7 BAB 2 Kajian Pustaka 2.1 Penelitian Sebelumnya

7
BAB 2
Kajian Pustaka
2.1
Penelitian Sebelumnya
Penelitian sebelumnya terdiri dari penelitian dalam jurnal nasional dan
international dengan tema besar strategi public relations. Penelitian
sebelumnya digunakan untuk memperkaya konsep-konsep dalam mengkaji
penelitian yang sedang dilakukan. Penelitian-penelitian ini tidak memiliki
judul serupa, namun memiliki beberapa kaitan dengan penelitian yang sedang
dilakukan, dimana hasil penelitian-penelitian tersebut menunjukan pentingnya
marketing public relations terhadap kelangsungan usaha, khususnya usaha
perhotelan. Penelitian-penelitian sebelumnya yang mendasari penelitian ini
adalah :
Tabel 2.1 : State of The Art
No
Nama Penulis
1
Z. Noui et al
Judul
Penelitian
Metodologi
The role of
Kualitatif
public
relations in the
development
and promotion
of public
structures:
University
Hassan II
MohammediaCasablanca As
a case in point.
Procedia Social and
Behavioral
Sciences 46
( 2012 )
114 – 119
7
Penjelasan dan Hasil
Penelitian
Strategi PR yang jelas
diperlukan untuk memastikan
alliran komunikasi berjalan
lancar dan efektif kepada
setiap publik universitas. PR
harus membantu organisasi
melalui publikasi dan
diseminasi informasi. Salah
satu cara yang dapat
digunakan oleh PR adalah
melalui hubungan dengan
media untuk mendapatkan
promosi dan penciptaan citra
universitas.
8
2
Baimbetova
Aigul
Abishovna
The principle
of effective
marketing
management
Procedia Social and
Behavioral
Sciences 109 (
2014 ) 1322 –
1325
3
Wijaya, Lina
Sinatra;
Krismiyati
Identifying
Kualitatif
Marketing
Public
Relations
Strategies
Implemented
in Private
Universities
for Increasing
Students Intake
in Central
Java –
Indonesia.
Educational
Research
Multimedia &
Publications
Vol.4, April
2013.Hal. 4349
Kualitatif
Public relations sebagai
salah satu alat pemasaran
merupakan peran kunci
dalam bisnis untuk
mewujudkan pemasaran yang
menjangkau konsumen.
Manfaat public relations
adalah sebagai jembatan
yang menghubungkan
perusahaan dengan mitra
bisnis atau publik
perusahaan.
Universitas dalam studi ini
melakukan langkah-langkah
dalam strategi Marketing
Public Relations yang
meliputi perencanaan,
pelaksanaan dan evaluasi .
Tahap perencanaan dilakukan
dengan inovasi, pada tahap
implementasi , PR
melibatkan sekolah dan guru
agar menjaga hubungan yang
baik, dan evaluasi dengan
cara informal ketika program
sedang dilaksanakan atau
setelah program selesai .
Selain strategi public
relations tersebut, mereka
juga memiliki beberapa
program marketing public
relations yaitu program
promosi dengan melibatkan
media seperti iklan,
advertorial, dan rilis berita
untuk membantu dalam
membangun citra universitas
dan program aksi dalam
tindakan promosi seperti
presentasi, roadshow,
pameran sekolah, menjadi
sponsor, membuat kompetisi,
dan pelayanan masyarakat.
9
4
Aryanti
Puspokusumo
Peranan
Management
Public
Relations
Dalam
Mempertahank
an Citra
Perusahaan
Jasa
Perhotelan:
Studi
Kualitatif Pada
Re-Opening
Hotel
Mandarin
Oriental,
Jakarta.
Kualitatif
pihak hotel dengan
publiknya. Hal ini dilakukan
melalui upaya dan strategi
Public Relations seperti
penyelenggaraan special
event Paket Valentine dan
Imlek, serta pemasangan
iklan dan press release di
media untuk promosi hotel.
Media Relations dilakukan
untuk
membina hubungan baik
dengan wartawan sehingga
dapat menguntungkan kedua
belah pihak.
Binus Business
Review Vol.2
No.1 Mei 2011
: 202-215
5
Natalia; Cooky
Tri Adhikara;
Shirley
Agusthina
Analisis
Implementasi
Customer
Relationship
Management
dan Marketing
Public
Relationship
Terhadap Nilai
Pelanggan dan
Dampaknya
Terhadap
Loyalitas
Pelanggan:
Studi Kasus
Grand Tropic
Suites’ Hotel.
Binus Business
Review Vol. 3
No. 1 Mei
2012: 513-525
Public Relations pada Hotel
Mandarin Oriental Jakarta
berperan sebagai penghubung
antara
Kuantitatif
Customer Relationship
Management dan Marketing
Public Relations secara
bersama-sama memberikan
pengaruh positif terhadap
Nilai dan loyalitas pelanggan.
Marketing Public Relations
memberikan pengaruh yang
sangat kuat dan searah
terhadap Nilai Pelanggan.
program Customer
Relationship Managtement
(CRM) dan Marketing Public
Relations (MPR) yang
dilakukan oleh Grand Tropic
Suites Hotel menunjukan
pengaruh yang positif dalam
menciptakan nilai superior
pada pelanggan dimana nilai
yang superior tersebut dapat
mempengaruhi pelanggan
untuk loyal kepada Hotel.
10
2.2
Landasan Konseptual
Konsep dan teori yang menjadi landasan dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut :
2.2.1 Marketing Communication
Beberapa hal yang berkaitan dengan marketing communication adalah
sebagai berikut :
2.2.1.1 Pengertian Marketing Communication
Beberapa denifinisi Marketing Communication adalah sebagai berikut :
Marketing communication adalah tindakan menetapkan tujuan dan sasaran promosi
pemasaran suatu perusahaan dengan cara merancang pesan dan media pemasaran
melalui pengembangan promotional mix sehingga dapat mengevaluasi dan
mengendali suatu rencana pemasaran yang tepat dan bermanfaat. (Machfoedz,
2010:16)
Marketing communication adalah kegiatan komunikasi dengan tujuan untuk
menyampaikan pesan bagi konsumen melalui berbagai media agar komunikasi dapat
menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, pengetahuan
sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. (Soemanegara, 2006:1)
Marketing
communication
adalah
sarana
bagi
perusahaan
dalam
upaya
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen mengenai produk dan
merk yang di tawarkan perusahaan, baik secara langsung maupun tidak langsung.
Komunikasi pemasaran menggambarkan “suara” merek dan dapat digunakan untuk
membangun dialog dan hubungan dengan konsumen. (Kotler & Keller, 2008:204)
Marketing communication adalah istilah kolektif bagi berbagai jenis pesan yang
dibuat dan direncanakan untuk membangun brand-advertising, public relations,
sales promotion, direct marketing, personal selling, packaging, event, sponsporship
dan customer service. (Duncan, 2005:7)
Marketing
communication
adalah
komunikasi-komunikasi
yang di
bangun
perusahaan dengan target audiens tentang segala hal yang dapat mempengaruhi
kinerja pemasaran. (Pickton & Broderick, 2005:4)
11
Marketing communication merupakan sebuah bagian integral dari program
pemasaran secara keseluruhan pada kebanyakan perusahaan yang menyadari bahwa
cara berkomunikasi dengan konsumen dan audiens lainnya untuk mempromosikan
produknya harus menggunakan beberapa jenis alat-alat komunikasi kedalam ke
dalam program pemasaran. Mengembangkan program marketing communication
adalah hal yang sangat diperlukan untuk mencapai kesuksesan suatu perusahaan.
