9 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Lima Kekuatan

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Lima Kekuatan Porter’s
Porter’s Five Forces Model Analysis kompetitif adalah pendekatan
yang digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi dalam banyak
industri (David, 2011, p. 74). Menurut Porter, sifat daya saing dalam suatu
industri dapat dilihat sebagai gabungan dari lima kekuatan yaitu persaingan
diantar perusahaan yang ada, sncaman masuknya pesaing baru, ancaman dari
produk pengganti, kekuatan tawar menawar pemasok dan kekuatan tawar
menawar konsumen.
Gambar 2.1 Porter’s Five Forces Model Analysis
Sumber : (David, 2011, p. 74)
2.1.1 Persaingan Diantara Perusahaan yang Ada
Strategi yang digunakan oleh suatu perusahaan akan dikatakan
berhasil jika strategi tersebut dapat memberikan keunggulan kompetitif atas
strategi yang digunakan oleh perusahaan lain. Perubahan strategi yang
dilakukan oleh suatu perusahaan biasanya akan dibalas oleh pesaing dengan
beberapa tindakan seperti, menurunkan harga, meningkatkan kualitas,
menambahkan fitur, menyediakan service, memperpanjang jaminan, dan
meningkatkan periklanan.
Menurut (David, 2011, p. 75) jika persaingan di antara perusahaan
yang ada meningkat maka keuntungan industri tersebut menurun, dalam
beberapa kasus terdapat titik dimana sebuah perusahaan menjadi kurang
menarik. Ketika perusaan pesaing merasakan kelemahan dari perusahaan lain
yang menjadi pesaingnya, biasanya mereka akan mengintensifkan upaya
pemasaran dan produksi mereka untuk memanfaatkan peluang tersebut.
9
10
2.1.2 Ancaman Masuknya Pesaing Baru
Intensitas suatu industri akan meningkat begitu perusahaan baru dapat
dengan mudah masuk ke industri tersebut. Menurut (David, 2011, p. 76)
hambatan masuk kedalam suatu industi dapat mencangkup skala ekonomi,
teknologi, pengalaman, loyalitas pelanggan, modal yang dibutuhkan, saluran
distribusi, peratuean pemerintah, tarif, akses ke bahan baku, hak paten, lokasi,
tindakan balik oleh perusahaan, dan kejenuhan potensi pasar.
Meskipun banyaknya hambatan masuk untuk perusahaan baru,
terkadang perusahaan baru masuk ke dalam industri dengan produk yang
berkualitas tinggi, harga yang lebih murah, dan sumber daya yang cukup
besar. Maka dari itu ketika ancaman perusahaan baru memasuki pasar tinggi,
perusahaan yang sudah ada umumnya akan memperkuat posisi mereka
dengan
mengambil tindakan seperti menurunkan harga, memperpanjang
jaminan, menambahkan fitur, dan menawarkan pembiayaan spesial.
2.1.3 Ancaman dari Produk Pengganti
Dalam banyak industri, perusahaan berada dalam persaingan yang
dekat dengan produsen produk pengganti di industi lain (David, 2011, p. 77).
Contohnya, produsen sandal bersaing dengan produsen sepatu. Tekanan
kompetitif yang timbul dari produk pengganti karena harga produk pengganti
relatif menurun dan begitu juga dengan switching cost yang dikeluarkan oleh
konsumen.
2.1.4 Kekuatan Tawar Menawar Pemasok
Intensitas persaingan dalam suatu industri dikarenakan daya tawar
menawar pemasok akan tinggi ketika banyaknya jumlah pemasok, ketika
hanya ada beberapa bahan baku pengganti yang baik, atau ketika switching
cost bahan baku sangat mahal (David, 2011, p. 77).
Di dalam banyak industri, perusahaan membentuk kemitraan strategis
dengan memilih pemasok dalam upaya mengurangi persediaan biaya logistik,
mempercepat ketersediaan komponen generasi berikutnya, meningkatkan
kualitas suku cadang dan komponen yang disediakan dan mengurangi tingkat
11
cacat, dan yang terakir yaitu penghematan biaya yang penting bagi
perusahaan dan juga pemasok pereka.
2.1.5 Kekuatan Tawar Menawar Konsumen
Daya
tawar
pelanggan
merupakan
kekuatan
utama
yang
mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri ketika kelompok
pembeli terpusat atau membeli dengan volume yang besar, ketika produk
yang dibeli strandar atau tidak terdiferensiasi, ketika switching cost yang
dikeluarkan pelangan kecil, ketika pelanggan menjadi sangat penting bagi
pembeli, dan ketika pelanggan mengetahui informasi yang lengkap mengenai
pembeli (produk, harga, dan biaya) (David, 2011, p. 77).
2.2
Analisis Prilaku Pelanggan
Prilaku membeli konsumen adalah prilaku membeli konsumen akhirindividu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumen
pribadi. Perusahaan besar menyelidiki keputusan pembelian konsumen untuk
menemukan apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana
dan berapa banyak yang mereka beli, kapan mereka beli, dan mengapa mereka
sampai membeli (Kotler & Armstrong, 2012).
2.2.1 Pemasaran
Pemasaran merupakan proses dimana perusahaan menciptakan nilai
bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan
untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai balasannya. Terdapat lima
langkah model dari proses pemasara, empat langkah pertama merupakan
langkah dimana prusahaan bekerja untuk memahami konsumen, menciptakan
nilai pelanggn, dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan. Dan
pada langkah terakhir, perusahaan dapat mengambil hasil dari menciptakan
nilai pelanggan yang unggul. Dengan menciptakan nilai bagi konsumen,
perusahaan dapat mengambil nilai dari konsumen sebagai imbalannya, nilai
yang diambil oleh perusahaan biasanya dalam bentuk penjualan, keuntungan,
dan ekuitas pelangggan jangka panjang.
12
Gambar 2.2 Proses pemasaran
Sumber: (Kotler & Armstrong, 2012, hal. 29)
2.2.1.1 Memahami Pasar dan Kebutuhan Pelanggan
Pemasar perlu memahami kebutuhan dan keninginan pelanggan dan
pasar dimana mereka akan beroperasi sebagai langkah awal mereka.
