9 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Kajian Teori 2.1.1

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Kajian Teori
2.1.1 Pemasaran
Pasar adalah tempat baik secara fisik maupun non-fisik pertemuan
antara penjual atau produsen dengan pembeli atau konsumen untuk
melakukan transaksi jual beli. Marketing adalah proses mengkomunikasikan
nilai produk atau jasa kepada pelanggan. Kadangkala marketing juga disebut
sebagai seni menjual produk namun menjual hanya sebagian kecil dari
pemasaran. Menurut Kotler (2001) definisi marketing adalah bekerja dengan
pasar sasaran untuk mewujudkan pertukaran yang potensial dengan maksud
memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia
2.1.1.1 Definisi Pemasaran
Harvard Business School professor Theodore Levitt dalam Andrea
Belz (2011:44) mendefinisikan Marketing sebagai “the process of creating,
satisfying, and retaining customer”.
Stanton menyatakan bahwa pemasaran adalah meliputi keseluruhan
sistem yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang bertujuan
merencanakan,
menentukan
harga,
hingga
mempromosikan
dan
mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan
pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial. (Umar, 2005,p31).
AMA menyatakan pemasaran sebagai perencanaan, pelaksanaan dan
pengendalian operasi pemasaran total, termasuk tujuan perumusan tujuan
pemasaran,
kebijakan pemasaran,
program
pemasaran,
dan
strategi
pemasaran yang ditujukan untuk menciptakan pertukaran yang dapat
memenuhi tujuan individu maupun organisasi.
Menurut Joseph P. Cannon, William D. Perreault, Jr., dan E. Jerome
McCarthy (2008:8) Pemasaran adalah suatu aktivitas yang bertujuan
9
10
mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi
kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan 12 aliran barang dan jasa
yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen.
2.1.1.2 Konsep Inti Pemasaran
Berdasarkan pendapat Kotler, Keller (2012, p.31-33) konsep
inti dari pemasaran terbagi 8 hal yaitu :
1. Need, Wants, and Demands Kebutuhan dasar manusia yaitu
udara, makanan, air, baju, dan tempat tinggal. Manusia
memiliki kebutuhan yang sangat kuat untuk berwisata,
pendidikan, dan hiburan. Kebutuhan ini berubah menjadi
keinginan ketika kebutuhan itu dapat memuaskan manusia.
Permintaan adalah keinginan akan suatu produk tertentu yang
diimbangi dengan kemampuan untuk membeli Perusahaan
harus memastikan bahwa tidak hanya berapa banyak orang
yang mau membeli barang mereka tetapi juga seberapa besar
keinginan untuk memilikinya dan seberapa banyak yang
mampu membelinya.
2. Target markets, Positioning, and Segmentation Marketer
harus mulai membagi pasar ke dalam beberapa segmen.
Marketer
mengidentifikasi
dan
mengelompokkan
para
pembeli yang menginginkan / mambutuhkan beberapa
barang/jasa tertentu dengan cara memperhatikan demografis,
psikografis, dan perbedaan perilaku diantara pembeli. Setelah
mengidentifikasikan segmen pasar, marketer memutuskan
yang mana yang akan menjadi target marketnya.
3. Offerings and Brands Perusahaan mengarahkan kebutuhan
customer secara langsung berdasarkan value proposition ,
yakni
beberapa
customernya.
keuntungan
yang
akan
memuaskan
11
4. Value and Satisfaction Nilai, konsep sentral dari marketing,
utamanya adalah kombinasi dari kualitas pelayanan dan harga.
Kepuasan adalah cerminan dari penilaian customer akan
bagaimana performance sebuah produk dapat memenuhi
ekspektasinya.
5. Marketing Channels Untuk mencapai target marketnya,
marketer menggunakan 3 macam saluran marketing yaitu :
Saluran komunikasi, meliputi koran, majalah, radio, tv,
telepon, poster, flyer, cd, etc. Lebih jauh marketer dapat
menambahkan saluran lain seperti email dan blog. - Saluran
distribusi, untuk menampilkan, menjual, atau menyampaikan
barang/jasa ke customer atau user. - Saluran pelayanan, yakni
gudang, angkutan perusahaan, bank, dan perusahaan asuransi.
6. Supply Chain Rantai pasok adalah saluran panjang antara
bahan mentah ke komponen ke barang jadi yang dibawa ke
pembeli. Dalam rantai pasok masingmasing perusahaan hanya
mendapatkan sebagian kecil persentase dari seluruh nilai total
yang dihasilkan dalam sistem rantai pasok tersebut.