(Belch & Belch, 2009:6)
Bedasarkan pengertian-pengertian diatas, marketing communication dapat
dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi dengan mengunakan berbagai alat
promotional mix yang ditujukan bagi target konsumen untuk mendukung tujuan
pemasaran. Dalam penelitian ini, membahas tentang marketing public relations yang
merupakan salah satu bagian dalam marketing communications mix.
2.2.1.2 Marketing Communication Mix
Marketing Mix menggambarkan elemen-elemen dasar dan taktis dari rencana
pemasaran yang perlu diposisikan dalam kombinasi yang tepat pada waktu yang
tempat untuk mengirimkan produk kepada konsumen.
(Butterick, 2012:45).
Marketing communication adalah bagian dari ‘4Ps’ marketing mix yaitu Product,
Price, Place, dan Promotion, dimana Marketing communication merupakan istilah
untuk mengantikan promosi. (Pickton & Broderick, 2005:4).
Menurut Belch & Belch, komunikasi secara implisit berlangsung melalui
berbagai elemen dari bauran pemasaran, sebagian besar komunikasi organisasi
dengan pasar berlangsung sebagai bagian dari program promosi yang direncanakan
dan dikendalikan dengan hati-hati. Alat-Elemen-elemen promotional mix digunakan
untuk mencapai tujuan komunikasi suatu organisasi, dimana setiap elemen memiliki
kelebihan dan keterbatasannya masing-masing. (Belch & Belch, 2009:18)
Marketing communication mix terdiri dari enam cara komunikasi utama,
yaitu:
1. Iklan : Bentuk-bentuk komunikasi berupa promosi, gagasan, barang ataujasa
oleh sponsor yang telah ditentukan dan bukan dari perorangan.
2. Promosi penjualan : Jenis-jenis insentif jangka pendek dengan tujuan mendorong
orang untuk mencoba atau melakukan pembelian suatu produk.
12
3. Acara khusus dan pengalaman : Perusahaan menjadi sponsor kegiatan dan
program untuk menciptakan interaksi yang berkaitan dengan merek.
4. Hubungan masyarakat dan pemberitaan : program yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produknya.
5. Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, email atau internet untuk
berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan dengan pelanggan dan calon
pelanggan.
6. Penjualan pribadi : interaksi tatap muka dengan calon pembeli untuk melakukan
presentasi, dialog tanya jawab dan mendapat pemesan.
(Kotler & Keller, 2008:204-205)
Elemen-elemen promotional mix tersebut adalah sebagai berikut :
Gambar 2.1 : Promotional Mix
(Belch & Belch, 2009:18)
Bahasan dalam penelitian ini adalah marketing public relations, yaitu salah
satu alat promotion mix. Alat dalam promotional mix ini akan digunakan untuk
mencapai tujuan Grand Sahid Jaya, dimana setiap elemen dalam promotional mix
saling berkaitan.
2.2.2 Marketing Public Relations
Marketing public relations adalah satu bagian dari bauran promosi atau
bauran komunikasi pemasaran. Hal-hal yang berkaitan dengan marketing public
relations adalah sebagai berikut :
13
2.2.2.1 Pengertian Marketing Public Relations
Marketing public relations (MPR) berperan mendukung promosi dan
pembentukan citra perusahaan atau produk. Selain digunakan untuk membangun
kesadaran dan pengetahuan merek produk, MPR juga efektif dalam menjangkau
masyarakat lokal atau kelompok tertentu. (Kotler & Keller, Managemen Pemasaran,
2008:277)
Marketing public relations (MPR) adalah PR yang secara khusus mendukung
aktivitas penjualan. Tujuan MPR menurut Profesor Philip Kitchen yang dikutip oleh
Keith Butterick dalam bukunya Pengantar Public Relations adalah untuk
mendapatkan kesadaran dan penjualan dengan cara membangun hubungan baik
antara konsumen dan merek, dimana penggunaan PR sebagai bagian yang signifikan
dalam pemasaran. Pada praktiknya, PR melakukan dan membantu pemasran dan
fungsi –fungsi penjualan, dan satu bidang khusus yaitu PR pemasaran telah
berkembang untuk melakukan hal tersebut. (Butterick, 2012:55)
Menurut Tom Harris seperti yang dikutip dari Mahmud Machfoedz dalam
bukuny Komunikasi Pemasaran Modern, pengertian marketing public relations
adalah proses yang meliputi perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program yang
bertujuan untuk memotivasi pembelian dan mendorong kepuasan konsumen dengan
cara melakukan komunikasi informasi yang berkredibilitas dan memberikan kesan
yang mengidentifikasikan bahwa perusahaan beserta produknya merupakan jawaban
atas kebutuhan, keinginan, kepedulian dan minat konsumen. (Machfoedz, 2010:41)
Berdasarkan pengertian-pengertian diatas, Marketing public relations
merupakan perpaduan antara aktivitas pemasaran dam public relations dalam upaya
meluaskan pemasaran dan mencapai kepuasan konsumen.
2.2.2.2 Peran Public Relations dalam Pemasaran
Public relations dan pemasaran merupakan bidang yang berkaitan dengan
fungsi komunikasi sehingga sering membingungkan, beberapa orang berpendapat
bahwa hanya pemasaran yang memiliki rencana strategis goal-driven, sementara
public relations hanya mengurusi hubungan media. Sebaliknya, public relations
memiliki kemampuan khusus alam menulis dan meletakan publisitas, mereka sering
membantu mempublikasikan produk baru, perubahan produk dan harga, product
recalls,dan aktivitas promosi khusus sebagai bagian dari usaha pemasaran. Strategi
14
Public relations dan pemasaran harus dikordinasikan dan bekerja dalam harmoni.
(Broom, 2009:86-87)
Dalam bidang pemasaran, public relations di pandang secara lebih luas,
dimana public relations di rancang untuk mempromosikan perusahaan beserta
produk-produk perusahaan. Pada perkembangannya, public relations dan pemasaran
sebaiknya bekerja secara bersama-sama untuk menciptakan citra keseluruhan
perusahaan dan produknya. Satu-satunya cara untuk membangun brand saat ini
adalah melalui program public relations. Namun public relations dan pemasaran
harus tetap bekerja bersama secara berimbang untuk mempertahankan efektivitasnya.
(Belch & Belch, 2009:25)
Public relations dan pemasaran harus saling melengkapi untuk membangun
dan mempertahankan hubungan dengan publik suatu perusahaan organisasi, oleh
karena itu marketing public relations diperlukan pada hotel Grand Sahid Jaya.
