Perencanaan Proposal Komunikasi Pemasaran Nusantara Air

MODUL PERKULIAHAN
ACCOUNT
MANAGEMENT
Perencanaan Proposal Komunikasi
Pemasaran Secara Individual (Studi
Kasus)
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Ilmu Komunikasi
Advertising &
Marketing
Communications
14
Kode MK
Disusun Oleh
43028
Sugihantoro, S.Sos, M.Ikom
Abstract
Kompetensi
Modul ini membahas menjelaskan
Setelah mempelajari modul ini
tentang penyusunan perencananaan
diharapkan mahasiswa dapat
proposal komunikasi pemasaran secara
melakukan penyusunan perencananaan
individual (studi kasus).
proposal komunikasi pemasaran secara
individual.
Perencanaan Proposal Komunikasi Pemasaran
Nusantara Air
Sebagaimana pernah dijelaskan pada perkuliahan dan modul-modul sebelumnya,
bahwa tidak terdapat ketentuan yang baku mengenai model proposal komunikasi
pemasaran. Namun demikian secara umum proposal komunikasi pemasaran terdiri dari
elemen-elemen dasar seperti analisis situasi, analisis persaingan, analisis target market,
penentuan tujuan komunikasi pemasaran, pengembangan strategi, perumusan anggaran,
pemilihan media, evaluasi dan sebagainya.
Berikut ini contoh proposal untuk produk penerbangan dengan merek Nusantara Air:
1) Analisis Situasi
 Munculnya airlines-airlines baru di Indonesia pada kurun waktu 10 tahun terakhir
ini mengakibatkan tingkat persaingan menjadi semakin ketat, baik dari aspek
produk, pelayanan, dan harga.
 Murahnya tarif ditujukan untuk menjangkau tingkat daya beli ekonomi masyarakat
yang menurun sebagai akibat krisis ekonomi 1998 lalu.
 Namun, ketidakmampuan airlines untuk bersaing dalam aspek-aspek produk,
kenyamanan, pelayanan dan keamanan  mengakibatkan airlines ditinggalkan
pelanggannya.
 Beberapa maskapai yang telah kehilangan pelanggannya dan akhirnya rontok
adalah Sempati Air, Star Air, Awair, Mandala Airlines, Jatayu Airlines, Indonesian
Air, Adam Air, Bouraq, Batavia Air dan terakhir adalah Tiger Air.
 Namun demikian, tampaknya bisnis Airlines di Indonesia terus menggeliat
dibuktikan dengan adanya investasi yang besar-besaran dari beberapa maskapai
untuk menambah pesawatnya.
 Lion Air mengawali investasi mendatangkan 100 unit pesawat Boieng 737 seri
900ER. Hingga awal tahun 2007 ini, Lion dan Wings Air telah mengoperasikan 47
pesawat Jet, suatu jumlah yang cukup fantastis pada maskapai yang usianya
relatif baru.
 Sehingga, dalam waktu beberapa tahun belakangan ini dan beberapa tahun
mendatang, pasar penerbangan berbiaya rendah atau low-cost carrier (LCC) di
Asia Tenggara masih akan diramaikan dengan persaingan sengit antara dua
maskapai penerbangan, AirAsia asal Malaysia dan Lion Air dari Indonesia.
2016
2
Account Management
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 Data
dari
Kementerian
Perhubungan
menunjukkan
ada
22
maskapai
penerbangan komersil yang aktif saat ini, tidak termasuk kargo dan pesawat
carteran.
 Dengan jumlah penduduk yang sangat besar, maka bisnis airlines masih tetap
menjanjikan di Indonesia.
 Bahkan diperkirakan potensi pasar di Indonesia pada 2030, 90 juta orang lagi
akan memasuki kelas konsumen, lebih tinggi dari negara lain kecuali Tiongkok
dan India
2) Analisis Konsumen
 Jumlah penduduk Indonesia sekarang adalah 250 juta dan tersebar pada 34
propinsi yang tersebar di berbagai pula di Indonesia.
 100 Juta penduduk Indonesia adalah kelas menengah
 70% dari total penumpang transportasi udara adalah pangsa pasar penerbangan
LCC (low cost carrier).
 Pertumbuhan pasar penerbangan nasional keseluruhan (termasuk full services)
rata-rata 16,3 persen
 Diperkirakan, penumpang LCC tahun 2015/2016 bisa mencapai 80 persen atau
72,48 juta dari total 90,6 juta orang
3) Analisis Kompetitor
Kompetitor dari Nusantara Air dan telah eksis di pasar adalah sebagai berikut :
2016
3

