Modul Integrated Marketing Communication I [TM2]

MODUL PERKULIAHAN
Integrated Marketing Communication (IMC) 1
Pokok Bahasan
IMC DAN BAURAN PROMOSI
Fakultas
Program Studi
KOMUNIKASI
PENYIARAN
Tatap Muka
02
Kode MK
Disusun Oleh
MK10230 MORISSAN, M.A
Abstrak
Kompetensi
Menurut Tom Duncan dan Sandra Moriarty pesan
pemasaran dapat berasal dari tiga level atau
tingkatan yaitu: korporat, pemasaran dan
komunikasi pemasaran. Walaupun komunikasi
antara perusahaan dan konsumen secara implisit
berlangsung pada setiap unsur bauran pemasaran
namun sebagian besar komunikasi perusahaan
berlangsung sebagai bagian dari suatu program
promosi yang diawasi dan direncanakan
Setelah mempelajari modul ini, mahasiswa
diharapkan
 Dapat memahami dan mampu menjelaskan
tentang Integrated Marketing Communication.
 Dapat memahami dan mampu menjelaskan
tentang bauran pemasaran.
 Dapat memahami dan mampu menjelaskan
tentang bauran promosi.
IMC dan Bauran Promosi
Tom Duncan dan Sandra Moriarty1 menyatakan bahwa IMC merupakan pendekatan
pemasaran ‘generasi baru’ yang digunakan perusahan untuk lebih memfokuskan upaya
mereka dalam memperoleh, mempertahankan dan mengembangkan hubungan perusahaan
dengan para pelanggan serta pihak-pihak terkait lainnya. Mereka mengembangkan suatu
model pemasaran berbasiskan komunikasi yang menekankan pentingnya pengelolaan
komunikasi perusahaan dan merek. Menurut mereka, pesan dapat berasal dari tiga level
atau tingkatan yaitu: korporat, pemasaran dan komunikasi pemasaran.2
Pada tingkat korporat, berbagai aspek praktek bisnis dan juga filosofi perusahaan
seperti misi perusahaan, pemberian sumbangan sosial, budaya perusahaan serta cara-cara
perusahaan dalam memberikan respon terhadap setiap pertanyaan, kesemuanya
memberikan
dimensi yang dapat mempengaruhi persepsi dan hubungan antara
perusahaan dengan pelanggan dan pihak-pihak lainnya. Misalnya, perusahaan pembuat
sepatu merek Nike pernah menerima publisitas negatif sehubungan dengan pemberitaan
adanya dugaan bahwa perusahaan itu menggunakan tenaga kerja di bawah umur serta
kondisi tempat kerja yang tidak kondusif di sejumlah pabriknya di Asia Tenggara. Publisitas
negatif telah memperlemah citra perusahaan Nike di kalangan konsumen generasi muda. 3
Perusahaan sepatu itu harus melancarkan kampanye humas besar-besaran untuk
menangkis tuduhan tersebut serta membangun kembali citra perusahaan di kalangan
generasi muda.
Pada level pemasaran, sebagaimana yang telah dikemukakan sebelumnya, perusahaan
mengirimkan pesan kepada pelanggan serta pihak terkait lainnya melalui berbagai
instrumen yang tersedia, tidak hanya melalui promosi. Konsumen membuat kesimpulan
atas suatu produk atas dasar sejumlah elemen seperti desain, penampilan, kemampuan,
harga, dukungan pelayanan serta dimana dan bagaimana suatu produk didistribusikan.
Misalnya, produk dengan harga mahal dapat menjadi simbol kualitas yang bagus bagi
pelanggannya, begitu pula bentuk atau desain produk itu, pengemasan, popularitas merek
atau citra dari toko yang menjual produk bersangkutan. Perusahaan pembuat alat tulis
merek Montblanc menggunakan desain klasik dan nama merek yang berkarakter serta
harga yang sangat mahal untuk dapat memosisikan alat tulis (pena) yang mereka produksi
sebagai alat tulis yang memiliki status dan berkualitas tinggi. Citra Montblanc sebagai alat
Tom Duncan dan Sandra E. Moriarty, A Communication-Based Model for Managing Relationship, Journal of Marketing,
1998.