2.2.2.3 Manfaat Penggunaan Marketing Public Relations
Thomas L. Harris mengemukan beberapa manfaat dari penerapan marketing
public relations yang dikutip dari Belch & Belch sebagai berikut :
1. Membangun gairah pasar sebelum media iklan breaks.
2. Meningkatkan ROI pemasaran.
3. Menciptakan berita iklan dimana tidak ada berita baru tentang produk.
4. Memperkenalkan produk baru dengan sedikit atau tanpa iklan.
5. Menambah nilai pada layanan pelanggan.
6. Membangun merek menuju merek pelanggan.
7. Mempengaruhi para pemimpin opini.
8. Membela produk dari masalah dan memberikan konsumen alasan pembelian.
9. Penggunaan marketing public relations merupakan cara yang lebih efektif
dengan biaya yang lebih efisien.
10. Merupakan cara dengan target yang tinggi dan jelas dalam menjangkau
pasar.
11. Marketing public relations dapat mendatangkan dukungan dari pihak-pihak
ketiga yang lebih objektif dan independen dimana pihak tersebut tidak
memiliki hubungan dengan produk.
12. Penggunaan marketing public relations akan meningkatkan kredibilitas
perusahaan atau produknya.
15
13. Mendukung alat pemasaran lainnya seperti program iklan dengan membuat
pesan iklan lebih berkredibilitas.
14. Dengan strategi public relations yang terkordinasi dengan benar akan
mampu menerobos kekacauan / clutter.
15. Upaya marketing public relations akan membantu pengurangan resistensi
konsumen terhadap usaha penjualan.
(Belch & Belch, 2009:561-564)
Manfaat dari penggunaan marketing public relations akan menambah nilai
nilai kredibilitas dalam setiap upaya pemasaran yang sekaligus mendukung
penjualan sebagai tujuan pemasaran.
2.2.2.4 Strategi Marketing Public Relations
Marketing public relations harus mengetahui tentang strategi-srategi yang
harus ia lakukan untuk memutuskan alat-alat komunikasi yang akan di gunakan
dalam mengimplementasikan program. Strategi Marketing public relations meliputi
perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi program. (Wijaya & Krismiyati, 2013:44)
Pelaksanaan marketing public relations dalam memutuskan program yang
dilaksanakan adalah sebagai berikut :
1. Menetapkan tujuan pemasaran
Tujuan marketing public relations dapat berupa membangun kesadaran
melalui publikasi berita di media untuk menarik perhatian akan suatu
produk, orang atau perusahaan. Selain itu, kegiatan marketing public
relations dapat bertujuan untuk membangun kredibilitas, memotivasi
tenaga penjualan dan penyalur, serta penggunaan marketing public
relations dapat menurunkan biaya promosi dibandingkan dengan
beberapa alat promosi pemasaran lainnya.
2. Memilih pesan dan sarana
Marketing public relations merangkai pesan yang kreatif, unik dan
menarik untuk disampaikan tentang suatu produk atau perusahaan.
Marketing public relations harus mampu menciptakan ide-ide baru yang
dapat mendongkrak pemasaran perusahaan atau produk tersebut. Selain
cerita menarik, marketing public relations dapat juga mengunakan acara
16
khusus yang dapat menciptakan berita kepada setiap target audiens yang
dituju.
3. Melaksanakan rencana dan mengevaluasi hasilnya
Pengukuran efektivitas marketing public relations dapat dilakukan dengan
tiga cara, yaitu :
1) Jumlah paparan : efektivitas di ukur dari jumlah paparan (exposure)
yang di media yang di tuju. Hal ini dilakukan dengan media
monitoring untuk melihat semua media yang memuat berita mengenai
produk atau perusahaan, beserta ukuran kolom, foto, jumlah waktu
siaran atau tayang, jumlah perkiraan pendengar atau pemirsa serta
liputan media tersebut dibandingkan dengan tarif iklan.
2) Perubahan kesadaran, pemahaman, atau sikap : pengukuran dari hasil
kampanye public relations dilihat dari perubahan kesadaran,
pemahaman atau sikap setelah memperhitungkan efek alat-alat
promosi lainnya. Hal-hal tersebut dapat di lihat dari berapa banyak
orang mengingat, menceritakan kembali atau mengubah pendiriannya.
3) Sumbangan terhadap penjualan dan laba : pengukuran dilakukan
dengan melihat kenaikan persentase penjualan produk pada akhir
kampanye public relations dengan memperkirakan sumbangan
marketing public relations pada persentase tertentu dari keseluruhan
kenaikan.
(Kotler & Keller, Managemen Pemasaran, 2008:279-280)
Menurut Firzan Nova, strategi public relations atau yang lebih dikenal
dengan bauran public relations adalah sebagai berikut:
1) Publication (Publikasi) adalah cara PR dalam menyebarkan informasi,
gagasan, atau ide kepada khalayaknya.
2) Event (Acara) adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh PR dalam
proses penyebaran informasi kepada khalayak.
3) News (Pesan/Berita) adalah informasi yang dikomunikasikan kepada
khalayak yang dapat disampaikan secara langsung. Informasi yang
disampaikan bertujuan agar dapat diterima oleh khalayak dan mendapatkan
respon yang positif.
17
4) Corporate identity (Citra Perusahaan) adalah cara pandang khalayak kepada
suatu perusahaan terhadap segala aktivitas usaha yang dilakukan.
5) Community Involvement (Hubungan dengan Khalayak) adalah sebuah relasi
yang dibangun dengan khalayak (stakeholder, media, masyarakat disekitar
perusahaan, dan lain-lain)
6) Lobby and Negotiation (Teknik lobi dan negosiasi) adalah sebuah rencana
baik jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat oleh PR dalam
rangka penyusunan budget yang dibutuhkan. Dengan perencanaan yang
matang akan membuat kegiatan yang sudah direncanakan berjalan dengan
baik dan dapat meminimalisasi kegagalan.
7) Social Responsibility (CSR) merupakan wacana yang sedang mengemuka di
dunia bisnis atau perusahaan. Wacana ini digunakan 12 oleh perusahaan
dalam rangka mengambil peran untuk secara bersama melaksanakan
aktifitasnya dalam rangka mensejahterakan masyarakat
di sekitarnya. (Nova, 2011:54-55)
Strategi pelaksanaan marketing public relations yang digunakan dalam
penelitian ini mengarah kepada strategi penggunaan alat-alat marketing public
relations dalam pelaksanaan tugas-tugas marketing public relations.
2.2.2.5 Tugas Marketing Public Relations
Marketing public relations memiliki tugas-tugasnya sebagai berikut :
1. Membantu peluncuran produk-produk baru.
Pemberitaan yang kreatif dan cerdas telah terbukti mampu menghasilkan
penjualan yang mengagumkan pada produk-produk baru.
2. Membantu memposisikan kembali produk yang sudah matang.
Ketika suatu perusahaan atau produk yang sudah matang mendapat
pemberitaan yang buruk, maka kampanye dari marketing public relations
sangat penting peranannya untuk mengatasi hal tersebut.
3. Membangun minat terhadap kategori produk.
Marketing
public
relations
dapat
membantu
perusahaan
untuk
membangun kembali minat dan ketertarikan terhadap komoditas yang
merosot dan memperluas konsumsi produk perusahaan.
