Modul Integrated Marketing Communication I [TM6]

MODUL PERKULIAHAN
Integrated Marketing Communication (IMC) 1
Pokok Bahasan:
PROSES PEMASARAN
Fakultas
Program Studi
KOMUNIKASI
MARCOMM
Abstrak
Tatap Muka
06
Kode MK
Disusun Oleh
MK10230 MORISSAN, M.A
Kompetensi
Seluruh elemen pada bauran pemasaran Setelah mempelajari modul ini, mahasiswa
(marketing mix) harus diintegrasikan agar diharapkan
 Dapat memahami dan mampu menjelaskan
dapat memberikan dampak komunikasi yang
tentang analisa peluang dan kompetitif.
maksimum dan konsisten kepada konsumen.

Dapat memahami dan mampu menjelaskan
Mempersiapkan dan mengembangkan suatu
tentang proses identifikasi pasar dan target
rencana pemasaran sangatlah penting untuk
pemasaran.
mencapai tujuan yang diinginkan.
Proses Pemasaran
P
roses pemasaran dimulai dengan mempersiapkan rencana strategi pemasaran dan
analisa pemasaran yang akan digunakan dalam memutuskan produk yang akan
dihasilkan dan pasar atau konsumen yang akan dituju. Perusahaan kemudian harus
mengkoordinasikan
berbagai
elemen
bauran pemasaran kedalam
suatu
program
pemasaran yang kohesif yang akan menjangkau target pasar secara efektif. Harap
diperhatikan bahwa program promosi tidak hanya ditujukan kepada konsumen atau pembeli
akhir tetapi juga kepada saluran atau para pedagang yang mendistribusikan produk kepada
konsumen akhir. Praktisi pemasaran harus dapat menyakinkan para pedagang yang
merupakan perantara pemasaran bahwa konsumen membutuhkan produk bersangkutan
sehingga pedagang bersedia memasarkan dan mempromosikan produk itu dengan
bersemangat. Promosi memainkan peran penting dalam program pemasaran untuk
membangun dan mempertahankan permintaan terhadap produk tidak saja kepada
konsumen akhir tetapi juga kepada para pedagang.1
Sebagaimana telah kita bahas pada bab pertama bahwa seluruh bauran pemasaran –
harga, produk, distribusi dan promosi- harus diintegrasikan agar dapat memberikan dampak
komunikasi yang maksimum dan konsisten kepada konsumen. Mempersiapkan dan
mengembangkan suatu rencana pemasaran sangatlah penting untuk mencapai tujuan yang
diinginkan. Sebagaimana ditunjukkan skema di atas, merencanakan suatu program
pemasaran memerlukan suatu analisa pasar yang mendalam. Analisa dilakukan melalui
riset pasar yang akan digunakan sebagai masukan (input) dalam proses perencanaan
pemasaran. Masukan yang diterima kemudian menjadi dasar bagi pengembangan strategi
pemasaran yang terkait dengan penentuan produk, harga, distribusi dan promosi. Setiap
langkah memerlukan analisa yang terinci karena rencana ini nantinya berfungsi sebagai
peta atau panduan yang harus diikuti untuk mewujudkan tujuan pemasaran. Jika kita telah
melakukan analisa pasar dan dilanjutkan dengan penentuan tujuan pemasaran (marketing
objectives) maka setiap elemen dalam bauran pemasaran harus memberikan kontribusinya
kepada program pemasaran terpadu. Tentunya, elemen program promosi harus
dikombinasikan dengan elemen program lainnya sedemikian rupa sehingga memberikan
efek yang paling maksimum kepada perusahaan.