2 Tom Duncan dan Sandra E. Moriarty dalam George E. Belch & Michael A. Belch, hal 11.
3 Majalah Business Week, artikel Can Nike Still Do It ? oleh Louise Lee, Februari 200.
1
‘13
2
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
tulis kelas atas ini juga ditopang oleh strategi perusahaan untuk mendistribusikan produknya
hanya melali butik-butik, toko permata serta toko-toko eksklusif lainnya.
Pada level komunikasi pemasaran, Duncan dan Moriarty mengatakan bahwa seluruh
pesan harus disampaikan dan diterima secara konsisten dalam upaya untuk menciptakan
persepsi yang utuh diantara pelanggan dan pihak terkait lainnya. Hal ini memerlukan
kesatuan atau integrasi berbagai pesan komunikasi pemasaran serta integrasi fungsi
berbagai fasilitator promosi seperti biro iklan, konsultan humas, tenaga promosi penjualan,
perusahaan
perancang
produk
dan
sebagainya.
Tujuannya
adalah
untuk
dapat
berkomunikasi dengan satu suara, satu penampilan dan satu citra dalam setiap kegiatan
komunikasi pemasaran serta untuk mengidentifikasi serta memosisikan perusahaan dan
mereknya dengan cara yang konsisten.
Banyak pengelola pemasaran saat ini, dan juga biro iklan, mulai menggunakan
pendekatan
IMC
dan
menerapkan
komunikasi
total
untuk
menciptakan
dan
mempertahankan hubungan antara perusahaan atau merek dan pelanggannya. Walaupun
sebagian kalangan masih mempertanyakan apakah IMC ini merupakan suatu tren yang
bersifat permanen namun pendekatan IMC terbukti mampu menawarkan nilai yang sangat
berarti bagi para pengelola pemasaran ditengah lingkungan komunikasi yang berubah
dengan cepat.
Perkembangan IMC
Salah satu perkembangan paling signifikan bagi dunia pemasaran terjadi pada tahun
1990-an dengan munculnya gerakan di banyak perusahaan untuk menerapkan komunikasi
pemasaran terpadu. Perusahaan melakukan perubahan strategi pemasaran
dari
pemasaran tradisional beralih kepada IMC yang terus berlanjut hingga saat ini. Berbagai
perusahaan besar maupun kecil di negara maju saat ini sudah menggunakan pendekatan
komunikasi pemasaran terpadu dalam menentukan perencanaan dan strategi komunikasi
pemasaran mereka. Gerakan inipun sudah diikuti oleh sebagian perusahaan besar di
negara berkembang termasuk di Indonesia.
Terdapat sejumlah alasan mengapa perusahaan memilih untuk menggunakan
pendekatan IMC ini dalam mengelola pemasaran mereka. Alasan fundamental adalah
munculnya pemahaman mengenai pentingnya upaya untuk memadukan berbagai fungsi
komunikasi yang tersedia dari pada membiarkan berbagai fungsi komunikasi itu bekerja
sendiri-sendiri. Dengan mengkoordinasikan segala upaya komunikasi pemasaran yang
dilakukan masing-masing bagian maka perusahaan dapat menghindari terjadinya duplikasi
pekerjaan. Perusahaan memperoleh manfaat dari sinergi diantara berbagai instrument
promosi serta mengembangkan program komunikasi pemasaran yang lebih efektif dan
efisien.
‘13
3
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Para pendukung IMC berargumentasi bahwa pendekatan komunikasi pemasaran
terpadu menjadi cara termudah bagi perusahaan untuk
memaksimalkan tingkat
pengembalian investasi bidang pemasaran dan promosi. Gerakan untuk menggunakan
komunikasi pemasaran terpadu juga mencerminkan adanya penyesuaian yang dilakukan
pengelola pemasaran terhadap lingkungan yang terus berubah khususnya perubahan yang
terjadi pada pihak konsumen, juga perubahan pada teknologi dan media.