4. Memengaruhi kelompok sasaran tertentu.
18
Alat utama marketing public relations seperti mensponsori acara-acara
khusus lingkungan akan membangun citra perusahaan.
5. Membela produk yang telah menghadapi masalah publik.
Public relations sangat berperan penting dalam mengelolah krisis yang
terjadi pada perusahaan atau produknya agar dapat berhasil menghadapi
krisis tersebut.
6. Membangun citra korporat yang tercermin dengan baik dalam produkproduknya.
Citra perusahaan dapat dibangun melalui kegiatan marketing public
relations seperti ceramah yang melibatkan tokoh perusahaan. (Kotler &
Keller, Managemen Pemasaran, 2008:277)
Setiap tugas-tugas marketing public relations di atas akan dikaji dengan
menganalisis berdasarkan alat-alat yang digunakan dalam pelaksanaan setiap
tugas-tugas tersebut pada hotel Grand Sahid Jaya.
2.2.2.6 Alat-Alat Utama Marketing Public Relations
Sarana atau alat-alat utama yang dapat digunakan marketing public
relations adalah sebagai berikut :
1. Berita : Menciptakan berita yang menguntungkan dan positif mengenai
perusahaan, produk, dan orang-orangnya, serta mengupayakan agar media
menerima siaran pers dan menghadiri konferensi pers.
2. Acara-acara : Acara khusus yang digunakan perusahaan dalam
menjangkau khalayak sasaran untuk menarik perhatian pada produk baru
atau kegiatan perusahaan lainnya seperti koferensi berita, seminar,
tamansya, pameran dagang, pemajangan produk, kontes dan kompetisi,
dan ulang tahun.
3. Pidato : Melalui wawancara dengan media, pidato dalam perhimpunan
atau rapat, dimana penampilan ini dapat membangun citra perusahaan.
4. Kegiatan Layanan Masyarakat : Membangun kehendak baik dengan
menyumbangkan waktu dan uang bagi tujuan sosial yang baik.
5. Terbitan : Terbitan tentang perusahaan di media untuk menjangkau dan
memengaruhi pasar sasarannya. Terbitan mencangkup laporan tahunan,
19
brosur, artikel, berita berkala, majalah perusahaan, dan bahan-bahan
audiovisual.
6. Pemberian dana sponsor : mempromosikan nama perusahaan dengan
menjadi sponspor pertandingan atau acara budaya, dimana tujuan acara di
anggap penting.
7. Media Indentitas : Menciptakan identitas visual yang langsung di kenal
masyarakat seperti logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, formulir
bisnis, kartu nama, bangunan, seragam, dan aturan berpakaian. (Kotler &
Keller, 2008:279)
Pelaksanaan marketing public relations dalam mendukung program
pemasaran harus mempertimbangkan pemilihan pesan dan sarana public
relations yang tepat untuk mencapai tujuan rencana tersebut.
2.2.3
Berita (News)
Hal-hal yang berkaitan dengan berita public relations adalah sebagai berikut:
a. Menulis dan Mendistribusikan Siaran Berita
Seorang public relations harus membuat siaran berita yang mampu menarik
perhatian target audiens sehingga perlu di tulis dengan susunan yang tepat yang
mencerminkan isi berita. Bagian terpenting atau ide pokok harus diletakkan di awal,
public relations harus memuat titik utama cerita di awal.
Sasaran atau media yang dituju harus tepat agar setiap terbitan berita dapat
efektif. Public relations perlu mengidentifikasikan media kunci dan kontak dengan
mempertimbangkan target audiens yang ingin dijangkau untuk mencapai suatu
keberhasilan kampanye public relations. (Butterick, 2012:166)
Setiap materi yang berita yang dimuat harus memilki nilai riil untuk para
pembaca sehingga dapat mendukung brand potitioning. Materi berita harus dikemas
sesuai dengan kebutuhan calon pelanggan dan harus bersifat aktual. (Brannan,
2005:59)
b. Memastikan Peliputan Media dan Membuat Kesepakatan
Suatu siaran media tentang peristiwa khusus atau sebuah peluncuran harus
dimasukkan dalam agenda berita publikasi agar mendapat liputan media. Waktu yang
tepat ketika menghubungi media juga menjadi hal yang perlu dipertimbangkan
dengan baik. Hubungan public relations dengan jurnalis seharusnya merupakan
20
hubungan yang kreatif dan kooperatif dimana keduanya saling melengkapi
kebutuhan masing-masing. Permintaan pers harus ditanggapi secara tepat, akurat dan
cepat. Public relations harus menjadi sumber informasi yang dapat dipercaya.
(Butterick, 2012:167)
Publisitas merupakan generasi dari berita yang berisi tentang seseorang atau
produk yang disiarkan atau di cetak pada media. Publisitas adalah satu satu dari
upaya public relations yang sulit untuk dikontrol. Kelebihan dari publisitas yaitu
bernilai berita, memiliki kredibilitas yang tinggi, dan persepsi yang didukung oleh
media yang dituju.
Publisitas adalah berita, dimana orang-orang cenderung
meneruskan informasi yang bernilai berita sehinga tidak hanya gratis dan
berkredibilitas, tetapi juga menjadi informasi word of mouth tentang perusahaan dan
produk-produknya. (Belch & Belch, 2009:574-575)
Publisitas adalah salah satu alat dalam kegiatan public relations, yaitu
kegiatan atau upaya untuk menempatkan berita di media massa mengenai seseorang,
organisasi atau perusahaan. Informasi disampaikan dengan cara siaran pers, jumpa
pers, atau mengundang wartawan pada acara tertentu perusahaan. Seperti dikutip
dari Cutlip-Center-Broom oleh Morrisan, Publisitas dari kata publicity memiliki
pengertian : publicity is information from an outside source that is used by the media
because the information has news value. It is an uncontrolled method of placing
messages in the media because the source does not pay the media for placement.
Publisitas adalah informasi yang bernilai berita yang bukan bersumber dari media
massa atau wartawannya, dimana penempatan berita ini tidak dapat dikontrol karena
pemuatan berita bersifat gratis. (Morissan, 2010:216)
Publisitas merupakan komunikasi non personal tentang organisasi, produk,
jasa atau ide yang tidak berbayar secara langsung atau berjalan di bawah sponsor
terindentifikasi yang biasanya berbentuk cerita berita, editorial, atau pengumuman
tentang sebuah organisasi atau produknya. (Belch & Belch, 2009:24)
Publisitas adalah penyampaian informasi tentang sesorang atau perusahaan
melalui media informasi tanpa pengeluaran biaya dengan tujuan membangkitkan
minat. Keunggulan publisitas adalah sebagai berikut:
1. Lebih efisien biaya dari pada cara promosi lainnya yang membutuhkan biaya
media dan waktu.
2. Lebih kredibel dan dipercaya karena sumber pesan tidak terkait dengan
organisasi atau perusahaan.
21
3. Menarik untuk dibaca karena disajikan sebagai berita atau materi editorial.
4. Lebih banyak informasi yang disampaikan sebagai berita yang lebih rinci
dibandingkan dengan iklan.