George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspectives,
Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York 2001. Hal 39
1
‘13
2
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
ANALISA DAN STRATEGI PEMASARAN
Setiap organisasi atau perusahaan yang ingin berhasil dalam pemasaran harus terlebih
dahulu memiliki suatu rencana pemasaran strategis (strategic marketing plan) yang
berfungsi sebagai panduan dalam menggunakan sumber daya yang dimiliki. Seperti yang
telah kita bahas sebelumnya bahwa strategi pemasaran ditentukan berdasarkan analisa
situasi yaitu suatu studi terinci mengenai kondisi pasar yang dihadapi perusahaan beserta
kondisi produk dan merek yang dimiliki. Berdasarkan analisa situasi ini, perusahaan
mencoba memahami pasar yang mencakup segmentasi konsumen dan tingkat persaingan
di dalamnya.
Analisa Peluang
Analisa yang cermat terhadap pasar akan memberikan peluang bagi setiap produk untuk
masuk ke pasar. Peluang pasar (market opportunities) adalah wilayah dimana terdapat
kecenderungan permintaan yang menguntungkan, dimana perusahaan percaya kebutuhan
konsumen belum terpuaskan dan dimana perusahaan dapat bersaing secara efektif.2 Suatu
perusahaan biasanya mengidentifikasi peluang pasar dengan cara memperhatikan pasar
secara cermat dan menandai jika terdapat kecenderungan kenaikan permintaan dan juga
memperhatikan tingkat kompetisi yang terdapat pada setiap segmen pasar. Suatu pasar
tidak dapat dipandang sebagai satu kelompok besar konsumen yang homogen tetapi terdiri
dari kelompok-kelompok konsumen yang heterogen. Dalam hal ini George dan Michael
Belch mengemukakan: A careful analysis of the marketplace should lead to alternative
market opportunities for existing product lines in current or new markets, new products for
current markets, or new products for new markets.3 (Suatu analisa pasar yang cermat dapat
menuntun kepada peluang pasar alternatif bagi produk yang sudah ada pada pasar yang
sudah ada atau pasar yang baru, produk baru bagi pasar yang sudah ada atau produk baru
bagi pasar yang baru).
Pada umumnya perusahaan saat ini telah menyadari pentingnya upaya memilah-milah
pasar (segmentasi) agar mereka dapat memenuhi kebutuhan dan permintaan dari berbagai
segmen pasar yang berbeda.4 Misalnya, kita melihat saat ini industri komputer (personal
computer) berusaha memenuhi kebutuhan pasar komputer yang terbagi ke dalam sejumlah
segmen. Perusahaan komputer bersaing memproduksi komputer untuk kebutuhan
konsumen pada segmen rumah tangga, sektor pendidikan, ilmu pengetahuan dan bisnis.
Diadaptasi dari George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspectives, hal 40
3 George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion, Ibid hal 40
4 Spencer L Hapoinen, The Rise of Micromarketing , The Journal of Business Strategy, Desember 1990, hal 58-65.
2
‘13
3
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Segmen tersebut bahkan terbagi lagi ke dalam segmen yang lebih khusus. Misalnya,
segmen bisnis terbagi menjadi perusahaan kecil serta perusahaan besar. Segmen
pendidikan terbagi lagi, mulai dari sekolah dasar sampai perguruan tinggi. Dalam hal ini,
suatu perusahaan komputer yang akan memasarkan produknya terlebih dahulu harus
membuat pilihan segmen pasar mana yang akan dimasukinya.
Analisa Kompetitif
Dalam mempersiapkan strategi dan rencana pemasaran, praktisi pemasaran harus
melakukan analisa secara cermat terhadap persaingan yang ada pada suatu segmen pasar.
Suatu persaingan terdiri atas persaingan langsung (termasuk persaingan diantara sejumlah
merek yang dimiliki sendiri) dan persaingan tidak langsung (munculnya produk substitusi).
Misalnya, suatu perusahaan pembuat makanan ringan memperkenalkan produk baru
berupa kentang goreng (chips) rendah kolestrol. Namun sebelumnya perusahaan
bersangkutan sudah terlebih dahulu memasarkan produk kentang goreng biasa (reguler)
yang tidak rendah kolestrol. Hampir seluruh konsumen yang sebelumnya mengonsumsi
kentang goreng biasa kemudian berpindah ke kentang goreng rendah kolesterol. Produk
lama kehilangan pelanggannya akibat perusahaan tidak hati-hati memperhitungkan faktor
persaingan diantara merek-merek yang dimilikinya sendiri.