7. Competition Kompetisi adalah semua pesaing dan calon
pesaing yang menawarkan suatu produk sejenis maupun
penggantinya yang dapat menjadi pilihan customer.
8. Marketing Environment Lingkungan pemasaran berisi task
environment dan broad environment. Task environment berisi
orang-orang yang bertanggung jawab dalam produksi,
distribusi, dan promosi dari penawaran. Mereka adalah
perusahaan, supplier, distributor, dealer, dan target customer.
Broad environment terdiri dari 6 komponen yaitu lingkungan
demografis, 9 lingkungan ekonomi, lingkungan sosial budaya,
lingkungan alami, lingkungan teknologi, dan lingkungan
hukum-politik.
12
2.1.1.3 Proses Pemasaran
Proses pemasaran yaitu merupakan tahapan dimana barang
atau jasa dapat sampai ke tangan konsumen dari produsen. Proses
pemasaran itu sendiri terdiri dari :
1. Segmentasi Pasar Pasar terdiri dari berbagai tipe
konsumen, produk, dan kebutuhan, sehingga pemasar
harus menentukan segmen mana yang menawarkan
kesempatan
terbaik
untuk
mencapai
tujuan
perusahaan. Konsumen dapat dikelompokkan dan
dilayani dengan berbagai cara berdasarkan faktor
geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.
Proses pembagian pasar menjadi beberapa kelompok
pembeli yang berbeda-beda berdasarkan kebutuhan,
karakteristik,
atau
perilaku,
yang
mungkin
memerlukan produk dan bauran pemasaran terpisah,
disebut segmentasi pasar.
2. Segmen Pasar Segmen pasar dapat diartikan sebagai
suatu kelompok konsumen yang memberikan respon
dengan cara yang sama terhadap serangkaian usahausaha pemasaran tertentu. Segmen pasar terdiri dari
konsumen yang memberikan respon dengan cara yang
sama terhadap serangkaian usaha pemasaran tertentu.
Contohnya di pasar mobil, konsumen yang memilih
mobil terbesar dan ternyaman tanpa mempedulikan
harga, membentuk satu segmen pasar. Segmen lainnya
bisa jadi pelanggan yang terutama memperhatikan
masalah harga dan operasi perekonomian. Akan sulit
untuk membuat satu model mobil yang merupakan
pilihan utama setiap konsumen. Merupakan hal yang
bijaksana bila perusahaan memfokuskan usahanya
pada pemenuhan kebutuhan yang berbeda dari satu
atau lebih segmen pasar.
13
3. Menetapkan Pasar Sasaran Setelah segemen pasar
ditetapkan, perusahaan bisa memasuki satu atau lebih
segmen pada suatu pasar tertentu. Penetapan pasar
sasaran terdiri dari evaluasi setiap daya tarik segmen
pasar dan pemilihan satu atau lebih segmen untuk
dimasuki. Sebuah perusahaan harus menetapkan
segmen sasaran sehingga dapat menciptakan nilai
konsumen paling besar dan dapat memperhatikannya
dalam waktu lama. Sebuah perusahaan dengan sumber
daya terbatas dapat memutuskan untuk melayani
hanya satu atau beberapa segmen khusus. Strategi ini
membatasi
penjualan
menguntungkan.
tetapi
Sebagian
dapat
besar
sangat
perusahaan
memasuki suatu pasar baru dengan melayani sebuah
segmen,
dan
apabila
berhasil,
mereka
akan
memperbanyak segmen.
4. Menetapkan Posisi Pasar Setelah segmen pasar
diputuskan
untuk
dimasuki,
perusahaan
harus
menentukan posisi apa yang ingin diduduki dalam
segmen itu. Posisi sebuah produk adalah kedudukan
produk itu secara relatif terhadap pesaing yang
terlintas dalam benak konsumen. Jika suatu produk
dianggap sama dengan produk yang lain di pasar,
konsumen tidak akan mempunyai alasan untuk
membelinya.
