Analisis Portofolio Pelanggan

Analisis Portofolio Pelanggan
(Customer Portofolio Analysis/CPA)
Pertemuan ke-4
Diema Hernyka S, M.Kom
Apakah “Portofolio Pelanggan?”
UNTUK APA ?
Tujuan CPA
• Untuk mengoptimalkan profit yang diperoleh
dari seluruh pelanggan dengan menawarkan
value (nilai) proposition yang berbeda untuk
tiap segmen /kelompok pelanggan.
Siapakah Pelanggan itu???
• Pelanggan Bisnis ke Bisnis (B2B): berupa
organisasi perusahaan (produsen / reseller)
atau sebuah institusi.
• Pelanggan Bisnis ke konsumen (B2C): berupa
konsumen akhir, seorang individu/ sebuah
keluarga.
Segmentasi Pasar
• Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi
kelompok/group yang lebih homogen karakteristiknya yang
akan menciptakan value(nilai) yang berbeda tiap kelompok
pelanggan. .
Dalam konteks CRM, segmentasi pasar sangat bergantung pada data yg
mungkin dihasilkan secara internal atau external.
• Proses segmentasi pasar
mengidentifikasikan jenis bisnis saat ini
mengidentifikasikan variabel segmentasi yg relevan
menganalisis pasar dengan menggunakan berbagai variabel
Menilai value berbagai segmen pasar
memilih target pasar yg akan dilayani
1.
Mengidentifikasikan Jenis Bisnis saat ini
• Mengidentifikasikan jenis bisnis berdasarkan
jawaban dari sudut pandang pelanggan.
• Cth: apakah Blockbuster termasuk dalam
bisnis rental video, atau bisnis lain, mungkin
hiburan rumah atau retail?
• Apakah pabrikan kabinet dapur termasuk
dalam industri pemrosesan kayu atau bisnis
peningkatan kualitas rumah?
Perusahaan tersebut kini berada dalam posisi
mengidentifikasi pasar dan para pesaingnya pada 3
tingkatan:
1. Para pesaing dalam manfaat. Perusahaan2 lain yg
memberikan manfaat yg sama kpd pelanggan (cth:
perusahaan
penganti
jendela,
perusahaan
pemanas dan AC, & perusahaan renovasi kamar
mandi)
2. Para pesaing dalam produk. Perusahaan2 lain yg
memasarkan peralatan dapur kpd pelanggan dgn
mengharapakan keuntungan yg sama.
3. Para pesaing secara geografis. Para pesaing produk
dan manfaat yg bekerja dlm wilayah geografis yg
sama.
2. Mengidentifikasikan variabel2 segmentasi yg
relevan dan menganalisis Pasar
a. Atrbut Psikografis: gaya hidup, kepribadian.
• Perilaku: Manfaat, kejadian.
• Misalnya, sebelum ada Haagen-Dazs diketahui
bahwa es krim adlh produk musiman dengan
pasar utama anak-anak.
• Haagen-Dazs mengubah logika ini dengan
membidik kelompok pelanggan dewasa dgn
produk mewah yg brbeda dan potensi
penjualan sepanjang tahun.
b. Atribut Demografis
Usia, gender, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga,
agama, etnis, kebangsaan, penghasilan, pekerjaan,
pendidikan
c. Atribut Geografis
Negara, wilayah, kode pos, ukuran kota.
d. Atribut Kegunaan
Volume yang dikonsumsi,manfaat yang dicari
3. Mengidentifikasi Variabel-Variabel Segmentasi
yang Relevan dan Menganalisis Pasar
Pasar Bisnis
Klasifikasi Industri Standar
Penyebaran Ukuran
• Sebuah standar yg disetujui secara internasional u/
mengklasifikasi produsen barang dan jasa
• Terkonsentrasi atau tersebar secara
geografis
Status Ukuran
• Akun global, akun nasional, akun regional, aku
kelas A atau B atau C
Nilai akun
• <$50.000, <$100.000, <$200.000, <$500.000
Kriteria pembelian
Geografi
• Kesinambungan persediaan (keterandalan), kualitas
produk, harga, kustomisasi, tepat pada saatnya,
dukungan pelayanan pra atau pascapenjualan.
• Kota, wilayah, negara, blok perdagangan (ASEAN, EU)
4. Menaksir Nilai dalam Segmen Pasar dan
Memilih Pasar Mana yang harus dilayani
• Dari proses segmentasi pasar ini akan muncul sejumlah alternatif terget
pasar. Potensi alternatif-alternatif ini untuk menghasilkan nilai untuk
perusahaan perlu ditaksir. Nilai potensial dari kesempatan2 bergantung
pada jawaban atas dua pertanyaan berikut:
1. seberapa menarikkah kesempatan itu?
2. seberapa tepatkah perusahaan itu dan jaringannya mengeksploitasi
peluang tersebut?
•Daya tarik segmen
Ukuran segmen, tingkat pertumbuhan segmen, kepekaan harga para pelanggan, daya
tawar pelanggan, hubungan pelanggan dgn pemasok pd saat ini, rintangan memasuki
segmen, rintangan meninggalkan segmen, jumlah dan kekuatan pesaing, prospek
pendatang baru, potensi diferensiasi, kecenderungan beralih para pelanggan.
•Kesesuaian perusahaan dan jaringan
Apakah kesempatan sesuai dgn tujuan, visi, misi dan nilai2 perusahaan? Apakah
perusahaan & jaringan nya memiliki kompetensi operasional, pemasaran, tenaga u/
mengeksploitasi kesempatan?
Penggalian Data Untuk Segmentasi Pasar
• Penggalian data dibutuhkan jika terdapat data yg berjumlah besar
dan harus dianalisis. Misalnya: data demografis .
• Keahlian penggalian data dapat digunakan untuk membuat modelmodel prediktif :
1. Pelanggan (segmen) mana yang paling besar kemungkinanya akan
membeli produk tertentu
2. Pelanggan mana yang besar kemungkinannya menunggak
pembayaran
3. Pelanggan mana yang paling besar kemungkinannya akan
meninggalkan kita.
Perangkat Analisis Portofolio Pelanggan
• Ahli strategi CRM menerapkan alat-alat di bawah ini untuk membantu
dalam penaksiran nilai masa depan pelanggan , :
1. Analisis SWOT
2. Analisis PESTE/PEST
3. Analisis Five Porter
4. Analisis matrik portofolio pelanggan
1. Analisis SWOT
Singkatan
dari
Strenght,
weaknesses,
opportunities, dan Threat. Dengan melakukan
audit internal (SW) dan audit eksternal (OT.
2. Analisis PESTE/PEST
Analisis lingkungan Politic, Economic, Social,
Technology, dan Environment.
3. Analisis Lima Kekuatan dari Porter
Analisis lima kekuatan dikembangkan oleh Michael Porter.
Kelima sumber tersebut meliputi tiga kondisi horisontal dan dua
vertikal.
1. Horisontal :
Kompetisi dalam industrinya
Kompetisi pendatang baru potensial
Kompetisi barang substitusi potensial
2. Vertikal :
Daya tawar para pembeli
Daya tawar pemasok
4. MATRIKS BCG (Boston Consultan Group)
MATRIKS BCG
Star
(pertumbuhan tinggi/pangsa pasar tinggi):
Bisnis
pada pertumbuhan pasar tinggi yang sangat cepat dengan pangsa pasar
yang sangat besar.
Merupakan kemungkinan jangka panjang terbaik (growth and profitability).
Bisnis memerlukan investasi untuk memperkuat posisi dominannya dalam
pasar yang sedang tumbuh.
Cash
Cows (pertumbuhan rendah/pangsa pasar tinggi):
Pasar
pada posisi telah maturity (dewasa)
Posisi relatif kuat, menghasilkan sejumlah uang tunai karena menguasai pasar
Perusahaan tidak usah melakukan ekspansi karena laju pertumbuhan rendah.
MATRIKS BCG

