Sikap Konsumen - Universitas Mercu Buana

MODUL PERKULIAHAN
Integrated Marketing Communication (IMC) 1
Pokok Bahasan:
SIKAP KONSUMEN
Fakultas
Program Studi
KOMUNIKASI
MARCOMM
Tatap Muka
11
Kode MK
Disusun Oleh
MK10230 MORISSAN, M.A
Abstrak
Kompetensi
Orang memiliki sikap terhadap hampir
semua hal termasuk produk yang akan
dikonsumsinya. Sikap merupakan hal
penting bagi pemasar karena sikap
menyimpulkan
evaluasi
konsumen
terhadap suatu produk.
Setelah mempelajari modul ini, mahasiswa
diharapkan
 Dapat memahami dan mampu menjelaskan
tentang pengertian sikap.
 Dapat memahami dan mampu menjelaskan
beberapa model (teori) tentang sikap.
Sikap Konsumen
S
ikap adalah salah satu konsep yang paling sering menjadi fokus perhatian dalam
penelitian mengenai perilaku konsumen. Orang memiliki sikap terhadap hampir semua
hal: agama, politik, pakaian, musik, makanan, dan lain-lain. Sikap menempatkan semua hal
itu dalam
pemikiran konsumen untuk menyukai atau tidak menyukai suatu objek dan
apakah konsumen bergerak mendekati atau menjauhi objek tersebut. Sikap menyebabkan
orang-orang berperilaku secara cukup konsisten terhadap obyek yang serupa. Orang tidak
harus menginterpretasikan atau bereaksi terhadap setiap objek dengan cara yang sama
sekali baru. Sikap dapat menghemat tenaga dan pikiran. Oleh karena itu, sikap relatif sulit
berubah. Sikap seseorang membentuk pola yang konsisten, dan untuk mengubah suatu
sikap mungkin mengharuskan penyesuaian sikap-sikap lain secara besar-besaran.
Menurut definisi klasik mengenai sikap oleh Gordon Allport disebutkan bahwa sikap
adalah learned predisposition to respond to an object 1(kecenderungan yang dipelajari untuk
merespon suatu objek). Pandangan yang lebih baru menyatakan sikap sebagai gabungan
ide yang menunjukkan keseluruhan perasaan atau evaluasi individu terhadap suatu objek.2
Definisi lain menyatakan sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan
tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari
seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan.3
Sikap merupakan hal penting bagi pemasar karena sikap menyimpulkan evaluasi
konsumen terhadap suatu objek (merek, perusahaan dll) dan menunjukkan perasaan positif
dan negatif serta kecenderungan perilaku. Ketertarikan pemasar pada sikap didasarkan atas
asumsi bahwa sikap memiliki hubungan dengan perilaku pembelian konsumen. Berbagai
penelitian mendukung asumsi dasar mengenai adanya hubungan antara sikap dan
perilaku4. Namun demikian sikap bukanlah satu-satunya faktor yang mendorong terjadinya
perilaku, banyak faktor lain yang mempengaruhi perilaku5. Namun demikian pemasar
memandang sikap sebagai hal penting.
Pemasar menggunakan iklan dan promosi untuk menciptakan sikap positif terhadap
suatu merek atau mengubah sikap negatif menjadi positif. Jadi, sebuah perusahaan
Gordon W Alport, Attitude dalam Handbook of Social Psychology, ed. C.M.Murchison, Clark University Press, 1935 dalam
George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion hal 118.
2 Robert B. Zajonc dan Hezel Markus, Affective and Cognitive Factors in Preferences, Journal of Consumer Research 9,
1982 dalam George E. Belch & Michael A. Belch, Ibid.
3 David Krech, Richard S.Crutchfield dan Egerton L. Ballachey, Individual in Society, McGraw Hill, New York, 1962 dalam
Philip Kotler, Marketing Management,OpCit, Hal 200.
4 Alvin Achenbaum, Advertising Doesn’t Manipulate Consumers, Journal of Advertising Research9, 1982, dalam George E.
Belch & Michael A. Belch OpCit hal 119.
