BAB 2 KAJIAN PUSTAKA Penelitian Sebelumnya ( State of the Art

BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Sebelumnya ( State of the Art )
Dalam penelitian ini menggunakan beberapa refrensi penelitian sebelumnya
yang dilakukan oleh beberapa peneliti yang membahas mengenai strategi komunikasi
pemasaran terpadu dan kegiatan elemen komunikasi pemasaran terpadu dalam hal
kegiatan promosi. Hasil penelitian sebelumnya akan digunakan untuk mendukung
penelitian ini yakni sebagai berikut :
Tabel 2.1 Penelitian Sebelumnya (State of the Art)
Nama Peneliti
Santi Isnaini
Nama penelitian
Implementasi Komunikasi Pemasaran Terpadu sebagai
Penyampai Pesan Promosi Usaha Kecil Menengah
(UKM) di Indonesia
Jurnal & Tahun
Jurnal Masyarakat Kebudayaan dan Politik Volume 22,
Penelitian
Nomor 4: 324-332 (2010)
Hasil Penelitian
Upaya UKM (Usaha Kecil Menengah), belum secara
maksimal mempromosikan produknya, baik itu melalui
media koran, majalah maupun pameran-pameran yang
diadakan baik oleh pemerintah, BUMN maupun pihak
swasta. Faktor utama belum maksimalnya usaha promosi
UKM adalah keterbatasan dana. Hal ini membuat
mereka cenderung memanfaatkan hal-hal yang mampu
mereka lakukan seperti pemberian diskon, iklan baris,
ataupun undangan publikasi melalui radio. Dalam
penelitian ini UKM menggunakan tools iklan, sales
promotion
dan
on-line
marketing,
Komunikasi
pemasaran word of mouth terasa mendominasi karena
merupakan suatu komunikasi pemasaran yang tidak
mempergunakan biaya besar seperti halnya iklan. Dalam
7
8
beriklan UKM cenderung untuk memasang iklan dalam
bentuk poster di ruang publik (pohon, pasar, tiang dan
lain-lain).
Persamaan & perbedaan
Persamaannya dengan penelitian ini adalah sama-sama
penelitian
meneliti tentang promosi melalui tools komunikasi
pemasaran terpadu, sedangkan perbedaannya adalah
penelitian
ini
perencanaan
tidak
mendeskripsikan
komunikasi
pemasaran
tentang
terpadunya
melainkan hanya pada pelaksanaannya saja.
Nama Peneliti
Dinar Wahyu Kuncoro dan Deny Indrayana Setyadi
Nama penelitian
Perancangan Komunikasi Pemasaran Terpadu Untuk
Fasiltas Baru Kebun Binatang Surabaya
Jurnal & Tahun Penelitian Jurnal Sains dan Seni ITS Vol. 1, No. 1 (Sept. 2012)
Hasil Penelitian
Strategi Integrated Marketing Communication sebagai
pemberi
informasi
kepada
masyarakat
tentang
perubahan KBS(Kebun Binatang Surabaya), selain itu
KBS sendiri juga berusaha untuk menumbuhkan
kembali awarenes masyarakat terhadap KBS. Melalui
hasil riset kepada stakeholder KBS didapatkan
perluasan target audience yang semula fokus kepada
anak –anak, pada saat ini menyasar kepada para
pekerja kantor dengan usia 25 – 35 tahun. Perluasan
target audience KBS sendiri merupakan salah satu
strategi guna mengisi sedikitnya pengunjung KBS pada
hari kerja, kekosongan ini juga disebabkan karena KBS
selama ini hanya focus melakukan komunikasi pada
saat
menjelang
hari
libur
besar
saja.
Setelah
menentukan target yang disasar KBS melakukan
perencanan
pemasaran
yang
matang,
dengan
mengusung konsep komunikasi “Natural refreshment”.
Kendala utama pengerjan perancangan ini adalah
belum siapnya fasiltas baru KBS sehinga kegiatan
9
komunikasi pemasaran terpadu pada perancangan ini
difokuskan pada peningkatan awarenes masyarakat
terhadap KBS terlebih dahulu.
