Merumuskan Strategi Kreatif

MODUL PERKULIAHAN
Advertising
Project
Management
Merumuskan Strategi Kreatif
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Advertising and
Marketing
Communication
12
Abstract
 Menciptakan konsep kreatif
 Positioning
 Untuk apa konsep kreatif?
 Mengembangkan konsep kreatif.
 Cara menciptakan konsep kreatif.
Kode MK
Disusun Oleh
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Kompetensi
Mahasiswa mampu merumuskan
strategi kreatif.
Merumuskan Strategi Kreatif
Bagaimana Cara Menciptakan Iklan Kreatif
Iklan bagi setiap perusahaan adalah senjata dalam menarik pelanggan. Hakikatnya
iklan yang baik adalah iklan yang mampu menciptakan komunikasi persuasif dan berhasil
menyampaikan pesan yang terkandung dalam iklan tepat pada sasaran. Dengan kata lain,
iklan adalah sebuah seni membujuk seseorang untuk mengubah pandangannya agar timbul
kepercayaan sehingga mau membeli produk tersebut.
Unsur menarik memang wajib dalam setiap iklan, karena iklan tersebut memberi
ketertarikan pada khalayaknya dan mendorong untuk membeli produk tersebut. Iklan tak
hanya harus menarik tetapi juga harus mampu memengaruhi orang untuk membeli produk
tersebut. Banyak iklan yang gagal karena hanya menonjolkan sisi menariknya saja, tetapi tak
mampu memengaruhi orang untuk menggunakan produk tersebut.
Para pengiklan harus senantiasa menggali ide kreatif untuk menciptakan iklan yang
menarik dan membekas di benak khalayak. Jika kesan baik itu sudah tertanam, maka akan
mendorong mereka untuk membeli produk yang diiklankan tersebut di kemudian hari. Untuk
itu, ada lima hal yang perlu diperhatikan agar iklan menjadi efektif dan tak hanya sekedar
menarik saja. Di antaranya yakni :
1. Iklan harus berbeda tapi jangan berlebihan. Memang unsur berbeda dengan
produk lain harus terkandung dalam sebuah iklan. Tetapi, jangan sampai terlalu
berlebihan. Berlebihan di sini adalah iklan yang rasional. Hal seperti ini biasanya
dilakukan oleh iklan televisi. Ini adalah suatu strategi agar iklan terlihat kocak, aneh
atau norak tetapi jika pesan yang sampai di pikiran khalayak adalah kesan negative
maka ujungnya orang-orang akan malas memperhatikan iklan terebut.
2. Iklan harus memiliki kunci visual. Kunci visual yang dimaksud di sini adalah iklan
tentang keunikan, berbeda dan meiliki karakter yang kuat. Khalayak cenderung lebih
cepat mengingat iklan yang terlihat berbeda dari biasanya. Sementara iklan yang
terlihat unik memiliki nilai jual yang tinggi.
2013
2
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3. Jangan menggunakan seks sebagai kunci visual. Dalam beriklan, Anda juga harus
memiliki etika yang baik. Banyak pengiklan yang beranggapan bahwa seksualitas
adalah senjata ampuh dalam pemasaran, terlebih lagi jika sasarannya adalah kaum
lelaki. Bahkan ada iklan yang tidak berkaitan dengan seks tetapi diisi dengan kalimatkalimat verbal yang berbau seks. Iklan seks tersebut mungkin berlaku di Negaranegara yang menganut system seks bebas, tapi menjadi tidak etis jika iklan tersebut
beredar di Indonesia yang menganggap seks sebagai hal yang masih tabu.
4. Logo harus menonjol dan mudah diingat. Seperti yang sudah dijelaskan pada
artikel-artikel sebelumnya terkait dengan logo yaitu logo harus terlihat menonjol. Hal
ini juga berkaitan dengan kesadaran khalayak atas merek produk yang kita iklankan.
Buat logo yang mengandung unsur eye-catching, jika eye-catching khalayak akan
langsung mengenali logo tersebut walaupun dari jarak yang jauh.
5. Hindari iklan yang bermakna ganda. Usahakan bahwa iklan yang Anda rancang
hanya memiliki satu kunci visual tetapi harus kuat dan menonjolkan sisi unik. Jika
Ada beberapa kunci dalam visualisasi iklan, maka khalayak akan kehilangan fokus
terhadap kunci utama iklan tersebut.
POSITIONING
Positioning merupakan suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk,
brand, perusahaan, atau individu dalam alam pikiran konsumen. Usaha ini merupakan
langkah penting untuk merebut perhatian pasar karena situasi masyarakat di pasar sudah over
communicated.
Untuk berhasil dalam masyarakat yang sudah jenuh dengan berbagai merk produk
