Integrated Marketing Communication

MODUL PERKULIAHAN
Integrated
Marketing
Communication 1
Pengertian Komunikasi
Pemasaran Terpadu
Fakultas
Program Studi
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Bidang Studi
Advertising and
Marketing
Communication
Tatap Muka
01
Kode MK
Disusun Oleh
MK43002
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Abstract
Kompetensi
IMC (Integrated Marketing Communication) adalah sebuah konsep
dari perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan
nilai tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran
strategis dari berbagai disiplin komunikasi—misalnya periklanan
umum, respon langsung, sales promotion, dan PR—dan
mengombinasikan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan,
konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal.
Mahasiswa mampu
menjelaskan konsep IMC
secara umum
Integrated Marketing Communication
Selama bertahun-tahun, fungsi promosi pada perusahaan masih didominasi oleh
iklan media massa. Perusahaan biasanya mengandalkan biro iklan untuk membantu dalam
semua bidang komunikasi pemasarab, kebanyakan pemasar tidak menggunakan tambahan
promosi dan alat komunikasi pemasaran lain. Promosi penjualan dan direct marketing
digunakan hanya sebagai tambahan dan sering digunakan dalam kegiatan-kegiatan yang
lingkupnya lebih kecil, PR digunakan untuk mengelola publisitas organisasi, citra dan urusan
dengan public yang relevan secara berkelanjutan tetapi tidak dipandang memiliki peran
utama dalam proses komunikasi pemasaran. Pemasaran menggunakan beberapa tools ini
secara terpisah yang tidak berhubungan sama sekali. Dan ini merupakan kegagalan
perusahan dalam berkomunikasi secara efektif dan memberikan gambaran yang konsisten
kepada target pasar.
Praktik seperti ini terus dipertahankan meskipun pasar telah terpecah-pecah menjadi
begitu banyak pasar yang lebih kecil, yang masing-masing memerlukan pendekatannya
tersendiri; jenis-jenis media baru telah tumbuh; dan konsumen sudah semakin canggih.
Begitu luasnya jenis alat komunikasi, pesan, dan pendengar telah membawa keharusan
agar perusahaan-perusahaan beralih kearah komunikasi pemasaran terpadu (integrated
marketing communication-IMC).
Evolusi IMC selama tahun 1980
Selama tahun 1980, banyak perusahaan melihat kebutuhan untuk lebih merencakan
secara strategis alat promosi mereka. Perusahaan mulai bergerak menuju proses IMC
(integrated marketing communication). IMC melibatkan koordinasi berbagai elemen promosi
dan kegiatan pemasaran lain dalam membangun komunikasi dengan customernya.
Pemasar mulai menghubungi dan meminta agensi iklan mereka untuk mengkoordinasikan
penggunaan berbagai alat promosi daripada hanya mengandalkan iklan media saja.
Perubahan juga terjadi pada lembaga-lembaga iklan yang mulai memperkenalkan diri
sebagai lembaga IMC yang menawarkan one-stop shopping dalam memenuhi kebutuhan
promosi klien mereka. Dunia perikalanan segera mengakui bahwa IMC bukanlah sekedar
bualan, istilah-istilah baru muncul seperti new advertising, orchestration, dan seamless
communication guna menggambarkan konsep integrasi.
Menurut American Association of Advertising Agencies (4A), IMC adalah konsep
perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah suatu rencana yang
komprehensif. Rencana semacam itu mengevaluasi peran strategis berbagai disiplin
komunikasi-misalnya: advertising, direct marketing, sales promotion, PR, juga personal
‘13
2
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
selling, juga menggabungkan disiplin-disiplin ilmu ini untuk memberikan kejelasan,
konsistensi dan pengaruh maksimum melalui integrasi pesan-pesan yang saling berlainan
secara mulus.