Persamaan& perbedaan
Persamaannya dengan penelitian ini adalah sama-sama
penelitian
meneliti tentang promosi dengan menggunakan tools
IMC sedangkan perbedaannya adalah penelitian ini
meneliti
hanya
pada
perancangannya
saja
dan
menggunakan tools komunikasi pemasaran terpadu
dengan tujuan untuk menumbuhkan kembali brand
awareness masyarakat terhadap Kebun Binatang
Surabaya.
Nama Peneliti
Swidan, Sarah B dan Hassaballah, Ahmed F
Judul penelitian
International Marketing Communication
Jurnal & Tahun
American Academic & Scholarly Research Journal,
Penelitian
2013
Hasil Penelitian
media sosial berbasis internet menyebar dengan cepat
dalam beberapa tahun terakhir dan jumlah pengguna
Facebook, Twitter dan Youtube telah tumbuh dan
memungkinkan setiap orang untuk berkomunikasi
dengan ratusan atau bahkan ribuan orang lain tentang
produk dan perusahaan yang mendukung mereka,
produsen merasakan kesempatan dan mencoba yang
terbaik untuk memahami itu. IMC tradisional bagi
setiap perusahaan harus diubah agar sesuai dengan
dunia modern dimana teknologi dapat dengan cepat
berubah.
Produsen
dapat
melihatnya
sebagai
kesempatan untuk meningkatkan pangsa pasar atau
sebagai ancaman yang dapat merusak produk atau jasa
mereka. Penelitian ini berpendapat bahwa IMC
tradisional harus diubah agar sesuai dengan teknik
pemasaran baru tergantung pada konsumen sebagai
10
elemen penting dari paradigma komunikasi pemasaran
terpadu.
Persamaan & perbedaan
Persamaannya dalam penelitian ini sama-sama meneliti
penelitian
tentang efektifitas promosi melalui internet marketing
seperti media sosial yang dapat menjangkau orang
secara luas. Sedangkan perbedaannya adalah penelitian
ini akan menelaah lebih lanjut tidak hanya berfokus
pada internet marketing melainkan tools komunikasi
pemasaran terpadu yang lain.
Nama Peneliti
Shakeel-Ul-Rehman & Dr. M.Syed Ibrahim
Nama penelitian
Integrated Marketing Communication and Promotion
Jurnal & Tahun
Journal of Arts, Science & Commerce Vol.– II, Issue –
Penelitian
4,187 (Oct. 2011)
Hasil Penelitian
Integrated Marketing Communication (IMC) tidak
boleh dianggap sebagai tujuan akhir pemasaran
melainkan pendekatan secara terus menerus. IMC
seharusnya tidak hanya dilakukan dalam rangka
komunikasi untuk memprospek pelanggan, tetapi juga
dengan
memperhatikan
hubungan
dengan
pihak
internal seperti karyawan, vendor, industri terkait dan
lingkungan eksternal baik secara langsung maupun
tidak langsung terlibat dalam kegiatan bisnis dalam
suatu organisasi perusahaan. Disamping itu komunikasi
pemasaran yang efektif mutlak diperlukan meskipun
kita mempunyai produk dengan harga tidak ada artinya
tanpa promosi.
Persamaan penelitian
Persamaannya dengan penelitian ini adalah sama-sama
meneliti tentang promosi yang efektif melalui kegiatan
tools
komunikasi
pemasaran
terpadu
sedangkan
perbedaannya adalah dimana penelitian ini lebih
memfokuskan pada tools komunikasi pemasaran
terpadu sebagai alat untuk menjaga hubungan baik
11
dengan pihak internal dan eksternal perusahaan, bukan
semata-mata untuk memasarkan atau memperkenalkan
produk.
Nama Peneliti
Omneya Mohamed Moharam dan Ayman Yehia
Shawky
Judul penelitian
Measuring The Effects of Personalized Integrated
Marketing Communication Tools on the Consumers’’
Intention to Purchase Credit Cards in the Private
Banking Sector in Egypt
Jurnal & Tahun
American Academic & Scholarly Research Journal Vol.