Salah satu aspek penting dalam perencanaan strategi pemasaran adalah meneliti
keuntungan kompetitif (competitive advantage) yaitu something special a firm does or has
that gives it an edge over competitors
perusahaan
yang
memberikannya
5
(suatu hal khusus yang dimiliki atau dilakukan
keunggulan
dibandingkan
kompetitor).
Contoh
keuntungan kompetitif ini antara lain adalah kemampuan perusahaan untuk memproduksi
barang dan jasa berkualitas tinggi, kemampuan memberikan pelayanan yang baik,
kemampuan memproduksi dengan ongkos rendah sehingga harga produk menjadi murah
atau kemampuan mendominasi saluran distribusi. Keuntungan kompetitif juga dapat dicapai
melalui iklan yang dapat menciptakan dan mempertahankan diferensiasi produk terhadap
produk sejenis, misalnya dalam hal ketahanan, keamanan dan kemampuan produk.6
Praktisi pemasaran juga harus selalu memperhatikan situasi kompetisi yang selalu
berubah. Program pemasaran dari perusahaan kompetitor dapat memberikan dampak bagi
strategi pemasaran perusahaan sendiri, sehingga program pemasaran pesaing harus terus
dianalisa dan dimonitor. Reaksi yang diberikan pesaing terhadap strategi pemasaran dan
promosi perusahaan sendiri juga sangat penting untuk diperhatikan. Pesaing mungkin
5
George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion, OpCit hal 41.
Misalnya iklan perusahaan otomotif Volvo dan produsen ban mobil Michelin sangat menekankan pada jaminan
keselamatan dan keamanan produk bersangkutan.
6
‘13
4
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mengurangi harga jual produknya, meningkatkan pengeluaran untuk promosi, mengeluarkan
merek baru, atau ‘menyerang’ produk kita melalui iklan-iklan yang membandingkan antara
produk pesaing dan produk kita (comparative advertising).
Target Pemasaran
Mereka yang baru terjun ke bisnis, menjadi pengusaha, pada umumnya membidik
konsumennya secara intuitif yaitu berdasarkan perkiraan atau naluri mereka saja. Mereka
mengira tahu persis siapa konsumennya dan apa yang menjadi kebutuhan konsumen.
Pandangan mereka tentang konsumen cenderung ditentukan oleh kaca matanya sendiri,
yaitu membayangkan dirinya sendiri sebagai salah seorang konsumen dari produk yang
dibuatnya. Untuk jangka waktu tertentu cara ini mungkin berhasil, tetapi tidak untuk jangka
panjang.
Suatu ketika konsumen tentu akan berubah. Generasi baru datang, pesaing baru
bermunculan, persaingan semakin tajam, sementara berbagai produk baru menawarkan
gaya hidup baru. Dengan demikian konsumen bisa berubah. Perkembangan teknologi telah
menimbulkan globalisasi, pembangunan ekonomi dan perbaikan kesejahteraan sehingga
melahirkan kelompok-kelompok baru dalam masyarakat.
Praktisi pemasaran yang baik tidak akan pernah mau memasuki keseluruhan segmen
pasar hanya dengan mengandalkan satu produk, satu merek dan satu jasa. Mereka akan
menggunakan produk yang berbeda dan strategi yang berbeda pula. Pasar dibagi-bagi ke
dalam sejumlah segmen yang kemudian dipilih untuk dijadikan target pasar yang akan
menjadi fokus kegiatan pemasaran dan promosi. Target atau sasaran setiap segmen tentu
saja tidak sama, ini berarti praktisi pemasaran harus menyediakan anggaran yang berbeda
serta strategi bauran promosi yang berbeda juga.