Defenisi 4A berfokus pada proses menggunakan semua bentuk promosi untuk
mencapai dampak komunikasi yang maksimal. Namun, para pendukung konsep IMC,
seperti Don Schultz dari Northwestern University berargumentasi tentang perspektif yang
lebih luas yang mempertimbangan semua sumber merek atau kontak perusahaan atau
pelanggan pada produk dan servis. Schults dan lainnya mencatat bahwa proses IMC
merupakan “gambaran besar” dalam perencanaan pemasaran dan program promosi serta
mengkoordinasikan berbagai fungsi komunikasi. Dengan ini perusahaan perusahaan harus
mengembangkan strategi komunikasi pemasaran total yang mengakui bagaimana semua
kegiatan pemasaran suatu perusahaan dalam berkomunikasi dengan customer, bukan
hanya dari segi promosi saja.
Persepsi konsumen terhadap suatu perusahaan dan/atau berbagai merek yang
merupakan pesan yang mereka terima atau hubungan yang mereka miliki seperti iklan,
harga, desain kemasan, upaya penjualan langsung, publisitas, promosi penjualan, website,
point-of-purchase display, bahkan jenis toko dimana suatu produk atau jasa dijual.
Pendekatan IMC berusaha untuk memiliki semua kegiatan pemasaran dan promosi
perusahaan yang memproyeksikan konsistensi dan keterpaduan kepada pasar.
Hal ini merupakan upaya untuk memusatkan fungsi pesan sehingga apapun yang
perusahaan katakana dan lakukan dikomunikasikan secara umum. Banyak perusahaan
mengadopsi perspektif yang lebih luas dari IMC. Mereka melihatnya sebagai cara untuk
mengkoordinasikan dan mengelola program komunikasi pemasaran mereka untuk
memastikan apakah mereka memberikan pesan yang konsisten tentang merek kepada
pelanggan.
Pendekatan IMC membantu perusahaan mengidentifikasi metode yang paling tepat
dan efektif untuk berkomunikasi dan membangun hubungan dengan pelanggan serta
pemangku kepentingan lainnya seperti karyawan, pemasok, investor, kelompok kepentingan
serta masyarakat umum.
Tom Duncan dan Sandra Moriarty mencatat bahwa IMC merupakan salah satu
genarasi baru pendekatan pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk lebih
memfokuskan upaya mereka dalam memperoleh, mempertahankan, dan mengembangkan
hubungan dengan pelanggan dan stakeholder lainnya. Mereka telah mengembangkan
sebiuah model pemasaran berbasis komunikasi yang menekankan pentingnya mengelola
semua komunikasi perusahaan atau merek, karena semuanya secara kolektif dapat
membangun, memelihara atau melemahkan hubungan dengan pelanggan atau stakeholder
dalam mengarahkan brand-value. Pesan dapat berasal dari tiga tingkatan, corporate
‘13
3
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
(perusahaan),
pemasaran,
dan
marketing
communication.
Sejak
semua
kegiatan
perusahaan, kegiatan marketing-mix, juga upaya marketing komunikasi memiliki dimensi
komunikasi dan berperan dalam menarik dan mempertahankan pelanggan.
Pada tingkat korporasi, berbagai aspek perusahaan, seperti bisnis, prekrutan,
filantropi, budaya perusahaan, visi dan misis perusahaan juga cara-cara menanggapi
pertanyaan, semua memiliki dimensi yang berkomunikasi dengan pelanggan dan pemangku
kepentingfan lainnya.
Pada level marketing, perusahaan mengirim pesan ke palanggan dan pemangku
kepentingan lainnya melalui semua aspek pemasaran, bukan hanya promosi. Konsumen
membuat kesimpulan tentang suatu produk atas dasar unsure seperti desain, penampilan,
kinerja, harga, layanan, dukungan dan tempat dimana produk/jasa didistribusikan. Sebagai
contoh. Harga yang tinggi dapat melambangkan kualitas kepada pelanggan, juga dilihat dari
bentuk, atau desain dan kemasan produk dan citra dari toko produk itu dijual. Montblanc
menggunakan desain klasik dan merek yang tidak biasa juga memberikan harga yang tinggi
yang memposisikan kualitas yang tinggi pada jam dan pena mereka, strategi
mendistribusikan produk hanya melalui butik, atau toko perhiasan atau ritel eksklusif lainnya,
Pada tingkat komunikasi pemasaran, Duncan dan Moriarty mencatat bahwa semua
pesan harus disampaikan dan diterima pada platform pelaksanaan dari konsistensi dan
strategis dalam rangka menciptakan persepsu yang koheren antara pelanggan dan
pemangku kepentingan lainnya. Hal ini memerlukan integrasi dari berbagai komunikasi
pemasaran, pesan, fungsi berbagai fasilitator promosi, seperti agen iklan, perusahaan PR,
penjualan spesialisasi promosi, spesialisasi tanggapan langsung juga lembaga interaktif.