Menempatkan
posisi
pasar
adalah
mengatur sebuah produk agar mendapat tempat yang
jelas, dapat dibedakan, dan diharapkan secara relatif
terhadap produk pesaing dalam benak konsumen
sasaran. Oleh karena itu pemasar merencanakan posisi
yang membedakan produk mereka dari merek pesaing
serta memberikan manfaat strategis yang sangat besar
dalam pasar sasaran mereka
2.1.1.4 Bauran Pemasaran
14
Perusahaan akan berhasil mencapai tujuannya tergantung pada strategi
pemasaran yang digunakan. Dalam melaksanakan strategi pemasaran
perusahaan dapat menggunakan berbagai alat untuk mengetahui tanggapan
konsumen terhadap perusahaan. Alat yang dapat digunakana salah satunya
adalah bauran pemasaran atau marketing mix yang menjadi konsep utama
dalam pemasaran modern.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:51-52) bauran pemasaran
adalah kumpulan alat pemasaran taktis yang memadukan perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkandalam target pasar. Bauran pemasaran
dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut “empat
P”: Product, Price, Place, dan Promotion.
1. Product (Produk) Produk merupakan kombinasi barang
dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada target pasar
untuk
memenuhi
atau
memuaskan
kebutuhan
dan
keinginan dari target pasar.
2. Price (Harga) Harga merupakan jumlah uang yang harus
dibayarkan konsumen untuk memperoleh suatu produk.
3. Place (Tempat) Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang
membuat produk tersedia untuk target pasar.
4. Promotion
(Promosi)
Promosi
merupakan
aktivitas
menyampaikan manfaat produk dan membujuk konsumen
membelinya, serta meningkatkan pasar sasaran yang
bertujuan merubah sikap dan tingkah laku pembelian, yang
tadinya tidak mengenal hingga menjadi pembeli dan
mengingat suatu produk.
2.2 Strategi Pemasaran (Marketing Strategy)
2.2.1 Definisi Strategi Pemasaran
Menurut Wheller dan Huger (2006, p.190) “Srategi pemasaran adalah suatu
strategi yang berurusan dengan penetapan harga(Pricing), penjualan (selling) dan
pendristibusian produk. Menurut Tull dan Kohle “Strategi pemasaran di definisikan
15
sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan
dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar
yang dimaksud dan program pemasaran yang di inginkan untuk melayani pasar
sasaran tersebut (Tjiptono, 2005. p.6)
Markerting strategy indicates the specific markets the towards which
activities are to be targeted and the types of competitive advantage to be exploited 17
(Fifield, 2007 p.12) in the light of poter, there are generic strategic. ( Hongqiao yu,
Vol 3, No. 4; October 2010)
Dengan adanya definisi strategi pemasaran yang ada, dapat disimpulkan bahwa
stratergi pemasaran merupakan alat yang penting dalam sebuah perusahaan untuk
mencapai tujuan pemasaran. Strategi pemasaran harus mampu melengkapi bauran
pemasaran dengan target pasar dan biaya yang dikeluarkan .
2.2.2 Dimensi Strategi Pemasaran
Di dalam ritel untuk dapat menetapkan strategi pemasaran yang digunakan,
ada beberapa dimensi yang terdapat di dalamnya (Tsui-Yii, 2010) yaitu :
a. High / low price strategy Untuk pembeli harga adalah
indikator dari kualitas suatu produk. Pembeli sering kali
menganggap merek-merek kelas atas memiliki kualitas
yang tinggi dan kecenderungan yang jarang untuk
memotong harga dibanding dengan harga kelas bawah.
b. Promotion strategy Promosi-promosi dalam berjualan
meliputi pemotongan harga seperti harga spesial, kupon,
cashback, yang mana promosi-promosi seperti itu dapat
menurunkan nilai dari merek perusahaan meskipun dalam
jangka waktu dekat dapat memberikan keuntungan
finansial.
c. Brand endorsing/endorse strategy Dua merek yang
memiliki kesamaan asosiasi kemudian berinteraksi untuk
membuat satu kombinasi merek baru. Kim, et al
menyatakan bahwa bagaimana variasi tipe dari kombinasi
merek dapat mempengaruhi evaluasi pembeli dari atribut
16
suatu
produk.
