Modul-1 Perilaku Konsumen

MODUL PERKULIAHAN
PERILAKU
KONSUMEN
Pengantar
Perilaku
Konsumen,
Definisi, Ruang Lingkup dan FaktorFaktor yang Mempengaruhinya
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Ilmu Komunikasi
Advertising &
Marketing
Communications
01
Kode MK
Disusun Oleh
P051730006
Sugihantoro, S.Sos, M.Ikom
Abstract
Kompetensi
Modul ini membahas mengenai
Setelah mempelajari modul ini
pengertian perilaku konsumen serta
diharapkan mahasiswa dapat
faktor-faktor yang mempengaruhi
memahami pengertian dasar perilaku
perilaku konsumen.
konsumen dan faktor-faktor apa saja
yang mempengaruhi dalam perilaku
konsumen.
Pengantar Perilaku Konsumen dan Faktor-Faktor
yang Mempengaruhinya
1.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Aktifitas yang melibatkan individu dalam mencari informasi suatu produk, memilih,
mengambil keputusan pembelian, hingga proses pembelian produk untuk dikonsumsi
merupakan bagian dari perilaku konsumen. Bahkan perilaku konsumen juga termasuk
didalamnya adalah melakukan evaluasi pasca pembelian dalam memenuhi kebutuhannya.
Sehingga dalam memasarkan produk ataupun jasa, hendaknya perusahaan atau
produsen memahami betul akan permintaan pasar yang memiliki karakteristik dan
kebutuhan yang berbeda-beda. Tanggung jawab produsen tidak berhenti pada suksesnya
penjualan produk/jasa saja, namun hingga pasca pembelian dan penggunaan produk
dilakukan oleh konsumen.
Salah satu definisi perilaku konsumen disampaikan oleh Solomon dalam Dwiastuti
dkk (2012:4) sebagai berikut:
It is study of the processes involved when individuals or group select, purchase, use,
or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires.
(Studi Perilaku Konsumen merupakan proses ketika individu atau kelompok
menyeleksi, membeli, menggunakan atau membuang produk, pelayanan, ide dan
pengalaman untuk memuaskan kebutuhannya)
Sementara itu Kotler dan Keller (2008:166) menjelaskan definisi perilaku konsumen
sebagai berikut:
Perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan
organisasi memilih, membeli, menggunakan barang dan jasa, ide/gagasan, atau
pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Pendapat lain dari The American Marketing Association dalam Setiadi (2010:3) yang
menjelaskan perilaku konsumen sebagai berikut:
Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku,
dan lingkungannya di mana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup
mereka.
2015
2
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pendapat lain disampaikan Schiffman dan Kanuk (2008:6) yang
mendefinisikan
perilaku konsumen sebagai berikut:
Perilaku konsumen merupakan gambaran bagaimana cara
individu dalam
pengambilan keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia
baik berupa waktu, uang maupun usaha
guna
membeli
barang-barang
yang
berhubungan dengan konsumsi mereka.
Selanjutnya menurut Engel, Blackwell dan Miniard yang dikutip oleh Suryani (2008:5)
menjelaskan definisi perilaku konsumen sebagai berikut:
Consumer behavior as those activities directly involved in obtaining, consuming, and
disposing of products and services, including the decision processes that precede
and follow these actions.
Lebih lanjut Hawkins, Best, dan Coney dalam Suryani (2008:5) menyatakan
pengertian perilaku konsumen sebagai berikut:
Consumer behavior is the study if individuals, groups or organizations, and the
processes they use to select, secure, use, and dispose of products, services,
experiences or ideas to satisfy needs and the impact that these processes have on
the consumer and society.
Menurut Bello dalam Ijewere dan Odia (2012:140) perilaku konsumen didefinisikan
sebagai perilaku seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan
menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Dengan kata lain perilaku konsumen berkaitan dengan apa yang mereka beli, mengapa
mereka membeli, kapan mereka membelinya, di mana mereka membelinya, seberapa
sering mereka membelinya, seberapa sering mereka menggunakannya, bagaimana mereka
mengevaluasi setelah pembelian dan evaluasi guna
pembelian masa depan dan
bagaimana mereka menghabiskannya.