Penelitian
4, No. 5, Sept 2012 Special Issue
Hasil Penelitian
Dalam penelitian sebelumnya, mengukur efek dari
kegiatan tools komunikasi pemasaran terpadu (IMC)
dalam menjaring nasabah dengan menawarkan kartu
kredit pada salah satu bank di Mesir. Hasilnya adalah
ada hubungan yang signifikan dalam kegiatan direct
marketing pada minat nasabah untuk menggunakan
kartu kredit, salah satunya dengan cara kegiatan
salesperson dengan menunjukan kateristik atau sikap
mereka yang baik dapat menjaring konsumen.
Persamaan penelitian
Persamaan dengan penelitian ini adalah sama-sama
meneliti tentang penggunaan elemen komunikasi
pemasaran
terpadu
dalam
menjaring
pelanggan.
Sedangkan perbedaannya adalah penelitian ini lebih
berfokus pada kegiatan melalui tools direct marketing
dalam mempromosikan suatu produk.
Sumber : Jurnal Penelitian
12
2.2
Landasan Konseptual
2.2.1 Bauran Pemasaran
Menurut Morissan (Morissan, 2010) Pemasaran memfasilitasi proses
pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati
secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan
mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan dan
menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikannya
agar tersedia tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan.
Untuk itu perlu dilaksanakan program promosi(promotion) atau komunikasi
guna
menciptakan
kesadaran
dan
ketertarikan
konsumen
kepada
produk
bersangkutan. Proses ini disebut dengan marketing mix atau bauran pemasaran yang
terdiri atas elemen-elemen, yaitu product, price, place dan promotion, yang disingkat
dengan ‘empat P.’
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa untuk mencapai pemasaran yang
efektif penting untuk menggabungkan elemen-elemen pemasaran yang ada agar
dapat bersinergi dengan kegiatan promosi yang akan dilakukan.
2.2.2 Promosi
Menurut (Alma, 2007) promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran
yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
yang bersangkutan.
Lebih lanjut Ray dalam (Morissan, 2010) mendefinisikan promosi sebagai
koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun
berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau
memperkenalkan suatu gagasan. Promosi merupakan salah satu faktor penentu
keberhasilan suatu program pemasaran untuk memberikan informasi mengenai
adanya suatu produk (Tjiptono, 2008).
Dari definisi yang disampaikan para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa
promosi merupakan kegiatan dalam pemasaran melalui komunikasi dalam
menyebarkan informasi guna mempengaruhi dan mengingatkan pasar atas produk
atau kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan.
13
2.2.2.1 Tujuan Promosi
Menurut Tjiptono (2008) tujuan promosi itu sendiri secara umum terdiri dari :
1.
Menginformasikan (informing)
Yaitu memberikan informasi yang sekiranya penting untuk dikomunikasikan
kepada khalayak, misalnya perubahan harga, membangun citra perusahaan,
menjelaskan cara kerja produk dan lain sebagainya.
2.
Membujuk pelanggan (persuading)
Promosi dilakukan untuk emmbujuk pelanggan atau menjaring pelanggan
baru dengan cara mengubah presepsi pelanggan terhadap suatu merek,
mendorong untuk membeli saat itu juga dan lain sebagainya. Tujuan ini lebih
ada aspek psikologi dari konsumen atau pelanggan.
3.
Mengingatkan (reminding)
Terdiri atas mengingatkan bahwa produk yang ditawarkan akan dibutuhkan
dalam waktu dekat, membuat pembeli ingat walaupun tidak adanya
kampanye penjualan dan lain sebagainya.
Dari pernyataan ahli diatas dapat diketahui bahwa kegiatan promosi dapat
dilaksanakan berdasarkan tujuan dari pemasaran itu sendiri. Hal ini dapat membantu
perusahaan untuk membuat strategi komunikasi pemasaran yang baik dengan melihat
kepada tujuannya melakukan suatu kegiatan promosi.
