ptm8 OL3 – Memahamai Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen

MEMAHAMI PROSES PEMASARAN DAN PERILAKU KONSUMEN
(UNDERSTANDING MARKETING PROCESSES AND CONSUMER BEHAVIOR)
A.
PENGERTIANTIAN PEMASARAN
Apa yang anda bayangkan ketika mendengar kata pemasaran?. Kebanyakan orang
biasanya membayangkan sebagai iklan seseutau sabun atau makanan ringan tetapi pemasaran
mencakup kegiatan-kegiatan yang lebih luas. Pemasaran adalah suatu proses perencanaan
dan pelaksanaan kosepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi dari gagasan, barang dan
jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan perseorangan dan organisasi.
1. Pemasaran: Barang, jasa dan gagasan
Pemasaran barang-barang yang berwujud jelas-jelas terlihat dalam kehidupan seharihari. Misalnya, anda mencoba minyak wangi di departemen store.
a. Barang-barang Konsumsi (Consumer Goods)
Produk-produk yang dibeli konsumen untuk penggunaan pribadi
b. Pemasaran konsumsi (Consumer Marketing)
Perusahaan yang menjual produk produk untuk konsumen untuk konsumsi pribadi
c. Barang-Barang industri (Industrial Goods)
Produk-produk yang dibeli oleh perusahaan untuk memproduksi produk lainnya.
d. Pemasaran industri (Industrial Marketing)
Perusahaan-perusahaan yang menjual produknya kepada produsen lain.
e. Jasa (Service)
Produk-produk tidak nyata, seperti waktu aray keahlian atau beberapa aktivitas yang
dapat dibeli
1. Lingkungan Organisasi
Faktor-faktor luar yang mempengaruhi program-program marketing dengan mengakui
adanya kesempatan dan ancaman
a. Lingkungan Politik dan Hukum
Kegiatan-kegiatan plitik baik dalam maupun luar negeri telah berpengaruh pada
kegiatan usaha.
b. Lingkungan Sosial dan Budaya
Semakin banyak orang yang berkantor di rumahnya, jumlah keluarga dengan orang
tua tunggal telah meningkat, pilihan makanan dan kegiatan fisik mencerminkan
semakin meningkatnya keperdulian terhadap gaya hidup sehat, kriminalitas semakin
meningkat, serta pertumbuhan atas keragaman budaya yang semakin berlanjut.
c. Lingkungan teknologi
Teknologi baru mempengaruhi pemasaran dalam beberapa cara, teknologi
menciptakan barang-barang baru dan jasa-jasa baru.
b. Lingkungan Ekonomi
Kondisi ekonomi menentukan pola pengeluaran konsumen, dunia usaha, dan
pemerintah. Jadi kondisi ekonomi mempengaruhi setiap rencana pelaku pemasaran
dalam menawarkan produk, penetapan harga, promosi dan distribusi.
c. Lingkungan Persaingan
Dengan mempelajari persaingan, tenaga-tenaga pemasaran menentukan bagaimana
cara terbaik menempatkan produk-produk mereka sendiri untuk tiga tipe persaingan
spesifik:
 Produk Substitusi
Produk yang dibutuhkan pesaing tetapi dapat mengisi kebutuhan yang sama.
 Kompetisi merek
Pemasaran kompetitif yang terlihat membandingkan persepsi konsumen terhadap
produk-produk serupa.
 Kompetisi Internasional
Pemasaran kompetitif dari produk-produk domistik terhadap produk luar negeri.
B.
BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX)
Gabungan strategi produk, penetapan harga, promosi, dan distribusi yang digunakan
untuk memasrkan produk-produk
1. Produk (Product)
Suatu barang, jasa, atau gagasan yang dipasarkan untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan seorang konsumen
2. Penetapan Harga (Price)
Memilih harga yang paling sesuai untuk menjual dan kadang-kadang merupakan suatu
tindakan penyeimbangan
3. Promosi (Promotion)
Teknik-teknik untuk mengkomunikasikan informasi mengenai produk.
Teknik yang dapat digunakan adalah:
a. Advertising
(Periklanan) adalah penyajian penjualan non-personal yang
dikomunikasikan melalui bentuk media atau non media untuk mempengaruhi
sejumlah besar konsumen.
b. Personel Selling (Penjualan Personal) adalah prestasi penjualan secara personal yang
digunakan untuk mempengaruhi satu konsumen atau lebih.
c. Sales Promotion (Promosi Penjualan) adalah serangkaian aktivitas yang dimaksudkan
untuk mempengaruhi konsumen
d. Public Relationship /Hubungan Masyarakat
Berkenaan dengan tindakan yang diambil dengan tujuan menciptkan atau memelihara
kesan yang menyenangkan bagi masyarakat
4. Distribusi (Place)
Bagian dari bauran pemasaran yang mempertimbangkan cara menyampaikan produk dari
produsen ke konsumen
C.