Perubahan penting yang terjadi pada konsumen adalah semakin tersegmentasinya
konsumen berdasarkan demografis, gaya hidup, konsumsi media serta pola belanja yang
berbeda diantara berbagai kelompok konsumen. Media massa memberikan pengaruh
signifikan pada kebiasaan berbelanja konsumen. Misalnya, TV berlangganan menawarkan
saluran atau channel dalam jumlah besar kepada rumah tangga. Beberapa saluran TV
berlangganan bahkan hanya digunakan untuk menyiarkan iklan selama 24 jam. Iklan televisi
sering dikemas dalam bentuk infomercial yang tampaknya lebih menyerupai program
televisi daripada iklan. Setiap hari semakin banyak orang yang memiliki akses ke Internet
yang menyediakan berbagai informasi dan hiburan serta kesempatan untuk berbelanja
melalui Internet. Konsumen dapat membeli berbagai macam jenis produk melalui dunia
maya.
Tampaknya sudah menjadi keharusan, berbagai perusahaan dewasa ini memiliki home
pages di Internet dimana pengelola pemasaran dapat mempromosikan produknya secara
interaktif
sekaligus
melakukan
penjualan.
Perusahaan
transportasi
menunjukkan
kecenderungan untuk menyediakan pelayanan penjualan tiket melalui Internet. Calon
penumpang pesawat udara, misalnya, dapat melihat jadwal penerbangan, mengetahui
harga tiket, mencek jika ada tiket dengan discount, membeli tiket, memesan tempat duduk
melalui Internet. Penumpang bahkan dapat mengetahui harga tiket pesawat untuk satu
tahun ke depan melalui media ini.
Perkembangan Internet yang sangat cepat pada akhirnya mempengaruhi media massa
tradisional seperti televisi, radio, majalah dan surat kabar yang cenderung semakin
terfragmentasi. Khalayak mereka semakin kecil dan semakin selektif. Seiring dengan
kecenderungan berkurangnya jumlah audien media massa, para pengelola pemasaran juga
harus menghadapi kenyataan bahwa konsumen saat ini cenderung tidak lagi terlalu
terpengaruh dengan model iklan konvensional di media massa. Pengelola pemasaran
mengakui bahwa konsumen cepat bosan dengan iklan. Mereka capek ‘dibombardir’ dengan
pesan-pesan iklan melalui media. Hal ini mendorong pengelola pemasaran untuk mencari
alternatif lain untuk berkomunikasi dengan target khalayaknya yaitu antara lain dengan
‘13
4
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
menjadikan pesan iklan mereka menjadi bagian dari budaya populer. Misalnya menjadikan
suatu produk menjadi bagian dari pertunjukkan televisi atau film.4
Upaya untuk menerapkan komunikasi pemasaran terpadu juga didorong oleh berbagai
perubahan yang terjadi terkait dengan cara perusahaan memasarkan produknya. Dengan
kata lain telah terjadi revolusi bidang pemasaran yang mencakup perubahan dalam aturanaturan pemasaran serta perubahan peran biro iklan.5 Ciri-ciri utama terjadinya revolusi
pemasaran ini antara lain:6
 Adanya perubahan strategi pemasaran dari beriklan di media massa kepada berbagai
bentuk promosi lainnya, khususnya promosi harga penjualan. Banyak pengelola
pemasaran yang merasakan bahwa iklan konvensional di media massa menjadi terlalu
mahal sehingga tidak efisien dari segi biaya. Selain itu, persaingan harga produk yang
semakin tajam mendorong pengelola pemasaran untuk menggunakan anggaran promosi
agar dapat lebih digunakan untuk promosi harga daripada membayar iklan di media
massa.
 Adanya kecenderungan untuk tidak lagi terlalu bergantung pada iklan media massa dan
beralih pada pemecahan masalah komunikasi. Banyak perusahaan beralih ke instrumen
komunikasi yang lebih murah namun dapat mencapai target audien secara lebih tepat
seperti menggelar acara pemasaran (event marketing), menjadi sponsor acara, direct
mail, promosi penjualan serta pemasaran melalui Internet.