Menurut (Kotler & Armstrong, 2012, p. 6) terdapat lima inti pelanggan dan
dasar konsep yaitu:
1.
Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan
Kebutuhan merupakan pernyataan dari perasaan kekurangan yang
termasuk kebutuhan fisik dasar untuk makan, berpakaian,
kehangatan, dan kemanan, serta kebutuhan individual akan
pengetahuan dan ekspresi diri. Keinginan adalah kebutuhan
manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang.
Keinginan digambarkan dalam bentuk objek yang akan
memuaskan kebutuhan. Ketika didukung oleh daya beli, maka
keinginan menjadi permintaan.
2.
Produk yang di tawarkan kepada pasar
Merupakan beberapa kombinasi dari produk, layanan, informasi
dan pengalaman yang ditawarkan ke pasar untuk memenuhi
kebutuhan atau keinginan.
13
3.
Nilai dan kepuasan
Konsumen membuat pilihan pembelian berdasarkan persepsi
mereka terhadap nilai yang melekat pada berbagai produk dan
jasa. Pelanggan yang puas akan produk dan jasa yang ditawarkan
akan membeli lagi dan memberi tahu kepada orang lain tentang
pengalaman baik mereka. Sedangkan pelangan yang tidak puas
akan beralih ke pesaing dan merendahkan produk kepada orang
lain.
4.
Pertukaran dan hubungan
Pemasaran terjadi ketika seseorang memutuskan untuk memenuhi
kebutuhan
dan
keinginan
melalui
hubungan
pertukaran.
Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh objek yang
diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai
balasannya.
5.
Pasar
Konsep pertukaran dan hubungan mengarah pada konsep pasar.
Pasar adalah seperangkat pembeli aktual dan potensial dari suatu
produk atau jasa. Para pembeli ini mewakili kebutuhan atau
keinginan yang sama yang dapat dipuaskan lewat pertukaran dan
hubungan.
2.2.1.2 Merancang Strategi Pemasaran Berbasis Pelanggan
Untuk mencapai kesuksesan dalam persaingan, perusahaan harus
berorientasi kepada pelanggan, memenangkan pelanggan dari pesaing dan
mempertahankan mereka dengan memberikan nilai yang lebih besar (Kotler
& Armstrong, 2012). Banyaknya konsumen yang berbeda dengan
kebutuhan yang berbeda, dan beberapa perusahaan pada posisi yang lebih
baik dalam melayani segmen pasar tertentu. Maka dari itu, perusahaan harus
membagi seluruh pasar, memilih segmen yang lebih baik, dan merancang
strategi untuk melayani pilihan segmen yang lebih menghasilkan laba.
Proses ini terdiri dari:
1.
Market segmentation
Membagi suatu pasar kedalam kelompok-kelompok pembeli yang
berbeda-beda berdasarkan kebutuhan dasar, karakteristik, atau
14
prilaku
yang mungkin
memerlukan
produk
atau
bauran
pemasaran yang berbeda. Konsumen dapat dikelompokan dan
dilayani dengan berbagai cara berdasarkan faktor geografis,
demografis, psikografis, dan prilaku.
2.
Market targeting
Market targeting atau penetapan pasar sasaran terdiri dari evalusi
setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih
segmen untuk dimasuki.
3.
Market Positioning
Mengatur sebuah prosuk agar mendapat tempat yang jelas, dapat
dibedakan, serta lebih diharapkan daripada produk pesaing dalam
benak konsumen.
2.2.1.3 Mempersiapkan Rencana dan Program Pemasaran Terintegrasi
Strategi pemasaran sebuah perusahaan menggambarkan pelanggan
mana yang akan dilayani dan bagaimana perusahaan menciptakan sebuah
nilai bagi pelanggan tersebut. Selanjutnya, perusahaan harus membanun
sebuah
program
pemasaran
terintegrasi
yang
benar-benar
akan
menyampaikan nilai yang dimaksud untuk target pelanggan. Program
pemasaran membangun hubungan pelanggan dengan mengubah strategi
pemasarn menjadi suatu tindakan.
Ini terdiri dari bauran pemasaran
perusahaan. Sebuah kumpulan dari alat pemasaran perusahaan digunakan
untuk menerapkan strategi pemasaran yang disebut dengan 4 P pemasaran, 4
P tersebut adalah:
product, price, place, dan promotion (Kotler &
Armstrong, 2012).
2.2.1.4 Membangun Hubungan dengan Pelanggan
Tiga langkah yang sebelumnya dibahas, semuanya mengarah ke
langkah keempat yang merupakan hal yang paling penting yaitu,
membangun hubungan dengan pelanggan yang menguntungkan.
Manajemen hubungan pelanggan atau customer relationship
management adalah proses keseluruhan dari membangun dan memelihara
hubungan dengan pelangan yang menguntungkan dengan memberikan nilai
15
pelanggan yang unggul dan kepuasan. Kunci untuk membangun hubungan
pelanggan yang langgeng adalah dengan menciptakan nilai pelanggan yang
unggul dan kepuasan. Pelanggan yang puas lebih munkin untuk menjadi
pelanggan yang setia dan memberikan perusahaan pangsa yang lebih besar
dari bisnis mereka (Kotler & Armstrong, 2012).
Untuk membangun hubungan yang lebih kuat dan menciptakan nilai
yang lebih baik bagi pelanggan, perusahaan harus bekerja sama dengan
berbagai mitra pemasaran. Partner relationship management di dapartemen
perusahaan lain maupun diluar perusahaan dilakukan untuk memberikan
nilai yang lebih besar kepada pelanggan secara bersamaan.
2.2.1.5 Menangkap Nilai dari Pelanggan
Empat langkah awal yang di tujukkan pada Gambar 2.2
menunjukkan langkah untuk membangin hubungan dengan pelanggan
dengan menciptakan dan memberikan nilai pelanggan yang unggul.
