Modul Integrated Marketing Communication I [TM9]

MODUL PERKULIAHAN
Integrated Marketing Communication (IMC) 1
Pokok Bahasan:
PERENCANAAN PEMASARAN
Fakultas
Program Studi
KOMUNIKASI
MARCOMM
Tatap Muka
08
Kode MK
Disusun Oleh
MK10230 MORISSAN, M.A
Abstrak
Kompetensi
Setiap elemen bauran pemasaran harus
memberikan
kontribusi
terhadap
keseluruhan program IMC. Bagian ini
membahas tiga elemen dalam bauran
pemasaran yaitu produk, harga dan
saluran distribusi, dan melihat bagaimana
ketiga elemen tersebut berinteraksi
dengan program promosi.
Setelah mempelajari modul ini, mahasiswa
diharapkan
 Dapat memahami dan mampu menjelaskan
tentang bauran pemasaran (marketing
mix).
 Dapat memahami dan mampu menjelaskan
masing-masing elemen bauran pemasaran
dan perannya dalam perencanaan promosi.
Perencanaan Pemasaran
P
erencanaan strategi pemasaran dan pemilihan target pasar yang telah kita bahas
sebelumnya memberikan petunjuk kepada kita mengenai siapa konsumen yang akan
menjadi fokus kegiatan pemasaran serta apa kebutuhan mereka yang belum terpuaskan.
Tahap selanjutnya dari proses pemasaran adalah menggabungkan berbagai elemen yang
terdapat pada marketing mix atau bauran pemasaran ke dalam program pemasaran yang
kohesif dan efektif. Setiap elemen yang terdapat pada bauran pemasaran adalah bersifat
multidimensional yang memerlukan pengambilan keputusan dalam berbagai bidang.
Setiap elemen dalam bauran pemasaran harus dipertimbangkan dan harus memberikan
kontribusi terhadap keseluruhan program komunikasi pemasaran terpadu (IMC). Kita akan
meninjau tiga elemen dalam bauran pemasaran yaitu produk, harga dan saluran distribusi
untuk melihat bagaimana ketiga elemen tersebut mempengaruhi dan berinteraksi dengan
program promosi yang akan dijalankan.
Produk
Suatu perusahaan ada karena menghasilkan produk untuk ditawarkan kepada konsumen
yang akan dipertukarkan, umumnya, dengan uang. Produk yang ditawarkan mencakup
berbagai bentuk mulai dari barang yang dapat dilihat secara fisik atau jasa dan bahkan
orang (seperti kandidat politik). Produk pada dasarnya adalah segala hal yang dapat
dipasarkan yang dapat memuaskan konsumennya ketika dipakai atau digunakan. Suatu
produk tidak saja merupakan objek-objek yang dapat dilihat namun merupakan suatu
gabungan dari berbagai manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen yang tidak
saja bersifat fungsional namun juga kebutuhan sosial dan psikologis.
Dengan demikian, suatu produk menjadi suatu
simbol atau disebut juga dengan
simbol produk
(product symbolism) yaitu arti atau makna dari suatu
produk bagi konsumen dan apa yang mereka alami
ketika
membeli
dan
menggunakan
produk
bersangkutan.1 Banyak produk yang memiliki simbol
produk sangat kuat dimana fungsi sosial dan psikologis
menjadi jauh lebih penting daripada fungsi manfaatnya.
Misalnya, merek produk busana seperti Versace, Gucci,
Yves Saint Laurent lebih sering dibeli atas dasar makna
1
J. Paul Peter dan Jerry C Olson, Consumen Behavior, Richard D Irwin, 1987 hal 505.
‘13
2
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
simbolis dan image khususnya oleh konsumen remaja dan konsumen berjiwa muda.
Promosi memainkan peran penting dalam mengembangkan dan mempertahankan image
dari suatu merek produk.2
Perencanaan produk melibatkan berbagai keputusan tidak saja mengenai produk itu
sendiri namun juga berbagai aspek yang terlibat seperti pelayanan, garansi produk, nama
produk dan juga kemasan. Konsumen tidak saja melihat suatu produk dari fisiknya semata
namun juga hal-hal yang berada diluar itu sebagaimana dikemukakan Belch & Belch bahwa:
consumers look beyond the reality of the product and its ingredients.3 Dengan demikian
konsumen juga akan mempertimbangkan aspek-aspek seperti kualitas, merek, kemasan
dan bahkan perusahaan yang berada di belakang suatu produk yang kesemuanya
membentuk persepsi konsumen terhadap produk bersangkutan.4 Suatu program IMC yang
efektif harus mampu memadukan seluruh kegiatan (merek, promosi, kemasan dan
sebagainya) agar mampu memberikan gambaran kepada konsumen yang tidak hanya
sekedar kumpulan atribut yang dimiliki suatu produk.