Untuk mendapatkan publisitas, saluran yang dapat di tempuh adalah press
release kepada media untuk menyampaikan informasi dalam bentuk berita,
konferensi pers untuk menarik perhatian perwakilan media dan lobi kepada orang
yang berpengaruh untuk mempengaruhi keputusan. (Machfoedz, 2010:107)
Tujuan mendasar dari publisitas yang berorientasi pemasaran adalah untuk
meningkatkan ekuitas merek dengan cara memfasilitasi kesadaran merek dan
memperkaya
citra
merek
melalui
penempaan
menguntungkan dengan merek di benak konsumen.
hubungan
yang
kuat
dan
(Chitty, Barker, & Shimp,
2008:352)
2.2.3.1 Siaran Pers / Pers Release
Siaran pers adalah informasi dari seseorang atau organisasi kepada media
massa tanpa berbayar, yang bertujuan agar informasi tersebut diberitakan. Informasi
harus jelas, padat, sesuai dengan kenyataan dan kaidah penulisan yang benar sesuai
gaya penulisan jurnalis. (Morissan, 2010:216)
Siaran pers adalah berita atau informasi yang disusun oleh sebuah organisasi
yang menggambarkan kegiatannya.
(Kriyantono, Public Relations Writing,
2008:138)
Siaran pers adalah berita yang ditulis oleh public relations, meskipun
adakalanya ditulis ulang oleh wartawan, dimana pembacanya heterogen dan mampu
menarik perhatian publik organisasi. Oleh karena itu seorang public relations perlu
mengetahui kaidah penulisan berita. (Iriantara & Surachman, 2006:77-78)
Siaran pers harus faktual dan sesuai dengan media beserta target audiensnya,
dengan demikian public relations sebagai sumber dari siaran pers harus membuat
siaran pers menarik dan mudah dimengerti oleh target audiens untuk dapat
diberitakan. (Belch & Belch, 2009:575)
Press release adalah deskripsi detil dari produk atau program berita lainnya
yang ditulis oleh public relations untuk di rilis atau disiarkan segera pada media
massa. Press release dibuat dengan berbagai alasan, dengan tipe-tipe nya antara lain:
1.
Product release: pengumuman tentang produk baru atau modifikasi
produk, informasi relevan tentang fitur produk dan manfaatnya.
22
2.
Video news release: product release yang berbentuk audiovisual.
3.
Executive-statement releases: new release yang berisi kutipan para
pemilik perusahaan atau esekutif perusahaan lainnya. Dapat berisi
tentang isu-isu yang relevan dengan publik perusahaan (Chitty, Barker,
& Shimp, 2008:352)
Unsur-Unsur dalam press release Menurut Jefkins dalam Kriyantono
disingkat dengan SOLAADS:
1)
Subject : apa ide pokok yang diungkapkan dalam press release?
2)
Organization : siapa organisasi pengirim press release?
3)
Location : dimana kegiatan yang diberitakan berlangsung?
4)
Advantages : adakah sesuatu yang baru atau penting yang perlu
diungkapkan, apakah keuntungan/ manfaat yang diperoleh dari hal
tersebut?
5)
Application : apa kegunaannya? Siapa penggunanya?
6)
Details : apa yang menjadi spesifikasi atau detail dari informasi tersebut?
7)
Source : sumber pengirim press release yakni alamat yang dapat
dihubungi untuk mendapatkan informasi lebih lanjut.
(Kriyantono,
Public Relations Writing, 2008:155)
2.2.3.2 Konferensi Pers / Press Conference
Konferensi pers adalah kegiatan yang digunakan untuk mengumpulkan
sejumlah jurnalis dengan tujuan tertentu seperti mengumumkan sesuatu, peluncuran
kampanye atau penyebaran informasi serta menjadi peluang untuk mengelolah citra
yang baik. Konferensi pers sekarang ini perlu untuk mencari sudut pandang yang
memiliki nilai berita. (Butterick, 2012:172)
Konferensi pers merupakan pertemuan antara organisasi atau perusahaan
dengan jurnalis atau wartawan pada tempat tertentu dimana organisasi atau
perusahaan tersebut ingin menyampaikan informasi yang diharapkan dapat
diberitakan di media. (Morissan, 2010:219)
Topik dalam konferensi pers menjadi perhatian utama bagi media, sehingga
untuk sebuah konferensi pers harus dibuat dengan tujuan yang spesifik, seperti suatu
prestasi pencapaian yang besar, inovasi baru, keadaan darurat atau krisis, acara
komunitas, peluncuran produk baru, dan sebagainya. (Belch & Belch, 2009:575).
23
Tujuan konferensi pers adalah sebagai berikut :
1. Memberikan informasi, berita, promosi dan aktivitas public relations
yang
dianggap penting diketahui oleh publik sasarannya yang menonjolkan segi
pengenalan.
2. Menjelaskan suatu persitiwa yang mungkin atau telah terjadi agar muncul saling
pengertian dan saling menghargai dimasyarakat terhadap peristiwa tersebut.
3. Meluruskan atau membantah tentang suatu berita negatif yang telah tersiar di
media massa.
(Ruslan, 2012:187-188)
2.2.4
Terbitan (Publications)
Terbitan menurut Kotler & Keller dalam bukunya Managemen Pemasaran
mencangkup laporan tahunan, brosur, artikel, berita berkala, majalah perusahaan, dan
bahan-bahan audiovisual.
Bentuk-bentuk terbitan yang dikelolah oleh public relations antara lain :
1. Laporan (Report): Laporan dapat berbentuk laporan tahunan, laporan bulanan
dan laporan semesteran. Dalam aktifitas public relations, dikenal dengan Annual
Report (Laporan Keuangan Tahunan Perusahaan) dan Prospektus (Publikasi
Prospek Usaha Komersial).
2. Profil (profile): profil perusahaan dan produk dalam bentuk majalah.
3. Promosi (promotion): naskah tulisan promosi dalam bentuk advertorial
(gabungan advertisment dan editorial) dan korporatorial ( corporate profile and
editorilal) atau dikenal dengan istilah pariwara dan suplemen sisipan, brosur,
leaflet dan katalog. (Ruslan, 2012:208-209)
Salah satu bentuk terbitan yang di kelolah oleh public relations adalah brosur,
penyampaian informasi dalam brosur merupakan komunikasi nonpersonal karena
melalui perantara media serta didalam brosur tercantum materi promosi yang
memadukan gambar dengan tulisan dengan tujuan mengenalkan atau menawarkan
produk dan juga komunikasi personal yang terjadi ketika pelaku promosi bertemu
dengan khalayaknya dimana mereka menerima brosur tersebut.
24
Keunggulan brosur antara lain sebagai berikut :
1. Menjangkau khalayak dengan jumlah banyak sesuai jumlah brosur
2. Penyebar brosur memiliki waktu menjelaskan materi dalam brosur kepada
khalayak.
3. Khalayak berkesempatan bertanya jawab langsung
4. Penyebar brosur dapat melihat langsung kondisi psikologis khalayak dan dapat
mengubah cara pennyampaian seketika
5. Penyebar brosur Lebih mudah mendapatkan khalayak potential.
(Iriantara & Surachman, 2006:154)
Jenis-jenis brosur adalah sebagai berikut:
1. Brosur, salah satu bentuk kampanye periklanan yang tercetak dalam bentuk
selebaran.