5 William D Wells, Attitude and Behavior: Lesson From the Nedham Lifestyle Study, Journal of Advertising Research, 1985.
1
‘13
2
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada daripada berusaha untuk
mengubah sikap orang. Tentu saja terdapat beberapa pengecualian, di mana biaya besar
untuk mengubah sikap orang-orang akan memberikan hasil. Suatu pendekatan yang
digunakan dalam mempelajari dan mengukur sikap yang relevan dengan periklanan adalah
apa yang disebut dengan ‘model sikap beratribut banyak’ dan selanjutnya kita perlu
memahami bagaimana sikap dapat diubah atau strategi perubahan sikap.
Model Sikap Beratribut Banyak. Para peneliti perilaku konsumen dan praktisi pemasaran
telah menggunakan model sikap beratribut banyak (multiattribute attitude model) untuk
mempelajari sikap konsumen selama lebih dari dua dekade terakhir.6 Model sikap beratribut
banyak memandang suatu objek sikap (produk atau merek) sebagai memiliki sejumlah
atribut yang menjadi dasar bagaimana konsumen membentuk sikap mereka. Menurut model
ini, konsumen memiliki kepercayaan mengenai atribut merek yang spesifik dan memberikan
tingkat kepentingan yang berbeda-beda terhadap berbagai atribut. Dengan menggunakan
pendekatan ini, suatu sikap terhadap suatu merek tertentu dapat disajikan dalam persamaan
berikut:
Misalnya, seorang konsumen percaya (Bi) bahwa setiap merek pasta gigi memiliki sejumlah
atribut. Satu merek pasta gigi, misalnya pasta gigi merek A, dipercaya mengandung fluoride
sehingga dapat mencegah gigi berlubang dengan rasa yang enak di mulut serta membantu
mencegah pembentukan karang gigi. Pasta gigi merek B tidak dipercaya memiliki atribut
seperti yang dimiliki A, namun konsumen percaya pasta gigi merek B memiliki kemampuan
pada atribut lainnya seperti kemampuan untuk menyegarkan nafas dan memutihkan gigi.
Untuk memperkirakan sikap konsumen, kita harus mengetahui seberapa penting masingmasing atribut (Ei) bagi konsumen. Misalnya, orang tua yang membeli pasta gigi untuk
anak-anak lebih menyukai merek yang dapat mencegah gigi berlobang. Pilihan ini
mendorong orang tua untuk memiliki sikap yang positif terhadap merek A. Remaja dan
William L Wilkie dan Edgar A Pessemier, Issues in Marketing ‘s Use of Multiattribute Models, Journal of Marketing Rese
10, 1983 dalam Belch & Belch hal 119.
6
‘13
3
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
orang muda dewasa lebih menyukai merek pasta gigi yang dapat menyegarkan nafas dan
membuat gigi lebih putih sehingga mereka lebih menyukai merek B.
Konsumen dapat memiliki sejumlah kepercayaan yang berbeda-beda mengenai
berbagai merek, namun demikian tidak semua kepercayaan berfungsi menghasilkan sikap.
Kepercayaan mengenai atribut spesifik atau konsekwensi yang menjadi dasar terbentuknya
sikap disebut sebagai kepercayaan yang menonjol/penting (salient beliefs). Pemasar harus
dapat mengenal dan memahami salient beliefs ini. Mereka juga harus mengetahui bahwa
kepercayaan yang menonjol ini bervariasi diantara berbagai segmen konsumen yang
berbeda, sepanjang waktu dan situasi konsumsi yang berbeda-beda.