Asosiasi
merek
yang
kuat
dapat
mempengaruhi kredibilitas dari merek gabungan dan
konsumen dapat berasumsi apabila merek kelas atas akan
berpartner dengan merek kelas atas lainnya. Penggunaan
dari merek perusahaan akan mendukung dari pengenalan
nama/logo dari produk yang ingin dikenalkan oleh
perusahaan.
d. Store image Martineau menyatakan citra toko adalah
bagian dari kepribadian toko ritel. Dodds ,et al
menemukan bahwa citra toko memiliki pengaruh positif
yang
signifikan
terhadap
kualitas
yang
dirasakan
customer
2.2.3 Service Marketing Mix
Menurut Jonathan (2008), Marketing Mix adalah seperangkat alat yang
dikontrol perusahaan yang digunakan untuk mendapatkan respon yang
diinginkan dari berbagai target pasar. Pendekatan 7P adalah pendekatan dalam
rangka memenuhi kebutuhan pelanggan dalam service marketing yaitu :
1. Product Produk merupakan apa yang dijual dari perusahaan dan
merupakan fitur yang nyata dan dapat memberikan manfaat dalam
memenuhi kebutuhan konsumen.
2. Price Unsur harga dalam bauran service marketing bukan hanya
berdampak kepada pendapatan konsumen tetapi juga mempengaruhi
persepsi konsumen terhadap suatu produk/jasa.
3. Place Place merupakan metode suatu barang/jasa didistribusikan agar
sampai ke tangan konsumen , akses menuju ke lokasi toko, dan jarak yang
ditempuh untuk ke suatu lokasi.
4. Promotion Promosi meliputi alat-alat yang membantu suatu perusahaan
dalam memberikan informasi mengenai penawaran yang akan dilakukan
melalui iklan, publisitas, hubungan masyarakat, dan upaya promosi
penjualan.
5. People Sifat tidak berwujud dari service mengakibatkan penambahan
elemen lanjutan yaitu people. Unsur people dalam bauran service
17
marketing mencakup semua orang yang berinteraksi dengan calon
konsumen.
6. Physical evidence and processes Physical evidence adalah tambahan
terbaru untuk campuran service marketing yang merupakan komponen
nyata dari penawaran layanan.Proses adalah tahap-tahap yang dirasakan
konsumen dari sebelum membeli, melakukan pembelian, dan merasakan
manfaat dari produk/jasa tersebut..
2.3 Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication)
Definisi dari komunikasi pemasaran terpadu atau yang biasa disebut dengan
IMC sangat beragam. Salah satu definisi dari IMC yang dikemukakan oleh Ogden &
Ogden (nd), dan Belch & Belch (2010) :
“IMC merupakan konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menghargai
pentingnya nilai tambah dari sebuah perencanaan yang komprehensif yang
digunakan untuk mengevaluasi peran-peran strategis dari berbagai disiplin
komunikasi contohnya periklanan secara umum (general advertising), tanggapan
langsung (direct response), promosi penjualan (sales promotion), dan kehumasan
(public relations) dan menggabungkan semua disiplin tersebut untuk menyajikan
kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi yang maksimal”(Menurut sebuah tim
taskforce American Association of Advertising Agencies (AAAA) dalam Scultz.
1993), Ogden & Ogden (nd), dan Belch & Belch (2010)) (Soefijanto & Idris, 2012,
hal.9).
Sedangkan Don Schultz & Heidi Schultz (1998) mengatakan bahwa IMC
adalah suatu proses bisnis strategis yang digunakan untuk merencanakan,
mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program-program komunikasi
merek yang terkoordinasi, terukur, dan persuasive untuk jangka waktu tertentu
dengan konsumen, pelanggan, calon konsumen dan sasaran lainnya serta pemerhati
yang berkaitan di dalam dan luar perusahaan. (Soefijanto & Idris, 2012, hal.9)
Schutlz dan Schultz kemudian mengajukan sebuah definisi baru mengenai
IMC yang didasarkan dari berbagai pengalaman perusahaan yang sudah
mengimplementasikan IMC. Schultz dan Schultz mendefinisikan IMC generasi
barunya ini sebagai berikut (1998:18): “Suatu proses strategis dalam bisnis yang
18
digunakan untuk merencanakan, membangun, mengeksekusi dan mengevaluasi
pengoordinasian, pengukuran, persuasi program komunikasi merek sepanjang waktu
dengan konsumen, pelanggan, prospek, dan sasaran lain, khalayak internal dan
eksternal yang relevan. (Estaswara, 2008, hal. 61)” Jadi berdasarkan kesimpulan
diatas, peneliti menyimpulkan komunikasi pemasaran terpadu adalah kegiatan
pemasaran dimana perusahaan mulai memfokuskan saluran yang akan perusahaan
gunakan agar pesan dapat tersampaikan dengan jelas, konsisten dan menarik.