2.2.3 Teori Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
2.2.3.1 Definisi Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
American Association of Advertsing Agencies mengembangkan salah satu
definisi dari komunikasi pemasaran terpadu, yaitu sebuah konsep dari perencanaan
komunikasi pemasaran yang mengevaluasi pesan strategis dari berbagai ilmu
komunikasi. Sebagai contoh: periklanan, pemasaran langsung, promosi penjualan,
hubungan masyarakat dan menggabungkan alat promosi tersebut untuk memberikan
penjelasan tentang konsistensi dan memaksimalkan dampak dari komunikasi (Belch
dan Belch, 2012)
Menurut (Chitty, Barker dan Shimp, 2008) komunikasi pemasaran terpadu
(IMC) merupakan proses yang mencakup pada perencanaan, pelaksanaan, integrasi,
14
dan implementasi dari berbagai bentuk komunikasi pemasaran seperti iklan, sales
promotion, personal selling , sponsorships dan publicity, yang menyampaikan
kepada target dan prospek pelanggan perusahaan.
Menurut (Shimp, 2008) Integrated Marketing Communication adalah sebuah
proses pengembangan dan implementasi bentuk program persuasive kepada
pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan dari IMC adalah
mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran
yang dimilikinya.
Pengelola pemasaran pada masa lalu membuat batasan secara tegas antara
fungsi pemasaran dan promosi. Mereka merencanakan dan mengelola kegiatan
pemasaran dan promosi dengan anggaran yang terpisah. Perusahaan gagal untuk
memahami bahwa berbagai upaya pemasaran dan promosi haruslah dikoordinasikan
agar dapat menjalankan fungsi komunikasi dengan efektif dan dapat memberikan
citra yang konsisten kepada pasar. Namun saat ini perusahaan mulai bergerak
menuju proses yang disebut komunikasi pemasaran terpadu atau integrated
marketing communication (IMC), yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai
elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya (Morissan, 2008).
2.2.3.2 Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu
Dalam membentuk strategi komunikasi pemasaran terpadu (IMC) terdapat
beberapa langkah yakni planning, executing dan evaluating pesan komunikasi untuk
membangun hubungan dengan pelanggan (Duncan, 2008).
1.
Planning (perencanaan)
Ada enam langkah dalam proses perencanaan komunikasi pemasaran
terpadu yang di kemukakan oleh (Duncan, 2008).
1. Mengidentifikasi target audiens.
Untuk mempromosikan dan mengiklankan produk kepada
semua orang akan membuang waktu dan biaya yang besar karena
tidak ada satu pun produk yang semua orang mau untuk membeli atau
mampu untuk membelinya. Oleh karena itu penting untuk melakukan
segmentasi dan penentuan target pasar. Berfokus pada usaha yang
dilakukan marketing communication dalam targeting seperti: (1)
pelanggan yang mana yang mau untuk membeli; (2) pelanggan dan
prospek mana yang membutuhkan perhatian yang khusus untuk alasan
15
tertentu (yang sudah pernah membeli atau yang belum pernah
membeli tetapi membicarakan tentang produk); (3) prospek yang
belum pernah membeli produk tetapi mungkin untuk membeli produk.
2. Analisis SWOT.
SWOT terdiri dari Strengths (kekuatan), Weakness (kelemahan),
Opportunities (kesempatan), and Threats (hambatan). Strenghts dan
Weakness adalah faktor internal dibawah kontrol perusahaan.
Oppurtunites dan Threats adalah elemen eksternal dimana tidak
adanya kontrol perusahaan.
3. Menetapkan tujuan komunikasi pemasaran.
Menurut (Morissan, 2010) tujuan komunikasi sering dinyatakan
dengan sifat-sifat pesan yang akan disampaikan atau efek seperti apa
yang diharapkan terjadi terhdap diri konsumen. Termasuk dalam
tujuan komunikasi adalah menciptakan kesadaran atau pengetahuan
mengenai produk dengan berbagai atributnya, menginformasikan
kelebihan produk, menciptakan citra produk, atau menciptakan sikap
yang positif, preferensi dan keinginan membeli produk bersangkutan.
Tujuan
komunikasi
ini
harusnya
menjadi
penuntun
dalam
mempersiapkan tujuan dan strategi komunikasi pemasaran secara
keseluruhan dan juga menjadi tujuan dari masing-masing elemen
dalam promotional mix.