Konsep pemasaran modern kini menempatkan perilaku konsumen sebagai pusat
perhatian dalam pengembangan strateginya. Perilaku konsumen menjadi gravitasi dan
harus disiapkan kerangka kerja dan konseptualnya dalam pengembangan pemikiran
strategis guna
merumuskan segmentasi pasar yang tepat. Bahkan menurut Kassarjian
dalam Demirdjian dan Mokatsian (2014:222) menyatakan bahwa pemahaman
perilaku
konsumen telah berkembang pesat, diikuti oleh keragaman perspektif dan sebagai hasilnya
adalah kajian perilaku konsumen yang mengarah ke interdisipliner.
1.2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
2015
3
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kotler (2005:202), menjelaskan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi
oleh beberapa faktor seperti faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis.
1) Faktor Budaya
Faktor
budaya merupakan salah satu faktor perilaku konsumen yang memiliki
pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Faktor budaya ini
terdiri dari beberapa unsur antara lain:
a) Budaya / Kultur
Karakter mendasar dari tatanan sosial dan dapat membedakannnya dengan
kelompok masyarakat lain adalah budaya. Budaya menurut Hofstede dalam
Ijewere dan Odia (2012:140) diartikan sebagai pemrograman mental kolektif
yang membedakan satu kelompok dari yang lain. Budaya mengacu pada
seperangkat nilai, ide-ide, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membantu
individu berkomunikasi, menafsirkan, dan mengevaluasi sebagai anggota
masyarakat. Budaya adalah cara hidup yang menyeluruh dari orang-orang yang
hidup bersama-sama. Budaya memberikan identitas diri, menentukan keyakinan
dan sistem nilai dan membangun norma, peran, adat istiadat, ritual dan artefak.
Hal ini yang menyebabkan setiap individu sebagai konsumen memahami dunia
dan obyeknya melalui kacamata budaya yang berbeda-beda.
Kotler (2005:202) menjelaskan bahwa budaya ini juga menjadi penentu yang
fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang dan terdiri dari tata nilai,
preferensi, persepsi dan perilaku suatu kelompok. Kotler dan Armstrong
(2008:159)
menjelaskan
bahwa
pemasar
selalu
berusaha
menemukan
perubahan budaya untuk menemukan produk baru yang mungkin di inginkan
orang. Sebagai contohnya, pergeseran budaya terhadap kesehatan dan
kebugaran yang semakin besar telah menciptakan industri raksasa untuk jasa
kesehatan dan kebugaran, peralatan dan pakaian olahraga, makanan yang lebih
alami, dan beragam diet. Perubahan menunu informalitas telah menghasilkan
lebih banyak permintaan atas pakaian santai (casual) dan perabot yang lebih
sederhana.
b) Sub Budaya / Subkultur
Sub budaya ini dapat diartikan sebagai bagian lebih kecil dari suatu budaya yang
memberikan ciri identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik dari anggotanya.
Sub budaya ini terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, serta wilayah
geografis suatu kelompok. Banyak sub budaya membentuk segmen pasar yang
2015
4
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
penting dan pemasar sering sering merancang produk dan program pemasaran
yang dibuat untuk kebutuhan mereka.
c) Kelas sosial
Semua masyarakat memiliki beberapa bentuk struktur kelas sosial. Kelas sosial
atau social classs adalah pembagian masyarakat yang relative permanen dan
berjenjang di maan anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
Kelas sosial ini tidak ditentukan hanya oleh satu faktor seperti pendapatan, tetap
diukur kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan
variabel lainnya. Dalam beberapa system sosial, anggota kelas yang berbeda
memegang peran tertentu dan tidak dapat mengubah posisi mereka. Pemasar
tertarik pada kelas sosial orang di dalam kelas sosial tertentu cenderung
memperlihatkan perilaku pembelian yang sama. Kelas sosial memperlihatkan
selera produk dan merek yang berbeda di bidang seperti pakaian, perabotan
rumah tangga, aktifitas hiburan/bersantai, dan kendaraan.
