Eksekusi Konsep Kreatif Periklanan (2)

MODUL PERKULIAHAN
Advertising
Project
Management
Eksekusi Konsep Kreatif
Periklanan (2)
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Advertising and
Marketing
Communication
14
Kode MK
Disusun Oleh
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Abstract
Kompetensi
Eksekusi Konsep Kreatif periklanan
Mahasiswa mampu memahami
Eksekusi Konsep Kreatif Periklanan (2)
(desain dan produksi):

Untuk iklan media cetak

Untuk iklan media baru dan luar
ruang.
Eksekusi Konsep Kreatif Periklanan (2)
Eksekusi Konsep Kreatif Iklan Media Cetak
Iklan media cetak
Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan mengutamakan pesan-pedan
visual. Media ini terdiri dari lembaran kertas dengan sejumlah kata, gambar, atau foto dengan
tata warna dan halaman putih. Media cetak merupakan dokumen atas segala dikatakan orang
lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam bentuk kata-kata,
gambar , foto, dan sebagainya.
Dalam pengertian ini, media cetak yang dipakai untuk memasang iklan adalah surat kabar
dan majalah. Dalam media ini dikenal jenis iklan baris, iklan display, dan iklan advetorial.
Iklan baris adalah iklan yang pertama kali dikenal masyarakat. Umumnya hanya terdiri dari
iklan lowongan pekerjaan; iklan penjualan rumah, mobil bekas, tanah, handphone; dan
penawaran jasa tertentu. Iklan ini ukurannya kecil dan banyak mengandung singkatan
tertentu.
Iklan display merupakan iklan yang paling dominan pada surat kabar maupun majalah.
Ukurannya sangat bervariasi, biasanya minimal dua kolom, hingga maksimal satu halaman.
Iklan advertorial adalah iklan yang ditulis dengan gaya editorial. Isi pesan dan gaya
penulisannya lebih serius. Dalam modul ini yang menjadi fokus pembelajaran adalah iklan
jenis display dan advertorial.
Konsep Kreatif Iklan Media Cetak
a. Membuat Layout dan Artwork
Setelah copywriter bersama art director menemukan konsep kreatif yang mereka anggap
paling pas dan paling bagus untuk iklan produk yang sedang mereka garap, mereka lalu
membuat layout yang berisi draft visual dan headline yang tepat sesuai konsep. Sejak saat
iilah art director sudah harus memikirkan bagaimana eksekusinya.
Perusahaan periklanan membuat iklan atas pesanan atau permintaan kliennya. Karena itu,
setiap tahap pelaksanaan konseo kreatif, apakah itu untuk media cetak, radio, televise, atau
2013
2
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
yang lain harus terlebih dahulu mendapat persetujuan klien yang bersangkutan. Setelah
konsep kreatif, layout, dan headlinenya di setujui klien, mulailah kita merancang finished
artwork (FA). \
Iklan juga bisa sama sekali tanpa visual. Iklan seperti ini disebut all copy ad. Untuk iklan
seperti ini, art director hanya bermain dengan typography dan tata letak. Sering terjadi,
gambar atau visual yang sanagat bagus dan unik pada sebuah layout, ternyata sulit dibuat
dengan teknik fotografi. Ataupun kalu bisa, biayanya menjadi sangat mahal. Semakin maju
teknologi, semakin beragam pula jenis media sebagai alat untuk menyampaikan pesan pesan
komunikasi pemasaran. Karena itu, semakin canggih dan rumit pula eksekusi konsep kreatif
yang akan disampaikan melalui masing masing media tersebut. Itu sebabnya para praktisi
periklanan harus terus menerus belajar dan menguikuti perkembangan teknologi informasi,
khususnya yang beraitan dengan audio visual.
b) Merancang Visual Utama (Main Visual)
Visual utama bersama sama dengan headline adalah penjabaran dari konsep kreatif. Dengan
kata lain, visual utama adalah fambar yang harus mengkomunikasikan konsep kreatif. Visual
utama bisa saja hanya berupa gambar atau foto produk yang diiklankan atau seorang model.
Model hanya merupakan endorser dan hanya dipakai apabila konsep kreatifnya menuntutnya
demikian.
Slide utnuk iklan berwarna sebelum dicetak harus melalui proses separasi warna. Hitungan
harganya per sentimeter. Makin besar gambarnya makin besar pula biayanya. Dalam proses
separasi, warna dalam slide itu diurai menjadi empat warna dasar, yakni meganta, yellow,
cyan, dan black atau key.
c) Membuat Baseline
Memang ada kalanya klien merasa tidak perlu mencantumkan nama perusahaannya. Dia
merasa cukup dengan mencantumkan nama atau merek produk saja. Bisa saja, namun adakah
hal hal khusus atau mendatory yang wajib dgunakan sebagai identitas pengirim pesan
tersebut?
Bila ada slogan atau logo untuk produk atau perusahaan produsennya, dibaseline inilah
tempatnya. Bila kita umpamakan pesan iklan ini sebagai sepucuk surat, baseline ini bisa di
umpamakan sebagai tanda tangan dari sebuah iklan
2013
3
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
d) Mandatory
Yang disebut dalam mandatory dalam iklan adalah unsur-unsur yang harus selalu tampil
dalam iklan dan tidak boleh diubah, misalnya merek / gambar pproduk, nama atau logo
perusahaan, slogan, dan sejenisnya. Kadang kadang warna bahkan bentuk huruf atau typeface
