Kepribadian dan Gaya Hidup

MODUL PERKULIAHAN
PERILAKU
KONSUMEN
Kepribadian dan Gaya Hidup
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Ilmu Komunikasi
Advertising &
Marketing
Communications
03
Kode MK
Disusun Oleh
A41435EL
Sugihantoro, S.Sos, M.Ikom
Abstract
Kompetensi
Modul ini membahas mengenai
Setelah mempelajari modul ini
kepribadian dan gaya hidup
diharapkan mahasiswa dapat
konsumen.
memahami kepribadian dan gaya
hidup dan mengkaitkan dengan
perilaku konsumen dalam perspektif
komunikasi pemasaran.
Kepribadian dan Gaya Hidup
Pada dasarnya manusia memiliki karakteristik dan kepribadian yang berbeda-beda
bahkan dengan orang-orang terdekat sekalipun. Sehingga banyak peneliti yang mencoba
menjelaskan bagaimana motivasi dapat muncul bagi setiap individu melalui teori
kepribadian. Hal ini penting mengingat kepribadian dan gaya hidup sangat mempengaruhi
perilaku mereka dalam proses terjadinya pembelian. Kata kepribadian berasaldari bahawa
Latin yaitu persona atau topeng yang dipakai oleh orang untuk menampilkan dirinya pada
dunia luar, namun demikian psikologi memandang kepribadian lebih dari sekedar
penampilan luar saja. Dalam bahasa Inggris persona disebut juga personality.
Salah satu definisi kepribadian yang dipergunakan oleh psikologi modern
sebagaimana dijelaskan oleh Setiadi (2010:60) adalah sebagai berikut:
Kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari system psikofisis individu yang
menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik.
Selain itu Jess Feist & Gregory J. Feist (2010:85) mendefinisikan kepribadian
sebagai berikut:
Kepribadian adalah organisasi dinamis dari sistem-sistem psikofisik individu yang
menentukan caranya yang khas untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan
sekitarnya.
Selanjutnya Suryani (2008:57) menjelaskan bahwa kepribadian sering diartikan
sebagai karakteristik individual yang merupakan perpaduan dari sifat, temperamen,
kemampuan umum dan bakat yang dalam perkembangannya dipengaruhi oleh interaksi
individu dengan lingkungannya. Kepribadian juga diartikan sebagai karakteristik yang ada
dalam diri individu yang melibatkan berbagai proses prikologis yang akan menentukan
kecenderungan dan respons seseorang terhadap lingkungannya.
Pemamahan kepribadian juga diuraikan Lee (2009:28), bahwa kepribadian mengacu
pada karakteristik psikologis yang unik serta menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten
dan bertahan lama terhadap lingkungan. Teori kepribadian telah dikembangkan selama
bertahun-tahun untuk menjelaskan struktur, proses dan pengembangan perilaku manusia.
Menurut Setiadi (2010:57), untuk merencanakan program pemasaran, yaitu mulai
dari
merancang
mendistribusikannya
produk,
kepada
mengkomunikasikannya
pemakai
akhir,
pemasar
kepada
dapat
konsumen
dan
menggunakan
faktor
kepribadian dan gaya hidup. Penggunaan aspek gaya hidup dapat dilakukan dengan sikap,
ketertarikan dan pendapat konsumen. Sehingga sikap tertentu yang dimiliki oleh konsumen
2015
2
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
terhadap suatu produk ataupun jasa bisa mencerminkan gaya hidupnya. Gaya hidup
seseorang juga bisa dilihat dari apa yang disenangi dan disukainya. Gaya hidup seseorang
juga bisa ditunjukkan dengan melihat pada pendapatnya terhadap suatu obyek tertentu
termasuk produk maupun jasa.
Selanjutnya, menurut Suryani (2008:58) terdapat beberapa karakteristik penting
berkaitan dengan definisi kepribadian antara lain:
1. Kepribadian antar manusia berbeda
Tidak ada dua individu yang memiliki kepribadian yang sama, oleh karena itu
dinyatakan bahwa kepribadian adalah unik, artinya khas hanya pada individu
tertentu.Kekhasan itu terutama dalam hal karakteristik khusus yang membedakan
dengan individu yang lai yang bersifat relatif menonjol.
2. Kepribadian terbentuk melalui interaksi dengan lingkungan
Tumbuh berkebang individu mulai dari dalam kandungan, bayi, kanak-kanak, remaja,
dewasa tidak akan pernah terlepas dari lingkungan di mana individu melakukan
interaksi. Sehingga bagaimanapun juga lingkungan memiliki peran yang cukup besar
dalam membentuk kepribadian konsumen.
3. Kepribadian bersifat relatif permanen
Diyakini oleh para pakar psikologi, bahwa kepribadian yang ada pada individu
bersifat relatif permanen artinya relatif sangat sulit untuk mengubah kepribadian, jika
kepribadian itu telah terbentuk pada individu. Sifat dari kepribadian yang relatif
permanen itu di sisi lain juga memungkinkan pemasar untuk memprediksi perilaku
konsumen.