2) Faktor sosial
Faktor sosial yang mempengaruhi dalam perilaku konsumen terdiri dari kelompok
acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
a. Kelompok acuan
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok (group) kecil. Dalam
konsep perilaku konsumen, kelompok acuan merupakan semua kelompok yang
memiliki pengaruh baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap sikap
dan perilaku seseorang sebagai konsumen. Sebagaimana dijelaskan Duhachek,
Zhang, dan Krishnan (2007) dalam Wei dan Yu (2012:41), menjelaskan bahwa
kelompok acuan / referensi memiliki dampak langsung pada sikap merek dan
pilihan konsumen. Lebih lanjut Kotler (2005) menjelaskan kelompok acuan ini
adalah kelompok di mana seseorang berada dan berikteraksi. Keluarga, teman,
tetangga maupun rekan kerja merupakan kelompok acuan yang bersifat primer
dan cenderung informal. Selanjutnya beberapa contoh kelompok sekunder dan
bersifat formal adalah kelompok profesi, kelompok keagamaan, kelompok bisnis
dan lain sebagainya.
Biasanya produsen mencoba mengidentifikasi kelompok referensi yang menjadi
pasar sasaran mereka. Kelompok referensi memperkenalkan perilaku dan gaya
hidup baru kepada seseorang, mempengaruhi sikap dan konsep diri seseorang
dan menciptakan tekanan untuk menegaskan apa yang mungkin mempengaruhi
berbagai produk dan merek seseorang. Arti penting kelompok mempengaruhi
2015
5
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
berbagai produk dan merek. Pengaruh ini berdampak paling kuat ketika produk
itu dapat dilihat oleh orang lain yang dihormati oleh pembeli.
b. Keluarga
Faktor perilaku konsumen yang memiliki peran sangat penting dalam suatu
masyarakat adalah keluarga. Dalam suatu keluarga masing-masing anggotanya
memiliki pengaruh yang sangat besar serta mereka termasuk dalam kelompok
primer. Bahkan anggota keluarga memiliki pengarih secara langsung terhadap
perilaku pembelian seseorang. Seorang kepala rumah tangga akan memiliki
peran dan pengaruh terhadap perilaku pembelian istrinya maupun anak-anaknya,
demikian juga sebaliknya. Keterlibatan suami istri dalam kategori produk dan
tahap proses pembelian sangat beragam. Peran pembelian berubah sesuai
dengan gaya hidup konsumen yang berubah. Sehingga produsen harus memiliki
pemahaman yang mendalam mengenai peran masing-masing anggota keluarga
dalam suatu proses pembelian. Selanjutnya mengacu pada hasil penelitian
Chang, et.al (2008:433) perilaku konsumsi saat remaja biasanya dimulai pada
masa kanak-kanak. Hal ini menunjukkan bahwa perilaku konsumen sangat
dipengaruhi oleh masing-masin peran dari anggota keluarga sehingga
membentuk suatu pola perilaku pembelian yang berlaku dalam keluarga.
c. Peran dan status
Seseorang yang memiliki posisi dan pengaruh dalam suatu kelompok dapat
diartikan sebagai peran dan status.
Mereka akan terus berpartisipasi dalam
kelompoknya sepanjang hidupnya. Produk ataupun jasa yang dipilih seseorang
cenderung menunjukkan peran dan status yang dimilikinya, sehingga apa yang
dipilihnya merupakan bentuk komunikasi dari eksistensi terhadap peran dan
statusnya. Dengan demikian orang biasanya memilih produk yang sesuai dengan
peran dan status mereka.
3) Faktor pribadi
Faktor pribadi merupakan karakteristik yang mempengaruhi seseorang dalam
perilaku pembelian. Beberapa diantaranya adalah karakteristik seperti usia dan
tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan
konsep pribadi dari seseorang.
a. Usia dan tahap siklus hidup
2015
6
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dalam perjalanan hidupnya, seseorang akan hal berbeda-beda dalam melakukan
perilaku pembelian. Hal ini dipengaruhi oleh tahap-tahap dalam siklus hidup
seseorang. Perilaku pembelian akan berbeda ketika seseorang dalam status
remaja, belum menikah, pasangan muda, keluarga dan anak, serta keluarga
tanpa anak dan sebagainya. Namun demikian pemasar saat ini semakin banyak
mengantarkan produk untuk sejumlah tahap diluar kelompok di atas, misalnya
pasangan yang tidak menikah, bujangan yang akan menikah, pasangan tanpa
anak, orang tua tunggal, orang tua lanjut
dan sebagainya. Produsen sering
mendefinisikan pasar sasaran mereka dengan tahap siklus hidup dan
mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang sesuai untuk setiap
tahap tersebut.
b. Pekerjaan
Pola konsumsi seseorang/individu sangat dipengaruhi oleh jenis pekerjaannya.