serta sudah demikian banyaknya aneka ragam periklanan, kita harus menciptakan posisi
dalam pikiran atau benak konsumen. Posisi di sini tidak hanya mempertimbangkan kekuatan
dan kelemahan perusahaan sendiri, melainkan juga para pesaingnya. Kita harus menjadi yang
pertama masuk dalam benak pikiran konsumen.
Sebagai gambaran, Ries dan Trout (dalam Madjadikara, 2004: 61) menggambarkan
positioning dalam konteks sejarah penemuan Amerika. Christopher Columbuslah yang
sebenarnya pertama kali menemukan benua Amerika Serikat. Namun, dia lebih sibuk
mencari emas daripada berbicara atau memposisikan benua tersebut dalam pikiran
masyarakat. Lain halnya dengan Amerigo Vespucci, ia menemukan benua Amerika setelah
2013
3
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
lima tahun dari yang dilakukan Chistopher Columbus. Dia melakukan dua hal penting.
Pertama, dia memposisikan Dunia Baru (benua Amerika) sebagai benua tersendiri, yang
sama sekali berbeda dengan Asia. Kedua, dia banyak menulis tentang benua penemuannya.
Salah satunya yang berjudul Mundus Novus (Dunia Baru) telah diterjemahkan ke dalam 40
bahasa dalam masa 25 tahun. Hasilnya, orang Eropa mengabadikan nama Amerigo Vespuci
menjadi nama benua besar tersebut, sedangkan Christipher meninggal dalam penjara.
Dalam percakapan anak muda, kita sering mendengar perkataan, "Saya ingin membeli
Levis merek Tira". Atau pertanyaan, "Kodakmu merk apa?". Seorang Bapak di rumah berkata
kepada istrinya, "Bu, Odolnya habis, tolong beli di warung?". Dalam benak kita Levis adalah
nama lain lain celana jeans, Kodak adalah nama lain dari kamera, Odol adalah nama lain dari
pasta gigi. Padahal nama-nama itu adalah merek produk. Merk produk inilah yang pertama
menempati posisi dalam benak konsumen dan selalu menjadi "Yang Paling Diingat" atau Top
of Mind.
Posisioning berkaitan dengan persaingan. Jadi, persoalannya adalah bagaimana
pengiklan dan biro iklan memposisikan produk di antara para pesaing. Dalam hal ini
positioning dapat diciptakan dengan menggunakan asosiasi tertentu, misalnya: gaya hidup,
kelas sosial, kedudukan profesional, sifat tertentu, dll yang mampu membedakannya dengan
pesaing. Jadi, sebenarnya posisioning diciptakan untuk mendukung pembentukan citra
produk sehingga sangat berkaitan dengan brand dari produk tersebut.
Terdapat beberapa strategi untuk menciptakan positioning suatu produk.
1.
Penonjolan karakterisasi produk
Pengiklan memilih satu di antara sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan. Misalnya
teh botol tidak diposisikan sebagai minuman teh yang panas, namun diposisikan sebagai
minuman ringan yang sama dengan cola. Sehingga teh botol bukanlah teh yang harus
diminum pada saat minum teh di sore hari, tetapi minuman tepat untuk perjalanan, untuk
minuman penutup setelah makan.
Produk Mariteh tampil dengan memposisikan diri sebagai teh bubuk instan. Posisi ini
membedakan dengan produk teh lain yang penyajiannya harus disedu terlebih dahulu.
2013
4
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2.
Penonjolan harga
Pengiklan memilih harga murah sebagai hal yang akan ditonjolkan. Misalnya ketika
sabun cuci Daia diluncurkan pertama kali, ia mengusung posisi sebagai sabun cuci yang
murah harganya dibandingkan dengan produk sejenis yang telah dulu ada, yaitu Rinso
dan So Klin. Iklan nyamuk Hit sedari awal hingga kini selalu mengusung posisi sebagai
obat nyamuk yang murah. Tentu saja pengiklan maupun biro iklan harus berhati-hati
dengan strategi penonjolan harga ini karena untuk konsumen -- harga sering
diasosiasikan dengan mutu.
3.
Penonjolan kegunaan
Suatu produk dikaitkan dengan kegunaan khusus. Bererapa obat batuk, flu, deman, dan
sakit kepala sebenarnya mengandung komposisi yang relatif sama. Namun, obat Paramex
memposisikan diri sebagai obat sakit kepala, Konidin dan Woods sebagai obat batuk,
Decolden sebagai obat flu. Bahkan Feminax yang kandungan komposisinya sama dengan
Paramex, diposisikan kegunaannya khusus sebagai obat sakit di kala datang bulan.
Pengiklan harus memilih kegunaan khusus dari produknya untuk pemosisian diri.
4.
Posisioning menurut pemakainya
Produk yang sangat tua menggunakan strategi ini adalah sabun Lux. Dengan