4. Kepribadian dapat berubah
Meskipun kepribadian bersifat relative permanen, akan tetapi dalam kondisi tertentu
kepribadian dapa berubah. Misalnya adalah adanya perubahan yang sangat drastic
seperti perpisahan, perubahan lingkungan yang sangat berbeda dengan kondisi
sebelumnya, perceraian dan lain-lain dapat mengubah kepribadian seseorang.
1.1. Kepribadian dan Perilaku Konsumen
Dijelaskan oleh Setiadi (2010:60), perilaku konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor
seperti kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologi dari pembeli.
Kepribadian memiliki pengertian yang luas, kepribadian bukan hanya mencakup sifat-sifat
yang positif, sifat-sifat yang menarik ataupun segala sesuatu yang nampak secara lahiriah.
Akan tetapi juga meliputi dinamika individu tersebut.
Dengan demikian kepribadian merupakan hasil dari keturunan, lingkungan, dan juga
faktor situasi. Setiadi (2010:60) menjelaskan secara rinci mengenai faktor-faktor pembentuk
kepribadian sebagai berikut:
2015
3
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1. Keturunan
Keturunan merujuk ke faktor-faktor yang ditentukan pada saat pembuahan. Sosok
fisik, daya tarik wajah, kelamin, temperamen, komposisi otot dan reflek, tingkat
energi, dan ritme hayati merupakan karakteritsik-karakteristik yang dianggap
sebagai atau sama sekali atau sebagian besar dipengaruhi oleh faktor kedua
orang tua. Pendekatan keturunan individu adalah struktur molekul gen-gen yang
terletak dalam kromosom.
Tiga aliran riset yang berlainan menyumbang suatu kredibilitas pada argument
bahwa keturunan memainkan suatu bagian yang penting dalam menentukan
kepribadian seorang individu.
2. Lingkungan
Di
antara
faktor-faktor
yang
menggunakan
tekanan
pada
pembentukan
kepribadian kita adalah budaya dalam mana kita dibesarkan, pengkondisian dini
kita, norma-norma di antara keluarga kita, teman-teman, dan kelompok sosial,
serta pengaruh lain yang kita alami. Lingkungan yang dipaparkan kepada kita
memainkan peranan yang cukup besar dalam membentuk kepribadian kita.
3. Situasi
Situasi mempengaruhi efek keturunan dan lingkungan pada kepribadian.
Kepribadian seseorang, sementara umumnya mantap dan konsisten, memang
berubah dalam situasi yang berbeda. Tuntutan yang berbeda dari situasi yang
berlainan memunculkan aspek-aspek yang berlainan dari kepribadian seseorang
oleh karena itu hendaknya kita tidak melihat pola kepribadian dalam keterpencilan.
Kepribadian
biasanya
dijelaskan
dengan
menggunakan
ciri-ciri
seperti
kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya
tahan dan kemampuan beradaptasi.
Menurut Setiadi (2010:61) terdapat batasan-batasan kepribadian dengan mengacu
pada penjelasan di atas, antara lain:
1. Dinamis
Dinamis berarti bahwa kepribadian itu selalu berubah-ubah. Perubahan ini
digerakkan oleh tenaga-tenaga dari dalam diri individu yang bersangkutan, akan
tetapi perubahan tersebut tetap berada dalam batas-batas bentuk polanya.
2. Organisasi Sistem
Hal ini mengandung pengertian bahwa kepribadian itu merupakan suatu keseluruhan
yang bulat.
2015
4
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3. Psikofisis
Psikofisis mengandung pengertian bahwa kepribadian tidak hanya bersifat fisik dan
juga tidak hanya bersifat psikis saja, melainkan merupakan gabungan dari kedua
sifat tersebut.
4. Unik
Unik berarti bahwa kepribadian antara individu yang satu dengan lainnya tidak ada
yang sama.
Selanjutnya
menurut
Setiadi
(2010:62)
menjelaskan
mengenai
segi-segi
kepribadian, antara lain:
1. Self
Secara singkat dapat dirumuskan sebagai taksiran perkiraan dan perasaan
seseorang mengenai siapa dia? Apa dia? Dan di mana dia berada?
2. Personality Traits
Kecenderungan-kecenderungan umum kita yang beraneka ragama untuk
mengevaluasi situasi-situasi dengan cara-cara tertentu dan kemudian bertindak
dengan hasil evaluasi tersebut.
3. Kecerdasan
Kesiagaan abilitas belajar, kecepatan melihat hubungan-hubungan kesanggupan
memutuskan sesuatu dengan cepat dan tepat dan kemudian kesanggupan
menghimpun data dan inferensi-inferensi untuk meudian menarik suatu
kesimpulan.