Misalnya seseorang yang bekerja secara formal di perkantoran tentu akan
membeli pakaian kerja seperti pakaian formal, sepatu kerja, tas kerja dan
sebagainya. Demikian juga jika seseorang bekerja yang sektor informal yang
cenderung menghabiskan waktu kerja di lapangan, tentu akan memiliki perilaku
pembelian yang berbeda dengan jenis pekerjaan lainnya. Direktur sebuah
perusahaan akan membeli pakaian yang bermerek dan mahal, menggunakan
alat transportasi pesawat terbang kelas eksekutif, liburan keluar negeri atau
menggunakan kapal pesiar dan sebagainya.
c. Keadaan ekonomi
Keadaan ekononomi seseorang sangat mempengaruhi dalam pemilihan produk
maupun jasa. Produsen yang semakin sensitif terhadap pendapatan mengamati
gejala pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. Semakin baik keadaan
ekonomi seseorang maka cenderung akan mengkonsumsi barang-barang yang
lebih berkualitas. Beberapa hal yang melingkupi kondisi ekonomi seseorang
antara lain pendapatan mereka, tabungan dan kekayaan, kekuatan dalam
meminjam dan sebagainya. Misalnya adalah Rolex yang memposisikan jam
tangan mewahnya sebagai sebuah penghargaan untuk kemewahan, sebuah
keinginan, symbol keabadian. Produsen lain menargetkan konsumen dengan
cara lebih sederhana.
d. Gaya hidup
2015
7
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Gaya hidup merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam
keadaan psikografisnya. Gaya hidup ini terdiri dari pola hidup mereka serta
kegiatan
minat
dan
pendapatan
seseorang.
Gaya
hidup
seseorang
mencerminkan keseluruhan dari individu yang melakukan kontak dan interaksi
dengan lingkungan sekitarnya. Gaya hidup menangkap sesuatu yang lebih dari
sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan profil
seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia. Jika digunakan secara
cermat, konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami nilai konsumen
yang berubah dan bagaimana gaya hidup mempengaruhi perilaku pembelian.
Seringkali sebuah perusahaan harus melakukan riset mengenai gaya hidup
suatu masyarakat agar produk/jasa yang dipasarkan diterima oleh kelompok
masyarakat dengan gaya hidup tertentu.
e. Kepribadian dan konsep pribadi.
Kepribadian merupakan karakteristik psikologis dari individu yang mengakibatkan
adanya tanggapan yang relatif konsisten
dan tetap di dalam lingkungannya.
Individu akan memiliki kepribadian yang berbeda-beda. Karakteristik kepribadian
dapat dijelaskan melalui ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi,
kondisi sosial, kemampuan adaptasi dan sebagainya. Kepribadian ini memiliki
pengaruh yang besar dalam perilaku konsumen, sehingga pemilihan terhadap
suatu produk/jasa sangat ditentukan oleh jenis kepribadian yang dimiliki
seseorang.
4) Faktor Psikologis
Faktor-faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler
terdiri dari empat hal antara lain motivasi, persepsi, pengetahuan, serta kepercayaan
dan sikap pendirian.
a. Motivasi
Motif merupakan kebutuhan yang mampu mendorong seseorang dalam
bertindak,
memuaskan
kebutuhan
mereka
guna
mengurangi
rasa
dan
ketegangannya. Kebutuhan seseorang akan menjadi suatu motif jika telah
mencapai pada tingkat intensitas yang kuat. Motif atau dorongan adalah
kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengarahkan seseorang mencari
kepuasan.