4. Mengembangkan strategi dan taktik.
Strategi adalah gagasan tentang bagaimana untuk mencapai
tujuan dan taktik adalah tidakan spesifik yang diambil untuk
mengeksekusi strategi. Dalam mengembangkan strategi dan taktik
komunikasi pemasaran dapat ditempuh dengan memilih marketing
communication mix dan media mix, memilih ide kreatif dan menjual
strategi dengan rasional yang kuat. Memilih media mix sama
pentingnya dengan memilih marketing communication mix. Media mix
adalah pilihan saluran media yang digunakan untuk menyampaikan
pesan. Menjual strategi dengan rasional yang kuat berarti dalam
mengeksekusi ide khususnya dalam hal penempatan pesan pada media
dan pengeluarannya.
16
5. Menentukan anggaran
Umumnya menejemen perusahaan mengalokasikan sebagian
dari keseluruhan anggaran perusahaan untuk setiap departemen yang
didasarkan pada apa yang menejemen rasakan pada kombinasi antara
pengeluaran dan keuntungan maksimal yang diperoleh perusahaan.
6. Evaluasi efektifitas
Marketing dalam hal ini memerlukan orang atau agensi terbaik
untuk melakukan riset terhadap efektifitas atas kegiatan yang mereka
jalankan. Hal ini dapat di tempuh dengan cara market testing ,
campaign effectiveness dan the role of feedback.
2.
Executing (pelaksanaan)
Dalam penelitian ini berfokus kepada kegiatan yang dilakukan elemen
komunikasi
pemasaran
terpadu
dalam
mempromosikan
Indovision
Entertainment Center. Di dalam pelaksanaan komunikasi pemeasaran
terpadu terdapat elemen-elemen (IMC tools) masing masing mempunyai
peranan, cirri khas, dan bentuk tersendiri serta kelemahan dan kelebihannya.
Untuk itu perusahaan harus memahami betul tiap elemen-elemen tersebut
agar pelaksanaannya sesuai dengan apa yang direncanakan (Sulaksana,
2005).
3.
Evaluating (evaluasi)
Tahap akhir dalam proses ini adalah memberikan umpan balik
(feedback) kepada manajemen perusahaan terkait dengan efektifitas
program promosi yang telah dilakukan sebagai masukan untuk proses
perencanaan manajemen kedepan (Morissan, 2010).
Dalam hal ini manajemen memerlukan orang atau agensi terbaik
untuk melakukan riset terhadap efektifitas atas kegiatan yang mereka
jalankan. Hal ini dapat di tempuh dengan cara market testing , campaign
effectiveness dan the role of feedback (Duncan, 2008).
2.2.3.3 Tools Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
(Morissan, 2010) menuturkan bahwa tools komunikasi pemasaran terpadu
(IMC) mencakup enam elemen utama yakni :
17
1.
Advertising (iklan)
Menurut Belch & Belch dalam (Morissan, 2010) iklan atau
advertising dapat di definisikan sebagai setiap bentuk komunikasi non
personal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar
oleh suatu sponsor yang diketahui. Adapun yang dimaksud kata
‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio,
majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumblah besar
kelompok individu pada saat bersamaan.
Menurut medianya, iklan dibagi ke dalam dua kategori, yaitu above
the line advertising (lini atas) dan below the line advertising (lini bawah).
Media lini atas (above the line), terdiri atas iklan-iklan yang dimuat
dalam media cetak (surat kabar, majalah, brosur, dan sebagainya), media
elektronik (radio, televisi, dan bioskop), serta media luar ruang (papan
reklame dan sebagainya). Sedangkan media lini bawah (below the line),
terdiri atas seluruh media selain media di atas, seperti pameran, point of
sale display material, kalender, agenda, gantungan kunci dan sebagainya
(Rangkuti, 2009).
2.
Direct Marketing (pemasaran langsung)
Pemasaran
langsung
atau
direct
marketing
adalah
upaya
perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan
calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan
dan/ atau transaksi penjualan.