4. Apperance and Impressions
Kedua hal ini merupakan bagian yang cukup penting dari kepribadian, walaupun
ada perbedaan pendapat tentang appearance yang bagaimanakah yang dapat
menimbulkan impressions yang menyenangkan, tetapi semua sependapat
bahwa kedua hal ini merupakan satu aspek kepribadian.
5. Kesehatan
Kesehatan yang dimiliki individu tersebut, baik secara lahiriah maupun batiniah
yang mendukung pengambilan keputusan.
6. Tinggi, Berat dan Bentuk Badan
Ketiga faktor ini sangat berhubungan erat dengan appearance dan impressions
walaupun sering pula bahwa dua orang yang memiliki tinggi, berat, dan bentuk
badan yang serupa tapi appearance-nya berlainan dan karenanya menimbulkan
impressions yang berlainan juga.
2015
5
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
7. Sikap Terhadap Orang Lain
Beberapa sikap kita terhadap orang lain seringkali mencerminkan bagaimana
sikap kita terhadap diri kita sendiri, akan tetap ada hal yang harus diingat bahwa
kepribadian mencakup seluruh sikap yang ada pada diri seseorang.
8. Knowledge
Pengetahuan yang kita miliki merupakan unsure dari kepribadian kita, semakin
tinggi tingkat pengetahuan yang dimiliki seseorang, maka akan semakin mantab
serta lebih berhati-hati dalam menentukan keputusan.
9. Skills
Kecakapan seseorang sangat mempengaruhi bagaimana pandangan orang lain
terhadap diri kita, bahkan turur mempengaruhi pandangan kita terhadap diri kita
sendiri.
10. Nilai
Sering disebut juga dengan nama karakter, ini merupakan segi kepribadian yang
sangat mempengaruhi karena menyangkut soal-soal baik dan tidak baik, etika
dan moral.
11. Emotional Tone and Control
Emotional tone merupakan suatu segi dari kepribadian, sering disebut juga
dengan istilah temperamen yaitu istilah yang dipergunakan waktu melukiskan
nada emosi yang terjadi pada diri seseorang.
12. Peranan
Peranan mempunyai pengaruh yang penting antar kepribadian kita.
Berdasarkan
uraian-uraian
di
atas
dapat
disimpulkan
bahwa
kepribadian
sesungguhnya lebih dalam dari gaya hidup. Dalam kaitannya dengan perilaku konsumen,
memahami karakteristik kepribadian konsumen akan sangat bernilai bagi pemasar, bila
seorang pemasar mengetahui perilaku konsumen yang bersifat lebih permanen maka dia
dapat menjadikan hal tersebut menjadi peluang bisnis, karena karakteristik kepribadiand
apat dijadikan dasar untuk memposisikan produknya di pasar, asalkan jenis kepribadian
tersebut dapat diklasifikasikan dengan akurat dan terdapat korelasi yang kuat antar jenis
kepribadian tertentu dengan pilihan produk ataupun merek.
1.2. Karakteristik Pribadi yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Karakteristik pribadi yang mempengaruhi keputusan membeli dari seseorang, antara
lain umur dan tahap dahur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian
dan konsep diri pembeli. Setiadi (2010:64) menjelaskan karakteristik pribadi yang
mempengaruhi perilaku konsumen antara lain:
2015
6
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1. Umur dan Tahap Daur Hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli semasa hidupnya. Selera
akan makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi seringkali berhubungan dengan
umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap-tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap
yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar
seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap dan daur hidup dan
mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap
tahap. Tahap-tahap daur hidup keluarga tradisional meliputi bujangan dan
pasangan muda dengan anak.
2. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang akan dibelinya.
Pekerja kasar cenderung membeli lebih banyak pakaian untuk bekerja,
sedangkan pekerja kantor membeli lebih banyak jas dan dasi. Pemasar berusaha
mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan
produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkand apat melakukan
spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu.
3. Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produknya. Misalnya
seorang direktur perusahaan akan membeli kendaraan yang memiliki fitur
keamanan dan tingkat kenyamanan yang tinggi. Akan sangat berbeda dengan
level ekonomi dibawahnya yang cenderung membeli kendaraan dengan standar
fungsionalnya
saja,
misalnya
sebagai
alat
transportasi
ataupun
untuk
mengangkut barang yang menunjang pekerjaannya.
4. Gaya Hidup
Gaya hidup juga mempengaruhi pola perilaku konsumen. Gaya hidup biasanya
dijelaskan melalui karakterisk psikografisnya. Gaya hidup mencerminkan
kehidupan seseorang dalam lingkungannya. Misalnya kelompok pasar dengan
usia 25-30 tahun akan memiliki gaya hidup yang berbeda antara yang bertempat
tinggal di kota besar dengan pedesaan, atau antara satu kota dengan kota
lainnya. Gaya hidup tersebut akan mempengaruhi mereka dalam perilaku
pembelian terhadap produk ataupun jasa.