memposisikan diri bahwa produk ini dipakai oleh bintang film kondang dunia Sophia
Laurens, brand yang terbentuk untuk sabun Lux adalah sabunnya bintang film. Dalam
perkembangannya di Indonesia sabun Lux selalu menggunakan bintang film berkaraker
sebagai ikonnya.
Produk lain yang menggunakan strategi ini adalah produk-produk kosmetik, oli Top One,
dan beberapa produk mobil.
5.
Posisioning menurut kelas produk
Beberapa produk yang "terjepit" perlu melakukan keputusan positioning yang kritis
dengan mengaitkannya pada kelas produk yang bersangkutan. Misalnya, produk 7 Up
terjepit di antara produk minuman cola Pepsi dan Coca-Cola, sehingga ia menggunakan
slogan "7-Up is the uncola drink. But with a better taste" untuk memposisikan dirinya.
2013
5
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
6.
Posisioning dengan menggunakan simbol-simbol budaya
Simbol yang dijadikan identifikasi ini memiliki arti penting bagi konsumen. Simbol ini
tidak digunakan oleh posisioning pesaing. Misalnya produk Mustika Ratu diposisikan
sebagai produk yang mewarisi budaya Kraton di Jawa.
7.
Posisioning langsung terhadap pesaing
Untuk budaya , strategi ini sering dianggap tidak etis. Pernah terdapat produk yang
memanfaatkan strategi ini, namun sekarang sudah tidak dipakai lagi. Di awal era 90-an
muncul banyak produk motor Cina, dengan model bangau. Dengan aktor Basuki yang
sibuk menendangi beberapa ekor bebek, dipakailah slogan " sekarang bukan zamannya
bebek" . Namun, iklan dengan strategi positioning tersebut segera disambut dengan
keras oleh pengiklan produk motor bebek. Sehingga saat ini, produk motor bangau tidak
begitu melekat
Definisi Kreativitas
Kreativitas diartikan sebagai proses menggunakan imajinasi dan keahlian untuk
melahirkan gagasan baru, asli, unik, berbeda atau bermanfaat (Couger, 1996; Linberg, 1998;
Oldham dan Cummings, 1996). Kreativitas adalah kemampuan untuk merancang,
membentuk, membuat, atau melakukan sesuatu yang baru (Anonim 3, 2005). Agar memiliki
kreativitas, Kepala sekolah/madrasah perlu membuka pikiran dan mata (Anonim 3, 2005).
Seseorang yang kreatif memiliki ciri-ciri sebagai berikut:
1. Cenderung melihat suatu persoalan sebagai tantangan untuk menunjukkan
kemampuan diri;
2. Cenderung memikirkan alternatif solusi/tindakan yang tidak dilakukan oleh orangorang pada umumnya atau bukan sesuatu yang sudah biasa dilakukan;
3. Tidak takut untuk mencoba hal-hal baru;
4. Tidak takut dicemoohkan oleh orang lain karena berbeda dari kebiasaan;
5. Tidak cepat puas terhadap hasil yang diperoleh;
6. Toleran terhadap kegagalan dan frustasi;
7. Memikirkan apa yang mungkin dapat dilakukan atau dikerjakan dari suatu kondisi,
keadaan atau benda;
2013
6
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
8. Melakukan berbagai cara yang mungkin dilakukan dengan tetap berdasar pada
integritas, kejujuran,
Mengembangkan Ide Kreatif
A. Pengembangan Ide Kreatif
Pengertian Kreatif
Menurut Coleman dan Hamman, berpikir kreatif adalah berpikir yang menghasilkan
metode baru , konsep baru ,pengertian baru ,perencanaan baru dan seni baru. Rawlinston
menjelaskan ,bahwa berpikir kreatif dinamakan berpikir divergen atau lateral , yaitu
menghubungkan
ide
atau
hal-hal
yang
seelumnya
tidak
berhubungan
.
Orang berpikir kreatif karena ada kegiatan yang kuat pada pribadinya untuk menghasilkan
suatu kemajuan , akibat dari adanya dorongan untuk berprestasi yang tinggi serta adanya
kesadaran akan pentingnya sesuatu yang baru tersebut. Berpikir kreatif sangat erat
hubungannya dengan kreatifitas , karena kreativitas adalah hasil dari proses berpikir kreatif
yang dilakukan seseorang. Inovasi adalah penerapan secara praktis gagasan yan kreatif.
Ciri dan Sifat Berpikir Kreatif
Berbagai penelitian yang dilakukan oleh para ahli psikologi terhadap orang-orang
yang berpikir kreatif telah menghasilkan beberapa kriteria atau ciri-ciri. menurut Denny dan
Davis , dalam penelitian terhadap para penulis dan arsitek yang kreatif melalui identifikasi
oleh anggota profesi mereka, menhasilkan bahwa orang yang mempunyai kreativitas yang
tinggi itu cenderung memiliki ciri-ciri sebagai berikut:
2013

