Modul Perilaku Konsumen [TM13]

MODUL PERKULIAHAN
PERILAKU
KONSUMEN
Kelompok Acuan
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Ilmu Komunikasi
Advertising &
Marketing
Communications
12
Kode MK
Disusun Oleh
A41435EL
Sugihantoro, S.Sos, M.Ikom
Abstract
Kompetensi
Modul ini membahas mengenai
Setelah mempelajari modul ini
pengertian dan kelompok acuan
diharapkan mahasiswa dapat
sebagai faktor penting dan berpengaruh
memahami kelompok acuan dan
terhadap perilaku konsumen.
pengaruhnya terhadap perilaku
konsumen. Selain itu mahasiswa dapat
memahami penerapan kelompok acuan
dalam penyusunan strategi pemasaran
produk ataupun jasa.
Kelompok Acuan
1.1. Pengertian Kelompok
Pada dasarnya manusia tidak akan dapat hidup sendiri-sendiri, karena ia merupakan
makluk sosial. Manusia memiliki kecenderungan untuk hidup bersama-sama secara
menetap dan berkelanjutan. Menurut Suryani (2008:215), secara umum kelompok
didefinisikan sebagai kumpulan dari dua orang atau lebih yang saling berinteraksi untuk
mencapai tujuan yang bersama. Dengan demikian di dalam suatu kelompok akan ada
interaksi, artinya hubungan sosial yang terjadi di antara anggota kelompok saling
mempengaruhi. Kalau di A dalam kelompok itu senang minum kopi di Starbuck sambil
diskusi soal bisnis, maka hal ini akan mempengaruhi juga anggota yang lain, si B misalnya
untuk datang ke sana karena juga ingin diskusi soal bisnis. Interaksi yang dilakukan
bertujuan untuk mencapai tujuan bersama. Tujuan bersama ini dapat dikonotasikan bahwa
masing-masing individu punya tujuan yang sama yang disepakati untuk dicapai secara
bersama-sama atau karena di antara mereka terdapat kesamaan tujuan. Misalnya secara
individual sama-sama penggemar kopi Starbuck atau karena mereka mempunyai tujuan
bersama untuk menjadikan semua anggota kelompoknya sebagai orang-orang yang
bergaya hidup tertentu.
Selanjutnya
Setiadi
(2010:189),
menjelaskan
bahwa
kelompok
merupakan
sekumpulan orang yang hidup dan saling berinteraksi. Sebagian merupakan kelompok
primer seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang mana orang tersebut secara
terus-menerus berinteraksi dengan mereka. Selain kelompok primer cenderung bersifat
informal. Namun demikian seseorang juga termasuk kelompok sekunder, seperti kelompok
keagamaan, profesi, dan kelompok asosiasi perdagangan yang mana cenderung bersifat
lebih formal dan mempunyai interaksi yang tidak begitu rutin.
1.2. Kelompok Acuan
Berdasarkan uraian pendapat Schiffman dan Kanuk (2004) sebagaimana dikutip
Nitisusastro (2012:104), referensi didefinisikan dengan sumber acuan atau rujukan, atau
petunjuk. Dengan demikian referensi kelompok atau kelompok acuan adalah seorang figure
atau suatu kelompok orang tertentu dalam masyarakat yang dijadikan acuan atau rujukan
oleh seorang atau lebih anggota masyarakat dalam membentuk pandangan tentang nilainilai sikap atau sebagai pedoman berperilaku yang memiliki ciri-ciri khusus.
2015
2
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Sementara itu Setiadi (2010:190), menjelaskan bahwa kelompok acuan atau
kelompok referensi melibatkan satu atau lebih orang yang dijadikan sebagai dasar
pembanding atau titik referensi dalam membentuk tanggapan afeksi dan kognisi serta
menyatakan perilaku seseorang. Grup referensi ukurannya beragam (dari satu hingga
ratusan orang), dapat memiliki bentuk nyata (orang sebenarnya) atau tidak nyata dan
simbolik (eksekutif yang berhasil atau bintang olahraga). Grup referensi seseorang dapat
berasal dari kelas sosial, sub budaya, atau bahkan budaya yang sama atau berbeda.
Selanjutnya menurut Suryani (2008:215), dari berbagai kelompok yang ada, bentuk
kelompok yang mempunyai relevansi dengan perilaku konsumen adalah kelompok acuan.