5. Kepribadian dan Konsep Diri Pembeli
Setiap individu memiliki karakteristik sendiri yang unik. Kumpulan karakteristik
perilaku yang dimiliki oleh individu dan bersifat permanen biasa disebut
kepribadian. Kepribadian dianggap sebagai pola perilaku yang konsisten dan
bertahan lama (enduring). Oleh karena itu, variabel kepribadian bersifat lebih
dalam dari gaya hidup.
2015
7
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1.3. Teori-Teori Kepribadian
Terdapat beberapa teori yang menjelaskan kepribadian seseorang. Menurut Setiadi
(2010:66) teori-teori tersebut diantaranya teori psychoanalitis, teori sosial, teori konsep diri.
1. Teori Psychoanalitis
Teori ini menunjukkan bahwa perilaku manusia dikuasai oleh personalitasnya atau
kepribadiannya. Teori ini dikemukakan oleh Sigmund Freud yang telah menunjukkan
betapa besar sumbangan karyanya pada bidang psikologi, termasuk konsepsinya
mengenai suatu tingkah ketidaksadaran dari kegiatan mental. Freud juga
menandaskan bahwa hamper semua kegiatan mental seseorang tidak dapat
diketahui dan tidak bisa didekati secara mudah, namun kegiatan tertentu dari mental
ini dapat mempengaruhi perilaku manusia.
Freud menganalisis mimpi sebagai studi dari ketidaksadaran tersebut. Dia
mengatakan
bahwa
mimpi
itu
adalah
suatu
bentuk
pengharapan
yang
menyenangkan yang kemudian memberikan akses bagi seseorang terhadap
kegiatan ketidaksadarannya. Konsepsi Freud tentang sikap dan pentingnya tingkat
ketidaksadaran dari kegiatan mental, membentuk dan menjadi sadar dari
pendekatan psikoanalitis ini.
Teori ini sebenarnya bercermin atas adanya suatu pandangan konflik dari perilaku
manusia ini. Konsepsi tentang adanya manusia menurut kepercayaan orang Barat
secara ajeg bermula dari adanya konflik di dalam tubuh manusia itu sendiri.
Kepercayaan ini secara tradisional ada dalam alam pemikiran primitive yang terpatri
dalam perjuangan antara baik dan buruk.
Setiadi selanjutnya menjelaskan bahwa pandangan primitive tentang konflik itu akan
tetap ada dalam banyak bagian di dunia ini. Ia tidak hanya ada di Timur dan di
Negara kurang maju, melainkan ia pun ada di Barat di dalam susunan masyarakat
yang super modern. Memang secara jelas sekali, bahwa model ini disubstansikan
pada metodologi ilmiah. Ia berasal dar berlandaskan pada pemikiran magis dan
supernatural yang ada di luar realita ilmu.
Teori psikoanalitis ini menekankan pada sifat-sifat kepribadian yang tidak disadari
sebagai hasil dari kongflik masa kanak-kanak. Konflik itu diturunkan menjadi tiga
komponen kepribadian yang terdiri atas:
a. Id (Libido)
Id mengendalikan kebutuhan dan kepentingan individu yang paling dasar seperti
rasa lapar, haus, seks, dan pertahanan diri. Id adalah sumber kekuatan yang
dibawa sejak lahir yang mengendalikan perilaku dan merupakan sub-sistem dari
kepribadian. Id adalah penampungan dan sumber dari semua kekuatan jiwa yang
menyebabkan berfungsinya suatu sistem. Sumber kekuatan itu bekerja hanya
2015
8
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dengan satu prinsip yaitu mengarahkan perilaku untuk mencapai kesenangan
dan menghindari penderitaan. Id secara keseluruahn tidak disadari. Id ini
seringkali dilukiskan sebagai kawah mendidih yang berisi pengharapan dan
keinginan-keinginan yang memerlukan pemuasan secepatnya. Dalam rangka
mencari kepuasan dari keinginan-keinginannya Id tidak terbelenggu oleh faktorfaktor pembatas seperti etik, moral, alasan atau logika. Oleh karenya tidaklah
heran jika terdapat dua hal yang bertentangan terjadi bersama-sama dalam satu
Id. Misalnya adalah keinginan untuk menghargai pimpinan dan keinginan
mencacinya bisa saja terjadi dan dilakukan oleh seorang karyawan secara
simultan pada saat tertentu.
Id secara tetap merupakan suatu upaya untuk mendapatkan penghargaan,
pemuasan dan kesenangan. Upaya ini secara pokok diwujudkan melalui libido
dan agresi. Libido mengarah pada hubungannya dengan keinginan seksual dan
kesenangan-kesenangan, tetapi juga kehangatan, makanan dan confortable.
Agresi mendorong Id kea rah kerusakan, termasuk diantaranya bersifat merusak.