Tujuangannya adalah berkomunikais dengan suatu suara, tampilan dan gambar di semua
fungsi komunikasi pemasaran dan untuk mengidentifikasi posisi perusahaan juga merek
secara konsisten.
Banyak perusahaan menyadari bahwa berkomunikasi secara efektif dengan
pelanggan dan stakeholder lainnya melibatkan lebih dari alat komunikasi pemasaran
tradisional. Pendekatan IMC terbukti menjadi perubahan permanen yang menawarkan nilai
yang signifikan bagi pemasar dalam perubahan cepat pada lingkungan komunikasi yang
mereka hadapi di millennium baru.
Pentingnya IMC
Pergerakan kearah komunikasi terpadu merupakan perkembangan pemasaran yang
paling signifikan selama tahun 1990-an, dan merupakan perkembangan yang berkelanjutan
hingga saat ini.
‘13
4
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Alasan mendasar banyak perusahaan mengadopsi IMC adalah bahwa mereka
memahami nilai strategis dari mengintegrasikan berbagai fungsi komunikasi daripada
beroprasi secara sendiri-sendiri. selain menghadapi penurunan ukuran penonton untuk
banyak media, pemasar menghadapi masalah lain seperti konsumen yang menjadi kurang
responsive terhadap iklan tradisional. Mereka mengakui bahwa banyak konsumen yang
dimatikan oleh iklan dan lelah dibombardir dengan pesan-pesan penjualan. Faktor ini
mendorong banyak pemasar untuk mencari cara alternative berkomunikasi dengan target
pasar.
IMC perspektif 1-1 membahas bagaimana pemasar menemukan cara baru untuk
menjangkau konsumen dan menyamarkan pesan promosi mereka dengan membuatnya
bagian dari budaya populer. Gerakan komunikasi pemasaran terpadu juga didorong oleh
perubahan dalam cara perusahaan memasakan produk dan layanan mereka.
Alasan semakin pentingnya pendekatan IMC adalah adanya revolusi yang sedang
berlangsung yang merubah aturan pemasaran dan peran agensi iklan tradisional.
Karakteristik utama revolusi pemasaran meliputi:
-
Sebuah pergeseran dari pemasaran dolar dari iklan media kepada bentuk lain
promosi, terutama konsumen dan promosi penjualan yang berorientasi
perdagangan. Banyak pemasar merasa bahwa iklan media tradisional telah
menjadi terlalu mahal dan tidak efektif. Juga meningkatkan persaingan harga
dibanyak pasar menjadikan pemasar lebih menganggarkan promosi mereka
kepada promosi harga daripada iklan media.
-
Tidak lagi berfokus dan mengandalkan pendekatan pada iklan media massa
seperti televise dan harian nasional. Banyak perusahaan yang beralih pada biaya
yang lebih rendah, menggunakan marketing tools yang lebih mempunyai target
seperti even, sponsorship, direct mail, sales promotion, juga internet sebagai
upaya pengembangan strategi komunikasi pemasaran.
-
Adanya pergeseran kekuatan pasar dari produsen ke pengecer. Adanya
konsolidasi dalam industry ritel, peritel lokal kecil digantikan oleh regional,
nasional, juga internasional. Pengecer besar menggunakan pengaruhnya untuk
menuntut biaya promosi dan tunjangan yang lebih besar, yang mengharuskan
adanya pengalihan biaya iklan.
-
Pesatnya pertumbuhan dan pengembangan database pemasaran. Banyak
perusahaan yang membangun database yang berisi nama pelanggan, geografis,
demografis, psikografis, profil, pola pembelian, preferensi media massa,
peringkat kredit dan karakteristik lainnya, pemasar menggunakan informasi ini
untuk menargetkan konsumen melalui berbagai metode direct marketing seperti
telemarketing, direct mail, dan tanggapan langsung periklanan daripada
‘13
5
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mengandalkan iklan media massa. Penggunaan database pemasaran sangat
penting untuk pengembangan dan praktek IMC agar efektif.