PEMASARAN BERSASARAN DAN SEGMENTASI PASAR
Kemunculan konsep pemasaran dan kesadaran akan kebutuhan dan keinginan konsumen
membuat tenaga-tenaga pemasaran berpikir dalam kaitan dengan pemasaran sasaran (target
Market)
1. Target Market (Target Pasar)
Kelompok orang-orang yang memiliki keinginan dan kebutuhan yang serupa.
2. Segmentation Market (Segmentasi pasar)
Proses pembagian suatu pasar ke dalam kategori jenis konsumen
Empat variable penting untuk mensegmentasi pasar yaitu:
a. Variabel Geografis
Unit geografis yang dapat dipertimbangan dalam mengembangkan strategi
segmentasi
b. Variabel Demografis
Karakteristik populasi yang dapat dipertimbangkan dalam mengembangkan strategi
segmentasi, termasuk demografis: umur, pendidikan, pendapatan, jenis kelamin, daur
hidup keluarga, ukuran keluarga, kebangsaan, ras, agama.
c. Variabel Psikologis
Karakteristik konsumen seperti gaya hidup, pendapat, sikap, dan minat yang dapat
dipertimbangkan dalam pengembangan strategi segmentasi
d. Variabel Penggunaan Produk
Karakteristik konsumen yang didasarkan pada cara-cara bagaimana konsumen
menggunakan suatu produk, kesetiaan mereka terhadap merek tertentu, dan lasan
mereka membelinya.
3. Positoning (Posisi)
Proses penggabungan, penerapan dan mengkomunikasikan sifat dari produk itu sendiri.
D. RISET PEMASARAN
Studi tentang kebutuhan dan keinginan konsumen dan cara-cara bagaimana agar penjual
dapat memenuhi kebutuhan tersebut
Proses Riset
Terdapat lima tahap dasar dalam melaksanakan riset pasar yaitu:
1. Mempelajari situasi riset
Apa yang dibutuhkan dan apa yang telah dilakukan untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
2. Memilih metode riset
Tenaga-tenaga pemasaran memiliki sejumlah metode yang bisa digunakan yaitu:
a. Observasi
Teknik riset pemasaran yang dilakukan dengan hanya melihat dan mencatat perilaku
konsumen
b. Survei
Teknik riset pemasaran dengan menggunakan kuisioner yang dikirimkan kepada
perseorangan ataupun digunakan sebagai dasar wawancara.
c. Kelompok Fokus
Teknik riset pemasaran dengan kelompok individu di satu tempat, mengemukakan
suatu permasalahan dan diminta untuk membahasnya.
d. Percobaan
Teknik riset pemasaran yang mencoba untuk menbandingkan tanggapan individu
yang sama atau serupa dalam situasi yang berbeda
3. Mengumpulkan data
Ada dua jenis yaitu:
a. Data primer
Data yang dikembangkan dari riset yang baru dilakukan.
b. Data Sekunder
Data yang telah tersedia sebagai hasil dari riset sebelumnya
4. Menganalisa Data
Data tidak berguna sampai data tersebut diorganisasikan menjadi informasi.
5. Mempersiapkan laporan
Laporan tersebut harus mencakup metodologi dan riset pada studi tersebut. Dan juga
berisi tentang alternatif pemecahan masalah dan membuat rekomendasi tindakan yang
terbaik.
E. MEMAHAMI PERILAKU KONSUMEN
Perilaku konsumen adalah studi dari proses keputusan mengapa konsumen dapat
membeli dan mengkonsumsi produk-produk.
1. Pengaruh Dalam Perilaku konsumen
Dengan mengidentifikasi keempat pengaruh yang paling aktif, tenaga pemasaran
mencoba menjelaskan pilihan konsumen dan meramalkan perilaku pembelian di masa
datang.
a. Pengaruh Psikologis
Mencakup motivasi, persepsi, kemampuan belajar dan sikap perseorangan
b. Pengaruh Pribadi
Mencakup gaya hidup, kepribadian dan status ekonomi
c. Pengaruh Sosial
Mencakup keluarga, pendapat pemimpin, temen, rekan kerja.
d. Pengaruh Budaya
Mencakup cara hidup yang membedakan satu kelompok besar dengan yang lainnya,
subkultur dan kelas sosial.
2. Proses Pembelian Konsumen
a. Kesadaran akan masalah atau kebutuhan
Proses pembelian dimulai apabila konsumen menyadari akan suatu masalah atau
kebutuhan. Contoh haus sehabis berolah raga.
b. Pencarian informasi
Apabila telah menyadari kebutuhannya, konsumen sering mencari informasi.
Pencarian ini tidak selalu dilakukan secara intens
c. Evaluasi dari alternatif yang ada.