Hasrat mendapatkan pangkat yang tinggi dan nafsu untuk menyingkirkan kawan
ataupun lawan secara sadis dapat terjadi pada saat yang bersamaan pada diri
seseorang, sebagai perwujudan adanya libido dan agresi yang ditimbulkan oleh
Id.
b. Ego
Jika ego menjelaskan sebagai sumber ketidaksadaran manusia, maka ego
menunjukkan hal yang sebaliknya, yaitu sumber rasa sadar. Ia mewakili logika
dan dihubungkan dengan prinsip-prinsip realitas. Ego merupakan sub-sistem
yang berfungsi ganda yaitu melayani dan sekaligus mengendalikan dua sitem
yang lainnya dengan cara interaksi dengan dunia luar atau lingkungan luar. Ego
mengembangkan kepentingan Id dengan menghubungkan ke dunia luar untuk
mendapatkan pemuasan-pemuasan keinginannya. Dengan kata lain ego
bertindak sebagai perantara Id. Tujuan ego adalah untuk melindungi kehidupan
ini dengan cara menafsiri dan menggali apa yang terjadi di dalam lingkungan
luar, sehingga ego menjadi sadar apa yang terjadi di dunia dan apa yang
dialaminya. Ia dapat mengembangkan suatu fasilitas untuk menimbang dan
belajar guna menyesuaikan dan bertindak sesuai dengan lingkungannya. Ego
akan bereaksi terhadap keinginan-keinginan Id dengan mempertimbangkan
terlebih dahulu apakah keinginan itu dapat memuaskan atau tidak. Jika
keputusannya ya, maka ego kemudian akan berusaha untuk mendapatkan alat
untuk mendapatkan keinginan Id tersebut. Jika jawabannya tidak, maka ego
2015
9
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
menekan keinginan-keinginan tersebut atau mengarahkan ke tempat yang lebih
aman atau ke daerah yang lebih memungkinkan tercapainya realitas.
c. Superego
Superego adalah tali kekang untuk Id, sehingga superego menjadi penekan
gejolak-gejolak nafsu yang ada pada manusia. Superego tidak mengatur Id, tetap
superego sebagai pengekang dengan memberikan hukuman pada perilaku yang
tidak dapat diterima dengan menciptakan perasaan bersalah. Seperti halnya Id,
superego bekerja tanpa disadari dan sering menekan perilaku yang didasarkan
pada Id. Oleh karena itu, superego adalah sesuatu yang ideal yang ada pada
manusia. Superego menjadi motivasi untuk bertindak secara bermoral.
Superego sebenarnya adalah kekuatan moral dari personalitas. Ia adalah
sumber norma atau standar yang tidak sadar yang menilai dari semua aktivitas
ego. Superego menetapkan suatu norma yang memungkinkan ego memutuskan
apakah sesuatu itu benar atau salah. Ia juga dapat bertindak sebagai mediator
terhadap
hukuman
dari
penyimpangan-penyimpangan
norma.
Supergo
berkembang dari saling interaksinya ego dengan masyarakat.
Superego membantu seseorang dengan menolong ego dengan melawan
impulsinya Id. Namun, dalam keadaan tertentu superego dapat pula perlawanan
sehingga menimbulkan konflik dengan ego.
2. Teori Sosial
Dari perspektif teori sosial, kepribadian dijelaskan dengan pola perilaku yang
konsisten yang memperlihatkan hubungan orang-orang dengan situasi sosial. Dalam
pandangan teori sosial, setiap orang berperilaku sesuai dengan tuntutan sosial.
Ketika dalam suatu masyarakat terdapat dogma-dogma yang kuat sehingga
mengungkung anggota masyarakatnya, maka tindakan perilaku seseorang akan
diarahkan oleh dogma-dogma tersebut.
3. Teori Konsep Diri
Teori konsep diri memandang manusia mempunyai perspektif dan persepsi atas
dirinya sendiri. Dengan demikian, setiap individu berfungsi sebagai subyek dan
obyek persepsi. Konsep diri yang dimiliki oleh seorang individu adalah berupa
penilaian penilaian terhadap dirinya sendiri. Dalam pandangan ini konsep diri seperti
yang dikembangkan oleh Cooley mengenai looking glass self, yakni seakan-akan
individu bercermin. Selanjutnya individu akan menilai bagaimana diri mereka
memandang mereka sendiri. Konsep diri yang ada pada konsumen bisa
berhubungan dengan sifat-sifat seperti bahagia, keberentungan, modern, praktis,
energetic, serius, pengendalian diri, kesuksesan sensitive dan agresif.
2015
10
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Sebagainya contohnya adalah jika seseorang sebagai konsumen merasa dirinya
sebagai orang yang modern dan merasa sukses, maka tindakan-tindakannya baik
dalam perilaku soaial maupun dalam perilaku pembeliannya diusahakan untuk
mencapai konsep diri yang dimilikinya yaitu modern dan kesuksesan. Perilaku
pembeliannya akan diarahkan untuk mencapai konsep dirinya itu dengan membeli
mobil mewah untuk menunjukkan kesuksesan, membeli tas bermerek, pergi ke café
atau diskotik untuk menunjukkan pergaulan modernnya.