2. Leaflet, desain tercetak berupa pesan-pesan promosi pendukung sarana
penyampai informasi dan pesan lainnya.
3. Booklet, mempunyai satu lipatan yang terdiri atas beberapa lembar kertas yang
menyerupai buku.
4. Poster, di tempelkan di tempat strategis yang mudah terlihat oleh khalayak,
yang biasanya menyajikan informasi singkat dengan tujuan menarik perhatian
dan memancing rasa penasaran khalayak. (Iriantara & Surachman, 2006:156160)
Berikutnya adalah laporan tahunan yang dapat berbentuk laporan keuangan,
yaitu salah satu sara atau media komunikasi antara pihak perusahaan dengan
khalayaknya yang terdiri dari deretan angka yang merupakan informasi mengenai
apa yang dilakukan perusahaan selama periode waktu tertentu. Public relations harus
memiliki kemampuan untuk melakukan komunikasi dalam bidang keuangan.
(Morrisan, 2010:325)
2.2.5
Acara (Events)
Event yang dikenal dalam aktivitas public relations, secara garis besar adalah
sebagai berikut:
1. Calendar of event : acara rutin yang dilaksanakan pada hari, bulan, tahun
tertentu secara periodik sepanjang tahun kalender.
25
2. Momentum event : acara yang sifatnya khusus pada momen-momen tertentu
diluar acara rutin yang dianggap suatu acara istimewa yang perlu diperingati dan
dipublikasikan.
3. Special events : peristiwa khusus seperti acara suatu peresmian, acara peringatan
tertentu, dan acara komersial (new product launching) atau non komersial
(social community relations).
(Ruslan, 2012:236-237)
Acara-acara khusus yang melibatkan target pasar tertentu akan memperluas
dan mengembangkan hubungan perusahaan dengan target tersebut. Acara khusus
menciptakan pengalaman merek bagi target tersebut sehingga akan mempengaruhi
sikap dan keyakinan mereka terhadap merek atau perusahaan. (Kotler & Keller,
2008:275). Tujuan acara khusus menurut Kotler :
1. Mengindentifikasikan target pasar khusus dimana konsumen dapat ditargetkan
sesuai dengan acara khusus.
2. Meningkatkan kesadaran nama perusahaan atau produk.
3. Menciptakan dan menguatkan perpsepsi konsumen tentang asosiasi citra merek.
4. Meningkatkan dimensi citra perusahaan, membuat perusahaan disukai dan
dipercaya oleh konsumen.
5. Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan yang menyenangkan
bagi peserta sehingga dapat terkait dengan merek.
6. Mengungkapkan komitmen pada komunitas atau isu sosial.
7. Menghibur klien utama dan membangun kontak bisnis atau acara khusus juga
dapat memberikan semangat dan memotivasi pekerja.
8. Memungkinkan peluang perdagangan atau promosi, seperti dengan adanya
undian, promosi dan penjualan di acara tersebut.
(Kotler & Keller, 2008:274)
Fungsi public relations berkaitan dengan special events adalah memberikan
informasi secara langsung dan mendapatkan hubungan timbal balik yang positif
dengan publiknya, sebagai media komunikasi dan untuk mendapatkan publikasi,
sehingga media massa dan target sasaranya memperoleh pengenalan dan
pengetahuan yang mendalam dari acara tersebut yang menciptakan citra positif bagi
perusahaan. (Ruslan, 2012:234)
26
Special events merupakan suatu peristiwa istimewa yang tengah berlangsung
atau dirancang secara khusus dalam program acara kehumasan yang dikaitkan
dengan event tertentu (special event programme). Bentuk-bentuk special event antara
lain: konferensi dan seminar, rekreasi, pameran, perlombaan/pertandingan,
ulangtahun, peringatan hari jadi, olahraga dan kebudayaan. (Pudjiastuti, 2010:41)
Bentuk lainnya adalah acara pemasaran, yaitu suatu tipe promosi dimana
perusahaan atau brand mengkaitkan suatu acara atau suatu kegiatan bertema dengan
tujuan untuk menciptakan pengalaman bagi konsumen dan mempromosikan sebuah
produk atau jasa. Para pemasar mengasosiasikan produk mereka dengan beberapa
aktifitas populer seperti acara olahraga, konser, pameran atau festival. (Belch &
Belch, 2009:538)
Acara khusus pemasaran diadakan untuk menghasilkan peliputan berita di
media massa. Oleh karena itu, pemasaran harus berkolaborasi dengan orang-orang
yang memahami public relations dan jurnalistik sehingga menghasilkan acara yang
bernilai
berita.
Pemberitaan
di
media
harus
mempertimbangkan
prinsip
keseimbangan dalam jurnalistik untuk meliput dari berbagai sudut pandang atau
kepentingan agar menghasilkan berita yang objektif dan memiliki nilai kredibilitas
yang tinggi. (Alifahmi, 2008:71)
Tipe consumer experiences menurut Bernd H. Schmitt yang dikutip oleh
Pudjiastuti dalam bukunya Special Event adalah sebagai berikut :
1) Sense : Ajang khusus harus mampu menyentuh perasaan audience melalui
berbagai pancaindranya.
2) Feel : Ajang khusus juga harus menyentuh emosi audience sehingga membekas
dalam perasaannya.
3) Think : Ajang khusus harus mampu menggali intelektual audience dan
mempengaruhi pikiran, serta membuka pengetahuan dan wawasannya.
4) Act : Ajang khusus harus mampu mempengaruhi pengalaman audience, gaya
hidupnya.
5) Relate : Ajang khusus juga harus mendorong keinginan audience untuk
mengembangkan kemampuan dirinya. (Pudjiastuti, 2010:28-29)
Events dapat menjadi suatu cara yang efektif untuk menhubungkan konsumen
dalam suasana dimana mereka merasa nyampan dengan menerima pesan promosi.
Konsumen sering berharap perusahaan menjadi bagian dari event dan menyambut
27
partisipasi mereka dengan membuat event lebih menghibur dan menarik. Pemasar
dapat
menggunakan
events
untuk
mendistribusikan
contoh
produk,
menginformasikan tentang produk dan secara aktual membiarkan konsumen
mengalami merek mereka. (Belch & Belch, 2009:539)
2.2.6
Pidato (Speeches)
Public relations pada umumnya ditugaskan untuk menulis naskah pidato,
mulai dari hari ulang tahun organisasi, ulang tahun negara, peresmian fasilitas baru
dan sebagainya. Di dunia komunikasi, kepandaian berbicara disebut retorika,
orangnya disebut orator, dan apa yang disampaikan disebut pidato (orasi), yang
berarti menyampaikan pembicaran yang ditujukan kepada khalayak banyak.