Langkah kelima yang menjadi langkah terakhir membahas mengenai
menangkap nilai sebagai imbalan berupa penjualan, pangsa pasar, dan
keuntungan (Kotler & Armstrong, 2012).
2.2.2 Proses Keputusan Pembeli Terhadap Produk Baru
Pemasar perlu memusatkan perhatian pada proses pembelian dan
bukan pada keputusan pembelian saja. Proses pembelian akan dilakukan oleh
seorang konsumen sebelum ia melakukan pemilihan aktual dan terus
belangsung lama setelahnya (Kotler & Armstrong, 2012).
Berikut adalah lima tahap proses keputusan pembeli:
1. Pengenalan kebutuhan
Tahap pertama proses pengambilan keputusan dimana
konsumen mengenai suatu masalah atau kebutuhannya.
2. Pencarian informasi
Tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana
konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak
informasi.
Konsumen
mungkin
perhatian dan aktif mencari informasi.
hanya
meningkatkan
16
3. Evaluasi alternative
Dimana konsumen mulai menggunakan informasi yang telah
di kunpulkan untuk mengevaluasi merek-merek alternative
dalam suatu susunan pilihan.
4. Keputusan membeli
Pada tahap ini konsumen sudah mengambil keputusan dan
benar-benar membeli produk atau jasa dari suatu merek.
5. Prilaku pasca membeli
Tahap terakhir dari proses keputusan pembeli dimana
konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli
produk atau jasa, menilai kepuasan atau ketidak puasannya
terhadap produk atau jasa tersebut yang mereka rasakan.
2.3
Bisnis Model
Model bisnis menggambarkan dasar pemikiran tentang bagaimana
organisasi menciptakan, memberikan, dan menangkap nilai. Model bisnis ini
merupakan blue print sebuah strategi yang diterapkan melalui struktur
organisasi proses, dan sistem (Osterwalder & Pigneur, 2010). Model bisnis
terdapat sembilan blok bangunan dasar yang memperlihatkan cara fikir tentang
bagaimana sebuah perusahaan menghasilkan uang, berikut adalah sembilan
blok diantaranya:
17
Gambar 2.3 Business Model Canvas
Sumber: (Osterwalder & Pigneur, 2010, hal. 44)
2.3.1 Customer Segment
Pada blok customer segment atau segmen pelanggan, perusahaan
menggambarkan sekelompok orang atau organisasi yang ingin dijangkau
untuk dilayani oleh perusahaan tersebut (Osterwalder & Pigneur, 2010).
Customer segment dibagi menjadi beberapa tipe yaitu:
1. Pasar Massa
Model bisnis ini berfokus pada apasar massa tidak membedakan
anatara segmen-segmen pelanggan yang berbeda. Proposisi nilai,
channel distribusi, dan hubungan pelanggan berfokus pada satu
kelompok besar pelanggan dengan kebutuhan dan masalah yang
sebagian besar sama.
2. Pasar Ceruk
Model bisnis yang menargatkan pasar yang spesifik dan
terspesialisasi. Proposisi nilai, channel distribusi dan hubungan
dengan
pelanggan
semua
disesuaikan
dengan
kebutuhan
spesifikasi yang diinginkan oleh pasar.
3. Tersegmentasi
Model bisnis yang membedakan antara segmen pasar dengan
kebutuhan dan masalahnya masihng-masing.
4. Terdiversifikasi
Model bisnis sebuah organisasi yang melayani dua segmen
pelanggan dengan kebutuhan dan masalah yang sangat berbeda.
18
5. Platform banyak isi/Multi-Sided Platform
Model bisnis yang melayani dua atau lebih segmen pelanggan
yang saling bergantung.
2.3.2 Value Proposition
Value proposition atau proposisi nilai, menggambarkan gabungan
antar produk dan layanan yang menciptakan nilai untuk segmen pelanggan
spesifik. Proposisi nilai merupakan kesatuan atau gabungan dari manfaatmanfaat yang diwarakan perusahaan kepada pelanggan (Osterwalder &
Pigneur, 2010).
Nilai yang diciptakan dapat bersifat kuantitatif (seperti harga dan
kecepatan layanan) dan kualitatif (seperti desain dan pengalaman pelanggan).
Berikut adalah beberapa elemen yang dapat dijadikan acuan dalam penentuan
proposisi nilai:
1. Sifat Baru
Beberapa proposisi nilai memenuhi berbagai kebutuhan pelanggan
yang belum pernah mereka terima sebelumnya, hal ini sering
terjadi namun tidak selalu terjadi, biasanya terjadi pada teknologi,
seperti handphone, handphone yang menciptakan industri baru di
seputar telekomunikasi bergerak.
2. Kinerja
Meningkatkan kinerja produk atau layanan merupakan cara yang
umum untuk menciptakan nilai. Contohnya pada sektor PC,
dengan menawarkan PC yang lebih cepat dengan kapasitas yang
lebih besar, dan grafis yang lebih baik.
3. Customization
Proposisi nilai yang menciptakan suatu produk atau jasa yang
spesifik sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Pendekatan ini
memungkinkan pelanggan untuk kustomisasi produk atau jasa
seperti yang diinginkannya.
4. “Getting the job done”
Nilai dapat diciptakan karena membantu pelanggan menyelesaikan
pekerjaannya. Contohnya Roll-Royce yang membantu perusahaan
19
penerbangan untuk memproduksi dan memperbaiki mesin jet
mereka. Sehingga perusahaan penerbangan hanya berfokus pada
sistem penerbangan, sedangkan Roll-Royce mendapatkan bayaran
untuk setiap jam penerbangan yang menggunakan mesin mereka
5. Desain
Desain merupakan elemen yang penting akan tetapi sulit untuk
diukur. Dengan desain yang superior akan membuat produknya
terlihat menonjol. Dalam industri fashion dan produk elektronik
desain dapat menjadi bagian penting dalam proposisi nilai.