Kelompok acuan merupakan individu atau kelompok yang dijadikan rujukan yang
mempunyai pengaruh nyata bagi individu. Konsumen yang mengacu perilakuknya pada
kelompok rujukan tertentu belum tentu menjadi anggota kelompok tersebut. Contohnya
adalah sekelompok anak muda yang cara berpakaiannya menirukan group band Ungu, tidak
harus dia masuk dalam kelompok tersebut. Seorang perempuan muslim ketika bulan
ramadhan begitu antusias pergi ke mall ke toko busana muslim untuk mencari kerudung
agar bisa meniru.
Menurut Supranto dan Limakrisna (2007:58), suatu kelompok (group) terdiri dari dua
orang atau lebih yang berinteraksi satu sala lain untuk mencapai suatu tujuan. Kelompok
yang penting meliputi, keluarga, kawan dekat, mitra kerja, kelompok sosial formal (asosiasi
profesional). Kelompok hobi atau santai-santai (tim pemain bowling) dan tetangga.
Beberapa kelompok ini mungkin menjadi kelompok referensi. Suatu kelompok referensi
meliputi satu orang atau lebih yang dipergunakan oleh seseorang sebagai basis/dasar untuk
perbandingan atau titik referensi di dalam membentuk respons afektif dan kognitif dari
pembentukan perilaku. Kelompok referensi bisa berapa saja banyaknya (dari satu orang
sampai ratusan orang) dan mungkin bisa berwujud (tangible) seperti orang sebenarnya
(actual people) atau tak terwujud (intangible) atau simbolik (kesuksesan pengusaha/pebisnis
atau pahlawan olahraga). Kelompok referensi orang (and single referent persons) mungkin
berasal dari kelas sosial sub budaya dan bahkan budaya yang sama atau lainnya.
1.3. Klasifikasi Kelompok
Menurut
penjelasan
Prasetijo
dan
Ihalauw
(2005:148),
kelompok
dapat
diklasifikasikan menjadi 4 (empat) dikotomi antara lain:
1) Kelompok primer dan kelompok sekunder
Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005:148), kelompok primer adalah kelompok sosial
di mana hubungan antar anggotanya bersifat pribadi dan berlangsung dalam jangka
waktu yang lama. Anggota-anggota kelompok itu terikat oleh kesetiaan yang kuat,
2015
3
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dan biasanya mereka melakukan kegiatan bersama, menghabiskan waktu bersama
dan merasa bahwa mereka saling mengenal satu sama lain dengan sangat baik.
Keluarga merupakan kelompok primer yang paling penting dalam masyarakat.
Keluargalah yang berperan dalam proses sosialisasi awal, yang membentuk sikap,
perilaku, identitas sosial, dan memberikan kenyamanan dan rasa aman (Kindra dkk,
1994) pada seseorang. Akan tetapi, walaupun anggota-anggota dari kelompok
primer ini saling tergantung satu sama lain, mereka berkelompok bukan atas dasar
saling memenuhi kebutuhan seperti dikatakan sebelumnya. Kelompok sekunder
merupakan kelompok sosial yang besar dan bersifat tidak pribadi, berdasarkan atas
kesukaan dan kegiatan yang sama. Hubungan kerapkali berlangsung singkat. Jadi,
kelompok sekunder lebih berorientasi pada tujuan, sedangkan kelompok primer
lebih berorientasi pada pribadi.
2) Kelompok formal versus kelompok informal
Kelompok formal terdiri dari anggota-anggota kelompok yang berinteraksi menurut
struktur yang baku. Kelompok formal ditengarai dengan adanya pembagian kekuatan
dan wewenang (birokrasi) dan tujuan kelompok yang sangat spesifik. Kelompok
informal terbentuk karena anggota-anggotanya mempunyai mempunyai tujuan,
pengalaman, kesukaan dan kegiatan yang sama. Dalam kelompok informal tidak ada
struktur maupun pembagian wewenang dan kekuasaan yang baku.