Salah satunya adalah kebutuhan biologis, timbul dari dorongan
tertentu seperti rasa lapar, haus, dan ketidaknyamanan. Kebutuhan lainnya
2015
8
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
adalah
kebutuhan
psikologis,
timbul
dari
kebutuhan
akan
pengakuan,
penghargaan, atau rasa memiliki. Ahli psikologi telah mengembangkan teori
motivasi manusia. Dua teori yang paling popular adalah teori Sigmund Freud
dan Abraham Maslow. Kedua teori tersebut memiliki perspektif yang berbeda
dalam analisis kebutuhan konsumen dan pemasaran.
b. Persepsi
Proses persepsi terjadi bila individu telah melakukan penyeleksian, penganturan,
dan menginterpretasikan berbagai informasi guna menciptakan gambaran yang
menyeluruh dan bermakna. Persepsi seseorang terjadi karena adanya
rangsangan fisik maupun rangsangan lain yang berhubungan dengan lingkungan
individu berada. Manusia mempelajari aliran informasi melalui lima indera antara
lain penglihatan, pendengaran, penciuman, peraba dan rasa. Meskipun demikian
masing-masing diri kita menerima, mengatur, dan menginterpretasikan informasi
sensorik dalam caranya sendiri. Persepsi (perception) adalah proses di mana
orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk
gambaran dunia yang berarti.
c. Pengetahuan
Pengetahun seseorang sangat mempengaruhi dalam perilaku pembelian.
Pengetahuan ini dihasilkan oleh individu melalui suatu proses yang paling
mempengaruhi
dorongan
stimuli,
petunjuk,
tanggapan
serta
penguatan.
Pengetahuan individu dapat menjelaskan terjadinya perubahan perilaku yang
dihasilkan dari pengalaman-pengalaman yang diperolehnya.
d. Kepercayaan dan sikap pendirian
Kepercayaan dan sikap pendirian seseorang juga mempengaruhi dalam perilaku
pembelian. Kepercayaan dan pendirian ini diperoleh individu melalui proses
bertindak dan belajar. Pola pikir deskriptif yang dianut oleh individu mengenai
suatu hal itulah yang disebut kepercayaan. Kepercayaan individu dapat
melahirkan penilaian dan citra terhadap produk/jasa yang dipasarkan oleh
perusahaan. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat,
atau iman dan bisa membawa muatan emosi maupun tidak. Pemasar tertarik
pada keyakinan yang diformulasikan seseorang tentang produk dan jasa tertentu,
karena keyakinan ini membentuk citra produk dan merek yang mempengaruhi
perilaku pembelian. Jika ada keyakinan yang tidak sesuai dan
mencegah
pembelian, produsen akan meluncurkan kampanye untuk memperbaikinya.
2015
9
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten
dari seseorang terhadap sebuah obyek atau ide. Sikap menempatkan orang ke
dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu,
untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu.
Kotler dan Arsmtrong (2008:160) menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen sebagai berikut:
Gambar 1.1
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
(Kotler dan Armstrong 2008:160)
Budaya
Sosial
Pribadi
Budaya
Kelompok
referensi
Sub Budaya
Keluarga
Kelas Sosial
Peran dan
status
Usia dan
tahap siklus
hidup
Psikologis
Pekerjaan
Situasi
ekonomi
Persepsi
Gaya Hidup
Kepribadian
dan konsep
diri
Motivasi
Pembeli
Pembelajaran
Kepercayaan
dan sikap
1.3. Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
Perilaku pembelian sangat berbeda antara satu orang dengan lainnya. Kotler dan
Armstrong (2008:177) menjelaskan bahwa perilaku keputusan pembelian terdiri dari perilaku
pembelian komplek, perilaku pembelian pengurangan disonansi, perilaku pembelian yang
mencari keragaman, dan perilaku pembelian kebiasaan.