Secara umum konsep diri diatur oleh dua prinsip yaitu keinginan untuk mencapai
konsistensi dan keinginan untuk meningkatkan harga diri (self esteem). Pencapaian
konsistensi berarti bahwa konsumen akan bertindak menurut konsep diri yang
sebenarnya. Perilaku pembelian konsumen diarahkan untuk pencapaian konsep diri,
itulah yang disebut sebagai keinginan yang konsisten antara konsep diri dan
perilakunya.
4. Teori Sifat/Ciri (Trait Theory)
Pendekatan teori ciri (trait) kepribadian berusaha mengklasifikasikan manusia
menurut karakteristik atau ciri-ciri dominan. Trait adalah setiap karakteristik yang
berbeda dari satu dengan lainnya dan ciri atau sifat itu relatif permanen dan
konsisten. Teori trait ini berusaha menjelaskan serangkaian kecenderungan sifatsifat manusia.
Menurut penjelasan Setiadi (2010:75) terdapat 16 ciri-ciri kepribadian yang ada pada
manusia yang dikemukakan oleh Cattel dan kawan-kawan, antara lain:
1. Pendiam versus ramah
2. Bodoh versus cerdas
3. Tidak stabil versus stabil
4. Patuh versus agresif
5. Serius versus bersenang-senang
6. Bijaksana versus hati-hati
7. Pemalu versus tidak pemalu
8. Keras hati versus lembut
9. Penuh kepercayaan versus curiga
10. Praktis versus imajinatif
11. Rendah hati versus pulasan
12. Percaya diri sendiri versus menyalahkan diri sendiri (minder)
13. Konservatif versus mencoba-coba
14. Bergantung pada kelompok versus mandiri
15. Tidak disiplin versus terkendali
16. Santai versus tertekan
2015
11
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pendekatan kepribadian dengan teori trait ini berusaha untuk mengkuantitatifkan
karakteristik-karakteristik yang dimiliki oleh seseorang. Misalnya adalah orang dapat
dibedakan berdasarkan derajat keramahtamahannya secara sosial. Beberapa ciri
spesifik yang relevan dengan perilaku konsumen misalnya innovativeness (derajat
seseorang menginginkan mencoba sesuatu yang baru), materialism (keinginan
orang untuk memperoleh dan memiliki suatu produk sebanyak-banyaknya), need
cognition (derajat seseorang berusaha memikirkan tentang sesuatu yang akhirnya
akan menimbulkan usaha untuk memproses informasi merek).
1.4. Dimensi Kepribadian
Setiadi (2010:76) menjelaskan dimensi kepribadian berdasarkan sekumpulan riset
yang mendukung bahwa lima dimensi kepribadian mendasari semua dimensi lain. Faktor
lima besar tersebut adalah:
1. Ekstraversi
Suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang senang bergaul banyak
bicara dan tegas.
2. Sifat menyenangkan
Suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang baik hati, kooperatif,
dan mempercayai.
3. Sifat mendengarkan kata hati
Suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang bertanggung jawab,
dapat diandalkan, tekun, dan berorientasi prestasi.
4. Kemantapan emosional
Suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang tenang, bergairah,
terjamin (positif), lawan dari kepribadian tegang gelisah, murung, dan tak kokoh
(negatif).
5. Keterbukaan terhadap pengalaman
Suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang imajinatif, secara artistic
peka, dan intelektual.
Berdasarkan penjelasan di atas maka perusahaan harus mampu memahami dimensi
kepribadian tersebut, agar dapat mengklasifikasikan pasar sasarannya dalam dimensidimensi kepribadian yang ada. Dengan dasar itulah maka sebuah perusahaan diharapkan
akan mampu menciptakan produk ataupun jasa yang sesuai dengan kebutuhan konsumen
berdasarkan kepribadiannya.
2015
12
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1.5. Aplikasi Kepribadian dalam Strategi Pemasaran
Menurut Suryani (2008:71), meskipun relatif sulit untuk mengetahui dan mengukur
kepribadian seseorang sebagai konsumen, namun bukan berarti bahwa hal ini menyulitkan
pemasar dan membuat pemasar tidak dapat berbuat apa-apa. Pada hakekatnya,
kepribadian adalah suatu kondisi kenyataan yang melekat pada konsumen. Misalnya
pemasar dapat mengimplementasikan karakteristik kepribadian konsumen untuk melakukan
segmentasi pasar dari suatu produk ataupun jasa.
Suryani menambahkan bahwa untuk kepentingan perumusan segmentasi dan
penentuan pasar sasaran, pemahaman terhadap teori kepribadian ini dapat dimanfaatkan
untuk kepentingan strategi pemasaran atau promosi. Selain itu karakteristik kepribadian
konsumen juga dapat dimanfaatkan untuk mengetahui kebutuhan-kebutuhan dari
konsumen.