3) Kelompok besar versus kelompok kecil
Besar atau kecilnya kelompok merupakan sesuatu yang sangat relatif. Apa yang
penting di sini adalah bahwa besar kecilnya kelompok snagat berpengaruh pada
bagaimana para anggotanya berinteraksi. Kelompok sosial yang besar dengan
sendirinya akan memberlakukan aturan yang harus diikuti untuk menjaga kestabilan
kelompok itu. Dalam kelompok besar interaksi atar anggotanya tidak seerat
kelompok kecil, di mana boleh dikatakan bahwa anggota kelompok kelcil mengenal
anggota yang lain, lebih baik daripada para anggota kelompok yang lebih besar.
4) Kelompok yang mensyaratkan keanggotaan versus kelompok simbolik
Seseorang harus memenuhi syarat-syarat tertentu untuk menjadi anggota dalam
kelompok yang pertama. Keanggotaan dalam kelompok ini mengakibatkan
seseorang menyerap nilai-nilai kelompok mengembangkan sikap-sikap tertentu dan
juga berperilaku sesuai dengan nilai-nilai dan sikap itu. Kelompok simbolis tidak
mensyaratkan seseorang untuk menjadi anggota, walaupun orang itu bisa saja
menyerap nilai-nilai dan sikap-sikap tertentu, bahkan berperilaku sesuai dengan
kelompok simbolis tersebut. Kelompok simbolis bersifat tidak nyata. Pengagum
Taufik Hidayat, pemain bulutangkis nasional yang handal, akan membeli raket
bulutangkis persis seperti yang dipakai Taufik Hidayat, mungkin rambutnya juga
2015
4
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dipotong persis seperti Taufik, tetapi tidak usah menjadi anggota Taufik Hidayat Fans
Club atau kelompok yang semacamnya.
1.4. Kelompok yang dekat dalam pemasaran
Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005:150), kelompok-kelompok yang dekat dalam
kehidupan seseorang sebagai konsumen, antara lain sebagai berikut:
a) Keluarga dan sanak keluarga
Keluarga dan sanak keluarga, terutama dalam budaya yang cenderung kolektif
(bukan individualis) sangat menentukan perilaku, pilihan produk dan aktivitas
pembelian. Dari keluargalah konsumen belajar dan bersosialisasi untuk menjadi
konsumen kelak di kemudian hari.
b) Teman
Dalam berteman orang memiliki suatu bentuk komitmen yang sama-sama
dimengerti oleh orang-orang dalam kelompok teman tersebut. Komitmen itu bisa
juga terjadi atas dasar kesamaan dalam beberapa hal, seperti minat, tujuan,
kebutuhan, dan lain sebagainya. Karena komitmen itulah, maka orang selalu
berusaha untuk berlangganan di kafe tertentu, misanya. Demikian pula dengan
pilihan produk-produk yang lain, mereka cenderung untuk tidak dikatakan
berbeda.
c) Kelompok sosial formal
Kelompok ini terjadi karena terciptanya struktur di dunia kerja atau organisasi
lain. Mereka yang tergabung dalam rotary club memahami perilaku yang bisa
diterima dalam kelompok itu, sehingga perilaku belinya pun sedikit banyak
terpengaruh oleh norma kelompok.
d) Kelompok belanja
Seringkali ditemui di mal-mal, sekelompok remaja atau ibu-ibu yang kesana
kemari bersama-sama. Bila mereka masuk ke sebuah toko, mereka memilih
secara detail, mencoba dengan cermat produk yang mereka sukai, walaupun
semua itu dilakukan hanya untuk sepotong t-shirt. Tapi bila ada di antara mereka
yang datang ke toko itu sendirian, maka dia akan langsung menuju ke tempat
produk yang diinginkan, memilih, mencoba dan membeli, tanpa berkeliling, cuci
mata, dan mencoba yang ini dan yang itu. Jadi, kelompok belanja berpengaruh
pada perilaku pembelian konsumen.
e) Kelompok kegiatan konsumen
Kelompok kegiatan konsumen seringkali merupakan kekuatan kritis untuk
perusahaan dan lembaga pemerintahan terkait. Mereka menyuarakan keluhan
konsumen atau akibat buruk yang menimpa konsumen setelah mengkonsumsi
2015
5
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
produk. Kelompok kegiatan konsumen selalu diperhitungkan dalam sepak terjang
perusahaan. Hal ini terutama terjadi di negara-negara yang demokratis, di mana
suara konsumen (rakyat) selalu didengar. Kelompok kegiatan konsumen
mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi atau menolak produk.
f) Kelompok kerja
Kelompok kerja menentukan juga pilihan produk. Itulah sebabnya mengapa
Nescafe membuat setting iklannya di tempat kerja, di mana orang yang tidak
mengkonsumsi Nescafe menjadi korban cemooh dari para rekan sekerjanya.