Uyung Sulaksana (2005 : 5) dalam bukunya yang berjudul Integrated
Marketing Communications menjelaskan bahwa IMC mencakup empat jenjang :
1. Pertama, aspek filosofis, mulai dari visi yang dijabarkan jadi misi hingga
dirumuskan menjadi sasaran korporat yang jadi pedoman semua fungsi dalam
perusahaan.
2. Kedua, menyangkut keterkaitan kerja antara fungsi, yakni operasi, sumber
daya manusia, pemasaran, distribusi dan penjualan.
3. Ketiga, menjaga keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut untuk
mewujudkan tiga hal : konsistensi positioning untuk meraih reputasi yang
diharapkan, memelihara interaksi sehingga terjalin ikatan hubungan yang
kokoh, dan menerapkan pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilai
tambah di mata stakeholder.
4. Keempat, memantapkan jalinan hubungan untuk membina loyalitas dan
memperkuat ekuitas merek (produk dan korporat) terhadap stakeholder.
Seperti yang telah dijelaskan di atas mengenai pengertian dari IMC, ada
beberapa Tools dalam IMC yang dapat diintegrasikan dan digunakan secara 20
maksimal agar proses IMC dapat berjalan dengan baik, efektif, dan efisien serta tepat
sasaran. Tools IMC tersebut adalah yaitu Advertising (periklanan), Public Relations
(hubungan masyarakat), Personal Selling, Sales Promotion(promosi penjualan), dan
Direct marketing.
2.3.1 Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Pada penelitian ini, peneliti berfokus pada pelaksanaan komunikasi
pemasaran terpadu dalam rebranding. Di dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran
terpadu terdapat elemen-elemen (IMC Tools) masing-masing mempunyai peranan,
19
ciri khas, dan bentuk tersendiri serta kelemahan dan kelebihannya. Untuk itu
perusahaan harus memahami betul tiap elemen-elemen tersebut agar pelaksanaannya
sesuai dengan apa yang direncanakan. (Sulaksana, 2005: 24). Berdasarkan
pemaparan diatas telah dipahami bahwa elemen-elemen atau Tools komunikasi
memegang peranan yang sangat penting terhadap efektivitas proses pemasaran.
Elemen-elemen/Tools ini bersinergi untuk menyampaikan pesan kepada khalayak
agar tercapainya proses pemasaran yang optimal.
2.3.2 Tools Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC Tools)
Pada penelitian ini peneliti memfokuskan pada pembahasan mengenai
pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu seperti yang telah dijelaskan di atas,
melalui elemen-elemen (Tools IMC) :
1. Advertising
Iklan atau advertising dapat di definisikan sebagai setiap bentuk
komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau
ide yang di bayar oleh sponsor yang diketahui. (Ralph S. Alexander,
dalam Morissan, 2010: 17).
Adapun
maksud
‘dibayar’pada
definisi
advertising
diatas,
menunjukkan suatu fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan
pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu
iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, Koran) yang dapat
mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu. Dengan
demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia
kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima
pesan (kecuali dalam hal direct response advertising).
Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus
betul-betul
mempertimbangkan
bagaimana
audiens
akan
menginterpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan
dmaksud (Morissan, 2010: 18). Adapula definisi lain mengenai iklan
seperti yang dikemukakan oleh Oentoro, iklan adalah kegiatan
20
komunikasi yang dilakukan pembuat barang, atau pemasok jasa dengan
masyarakat banyak atau sekelompok orang tertentu yang bertujuan untuk
menunjang upaya pemasaran (Oentoro, 2012: 178).
2.
Direct Marketing
Pemasaran langsung atau Direct Marketing adalah upaya perusahaan
atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon
pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan
atau transaksi penjualan (Morissan, 2010: 23) Definisi Direct Marketing
adalah
sistem
pemasaran
dengan
bagaimana
organisasi
mengkomunikasikan secara langsung kepada target konsumen untuk
mendapatkan respon atau transaksi . Belch dan Belch menggambarkan
adanya suatu hubungan yang sangat dekat dengan pasar sasaran dan
memungkinkan terjadinya proses komunikasi dua arah. (Belch dan Belch,
dalam Kennedy dan Soemanagara, 2009: 26).