Kelompok konsumen baru terkadang sulit dijangkau oleh media konvensional yaitu
media umum yang sasarannya adalah audien secara umum atau audien rata-rata (average
audience). Misalnya, pada tahun 1990-an, Indonesia memiliki stasiun televisi yang sangat
terbatas dan karena keterbatasan stasiun televisi dan pengetahuan tentang cara-cara
melakukan targeting maka pada masa-masa itu pemasang iklan sudah merasa cukup puas
mengiklankan produk-produknya di televisi yang audiennya bersifat sangat umum itu.
Namun pada tahun 2005, jumlah televisi dan radio sudah banyak, tingkat persaingan sudah
tinggi. Sebagian stasiun penyiaran itu telah secara tekun memilih audien sasarannya
dengan jelas7.
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting dan Positioning, PT Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta, 2001.
7
‘13
5
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Tingkat persaingan media massa khususnya stasiun televisi dan radio juga semakin
mendorong terjadinya segmentasi, ini berarti suatu stasiun penyiaran yang baru berdiri
harus betul-betul memilih target audien secara tegas jika tidak ingin kalah bersaing dengan
stasiun lainnya yang sudah ada. Segmen audien yang dipilih akan menentukan program,
gaya siaran hingga target pemasang iklan. Kita sudah mempelajari bahwa perusahaan
harus menentukan segmentasi konsumen yang akan ditujunya. Namun demikian dalam
proses pemasaran, segmentasi ini tidak berdiri sendiri.
PROSES PEMASARAN
Saat ini sudah sangat jarang ditemui suatu merek produk yang dapat memuaskan
kebutuhan seluruh konsumen. Hal ini kerap mendorong perusahaan untuk mengembangkan
strategi pemasaran yang berbeda untuk memuaskan kebutuhan berbagai konsumen yang
berbeda itu. Suatu proses yang harus dijalankan praktisi pemasaran dalam memilih atau
menentukan pasar disebut dengan proses target pemasaran (target marketing process) atau
singkatnya, proses pemasaran saja, yang mencakup empat langkah yaitu: (1) Identifikasi
pasar atau konsumen yang belum terpenuhi kebutuhannya; (2) Menentukan segmentasi
pasar; (3) Memilih pasar yang akan dijadikan target; (4) Menentukan positioning produk
melalui strategi pemasaran.8
Menentukan
segmentasi
pasar
Identifikasi
pasar
Menentukan
Positioning
produk
Memilih pasar
sasaran
Identifikasi Pasar
Banyak perusahaan saat ini yang menyadari pentingya melakukan segmentasi pasar
terlebih dulu sebelum menetapkan strategi pemasaran mereka. Hal ini disebabkan beberapa
alasan antara lain: dinamika pasar yang selalu berubah dimana konsumen menjadi lebih
terdiversifikasi ditinjau dari kebutuhan, sikap dan gaya hidup mereka; serta perusahaan
pesaing yang sudah semakin banyak melakukan pendekatan segmentasi konsumen dalam
strategi pemasarannya karena dinilai lebih menguntungkan.
Ketika
menentukan
pasar
yang
ingin
dimasuki,
praktisi
pemasaran
harus
mengidentifikasi kebutuhan spesifik dari kelompok-kelompok konsumen (segmen) yang
terdapat dalam masyarakat. Selanjutnya adalah memilih satu atau lebih dari segmensegmen itu sebagai target dan merancang program pemasaran yang diarahkan kepada
masing-masing target pasar bersangkutan.
8
George E. Belch & Michael A. Belch, Ibid hal 42
‘13
6
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Identifikasi pasar sasaran mencakup kegiatan untuk mengelompokan konsumen yang
memiliki gaya hidup, kebutuhan dan kesukaan yang sama. Dalam hal ini, pemasar harus
mendapatkan informasi sebanyak mungkin mengenai kebutuhan konsumen. Semakin
banyak informasi yang diketahui pemasar mengenai kebutuhan konsumen maka akan
semakin efektif tugas pemasar dalam melakukan program komunikasi pemasaran. Pemasar
dewasa ini bersaing hampir pada seluruh jenis produk dan mereka terus mencari cara untuk
melakukan segmentasi pasar dalam upaya untuk dapat lebih memuaskan kebutuhan
konsumen mereka.
