Prinsip Penulisan Naskah Iklan Media Cetak

MODUL PERKULIAHAN
Creative
Advertising
Prinsip Penulisan Naskah Iklan
Media Cetak
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Advertising and
Marketing
Communication
09
Abstract
Teknik penulisan naskah iklan di media
cetak mengkaji beberapa bagian,
antara lain :
1. Teknik penulisan naskah iklan cetak
2. Karakteristik iklan di media cetak
3. Elemen-elemen iklan cetak
Kode MK
Disusun Oleh
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Kompetensi
Mahasiswa memahami pertimbangan
dan cara penulisan naskah iklan cetak
Prinsip Penulisan Naskah Iklan Media Cetak
EKSEKUSI IKLAN DI MEDIA CETAK

Ekesekusi iklan merupakan tidak lanjut dari sebuah perencanaan kretaif periklanan.
Setelah ide dasar (big idea) dirumuskan, kemudian dilanjutkan dengan pembuatan
panduan kreaif (creative work plan), maka jika rancangan iklan telah disetujui oleh pihak
klien, angkah selanjutnya adalah mewujudkan iklan tersebut secara konkrit. Tahap ini
disebut sebagai eksekusi iklan, dimana rencana akan direalisasikan ke dalam bentuk
pembuatan materi iklan.

Definisi eksekusi iklan sebagai berikut : "eksekusi iklan merupakan tahap final atau
hasil akhir dari proses pembuatan sebuah iklan. Eksekusi merupakan hasil atau
perwujudan dari sebuah strategi kreatif iklan".

Dalam
eksekusi
sebuah
iklan
televisi,
misalnya,
proses
yang
tercakup
didalamnya,meliputi pre-production (preparation), production (shooting), dan post
production (editing, mixing, & restripe). Iklan yang telah siap ditayangkan di televisi
adalah hasil eksekusi.

Sebuah eksekusi iklan terdiri dari beberapa elemen kreatif, sesuai dengan bentuk
medianya. Sebagai contoh, eksekusi ikla akan terbagi menjadi eksekusi untuk iklan di
media televisi dimana pembuatan materi iklan akan mencakup penulisan cerita
(storyline), pembuatan panduan pengambilan gambar (storyboard), pengambilan gambar
(shooting) dan penyuntingan gambar (editing). Sedangkan untuk media cetak, eksekusi
yang dilakukan cukup dengan membat desain grafis dengan menggunakan komputer dan
memformatnya menjadi file digital untuk diserahkan kepada pihak media (redaksi
majalah atau surat kabar).
Eksekusi Iklan di Media Cetak
Dalam membuat eksekusi iklan cetak, diperlukan dua sisi pekerjaan, yaitu pembuatan naskah
iklan dan gambar / visualisasinya. Pembuat naskah adalah tangung jawab dari penulis naskah
iklan (copywriter) yang aka membuat segala bentu naskah yang tertulis pada pesan iklan,
seperti pada judul (headline), isi pesan (body copy), slogan atau janji (promise) Selain itu,
pesan iklan juga disiapkan oleh pembuat gambar / ilustrasi yang ertugas sebagai pereka
2013
2
Creative Advertising
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
gambar iklan (visualizer). Visualizer meniptakan ambar atau ilustrasi yang digunakan untuk
membuat pesan iklan menjadi lebih mudah dan cepat dipahami oleh khalayaknya.
Berikut ini adalah uraian yang menjelaskan tentang elemen-elemen naskah iklan cetak dan
prinsip visualisasi.
Elemen-elemen dalam eksekusi naskah Iklan Cetak
Judul / headline
Merupakan informasi utama dari naskah iklan. Judul yang ditulis dalam kalimat pendek dan
jelas harus dapat menggambarkan isi pesan yang ingin disampaikan dalam sebuah iklan. Oleh
sebab itu, judul biasanya dibuat dari rumusan informasi terpenting dari keseluruhan naskah
atau ringkasan isi naskah iklan. Judul iklan sebaiknya dibuat dalam bentuk kalimat yang
pendek yang menarik
Headline yang baik memiliki fungsi sebagai stopping power (unsur penarik perhatian /
memancing rasa keingintahuan khalayak).
Sub-judul / sub-headline (jika diperlukan)
Sub judul merupakan informasi pelengkap dari judul iklan. Sub judul dibuat untuk
memberikan tambahan informasi penting yang harus segera diketahui oleh kahlayak isalnya
tentang fitur terpenting atau yang diperkirakan akan mampu menarik perhatian khalayak.