(Iriantara & Surachman, 2006:189-190)
Salah satu bentuk ceramah adalah press interview, public relations harus
mampu membina hubungan baik dengan media dan bertindak sebagai manager
komunikasi dalm mengadakan kontak pers misalnya melalui press conference, press
tour, press briefing, press interview baik secara formal amupun melalui pendekatan
informal. (Ruslan, 2012:169)
Press interview biasanya diinsiasi oleh pihak pers atau wartawan melalui
perjanjian atau konfirmasi dengan nara sumbernya yang terdiri dari satu atau dua
orang untuk dimintakan komentar, pendapat, keterangan dan sebagainya yang sedang
aktual di masyarakat. Hasil wawancara dimuat di media bersangkutan berdasarkan
keputusan redaktur. (Ruslan, 2012:193)
2.2.7
Kegiatan Layanan Masyarakat (Public Service Activities)
Di dalam bukunya, Kotler & Lee menjelaskan CSR(corporate social
responsibility) sebagai corporate social initiatives (inisiatif sosial perusahaan) yang
mana tugas utamanya dijalankan oleh perusahaan untuk mendukung masalah sosial
dan komitmen untuk tanggung jawab sosial perusahaan. Ada 6 pilihan untuk berbuat
kebaikan (six option for doing good) sebagai inisiatif sosial perusahaan dalam
menjalankan CSR, yaitu:
1. Cause promotion
Perusahaan menyediakan dana, kontribusi yang setimpal, atau sumber daya
perusahaan lainnya untuk meningkatkan kesadaran dan perhatian tentang masalah
28
sosial atau untuk mendukung pengumpulan uang, partisispasi, atau perekrutan
sukarelawan untuk suatu tujuan.
2. Cause-Related Marketing
Perusahaan
berkomitmen
untuk
berkontribusi
mengkoordinasikan
sejumlah
presentasi dari pendapatnya untuk sebuah masalah spesifik berdasarkan penjualan
produk.
3. Corporate social marketing
Perusahaan mendukung pengembangan dan penerapan kampanye perubahan perilaku
yang
diharapkan
dapat
meningkatkan
kesehatan
masyarakat,
keselamatan,
lingkungan, atau kesejahteraan komunitas.
4. Corporate Philanthropy
Perusahaan membuat kontribusi langsung untuk sumbangan, seringkali dalam bentuk
hibah tunai, donasi, dan/atau pelayanan yang sepadan.
5. Community Volunteering
Perusahaan mendukung dan menguatkan karyawan, partner retail, atau anggota
franchise untuk menyumbangkan waktu mereka mendukung organisasi komunitas
lokal.
6. Socially Responsible Business Practice
Perusahaan mengadopsi dan menggunakan aktivitas bisnis dan investasi sukarela
yang mendukung permasalahan sosial untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat
dan melestarikan lingkungan.
(Kotler & Lee, 2005:22-24)
Perkembangan program CSR dikarenakan perusahaan melihat hal tersebut
meningkatkan reputasi perusahaan yang mempengaruhi berbagai stakeholder
sehingga public relations dituntut untuk semakin terlibat dalam menentukan
bagaimana program sosial dikembangkan, diimplementasikan dan dikomunikasikan.
Ada banyak istilah CSR termasuk corporate citizenship, corporate responsibility,
philanthropy, dan apapun definisinya, para pemimpin bisnis setuju bahwa program
CSR membantu membentuk reputasi perusahaan, namun hal ini cenderung terjadi
pada perusahaan dengan rank produk yang lebih tinggi. (Broom, 2009:364)
29
Public relations bertanggung jawa untuk program CSR harus mampu untuk:
1. Memahami masyarakat
2. Membangun hubungan
3. Mempertanyakan bisnis perusahaan
4. Menangani hubungan dengan pemangku hubungan
5. Berkontribusi menciptakan visi strategis bagi perusahaan
(Butterick, 2012:98-99)
2.2.8
Sponsorship
Sponsorship adalah sarana atau alat dalam komunikasi yang digunakan untuk
mencapai tujuan perusahaan atau merek, yang dapat dimanfaatkan secara strategis
ataupun taktis, dapat diukur dan memerlukan tujuan komunikasi yang jelas dalam
pelaksanaannya. (Brannan, 2005:71)
Definisi sponsorship menurut International Chamber of Commerce yang
dikutip oleh Pippa Collett dan William Fenton dalam bukunya The Sponsorship
Handbook adalah sebagai berikut :
“Any commercial agreement by which a sponsor, for the mutual benefit
of the sponsor and sposored party, contractually provides financing or
other support in order to establish an association between the
sponsor’s image, brands or products and a sponsorship property in
return for rights to promote this association and/or for the granting of
certain agreed direct or indirect benefits.” (Collet & Fenton, 2011:2)
Dalam pernyataan tersebut, sponsor adalah perjanjian komersial antara pihak
sponsor dan pihak yang disponsori dalam rangka membangun asosiasi antara citra
sponsor, brands, atau produk dimana pihak sponsor menyediakan pembiayaan atau
bentuk lainnya dengan imbalan hak untuk mempromosikan asosiasi tersebut sesuai
dengan kesepakatan.
Menurut Horn yang dikutip oleh Kim Harrison dalam bukunya Strategic
Public Relations, sponsorship dapat dikatakan yang paling menyentuh emosi dan
relevan dengan saluran komunikasi dan pemasaran. Ia memberi istilah image transfer,
diman sikap,perilaku dan perasaan positif target audiens sebuah acara akan ditranfer
ke brand perusahaan sponsor. (Harrison, 2011:651)
30
Tujuan sponsorship menurut Brannan dalam bukunya Integrated Marketing
Communication adalah sebagai berikut :
1. Memciptakan atau memperkuat kesadaran akan merek yang tinggi
2. Mendukung teknik komunikasi lain ketika menyampaikan kesadaran merek,
pemahaman produk, dan preferensi pembelian
3. Membangun hubungan atau memotivasi karyawan
4. Meningkatkan citra perusahaan dan menunjukkan keberadaan bisnis dengan
cara yang baik
5. Menjaring calon pengunjung.
(Brannan, 2005:72)
Kunci esensial untuk kesuksesan sponsorship
yaitu pendefinisian tujuan
yang jelas, the European Sponsorship Association (ESA) membagi tujuan sponsor ke
dalam tiga bagian yaitu brand, commercial dan engagement, yang dapat dilihat dari
gambar berikut :
Gambar 2.2 Possible Sponsorship Objectives
(Collet & Fenton, 2011:11)
31
Tipe-tipe utama sponsorship terbagi menjadi tiga tipe yaitu :
1. Corporate sponsorship : digunakan untuk mengkomunikasikan pesan kunci
perusahaan, yang umumnya tidak dikaitkan langsung dengan bisnis perusahaan.
Tujuannya adalah membangun reputasi perusahaan dan menjadi kesempatan
untuk membangun hubungan dengan stakeholder kunci sebuah organisasi,
seperti pelanggan, pemegam saham, pemimpin opini, karyawan, politikus, dan
media.
2. Marketing sponsorship : secara langsung memanfatkan situasi untuk
mempromosikan produk untuk meningkatkan penjualan produk sponsor yang
memberi profit. Beberapa sponsorship menggabungkan tujuan perusahan dan
tujuan pemasaran.
3. Cause-related marketing : sponsorship yang dilakukan dengan cara perusahaan
membayar suatu biaya dengan menghubungkannya pada kampanye penjualan
secara langsung bagi organisasi non profit. Selain cara ini dapat tetap
menunjukan pengembalian komersial yang wajar, promosi perusahaan tentang
dukungan pada cause tersebut akan membangun nama baik perusahaan.