Sementara itu menurut Supranto dan Limakrisna (2007:60), pada dasarnya orang
mengenali dan mengafiliasi dengan kelompok referensi tertentu untuk alasan sebagai
berikut:
1) Mendapatkan pengetahuan yang berguna
2) Mendapatkan ganjaran (rewards) atau menghindari hukuman
3) Memperoleh makna untuk membentuk, memodifikasi atau mempertahankan
konsep diri mereka
1.5. Pengaruh Kelompok terhadap Perilaku Konsumen
Menurut Suryani (2008:222), bagi pemasar, pemahaman terhadap kelompok sangat
penting karena kelompok dapat mempengaruhi perilaku anggota dan di luar anggota
kelompok. Menurut Mowen dan Minor (2002) dalam Suryani (2008:222), terdapat lima faktor
penting yang dapat menjelaskan mengapa kelompok dapat mempengaruhi perilaku individu,
termasuk perilaku konsumsi dan pembelian, yaitu;
1) Melalui norma, nilai dan informasi
Kelompok
yang
mengembangkan
menyadari
pentingnya
norma-norma
guna
pencapaian
mengatur
dan
tujuan
bersama
mengontrol
akan
perilaku
anggotanya. Apa yang dilakukan oleh kelompok penggembar bola basket agar dapat
memenangkan pertandingan dan mempunyai popularitas tinggi di kalangan anak
muda di lingkungannya; menyepakati adanya aturan-aturan tertentu seperti pola
konsumsi agar kesehatannya terjaga, sistem latihan dan jadwal, cara berkomunikasi
di antara mereka, kesepakatan bersama untuk menghabiskan waktu senggang di
sela-sela latihan dan lain sebagainya. Adanya aturan yang mereka sepakati bersama
ini tentu akan diikuti oleh para anggota, karena kalau tidak mereka akan ditegur oleh
anggota yang lain dan dianggap sebagai anggota yang tidak patuh. Oleh karena itu
mau tidak mau individu yang ada di dalam kelompok berusaha menyesuaikan
perilaku, kebiasaannya dengan apa yang ditentukan oleh kelompok. Melalui norma
2015
6
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dan aturan yang diberlakukan pada kelompok inilah, individu akan terpengaruh.
Individu perilakuknya akan dikontrol oleh kelompok sesuai dengan aturan yang
berlaku, termasuk dalam perilaku belajanya. Semakin kuat kelompok memegang
teguh norma, semakin besar pengaruhnya pada perilaku individu.
Nilai norma sebagai sesuatu yang dianggap penting dan dijunjung tinggi oleh
kelompok biasanya ditanamkan oleh kelompok pada semua anggota organisasi.
Nilai-nilai kebebasan, nilai harmoni dan kebersamaan, nilai kebersihan dan
kesehaan yang ditanamkan kelompok kepada anggotanya akan berpengaruh
terhadap perilaku individu-individu yang ada dalam kelompok tersebut. Seorang
individu yang tadinya tidak mementingkan faktor kebersihan dan memiliki kesadaran
yang rendah tentang pentignya kesehatan, bisa jadi berubah setelah masuk dalam
kelompok yang mengutamakan nilai-nilai tersebut bagi seluruh anggotanya.
Kelompok juga mempengaruhi perilaku anggotanya melaui komunikasi dan informasi
yang mereka sebarkan. Melalui komunikasi dan informasi ini terjadilah pengaruh
berupa perubahan pendapat, perubahan sikap, dan perubahan perilaku. Perilaku
belanja dan perilaku konsumsi individu dalam kelompok dapat dipengaruhi karena
adanya informasi yang mereka terima dari rekan-rekan anggota dan kelompoknya.
Contoh Amir sebagai anggota kelompok penggemar ikan hias, berusaha untuk
mencari jenis ikan Arwana yang sekarang ini menjadi pilihan teman-temannya dalam
kelompok penggemar ikan hias. Seorang ibu karena sering mendengar pembicaraan
tentang hebatnya sabun kecantikan merek X berusaha mencari sabun tersebut di
beberapa pasar swalayan agar tidak tertinggal dari kelompoknya.