Oleh sebab itu, sub judul diletakkan dalam posisi di dekat / bawah judul. Sub-judul juga
dapat berfungsi sebagai pemberi informasi yang menjelaskan kalimat judul.
Ilustrasi visual
Ilustrasi menempati fungsi penting dalam iklan cetak, karena dengan melihat ilustrasi iklan,
khalayak lebih cepat dan mudah memahami isi / maksud pesan. Ilustrasi berfungsi sebagai
sarana penggambaran maksud pesan secara visual. Ilustrasi dapat berbentuk foto atau gambar
/ lukisan/ skets. Oleh sebab itu, ilustrasi perlu dibuat semenarik mungkin, dengan tata warna,
komposisi dan kecerahan gambar yang baik.
Isi naskah / body copy
Isi naskah merupakan inti pesan dalam iklan. Isi naskah berisi informasi rinci / detail dari
produk yang diiklankan. Penulisan isi naskah dapat ditulis dalam bentuk beberapa kalimat
2013
3
Creative Advertising
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
pendek (short copy), dan jika perlu dapat pula dituangkan dalam bentuk narasi / cerita (long
copy). Oleh sebab itu, isi naskah perlu ditulis dengan kalimat yang tepat dan bahasa yang
menarik agar khalayak tetap tertarik untuk membacanya hingga akhir kalimat.
Janji & slogan / promise & slogan
Janji / slogan merupakan rumusan singkat dari inti pesan yang disusun dalam kalimat pendek
yang menarik. Janji / slogan iklan ditujukan agar menarik perhatian khalayak dan diingat.
Oleh sebab itu, janji/slogan seringkali dibuat dalam bentuk kalimat pendek yang bersanjak.
Tata letak
Merupakan aspek perwujudan visual yang berupa sajian / tampilan dari sejumlah elemen
tersebut diatas dalam sebuah komposisi visual. Tata letak disusun berdasarkan logika /
rumusan tertentu agar dapat menciptakan kesan yang diinginkan.
Pembuatan Desain Visual Iklan Cetak
Desain visual merupakan salah satu tahap penting dalam proses pembuatan iklan cetak,
seperti halnya penulisan naskah iklan. Pada umumnya iklan di media cetak terdiri dari naskah
dan ilustrasi, walaupun kadang-kadang ada iklan yang tidak menggunakan ilustrasi. Ilustrasi
dapat berupa gambar, foto, lukisan atau karikatur.
Penggunan ilustrasi / gambar serta penentuan bentuk ilustrasi yang digunakan (foto, sket,
line drawing karikatur atau teknik-teknik lain), dilakukan atas dasar pertimbangan konsep
desain visual yang dirumuskan pada saat perencanaan kreatif iklan tersebut.
Pengertian visualisasi iklan mengacu pada reka bentuk dari sebuah konsep kreatif iklan yang
bersifat visual (dapat dilihat) dari sebuah iklan. Visualisasi iklan adalah bagaimana kita dapat
membuat konsep kreatif dalam bentuk konkrit yang dapat dilihat.
Visualisasi iklan dapat berupa tatanan yang terdiri dari judul (headline) dan naskah iklan
serta ilustrasi/gambar dalam suatu tata letak dan komposisi warna sesuai konsep kreatifnya.
Oleh sebab itu, visualisasi iklan juga dapat berupa tampilan teks tanpa menggunakan ilustrasi
atau sebaliknya, hanya berupa ilustrasi dan judul atau merk produk saja (tanpa menggunakan
naskah yang panjang).
2013
4
Creative Advertising
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Cara Pembuatan
Ada dua hal yang perlu diperhatikan dalam pembuatan desain visual iklan, yaitu
pengembangan konsep visualisasi dan proses pembuatan desain visual iklan. Pada saat
mengembangkan konsep visualisasi iklan berdasarkan creative work plan yang telah dibuat
sebelumnya, seorang desainer visual harus dapat membayangkan bagaimana iklan yang
didesainnya itu akan dilihat oleh khalayak.
Gagasan yang dikembangkan menjadi reka
bentuk ini kemudian akan direalisasikan kedalam bentuk visual yang terdirid ari ilustrasi dan
naskah yang disusun dalam suatu tata letak.
Konsep visual
Desain yang baik adalah yang memudahkan khalayak dalam membacanya. Untuk itu, dalam
mengatur tata letak (posisi judul iklan, ilustrasi dan naskah) perlu diperhatikan alur
pandangan khalayak ketika melihatnya.