(Harrison, 2011:652)
Bidang-bidang sponsorship diantaranya adalah bidang olahraga, acara seni,
kompetensi tahunan, musik, kegiatan sosial, ataupun kegiatan yang dirancang khusus
untuk kepentingan citra perusahaan. (Brannan, 2005:74-75)
2.2.9
Media Indetitas Perusahaan (Identity Media)
Bentuk fisik dari suatu produk menjadi pertimbangan bagi konsumen untuk
memutuskan membeli, seperti label produk dapat menjadi sifat fisik produk tersebut,
hingga fasilitas tambahan atau aksesoris produk. Filosofi dan karakteristk warna,
berak, gaya dan bentuk membawa misi pesan yang berbeda. Setiap produk atau
perusahaan memiliki ciri-ciri atau indentitas tertentu sehingga mampu dikenali oleh
publik, bahkan sebuah desain fisik memegang peranan dalam keputusan pembelian
ulang. (Brannan, 2005:78)
Bagian desain sering digabungkan dengan tugas-tugas komunikasi karena
membentuk indetitas perusahaan. Indentitas merek juga dapat dibentuk dari bentuk
32
dan jenis huruf yang berbeda dari suatu merek, nama merek, logo, tipografi dan
sebagainya dapat mempengaruhi cara pandang. Setiap indentitas merek harus
disesuaikan dengan sifat produk sehingga penyusunan rencana komunikasi didasari
oleh hasil riset atas kelompok sasaran. (Brannan, 2005:79).
2.2.10 Pemasaran Hotel
Peranan pemasaran pada industri perhotelan memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap kelangsungan hotel. Hal-hal yang berkaitan dengan hotel adalah
sebagai berikut :
2.2.10.1 Pengertian dan Klasifikasi Hotel
Beberapa pengertian hotel dari beberapa sumber yang dikutip oleh Gaffar
dalam bukunya “CRM dan MPR Hotel” yaitu :
1. Menurut Hotel Proprietors Act, hotel adalah perusahaan yang dikelolah dengan
menyediakan pelayanan makanan, minuman dan fasilitas kamar kepada orang
yang dalam perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah yang sesuai
dengan pelayanan tanpa perjanjian khusus.
2. Menurut American Hotel and Motel Association (AHMA), hotel adalah tempat
yang menyediakan penginapan, makan, minum dan pelayanan lainnya untuk
disewakan bagi tamu atau orang yang tinggal untuk sementara.
3. Menurut Richard, hotel adalah akomodasi yang menyediakan fasilitas dan
pelayanan dan jasa lainnya untuk umum yang tinggal sementara dan dikelola
dengan professional.
4. Berdasarkan konsep diatas, dapat ditarik kersimpulan bahwa kotel merupakan
akomodasi yang menggunakan sebagian atau seluruh bangunan dengan
menyediakan jasa penginapan beserta jasa pendukung lainnya yang berfungsi
sebagai tempat sementara, yang bertujuan mendapatkan profit berupa uang.
(Gaffar, 2007:13-14)
Klasifikasi hotel dapat terbagi berdasarkan kategori-kategori berikut :
1. Hotel menurut standar : hotel national, hotel semi international, hotel
international
2. Hotel menurut jumlah kamar : small hotel, medium hotel, large hotel
33
3. Hotel menurut jenis tamu : family hotel, business hotel, commercial hotel, tourist
hotel, official hotel, transit hotel, convention hotel
4. Hotel menurut lama tinggal : residential hotel, resort hotel, motel
5. Hotel menurut bintang : hotel bintang 1, 2 , 3 , 4 dan 5
(Gaffar, 2007:15-17)
2.2.10.2
Bauran Pemasaran Hotel
1. Product
Menurut Kotler, Bowen, Maken yang dikutip oleh Gaffar dalam bukunya CRM
dan MPR Hotel, produk dalam industri perhotelan dibagi atas empat tingakatan,
yaitu :
1) core product, fokus dari suatu bisnis perhotelan yaitu penginapan.
2) facilitating product, produk untuk menggunakan core product
yang
berhubungan dengan aksesbilitas seperti fasilitas check in check out.
3) supporting product, produk ekstra untuk menambah nilai core product
dan yang menjadi pembeda seperti business center.
4) augmented product, atmosfir yang terdiri dari lingkungan fisik dimensi
visual dan tactile, interaksi antar pelanggan, dan customer coproduction
yaitu keterlibatan pelanggan dalam penyampaian jasa
yang dapat
meningkatkan kapasitas, kepuasan dan mengurangi biaya.
2. People
People dalam industri perhotelan terbagi kedalam dua kelompok, yaitu guests
atau pelanggan dan host atau mereka yang bekerja di dalam organisasi dimana
hubungan antara guest dan host sangat penting dalam mempengaruhi efektifitas
pemasaran.
3. Packaging
Packaging dalam industri perhotelan adalah suatu kombinasi dari jasa dan
komplementer yang disatukan ke dalam suatu penawaran. Programming
merupakan teknikyang berhubungan dengan pembentukan aktivitas khusus,
events, atau program untuk miningkatkan belanja pelanggan dan untuk
nmemberikan nilai tambah bagi suatu kemasan jasa.
34
4. Place
Place berkaitan dengan sistem penyampaian jasa perhotelan kepada pelanggan,
suatu kombinasi dari saluran distribusi langsung dan tidak langsung seperti
melalui travel agent.
5. Promotion
Promosi adalah cara mengkomunikasikan produk perusahaan kepada pelanggan,
bauran promosi dalam industri perhotelan yaitu periklanan, personal selling,
sales promotion, merchandising dan public relations dimana biasanya promosi
mempunyai persentase terbesar dalam anggaran pemasaran.
6. Patnership
Patnership adalah usaha pemasaran lain mulai dari promosi kooperatif jangka
pendek hingga perjanjian pemasaran stratejik yang dilakukan dengan pelanggan,
organisasi lain dalam bidang usaha yang sama, aliansi digital dan sebagainya.
(Gaffar, 2007:19-23)
Public relations hotel yang mendukung tujuan pemasaran disebut dengan
marketing public relations terdiri dari publikasi, events, media identitas, berita dan
kegiatan sosial. (Gaffar, 2007:11)
35
2.3
Kerangka Pemikiran
Gambar 2.3 : Kerangka Pemikiran
Objek :
Tugas
Hotel Grand
Sahid Jaya
Devisi Public
Marketing
Commucation
Marketing
Public
Relations
Relations &
Tools of
Marketing
Public
Relations
Marketing
a. Berita
b. Acara khusus
c. Kegiatan Layanan Masyarakat
d. Terbitan
e. Media identitas
f. wawancara media
g. sponsor
Kerangka pemikiran dalam penelitian ini dimulai dari konsep marketing
communication, kemudian konsep-konsep marketing public relations sebagai bagian
dari marketing communication mix. Hasil penelitian di kaji dengan mengaitkan
konsep tugas marketing public relations dan strategi marketing public relations
dalam setiap alat-alat utama marketing public relations yang digunakan pada hotel
Grand Sahid Jaya yang merupakan objek penelitian.
36