1.6. Gaya Hidup
Dari berbagai literature tidak terdapat kesepakatan yang berlaku umum mengenai
definisi gaya hidup berdasarkan pola aktifitas individu. Menurut Hasan dan Ukkusuri
(2015:2), kebanyakan definisi gaya hidup cenderung menggunakan salah satu dari dua
perspektif di bawah ini:
a) Gaya hidup sebagai pola perilaku seperti aktivitas dan pemanfaatan waktu dan
pola penggunaannya.
b) Gaya hidup sebagai orientasi perilaku.
Selanjutnya, pengertian gaya hidup sebagaimana dikemukakan Mowen dan Minor
dalam Suryani (2008:73) adalah sebagai berikut:
Gaya hidup lebih menunjukkan bagaimana individu menjalankan kehidupan,
bagaimana membelanjakan uang dan bagaimana memanfaatkan waktunya.
Sementara
itu
gaya
hidup menurut Kotler (2005:210)
didefinisikan sebagai
berikut:
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap / diekspresikan
dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri
seseorang” dalam berinteraksi dengan lingkungannya.
Setiadi (2010:77) menjelaskan bahwa gaya hidup secara luas dipahami sebagai cara
hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana seseorang menghabiskan waktu mereka
(aktitifas) apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan apa
yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia sekitarnya (pendapat).
2015
13
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Gaya hidup suatu masyarkat akan berbeda dengan masyarakat yang lainnya. Bahkan, dari
masa ke masa gaya hidup suatu individu dan kelompok masyarakat tertentu akan bergerak
dinamis. Namun demikian, gaya hidup tidak cepat berubah sehingga pada kurun waktu
tertentu gaya hidup relative permanen.
Gaya hidup akan berkembang pada masing-masing dimensi (aktivitas, interest, opini)
seperti telah diidentifikasi oleh Plummer dalam Assael dalam Setiadi (2010:79) sebagai
berikut:
Tabel 1.1.
Inventarisasi Gaya Hidup
Aktivitas
Interest
Opini
Bekerja
Keluarga
Diri sendiri mereka
Hobi
Rumah
Masalah-masalah sosial
Peristiwa sosial
Pekerjaan
Politik
Liburan
Komunitas
Bisnis
Hiburan
Rekreasi
Ekonomi
Anggota klub
Pakaian
Pendidikan
Komunitas
Makanan
Produk
Belanja
Media
Masa depan
Olahraga
Prestasi
Budaya
Sumber: Plummer dalam Assael dalam Setiadi (2010:79)
Gaya hidup bisa juga merupakan suatu identitas kelompok. Gaya hidup setiap
kelompok akan mempunyai ciri-ciri unit tersendiri. Walaupun demikian, gaya hidup akan
sangat relevan dengan usaha-usaha pemasar untuk menjual produknya. Pertama,
kecenderungan yang luas dari gaya hidup seperti perubahan peran pembelian dari pria ke
wanita, sehingga mengubah kebiasaan, selera, dan perilaku pembelian. Dengan perkataan
lain, perubahan gaya hidup suatu kelompok akan mempunyai dampak yang luas pada
berbagai aspek konsumen.
Perubahan gaya hidup dapat membawa implikasi pada perubahan selera (selera pria
dan wanita berbeda), kebiasaan dan perilaku pembelian. Perubahan gaya hidup ini dapat
dimanfaatkan oleh para produsen dalam memasarkan produknya. Misalnya pemasar dapat
lebih mengetengahkan tema iklannya untuk menarik kaum wanita dikarenakan adanya
peran barunya. Untuk menarik kaum wanita ini para produsen dapat menggunakan model
wanita untuk iklannya.
Misalnya di Indonesia dewasa ini banyak bermunculan klub-klub kebugaran yang
menawarkan program untuk menjaga dan meningkatkan stamina tubuh. Hampir di setiap
2015
14
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
hotel berbintang dan tempat-tempat strategis lainnya ada fasilitas untuk fitness. Tidak
ketinggalan muncul juga iklan-iklan produk yang mengetengahkan manfaat produk dengan
menampilkan kandungan gizi yang ada dalam suatu produk. Misalnya produk sereal seperti
Energen, menawarkan sarapan yang mudah disiapkan dengan kandungan gizi yang baik.
Produk multivitamin bermunculan seperti Enervon-C, Hemaviton, dan sebagainya. Produkproduk dari susu menampilkan kandungan kalsium untuk menjaga tulang keropos dan
kandungan gizi lainnya.
1.7. Memanfaatkan Karakteristik Gaya Hidup Dalam Strategi Pemasaran
Karakteristik gaya hidup sangat bermanfaat bagi produsen dalam memahami gaya
hidup konsumen. Mengutip penjelasan Setiadi (2010:85), terdapat empat manfaat yang bisa
diperoleh produsen dalam pemahaman gaya hidup konsumen.