Fleksibel , artinya luwes ,tidak kaku harus mau menerima ide orang lain.

Tidak Konvensional , artinya tidak lugu ,apa adanya.

Eksentrik, artinya mempunyai pola pikir yang berbeda dengan orang lain(aneh).

Bersemangat, artinya mempunyai antusias yang tinggi.

Bebas, tidak mau terikat pada aturan-aturan tertentu.

Berpusat pada diri sendiri.

Bekerja keras.

Berdedikasi , atrinya mempunyai keteguhan yang tinggi.

Inteligan, memiliki pemikiran yang tinggi.
7
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Berdasarkan analisis faktor , Guilford menemukan , bahwa ada 5 sifat yang menjadi
kemampuan berpikir kreatif :

Fluensy (kelancaran) adalah kemampuan untuk menghasilkan banyak gagasan.

Flexibility (keluwesan) adalah kemampuan untuk mengemukakan bermacam-macam
pemecahan atau pendekatan terhadap masalah.

Originality (keaslian) adalah kemapuan untuk mencetuskan gagasan dengan cara-cara
yang asli , tidak klise.

Elaboration (pengurain) adalahkemepuan untuk menguraikan sesuatu secara terinci.

Redefinition (perumusan kembali) adalah kemampuan untuk meninjau suatu
persoalan berdasrkan perspektif yang berbeda dengan apa yang sudah diketahui oleh
banyak orang.
3. Tahap-Tahap Berpikir Kreatif
Dalam berpikir kreatif , terdapat tahap-tahap yang dilalui ,mulai dari persiapan sampai
diperoleh hasil pemikiran. Menurut Rawlinson ,berpikir kreatif melalui tahap berikut :

Tahap Persiapan
Tahap untuk memperoleh fakta tetang persoalan yang akan dipecahkan.

Tahap Usaha
Tahap dimana individu menerapkan cara berpikir divergen (menyebar).