Lion Air

Sriwijaya Air

Air Asia

Citilink

Wing Air

Batik Air
Account Management
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Tabel 1.1
Analisis Kompetitor
4) Pesaing Primer dan Pesaing Sekunder
a) Pesaing primer dari Nusantara Air adalah sebagai berikut
 Air Asia
 Lion Air
 Sriwijaya Air
 Wings Air
 Citilink
 Baatik Air
b) Pesaing sekunder dari Nusantara air adalah sebagai berikut
 Garuda Indonesia
 Singapore Airlines
 Malaysia Airlines
 Thai Airlines
 Vietnam Airlines
2016
4
Account Management
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Tabel 1.2
Tabel Analisis Pesaing Primer dan Pesaing Sekunder
5) Analisis Top Brand Index
Berdasarkan riset yang dilakukan majalah Marketing tahun 2013, Top Brand Index
kategori maskapai penerbangan antara lain sebagai berikut :
Tabel 1.3
Analisis Top Brand Index Maskapi Penerbangan
2016
5
Account Management
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
6) Analisis SWOT
a) Strenghts
 Kemampuan dalam mengelola penerbangan dengan harga yang murah
dengan kualitas layanan baik.
 Kemampuan mengelola manajemen airlines lebih dari 10 tahun dengan nama
sebelumnya Batavia Air.
 Kemudahan cara pemesanan tiket online dan cara pembayaran, baik melalui
kartu kredit dan kartu debit.
b) Weaknes

Dikarenakan harga tiket yang murah, service yang diberikan pada konsumen
pun terbatas. Begitu juga dalam hal safety & security.

Brand awareness dan kepercayaan konsumen masih rendah mengingat
Nusantara Air adalah brand baru dalam penerbangan di Indonesia

Potensi delay terjadi dalam salah satu jadwal penerbangan, jika jumlah calon
penumpang tidak mencapai target minimum terbang. Jika jadwal seperti ini
tetap dilaksanakan, akan mengakibatkan kerugian pada pihak airlines.

Karyawan rata-ata adalah pegawai outsource sehingga terdapat suatu
kelemahan dalam loyalitas dan tanggung jawab pegawai.
c) Opportunity
 Kondisi geografis di Indonesia yang memiliki banyak pulau, membuat
kebutuhan akan sarana transportasi udara masih sangat tinggi.
 Banyaknya objek pariwisata yang tersebar di seluruh Indonesia, yang dapat
dicapai dengan transportasi udara dengan mudah.
 Sesuai data yang diperoleh, dari 50 juta penumpang transportasi udara, dan
lebih dari 60% dari pengguna jasa angkutan udara lebih memilih
pengerbangan dengan tiket murah.
 Tahun 2030 kelas menengah diperkirakan berjumlah 130 juta.
Sehingga
dapat disimpulkan bahwa pangsa pasar tiket murah masih sangat luas.
d) Threats
 Pangsa pasar Low Cost Carrier di Indonesia telah dikuasai sebagian besar
oleh Air Asia dan Lion Air.
 Fluktuasi
kurs  Pendapatan Nusantara Air didapat dalam mata uang
rupiah. Sedangkan pembelian minyak dibeli dalam mata uang dollar.
Penurunan nilai rupiah terhadap dollar dapat menimbulkan potensi kerugian.
2016
6
Account Management
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 Fluktuasi harga minyak  Apabila terjadi kenaikan harga minyak dunia, akan
terjadi resiko kenaikan biaya operasional yang memungkinkan naiknya tarif
penerbangan yang dikenakan pada penumpangnya.
7) Positioning
 Nusantar Air  Kenyamanan & harga terjangkau
 Keunggulan pada kemampuan menjangkau kota-kota besar di Indonesia dan
beberapa negara Asean.
8) Karakteristik Produk
 Merek
: Nusantara Air
 Jenis produk
: Jasa penerbangan
 Target market
: Pria/Wanita, 20-45 tahun
 Kelas sosial
: ABC+
 Positioning statement
: Kenyamanan & harga terjangkau
 Price
: Rp 500.000,- s/d Rp 1.000.000,- (lokal)
 USP
: Menawarkan penerbangan nyaman & harga
Terjangkau
 Manfaat produk
: Kenyamanan perjalanan
9) Marketing Communicatiaon Objectives
 Mencapai brand awareness
minimal 75% dari target market pada 3 bulan
pertama (akhir Maret 2015)
 Mengkomunikasikan Nusantara Air sebagai airlines yang nyaman dan terjangkau
pada periode 3 bulan berikutnya (April – Juni 2015)
 Pesan komunikasi ditekankan untuk membentuk perilaku pembelian pada 6 bulan
berikutnya (Juli – Desember 2015)
10) Target Audience

Demografi
:
Pria/wanita, 17-60th, kelas ABC+, semua jenjang pendidikan, semua jenis
pekerjaan, dan semua kategori status.

Geografi
Seluruh wilayah Indonesia, 34 propinsi. Ditekankan pada wilayah-wilayah
kota-kota besar.
2016
7
Account Management
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Psikografi
Gaya hidup modern dan sering bepergian menggunakan pesawat terbang.