Perlu ditegaskan di sini bahwa pemasaran langsung bukanlah sekedar
kegiatan mengirim surat (direct mail) dan mengirim katalog perusahaan
(mail order catalogs) kepada pelanggan. Pemasaran langsung mencakup
berbagai aktivitas termasuk pengelolaan database (database management),
penjualan langsung (direct selling), telemarketing dan iklan tanggapan
langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi seperti
mengirim surat langsung kepada pelanggan dan calon pelanggan atau
melalui internet, media cetak dan media penyiaran (Morissan, 2010: 22).
3. Internet Marketing/Pemasaran Interaktif
Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal
balik
yang
memungkinkan
pengguna
dapat
berpartisipasi
dan
memodifikasi bentuk da nisi informasi pada saat itu juga (real time).
Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran seperti iklan yang
komunikasinya bersifat satu arah, media interaksi memungkinkan
pengguna melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah
informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan dan
tentu saja melakukan pembelian. (Morissan, 2010: 24).
4. Promosi Penjualan
Promosi penjualan didefinisikan sebagai arahan langsung dimana
terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan,
21
distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung
(Kennedy dan Soemanagara, 2009: 31).
Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian,
yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (consumeroriented sales promotion) dan promosi penjualan yang berorientasi
kepada pedagang (trade-oriented sales promotion) (Morissan, 2010: 25).
Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen ditujukan
kepada pengguna tau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang
mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga
undian berhadiah, kontes dan sebagainya (Morissan, 2010: 25).
Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan
kepada
pihak-pihak
yang
menjadikan
pemasaran
(marketing
intermediaries), yaitu: para pedagang pengecer (retailer), pedagang besar
dan distributor (Morissan, 2010: 26).
5. Public Relation/Publicity
Pengertian public relations / hubungan masyarakat adalah merupakan
kiat pemasaran penting lainnya dimana perusahaan tidak hanya harus
berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga
berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar
(Sunyoto, 2013: 159).
Public relations (Humas) adalah seni dan ilmu sosial dalam
menganalisis kecendrungan, memperkirakan akibat-akibat, meberikan
saran kepada pimpinan perusahaan serta melaksanakan program tindakan
terencana yang melayani baik kepentingan organisasi dan khalayak
(Majelis Humas Dunia dalam Morissan, 2010: 27)
. Scott Cutlip dan rekan dalam buku Morissan, mendefinisikan humas
sebagai usaha terencana untuk mempengaruhi pandangan melalui karakter
yang baik serta tindakan yang bertanggung jawab, didasarkan atas
komunikasi dua arah yang saling memuaskan.
6. Personal Selling
Personal
Selling
adalah
improvisasi
dari
penjualan
dengan
menggunakan komunikasi person to person (Kennedy dan Soemanagara,
22
2009: 33). Personal Selling atau penjualan personal yaitu suatu bentuk
komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya.
Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk
calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Tidak seperti
iklan, penjualan personal melibatkan kontak langsung antara penjual dan
pembeli, baik secara tatap muka ataupun melalui alat telekomunikasi
seperti telepon (Morissan, M.A., 2010: 34).
2.4.Advertising
Periklanan
merupakan
pilihan
yang
paling
sering
diambil
dalam
mengarahkan kampanye promosi. Iklan dapat didefinisikan sebagai penyampaian
sebuah pesan melalui media yang dibayar oleh pemasang iklan. Menurut Cutlip
(2006), periklanan adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu
yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan
informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam menempatkan pesan di media.
Iklan memiliki sisi kekuatan dan kelemahannya. Kekuatan dari iklan adalah
dapat memengaruhi dan berlalu dengan sangat cepat. Iklan juga memberikan
kemungkinan untuk melaksanakan jenis kreatif yang sangat banyak, dapat dengan
menggunakan gambar visual, suara, bahkan berbagai teknologi lainnya. Melalui
iklan pula, pengirim pesan dapat merancang pesan dan informasinya sesuai dengan
apa yang ia inginkan untuk menghasilkan persepsi masyarakat.
Namun, iklan memiliki sisi kelemahan karena teknik tidak sepenuhnya
berpengaruh. Teknik sepenuhnya berlaku dalam direct martketing, namun tidak
dalam iklan. Hal ini karena iklan hanya mampu berperan untuk mendekatkan produk
kepada kesempatan penjualan, biasanya dengan membangun brand.