6. Merek/status
Pelanggan dapat menemukan nilai dengan cara yang sederhana
karena menggunakan atau memasang merek tertentu. Contohnya
menggunakan produk bermerek iPhone yang dapat memberikan
kesan mewah bagi penggunanya.
7. Harga
Menawarkan nilai produk atau jasa yang sama namun dengan
harga yang lebih rendah sering dilakukan untuk memuaskan
kebutuhan segmen pelanggan yang sensitive dengan harga.
8. Pengurangan Biaya
Membantu pelanggan mengurangi biaya merupakan cara yang
penting untuk menciptakan suatu nilai. Contohnya saleforce.com
yang menyediakan aplikasi customer relantionship management
(CRM) yang membantu pelanggan untuk mengurangi biaya.
9. Pengurangan Resiko
Pelanggan menghargai pengurangan resiko yang muncul ketika
mereka membeli produk atau jasa. Contohnya pembelian mobil,
garansi satu tahun yang diberikan dapat mengurangi resiko untuk
kerusakan setelah pembelian dan perbaikan.
10. Kemampuan dalam mengakses
Menyediakan produk atau jasa bagi pelanggan yang sebelumnya
sulit mengakses produk atau jasa tersebut. Contohnya Netjet yang
20
menawarkan akses jet pribadi kepada individu dan perusahaan,
sebuah layanan yang sebelumnya tidak dapat dijangkau sebagian
besar pelanggan.
11. Kenyamanan/kegunaan
Membuat segala sesuatunya lebih nyaman dan lebih mudah
digunakan dapat menciptakan nilai yang kuat. Contohnya iPod
dan iTunes, Apple menawarkan fitur yang mempermudah
pelanggan
dalam
mencari,
membeli,
mengunduh,
dan
mendengarkan musik digital.
2.3.3 Channels
Channel atau saluran, menggambarkan bagaimana perusahaan
berkomunikasi dengan pelanggan mereka dan menjangkaunya untuk
menyampaikan promosi nilai mereka (Osterwalder & Pigneur, 2010).
Channel memiliki lima fase yang berbeda. Dimana setiap channels dapat
mencangkup beberapa dari lima fase tersebut.
Gambar 2.4 Fase-fase saluran
Sumber: (Osterwalder & Pigneur, 2010, hal. 27)
Berikut adalah fase dari channels:
1. Kesadaran, yaitu fase bagaimana cara kita dalam meningkatkan
pengetahuan tentang produk dan jasa dari perusahaan.
2. Evaluasi, bagaimana cara menolong pelanggan kita dalam
mengevaluasi nilai proposisi dari organisasi.
3. Pembelian, bagaimana kita memungkinkan pelanggan untuk
membeli produk atau jasa yang spesifik.
4. Penyampaian, bagaimana cara kita menyampaikan nilai proposisi
kepada pelanggan.
21
5. Purnajual/After Sales, bagaimana cara kita dalam menyediakan
bantuan kepada pelanggan untuk produk pasca pembelian.
2.3.4 Customer Relationship
Customer Relationship pelanggan menggambarkan berbagai jenis
hubungan yang dibangun perusahaan bersama segmen pelanggan yang
spesifik (Osterwalder & Pigneur, 2010). Hubungan pelanggan dapat didorong
oleh motivasi seperti berikut:
1. Akuisisi pelanggan
2. Retensi (Mempertahankan) pelanggan
3. Meningkatkan penjualan.
Berikut adalah beberapa kategori hubungan pelanggan untuk beberapa
segmen pelanggan:
1. Bantuan Personal
Hubungan ini didasarkan pada interaksi antar manusia. Dimana
pelanggan dapat berkomunikasi dengan petugas pelayanan
pelanggan untuk mendapatkan bantuan selama proses penjualan
atau setelah pembelian selesai. Komunikasi ini dapat dilakukan di
point on sales, melalui callcenter, e-mail, atau saluran lainnya
2. Bantuan Pesonal yang Khusus
Jenis hubungan ini merupakan hubungan yang paling dalam dan
paling intim, dimana perusahaan menugaskan petugas pelayanan
pelanggan yang khusus di peruntukkan bagi klien individu.
3. Swalayan
Hubungan jenis ini perusahaan tidak melakukan hubungan secara
langsung dengan pelanggan, tetapi menyediakan semua saran
yang diperlukan pelanggan agar dapat membantu dirinya sendiri.
4. Layanan Otomatis
Jenis hubungan ini mencampurkan bentuk layanan mandiri yang
lebih canggih dengan proses otomatisasi.
5. Komunitas
22
Saat ini perusahaan lebih banyak memanfaatkan komunitas
pengguna untuk menjadi lebih terlibat dengan pelanggan dan
memfasilitasi hubungan antar komunitas dengan member.
6. Kokreasi
Banyak perusahaan yang melakukan lebih dari sekedar hubungan
konvensional pelanggan-vendor untuk menciptakan suatu nilai
bersama pelanggan. Contohnya youtube.com yang mengajak
pelanggan menciptakan konten untuk konsumsi publik.
2.3.5 Revenue Stream
Revenue stream atau arus pendapatan menggambarkan uang tunai
yang dihasilkan perusahaan dari masing-masing segmen pelanggan
(Osterwalder & Pigneur, 2010). Ada beberapa cara dalam membangun arus
pendapatan seperti:
1. Penjualan Aset
Mendapatkan keuntungan dengan cara penjualan hak kepemilikan
atas produk fisik. Contohnya Amazon.com menjual buku.
2. Biaya Penggunaan
Mendapatkan keuntungan dari penggunaan jasa tertentu. Semakin
sering jasa tersebut, semakin banyak pelanggan yang membayar.
Contohnya operator telekomunikasi menarik biaya dari pelanggan
untuk jumlah menit pembicara melalui telepon.
3. Biaya Berlangganan
Mendapatkan keuntungan dari penjualan akses yang terusmenerus atas suatu layanan.
4. Pinjaman/Penyewaan/Leasing
Mendapatkan keuntungan dengan cara memberikan pelanggan hak
eksklusif sementara untuk menggunakan aset tertentu pada priode
yang ditentukan dengan membayar biaya penggunaan aset
tersebut.