Merek. Memilih satu nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting
ditinjau dari perspektif promosi karena nama merek berfungsi menyampaikan atribut dan
makna. Dalam menentukan merek suatu produk, praktisi pemasaran harus memilih nama
yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu menempatkan atau
memosisikan produk di memori otak konsumen. Suatu merek harus dapat menyampaikan
manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk bersangkutan dan pada saat yang
sama juga menciptakan image bagi produk itu.
Salah satu peran penting dari iklan yang terkait dengan strategi merek adalah fungsinya
yang penting dalam penciptaan dan pemeliharaan ekuitas merek (brand equity). Ekuitas
merek dapat didefinisikan sebagai suatu aset yang tak terlihat (intangible asset) seperti nilai
tambah atau nama baik (goodwill) sebagai akibat dari image yang positif, kesan diferensiasi
yang muncul serta perasaan menyukai suatu merek atau perusahaannya.5 Ekuitas merek
memungkinkan suatu produk untuk mendapatkan volume penjualan yang lebih besar atau
tingkat keuntungan yang lebih besar yang tidak akan dapat dilakukan tanpa adanya suatu
ekuitas merek. Adanya suatu ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif bagi produk
bersangkutan. Promosi melalui iklan sering kali dilakukan sebagai upaya untuk menciptakan
ekuitas merek ini.
Michael R Solomon, The Role of Products as Social Stimuli: A Symbolic Interactionism Perspective, Journal of Consumer
Research, 1983.
3 George E. Belch & Michael A. Belch, OpCit hal 60
4 Don E. Schultz, Stanley I Tannenbaum dan Robert F Lauterborn, Integrated Marketing Communication: Putting it Together
and Making it Work, NTC Publishing Group hal 72 dalam Belch hal 60.
5 Dalam George E. Belch & Michael A. Belch, OpCit hal 60.
2
‘13
3
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kemasan. Kemasan (packaging) adalah aspek lain dari strategi produk yang perannya
semakin penting dewasa ini. Secara tradisional, kemasan memiliki fungsi sebagai tempat
perlindungan atau penyimpanan suatu produk. Namun dewasa ini terdapat kecenderungan
perubahan fungsi kemasan yang disebabkan semakin banyaknya tempat penjualan yang
bersifat swalayan (supermarket atau minimarket) dan juga semakin banyaknya konsumen
yang cenderung membuat keputusan untuk membeli suatu produk di lokasi penjualan. Suatu
penelitian memperkirakan bahwa sebanyak duapertiga dari seluruh pembelian merupakan
pembelian yang tidak direncanakan yang diputuskan di lokasi penjualan (misalnya di
supermarket dll)6.
Kemasan seringkali menjadi penarik bagi konsumen untuk memberikan perhatian pada
suatu produk sehingga suatu produk harus mampu memberikan kesan pertama yang baik.
Suatu supermarket, misalnya, dapat memiliki ratusan bahkan ribuan merek produk yang
bersaing untuk menarik perhatian konsumen. Kemasan suatu produk tidak saja harus
menarik dan mampu mempertahankan perhatian konsumen, namun juga harus mampu
menyampaikan informasi mengenai bagaimana produk itu digunakan dan informasi
mengenai susunan atau komposisi isi suatu produk. Banyak perusahaan yang mendesain
kemasan produknya untuk menyampaikan pesan promosi penjualan seperti undian
berhadian atau kontes memperebutkan hadiah tertentu.
Banyak perusahaan yang memandang kemasan sebagai cara yang penting untuk
berkomunikasi dengan konsumen dan cara untuk menciptakan kesan terhadap merek suatu
produk di memori konsumen. Banyak produk dewasa ini yang menggunakan kemasan
sebagai cara untuk menunjukkan citra merek dan identitas. Aspek teknis suatu kemasan
seperti ukuran, bentuk, warna, gaya tulisan memberikan kontribusi terhadap daya tarik yang
6
Ibid hal 60.
‘13
4
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk selain aspek fungsionalnya.
Misalnya kemasan suatu produk cair dalam botol dirancang secara lebih efektif agar tidak
mudah tumpah dengan cara merancang tutup yang anti tumpah dan sebagainya.
Harga
Variabel harga dalam bauran pemasaran mengacu pada apa yang harus diberikan
konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa yang biasanya menggunakan nilai uang.