Gambar 1.2
Empat Tipe Perilaku Pembelian
Banyak perbedaan
antar merek
2015
10
Keterlibatan Tinggi
Keterlibatan Rendah
Perilaku Pembelian
Kompleks
Perilaku Pembelian yang
Mencari Keragaman
Perilaku Pembelian
Pengurangan Disonansi
Perilaku Pembelian
Kebiasaan
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Sedikit perbedaan
antar merek
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Sumber: Kotler dan Armstrong (2008:177)
a. Perilaku Pembelian Kompleks
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:177), konsumen melakukan perilaku pembelian
yang komplek (complex buying behavior) ketika mereka sangat terlibat dalam
pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen
mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, beresiko, jarang beli, dan sangat
memperlihatkan ekspresi diri. Umumnya konsumen harus mempelajari banyak hal
tentang kategori produk. Misalnya adalah seorang pembeli computer mungkin tidak
mengetahui spesifikasi apa yang harus dipertimbangkan. Banyak fitur produk yang
tidak membawa arti sebenarnya; “prosesor Pentium 3,4 Ghz”, “layar matriks aktif
WUXGA,” atau “memori 4 GB dual-channel DDR2 DRAM.” Pembeli ini akan
melewati proses pembelajaran, mula-mula ia mengembangkan keyakianan tentang
produk, lalu sikap, dan kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkannya
masak-masak. Produsen produk yang memerlukan keterlibatan tinggi harus
memahami pengumpulan informasi dan perilaku evaluasi yang dilakukan konsumen
dengan keterlibatan tinggi. Produsen perlu membantu konsumen untuk mempelajari
atribut produk dan kepentingan relative atribut tersebut. Mereka harus membedakan
fitur merekanya, mungkin dengan menggambarkan kelebihan merek lewat media
cetak dengan teks yang lengkap dan jelas. Mereka harus memotivasi wiraniaga toko
dan orang yang member penjelasan kepada pembeli untuk mempengaruhi pilihan
merek terakhir.
b. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi (dissonance-reducing buying behavior)
terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang
dilakukan, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antarmerek.
Sebagai contoh, konsumen yang membeli karpet mungkin menghadapi keputusan
dengan keterlibatan tinggi karena karpet adalah barang yang mahal dan
memperlihatkan ekspresi diri. Tetapi pembeli mungkin menganggap sebagain besar
merek karpet dalam kisaran harga tertentu adalah sama. Dalam kasus ini karena
anggapan perbedaan merek tidak besar, pembeli mungkin berkeliling untuk
mempelajari merek yang tersedia, tetapi membeli dalam waktu relative singkat.
Mereka akan memberikan respons terutama terhadap harga yang bagus atau
kenyamanan membeli. Setelah pembelian konsumen mungkin mengalami disonansi
2015
11
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
pascapembelian (ketidaknyamanan pasca penjualan) ketika mereka mengetahui
kerugian tertentu dari merek karpet yang dibeli atau mendengar hal-hal yang
menyenangkan tentang merek yang tidak dibeli. Untuk menghadapi disonansi
semacam
itu, komunikasi pascapenjualan yang
dilakukan produsen harus
memberikan bukti dan dukungan untuk membantu konsumen merasa nyaman
dengan pilihan merek mereka.
c. Perilaku Pembelian yang Mencari Keragaman
Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior) terjadi dalam keadaan
keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Contohnya adalah
garam. Konsumen hanya mempunyai sedikit keterlibatan dalam kategori produk ini,
mereka hanya pergi ke toko dan mengambil satu merek. Jika mereka terus
mengambil merek yang sama, hal ini lebih merupakan kebiasaan daripada loyalitas
yang kuat terhadap sebuah merek. Konsumen tampaknya memiliki keterlibatan
rendah dengan sebagian besar produk murah yang sering dibeli.
Dalam kasus semacam ini, perilaku konsumen tidak melewati urutan keyakinan sikap
perilaku yang biasa. Konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi tentang
merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan mempertimbangkan keputusan
tentang merek mana yang akan dibeli. Sebagai gantinya, mereka menerima
informasi secara pasif ketika mereka menonton televisi atau membaca majalah.
Pengulangan iklan menciptakan kebiasaan akan suatu merek dan bukan keyakinan
merek.Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap sebuah merek, mereka
memilih merek katerna terbiasa dengan merek tersebut. Karena mereka tidak
memiliki keterlibatan tinggi dengan produk tersebut, konsumen mungkin tidak
memiliki keterlibatan tinggi dengan produk tersebut, konsumen mungkin tidak
mengevaluasi pilihan bahkan setelah melakukan pembelian. Oleh karena itu, proses
pembelian melibatkan keyakinan merek yang dibentuk oleh pembelajaran pasif,
diikuti oleh perilaku pembelian, yang mungkin diikuti oleh evaluasi atau mungkin juga
tidak.
d. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman (variety seeking
buying behavior) dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen
rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus semacam
itu, konsumen sering melakukan banyak pertukaran merek. Sebagai contoh ketika
membeli biskuit, konsumen mungkin memegang sejumlah keyakinan, memilih merek
biskuit tanpa melakukan banyak evaluasi dan kemudian mengevaluasi merek
tersebut selama ia mengkonsumsinya. Tetapi pada saat berikutnya, konsumen
mungkin memilih merek lain agar tidak bosan atau hanya untuk mencoba sesuatu
2015
12
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
yang berbeda. Penukaran merek terjadi untuk mencari keragaman dan bukan karena
ketidakpuasan.