Perlu ditegaskan bahwa pemasaran langsung bukanlah sekedar
kegiatan
mengirim
surat
(direct
mail)
dan
mengirim
catalog
perusahaan(mail-order catalogs) kepada pelanggan atau calon pelanggan.
Pemasaran langsung mencakup berbagai aktivitas termasuk pengelolaan
database, penjualan langsung, telemarketing dan iklan tanggapan
langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi seperti
mengirim surat langsung kepada calon pelanggan atau melalui media
cetak, dan media penyiaran (Morissan, 2010).
Pengelola pemasaran dewasa ini juga mengirim surat kepada
pelanggan mulai dari surat yang sederhana, lembaran promosi (flyers),
18
brosur, catalog, dan bahkan videotape dalam upaya menginformasikan
mengenai barang dan jasa yang ditawarkan (Morissan, 2010)
Menurut (Suntoyo, 2014) pemasaran langsung ada enam macam,
yaitu direct mail, mail order, direct response, direct selling,
telemarketing, dan digital marketing.
3.
Personal selling
Penjualan langsung atau personal selling yaitu suatu bentuk
komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya
(person-to-person communication). Dalam hal ini, penjual berupaya
untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk
yang ditawarkan. Melalui interaksi secara langsung ini, maka pihak
penjual dapat melihat dan mendengarkan tanggapan atau respons pembeli
(Morissan, 2010).
Bentuk komunikasi antar-individu di mana tenaga penjual /
wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan membujuk calon pembeli
untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Lain halnya dengan iklan,
kegiatan penjualan perorangan melibatkan kontak langsung antara
penjual dan pembeli, baik itu pertemuan tatap muka maupun
telekomunikasi melalui telepon (Belch & Belch, 2009).
4.
Interactive/ Internet Marketing
Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal
balik
yang
memungkinkan
pengguna
dapat
berpartisipasi
dan
memodifiksi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real time).
Internet kini sudah menjadi media iklan yang menarik. Banyak
praktisi pemasaran mengiklankan produk mereka baik di website sendiri
maupun di website milik perusahaan lain. Dapat dikatakan internet
merupakan media yang bahkan dapat digunakan untuk melaksanakan
seluruh elemen bauran promosi. Praktisi pemasaran juga mengguanakan
Internet untuk melakukan pemasaran langsung, penjualan personal, serta
kegiatan hubungan masyarakat secara lebih efektif dan efisien (Morissan,
2010).
19
Dengan pernyataan para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa
Interaktif/ internet marketing merupakan elemen komunikasi pemasaran
yang dapat digunakan untuk menjalin hubungan secara terus-menerus
dengan khalayak dengan melakukan interaksi antara penjual atau
pembeli.
5.
Sales Promotion
Promosi penjualan atau sales promotion merupakan kegiatan
perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkan sedemikian rupa
sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan
cara penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan
menarik perhatian konsumen. Seperti memberikan sampel produk secara
gratis, memberikan potongan harga khusus dll (Suntoyo, 2014).
Cravens dan Piercy dalam (Somad dan Priansa, 2014) menyatakan
bahwa promosi penjualan terdiri dari kegiatan promosi yang beragam,
termasuk pertunjukan perdagangan, sampel atau contoh, memajang
melalui pajangan dan peragaan di tempat
pembelian, insentif
perdagangan, dan kupon. Pembelanjaan promosi penjualan jumblahnya
lebih besar daripada jumblah pengeluaran untuk iklan, dan sama besar
jumblah pembelanjaannya dengan tenaga penjualan.
6.
Hubungan Masyarakat
Menurut Frank Jefkins dalam (Morissan, 2010) humas sebagai
sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik
itu ke dalam maupun keluar antara suatu organisasi dengan semua
khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang
berlandaskan pada saling pengertian.
Humas juga harus memiliki kegiatan yang terencana dengan baik.
Bagian humas harus mampu mengorganisasi dan mengarahkan dirinya
untuk mencapai suatu tujuan tertentu (Morissan, 2010).