Harga suatu produk ditentukan tidak saja berdasarkan biaya produksi namun juga faktorfaktor lain seperti tingkat permintaan terhadap produk bersangkutan, tingkat persaingan
serta persepsi konsumen tehadap produk. Peter dan Olson bahkan mengemukakan bahwa
the cost of a product to the consumer includes time, mental activity and behavioral effort.7
Hal ini berarti bahwa harga produk ditentukan dengan juga memperhitungkan waktu yang
digunakan untuk menghasilkan suatu produk, aktivitas mental yang dilakukan dan bahkan
upaya tingkah laku untuk mendukung produk itu.
Manajer pemasaran biasanya memberikan perhatiannya pada bagaimana menentukan
suatu tingkatan harga (price level), merencanakan kebijakan harga (pricing policies) dan
mengawasi tindakan perusahaan pesaing serta reaksi konsumen terhadap harga di
pasaran. Dari sudut pandang komunikasi pemasaran terpadu, suatu harga haruslah
konsisten dengan persepsi produk dan juga komunikasi strategi yang diterapkan. Produk
dengan harga tinggi (mahal) memberikan pesan kepada konsumen mengenai kualitas
produk yang juga tinggi begitu pula sebaliknya. Persepsi ini biasanya sudah tertanam kuat di
benak konsumen sehingga jika ada produk yang menjanjikan kualitas terbaik dengan harga
yang lebih murah dari pada produk pesaing maka hal ini hanya akan membingungkan
konsumen. Dengan kata lain faktor harga, promosi dan saluran distribusi harus
menyampaikan satu pesan mengenai positioning produk di mata konsumen.
Tiga faktor yaitu kualitas produk, tingkat persaingan serta kegiatan promosi yang
dilakukan saling berinteraksi dalam menentukan harga suatu produk. Ketiga faktor ini
memiliki peran penting dalam penentuan harga. Suatu lembaga bernama Strategic Planning
Institute di Amerika pernah melakukan studi mengenai hubungan antara kualitas produk,
tingkat persaingan dan promosi terhadap 227 perusahaan di negara itu. Hasil penelitian
mengungkapkan sejumlah temuan menarik mengenai hubungan antara ketiga faktor
tersebut sebagai berikut:8
7
Peter dan Olson, Consumer Behavior dalam George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising, hal 61.
8
Paul W Farris dan David J Reibstein, How Prices, Ad Expenditure and Profits Are Linked, Harvard Business Review, 1979.
‘13
5
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Perusahaan yang menyediakan anggaran promosi besar menetapkan harga produk
yang lebih mahal sebaliknya produk dengan anggaran promosi rendah menetapkan
harga produk yang lebih murah.

Perusahaan dengan produk berkualitas tinggi mengenakan harga yang relatif tinggi
namun perusahaan dengan produk berkualitas tinggi yang disertai dengan anggaran
promosi besar menetapkan harga tertinggi bagi produknya. Sebaliknya, perusahaan
dengan produk berkualitas rendah serta promosi yang juga rendah menetapkan
harga paling rendah.

Hubungan antara biaya promosi yang besar dengan tingkat harga yang tinggi
semakin kuat bagi produk dengan life cycle yang berada pada tahap akhir yaitu
produk yang memimpin pasaran.

Perusahaan dengan harga produk yang relatif tinggi dan biaya promosi yang juga
tinggi
menunjukkan tingkat pengembalian modal yang juga tinggi dibandingkan
dengan perusahaan yang memiliki produk berharga rendah namun dengan anggaran
promosi yang tinggi.

Perusahaan yang paling merugi adalah perusahaan dengan produk berkualitas tinggi
namun menerapkan anggaran promosi yang tidak konsisten dan harga produk yang
juga selalu berubah-ubah.
Penelitian tersebut menunjukkan bahwa strategi harga dan strategi promosi harus
berjalan bersama sebagaimana dikemukakan Belch: high relative ad expenditure should
accompany premium price, and low relative ad expenditure should be tailored to low prices9,
artinya perusahaan yang memiliki anggaran promosi yang tinggi harus memberikan harga
yang juga tinggi untuk produknya sedangkan perusahaan dengan biaya promosi rendah
harus memberikan harga murah bagi produknya.
Distribusi
Produsen atau perusahaan penghasil barang dan jasa sangat menyadari pentingnya peran
perantara pemasaran. Konsumen pada umumnya berhubungan langsung dengan para
perantara pemasaran (warung, toko, supermarket dan lain-lain) dan bukan kepada
9
George E. Belch & Michael A. Belch hal 63.
‘13
6
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
produsen. Salah satu keputusan terpenting dalam pemasaran adalah menentukan
bagaimana cara suatu produk dapat tersedia di pasaran. Upaya perusahaan untuk
menghasilkan produk berkualitas dan keuntungan yang menjanjikan akan menjadi sia-sia
saja kecuali perusahaan dapat memastikan kapan dan dimana konsumen dapat
memperoleh produk bersangkutan.