Secara mendasar, konsep tata letak digunakan sebagai prinsip pembuatan visualisasi iklan
cetak. Konsep tata letak menggunakan sejumlah pedoman, seperti prinsip kesatuan (unity),
kejelasan (clarity) dan keseimbangan (balance).
Prinsip kesatuan adalah penting, dalam arti bahwa tata letak dalam satu ampilan iklan perlu
dibuat dengan memberikan satu eksatuan arti. Posisi setiap elemen perlu disusun sedemikian
rupa agar menciptakan kesan pandang ke arah satu titik pusat.
Prinsip kejelasan diperlukan untuk memberikan kemudahan dalam menafsirkan isi pesan.
Semua elemen gambar yang disusun menjadi satu kesatuan harus dapat dilihat dengan mudah
dan bisa dimengerti cukup jelas oleh khalayak, baik masing-masing elemen gambar maupun
secara keseluruhan.
Prinsip keseimbangan diperlukan agar khalayak mudah dan nyaman ketika melihat tata letak
iklan tersebut. Keseimbangan antara elemen yang ditempatkan dibagian kiri dengan kanan
serta di bagian atas dengan bawah. Demikian pula keseimbangan besar bentuk antara
sejumlah elemen gambar, yaitu antara elemen gambar yang berukuran besar dan kecil.
Dengan asumsi bahwa alur pandangan mata biasanya dimulai dari atas ke bawah dan arah
membaa adalah dari kiri ke kanan. Oleh sebab itu, ada anggapan bahwa proporsi besar
perhatian khalayak ketika melihat tampilan iklan secara visual dapat dibagi menjadi empat
bidang sebagai berikut :
2013
5
Creative Advertising
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
41 %
20 %
25 %
14 %
Upayakan tata letaknya dibuat berurutan (tidak berserakan) agar alur pandangan ketika
melihat iklan dapat berlalu dengan lancar. Pada halaman-halaman contoh berikut dapat dilihat
beberapa contoh tentang bagaimana komposisi tata-letak elemen-elemen visual dalam
tampilan iklan dapat mempengaruhi alur pandangan.
Contoh alur pandangan dalam konsep visual iklan
Pada contoh berikut ini terlihat bahwa tata letak elemen-elemen visual membuat alur pandang
bergerak secara diagonal, dari sisi kiri atas menuju sisi kanan bawah tampilan iklan.
2013
6
Creative Advertising
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Selanjutnya, tata letak juga dapat dilakukan dengan beberapa variasi penempatan elemen
visual seperti contoh-contoh di bawah ini. Alur pandangan mata akan mengikuti posisi
masing-masing elemen dan biasanya dimulai dari obyek yang terlihat besar atau menyolok.
Pandangan mata khalayak akan lebih mudah tertarik jika ada foto atau gambar kemudian baru
diikuti dengan pandangan ke arah obyek lain, seperti misalnya tulisan, logo dan sebagainya.
Oleh sebab itu, agar mudah menarik pehatian dan isi pesan dapat segera dipahami oleh
khalayak, maka tata letak dapat dirancang sesuai kebutuhan komunikasinya.
2013
7
Creative Advertising
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2013
8
Creative Advertising
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Konsep tata letak
Sebagai kelanjutan dari konsep alur pandangan adalah perwujudannya dalam tata letak iklan.
Terdapat beberapa jenis tata letak yang dapat dipilih untuk membuat visualisasi iklan. Pada
prinsipnya, tata letak yang baik adalah komposisi antar judul iklan, naskah dan
gambar/ilustrasi iklan yang serasi dan enak dipandang.
Dengan demikian, rancangan posisi / penempatan judul (headline), uraian anskah ikla (body
copy), ilusrasi dan logo akan memberikan kesan yang berbeda. Biasanya konsep tata letak ini
di rancang sesuai dengan konsep gagasan serta jenis produk dan informas ayng inin
disampaikan .
Tentunya, informasi yang ingin ditampilkan dalam iklan harus dapat diakomodasikan secara
maksimal dalam desain visual dan tata letak iklan tersebut, misalnya iklan produk teknis
memerlukan tempat untuk naskah yang panjang atau gambar yang banyak. Contoh-contoh
tata letak iklan yang dibuat untuk mengakomodasikan kebutuhan-kebutuhan spesifik dari
iklan produk dapat dilihat di halaman-halaman contoh berikut ini.