Strategi Perubahan Sikap. Model sikap beratribut banyak membantu pemasar memahami
dan mendiagnosa dasar dari sikap konsumen. Dengan memahami kepercayaan yang
mendasari evaluasi konsumen terhadap suatu merek serta tingkat kepentingan berbagai
atribut atau konsekwensi, pemasar akan lebih mampu mengembangkan strategi komunikasi
untuk menciptakan, mengubah atau menanamkan sikap terhadap merek. Model sikap
beratribut banyak memberikan pemahaman terhadap berbagai cara yang dapat digunakan
pemasar dalam mempengaruhi sikap antara lain:
 Meningkatkan atau mengubah kekuatan atau peringkat kepercayaan suatu merek
berkenaan dengan atribut penting yang dimilikinya. Strategi ini sering digunakan
pemasang iklan. Mereka mengidentifikasi suatu atribut atau suatu konsekwensi penting
dan mengingatkan konsumen betapa bagusnya merek yang mereka miliki dalam atribut
tertentu. Dalam situasi dimana konsumen tidak menyadari suatu merek memiliki atribut
penting atau dalam hal suatu merek memiliki kepercayaan yang rendah, pemasang iklan
dapat mengarahkan strateginya pada perubahan tingkat kepercayaan. Walaupun
kekuatan kepercayaan tinggi, iklan juga tetap digunakan untuk meningkatkan peringkat
suatu merek atas suatu atribut tertentu.
 Mengubah persepsi konsumen mengenai tingkat kepentingan atau nilai suatu atribut.
Pemasar sering berusaha mempengaruhi sikap konsumen dengan mengubah tingkat
kepentingan suatu atribut. Pada strategi kedua ini pemasar berupaya agar konsumen
memberikan nilai kepentingan yang semakin tinggi atas suatu atribut dalam upaya
membentuk sikap mereka terhadap suatu merek. Pemasar yang menggunakan strategi ini
ingin memperbesar tingkat kepentingan suatu atribut dari merek yang mereka miliki.
 Menambahkan suatu atribut baru ke dalam proses pembentukan atribut. Strategi ketiga
untuk mempengaruhi sikap konsumen adalah menambahkan atau menekankan suatu
atribut baru yang dapat digunakan konsumen ketika mengevaluasi suatu merek. Pemasar
sering melakukan hal ini dengan cara memperbaiki produk mereka atau fokus pada
manfaat tambahan atau konsekwensi yang diasosiasikan dengan merek bersangkutan.
‘13
4
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 Mengubah persepsi peringkat kepercayaan bagi merek pesaing. Strategi keempat yang
digunakan pemasar adalah mengubah kepercayaan konsumen terhadap atribut merek
pesaing. Strategi ini semakin kerap digunakan dengan semakin meningkatnya iklan
perbandingan (comparative advertising) dimana pemasar memperbandingkan merek yang
mereka miliki dengan merek pesaing dalam hal keunggulan atribut produk tertentu.
Proses Integrasi
Aspek penting lainnya pada tahap evaluasi adalah bagaimana cara konsumen
mengombinasikan informasi mengenai karakteristik merek sehingga mendorong terjadinya
keputusan pembelian. Proses integrasi adalah cara bagaimana pengetahuan, makna dan
kepercayaan terhadap produk dikombinasikan untuk melakukan evaluasi atas satu atau
beberapa alternatif.7 Analisis proses integrasi memfokuskan diri pada tipe aturan
pengambilan keputusan (decision rules) yang berbeda-beda atau strategi yang digunakan
konsumen untuk memutuskan berbagai alternatif pembelian.
Konsumen seringkali membuat seleksi pembelian dengan menggunakan ‘strategi
integrasi formal’ atau aturan pengambilan keputusan yang memerlukan pengujian dan
perbandingan berbagai alternatif atribut tertentu. Dalam hal ini konsumen menunjukkan
perilaku pembelian yang rumit. Proses ini melibatkan suatu evaluasi yang sangat cermat
dengan meneliti setiap atribut yang terdapat pada suatu produk. Pemasar produk dengan
keterlibatan tinggi harus memahami perilaku konsumen dalam pengumpulan dan evaluasi
informasi. Pemasar perlu mengetahui atribut apa yang sedang dipertimbangkan konsumen
agar dapat menyediakan informasi yang dibutuhkan konsumen
Ada kalanya konsumen membuat keputusan pembelian dengan menggunakan aturan
yang lebih disederhanakan berdasarkan pengalaman atau disebut dengan heuristic.8 Peter
dan Olson menyatakan heuristic mudah digunakan dan dapat menyesuaikan diri dengan
berbagai situasi lingkungan.9 Misalnya, untuk jenis-jenis produk yang sudah sangat dikenal
dan sering dikonsumsi, konsumen cenderung menggunakan patokan dalam memilih suatu
produk. Misalnya patokan harga yaitu membeli produk, yang berdasarkan pengalaman,
adalah paling murah (price-based heuristics) atau patokan promosi penjualan yaitu produk,
yang berdasarkan pengalaman, adalah produk paling banyak menawarkan promosi
penjualan seperti diskon, hadiah, voucher dll (promotion-based heuristics).