Saluran pemasaran (marketing channel) yang merupakan elemen ‘tempat’ dari bauran
pemasaran yang didefinisikan sebagai “sets of interdependent organizations involved in the
process of making a product or service available for use or consumption.”10 (sejumlah
organisasi yang saling bergantung satu sama lain dalam menyediakan barang atau jasa
untuk digunakan atau dikonsumsi).
Keputusan mengenai saluran pemasaran mencakup kegiatan memilih, mengelola dan
memberikan motivasi kepada distributor, pedagang besar, perantara perdagangan (broker)
dan pengecer yang akan membantu perusahaan menyediakan barang dan jasa kepada
konsumen. Pihak perantara pemasaran ini, disebut juga dengan pihak yang menjual kembali
10
Barkowitz, Kerin, dan Rudelius, Marketing dalam Belch hal 63.
‘13
7
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
(reseller), memiliki peran yang sangat penting dalam mendukung keberhasilan program
pemasaran suatu perusahaan.
Strategi distribusi yang dibuat hendaknya terlebih dahulu mempertimbangkan tujuan
komunikasi serta efek pemilihan saluran terhadap program komunikasi pemasaran terpadu.
Sebagaimana dikemukan Stewart dan rekan bahwa pemasaran memerlukan manajemen
distribusi terpadu (integrated channel management) yang mencerminkan adanya batasan
yang kabur antara fungsi distribusi dan komunikasi11. Pandangan ini menegaskan bahwa
tempat atau lokasi dimana suatu produk dijual akan menyampaikan pesan tertentu kepada
konsumen sebagaimana juga keputusan mengenai produk dan harga. Saluran distribusi
dalam program pemasaran terpadu berfungsi sebagai suatu advertising reminder yaitu
pengingat bagi konsumen terhadap iklan yang sudah ada sebelumnya. Misalnya, berapa kali
anda melihat logo atau merek suatu produk di pusat perbelanjaan yang mana logo atau
merek itu mengingatkan anda kepada iklan produk itu di media massa.
Selain menggunakan perantara pemasaran, perusahaan dapat juga menjual produknya
secara langsung kepada konsumen dengan menggunakan saluran yang langsung
berhubungan dengan konsumen (direct channel) seperti iklan tanggapan langsung (directresponse advertising) atau telemarketing. Banyak perusahaan yang menggunakan sistem
penjualan secara langsung ini khususnya untuk produk-produk konsumsi (consumer
products), namun demikian cara ini lebih banyak dapat digunakan untuk perusahaan
manufaktur yang membuat produk atau jasa industri (business-to-businesss products) yang
pada umumnya merupakan produk berharga mahal dan kompleks yang seringkali
membutuhkan negosiasi intensif sebelum terjadi kesepakatan.
David W Stewart, Gary L Frazier dan Ingrid Martin, Integrated Channel Management: Merging the Communication and
Distribution Function of the Firm dalam Integrated Communication: Synergy of Persuassive Voices, Lawrence Earlbaum
Associates, 1996.
11
‘13
8
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Belch, E George., Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York 2001.
Berkowitz, N Eric., Roger A. Kerin dan William Rudelius, Marketing, 6th Edition,
Irwin/McGrawhill, 2000.
Farris W Paul., David J Reibstein, How Prices, Ad Expenditure and Profits Are Linked,
Harvard Business Review, 1979.
Fost, Dan., Growing Older, But Not Up, American Demographic, September 1998 dalam
George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion hal 41.
Hapoinen L Spencer., The Rise of Micromarketing , The Journal of Business Strategy,
Desember 1990.
Kasali, Rhenald., Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting dan Positioning, PT
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001.
Kotler, Philip., Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey, 1980.
Michael R Solomon, The Role of Products as Social Stimuli: A Symbolic Interactionism
Perspective, Journal of Consumer Research, 1983.
Peter dan Olson, Consumer Behavior dalam George E. Belch & Michael A. Belch,
Advertising, hal 61.
Peter J. Paul., Jerry C Olson, Consumen Behavior, Richard D Irwin, 1987.
Schultz, E Don., Stanley I Tannenbaum dan Robert F Lauterborn, Integrated Marketing
Communication: Putting it Together and Making it Work, NTC Publishing Group
Stewart W David, Gary L Frazier dan Ingrid Martin, Integrated Channel Management:
Merging the Communication and Distribution Function of the Firm dalam Integrated
Communication: Synergy of Persuassive Voices, Lawrence Earlbaum Associates, 1996.
‘13
9
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id