Modul Integrated Marketing Communication I

MODUL PERKULIAHAN
Integrated Marketing Communication (IMC) 1
Pokok Bahasan:
KOMUNIKASI PEMASARAN
Fakultas
Program Studi
KOMUNIKASI
PENYIARAN
Tatap Muka
01
Abstract
Komunikasi pemasaran terpadu merupakan
upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan
pemasaran dan promosi dapat menghasilkan
citra atau image yang bersifat satu dan konsisten
bagi konsumen. Upaya ini menuntut agar setiap
pesan yang ke luar harus berasal dari sumber
yang sama sehingga segala informasi yang
diumumkan perusahaan memiliki kesamaan
tema serta positioning yang sama di mata
konsumen.
Kode MK
Disusun Oleh
MK10230
MORISSAN, M.A
Kompetensi
Setelah mempelajari modul ini, mahasiswa
diharapkan
 Dapat memahami dan mampu menjelaskan
tentang pemasaran.
 Dapat memahami dan mampu menjelaskan
tentang komunikasi pemasaran.
Komunikasi Pemasaran
I
klan dan promosi merupakan bagian yang tak terpisahkan dari sistem ekonomi dan sosial
masyarakat modern. Dewasa ini, iklan sudah berkembang menjadi sistem komunikasi
yang sangat penting tidak saja bagi produsen barang dan jasa tapi juga bagi konsumen.
Kemampuan iklan dan metode promosi lainnya dalam menyampaikan pesan kepada
konsumen menjadikan kedua bidang tersebut memegang peran sangat penting bagi
keberhasilan perusahaan. Berbagai bentuk usaha, mulai dari usaha eceran hingga
perusahaan multi nasional, mengandalkan iklan dan promosi untuk membantu mereka
memasarkan barang dan jasa. Pada sistem ekonomi yang berlandaskan pada pasar,
konsumen semakin mengandalkan iklan dan bentuk promosi lainnya untuk mendapatkan
informasi yang akan mereka gunakan untuk membuat keputusan apakah akan membeli
suatu produk ataukah tidak. Semakin meningkat pengeluaran (belanja) iklan dan promosi
yang dilakukan perusahaan menjadi bukti bahwa tenaga pemasaran di manapun di dunia
mengakui pentingnya kegiatan iklan dan promosi. Strategi promosi memainkan peran
penting pada program pemasaran perusahaan karena strategi promosi merupakan upaya
perusahaan untuk berkomunikasi dan menjual produk mereka kepada konsumen. Untuk
memahami peran iklan dan promosi dalam pemasaran, mari kita bahas terlebih dahulu
mengenai pengertian pemasaran.
PENGERTIAN PEMASARAN
Apakah pemasaran itu? Anda mungkin dapat menjawab pertanyaan ini dengan mudah,
dan setiap orang mungkin saja dapat menjawab pertanyaan. Kata pemasaran sudah sangat
dikenal dan sering didengar orang. Namun jawaban yang diberikan setiap orang bisa
berbeda-beda. Pengertian pemasaran yang paling popular adalah penjualan. Pengertian lain
mengai pemasaran adalah segala kegiatan yang terkait dengan iklan atau penjualan secara
eceran. Bagi sebagian orang, kegiatan pemasaran mencakup sejumlah kegiatan seperti
riset pemasaran, penentuan harga atau perencanaan produk.
Pemasaran pada dasarnya mencakup segala kegiatan tersebut namun demikian
pemasaran ternyata lebih dari sekedar kegiatan-kegiatan tersebut. Berbagai kegiatan seperti
pembujukan, promosi, publikasi, semuanya adalah kegiatan pemasaran. Namun begitu,
pemasaran bukanlah semata-mata kegiatan seperti menjual dan mempromosikan sesuatu.
Pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berpikir
yang membimbing anda melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga
menjual gagasan-gagasan, karier, tempat (pariwisata, rumah, lokasi industri), undang-
‘13
2
Integrated Marketing Communication 1
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
undang, jasa (pengangkutan, penerbangan, pemotongan rambut, kesehatan), hiburan
(pertunjukan, pertandingan-pertandingan) dan kegiatan-kegiatan nirlaba seperti yayasanyayasan sosial dan keagamaan.1
Dalam hal ini, pengelola pemasaran harus menyadari adanya saling ketergantungan
diantara sejumlah kegiatan, misalnya antara kegiatan penjualan dan promosi, agar dapat
tercapai pemasaran yang efektif. Berbagai kegiatan itu harus dapat dikombinasikan untuk
dapat mengembangkan program pemasaran. Asosiasi Pemasaran Amerika atau AMA (The
American Marketing Association) yang anggotanya terdiri atas sejumlah besar professional
pemasaran di Amerika Serikat dan Kanada, mendefinisikan pemasaran sebagai:
The process of planning and executing the conception, pricing, promotion and
distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual
and organizational objectives.2 (Proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi,
harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran
yang memuaskan individu serta tujuan organisasi)
Definisi AMA tersebut meletakkan konsep pertukaran atau exchange sebagai konsep
sentral dalam pemasaran. Harus terdapat tiga hal yang menjadi syarat agar suatu
pertukaran dapat terjadi yaitu: pertama, haruslah terdapat dua atau lebih pihak yang
memiliki sesuatu yang bernilai untuk dapat saling dipertukarkan; kedua, adanya keinginan
dan kemampuan untuk memberikan sesuatu itu kepada pihak lain; dan ketiga, adanya suatu
cara untuk saling berkomunikasi. Dalam hal ini, periklanan dan promosi memainkan peran
penting dalam proses pertukaran tersebut yaitu dengan menginformasikan konsumen
mengenai barang atau jasa serta menyakinkan mereka mengenai kemampuan barang dan
jasa itu dalam memuaskan kebutuhan atau keinginan mereka.
Tidak semua transaksi pemasaran melibatkan pertukaran uang dengan suatu produk
nyata tertentu atau jasa tertentu. Organisasi non profit seperti: kelompok keagamaan,
kelompok pecinta seni, sekolah, rumah sakit, kelompok sukarelawan kerap menerima
sumbangan dari donatur. Organisasi non profit juga menggunakan iklan untuk mendapatkan
bantuan dan kontribusi dari masyarakat. Para donatur rela menyumbangkan uangnya untuk
kepentingan masyarakat yang kurang beruntung. Mereka tidak mendapat imbalan berupa
keuntungan material dari sumbangan yang diberikan. Mereka menyumbang untuk
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting dan Positioning, PT Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta, 2001. Hal 51.
2 “AMA Board Approves New Marketing Definition,” Marketing News, 1 Maret 1985, hal 1 dalam George E. Belch & Michael
A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill,
New York 2001. Hal 8.
1
‘13
3
Integrated Marketing Communication 1
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mendapatkan pertukaran yaitu berupa kepuasan sosial dan kepuasaan jiwa karena telah
melakukan sesuatu untuk menolong sesama.
Relationship Marketing
Dewasa ini, para pelaku pemasaran berupaya untuk menjalin hubungan yang tidak
hanya sebatas pada terjadinya sekali pertukaran atau satu kali transaksi saja dengan
pelanggan. Perusahaan yang berorientasi pada pasar harus memfokuskan perhatian
mereka pada upaya untuk mempertahankan hubungan selama mungkin dengan pelanggan.
Upaya ini mendorong perusahaan untuk memberikan perhatian pada apa yang disebut
dengan
relationship
marketing
yaitu
upaya
untuk
melibatkan,
menciptakan,
mempertahankan dan mendorong hubungan jangka panjang dengan para pelanggan dan
juga pihak-pihak lainnya untuk keuntungan bersama.3
Munculnya relationship marketing ini didorong oleh sejumlah faktor. Pertama,
perusahaan menyadari bahwa pelanggan semakin banyak menuntut karena mereka
menginginkan pelayanan terbaik yang mencakup produk yang bermutu dengan harga yang
kompetitif, mudah didapat, pengiriman tepat waktu, serta didukung oleh pelayanan kepada
pelanggan yang baik. Ada kalanya pelanggan menginginkan agar barang dan jasa yang
ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara pribadi (personalized products)
yaitu produk yang dirancang dan diproduksi sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
pelanggan.
Dewasa ini cukup banyak perusahaan menerapkan apa yang disebut dengan
‘penyesuaian masa’ atau mass customization artinya perusahaan memproduksi dan
mengirim suatu barang atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan khusus dari setiap individu
pelanggan namun dengan biaya produksi yang rendah.4 Hal ini dimungkinkan karena
adanya kemajuan dalam bidang teknologi informasi, kemajuan dalam sistem pengolahan
produk yang fleksibel serta munculnya metode pemasaran baru.