2) Faktor peran dalam kelompok
Agar kelompok dapat menjalankan fungsinya dengan baik dan mencapai tujuan
bersama yang telah disepakati, maka kelompok akan menunjuk individu-individu
tertentu sesuai dengan peran yang dibutuhkan dalam kelompok tersebut. Ada yang
berperan sebagai ketua, sekretaris, bendahara dan lain-lain sesuai dengan
kebutuhan kelompok. Individu yang mempunyai peran diharapkan oleh anggota
lainnya untuk dapat melakukan tindakan, tugas sesuai dengan status perannya.
Individu yang mempunyai peran penting dalam organisasi, misalnya sebagai
pengambil keputusan, akan dituntut dapat menjalankan fungsinya sebagai pengambil
keputusan yang baik. Seringkali pengambilan keputusan yang dibuat terkait dengan
pembelian dan penggunaan produk-produk tertentu. Melalui pelaksanaan peran
inilah kelompok dapat mempengaruhi perilaku konsumen yang menjadi anggota
kelompoknya.
3) Tuntutan untuk menyusuaikan dengan kelompok
2015
7
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Ketika individu masuk salam suatu kelompok tentu ingin mendapatkan penerimaan
dari kelompok. Individu akan tersiksa jika menjadi orang yang tidak diterima atau
kurang diterima di dalam suatu kelompok yang menjadi kebutuhannya. Oleh karena
itu untuk mendapatkan penerimaan ini individu berusaha menyesuaikan dirinya
dengan aturan dan kebiasaan serta perilaku kelompoknya.
4) Proses perbandingan sosial
Dalam proses interaksi dalam kelompok, secara psikologis indidivu akan
membandingkan dirinya dengan orang lain yang tingkatannya sama dan juga
membandingkan antara dirinya saat ini dengan diri yang ideal. Melalui proses seperti
inilah individu yang ada dalam kelompok akan mengevaluasi sikap dan perilakunya
serta berusaha mengubah perilakuknya sesuai dengan diri yang diharapkan agar
tidak berbeda dengan yang lain.
5) Polarisasi kelompok
Di dalam suatu kelompok keputusan-keputusan penting sering harus dibuat.
Biasanya kelompok cenderung lebih berani dalam mengambil resiko dibandingkan
kalau keputusan itu dilakukan secara individual. Fenomena polarisasi juga dapat
terjadi, individu sering dapat dengan mudah terpengaruh atau mengubah
keputusannya sendiri dan menyesuaikan dengan keputusan kelompok. Hal ini
berdampak pada perilaku individu termasuk dalam proses pembelian. Seringkali jika
yang terkait dengan pakaian, pengadaan barang dan jasa akhirnya individu yang
sebenarnya punya pilihan keputusan sendiri, setelah berada dalam kelompok
mengubah keputusannya sesuai dengan keputusan kelompok.
1.5. Faktor-Faktor yang Menentukan Kekuatan Pengaruh Kelompok
Menurut uraian Prasetijo dan Ihalauw (2005:153), kelompok acuan merupakan
bagian dari proses pembelajaran lingkungan. Anggota-anggota kelompok sangat berperan
dalam proses sosialisasi konsumen yaitu bagaimana seseorang menjadi konsumen. Dalam
interaksinya, sesama anggota kelompok secara tidak langsung menyampaikan normanorma dan nilai-nilai budaya dalam masyarakat (lingkungan), yang mencakup juga produk
apa yang dibeli dan dikonsumsi, ke mana seharusnya membeli, bagaimana sikap yang
seharusnya terhadap suatu produk, jasa atau ide tertentu. Acuan yang demikian itu
diterapkan juga oleh konsumen dalam keyakinan dan sikapnya terhadap produk atau merek
tertentu, juga terhadap atribut produk mana yang dianggap penting dan gaya hidup mana
yang lebih disukai.