Kotler dan Amstrong dalam (Somad dan Priansa, 2014)
menyatakan bahwa aktivitas utama yang dapat digunakan dalam kegiatan
hubungan masyarakat antara lain:
20
1. Publikasi (Publication)
Organisasi bisnis sangat bergantung pada materi yang
dipublikasikan untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar
sasaran mereka. Materi publikasi tersebut mencakup laporan,
brosur, artikel, laporan berkala dan majalah organisasi bisnis,
serta materi audio-visual.
2. Peristiwa (Events)
Organisasi bisnis dapat menarik perhatian terhadap produk baru
atau kegiatan pemasaran lainnya dengan menyelenggarakan
peristiwa khusus seperti konferensi, berita, seminar, tamasya,
kontes dan kompetisi, peringatan hari jadi, serta pemberian
sponsor olah raga dan budaya yang akan menjangkau
masyarakat sasaran.
Lebih lanjut Ruslan dalam (Ardianto, 2009) memaparkan jenisjenis event yang diantaranya sebagai berikut:
- Calender
event,
yang rutin
(regular
event)
yang
dilaksanakan pada bulan tertentu sepanjang tahun.
- Special Events, yaitu event yang bersifat khusus, dan yang
dilaksanakan pada momen tertentu diluar acara rutin dari
program kerja PR.
- Moments Events, yaitu event atau acara yang bersifat
momental, atau lebih khusus lagi.
3. Berita (News)
Salah satu tugas utama profesional dari hubungan masyarakat
adalah menemukan dan menciptakan berita yang mendukung
organisasi bisnis, produk, dan personilnya. Penciptaan berita
membutuhkan
keahlian
pengembangan
konsep
cerita,
pelaksanaan riset, dan penulisan siaran pers.
4. Sponsor (Sponsorship)
Organisasi bisnis dapat mempromosikan merek produk dan
merek orgnisasi bisnis mereka dengan mensponsori peristiwaperistiwa
atau
kebudayaan.
acara-acara
seperti
olahraga
dan
acara
21
5. Pidato (Speeches)
Pidato merupakan alat lain untuk menciptakan publisitas
organisasi bisnis dan produknya. Semakin banyak eksklusif
organisasi bisnis yang harus menjawab pertanyaan dari media,
atau memberi ceramah di asosiasi perdagangan atau rapat
penjualan, dan penampilan-penampilan itu dapat membangun
citra organisasi bisnis.
6. Kegiatan Pelayanan Masyarakat (Social Activities)
Organisasi bisnis besar biasanya akan meminta para eksekutif
untuk mendukung peristiwa kemasyarakatan di daerah kantor
atau lokasi tempat mereka berlokasi.
7. Media Identitas (Identity Media)
Organisasi Bisnis harus menciptakan identitas visual yang
dapat segera dikenali masyarakat. Identitas visual diberikan
oleh logo organisasi bisnis, alat tulis, brosur, tanda mata,
formulir bisnis, bangunan dan cara berpakaian.
Dengan pernyataan para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa
hubungan masyarakat memiliki pernanan yang penting dalam kegiatan
promosi sebagai penyampai pesan kepada khalayak sasaran yang ingin
dituju melalui kegiatan-kegiatan yang dilakukan dalam hubungan
masyarakat.
Namun (Kotler & Keller, 2009) menambahkan bahwa bauran
komunikasi pemasaran terdiri atas delapan bentuk utama: periklanan
(advertising),
promosi
penjualan
(sales
promotion),
hubungan
masyarakat dan publisitas (public relations and publicity), pemasaran
langsung
(direct
marketing),
pemasaran
interaktif
(interactive
marketing), penjualan personal (personal selling) acara dan pengalaman
(events and experiences), dan pemasaran dari mulut ke mulut (word of
mouth marketing). Namun dalam penelitian ini akan memaparkan lebih
lanjut mengenai word of mouth marketing.
22
7.
Word Of Mouth Marketing
Menurut (Kotler & Keller, 2009) word of mouth marketing adalah
kegiatan pemasaran melalui perantara orang ke orang baik secara lisan,
tulisan, maupun alat komunikasi elektronik yang berhubungan dengan
pengalaman pembelian jasa atau pengalaman menggunakan produk atau
jasa.