Dalam kategori produk seperti itu, strategi pemasaran mungkin berbeda untuk
pemimpin pasar dan merek kecil. Pemimpin pasar atau market leader akan mencoba
mendorong perilaku pembelian kebiasaan dengan mendominasi ruang rak, membuat
rak tetap penuh, dan menjalankan iklan untuk mengingatkan konsumen sesering
mungkin. Perusahaan penantang akan mendorong pencarian keragaman, dengan
menawarkan harga yang lebih murah, kesempatan khusus, kupon, sampel gratis,
dan iklan yang menampilkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.
1.4. Proses Keputusan Pembeli
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:179) proses keputusan membeli terdiri dari
beberapa tahap diantaranya pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternative, keputusan pembelian dan perilaku pascapembelian.
Gambar 1.3
Proses Keputusan Pembeli
Kotler dan Armstrong (2008:179)
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Perilaku Pasca
pembelian
Keputusan
Pembelian
a. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dari pengenalan kebutuhan (need recognition) dalam hal
ini pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh
rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa
lapar, haus, seks dan sebagainya timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga
menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Misalnya
adalah iklan atau diskusi dengan teman bisa membuat seseorang berpikir untuk
membeli produk tertentu. Pada tahap ini pamasar harus meneliti konsumen untuk
menemukan
jenis
kebutuhan
atau
masalah
apa
yang
timbul
apa
yang
menyebabkannya, dan bagaimana masalah tersebut bisa mengarahkan konsumen
terhadap produk tertentu.
b. Pencarian Informasi
2015
13
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Tahap berikutnya adalah konsumen akan mencari banyak informasi jika ia merasa
tertarik. Jika dorongan konsumen itu kuat, dan produk yang memuaskan ada di dekat
konsumen tersebut, maka mungkin ia akan membelinya. Jika tidak, konsumen bisa
menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi
(information search) yang berhubungan dengan kebutuhan.
c. Evaluasi Alternatif
Tahap berikutnya yang dilakukan konsumen adalah melakukan evaluasi dari
sejumlah informasi yang diperolehnya. Bagaimana cara konsumen memilih di antara
merek alternative tersebut? Produsen harus memahami tentang evaluasi alternatif,
yaitu bagaimana
konsumen
memproses informasi untuk sampai pada pilihan
merek.
d. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang
paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan
pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Jika seseorang mempunyai arti
penting
bagi Anda berpikir bahwa Anda seharusnya membeli mobil yang paling
murah, maka peluang Anda untuk membeli mobil yang paling mahal berkurang.
Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin
membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan
manfaat produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bisa mengubah niat
pembelian. Misalnya adalah kondisi ekonomi yang memburuk, pesaing dekat
mungkin menurunkan harganya, atau seorang teman mungkin memberitahu kita
bahwa ia pernah kecewa dengan mobil yang kita sukai. Oleh karena itu preferensi
dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian yang aktual.
e. Perilaku Pascapembelian
Sesungguhnya pekerjaan produsen tidak hanya berakhir ketika produk telah dibeli
konsumen. Namun setelah konsumen membeli produk, ia akan merasakan puas
atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pascapembelian (postpurchase behavior)
yang harus diperhatikan oleh produsen. Apa yang menentukan kepuasan atau
ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian? Jawabannya terletak pada
hubungan antar ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk
yant tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa, jika produk memenuhi
ekspektasi maka konsumen puas, jika produk melebihi ekspektasi maka konsumen
sangat puas.
2015
14
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja, semakin besar pula
ketidakpuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa penjual hanya boleh
menjanjikan apa yang dapat diberikan mereknya sehingga pembeli terpuaskan.