-
Adanya tuntutan akuntabilitas yang lebih besar dari agen periklanan dan
perubahan dalam cara kompensasi perusahaan. Banyak perusahaan yang
bergerak menuju berbasis pada sistem insentif dimana kompensasi agensi iklan
didasarkan pada penjualan, pangsa pasar dan profitabilitas. Tuntutan pada cara
kompensasi ini memotivasi banyak lembaga untuk mempertimbangkan berbagai
alat komunikasi yang lebih murah
-
Pertumbuhan internet yang sangat cepat, yang mengubah cara bisnis
perusahaan dalam berkomunikasi dengan konsumen. revolusi internet berjalan
dengan baik, dan khalayak internet berkembang pesat. Internet adalah media
interaktif yang menjadi bagian integral dari strategi komunikasi, bahkan strategi
bisnis bagi banyak perusahaan.
Revolusi pemasaran ini mempengaruhi semua orang yang terlibat dalam proses
pemasaran dan promosu. Perusahan harus mengakui bahwa mereka harus merubah cara
memasarkan dan mempromosikan produk dan jasa.
The Promotional Mix: The Tools for IMC
Promosi telah didefinisikan sebagai koordinasi pada semua aspek penjualan, dimulai
dari upaya untuk mengatur saluran informasi dna persuasi untuk menjual barang dan jasa
atau mempromosikan ide.
Sementara komunikasi terjadi melalui berbagai elemen marketing-mix, sebagian
besar komunikasi antara organisasi dengan pasar berlangsung sebagai bagian dari program
promosi yang terencana. Alat dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi
organisasi disebut sebagai bauran promosi.
Bauran promosi terdiri dari 5 unsur : advertising (periklanan), sales promotion
(penjualan promosi), public relation (humas/ publisitas), personal selling (penjualan pribadi),
juga direct marketing (pemasaran langsung). Setiap elemen dari bauran promosi dipandang
sebagai alat komunikasi pemasaran terpadu yang memainkan peran khusus dalam IMC.
Iklan berupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, Personal selling
berupaya mendekati pembeli, promosi penjualan berupaya mendorong pembelian,
dan public relations membangun dan memelihara citra perusahaan, maka direct
marketing memadatkan semua kegiatan tersebut dalam penjualan langsung tanpa
perantara.
‘13
6
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
a)
Advertising
Kootler dan Amstrong mengatakan, iklan adalah setiap bentuk presentasi dan
promosi non – personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang , atau jasa
oleh sponsor yang jelas, (Kotler & Amstrong, 2004: 600). Tujuan iklan adalah untuk
menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen akan suatu produk yang
ditawarkan oleh perusahaan. Karena banyaknya bentuk dan penggunaan periklanan,
sulit untuk membuat generalisasi menyeluruh tentang sifat – sifat khusus periklanan
sebagai suatu komponen dari bauran promosi.
Advertising memiliki beberapa kelebihan. Cara promosi ini sangat efektif
dalam menjangkau calon customer yang luas, upaya ini bagus untuk membangung
kesadaran, serta pengulangan merek dan posisi produk membantu membangun
kepercayaan customer. Advertising juga memiliki beberapa kelemahan, seperti biaya
yang dibutuhkan sangat tinggi, tidak mampu menjawab semua pertanyaan customer
serta reaksi / umpan balik customer lambat, serta tidak bagus dalam mendapatkan
keputusan akhir customer untuk membeli.
b)
Personal Selling
Sebagian besar orang hidup dari menjual, baik itu berupa barang ataupun
jasa, sedangkan seni penjualan yang paling tua dan termasuk penting adalah
personal selling. Cara ini unik, tidak mudah untuk diulang, dapat menciptakan two
ways communication antar ide yang berlainan antara penjual dan pembeli. Cara ini
adalah satu – satunya cara dari sales promotion yang dapat menggugah hati pembeli
dengan segera, dan pada tempat dan waktu itu juga diharapkan konsumen dapat
mengambil keputusan untuk membeli.