Kemajuan teknologi memungkinkan produsen barang dan jasa untuk mengatur dan
menyesuaikan berbagai macam produk yang dihasilkannya termasuk diantaranya: produk
komputer, otomotif, pakaian, kosmetik, televisi kabel, makanan, obat-obatan, produk
perbankan dan sebagainya. Perusahaan memiliki website dimana pelanggan dapat
mengirimkan rancangan produk yang sesuai dengan keinginanya, misalnya produk seperti
boneka, perhiasan atau program televisi kabel yang diinginkannya.
Leonard L Berry, Relationship Marketing of Services: Growing Interest, Emerging Perspectives, Journal of the Academy of
Marketing Science 23, 1995. Lihat juga Jonathan R Capulsky dan Michael J Wolfe, Relationship Marketing: Positioning For
the the Future, Journal of Business Strategy, 1991 dalam George E. Belch & Michael A. Belch hal 9.
4 James H Gilmore dan B. Joseph Pine II, The Four Faces of Customization, Harvard Business Review, 1997.
3
‘13
4
Integrated Marketing Communication 1
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Alasan penting lainnya mengapa pengelola pemasaran sangat menekankan pada
relationship marketing? jawabnya karena adanya pemahaman bahwa mempertahankan
pelanggan memerlukan biaya yang lebih murah dibandingkan dengan upaya mendapatkan
pelanggan baru. Alasan ini mendorong pengelola pemasaran untuk lebih banyak
memberikan perhatian pada hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Sejumlah studi
menunjukkan jika pengelola pemasaran dapat mengurangi jumlah pelanggan yang pindah
ke produk lain sebesar lima persen saja akan meningkatkan nilai penjualan sebesar 30
hingga 90 persen5.
Bauran Pemasaran
Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan
konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen
yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan
kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu serta
mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk
bersangkutan.
Untuk itu perlu dilaksankan suatu program promosi (promotion) atau
komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk
bersangkutan. Proses ini disebut dengan marketing mix atau bauran pemasaran yang terdiri
atas elemen-elemen yaitu: product, price, place (distribution) dan promotion, yang disingkat
dengan ‘empat P.’
Tugas mendasar pengelola pemasaran adalah menggabungkan keempat elemen
tersebut kedalam suatu program pemasaran guna mendukung terjadinya pertukaran
dengan konsumen. Namun pengelolaan bauran pemasaran yang baik tidak terjadi begitu
saja. Pengelola pemasaran harus mengetahui berbagai isu dan opsi yang terlibat dari setiap
elemen bauran pemasaran. Mereka harus menyadari bagaimana elemen-elemen tersebut
dapat dikombinasikan agar diperoleh suatu program pemasaran yang efektif. Pasar harus
dianalisa melalui riset konsumen dan hasil riset harus digunakan untuk mengembangkan
strategi pemasaran.
Suatu perusahaan dapat menghabiskan sejumlah besar dana untuk beriklan atau
melakukan promosi penjualan, namun kecil kemungkinan upaya tersebut akan berhasil jika
produk yang diiklankan itu memiliki kualitas buruk, harganya terlalu mahal, atau tidak
memiliki jaringan distribusi hingga ke tangan konsumen. Pengelola pemasaran telah lama
menyadari pentingnya menggabungkan berbagai elemen dari marketing mix kedalam
strategi pemasaran yang bulat dan utuh (kohesif).
B Joseph Pine, Don Pepers dan Martha Rogers, Do You Want to Keep Your Customer Forever?, Harvard Business
Review, 1995 dalam George E. Belch & Michael A. Belch hal 9.
5
‘13
5
Integrated Marketing Communication 1
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
Pengelola pemasaran hingga kini masih ada yang beranggapan bahwa kegiatan
promosi yang paling efektif adalah beriklan melalui media massa.