Proses
pemasaran
yang
berhasil
terdiri
dari
serangkaian
langkah
yang
berkesinambungan yang menurut Philip Kottler (1980) terdiri atas tiga tahap yaitu
segmentasi, targeting dan positioning.9 Segmentasi pasar pada dasarnya adalah suatu
strategi untuk memahami struktur konsumen. Sedangkan targeting atau menentukan target
pasar adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau konsumen.
Setelah pasar sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalah melakukan positioning yaitu
suatu strategi untuk memasuki jendela otak konsumen. Kita akan membahas tiga tahap
strategi pemasaran ini satu per satu.
Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam pemasaran. Eric
Berkowitz dan rekan mendefiniskan segmentasi pasar sebagai “dividing up a market into
distinct groups that (1) have common needs and (2) will respond similarly to a market
action”10. (membagi suatu pasar kedalam kelompok-kelompok yang jelas yang (1) memiliki
kebutuhan yang sama dan (2) memberikan respon yang sama terhadap suatu tindakan
pemasaran). Dengan demikian segmentasi pasar adalah suatu kegiatan untuk membagibagi atau mengelompok-kelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih
homogen.
Khalayak konsumen umum memiliki sifat yang sangat heterogen, maka akan sulit bagi
perusahaan untuk melayani semuanya. Oleh karenanya harus dipilih segmen-segmen
tertentu saja dan meninggalkan segmen lainnya. Bagian atau segmen yang dipilih itu adalah
bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan
perusahaan untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Dengan demikian, kita tidak bisa mengatakan bahwa pasar suatu produk adalah seluruh
penduduk Indonesia yang berjumlah 250 juta jiwa. Konsumen sebanyak 250 juta ini sangat
9
Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey, 1980.
10
Eric N Berkowitz, Roger A. Kerin dan William Rudelius, Marketing, 6th Edition, Irwin/McGrawhill, 2000.
‘13
7
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
tersegmentasi. Oleh karena itu, pasar masa depan adalah pasar yang tersegmentasi. Hanya
mereka yang paham betul konsep segmentasi dengan baik yang akan dapat menguasai
pasar.
Praktisi pemasaran harus memilih satu atau beberapa segmen konsumen saja yang
memiliki karakter atau respon yang sama dari seluruh penduduk Indonesia yang menjadi
konsumen suatu produk. Dengan memahami siapa konsumennya, maka praktisi pemasaran
dapat menentukan bagaimana cara menjangkaunya, produk apa yang dibutuhkan dan
bagaimana mempertahankan konsumen dari produk pesaing.
Segmentasi diperlukan agar perusahaan dapat melayani konsumennya secara lebih
baik, melakukan komunikasi yang lebih persuasif dan yang terpenting adalah memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen yang dituju. Untuk memasarkan suatu produk misalnya,
praktisi pemasaran harus tahu siapa yang akan menjadi konsumennya.
Memang ada kalanya dalam pemasaran, segmentasi tidak diperlukan yaitu bila struktur
pasar bersifat monopolistik. Misalnya produk anda merupakan satu-satunya produk yang
ada di suatu daerah. Namun ketika produk lain muncul dan jumlahnya semakin banyak
maka perlahan-lahan konsumen mulai memiliki preferensi. Suatu merek produk praktis tidak
bisa menguasai seluruh lapisan masyarakat. Perusahaan harus memilih segmen mana yang
ingin dikuasai dan untuk itu harus diketahui secara jelas siapa konsumennya. Misalnya
bagaimana kelas sosial ekonomi konsumen dan produk seperti apa yang mereka inginkan.