Kemudian, iklan juga memiliki anggraran yang besar sehingga tidak semua
perusahaan pemilik brand mampu mengadakan kampanye melalui iklan dengan
besar-besaran. Kelemahan terbesar iklan yaitu terletak pada manusia-nya. Ini terjadi
karena khalayak cenderung memandang iklan dengan kecurigaan. Hal ini yang
kemudian menjadi tantangan utama di bidang kreatif yang dihadapi para pemasang
iklan atau agennya adalah bagaimana cara mengatasi kecurigaan tersebut dengan
proposisi yang meyakinkan untuk mendorong kelompok sasarannya
23
Dibalik segala kekuatan dan kelemahannya, iklan memiliki ruang lingkup
yang cukup luas untuk menjangkau kelompok sasarannya. Iklan dapat menjangkau
kelompok sasaran melalui media audio-visual, audio, maupun visual. Contohnya
yaitu televisi, iklan radio, bioskop, iklan cetak di surat kabar, majalah, maupun iklan
luar ruang seperti billboard dan spanduk, iklan di internet, social media, juga
unconventional media.
2.5. Niat Pembelian Konsumen (Purchase Intention)
2.5.1 Definisi Niat Pembelian Konsumen
Menurut Tsui-Yii (2010), niat pembelian konsumen adalah
perilaku
konsumen yang bersedia membeli suatu produk/ jasa dan bahkan bersedia
mendorong orang lain untuk membeli produk/jasa tersebut.
Menurut Rahman,et al (2012), niat pembelian mengacu kepada penilaian
subjektif konsumen dan umumnya tercermin dari hasil evaluasi setelah membeli
produk/jasa. Niat pembelian mencakup arti penting yaitu ketersediaan konsumen
untuk mempertimbangkan pembelian, niat beli di masa depan, dan keputusan
pembelian kembali.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa niat pembelian
konsumen merupakan refleksi dari sikap ke respon konsumen terhadap suatu
barang/jasa yang di mana konsumen mempunyai keinginan untuk membeli dan
merekomendasikan barang/jasa tersebut kepada orang lain.
2.5.2 Faktor Penentu Niat Pembelian Konsumen
Pada tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang
ada di dalam kumpulan pemilihan. Konsumen dapat membentuk niat untuk membeli
merek yang paling disukai. Namun dua faktor tersebut dapat berada di antara niat
pembelian dan keputusan pembelian (Kotler; 2005; p.228).
24
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Niat
Pembelian
Faktor Situasi
yang tidak
terantisipasi
Gambar 2. 1 Tahapan antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Sumber : Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, 2005, p.228
Berdasarkan gambar di atas dijelaskan bahwa ada 2 faktor yang
mempengaruhi niat pembelian konsumen yaitu :
•
Sikap orang lain
Sikap dari orang lain bisa mengurangi alternatif yang disukai seseorang yang
bisa disebabkan oleh 2 faktor yaitu intensitas sikap negatif orang lain
terhadap alternatif yang disukai konsumen lain dan motivasi konsumen untuk
menuruti keinginan orang lain.
•
Faktor situasi yang tidak terantisipasi
Faktor situasi yang tidak terantisipasi dapat muncul dan mengubah niat
pembelian. Preferensi dan bahkan niat pembelian bukan merupakan peramal
perilaku pembelian yang dapat diandalkan. Adanya faktor dari luar sangat
dapat merubah keinginan konsumen untuk membeli.
Minat pembelian merupakan bagian dari proses menuju ke arah tindakan
pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Minat pembelian dapat ditingkatkan
25
dengan memperhatikan beberapa faktor antara lain faktor psikis yang merupakan
faktor pendorong yang berasal dari dalam diri konsumen yaitu motivasi, persepsi,
pengetahuan, keyakinan, dan sikap. Faktor sosial yang merupakan proses di mana
perilaku seseorang dipengaruhi oleh keluarga, status sosial, dan kelompok acuan ,
bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi, dan distribusi.
2.5.3 Dimensi Niat Pembelian Konsumen
Menurut Tsui-Yii (2010), dimensi dari niat pembelian konsumen terdiri dari :
•
Willing purchase : ketersediaan konsumen untuk membeli suatu produk/jasa.
•
Considering purchase : daya ingat yang dimiliki konsumen untuk membeli
produk/jasa tersebut
•
Recommendation purchase : keinginan konsumen untuk merekomendasikan
pembelian terhadap produk atau jasa tersebut.