Solomon (1999) dalam Prasetijo dan Ihalauw (2005:153), menjelaskan bahwa
terdapat empat jenis kekuatan yang dimiliki oleh kelompok acuan yang dapat memberikan
pengaruh kepada konsumen:
2015
8
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1) Kekuatan sosial (social power)
Hal ini ditunjukkan dalam situasi di mana kelompok acuan itu mampu mengubah
peirlaku seseorang, secara sukarela ataupun tidak, dan berlaku pada waktu
kelompok atau orang yang bersangkutan itu ada, maupun dalam keadaan di mana
kelompok atau orang itu tidak ada. Kelompok pecinta lingkungan yang terkenal,
misalnya membuat mahasiswa-mahasiswa
suatu perguruan tinggi menirunya
dengan tidak merokok dan membuang sampah pada tempat yang disediakan,
walaupun kelompok pecinta lingkungan itu tidak berada di hadapannya.
2) Kekuatan acuan (referent power)
Bila seorang mengagumi kualitas orang lain atau kelompok tertentu, dia akan
mencoba untuk meniru kualitas itu dengan cara meniru perilaku orang atau kelompok
yang bersangkutan, termasuk pilihan produk sampai dengan pilihan kegiatan waktu
luang. Kekuatan acuan ini sangat penting bagi strategi pemasaran karena konsumen
secara sukarela mengubah perilakunya untuk menyenangkan atau mengidentifikasi
dirinya dengan orang yang dikaguminya. Dalam hubungan itu pulalah, sering
digunakan orang-orang terkenal dalam iklan-iklan.
3) Kekuatan alternatif (informative power)
Seseorang bisa mempunyai kekuatan atas orang lain karena dia memiliki informasi
yang ingin diketahui orang lain. Kekuatan informatif dapat dimiliki dan dapat
mempengaruhi pendapat konsumen karena sumber kekuatan itu dianggap memiliki
akses terhadap “kebenaran.” Pengalaman menggunakan produk bisa menghasilkan
kekuatan informatif. Maka pemasar suku cang Honda mempengaruhi konsumennya
dengan menggunakan sosok montir sebagai juru bicara.
4) Kekuatan sah atau sering disebut wewenang (legitimate power)
Seseorang bisa memiliki kekuatan karena dia diberi kekuasaan oleh yang
berwewenang, misalnya kekuatan yang dimiliki oleh polisi atau profesor. Seragam
menimbulkan kekuatan sah ini. Maka dari itu orang berseragam sering digunakan
untuk mempengaruhi perilaku
orang lain. Misalnya mahasiswa kedokteran yang
sedang praktik harus memakai seragam dokter, supaya memberikan kesan
kewenangan dan kekuasaan.
5) Kekuatan keahlian (expert power)
Konsumen mudah dipengaruhi oleh ahli yang dianggap bisa mengevaluasi produk
dengan obyektif dan informatif. Dewasa ini, banyak dokter yang digunakan oleh
perusahaan obat untuk mempengaruhi pasiennya dalam menggunakan obat merek
tertentu. Demikian pula iklan sikat gigi Oral-B, yang menggunakan seseorang ygn
dipanggikal dok (dokter) yang pasti ahli dalam seluk beluk kesehatan gigi, untuk
mempengaruhi konsumen.
2015
9
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
6) Kekuatan pemberi ganjaran (reward power)
Konsumen terpengaruh oleh seorang yang memberinya ganjaran positif yang bisa
berbentuk sesuatuyang kasat mata, seperti hadiah, juga dapat berbentuk sesuatu
yang tidak kasat mata, seperti penerimaan sebagai anggota suatu kelompok. Mowen
(1993) melukiskan dengan cerita di Amerika, di mana ada sekelompok remaja yang
memakai sepatu merek Nike dan senang bermain bola basket (para anggota
mendapatkan ganjaran positif karena mengenakan sepatu merek Nike, berupa
penerimaan dalam kelompok); ketika mereka mengetahui ada remaja lain yang
bukan kelompoknya lewat memakai sepatu merek Reebok, kelompok remaja itu
mengganjar di anak remaja tadi dan memukulnya (remaja terakhir ini menerima
ganjaran negatif berupa penolakan).
7) Kekuatan paksaan (coercive power)
Kekuatan ini merupakan satu bentuk pengaruh dengan intimidasi sosial atau fisik.
Kekuatan paksaan tidak pernah digunakan dalam kiat-kiat pemasaran, karena
hasilnya hanya sementara saja, tidak bisa untuk jangka waktu yang lama. Akan
tetapi ada juga isyarat-isyarat menakut-nakuti (iklan asuransi), menekankan akibat
negatif bila tidak mengkonsumsi produk (iklan Yakult), dan sebagainya yang
digunakan untuk mempengaruhi konsumen.