1.5. Pentingnya Memahami Perilaku Konsumen dalam Komunikasi Pemasaran
Menurut Setiadi (2010:6), pemahaman atau studi mengenai perilaku konsumen akan
menjadi dasar yang amat penting dari manajemen pemasaran. Hasil dari kajiannya akan
membantu para pemsar dalam merumuskan:
a) Merancang bauran pemasaran
b) Menetapkan segmentasi
c) Merumuskan positioning dan pembedaan produk
d) Menformulasikan analisis lingkungan bisnis dari sebuah perusahaan
e) Mengembangkan riset pemasarannya
Selanjutnya Suryani (2010:8) menambahkan bahwa manfaat mempelajari perilaku
konsumen bagi pemasar adalah untuk kepentingan strategi maupun bauran pemasaran.
Melalui pemahaman terhadap psikografis konsumen dan juga perilaku penggunaan,
pemasar dapat melakukan segmentasi berdasarkan variabel tersebut. Berdasarkan sikap
konsumen, pemasar dapat menyusun strategi promosi, khususnya iklan secara tepat.
Manfaat lain dari mempelajari perilaku konsumen bagi perusahaan adalah memungkinkan
perusahaan memahami dengan tepat kebutuhan dan keinginan pelanggannya sehingga
dapat membantunya untuk memuaskan pelanggan, menerapkan konsep pemasaran dan
memperluas legitimasi ke masyarakat. Dengan demikian memahami perilaku konsumen
tidak hanya bermanfaat secara individu tetap secara bisnis sangat memiliki nilai strategis
bagi perusahaan.
***
2015
15
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Buku:
Dwiastuti, Rini, Agustina Shinta dan Riyanti Isaskar. (2012). Ilmu Perilaku Konsumen. UB
Press. Malang.
Kotler, Philip. (2005). Manajemen Pemasaran. Jilid II, Edisi Kesebelas, Alih Bahasa
Benyamin Molan. Indeks. Jakarta.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. (2009). Manajemen Pemasaran. Edisi Ketiga Belas,
Jilid 1, Penerbit PT. Erlangga. Jakarta.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. (2008). Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi 12 Jilid 1.
Erlangga. Jakarta.
Peter, J. Paul dan Jerry C.Olson. (2013). Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran. Edisi 9.
Salemba Empat. Jakarta.
Schiffman, Leon dan Leslie Lazar Kanuk. (2008). Perilaku Konsumen. Edisi Ketujuh. PT
Indeks. Jakarta.
Setiadi, Nugroho J. (2010). Perilaku Konsumen. Edisi Revisi. Kencana. Jakarta
Suryani, Tatik. (2008). Perilaku Konsumen. Cetakan Pertama.Graha Ilmu. Yogyakarta.
Jurnal:
Chang, Wei-Lung, Hsiang-Te Liu, Tai-An Lin, Yung-Sung Wen. (2008). Influence of Family
Communications Structure and Vanity Trait on Consumption Behavior: A Case Study
of Adolescent Student in Taiwan. Adolescence; Vol. 43, No. 170; pg: 417
Cheon, Eunyoung. (2013). Energizing Business Transactions in Virtual Worlds: An Empirical
Study of Consumers’ Purchasing Behaviors. Inf Technol Manag. 14:315–330. DOI
10.1007/s10799-013-0169-6
Demirdjian, Z. S., Zara Mokatsian. (2014). Paradigm Shift in Consumer Behavior: A Meta
Analysis.ASBBS Annual Conference: Las Vegas. Volume 21 Number 1. pp:220-231.
Ijewerw, Anthony A., Edith O. Odia. (2012). Cultural Influences on Product Choice of The
Nigerian Consumer. Indian Journal of Economics & Business. Vol. 11. No. 1. pp: 139155.
Lin, Chien-Hsiung. (2011). Personality, Value, Life Style and Postmodernism Consumer
Behavior: A Comparison Among Three Generations. International Journal of
Organizational Innovation. pp:203-230.
2015
16
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Wei, Yujie, Chunling Yu. (2012). How Do Reference Groups Influence Self-Brand
Connections Among Chinese Consumers? Journal of Advertising. Vol.41. No.2. pp:
39–53.
2015
17
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id