Anggapan ini
menyebabkan fungsi promosi suatu perusahaan, selama beberapa dekade terakhir,
umumnya didominasi oleh iklan media massa. Perusahaan bergantung pada biro iklan
dalam memberikan bimbingan dan saran kepada manajemen mengenai hampir segala hal
yang terkait dengan komunikasi pemasaran. Bentuk-bentuk komunikasi pemasaran lain,
selain beriklan di media massa, seperti promosi penjualan atau pemasaran langsung masih
dianggap sebagai pekerjaan tambahan dan lebih sering digunakan pada kasus-kasus
tertentu saja. Konsultan humas hanya digunakan untuk mengelola kegiatan publisitas,
mengelola citra serta menangani urusan dengan publik. Humas belum dipandang sebagai
peserta yang integral dalam kegiatan promosi perusahaan.
Pengelola pemasaran pada masa lalu membuat batasan secara tegas antara fungsi
pemasaran dan promosi. Mereka merencanakan dan mengelola kegiatan pemasaran dan
promosi dengan anggaran yang terpisah. Mereka memiliki pandangan yang berbeda
tentang pasar serta tujuan yang juga berbeda-beda. Perusahaan gagal untuk memahami
bahwa berbagai upaya pemasaran dan promosi haruslah dikoordinasikan agar dapat
menjalankan fungsi komunikasinya dengan efektif dan dapat memberikan citra yang
konsisten kepada pasar.
Pada tahun 1980-an, berbagai perusahaan di negara-negara maju, khususnya Amerika
Serikat, mulai menyadari perlunya upaya untuk mengintegrasikan seluruh instrumen
promosi yang dimiliki untuk meningkatkan penjualan. Perusahaan-perusahaan mulai
bergerak menuju proses yang disebut dengan komunikasi pemasaran terpadu atau
integrated marketing communications (IMC), yang mencakup upaya koordinasi dari
berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya.6
Ketika penanggungjawab
pemasaran di berbagai perusahaan mulai menerapkan konsep komunikasi pemasaran
terpadu, mereka juga meminta biro iklan untuk mengkoordinasikan penggunaan berbagai
instrumen promosi yang tersedia dan tidak hanya mengandalkan pada iklan di media
massa.
Saat ini banyak perusahaan mulai menyadari perlunya upaya mengintegrasikan
berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan secara terpisah-pisah.
Kegiatan komunikasi pemasaran itu mencakup : 1) memasang iklan (beriklan) di media
massa (media advertising); 2) pemasaran langsung (direct marketing); 3) promosi penjualan
(sales promotion); 4) penjualan personal (personal selling); 5) pemasaran interaktif; dan 6)
6
Adrienne Eard Fawcett, Integrated Marketing: Marketers Convinced Its Time Has Arrived, Advertising Age, 1993.
‘13
6
Integrated Marketing Communication 1
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
hubungan masyarakat (public relations) untuk mencapai komunikasi pemasaran yang lebih
efektif.
Perusahaan juga mulai melihat hal-hal di luar perusahaan atau biro iklan dan mulai
memanfaatkan para ahli promosi (promotional specialists) di berbagai bidang untuk
membantu perusahaan mengembangkan dan melaksanakan berbagai komponen dari
rencana promosi mereka.
Upaya dunia industri untuk melakukan sinergi diantara berbagai instrumen komunikasi
yang mereka miliki mendorong beberapa biro iklan untuk menerapkan strategi baru yaitu
bergabung dengan perusahaan lain misalnya dengan perusahaan atau konsultan humas,
promosi penjualan atau pemasaran langsung. Mereka menamakan perusahaan hasil
gabungan ini sebagai konsultan atau agen IMC (IMC agencies) yang menawarkan
pelayanan satu atap guna memenuhi seluruh kebutuhan promosi klien7. Banyak
perusahaan mulai tertarik untuk menggunakan jasa agen IMC yang menawarkan promosi
melalui cara-cara diluar iklan media massa. Pengelola biro iklan semakin menyadari bahwa
IMC bukanlah gejala yang bersifat sementara. Mereka menawarkan gagasan kepada
kliennya dengan berbagai istilah, misalnya new advertising, orchestration, dan seamless
communication yang pada dasarnya menerapkan konsep integrasi dalam kegiatan
promosi.8
Asosiasi Biro Iklan Amerika (American Association of Advertising Agencies) berhasil
menyusun definisi komunikasi pemasaran terpadu yang menjadi salah satu definisi pertama
di bidang ini yaitu:
“A concept of marketing communication planning that recognizes the added value of
a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of
communication disciplines - for example, general advertising, direct response, sales
promotion, and public relations – and combines these disciplines to provide clarity,
consistency, and maximum communications impact”.9 (Suatu konsep perencanaan
komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari satu rencana komprehensif
yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi – misalnya,
iklan umum, respon langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat – dan
menggabungkan berbagai disiplin tersebut guna memberikan kejelasan, konsistensi
serta dampak komunikasi yang maksimal).