Question Mark (pertumbuhan tinggi/pangsa pasar rendah):



Cash flow rendah, dibutuhkan investasi untuk meningkatkan pangsa pasar.
Tanda tanya mengartikan bahwa perusahaan harus berpikir keras apakah
tetap menanamkan investasi atau tidak
Dogs (pertumbuhan rendah/pangsa pasar rendah):



Meskipun diberikan uang tunai banyak tidak akan menaikkan laba.
Perusahaan sebaiknya melakukan divestasi.
Investasi sebaiknya direlokasikan untuk membiayai question mark atau Star
Faktor-faktor yg mempengaruhi Daya
tarik pelanggan (model Fiocca)
Faktor2 pasar: ukuran segmen2
penting yg diberikan pelanggan,
jatah pelanggan pd segmen2
penting, tingkat pertumbuhan
pelanggan, pengaruh pelanggan
terhadap pasar
Pesaing dalam pasar pelanggan:
kedudukan & kekuatan
pelanggan, kerentanan pelanggan
trhdp pengganti, tingkat
keterpaduan pelanggan
Faktor2 ekonomi dan finansial:
margin pelanggan, skala &
pengalaman pelanggan, rintangan
masuk/ keluarnya pelanggan,
penggunaan kapasitas pelanggan
Faktor2 sosipolitis:
Kemampuan pelanggan u.
beradaptasi dan menjadi cocok
Faktor2 teknologis:
Kemampuan pelanggan u.
menghadapi perubahan,
mendalamnya keterampilan
pelanggan , jenis2 pengetahuan
teknologis planggan,
Kekuatan hubungan pelanggan ditentukan oleh:
•
•
•
•
•
•
•
Lamanya hubungan
Volume atau nilai penjualan dalam dollar
Arti penting pelangan
Persahabatan pribadi
Kerjasama dalam pengembangan produk,
Jarak manajemen (bahasa & budaya), dan
Jarak geografis
Strategi Porfolio Analysis

Protect the relationship


Reengineer the relationship


Customer yang sudah tidak lagi menguntungkan dapat dijadikan
customer yang menguntungkan jika biaya untuk melakukan
hubungan dan ditekan
Enhance the relationship


Customer dapat menarik perhatian kompetitor
Menerapkan up selling dan cross selling guna memindahkan
pelanggan ke tangga nilai yang lebih tinggi
Harvest The Relationship

Ketika customer sudah sampai di tahap maksimum, perusahaan
ingin untuk memanfaatkan pendapatan dari pelanggan lama
untuk mengembangkan hubungan dengan pelanggan baru

End The Relationship


Win Back The Customer


Jika memang customer sudah tidak lagi menguntungkan dapat
dilakukan “pemecatan customer”
Terkadang customer memilih suplier lain. Jika pelanggan
tersebut memberikan nilai yang signifikan harus ada strategi
untuk mendapatkannya kembali. Pahami, mengapa ia lebih
memilih suplier lain
Start the Relationship

Setelah mengidentifikasi pelanggan strategis, berikutnya adalh
membuat rencana agar pelanggan tersebut bisa memberikan
value yang lebih