5. Lisensi
23
Mendapatkan keuntungan dengan cara memberi izin kepada
pelanggan
untuk
menggunakan
property
intelektual
yang
dilindungi, dengan cara membayar lisensinya.
6. Biaya Komisi
Mendapatkan keuntungan dengan menyediakan layanan perantara
yang dilakukan atas nama dua pihak atau lebih. Contohnya
layanan kartu kredit.
7. Periklanan
Mendapatkan keuntungan dengan cara mengiklankan suatu
produk, jasa, atau merek tertentu.
2.3.6 Key Resource
Key Resource menggambarkan aset-aset terpenting yang diperlukan
agar sebuah model bisnis dapat berfungsi (Osterwalder & Pigneur, 2010).
Sumber daya utama dapat dikategorikan sebagai berikut:
1. Fisik
Kategori ini meliputi semua bentuk dari aset fisik seperti fasilitas
pabrik, bangunan, kendaraan, mesin, sistem, sistem point on sale,
dan jalur distribusi
2. Intelektual
Sumber daya intelektual berupa merek, pengetahuan, hak paten
dan hak cipta, menitraan, dan database pelanggan merupakan
komponen yang sangat penting dalam model bisnis.
3. Manusia
Setiap perusahaan memerlukan sumber daya manusia, tetapi yang
dibutuhkan adalah orang-orang yang sangat menonjol dalam
model bisnis tertentu.
2.3.7 Key Activity
Key Activity menggambarkan hal-hal terpenting yang harus dilakukan
perusahaan agar model bisnisnya dapat bekerja (Osterwalder & Pigneur,
2010). Berikut adalah kategori dari key activity:
1. Produksi
24
Dimana
aktivitas
ini
berhubungan
dengan
perancangan
pembuatan, dan penyampaian produk dalam jumlah yang besar
dan/atau kualitas unggul.
2. Pemecah Masalah
Dimana aktivitas jenis ini terkait dengan penawaran solusi baru
untuk suatu masalah pelanggan. Contohnya konsultan.
3. Platform/Jaringan
Model bisnis yang dirancang dengan platform sebagai sumber
daya utama yang terkait dengan jaringan.
2.3.8 Key Partnership
Key partneship menggambarkan jaringan pemasok dan mitra yang
membuat model bisnis dapat bekerja. Terdapat empat jenis kemitraan yaitu:
1. Aliansi strategi non-pesaing
2. Competition: Kemitraan strategis antar pesaing
3. Usaha patungan untuk mengembangkan bisnis baru
4. Hubungan pembeli-pemasok untuk menjamin pasokan yang dapat
diandalkan.
2.3.9 Cost Structure
Cost structure menggambarkan semua biaya yang dikeluarkan untuk
mengoprasikan model bisnis (Osterwalder & Pigneur, 2010). Biaya model
bisnis dibedakan dalam dua kelas yaitu:
1. Cost-Driven
Model bisnis yang berfokus pada peminimalan biaya
2. Value-Driven
Model bisnis yang berfokus pada penciptaan nilai.
Karakteristik dari struktur biaya, sebagai berikut:
1. Biaya tetap
Merupakan biaya-biaya yang tetap sama walaupun jumlah barang
atau jasa yang dihasilkan berbeda-beda. Contohnya gaji dan biaya
sewa.
2. Biaya Variable
25
Merupakan biaya-biaya yang bervariasi secara proposional dengan
jumlah barang atau jasa yang dihasilkan.
3. Skala Ekonomi
Mendapatkan keunggulan biaya dari rata-rata harga pembelian
yang lebih rendah karena membeli dalam jumlah yang besar.
4. Lingkup Ekonomi
Keunggulan biaya yang dinikmati bisnis akibat lingkup oprasional
yang besar.
2.4
Sistem Informasi
Sistem informasi (IS) dapat berupa kombinasi terorganisir orang,
hardware, software, jaringan komunikasi, sumber daya data, dan kebijakan dan
prosedur penyimpanan, mengambil, mengubah, dan menyebarkan informasi.
Orang bergantung pada sistem informasi modern untuk berkomunikasi dengan
satu sama lain dengan menggunakan berbagai perangkat fisik (hardware),
instruksi pemrosesan informasi dan prosedur (software), komunikasi saluran
(jaringan), dan data yang tersimpan (sumber data) (O'Brien & Markas, 2011).
2.5
Analisis dan Perancangan Sistem Berbasis Objek
Analisis sistem adalah proses pemahaman dan spesifikasi secara detail
sistem informasi seperti apa yang harus dicapai, dan desain sistem merupakan
proses menentukan secara rinci bagaimana banyak komponen dari sistem
informasi harus diimplementasikan secara fisik. Analsis dan desain sistem
merupakan kunci sukses dalam membangun sebuah sistem, untuk mengerti
sistem informasi apa yang dibutuhkan oleh sebuah perusahaan (Satzinger,
Jackson, & Burd, 2009, p. 4).
2.5.1 Use Case Diagram
Meskipun merancang sistem dengan menggunakan pendekatan
tradisional dengan menggunakan Use case diagram sangat membantu untuk
mendefinisikan kebutuhan fungsional (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, p.
160). Sebuah use case adalah kegiatan dari sistem, biasanya dalam menanggapi
permintaan oleh pengguna. Dalam mengidentifikasi use case terdapat teknik,
berikut adalah beberapa teknik yang direkomendasikan:
26
1.
User goal technique
Sebuah pendekatan untuk mengidentifikasi use case dengan cara
bertanya pada semua pengguna dari sistem, untuk mendapatkan
deskripsi dari tujuan mereka dalam menggunakan sistem.
2.
CRUD technique
CRUD adalah singkatan dari Create, Read or Report, Update, dan
Delete. Dalam pendekatan ini, pertama analis melihat jenis data
yang disimpan oleh sistem, yang dimodelkan sebagai data entities
atau domain class.
3.