1. Produsen dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi
pasar sasaran. Jika produsen dapat mengidentifikasi gaya hidup sekelompok
konsumen, maka berarti produsen mengetahui satu segmen konsumen. Sebagai
contoh adalah produsen produk susu mengidentifikasi gaya hidup konsumennya.
Diketahui terdapat tiga kelompok konsumen yang terdiri dari:
a. Konsumen yang menginginkan kesehatan dan kebutuhan gizinya terpenuhi
b. Kelompok konsumen yang sangat memperhatikan kandungan kadar lemak susu
karena takut kegemukan
c. Konsumen yang mengkonsumsi karena kebiasaan saja.
Ketiga kelompok konsumen tersebut menjadi segmen pasar untuk produk susu.
Berdasarkan kepada ketiga kelompok tersebut, produsen dapat menawarkan dua
jenis produk susu, yaitu produk dengan kadar lemak dan kandungan gizi yang
normal, dan produk ini diperuntukkan bagi konsumen kelompok a dan c. Jenis
produk kedua yaitu susu yang mempunyai kadar lemak yang rendah, sehingga
konsumen kelompok kedua akan menyukai produk tersebut.
2. Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan
produk di pasar dengan menggunakan iklan. Misalnya adalah produk yang
memposisikan produknya untuk orang-orang yang melakukan diet seperti Tropicana
Slim. Dalam iklan tersebut digambarkan bagaimana wanita yang mengkonsumsi
produk Tropicana Slim tetap langsing. Untuk lebih meyakinkan konsumen, iklan
ditambah dengan dialog berupa testimoni konsumennya.
2015
15
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3. Gaya hidup yang telah diketahui dengan baik dapat membantu produsen
menempatkan iklan produknya pada media-media yang potensial dan paling cocok.
Tentu saja ukuran kecocokan adalah media mana yang paling dibanyak dibaca atau
didengar oleh kelompok konsumen yang menjadi target marketnya.
Sehingga
kemampuan media menjangkau segmen pasar merupakan criteria yang sangat
penting dalam pemilihan media periklanan. Jika produknya ditargetkan kepada
wanita yang melakuka diet, maka media yang paling cocok untuk iklannya adalah
media yang sering dibaca oleh kaum wanita. Namun demikian juga harus diketahui
secara mendalam kelompok wanita yang melakukan diet itu berasal dari kelompok
mana, dan berasal dari kelas sosial mana.
4. Dengan mengetahui gaya hidup konsumen maka produsen bisa mengembangkan
produk ataupun jasanya sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka. Ketika para
wanita muda dan setengah baya banyak menginginkan tubuh yang langsing dan
tetap energik, produsen dapat mengembangkan produk susu yang mengandung
kadar lemak yang rendah, tetap dengan kandungan gizi yang lengkap seperti yang
dilakukan oleh produsen Tropicana Slim.
***
2015
16
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Buku:
Feist, Jess & Gregory J. Feist. 2010. Teori Kepribadian. Terjemahan Handriatno. Salemba
Humanika. Jakarta.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. PT. Indeks Kelompok Gramedia.
Jakarta.
Peter, J. Paul dan Jerry C.Olson. 2013. Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran. Edisi 9.
Salemba Empat. Jakarta.
Schiffman, Leon dan Leslie Lazar Kanuk. 2008. Perilaku Konsumen. Edisi Ketujuh. PT
Indeks. Jakarta.
Setiadi, Nugroho J. 2010. Perilaku Konsumen. Edisi Revisi. Kencana. Jakarta
Suryani, Tatik. 2008. Perilaku Konsumen. Cetakan Pertama.Graha Ilmu. Yogyakarta.
Jurnal:
Chang, Wei-Lung, Hsiang-Te Liu, Tai-An Lin, Yung-Sung Wen. (2008). Influence of Family
Communications Structure and Vanity Trait on Consumption Behavior: A Case Study
of Adolescent Student in Taiwan. Adolescence; Vol. 43, No. 170; pg: 417
Hasan, Samiul, Satish V. Ukkusuri. (2015). Location Contexts of User Check-Ins to Model
Urban Geo Life-Style Patters. Plos One. | DOI:10.1371/journal.pone.0124819.
Lee, Jung Wan. (2009). Relationship Between Consumer Personality and Brand Personality
as Self-Concept: From The Case of Korean Automobile Brands. Academy of
Marketing Studies Journal. Volume 13. Number 1. pp:25-44.
Lin, Chien-Hsiung. (2011). Personality, Value, Life Style and Postmodernism Consumer
Behavior: A Comparison Among Three Generations. International Journal of
Organizational Innovation. pp:203-230.
Mishra, Abhisek, Satya Bhusan Dash.(2014). Linking user experience and consumer-based
brand equity: the moderating role of consumer expertise and lifestyle. Journal of
Product & Brand Management. 23.4/5. pp:333–348
2015
17
Perilaku Konsumen
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id