Word of Mouth memiliki kekuatan besar yang berdampak pada
perilaku pembelian konsumen. Rekomendasi dari teman yang sudah
dipercaya, asosiasi, dan konsumen lain berpotensi untuk lebih dipercaya
dibandingkan dari sumber komersil, seperti iklan dan salespeople.
Sebagian besar, word of mouth terjadi secara alami, konsumen mulai
dengan membicarakan sebuah merek
yang mereka gunakan kepada
orang lain. (Kotler & Amstrong, 2012).
Menurut (Sernovitz, 2012) terdapat lima T yang harus diperhatikan
dalam mengupayakan WOM yang menguntungkan, yaitu:
1.
Talkers (pembicara), adalah kumpulan orangyang memilki
antuasiasme dan hubungan untuk menyampaikan pesan.
Mereka yang akan membicarakan suatu merek seperti teman,
tetangga, dan lain-lain. Pembicara berbicara karena mereka
senang berbagi ide yang besar dan menolong teman mereka.
2.
Topics (topik), berkaitan dengan apa yang dibicarakan oleh
talker. Topik ini berhubungan dengan sesuatu yang ditawarkan
oleh suatu merek, seperti tawaran spesial, diskon, produk baru,
atau pelayanan yang memuaskan. Topik yang baik ialah topik
yang simpel, mudah dibawa, dan natural.
3.
Tools (alat), mengacu kepada perlengkapan yang diperlukan
untuk mempermudah konsumen dalam melakukan WOM,
seperti sampel, kupon atau brosur.
4.
Taking Part (partisipasi), perlunya partisipasi orang lain yang
ikut serta dalam percakapan agar WOM dapat terus berlanjut,
seperti dari pihak perusahaan yang terlibat di dalam
percakapan membantu merespon mengenai produk atau jasa
dari calon konsumen sehingga arah WOM dapat berkembang
sesuai dengan sasaran.
23
5.
Tracking (pengawasan), suatu tindakan perusahaan untuk
mengawasi
proses
WOM
sehingga
perusahaan
dapat
mengantisipasi terjadinya WOM negatif mengenai produk atau
jasa.
Dengan pernyataan para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa Word
of Mouth Marketing merupakan elemen komunikasi pemasaran yang
dapat digunakan untuk menelaah lebih lanjut sutau program komunikasi
pemasaran terpadu dalam kegiatan untuk mempromosikan suatu barang
atau jasa.
2.2.3.4 Manfaat Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Menurut (Duncan, 2008) perusahaan mendapatkan berbagai macam manfaat
dari mengintegrasikan komunikasi pemasaran mereka seperti:
1.
IMC membantu perusahaan atau brand untuk membedakannya dengan
kompetitor dengan lebih memfokuskan diri kepada pelanggan.
2.
IMC mengembangkan akuntabilitas karena hubungan dengan pelanggan
dapat mencapai hubungan dengan penjualan dan profitabilitas.
3.
IMC dapat meningkatkan kepercayaan terhadap brand karena penekanan
ditempatkan pada retensi konsumen dari pada satu transaksi. Hal ini
menumbuhkan koordinasi dan fokus internal.
24
2.3
Kerangka Pemikiran
Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu
(Perencanaan, Pelaksanaan dan Evaluasi)
(Duncan, 2008)
Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) :
Advertising
Personal Selling
Direct Marketing
Interactive/ Internet Marketing
Sales Promotion
Publikasi/ Public Relation
Word of Mouth Marketing
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Sumber: Olah Data Penelitian
Penelitian ini memfokuskan objeknya kepada PT MNC Sky Vision(Indovision)
dalam mempromosikan Indovision Entertainment Center dengan mendeskripsikan
strategi komunikasi pemasaran terpadu melalui
perencanaan, pelaksanaan dan
evalusi kegiatan yang dilakukan oleh elemen komunikasi pemasaran terpadu yang
meliputi Advertising, Personal Selling, Direct Marketing, Interactive/ Internet
Marketing, Publikasi/Public Relation dan Word of Mouth Marketing.