Event decomposition
Teknik ini berfokus pada indentifikasi event yang dimana sistem
harus meresponnya dan kemudian menentukan bagaimana sistem
harus merespon sistem use case.
Use case diagram bertujuan untuk menunjukkan berbagai peran dari
user atau pengguna dan bagaimana peran mereka dalam menggunakan sistem.
Use case diagram merupakan cara yang tepat untuk mendokumentasikan
kegiatan sistem (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, hal. 242). Terdapat
beberapa notasi untuk membuat use case diagram, berikut diantaranya:
1.
Actor
Dalam unified modelling language (UML), orang disebut actor.
Seorang actor selalu berada di luar automation boundary sistem
tetapi dapat menjadi bagian dari bagian pengguna sistem.
2.
Use case
Use case adalah sebuah kegiatan yang dilakukan oleh sistem,
biasanya dalam mendanggapi permintaan dari pengguna. Use case
dapat dianggap sebagai situasi di mana sistem harus mencapai
beberapa tujuan dari pengguna.
3.
Automation boundary
Automation boundary adalah sebuah garis batas berbentuk persegi
panjang yang di gambar sekitar seluruh set dari use case, yang
menunjukkan batas antara lingkungan, dimana aktor, dan
komponen internal dari sistem komputer berada.
27
4.
Connecting line
Sebuah garis antara actor dan use case yang menunjukkan actor
mana yang berpartisipasi di dalam use case.
Gambar 2.5 Contoh use case diagram
Sumber : (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, p. 245)
UML mendefinisikan terdapat tiga hubungan antara use case yaitu
<<include>>, <<extend>>, dan generalisation.
1.
<<include>>relationship
<<include>>relationship
<<uses>>relationship.
biasanya
Hubungan
juga
ini
disebut
memungkinkan
dengan
untuk
mencangkup langkah-langkah dari satu use case ke yang lain.
Hubungan antara use case ini dilambangkan dengan hubungan garis
putus-putus dengan panah, dimana arah panah menunjukkan use
case mana yang disertakan sebagai bagian dari use case utama
(Satzinger, Jackson, & Burd, 2009).
2. <<extend>> relationship
<<extend>> relationship memungkinkan untuk memodifikasi
prilaku use case. Contohnya anggap saja kita ingin menjual suatu
produk yang dibuat berdasarkan pesanan dan membutuhkan tingkat
spesifikasi dari pelanggan. Untuk itu kita perlu untuk mencatat
persyaratan tambahan pelanggan, seperti ukuran, model, dan
28
warna. Dalam kasus ini kita dapat menambahkan sesuatu yang
ekstra untuk aliran dasar use case (Johnston & Moran, 2010).
3.
Generalisation relationship
Hubungan generalisasi antar use case menunjukkan bahwa anak
use case mewarisi sifat dari induk use case (Johnston & Moran,
2010).
Gambar 2.6 Contoh use case diagram dengan <<include>>relationship
Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, p. 247)
Gambar 2.7 Contoh use case diagram dengan <<extend>> relationship
Sumber : (Johnston & Moran, 2010, p. 6)
29
Gambar 2.8 Contoh use case diagram dengan Generalisation relationship
Sumber: (Johnston & Moran, 2010, p. 7)
2.5.2 Use Case Description
Use case description merupakan sebuah penjelasan atau deskripsi yang
berisi dafatar rincian proses untuk sebuah use case. Biasanya, use case
description ditulis dalam tiga level detail yang terpisah yaitu, brief decription,
intermediate description, dan fully developed description, ini tergantung pada
kebutuhan seorang analis (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009).
1.
Brief description
Sebuah deskripsi singkat dapat digunakan untuk use case yang
sangat sederhana, terutama ketika sistem yang akan dikembangkan
juga kecil dan aplikasi dipahami dengan baik. Sebuah use
casesederhana biasanya akan memiliki skenario tunggal dan sangat
sedikit, dan kondisi exception dapat disertakan jika ada.
Gambar 2.9 Contoh brief description
Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, p. 172)
30
2.
Intermediate description
Pada tingkat intermediate use case description memperluas
penjelasan singkat untuk menyertakan aliran internal dari sebuah
aktivitas dalam use case. Jika ada beberapa skenario, masingmasing aliran digambarkan secaran individual. Pada level ini
kondisi exception dapat didokumentasikan jika dibutuhkan .
Gambar 2.10 Contoh intermediate description
Sumber : (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, p. 172)
3.
Fully developed description
Fully developed description merupakan metode paling formal yang
digunakan untuk mendokumentasikan use case, dan metode yang
paling diajukan untuk mendeskripsikan aliran internal dari sebuah
aktivitas dalam use case. Salah satu kesulitan utama dari software
developers adalah mendapatkan pemahaman yang mendalam dari
kebutuhan pengguna, dan dengan Fully developed descriptionakan
meningkatkan kemungkinan kita untuk memahami proses bisnis
dan cara sistem harus mendukung mereka (pengguna).
Untuk membuat Fully developed description berikut adalah
langkah-langkahnya:
a. Pertama yang harus dilakukan adalah mengidentifikasi use
case.
31
b. Langkah kedua digunakan untuk mengidentifikasi use case
dan skenario dalam use case, jika diperlukan. Dalam
proyek yang lebih besar atau formal, identifikasi unik juga
dapat ditambahkan untuk use case, dengan tambahan
skenario tertentu.
c. Langkah ketiga identifikasi pristiwa pemicu dari use case
d. Keempat yaitu deskripsi singkat atau brief description
tentang use case atau skenario.
e. Kelima, mengidentifikasi actor atau pelaku.
f. Keenam mengidentifikasi use case lain dan cara mereka
berhubungan dengan use case yang sedang diidentifikasi.
g. Langkah Ketuju yaitu stakeholder, dimana kita harus
mengidentifikasi pihak-pihak lain selain aktor. Mungkin
mererka bukan pengguna yang berhubungan langsung
dengan use case tetapi mereka memiliki kepentingan
terhadap hasil yang dihasilkan dari use case.