Joel B Cohen, Paul W Minniard dan Peter R Dickson, Information Integration: An Information Processing Perspective,
dalam Advances in Consumer Research dalam George E. Belch & Michael A. Belch, LocCit hal 121.
8 Menurut kamus Longman heuristic memiliki arti: the study of how people use their experience to find answers to questions
or to improve performance (studi mengenai bagaimana orang menggunakan pengalaman untuk mendapatkan jawaban
terhadap pertanyaan atau untuk memperbaiki kinerja)
9 Peter dan Olson, Consumer Behavior, hal 182.
7
‘13
5
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Salah satu tipe heuristic adalah apa yang dinamakan affect referral decision rule (ARDR)
yaitu konsumen membuat pilihan atas dasar suatu kesan atau evaluasi dari berbagai
alternatif yang dipertimbangkan.10 Aturan pengambilan keputusan ini menyatakan bahwa
konsumen memiliki kesan berpengaruh atau kesan afektif (affective impression) terhadap
berbagai merek yang tersimpan di memori ingatan yang akan kembali dikeluarkan ketika
akan melakukan pembelian. Misalnya, berapa kali anda pergi ke pusat perbelanjaan dan
melakukan pembelian suatu merek produk berdasarkan kesan keseluruhan atas berbagai
merek dan bukan berdasarkan hasil dari kegiatan membanding-bandingkan secara rinci
berbagai atribut setiap merek.
Pemasar yang menjual merek yang sudah dikenal sebaiknya menggunakan strategi
ARDR ini dengan menekankan kesan yang mempengaruhi secara keseluruhan atas produk
mereka. Produk yang memimpin pasar, yaitu produk yang memiliki citra merek yang kuat
secara keseluruhan, kerap menggunakan iklan yang mempromosikan merek mereka
sebagai yang terbaik secara keseluruhan.11
Keputusan Pembelian
Pada satu titik dalam proses pembelian, konsumen harus berhenti mencari dan berhenti
melakukan evaluasi untuk membuat keputusan pembelian. Sebagai hasil dari kegiatan
evaluasi alternatif, konsumen mulai mengarah pada niat atau keinginan untuk membeli
(purchase intention) dengan kecenderungan untuk membeli merek tertentu. Keinginan
membeli secara umum didasarkan pada upaya mencocokkan motif pembelian dengan
atribut atau karakteristik merek yang tengah dipertimbangkan dengan melibatkan aspek
psikologis seperti motivasi, persepsi, sikap dan integrasi.
Keputusan pembelian (purchase decision) adalah tahap selanjutnya setelah adanya niat
atau keinginan membeli; namun keputusan pembelian adalah tidak sama dengan pembelian
yang sebenarnya (actual purchase). Ketika konsumen memilih untuk membeli suatu merek,
ia masih harus melaksanakan keputusan dan melakukan pembelian yang sebenarnya.
Keputusan tambahan diperlukan dalam hal: kapan membeli, dimana membeli serta berapa
banyak uang yang harus dikeluarkan. Sering kali, terdapat penundaan antara keputusan
membeli dengan pembelian yang sebenarnya, khususnya terhadap pembelian yang
kompleks dan memerlukan keterlibatan tinggi seperti pembelian mobil, komputer serta
produk konsumsi jangka panjang (consumer durable). Faktor berikut ini dapat berada
diantara keputusan pembelian dan pembelian yang sebenarnya.