Tahap Inkubasi
Tahap
dimana
individu
seakan
akan
meninggalkan
dari
persoalan
dan
memasukkannya ke alam bawah sadar ,sedang kesadarannya memikirkan hal-hal yang
lainnya.u

Tahap Pengertian
Tahap diperolehnya insight atau yang biasa disebut aha erlipnis. ciri kas dari tahap ini
adalah adanya sinar penerangan yang mendadak menyadarkan orang akan
ditemukannya jawaban.
2013
8
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Tahap Evaluasi
Pada tahap ini,ide-ide yaang dihasilkan diperiksa dengan teliti serta dengan kritis
memisahkan ide-ide yang kurang berguna , tidak sesuai ataupun yang terlalu mahal
biayanya bila dilaksanakan.
Berdasarka penelitian ,kreativitas dapat diidentifikasikan menjadi 3 tipe
1.
Menciptakan ; proses membuat sesuatu yang tiidak ada menjadi ada.
2.
Memodifikasi ; menari cara untuk membentuk fungsi-fungsi baru atau menjadikan
sesuatu menjadi berbeda.
3.
Mengkombinasikan ; mengabungkan dua hal atau lebih yang sebelumya tidak saling
berhubungan.
Kreativitas dan intelegensi memiliki perbedaan. Orang yang kreatif belum tentu
intelegensinya tinggi, dan sebaliknya . para peneliti membaut 4 variasi hubungan kreativitas
dengan intelegensi , yaitu:
2013

kreativitas rendah, intelegensi rendah

kreativitas tinggi , intelegensi tinggi

kreativitas rendah , intelegensi tinggi

krativitas tinggi , intelegensi rendah .
9
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Pustaka:
1. Zeng, Mand W Reinartz. Beyond Online Search : The Road to Profitability”. California
Management Review Vol 45 . 2003
2. Bearden, W.O., T.N. Ingram and R.W. Laforge (1995), Marketing : Principles &
Perspective. Chicago : Irwin.
3. Collis, D.J and C.A Montgomery (1998), Corporate Strategy : Resource Based
Approach. Boston, Massachesets : Irwin/Mc Graw-Hill.
4. George E. Belch and Michael A. Belch “Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communications Perspective”, Sixth Edition, , McGraw-Hill Irwin, 2004.
5. William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty, “Advertising: Principles and
Practice”, Fifth EditionPrentice-Hall, 2000.
6. “Kleppner’s Advertising Procedure”, Sixteenth Edition, W. Ronald Lane, Karen
Whitehill King, and J. Thomas Russell, Prentice-Hall, Inc., 2005.
7. Chaffey, Dave, Richard Mayer, Kevin Johnston & Fiona Ellis-Chadwick., (2000)
Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice ., Harlow, England :
Prentice Hall, Inc.
8. Lievrouw, Leah A. & Sonia Livingstone., (2006) The Handbook of New Media:
Updated Student Edition, London: Sage Publications Ltd.
9. Sandra E. Moriarty., Creative Advertising: Theory & Practice ., Englewood Cliffs, New
Jersey: Mc Graw Hill., 2003
10. Jerome Jewler., Creative Strategy in Advertising., Wadsworth Series in Mass
Communication and Journalism., 2004
11. Jim Atchinson., Cutting Edge Advertising. Pearson Education South Asia Pte Ltd; 3rd
Revised edition edition, 2007
12. Ronald Lane, Karen Whitehill King & Thomas Russel., Kleppner’s Advertising
Procedure. Pearson International edition, 2008
13. William Wells, John Burnet & Sandra E. Moriarty., Advertising Principles and
Practice., 2000
14. Stephen Baker., Systematic Approach to Advertising Creativity.New York: The Free
Press, 1981.
15. Courtlan Bovee & William Arens., Contemporary Advertising., Englewood Cliffs, New
Jersey: Mc Graw Hill., 2001
16. Philip Kotler., Principles of Marketing., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill.,
2001
17. Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Kevin Johnston, and Richard Mayer., Internet
Marketing: Strategy, Implementation and Practice (4th Ed), , 2009.
18. Tom Alstiel & Jean Grow., Advertising Strategy., London: Sage Publication., 2006.
19. Michael Newman., Creative Leaps., New York: Joh Wiley & Sons., 2003
2013
10
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id