Majalah Fortune dalam artikel Do Your Ads Need A Superagency? April 1991 dan A Cure for What Ails Advertising,
Desember 1991.
8 Scott Hume, Campus Adopts New Advertising, Advertising Age, 1991 dalam George E. Belch & Michael A. Belch hal 11.
9 Don E. Schultz, Integrated Marketing Communications: Maybe Definition Is In the point of View, Marketing News, 1993
dalam George E. Belch & Michael A. Belch hal 11.
7
‘13
7
Integrated Marketing Communication 1
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Definisi tersebut memusatkan perhatiannya pada proses penggunaan seluruh bentuk
promosi untuk mencapai dampak atau efek komunikasi yang maksimal. Namun beberapa
pihak, antara lain Don Schultz dan rekan, menilai definisi tersebut masih sempit atau
bersifat terbatas yang tidak menggambarkan komunikasi pemasaran terpadu yang
sebenarnya. Schultz menginginkan perspektif yang lebih luas yang mempertimbangkan
seluruh sumber daya yang tersedia. Menurutnya persepsi konsumen terhadap perusahaan
dan/atau merek dagangnya merupakan suatu sintesis dari berbagai pesan yang mereka
terima atau kontak yang mereka miliki seperti: iklan produk di media massa, harga produk,
desain atau bentuk produk, publikasi, promosi penjualan, pemasaran langsung, websites,
peragaan (display) produk dan bahkan bentuk toko atau outlet dimana produk itu dijual.
Dengan
demikian
perusahaan
harus
mengembangkan
suatu
strategi
komunikasi
pemasaran yang menyeluruh (total).10
Komunikasi pemasaran terpadu merupakan upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan
pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat
satu dan konsisten bagi konsumen. Upaya ini menuntut agar setiap pesan yang ke luar
harus berasal dari sumber yang sama sehingga segala informasi yang diumumkan
perusahaan memiliki kesamaan tema serta positioning yang sama di mata konsumen.
Banyak perusahaan di negara maju saat ini telah menerapkan IMC dengan perspektif
yang lebih luas. Para pengelola perusahaan melihat IMC sebagai cara untuk
mengkoordinasikan dan mengelola program komunikasi pemasaran mereka untuk
memastikan bahwa mereka memberikan pelanggan suatu pesan yang konsisten mengenai
perusahaan dan/atau merek yang dimiliki. Bagi banyak perusahaan, IMC memberikan
banyak perbaikan dibandingkan metode tradisional yang memperlakukan berbagai elemen
komunikasi dan pemasaran sebagai kegiatan terpisah.
Dengan semakin pahamnya pengelola pemasaran terhadap IMC, mereka mengakui
bahwa IMC ternyata menawarkan lebih dari sekedar gagasan untuk mengkoordinasikan
seluruh elemen program pemasaran dan komunikasi. Pendekatan IMC juga dapat
membantu perusahaan mengidentifikasi metode yang paling tepat dan efektif untuk
berkomunikasi dan membangun hubungan dengan pelanggan dan juga pihak-pihak terkait
lainnya seperti karyawan, pemasok, investor, kelompok kepentingan dan masyarakat
umum.
Tom Duncan dan Sandra Moriarty11 menyatakan bahwa IMC merupakan pendekatan
pemasaran ‘generasi baru’ yang digunakan perusahan untuk lebih memfokuskan upaya
mereka dalam memperoleh, mempertahankan dan mengembangkan hubungan perusahaan
Don E. Schultz, Integrated Marketing Communications, Ibid.
Tom Duncan dan Sandra E. Moriarty, A Communication-Based Model for Managing Relationship, Journal of Marketing,
1998.