 Terjadinya perubahan pengendali pasar dari produsen kepada pengecer. Terdapat
kecenderungan industri eceran mengalami perubahan. Perdagangan tingkat eceran
berubah dari sebelumnya dilakukan pedagang kecil dengan modal lemah digantikan oleh
perusahaan retail bermodal kuat yang memiliki jaringan mulai dari tingkat regional,
nasional hingga internasional. Perusahaan pengecer besar ini terkadang menggunakan
posisi dan pengaruhnya untuk meminta komisi atau ongkos promosi yang lebih besar
kepada produsen barang dan jasa. Praktik ini akan semakin mengurangi anggaran
produsen untuk beriklan di media massa.
 Penggunaan database marketing yang semakin meningkat. Banyak produsen saat ini
membangun database yang antara lain berisi informasi mengenai: nama pelanggan,
lokasi tempat tinggal, gaya hidup, penghasilan, pendidikan, pola belanja, pilihan media
Misalnya perusahaan otomotif terkenal BMW, menampilkan produk terbarunya BMW Z8 sport car sebagai bagian dari
adegan dalam film James Bond terbaru berjudul World Is Not Enough.
5 Sergio Zyman, The End of Marketing As We Know It, Harper-Businesss, New York, 1999. Lihat juga Joe Cappo, Agencies:
Change or Die, Advertising Age, 1992.
6 George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspectives,
Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York 2001, hal 13.
4
‘13
5
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dan sebagainya. Pengelola pemasaran menggunakan data tersebut untuk menarik minat
konsumen melalui berbagai metode pemasaran langsung seperti: telemarketing, direct
mail serta direct-response advertising dari pada mengandalkan iklan media massa. Para
pendukung IMC berpendapat bahwa database pemasaran adalah sangat penting bagi
pengembangan dan pelaksanaan IMC yang efektif.
 Tuntutan yang semakin besar terhadap biro iklan serta perubahan kompensasi biro iklan.
Banyak perusahaan memberikan kompensasi kepada biro iklan dengan menggunakan
sistem berdasarkan insentif yang berpedoman kepada tingkat penjualan produk, pangsa
pasar dan tingkat keuntungan. Di Indonesia, dewasa ini ada kecenderungan stasiun
televisi membayar biro iklan dengan sejumlah slot iklan dan tidak lagi dengan sistem
komisi atas jasanya mendapatkan pemasang iklan. Biro iklan semakin dituntut untuk
mempertanggungjawabkan anggaran iklan yang digunakan. Tuntutan ini mendorong biro
iklan untuk mempertimbangkan berbagai instrumen komunikasi serta alternatif promosi
yang lebih murah dibandingkan iklan media massa.
 Pertumbuhan Internet yang sangat cepat telah mengubah cara perusahaan melakukan
bisnis dan cara perusahaan berkomunikasi dan berinteraksi dengan konsumen. Revolusi
Internet terus berlangsung, dan audien Internet semakin meningkat. Internet merupakan
medium komunikasi interaktif yang menjadi bagian integral dari strategi komunikasi, dan
bahkan strategi bisnis bagi banyak perusahaan.
Revolusi pemasaran mempengaruhi setiap orang yang terlibat dalam proses pemasaran
dan promosi. Banyak perusahaan menyadari bahwa mereka harus mengubah cara-cara
mereka memasarkan dan mempromosikan barang dan jasa yang dihasilkan. Perusahaan
kini tidak dapat hanya terpaku pada satu instrumen komunikasi saja (seperti iklan media
massa); mereka harus menggunakan segala sarana yang ada untuk menyampaikan pesan
mengenai produk kepada target konsumen mereka.
Biro iklan akan terus memposisikan diri mereka pada posisi yang baru yaitu sebagai
mitra yang mampu menawarkan lebih dari hanya sekedar memasang iklan di media massa.
Biro iklan harus dapat menyakinkan klien mereka bahwa mereka dapat mengelola seluruh
atau sebagian besar kebutuhan komunikasi klien mereka secara terintegrasi atau terpadu.