Menurut Philip Kotler, penjualan tatap muka (personal selling) didefinisikan
sebagai berikut : ”Penjualan tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatu
pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk
melakukan penjualan” (Saladin, 2006: 172).
‘13
7
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
c)
Publicity atau Public Relations
Publicity adalah komunikasi non personal dalam cerita berita mengenai
organsasi atau produk–produk, yang disebarkan melalui media massa tanpa biaya.
Contoh publisitas mencakup majalah, koran, radio dan televisi cerita berita tentang
toko retail baru, produk baru, atau perubahan personel dalam organisasi. Meskipun
organisasi tidak membayar untuk media massa, publisitas tidak harus dilihat sebagai
komunikasi bebas. Ada biaya yang jelas berkaitan dengan mempersiapkan rilis berita
dan mendorong media personil untuk menyiarkan atau mencetaknya. Perusahaan
yang menggunakan publisitas secara rutin harus memiliki karyawan untuk
menampilkan kegiatan- kegiatan atau memperoleh layanan dari sebuah perusahaan
public relation atau agen advertising. Pulisikasi merupakan cara promosi yang murah
dalam menjangkau banyak customer, jika publikasi menggunakan media yang benar.
Selain itu publikasi terlihat lebih dapat dipercaya karena diungkapkan oleh pihak
ketiga (majalah, koran, radio, dll).
Hubungan masyarakat ( humas ) atau yang lebih dikenal dengan istilah public
relation merupakan serangkaian kegiatan untuk berkomunikasi secara sistematis
dengan lingkungan usaha. Komunikasi tersebut diarahkan untuk menjelaskan
sasaran dan tujuan perusahaan sehingga mudah diterima oleh pihak dalam maupun
pihak luar dari perusahaan. Dalam sebuah organisasi atau perusahaan, public
relations berperan untuk mengantisipasi dan menanggapi persepsi seperti opini
publik, nilai dan gaya hidup baru, pergeseran kekuasaan, serta perubahan lainnya di
dalam lingkungan yang bersangkutan.
d)
Direct Marketing
Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang
terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi
promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan‘13
8
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos
atau dengan datang langsung ke tempat konsumen. Teknik ini berkembang sebagai
respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, di mana semakin banyak ceruk
pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual. Di satu
sisi, dengan berkembangnya sarana transportasi dan komunikasi mempermudah
kontak dan transaksi dengan pasar. di mana perusahaan relatif mudah mendatangi
langsung calon pelanggan ataupun menghubungi via telepon atau surat. Banyaknya
wanita yang bekerja juga turut andil bagi perkembangan direct marketing, karena
semakin kurangnya waktu mereka untuk berbelanja. Faktor lain yang mendorong
pertumbuhan direct marketing adalah panjangnya antrian di kasir sehingga
menyebabkan konsumen harus sabar menunggu sekian lama baru dilayani, padahal
mereka sangat diburu waktu.
e)
Sales Promotion
Sales promotion adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan
berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan
segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Sales
promotion tampaknya berkembang dalam penggunakan lebih dari advertising. Sering
pemasar menggunakan promosi penjualan untuk meningkatkan efektivitas bauran
promosi lainnya, terutama advertising dan personal selling. Penjual mendesain
promosi untuk menghasilkan penjualan langsung, agar penjualan jangka pendek
meningkat. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru,
mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan
membeli lebih banyak, menyerang aktifitas promosi pesaing, meningkatkan impulse
buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama
yang lebih erat dengan pengecer. Contoh sales promotion seperti pemberian kupon,
kontes, hadiah, dll.
‘13
9
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Menurut Bruce J.Walker, ”promosi penjualan adalah suatu perencanaan
untuk membantu atau melengkapi koordinasi periklanan dan penjualan pribadi”
(Sunyoto, 2012: 157).
Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk memperoleh
tanggapan pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat
digunakan untuk mendapatkan efek jangka pendek seperti mendramatisir tawaran
produk dan meningkatkan penjualan yang telah merosot.
Daftar Pustaka
Belch, George E; Belch, Michael A. Advertising and Promotion “an integrated marketing
communication perspective (sixth edition).
Kottler, Phillip. Manajemen Pemasaran. 2005: PT Indeks Kelompok Gramedia
‘13
10
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id