Peter L Wright dan Frederic Barbour, The Relevance of Decision Process Models in Structuring Persuasive Messages,
Communication Research, 1975 dalam George E. Belch & Michael A. Belch hal 121.
11 Iklan minuman ringan “Enjoy Coke”, iklan kendaraan jip “There’s only one” dan iklan bir Budweiser’s “The King of beers”
adalah contoh iklan yang menggunakan strategi ini, dalam Belch hal 121
10
‘13
6
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Sikap Orang Lain. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain
mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal: (1) intensitas
sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi
konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan
semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, semakin besar konsumen akan
mengubah niat pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga berlaku: pilihan seorang pembeli
terhadap suatu merek akan meningkat jika seseorang yang ia sukai juga sangat menyukai
merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit saat beberapa orang yang dekat
dengan pembeli memiliki pendapat yang berlawanan dan pembeli ingin menyenangkan
mereka semua.
Situasi Tidak Terantisipasi. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi
yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Seseorang mungkin kehilangan
pekerjaannya yang menyebabkan ia harus membeli produk lain yang dirasa lebih
mendesak, atau seorang pelayan toko yang dimintakan pendapatnya ternyata mematahkan
semangat konsumen untuk membeli produk yang diinginkan dan menyarankan produk
merek lain.
Resiko dirasakan. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari
keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan (perceived risk).
Besar-kecilnya resiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya uang yang
dikeluarkan, besarnya ketidakpastian atribut dan besarnya kepercayaan diri konsumen.
Konsumen
mengembangkan
tindakan
tertentu
untuk
mengurangi
resiko
seperti
mengumpulkan informasi dari teman atau memastikan garansi terhadap suatu produk.
Dalam hal ini, pemasar harus memahami faktor-faktor yang dapat menimbulkan resiko
dengan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi resiko yang dirasakan.
Bagi produk konsumsi jangka pendek (nondurable products) yaitu produk dengan
keterlibatan rendah maka waktu antara keputusan pembelian dengan pembelian
sebenarnya adalah lebih singkat. Sebelum meninggalkan rumah, seorang konsumen
mungkin membuat daftar belanjaan. Ia memasukkan nama merek produk tertentu karena
telah memiliki loyalitas yaitu suatu pilihan pada merek tertentu yang menghasilkan
pembelian suatu merek berkali-kali. Dalam hal ini pemasar harus berupaya untuk
mengembangkan dan mempertahankan loyalitas merek konsumen, antara lain dengan
menggunakan iklan pengingat untuk mempertahankan mereknya di memori konsumen;
mendapatkan dan mempertahankan posisi produk dan pajangan (display) pada lokasi yang
‘13
7
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
strategis di tempat penjualan; serta melakukan promosi secara periodik untuk mencegah
konsumen tidak beralih ke merek lain.
Mempertahankan
loyalitas
konsumen
bukanlah
pekerjaan
mudah.
Pesaing
menggunakan berbagai teknik dalam mendorong konsumen agar bersedia mencoba merek
lain diantaranya melalui pengenalan produk baru serta pemberian contoh (sampel) produk
gratis. Pemasar harus terus berupaya untuk mempertahankan pelanggan yang loyal dan
berupaya untuk mendapatkan pelanggan pengganti dalam hal pelanggan lama pindah ke
merek lain.
Keputusan pembelian produk konsumsi sering kali terjadi di lokasi penjualan. Keputusan
itu bahkan hampir bersamaan dengan tindakan pembelian yang sebenarnya. Harus
dipastikan agar konsumen memiliki kesadaran tertinggi terhadap merek yang kita pasarkan
sehingga konsumen cepat mengenal dan mempertimbangkan merek bersangkutan untuk
dibeli. Keputusan pembelian di lokasi penjualan sangat dipengaruhi oleh kemasan,
pajangan, hadiah langsung, potongan harga yang langsung diketahui konsumen di lokasi
penjualan yang akan mendorong pembelian yang sebenarnya.