Sebagian besar biro iklan menyadari bahwa keberhasilan mereka di masa depan sangat
bergantung kepada kemampuan mereka untuk memahami seluruh wilayah promosi serta
membantu klien mengembangkan dan melaksanakan program komunikasi pemasaran
terpadu.
Suatu program IMC yang berhasil hanya dapat diwujudkan jika perusahaan dapat
menemukan kombinasi yang tepat dari berbagai instrumen dan teknik promosi yang ada,
menentukan peran mereka dan seberapa jauh masing-masing instrumen dan teknik
‘13
6
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
promosi itu digunakan serta melakukan koordinasi dalam penggunaannya. Untuk mencapai
hal tersebut, mereka yang bertanggung jawab pada komunikasi perusahaan harus
memahami peran promosi dalam program pemasaran mereka.
Promosi
Michael Ray mendefinisikan promosi sebagai: “the coordination of all seller-iniated
efforts to set up channels of information and persuasion to sell goods and services or
promote an idea.”7 (koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk
membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau
memperkenalkan suatu gagasan). Walaupun komunikasi antara perusahaan dan konsumen
secara implisit berlangsung pada setiap unsur atau bagian dari marketing mix sebagaimana
yang telah dijelaskan sebelumnya namun sebagian besar komunikasi perusahaan
berlangsung sebagai bagian dari suatu program promosi yang diawasi dan direncanakan
dengan hati-hati. Instrumen dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi
perusahaan disebut dengan bauran promosi atau promotional mix.8
PROMOTIONAL
MIX
IKLAN
DIRECT
INTERACTIVE/
PROMOSI
PUBLIKASI/
PERSONAL
MARKETING
INTERNET MARKETING
PENJUALAN
HUMAS
SELLING
Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen yaitu : iklan (advertising),
promosi penjualan (sales promotion), publikasi/humas dan personal selling. Namun George
dan Michael Belch menambahkan dua elemen dalam promotional mix yaitu direct marketing
dan interactive media. Dua elemen yang terakhir ini telah digunakan secara luas oleh
pengelola pemasaran dewasa ini untuk berkomunikasi dengan khalayak sasarannya
sebagaimana empat elemen sebelumnya.9 Masing-masing elemen dari promotional mix
tersebut dipandang sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran terpadu yang
memainkan
peran
penting
dalam
program
IMC.
Masing-masing
elemen
dapat
menggunakan berbagai macam bentuk dan masing-masing memiliki keunggulan dan
kekurangannya.
Michael L Ray, Advertising and Communication Management, Englewood Cliffs, Prentice Hall, 1982.
George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion, hal 14
9 George E. Belch & Michael A. Belch, Ibid, hal 14
7
8
‘13
7
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Iklan
Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form of nonpersonal
communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor.”10
(setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide
yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Adapun maksud ‘dibayar’ pada definisi
tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya
harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV,
radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok
individu pada saat bersamaan. Dengan demikian sifat nonpersonal iklan berarti pada
umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari
penerima pesan (kecuali dalam hal direct response advertising). Karena itu, sebelum pesan
iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan bagaimana audien
akan menginterpretasikan dan memberikan respon terhadap pesan iklan dimaksud.
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak
dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya yang luas. Iklan juga menjadi
instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi
barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Belanja iklan di Indonesia pada
tahun 2005 tercatat sebesar sekitar Rp 23 triliun rupiah. Televisi mendominasi 70 persen
(Rp. 16 triliun) dari nilai belanja iklan tersebut, surat kabar Rp 6 triliun, majalah dan tabloid
sekitar Rp 1 triliun.11
Apa alasan perusahaan atau pemasang iklan memilih iklan di media massa untuk
mempromosikan barang atau jasanya? Terdapat sejumlah alasan untuk ini. Pertama, iklan
di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audien dalam jumlah besar. 12
Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik
simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Hal ini menjadi sangat penting khususnya bagi
produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas maupun fungsinya dengan produk
saingannya. Pemasang iklan harus dapat memanfaatkan iklan di media massa untuk
memosisikan produknya di mata konsumen.13
Ralph S. Alexander, ed, Marketing Definition, American Marketing Association, Chicago, 1965.