Perilaku
Menggunakan jasa penerbangan minimal 3-6 bulan sekali untuk keperluan
bisnis, pribadi dan wisata.
11) Segmentasi Pasar
a) Demografi

Usia
: 20 – 45 tahun

Jenis Kelamin
: Laki-laki & Perempuan

Pekerjaan
: Semua jenis pekerjaan

Pendidikan
: SMA, Akd, PT, Post Graduate

Agama
: Semua agama

Suku
: Semua suku

Kelas Sosial
: Menengah ke atas

Besarnya Anggota Keluarga : Tidak terbatas
b) Geografi
 Wilayah
: Seluruh Indonesia (34 propinsi)
 Ukuran Kota
: Ibukota, kota propinsi dan
kabupaten/kotamadya.
 Kepadatan Penduduk
: Semua kategori
c) Psikografi
 Kepribadian
: Aktif dan dinamis
 Gaya hidup
: Gaya hidup modern
d) Behavioral
2016
8
 Motif pembelian
: Transportasi cepat & harga terjangkau
 Waktu pembelian
: 3-6 bulan sekali
 Status pembelian
: Digunakan sendiri & keluarga
 Loyalitas
: Cukup loyal
Account Management
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
12) Key Success
 Memperluas jaringan outlet sampai ke seluruh kota-kota besara di Indonesia
dalam 3 bulan pertama.
 Melaksanakan program IMC yang dirancang demi tercapaianya
tujuan
komunikasi pemasaran melalui pemilihan tools dengan tepat.
 Melakukan kegiatan promosi/periklanan dengan gencar, agar masyarakat
menerima brand baru Nusantara Air.
 Melaksanakan
event-event/brand
activation
di
setiap
kota
besar
untuk
mendekatkan brand dengan konsumen.
13) Marketing Communication Strategy
 Melakukan komunikasi pemasaran secara integrated menggunakan tools-tools
IMC.
 Mengkomunikasikan brand dalam acara lauching yang melibatkan media massa
baik elektronik, cetak maupun lainnya.
 Mengkomunikasikan
kekuatan brand
Nusantara Air melalui berbagai media
komunikasi pemasaran.
14) Marketing Communication Program
a) Advertising
 Periode Januari – Maret 2015 untuk menciptakan brand awareness.
 Periode
April
–
Juni
2015
menciptakan
sikap
terhadap
dengan
mengkomunikasikan kelebihan Nusantara Air.
 Periode Juli – Desember 2015, pesan ditekankan pada perilaku pembelian.
 Advertising message
1) Key Visual
Menampilkan testimoni penumpang Nusantara Air yang tampak bahagia,
nyaman, dan puas dengan tidak perlu membayar mahal. Cukup dengan
menggunakan jasa penerbangan Nusantara Air untuk perjalanan bisnis,
pribadi maupun wisata.
2) Key word
Tagline : Kenyamanan perjalanan yang terjangkau.
b) Public Relations
 Melakukan press conference pada saat peluncuran Nusantara Air.
 Mengadakan media gathering setiap 3 bulan sekali untuk menjalin komunikasi
dengan media-media massa (media relations)
2016
9
Account Management
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
c) Sponsorship
 Mensponsori event-event nasional yang diliput media massa seperti bulu
tangkis, sepak bola, dan sebagainya.
 Mensponsori event-event yang dilakukan oleh departemen pariwisata untuk
mengenalkan Nusantara Air.
d) Special Event
 Melakukan pameran di titik-titik strategis seperti mall di kota-kota besar di
Indonesia.
 Secara aktif mengikuti pameran-pameran yang terkait dengan pariwisata,
budaya, kesenian transportasi, dan sebagainya.
e) Sales Promotion
 Memberikan diskon mulai dari 20% hingga 50% untuk pemesanan H-90
dengan jumlah kursi terbatas.
 Bekerja sama dengan bank-bank nasional dalam hal pembayaran dengan
memberikan diskon khusus.
 Pemberian harga paket khusus pembelian 4 tiket dalam 1 keluarga
f) Point of Purchase
 Nusantara Air membuka gerai-gerai penjualan tiket dan layanan (customer
service) pada titik-titik strategis di Indonesia.
 Membuka counter layanan tiket pada pusat-pusat perkantoran/bisnis yang
dianggap sebagai pasar potensial.
g) Direct Marketing
 Penyiapan SDM untuk berinteraksi secara langsung dengan para pelanggan
melalui telepon atau melalui situs internetnya.
 Promo harga khusus pemesan tiket melalui online dan berlaku pada hari yang
sama dengan hari promo.
2016
10
Account Management
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
15) Marketing Communication Budget
Anggaran dalam milyar dapat dirinci sebagai berikut :
Tabel 1.4
Marketing Communication Budget
16) Marketing Communication Schedule
Penjadwalan program komunikasi pemasaran dapat dijelaskan berdasarkan tabel
berikut ini:
Tabel 1.5
Marketing Communication Schedule
2016
11
Account Management
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
17) Marketing Communication Evaluation
Dalam program komunikasi pemasaran ini, evaluasi dilaksanakan dengan metode
sebagai berikut :
 1-3 Bulan
Evaluasi tahap kognitif (brand awareness) konsumen sebagai target komunikasi.
 4-6 Bulan
Evaluasi terhadap perubahan sikap dan pengetahuan calon konsumen terhadap
brand Nusantara Air.
 7 – 12 bulan
Evaluasi terhadap perilaku konsumen dalam menggunakan jasa Nusantara Air.
***
2016
12
Account Management
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id