1.6. Aplikasi Kelompok Rujukan dalam Pemasaran
Menurut Suryani (2008:227), karena kelompok tujuan ini mempunyai pengaruh kuat
terhadap perilaku konsumen, maka pemasar berupaya memanfaatkan kelompok rujukan ini.
Kelompok rujukan mana yang seringkali dipakai oleh pemasar dan bagaimana pemasar
memanfaatkan kelompok rujukan? Berikut akan diuraikan di bawah ini.
a) Selebritis
Di masyarakat Indonesia selebriti seperti penyanyi, pemain musik, artis, pelawak dan
atlit, eksekutif, politikus, merupakan orang-orang yang mempunyai popularitas tinggi
dan mempunyai pengaruh yang kuat. Anak-anak menyukai pemain sinetron, dan
penyanyi anak-anak. Kaum remaja menyukai para artis pemain sinetron remaja,
pamin musik yang sedang ngetop, atlit muda olahraga. Demikian juga para ibu-ibu
maupun bapak-bapak juga banyak di antara merek yang mengidolakan selebritis
tertentu. Bahkan mereka tidak hanyak sekedar mengidolakan, tetapi juga menjadikan
idolanya. Melihat kondisi ini pemasara pun berupaya memanfaatkannya terutama
untuk kepentingan promosi. Dalam mempromosikan produk atau jasa pemasar
menggunakan selebriti sebagai bintang iklan.
2015
10
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
b) Artis
Penggunaan artis untuk mempromosikan produk dipandang mempunyai pengaruh
yang cukup kuat karena mempunyai popularitas di masyarakat. Pemasar biasanya
memilih artis yang sedang popouler dan dikagumi khalayak sasaran yang menjadi
pasar
sasarannya.
Ada banyak
peran yang
dimainkan oleh artis dalam
mempromosikan produk atau jasa, antara lain:
1) Memberikan kesaksian (testimonial)
Dalam iklan sering kita temui selebritis yang menyampaikan kesaksiannya bahwa
suatu produk vitamin tentu benar-benar mampu memberikannya solusi terhadap
permasalahan yang dihadapi konsumen.
2) Memberikan penguatan atau dorongan (endorsement)
Contohnya penggunaan artis dalam komunikasi pemasaran yang berperan untuk
memberikan dorongan penggunaan suatu produk.
3) Berperan sebagai aktor dalam iklan
Kebanyakan iklan menggunakan selebritis yang berperan sebagai bintang iklan.
Iklan sepeda motor dari berbagai merek yang ditayangkan di televisi,
kebanyakan
menggunakan
aktor
yang
cukup
populer
di
masyarakat.
Penggunaan bintang film sperti Dedy Mizwar, Dede Yusuf, Ari Wibowo dan
sebagai merupakan beberapa contoh selebritis sebagai aktor dalam iklan.
4) Berperan sebagai juru bicara perusahaan
Dalam hal ini perusahaan menggunakan artis tidak hanya sekedar untuk
mengiklankan produknya, sebagai aktor, tetapi menjadi juru bicara ketika
perusahaan melakukan public relations dan media relation. Contohnya para
pemenang Puteri Indonesia dijadikan juru bicara untuk produk perusahaan
tertentu.
c) Expert
Pemasar sering menggunakan tokoh yang mempunyai kepakaran tertentu yang
mempunyai relevansi dengan produk yang diiklankan. Penggunaan dokter Lula
Kamal untuk iklan produk tertentu, pembalap dengan prestasi tingkat internasional
dijadikan bintang iklan produk otomotif dan sebagainya. Kredibilitas dari iklan
menggunakan pakar ini tergantung dari reputasi keahlian dan juga reputasi personal
tokoh tersebut di masyarakat serta keterkaitan kepakaran dengan produk yang
diiklankan.
d) Orang biasa (the common man)
Seringkali produk sabun detergent, susu anak-anak, bumbu masak menggunakan
orang biasa untuk mengiklankan produknya. Mereka mengadakan lomba tentang
pengalamannya menggunakan produk dan hasil yang diperoleh atas penggunaan
2015
11
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
produknya. Hasil perlombaan ini kemudian diiklankan sebagai kesaksian konsumen
atas kehebatan produknya dalam membantu konsumen untuk memuaskan
kebutuhannya. Contoh iklan sabun deterjen Rinso menggunakan konsumen untuk
menceritakan pengalamannya setelah menggunakan Rinso untuk membersihkan
kotoran dan membuat pakaian yang dicuci tetap cemerlang.
e) Para eksekutif dan karyawan
Para
eksekutif
perusahaan
dipandang
masyarakat
sebagai
orang
sukses.