Konsumen mengumpulkan beberapa pengetahuan selam tahap pencaharian informasi
dan menggabubgkan dengan apa yang telah mereka ketahui sebelumnya. Dengan
menganalisa atribut yang ada pada produk konsumen akan mempertimbangkan
pilihan dan memutuskan produk mana yang paling memenuhi kebutuhannya.
d. Keputusan membeli
Akhirnya konsumen harus memutuskan untuk membeli. Keputusan membeli
didasarkan pada dua motif yaitu:
 Motif Rasional
Mencakup evaluasi yang logis dari suatu produk misalnya biaya, kualitas dan
kegunaan.
 Motif Emosional
Mencakup faktor non objektif dan mengarah pada keputusan yang tidak masuk
akal atau irasional.
3. Evaluasi pasca Pembelian
Pemasaran tidak berhenti dengan terjualnya produk. Pemasaran mecakup proses
konsumsi. Jadi apa yang terjadi setelah penjualan juga menjadi penting.
F. MEMAHAMI PERILAKU PEMBELIAN ORGANISASI.
Pemasaran kepada pembeli itu harus berurusan dengan berbagai jenis pasar organisasi
yang berbeda dan dengan perilaku yang cukup berbeda dibandingkan yang ditemukan pada
pasar konsuumen
1. Pasar Organisasi (Organizational or commercial markets)
Pasar organisasi atau pasar perdagangan dapat dibagi ke dalam tiga kategori yaitu:
a. Pasar Industri
Pasar organisasi yang terdiri dari perusahaan yang membeli barang-barang yang
diubah menjadi produk lain atau digunakan selama produksi
b. Pasar pedagang Perantara (reseller market)
Pasar organisasi yang terdiri dari badan-badan perantara yang membeli barang-barang
jadi dan menjualnya kembali
c. Pasar pemerintah dan Institusi
Pasar pemerintah adalah pasar dimana pembelinya terdiri pemerintah seperti : pemda,
kabupaten, kecamatan sedangkan pasar institusi terdiri dari pembeli barang dan jasa
seperti rumah sakit, tempat ibadah, museum dan badan amal
2. Perilaku Organisasi dalam Membeli
Dalam banyak hal, perilaku pembelian industri hanya memiliki sedikit persamaan
dengan praktek-praktek pembelian konsumen. Permintaan produk konsumsi dirangsang
oleh permintaan atas barang-barang konsumsi. Perbedaan lain adalah:
a. Perbedaan dalam permintaan
 Permintaan Turunan (Derived Demand)
Permintaan untuk produk-produk industri yang berasal dari permintaan untuk
barang-barang konsumsi.
 Inelastisitas permintaan
Permintaan bagi produk industri yang tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan
harga.
b. Perbedaan dalam membeli
 Sebagai profesional
Pembeli organisasi dilatih mengenai pengaturan hubungan antara pembeli dan
penjual dan mengenai metode untuk melakukan negoisasi dengan pembeli.
 Sebagai spesialis
Sebagai salah satu dari beberapa pembeli di suatu bakeri besar, misalnya, anda
mungkin memiliki spesialisasi di bidang bahan-bahan makanan seperti tepung,
ragi, mentega dan lain-lain.
 Sebagai pakar
Pembeli industri seringkali menjadi pakar di bidang produk yang akan mereka
beli, biasanya pemebli organisasi belajar mengenai produk pesaing dan pemasok
dengan cara mendatangi pameran dagang dan sebagainya.
c. Perbedaan dalam Pembuatan Keputusan
 Mengembangkan spesifikasi produk
Tahap pertama dari proses pembelian, pemebli industri mengambil langkah
tambahan, mengembangkan spesifikasi produk: dokumen yang dibuat untuk
menjabarkan karakteristik produk secara rinci yang diperlukan oleh pembeli dan
harus dipenuhi oleh pemasok.
 Evaluasi Alternatif yang ada
Dalam mengevaluasi alternatif, pembeli secara cermat mengukur calon pemasok
terhadap spesifikasi produk yang dikembangkan sebelumnya. Hanya pemasok
yang memenuhi syarat tersebut yang akan dipertimbangkan lebih lanjut.
 Membuat Evaluasi Pascapembelian
Pembeli organisasi mempelajari produk dan membanding-bandingkan,
keistimewaan satu dibandingkan dengan yang lain, supaya sesuai dengan
spesifikasi produk. Peringkat kinerja menjadi pertimbangan penting dalam
menyeleksi pemasok di masa yang akan datang.
Mengenali
masalah
Mengemb
angkan
pengenala
n produk
Mencari
informasi
Mengevaluas
i alternatif
menggunaka
n spesifikasi
produk
Mengambi
l
keputusan
pembelian
Mengeval
uasi pasca
pembelian
produk
dan
mengeval
uasi
kinerja
pemasok
Gambar 8.1
Tahap-tahap proses pembelian
d. Perbedaan dalam hubungan pembeli dan penjual
Situasi industri mencakup hubungan pembeli dan penjualan dalam frekuensi yang
sering bertahan lama.