Konsep segmentasi memberi pegangan yang sangat penting dalam pemasaran, yaitu
anjuran agar memilih bagian tertentu saja dari khalayak konsumen yang sangat luas agar
dapat memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya. Dewasa ini hampir tidak ada satu
produk pun yang dapat melayani kebutuhan seluruh segmen konsumen. Dengan adanya
segmentasi konsumen maka perusahaan dapat mendesain produk-produk yang lebih
responsif terhadap kebutuhan konsumen.
Praktisi pemasaran harus memahami kebutuhan konsumen dalam upaya untuk dapat
mendesain program pemasaran yang dapat memenuhi kebutuhan mereka secara efektif.
Identifikasi terhadap target pasar dilakukan dengan mengelompokkan sejumlah konsumen
yang memiliki gaya hidup, kebutuhan dan kesukaan yang sama. Dalam era persaingan
dewasa ini setiap perusahaan harus memiliki strategi yang jelas dalam merebut pelanggan.
Misalnya dalam industri televisi di Indonesia, sistem penyiaran berjaringan yang akan
diterapkan akan menghasilkan wilayah siaran yang semakin mengecil dan terkotak-kotak.
Tidak ada lagi media penyiaran yang dapat melakukan siaran secara nasional. Wilayah
siaran terbagi atas puluhan media penyiaran lokal (daerah). Strategi program dan iklan juga
berubah berdasarkan kebutuhan konsumen yang ada di wilayah tertentu yang bisa berbeda
dengan wilayah lain.
‘13
8
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Teknik-teknik riset yang dikembangkan dalam beberapa tahun terakhir ini dapat
membantu praktisi pemasaran mendeteksi keinginan-keinginan konsumennya. Jadi
perusahaan menempatkan konsumennnya di tempat yang utama, dan menyesuaikan
produknya untuk memuaskan mereka. Segmentasi konsumen juga membantu praktisi
pemasaran untuk mendeteksi siapa saja pesaingnya. Para pesaing bukanlah semata-mata
perusahaan yang menawarkan produk yang sama dengan produk kita, tetapi juga produk
yang mampu menjadi alternatif bagi kebutuhan konsumen.
Bagaimana menyeleksi pasar sangat ditentukan oleh bagaimana praktisi pemasaran
melihat pasar dan konsumen itu sendiri. Dengan demikian, pasar yang dilihat oleh dua
orang yang berbeda, yang didekati oleh metode segmentasi yang berbeda akan
menghasilkan peta konsumen yang berbeda pula. Oleh karena itulah penting dipahami
struktur-struktur atau kelompok-kelompok konsumen yang ada di tengah masyarakat.
Berikut ini kita akan mempelajari dasar-dasar dalam melakukan segmentasi yang terdiri atas
segmentasi demografis, geografis, psikografis, perilaku dan manfaat.
Segmentasi Demografis. Segmentasi konsumen berdasarkan demografi pada dasarnya
adalah segmentasi yang didasarkan pada peta kependudukan misalnya: usia, jenis kelamin,
besarnya anggota keluarga, pendidikan tertinggi yang dicapai, jenis pekerjaan konsumen,
tingkat penghasilan, agama, suku dan sebagainya. Semua ini disebut dengan variabelvariabel demografi. Data demografi dibutuhkan antara lain untuk mengantisipasi perubahanperubahan pasar menyangkut bagaimana produsen barang dan jasa menilai potensi pasar
dalam setiap area geografi yang dapat dijangkau.
Segmentasi konsumen berdasarkan data demografi dibutuhkan untuk mengambil
keputusan manajerial. Misalnya, stasiun televisi menggunakan data demografi untuk
membuka pemancar (transmisi) baru atau bagian pemasaran suatu perusahaan
menggunakan data demografi untuk membuka kantor cabang dan mengatur jumlah
personel pemasaran yang dimilikinya.