Perilaku Pembelian
Pengambilan keputusan oleh konsumen pada dasarnya berbeda-beda yang bergantung
pada jenis produk yang akan dibeli. Keputusan untuk membeli pasta gigi atau sabun mandi,
misalnya, akan berbeda dengan keputusan untuk membeli komputer pribadi atau mobil
baru. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan
pembeli dan lebih banyak peserta. Assael (1987)12 membedakan empat jenis perilaku
pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan
merek.
Keterlibatan Tinggi
Perbedaan merek
Perilaku pembelian rumit
besar
Keterlibatan Rendah
Perilaku pembelian yang
mencari variasi
Perbedaan merek
Perilaku
pembelian Perilaku pembelian yang
kecil
mengurangi
rutin/biasa
Ketidaknyamanan
12
Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, Ken Publishing Co, Boston, 1987.
‘13
8
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pembelian Rumit. Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka
sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan-perbedaan besar di
antara merek. Perilaku pembelian yang rumit itu lazim terjadi bila produknya mahal, jarang
dibeli, berisiko dan berfungsi untuk mengekspresikan diri konsumen. Pemasar produk
dengan keterlibatan tinggi harus memahami perilaku konsumen dalam pengumpulan dan
evaluasi informasi. Pemasar perlu mengembangkan strategi yang dapat membantu pembeli
mempelajari atribut-atribut produk mereka dan tingkat kepentingan atribut-atribut tersebut.
Pemasar juga harus dapat menarik perhatian konsumen terhadap reputasi merek yang
dimiliki perusahaan dalam menyediakan atribut yang lebih penting bagi konsumen.
Proses pengambilan keputusan yang lebih rumit dapat terjadi jika konsumen memiliki
pengalaman terbatas untuk membeli suatu produk dan tidak mengetahui atau memiliki
informasi terbatas mengenai merek yang tersedia dan/atau tidak memahami kriteria yang
akan digunakan untuk pengambilan keputusan pembelian. Mereka harus mempelajari atribut
atau kriteria apa saja yang dapat digunakan untuk pengambilan keputusan pembelian dan
mempelajari bagaimana berbagai merek dapat memenuhi kebutuhan atribut yang
diinginkan. Dalam hal ini, pemasar harus menyediakan informasi yang dapat membantu
konsumen mengambil keputusan. Iklan yang memberikan informasi terinci mengenai suatu
merek dan bagaimana suatu merek dapat memuaskan tujuan atau motif pembelian
konsumen adalah penting. Pemasar dapat juga memberikan informasi kepada konsumen di
lokasi penjualan melalui alat peraga (display) atau brosur. Mereka yang menangani
distribusi harus memiliki tenaga penjual yang memahami produk yang dijualnya agar mereka
dapat menjelaskan berbagai manfaat dari barang dan jasa yang ditawarkan dan
menjelaskan mengapa merek bersangkutan lebih baik dari merek pesaing lainnya.
Pembelian Karena Kebiasaan. Kita telah mengenal model keputusan konsumen yang
terdiri atas lima langkah yang dimulai dari pengenalan masalah hingga evaluasi pasca
pembelian. Namun konsumen tidak selalu mengikuti model lima langkah tersebut. Mereka
mungkin mengurangi atau melompati satu atau lebih tahapan tersebut jika mereka telah
memiliki pengalaman sebelumnya dalam membeli produk atau jika keputusan pembelian
yang dilakukan memiliki arti ekonomi, sosial dan personal yang rendah.
Banyak keputusan pembelian yang kita buat sebagai konsumen lebih berdasarkan pada
proses rutin berdasarkan kebiasaan. Bagi kebanyakan produk berharga rendah yang sering
kita beli (misalnya barang kebutuhan sehari-hari), proses keputusan terdiri atas tidak lebih
dari pengenalan masalah, melakukan pencarian internal secara cepat dan melakukan
pembelian. Konsumen hanya sedikit atau bahkan sama sekali tidak melakukan pencarian
eksternal atau melakukan evaluasi merek alternatif.
‘13
9
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Banyak produk dibeli dengan kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak
adanya perbedaan merek yang signifikan, misalnya garam. Konsumen memiliki sedikit
keterlibatan dalam jenis produk ini. Mereka pergi ke toko dan mengambil merek tertentu.