h. Langkah Kedelapan, precondition merupakan pernyataan
kondisi sebelum use case dimulai. Dengan kata lain,
mereka mengidentifikasi status sistem yang seperti apa
untuk memulai use case, termasuk object apa yang harus
ada, informasi apa yang harus tersedia, dan bahkan kondisi
actor sebelum memulai use case.
i. Kesembilan, postcondition. Analis mengidentifikasi apa
yang terjadi setelah selesainya use case. Item yang sama
yang digunakan untuk menggambarkan kondisi awal harus
dimasukan dalam postcondition.
j. Langkah kesepuluh, dimana didalamnya menggambarkan
aliran rinci dari aktivitas (flow of activities) dalam use
case. Digambarkan dalam dua kolom, kolom pertama
mengidentikasi langkah-langkah yang dilakukan oleh aktor
dan kolom kedua menggambarkan tanggapan yang
diperlukan oleh sistem.
k. Dan yang terakhir adalah mengidentifikasi adanya konsidi
pengecualian atau exception conditions.
32
Gambar 2.11 Contoh fully developed use case description
Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, p. 175)
2.5.3 Activity Diagram
Activity
diagram
adalah
sebuah
diagram
alur
kerja
yang
menggambarkan berbagai aktivitas pengguna (atau sistem), orang yang
melakukan setiap aktivitas, dan aliran aktivitas yang digambarkan secara
berurutan. Dalam membuat aktivity diagram berikur adalah notasinya:
1. Black Circle atau lingkaran hitam, digunakan untuk menunjukkan
awal dan akhir dari alur kerja.
33
2. Activity
3. Transition arrow, adalah anak panah yang menunjukkan arus
kerja dari activity diagram.
4. Swimlane, berbentuk persegi panjang yang mewakili kegiatan dari
seseorang secara individu.
5. Diamond, mengambarkan terjadi tahap keputusan di mana alur
kerja akan berlanjut dengan mengikuti alur yang satu atau yang
lain.
6. Synchronization bar, mampu membagi jalan ke beberapa jalur dan
juga menggabungkan secara bersamaan.
Gambar 2.12 Notasi activity diagram
Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, p. 142)
34
Gambar 2.13 Contoh activity diagram
Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, p. 143)
2.5.4 Domain Class Diagram
Class diagram digunakan untuk menunjukkan kelas dari objek untuk
sistem. Domain class diagram merupakan salah satu jenis UML class
diagram yang mengambarkan benda-beda yang penting dalam pelaksanaan
tugas dari pengguna. Berikut adalah simbol yang digunakan pada domain
class diagram:
1.
Rectangles
Rectangles atau persegi panjang mewakili sebuah class, di dalam
persegi panjang dibagi menjadi dua bagian. Bagian atas berisi
nama dari class yang selalu ditulis dengan huruf kapital
didepannya, dan bagian bawah berisi daftar atribut dari class yang
selalu ditulis dengan huruf kecil.
2.
Lines Connecting the rectangles
Garis yang menghubungkan antar persegi panang menunjukkan
asosiasi antar kelas.
35
3.
Association description
Deskripsi asosiasi seperti “places” dan “consists of” dapat
dimasukan pada diagram unutk memperjelas akan tetapi hal ini
bersifat tidak wajib.
4.
Multiplicity of associations
Multiplicity of associations ditampilkan sebagai tanda bintang
atau angka contohnya * yang menunjukkan nol atau lebih, 1 yang
menunjukkan satu dan hanya satu.
Gambar 2.14 Simbol domain class dengan nama dan atribut
Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, hal. 187)
Gambar 2.15 Domain class diagram dengan association description
Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, hal. 188)
Gambar 2.16 Multiplicity of associations
36
Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, hal. 188)
Gambar 2.17 Contoh domain class diagram
Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, hal. 188)
2.5.5 Design Class Diagram
Design class diagram dibuat berdasarkan domain class diagram dan
digunakan untuk membantu dalam membuat interaction diagrams. Bagian
dari design class diagram yaitu nama kelas itu sendiri dan informasi
stereotype, dan dibawahnya berisi rincian lebih lanjut mengenai atribut dan
methods. Berikut adalah format yang digunakan oleh analis untuk
mendefinisikan setiap atribut:
1.
Atribute visibility, menunjukkan apakah objek-objek lain dapat
secara langsung mengakses atribut. (tanda + menunjukkan bahwa
atribut terlihat atau public dan tanda – berarti object tidak terlihat
atau private)
2.
Atribute name atau nama atribut
3.
Type-expression (seperti karakter contohnya string, date, number,
dan lain-lain)
4.
Initial-value
5.
Property, yang dipaparkan dengan kurung kurawal {} contohnya
{key}
37
Komponen selanjutnya adalah method, yang berada di kolom bagian
bawah. Sebuah metode menunjukkan informasi yang dibutuhkan untuk
memohon atau memanggil method. Ini menunjukkan format pesan yang harus
dikirim, yang terdiri dari:
1.
Method visibility
2.
Method name
3.
Method parameter list (argumen yang masuk)
4.
Type-expression (jenis parameter yang kembali dari method)
Gambar 2.18 Notasi design class diagram
Sumber : (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, hal. 411)
Untuk memulai proses design, yang harus dilakukan yaitu membuat
first-cut design class diagram berdasarkan domain model, dengan
membangun atau membuat first-cut design class diagram dapat menunjukkan
visibilitas navigasi. Dalam membuat first-cut design class diagram
dibutuhkan dua langkah yaitu:
1.
Elaboration of attributes
Jenis informasi biasanya ditentukan oleh desainer berdasarkan
keahliannya. Dalam kebanyakan kasus, semua atribut tidak
terlihat atau private dan ditandai dengan tanda kurang (-).
2.