Perusahaan pembuat sepeda motor merek Honda dan Harley-Davidson pernah
mengalami penurunan penjualan sepeda motornya di pasar Amerika pada awal tahun 1990an. Setelah diteliti ternyata telah terjadi perubahan pola demografis konsumen potensial
pengguna sepeda motor yaitu pria berusia antara 18-34 tahun. Mereka adalah yang lahir
antara tahun 1946-1964 yang disebut juga baby boomers. Sebagian besar para baby
boomers sudah merasa ‘tua’ dan tidak berminat lagi mengendarai sepeda motor sementara
jumlah pria pada rentang usia tersebut ternyata telah sangat berkurang. Selain faktor
demografis, penurunan penjualan juga dapat disebabkan munculnya produk alternatif yang
dianggap lebih menarik misalnya: perangkat audio stereo, televisi layar lebar, peralatan
fitness, peralatan fotografi dan video, fasilitas spa dan sebagainya.
‘13
9
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Fakta tersebut mendorong para pengelola pemasaran Honda dan Harley-Davidson
untuk meyakinkan calon konsumen bahwa membeli sepeda motor merupakan cara yang
berharga untuk membelanjakan kelebihan pendapatan mereka sebagaimana produk
lainnya. Melalui strategi pemasaran yang tepat, kedua perusahaan itu berhasil melawan tren
penurunan penjualan sepeda motor dan menaikkan tingkat penjualan mereka.11
Data demografi juga sangat dibutuhkan dalam menentukan strategi periklanan yang
menyangkut bagaimana suatu produk dikomunikasikan kepada khalayak-khalayak sasaran.
Dalam hal ini, pemasang iklan perlu memahami media-media apa saja yang dapat
menjangkau segmen pasarnya, berapa anggaran yang dibutuhkan untuk menjangkau
masing-masing segmen itu, kapan sebaiknya disiarkan dan siapa bintang iklan yang cocok
untuk menjangkau setiap segmen. Praktisi pemasaran perlu memahami data demografi
yang terkait dengan strategi iklan ini agar dapat menentukan media yang paling sesuai
dengan kebutuhannya. Kita akan membahas masing-masing variabel dalam segmentasi
demografi ini.
Usia. Biasanya konsumen dibedakan menurut usia anak-anak, remaja, dewasa dan
orang tua. Tetapi pembagian ini masih dianggap terlalu luas. Misalnya, kelompok usia
dewasa memiliki bentang usia yang cukup luas sehingga perlu dibagi lagi menjadi
kelompok-kelompok yang lebih kecil.
11
Dan Fost, Growing Older, But Not Up, American Demographic, September 1998 dalam George E. Belch & Michael A. Belch,
Advertising and Promotion hal 41.
‘13
10
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Belch, E George., Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York 2001.
Berkowitz, N Eric., Roger A. Kerin dan William Rudelius, Marketing, 6th Edition,
Irwin/McGrawhill, 2000.
Farris W Paul., David J Reibstein, How Prices, Ad Expenditure and Profits Are Linked,
Harvard Business Review, 1979.
Fost, Dan., Growing Older, But Not Up, American Demographic, September 1998 dalam
George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion hal 41.
Hapoinen L Spencer., The Rise of Micromarketing , The Journal of Business Strategy,
Desember 1990.
Kasali, Rhenald., Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting dan Positioning, PT
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001.
Kotler, Philip., Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey, 1980.
Michael R Solomon, The Role of Products as Social Stimuli: A Symbolic Interactionism
Perspective, Journal of Consumer Research, 1983.
Peter dan Olson, Consumer Behavior dalam George E. Belch & Michael A. Belch,
Advertising, hal 61.
Peter J. Paul., Jerry C Olson, Consumen Behavior, Richard D Irwin, 1987.
Schultz, E Don., Stanley I Tannenbaum dan Robert F Lauterborn, Integrated Marketing
Communication: Putting it Together and Making it Work, NTC Publishing Group
Stewart W David, Gary L Frazier dan Ingrid Martin, Integrated Channel Management:
Merging the Communication and Distribution Function of the Firm dalam Integrated
Communication: Synergy of Persuassive Voices, Lawrence Earlbaum Associates, 1996.
‘13
11
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id