Ika Jatmikasari, Nielsen Media Research, sebagaimana dikutip Tempo Interaktif, Desember 2005. Lebih lanjut
dikatakannya media televisi RCTI mendominasi belanja iklan tahun 2005 dengan jumlah 291.507 spot iklan, disusul Trans
TV sebanyak 281.143 spot dan SCTV pada peringkat ketiga sebanyak 271.305 spot iklan.
12Di AS, iklan televisi pada saat prime time rata-rata dapat mencapai sekitar 10 juta rumah tangga.
13Sebagaimana yang dilakukan produsen minuman vodka ‘Absolute’ di AS pada tahun 1980 yang berusaha untuk
menempatkan dirinya sebagai minuman dengan citra canggih (sophisticated), kelas atas dan bergaya (fashionable) melalui
iklan-iklan produk minuman tersebut. Strategi iklan yang digunakan Absolute adalah berusaha menarik perhatian konsumen
pada dua aspek unik yang dimiliki produk itu yaitu: pada nama produk itu sendiri dan juga pada bentuk botolnya yang unik.
Melalui iklan-iklannya –sebagian besar di media cetak- Absolut berusaha menunjukkan dirinya sebagai minuman yang
berbeda dengan minuman sejenis dari merek lain. Strategi iklan yang baik serta kampanye iklan yang intensif berhasil
meningkatkan nilai penjualan Absolut sebesar 10 kali lipat sekaligus memperbesar pangsa pasar hingga 70%. Prestasi
yang fenomenal itu justru terjadi pada saat merek minuman lain yang sejenis umumnya mengalami penurunan penjualan
10
11
‘13
8
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Keuntungan lain dari iklan melalui media massa adalah kemampuannya menarik
perhatian konsumen terutama produk yang iklannya populer atau sangat dikenal
masyarakat. Hal ini tentu saja pada akhirnya akan meningkatkan penjualan. Misalnya,
perusahaan batu baterai Eveready menggunakan maskot boneka kelinci yang selalu
muncul pada setiap iklan produk tersebut di media massa, khususnya televisi, sebagai
identifikasi merek. Konsumen yang sudah sangat mengenal boneka kelinci melalui media
massa akan langsung mengetahui keberadaan merek batu baterai tersebut melalui display
atau pajangan boneka kelinci yang diletakkan di rak-rak di toko atau supermarket dimana
produk tersebut dijual. Keberadaan maskot boneka kelinci itu akan meneruskan efek iklan
produk bersangkutan di lokasi dimana produk bersangkutan dijual.
Sifat dan tujuan iklan berbeda antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya,
antara satu jenis industri dengan industri lainnya, dan antara satu situasi dengan situasi
lainnya. Demikian juga, konsumen yang menjadi target suatu iklan juga berbeda antara satu
jenis produk dengan produk lainnya. Suatu perusahaan beriklan dengan tujuan untuk
mendapatkan respon atau aksi segera melalui iklan media massa. Perusahaan lain mungkin
bertujuan untuk lebih mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk suatu citra positif
dalam jangka panjang bagi barang atau jasa yang dihasilkannya.
rata-rata sebesar 40%. Prestasi ini menjadikan Absolute sebagai salah satu produk yang diakui paling sukses dalam
sejarah iklan dunia. Lihat George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion. Hal 18 dst.
‘13
9
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Alexander, S Ralph (ed). Marketing Definition, American Marketing Association, Chicago,
1965.
Belch, E George & Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York 2001, hal 13.
Duncan, Tom dan Sandra E. Moriarty, A Communication-Based Model for Managing
Relationship, Journal of Marketing, 1998.
Majalah Business Week, artikel Can Nike Still Do It ? oleh Louise Lee, Februari 200.
Ray L Michael. Advertising and Communication Management, Englewood Cliffs, Prentice
Hall, 1982.
Zyman, Sergio. The End of Marketing As We Know It, Harper-Businesss, New York, 1999.
Cappo, Joe. Agencies: Change or Die, Advertising Age, 1992.
‘13
10
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id