Navigation visibility
Dalam hal ini mengacu pada kemampuan suatu objek untuk dapat
melihat dan berinteraksi dengan objek lain. Terdapat dua jenis
navigation visibility yaitu:
38
a. Attribute navigation visibility terjadi ketika sebuah kelas
memiliki atribut yang merujuk objek lain
b.
parameter navigation visibility terjadi ketika kelas melalui
parameter yang merujuk objek lain
Gambar 2.19 Domain class diagram dan design class diagram
Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, hal. 405)
Gambar 2.20 Attribute navigation visibility antara konsumen dan order
Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, hal. 414)
39
Gambar 2.21 Contoh design class diagram untuk proses order baru
Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, hal. 419)
2.5.6 System Sequence Diagram
System sequence diagram (SSD) merupakan jenis interaction diagram
atau communication diagram atau sebuah sequence diagram yang
menunjukkan interaksi antara objek yang satu dengan yang lain. System
sequence diagram digunakan untuk menentukan input, output, dan urutan
interaksi antara pengguna dan sistem untuk sebuah use case. Dalam sequence
diagram, informasi yang mengalir disebut pesan, dimana para penggunanya
diidentifikasi, dan pesan dijelaskan secara rinci. Berikut adalah notasi dari
SSD:
1.
Actor, pengertian actor dalam SSD lebih ditekankan mengenai
bagaimana actor ‘berinteraksi’ dengan sistem dengan memasukan
input data dan menerima data output.
2.
Object, kotak yang bertuliskan :System adalah object yang
mewakili seluruh sistem otomatis.
40
3.
Lifeline atau object lifeline, letak dari lifeline atau object lifeline
berada di bawah aktor dan :System, yang digambarkan dengan
garis putus-putus vertikal. Tujuan dari lifeline yaitu untuk
menunjukkan urutan pesan yang dikirim ataupun diterima baik
oleh aktor maupun sistem.
4.
Panah antara lifeline, mewakili pesan yang dikiran ataupun yang
diterima baik oleh aktor maupun sistem
5.
Message label, menggambarkan tujuan pesan dan input data yang
dikirim.
6.
Loop Frame, menjukkan bahwa semua pesan yang ada di dalam
kotak dapat diulangi kembali.
7.
Alternate, tanda kurung kotak [] dan tulisan didalamnya disebut
kondisi true/false. Tanda bintang sebelum kondisi true/false
menunjukkan bahwa pesan akan berulang selama kondisi pesan
true.
Gambar 2.22 Notasi SSD
Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, hal. 253)
41
Gambar 2.23 Contoh SSD
Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, hal. 257)
2.5.7 Multilayer Design Sequance Diagram
Dalam membuat sebuah multilayer design sequance diagram
memerlukan semua yang digunakan dalam membuat SSD, yang membuatnya
berbeda adalah :system yang menggambarkan suatu objek digantikan oleh
semua objek internal dan pesan didalam sistem. Disini dpat mengidentifikasi
objek internal yang berkolaborasi dan pesan yang mereka kirim satu sama
lain untuk menjalankan use case atau use case scenario. Langkah berikutnya
dalam membangun sebuah multilayer design sequance diagram yaitu melihat
first-cut problem domain class dan menentukan class yang diperlukan untuk
use case.
Untuk membuat multilayer design sequance diagram merupakan
design sequance diagram yang ditambah dengan view layer diagram dan data
access layer. Dan notasi baru dalam multilayer design sequance diagram
yaitu activation lifeline, yaitu representasi dari periode dimana metode dari
objek itu hidup dan mengeksekusi.
42
Gambar 2.24 Sequance diagram dengan problem domain dan data access layer
untuk cancel order
Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, hal. 449)
Gambar 2.25 Sequance diagram untuk cancel order dengan view layer
Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, hal. 453)
43
2.5.8 User Interface
Merancang user interface berarti merancang input dan output yang
terlibat ketika pengguna berinteraksi dengan komputer untuk melaksanakan
tugas mereka. Banyak orang berfikir user interface dikembangkan dan
ditambahkan kedalam sistem saat mendekati akhir dari proses development.
User interface adalah segala sesuatu dimana pengguna akhir datang yang
melakukan kontak saat menggunakan sistem secara fisik, perseptual, dan
konseptual. Bagi pengguna akhir dari suatu sistem, user interface adalah sistem
itu sendiri.
Banyak peneliti memusatkan perhatian mereka untuk menciptakan
teknik analisis dan desain yang menempatkan user interface di tengah proses
pembangunan, karena mereka menyadari pentingnya user interface untuk
mengembangan sistem dan pengguna sistem itu sendiri. Teknik ini sering
disebut
dengan
user-centered
design.
Teknik
User-centered
menekankan tiga prinsip yang penting yaitu:
1. Fokus pertama pada pengguna dan pekerjaan mereka
2. Mengevaluasi desain untuk memastikan kegunaannya
3. Gunakan pengembangan berulang.
design
44
2.6
Kerangka Pikir
Kerangka pikir yang digunakan dalam membuat penulisan ini dapat
dilihat pada gambar 2.4. Penulisan ini dimulai dengan melakukan analasis
industri dengan menggunakan Porter’s Five Forces Model Analysis dan
Analysis Customer Behavior. Analisis Industri yang dilakukan bertujuan untuk
menganalisa kelayakan ide, memberikan gambaran umum tentang industri
yang akan dimasuki, pelangan yang kan dilayani, dan memilih strategi yang
tepat untuk melaksanakan ide tersebut.
Setelah melakukan analisis industri, dilanjutkan dengan membuat bisnis
model. Bisnis model dilakukan dengan menggunakan Business Model Canvas,
Business Model Canvas dilakukan untuk menggambarkan bagaimana ide
tersebut akan dilaksanakan sebagai sebuah bisnis. Tahap selajutnya dari
analasis industri dan melakukan bisnis model yaitu desain sistem, dimana
semua hasil analisis akan digunakan dan diubah menjadi desain sistem.
Analisis sistem dan desain akan dibuat berdasarkan pendekatan Object
Oriented yang diwakili oleh use case diagram, use case description, activity
diagram, domain class diagram, design class diagram, system sequance
diagram, multilayer design sequance diagram, dan user interface diagram.
Setelah sistem dirancang, recana implementasi dari ide tersebut akan
dilaksanakan
.
45
Gambar 2.26 Kerangka pikir proyek Kampusku