10
11
‘13
8
Integrated Marketing Communication 1
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dengan para pelanggan serta pihak-pihak terkait lainnya. Mereka mengembangkan suatu
model pemasaran berbasiskan komunikasi yang menekankan pentingnya pengelolaan
komunikasi perusahaan dan merek. Menurut mereka, pesan dapat berasal dari tiga level
atau tingkatan yaitu: korporat, pemasaran dan komunikasi pemasaran.12
Pada tingkat korporat, berbagai aspek praktek bisnis dan juga filosofi perusahaan
seperti misi perusahaan, pemberian sumbangan sosial, budaya perusahaan serta cara-cara
perusahaan dalam memberikan respon terhadap setiap pertanyaan, kesemuanya
memberikan
dimensi yang dapat mempengaruhi persepsi dan hubungan antara
perusahaan dengan pelanggan dan pihak-pihak lainnya. Misalnya, perusahaan pembuat
sepatu merek Nike pernah menerima publisitas negatif sehubungan dengan pemberitaan
adanya dugaan bahwa perusahaan itu menggunakan tenaga kerja di bawah umur serta
kondisi tempat kerja yang tidak kondusif di sejumlah pabriknya di Asia Tenggara. Publisitas
negatif telah memperlemah citra perusahaan Nike di kalangan konsumen generasi muda. 13
Perusahaan sepatu itu harus melancarkan kampanye humas besar-besaran untuk
menangkis tuduhan tersebut serta membangun kembali citra perusahaan di kalangan
generasi muda.
Pada level pemasaran, sebagaimana yang telah dikemukakan sebelumnya, perusahaan
mengirimkan pesan kepada pelanggan serta pihak terkait lainnya melalui berbagai
instrumen yang tersedia, tidak hanya melalui promosi. Konsumen membuat kesimpulan
atas suatu produk atas dasar sejumlah elemen seperti desain, penampilan, kemampuan,
harga, dukungan pelayanan serta dimana dan bagaimana suatu produk didistribusikan.
Misalnya, produk dengan harga mahal dapat menjadi simbol kualitas yang bagus bagi
pelanggannya, begitu pula bentuk atau desain produk itu, pengemasan, popularitas merek
atau citra dari toko yang menjual produk bersangkutan. Perusahaan pembuat alat tulis
merek Montblanc menggunakan desain klasik dan nama merek yang berkarakter serta
harga yang sangat mahal untuk dapat memosisikan alat tulis (pena) yang mereka produksi
sebagai alat tulis yang memiliki status dan berkualitas tinggi. Citra Montblanc sebagai alat
tulis kelas atas ini juga ditopang oleh strategi perusahaan untuk mendistribusikan produknya
hanya melali butik-butik, toko permata serta toko-toko eksklusif lainnya.
12
13
Tom Duncan dan Sandra E. Moriarty dalam George E. Belch & Michael A. Belch, hal 11.
Majalah Business Week, artikel Can Nike Still Do It ? oleh Louise Lee, Februari 200.
‘13
9
Integrated Marketing Communication 1
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
AMA Board Approves New Marketing Definition,” Marketing News, 1 Maret 1985, hal 1
dalam George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communications Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York 2001.
Berry, L. Leonard. Relationship Marketing of Services: Growing Interest, Emerging
Perspectives, Journal of the Academy of Marketing Science 23, 1995.
Capulsky, R Jonathan dan Michael J Wolfe, Relationship Marketing: Positioning For the the
Future, Journal of Business Strategy, 1991 dalam George E. Belch & Michael A. Belch
hal 9.
Don E. Schultz, Integrated Marketing Communications: Maybe Definition Is In the point of
View, Marketing News, 1993 dalam George E. Belch & Michael A. Belch.
Fawcett, A Eard, Integrated Marketing: Marketers Convinced Its Time Has Arrived,
Advertising Age, 1993
Gilmore, H James dan B. Joseph Pine II, The Four Faces of Customization, Harvard
Business Review, 1997.
Kasali, Rhenald., Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting dan Positioning, PT
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001.
Majalah Fortune dalam artikel Do Your Ads Need A Superagency? April 1991 dan A Cure
for What Ails Advertising, Desember 1991.
Pine, B Joseph, Don Pepers dan Martha Rogers, Do You Want to Keep Your Customer
Forever?, Harvard Business Review, 1995 dalam George E. Belch & Michael A. Belch.
Scott Hume, Campus Adopts New Advertising, Advertising Age, 1991 dalam George E.
Belch & Michael A. Belch.
‘13
10
Integrated Marketing Communication 1
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id