Jika mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu karena kebiasaan, bukan karena
kesetiaan terhadap merek yang kuat. Pada umumnya konsumen memiliki keterlibatan yang
rendah dalam pembelian sebagian besar produk yang murah dan sering dibeli. Konsumen
tidak secara luas mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan
memutuskan merek apa yang akan dibeli. Sebaliknya, konsumen menjadi penerima
informasi pasif melalui tayangan iklan di televisi atau media cetak.
Pengulangan iklan menciptakan ‘keakraban merek’ daripada ‘keyakinan merek’. Setelah
pembelian, konsumen bahkan mungkin tidak mengevaluasi pilihan tersebut karena mereka
tidak banyak terlibat dengan produk tersebut. Jadi, bagi produk dengan keterlibatan rendah,
proses pembelian dimulai dengan keyakinan merek yang dibentuk oleh pemahaman pasif,
dilanjutkan oleh perilaku pembelian, dan kemudian mungkin diikuti oleh evaluasi.
Pemasar yang memiliki produk dengan karakter yang sering atau rutin dibeli orang harus
berupaya untuk menjadikan merek mereka untuk tetap berada dalam daftar pilihan
konsumen dan menghindari kemungkinan konsumen mengeluarkannya dari daftar. Merek
yang sudah mapan dengan pangsa pasar kuat kemungkinan besar akan selalu berada
dalam daftar pilihan konsumen. Pemasar yang memiliki merek mapan menginginkan
konsumen untuk tetap melakukan pilihan rutinnya dan terus membeli produk mereka. Ini
berarti pemasar perlu mempertahankan kesadaran merek melalui iklan pengingatan,
melakukan promosi tertentu secara berkala serta berupaya mendapatkan tempat strategis di
lokasi penjualan.
Para pemasar produk yang memiliki keterlibatan rendah dengan sedikit perbedaan
merek akan lebih efektif untuk menggunakan harga dan promosi penjualan guna mendorong
uji coba produk, karena pembeli tidak terlalu terikat pada merek tertentu. Iklan televisi lebih
efektif daripada media cetak karena ia merupakan medium dengan keterlibatan rendah yang
cocok bagi pembelajaran pasif.
Para pemasar menggunakan empat teknik untuk mencoba mengubah produk dengan
keterlibatan rendah menjadi keterlibatan tinggi yaitu:
Pertama, pemasar dapat mengaitkan produk dengan beberapa isu yang dapat menarik
keterlibatan konsumen ke taraf yang lebih tinggi. Contoh pasta gigi merupakan produk
sehari-hari dengan keterlibatan rendah namun merek pasta gigi tertentu dapat mencegah
gigi berlubang atau menghindarkan bau mulut, dua atribut penting bagi konsumen.
Kedua, pemasar dapat mengaitkan produk dengan beberapa situasi pribadi yang
mendorong keterlibatan tinggi, contohnya: dengan mengiklankan sebuah merek kopi setiap
pagi saat konsumen ingin mengusir rasa kantuk.
‘13
10
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Ketiga, merancang iklan yang dapat memicu emosi yang berhubungan dengan nilai-nilai
pribadi atau ego konsumen.
Keempat, menambah ciri-ciri khusus yang penting ke produk dengan keterlibatan rendah
(contohnya, melengkapi minuman biasa dengan vitamin).
Hasil terbaik dari penerapan strategi-strategi tersebut adalah mendorong keterlibatan
konsumen dari tingkat rendah menjadi tingkat sedang; namun strategi tersebut tidak
mendorong konsumen ke perilaku pembelian dengan keterlibatan tinggi.
Pemasar merek produk baru atau merek dengan pangsa pasar terbatas menghadapi
tantangan berbeda. Mereka harus menemukan cara untuk mengalihkan pembelian rutin
konsumen dan membujuk mereka untuk mencoba merek atau produk alternatif. Promosi
melalui iklan secara intensif yang diiringi dengan promosi penjualan seperti pemberian
sampel gratis, penawaran harga khusus (diskon) serta pemberian voucher atau kupon dapat
digunakan mendorong konsumen untuk mencoba merek baru atau melakukan peralihan
merek.