2.6 Kerangka Pemikiran
Produk yang telah melakukan Rebranding tentu membutuhkan strategi
pemasaran yang positif untuk kembali mempromosikan dan menginformasikan
tentang produk ini seperti pada waktu menciptakan produk untuk pertama kali.
Akan terjadi perbincangan diantara banyak pihak mengenai Rebranding yang
terjadi.
Rebranding yang terjadi serta Strategi Pemasaran yang baik akan
berpengaruh pada Purchase Decision dari klien. Maka dari itu penulis
mempunyai kerangka pemikiran seperti
26
IMC tools (Y):
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Marketing Strategy (X1):
1.
2.
3.
4.
High-low pricing
Promotion Strategi
Endorse Strategy
Store Image
Advertising
Direct marketing
Internet marketing
Personal selling
Promosi Penjualan
Public Relation
Personal Selling
Purchase Intention (Z):
1. Willing to purchase
2. Considering purchase
3. Recommendation
purchase
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Sumber: Penulis (2016)
2.7 Rancangan Uji Hipothesis
Menurut Arikunto (2009: 55) mengemukakan bahwa hipotesis adalah
alternatif dugaan jawaban yang dibuat oleh peneliti bagi problematika yang diajukan
dalam penelitiannya. Dugaan jawaban tersebut merupakan kebenaran yang sifatnya
sementara, yang akan diuji kebenarannya dengan data yang dikumpulkan melalui
penelitian.
Dengan kedudukan itu, maka hipotesis dapat berubah menjadi kebenaran,
tetapi juga dapat tumbang sebagai kebenaran. Sedangkan menurut Kerlinger (1973)
26 mengatakan hipotesis adalah penyataan yang bersifat terkaan dari hubungan
antara dua atau lebih varibel.
Berdasarkan asumsi-asumsi yang telah diuraikan diatas, maka dapat
dirumuskan hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Hipotesis I: Variabel strategi pemasaran (x1) berpengaruh secara
signifikan terhadap IMC Tools (y) pada PT. SANKIE MAKMUR
SEJAHTERA.
27
•
Ho = Tidak ada pengaruh secara signifikan antara strategi
pemasara (x1) terhadap IMC Tools (y) pada PT. SANKIE
MAKMUR SEJAHTERA.
•
Ha = Ada pengaruh secara signifikan antara strategi
pemasaran (x1) terhadap IMC Tools (y) pada PT. SANKIE
MAKMUR SEJAHTERA.
2. Hipotesis II: Variabel IMC Tools (Y) berpengaruh secara signifikan
terhadap Purchase Decision (Z) pada PT. SANKIE MAKMUR
SEJAHTERA.
•
Ho = Tidak ada pengaruh secara signifikan antara IMC Tools
(Y) terhadap Purchase Decision
(Z) pada PT. SANKIE
MAKMUR SEJAHTERA.
•
Ha = Ada pengaruh secara signifikan antara IMC Tools (Y)
terhadap
Purchase
Decision
(Z)
pada
PT.
SANKIE
MAKMUR SEJAHTERA.
3. Hipotesis III: variabel Marketing Strategy(X1) dapat bepengaruh
secara signifikan terhadap Purchase Decision (Z) PT SANKIE
MAKMUR SEJAHTERA.
•
Ho = Tidak ada pengaruh secara signifikan antara Marketing
Strategy(X1) dapat bepengaruh secara signifikan terhadap
Purchase
Decision
(Z)
PT
SANKIE
MAKMUR
SEJAHTERA.
•
Ha = Ada pengaruh secara signifikan Marketing Strategy(X1) dapat
bepengaruh secara signifikan terhadap Purchase Decision (Z) PT
SANKIE MAKMUR SEJAHTERA
4. Hipotesis IV: variabel Marketing Strategy(X1) dan IMC Tools(Y)
dapat bepengaruh secara signifikan terhadap Purchase Decision (Z)
PT SANKIE MAKMUR SEJAHTERA.
•
Ho = Tidak ada pengaruh secara signifikan antara Marketing
Strategy(X1) dan IMC Tools(Y) dapat bepengaruh secara
28
signifikan terhadap Purchase Decision (Z) PT SANKIE
MAKMUR SEJAHTERA.
•
Ha = Ada pengaruh secara signifikan Marketing Strategy(X1) dan
IMC Tools(Y) dapat bepengaruh secara signifikan terhadap Purchase
Decision (Z) PT SANKIE MAKMUR SEJAHTERA