Contoh konsep tata letak iklan
Tata letak Picture-Window
2013
9
Creative Advertising
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Tata letak Copy Heavy
Selain tata letak, penggunaan jenis / tipe huruf dan ukurannya juga berpengaruh. Huruf
yang cenderung bulat akan lebih cocok digunakan untuk naskah / teks yang panjang karena
akan lebih mudah untuk dibaca secara kontinyu (terus-menerus), sedangkan huruf yang
cenderung tegak dan tipis cocok digunakan untuk teks yang pendek atau daftar, karena akan
lebih berkesan rapi.
Penggunaan Kata kata atau Ilustrasi
•
Merupakan topik yang selalu menjadi kontroversi dalam pembuatan rancangan pesan
iklan.
•
Sebagian orang mengatakan bahwa gambar / ilustrasi lebih kaya akan imajinasi dan lebih
mampu menyampaikan makna pesan.
•
Gambar dikatakan lebih mudah menarik perhatian (eyes catching), lebih cepat dikenali
dan lebih diingat daripada kata-kata. Semua anggapan tersebut tak sepenuhnya benar,
karena persepsi bersifat selektif dan individu akan memilih stimuli visual atau verbal
yang diinginkannya
•
Sebaliknya, ada yang mengatakan bahwa kata-kata lebih mampu menyampaikan pesan
secara akurat.
2013
10
Creative Advertising
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Anjuran untuk memperoleh hasil maksimal adalah dengan membuat komposisi terbaik dari
penggunaan ilutrasi dan kata-kata agar diperoleh sinergi antara keluasan imajinasi dan
akurasi penafsiran terhadap isi pesan iklan
2013
11
Creative Advertising
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Pustaka:
1. Zeng, Mand W Reinartz. Beyond Online Search : The Road to Profitability”. California
Management Review Vol 45 . 2003
2. Bearden, W.O., T.N. Ingram and R.W. Laforge (1995), Marketing : Principles &
Perspective. Chicago : Irwin.
3. Collis, D.J and C.A Montgomery (1998), Corporate Strategy : Resource Based
Approach. Boston, Massachesets : Irwin/Mc Graw-Hill.
4. George E. Belch and Michael A. Belch “Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communications Perspective”, Sixth Edition, , McGraw-Hill Irwin, 2004.
5. William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty, “Advertising: Principles and
Practice”, Fifth EditionPrentice-Hall, 2000.
6. “Kleppner’s Advertising Procedure”, Sixteenth Edition, W. Ronald Lane, Karen
Whitehill King, and J. Thomas Russell, Prentice-Hall, Inc., 2005.
7. Chaffey, Dave, Richard Mayer, Kevin Johnston & Fiona Ellis-Chadwick., (2000)
Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice ., Harlow, England :
Prentice Hall, Inc.
8. Lievrouw, Leah A. & Sonia Livingstone., (2006) The Handbook of New Media:
Updated Student Edition, London: Sage Publications Ltd.
9. Sandra E. Moriarty., Creative Advertising: Theory & Practice ., Englewood Cliffs, New
Jersey: Mc Graw Hill., 2003
10. Jerome Jewler., Creative Strategy in Advertising., Wadsworth Series in Mass
Communication and Journalism., 2004
11. Jim Atchinson., Cutting Edge Advertising. Pearson Education South Asia Pte Ltd; 3rd
Revised edition edition, 2007
12. Ronald Lane, Karen Whitehill King & Thomas Russel., Kleppner’s Advertising
Procedure. Pearson International edition, 2008
13. William Wells, John Burnet & Sandra E. Moriarty., Advertising Principles and
Practice., 2000
14. Stephen Baker., Systematic Approach to Advertising Creativity.New York: The Free
Press, 1981.
15. Courtlan Bovee & William Arens., Contemporary Advertising., Englewood Cliffs, New
Jersey: Mc Graw Hill., 2001
16. Philip Kotler., Principles of Marketing., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill.,
2001
17. Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Kevin Johnston, and Richard Mayer., Internet
Marketing: Strategy, Implementation and Practice (4th Ed), , 2009.
18. Tom Alstiel & Jean Grow., Advertising Strategy., London: Sage Publication., 2006.
19. Michael Newman., Creative Leaps., New York: Joh Wiley & Sons., 2003
20. www.branchannel.com
21. Hardiyanto. Modul Perencanaan Kreatif Periklanan. Universitas Mercu Buana
Jakarta.
2013
12
Creative Advertising
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id