Pembelian Yang Mencari Variasi. Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan
konsumen yang rendah pada suatu produk namun berbagai merek yang ada memiliki
perbedaan yang signifikan satu sama lainnya. Dalam situasi itu, konsumen sering
melakukan peralihan merek. Misalnya konsumen memiliki keyakinan dengan merek
makanan tertentu, dan ia memilih merek makanan tertentu dan mengevaluasi makanan itu
selama konsumsi. Namun, pada kesempatan berikutnya, konsumen mungkin mengambil
merek lain karena bosan atau ingin mencari rasa yang berbeda. Perpindahan merek terjadi
karena konsumen mencari variasi dan bukan karena ketidakpuasan.
Suatu merek yang sudah memimpin pasar sudah barang tentu memiliki strategi
pemasaran yang berbeda dengan merek yang masih baru walaupun kedua merek itu
berada dalam jenis kategori produk yang sama. Pemimpin pasar akan berusaha mendorong
perilaku pembelian karena kebiasaan dengan cara mendominasi rak-rak penjualan,
menghindari kekurangan persediaan dan sering memasang iklan untuk mengingatkan
konsumen. Perusahaan pesaing dengan merek baru akan mendorong konsumen untuk
mencari variasi konsumsi dengan menawarkan harga yang lebih rendah, penawaran
khusus, kupon, sampel gratis dan iklan yang menyajikan alasan untuk mencoba sesuatu
yang baru.
‘13
11
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Achenbaum, Alvin., Advertising Doesn’t Manipulate Consumers, Journal of Advertising
Research9, 1982, dalam George E. Belch & Michael A. Belch OpCit hal 119.
Alport, W Gordon., Attitude dalam Handbook of Social Psychology, ed. C.M.Murchison,
Clark University Press, 1935 dalam George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and
Promotion hal 118.
Assael, Henry ., Consumer Behavior and Marketing Action, Ken Publishing Co, Boston,
1987.
Bauer A Raymond., Stephen A Greyser, Advertising in America: The Consumer View,
Harvard Business Scholl, Boston, 1968
Belch E George & Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York 2001. Hal 107
Berkowitz N Eric, Roger A Kerin, Steven W Hartley dan William Rudelius, Marketing, 6th
Edition, Irwin McGraw-Hill, 2000. Hal 14
Callebaut, Jan et al, The Naked Consumer: The Secret of Motivational Research In Global
Marketing, Censudiam Institute, Antwerp, Belgium, 1994.
Cohen B Joel., Paul W Minniard, Peter R Dickson, Information Integration: An Information
Processing Perspective, dalam Advances in Consumer Research dalam George E.
Belch & Michael A. Belch, hal 121.
Harrel, Gilbert, Consumer Behavior, Harcourt Brace Jovanovich, San Diego, 1986.
Kotler, Philip., Principles of Marketing, New Jersey-Prentice Hall, 1980.
Krech, David., Richard S.Crutchfield dan Egerton L. Ballachey, Individual in Society,
McGraw Hill, New York, 1962 dalam Philip Kotler, Marketing Management,OpCit, Hal
200.
Peter J. Paul., Jerry C Olson, Consumer Behavior, 2nd Edition, Irwin/McGraw-Hill, 1990. Hal
73.
Wells D William.,, Attitude and Behavior: Lesson From the Nedham Lifestyle Study, Journal
of Advertising Research, 1985.
Wikie L William., Edgar A Pessemier, Issues in Marketing ‘s Use of Multiattribute Models,
Journal of Marketing Rese 10, 1983 dalam Belch & Belch hal 119.
Wright L Peter., Frederic Barbour, The Relevance of Decision Process Models in Structuring
Persuasive Messages, Communication Research, 1975.
Zaconc, B Robert., Hezel Markus, Affective and Cognitive Factors in Preferences, Journal
of Consumer Research 9, 1982 dalam George E. Belch & Michael A. Belch, Ibid.
‘13
12
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id