Masyarakat juga meyakini bahwa sebagai eksekutif yang sukses tentu apa yang
disampaikan dapat dipercaya karena jika tidak benar, pasti akan mempengaruhi
reputasi dan kepercayaan masyarakat. Adanya pandangan dan keyakinan yang
berkembang di masyarakat seperti ini, mendorong perusahaan untuk memanfaatkan
para eksekutifnya untuk mempengaruhi masyarakat melalui iklan. Misalnya adalah
penggunaan pimpinan PT. Maspion untuk mengiklankan produk-produk yang
dihasilkan oleh Maspion.
f) Karakter dagang (trade-character)
Karakter dagang atau simbol yang digunakan perusahaan sering dimanfaatkan untuk
mempengaruhi konsumen dalam komunikasi pemasaran. Berbagai karakters dagang
yang dikeluarkan oleh Walt Disney seperti Mickey Mouse, Ronald Mc Donald, Tom
dan Jerry banyak digunakan oleh pemasar untuk menarik perhatian anak-anak dan
remaja. Beberapa tokoh kartun dari Jepang seperti Doraemon dan tokoh lainnya
dalam film Doraemon dan Pokemon banyak digunakan untuk mempengaruhi
konsumen anak-anak.
***
2015
12
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Buku :
Ihalauw, John J.O.I dan Ristiyanti Prasetijo. 2005. Perilaku Konsumen. Andi. Yogyakarta.
Kotler, Philip. (2005). Manajemen Pemasaran. Jilid II, Edisi Kesebelas, Alih Bahasa
Benyamin Molan. Indeks. Jakarta.
Nitisusastro, Mulyadi. 2012. Perilku Konsumen. Alfabeta. Bandung.
Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson. 2013. Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran. Edisi 9.
Salemba Empat. Jakarta.
Schiffman, Leon dan Leslie Lazar Kanuk. 2008. Perilaku Konsumen. Edisi Ketujuh. PT
Indeks. Jakarta.
Setiadi, Nugroho J. 2010. Perilaku Konsumen. Kencana. Jakarta.
Supranto, J dan Nandan Limakrisna. 2007. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran.
Mitra Wacana Media. Jakarta.
Suryani, Tatik. 2008. Perilaku Konsumen: Implikasi pada Strategi Pemasaran. Graha Ilmu.
Yogyakarta.
Jurnal :
Bodouva, Nicholas W. (2015). The Influence of Reference Group Values and Retail Image
on Shopping Patronage at Aiports. International Journal of Management and
Marketing Research. Vo. 8, No.1, pp.65-77.
Gupta, Shruti. (2015). To Pay or Not to Pay a Price Premium for Corporate Social
Responsibility: A Social Dilemma and Reference Group Theory Perspective.
Academy of Marketing Studies Journal. Volume 19, Number 1. pp. 24-45.
Lawrence, Barbara S. (2006). Organizational Reference Groups: A Missing Perspective on
Social Context. Organization Science, Jan/Feb 2006: 17,1, pg.80.
Pentina, Iryna; Victor R. Prybutok; Xiaoni Zhang. (2008). The Role of Virtual Communities as
Shopping Reference Groups. Journal of Electronic Commerce Research. Vol. 9, No.
2.
Wei, Yujie & Chunling Yu. (2012). How do Reference Groups Influence Self-Brand
Connections Among Chinese Consumer? Implications for Advertising. Journal af
Advertising, Vol. 41, No.2, pp. 39-53.
Zheng, Congcong. (2012). Isomorph Isomorphic Influences and Aspiration: Reference Group
Choice in Entry Mode Decisions. Journal of International Business Research, Volume
11, Number 2. Pp.129-141.
2015
13
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2015
14
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id