pun bisa merupakan mandatory. Untuk kepentingan komunikasi pemasaran, khususnya
periklanan mandatories ini biasanya telah dibakukan oleh klien dalam buku panduan yang
biasa disebut “Blue Book” .
e) Membuat Caption
Caption adalah tulisan pendek yang merupakan catatan atau penjelasan singkat tentang
gambit/foto tambahan. Visual utama biasanya tidak memerlukan caption, karena visual utama
merupakan bagian integral dari headline. Jangan sekali kali membuat gambar tambahan atau
sisipan tanpa penjelasan (caption), kecuali bila gambar itu sudah jelas dan berbicara sendiri.
f)
Penggunaan Model
Menggunakan model, khususnya selebriti/ public figure untuk sebuah iklan, harus hati-hati,
terutama dalam iklan testimonial. Selain biayanya mahal, model bisa menjadi boomerang
bagi kepercayaan konsumen terhadap produk. Atau orang akan ingat modelnya tapi lupa pada
produknya. Memang tidak mudah menjadi orang iklan yang kreatif. Iklan sabun mandi
hamper semua memakai celebrity atau bintang film sebagai modelnya. Namun yang
membosankan adalah karena konsep kreatifnya yang seragam dan terkesan meniru niru.
g) Menulis Headline
Headline haruslah menarik, seperti halnya sebuah judul berita, artikel, cerpen, ataupun
novel. Tanpa headline yang menarik, orang tidak akan memperhatikan bodycopy. Selain
menarik, headline juga harus mengandung kebenaran secara logika.
Headline "Tips Cantik bagi Wanita" kurang menarik bagi pembaca. Namun, headline "Cara
tepat Menjadi cantik dalam 14 hari" merupakan headline yang memukau. Orang akan
langsung tertarik menbaca iklan itu lebih jauh. Namun, headline "Cara tepat menjadi cantik
dalam 15 menit" adalah mustahil. Orang tidak tertarik karena menilainya ada kebohongan.
Selain pilihan kata yang baik, headline harus ditulis dengan jenis huruf yang mudah
dibaca dan huruf yang lebih besar dari bodycopynya. Headline dalam huruf tebal dan ukuran
besar, misalnya 72 kurang estetis dan kurang efisien untuk iklan ukuran 2 kolom x 150 mm,
disamping tentu saja menghabiskan ruang.
2013
4
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dari gaya dan struktur kalimatnya headline bisa berbentuk pernyataan, membuat
pernasaran, perntanyaan menggoda, mengejutkan, retorika, bujukan, dan sebagainya.
a. Pernyataan: Ada Break ada Kit Kat
b. Membuat penasaran: Ternyata ada juga wanita yang jatuh cinta pada dasi.
c. Pertanyaan menggoda: Mengapa gadis-gadis Indonesia memakai pembalut Suction?
d. Mengejutkan: Gunakan Akal Sehat, Pilihan Baru
e.
Retorika: Adakah wanita yang tidak ingin Cantik
Berikut ini unsure – unsure yang harus ada di konsep kreatif dalam media cetak yaitu :
1. Kupon, jika pengiklan menginginkan respon langsung (direct respon) dari sasaran
atau untuk kepentingan survei konsumen.
2. Flash yaitu, misalnya perkataan Baru, Diskon, Cuci Gudang yang ditulis dengan
grafis tertentu untuk mendapat pehatian khusus konsumen.
3. Terkadang ada iklan yang dibuat sengaja tidak lengkap. Misalnya hanya memuat
headline dan tidak jelas mengiklankan produk atau jasa apa yang ditawarkan. Atau
tanpa headline sama sekali, namun iklan ini menampilkan produk tanpa label atau
sebagian saja. Inilah iklan yang biasanya disebut dengan teaser, yang maksudnya
sebagai prakondisi kampanye utama yang akan dilancarkan. Ide strategi keratif dari
iklan ini adalah menciptakan rasa penasaran orang akan iklan berikutnya.
MENULIS BODYCOPY
Setelah memilih kata-kata yang tepat untuk headline, kini saatnya Anda membuat
bodycopy. Bodycopy memuat
1. manfaat dari produk
2. pesan yang diharapkan untuk dilakukan oleh konsumen.
Artinya, apa yang kita inginkan diperbuat konsumen setelah membaca iklan kita.
Membeli atau mencoba produk? Di mana membelinya? Atau datang ke toko terdekat untuk
minta informasi? Mengajak target audience pergi ke Dufan Ancol?. Atau mengajak target
audience untuk segera memesan makan siang di Mc Donald? Konsep kreatif selalu bermain
di wilayah pesan-pesan tersebut.
Gunakanlah kalimat yang efisien dengan daya ekfetivitas yang tinggi. Hal ini
disebabkan biaya produksi dan pemasangan iklan di media tidaklah murah. Gunakanlah
bahasa yang biasa dipakai dalam pembicaraan sehari-hari. Membuat kalimat yang terdiri dari
30 kata untuk bodycopy sangatlah tidak baik. Kalimat itu dapat diubah menjadi dua atau tiga
2013
5
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
kalimat pendek. Kalimat yang efisien dan efektif biasanya singkat, padat, namun menarik dan
dengan mudah dapat ditangkap arti oleh target audiencenya.
Jangan lupa hanya satu tujuan dalam membuat iklan, yaitu menjual produk atau jasa
yang diiklankan. Yang penting target audience harus tertarik dan mengerti pesan yang kita
sampaikan dalam iklan tersebut.
MENULIS ADVERTORIAL
Advertorial adalah iklan yang ditulis dengan gaya editorial. Isi pesan dan da gaya
penulisannnya lebih serius. Dalam iklan model seperti ini biasanya ditampilkan angka-angka
hasil riset , statistik, referensi ilmiah, makalah yang ditulis oleh seorang ahli atau lembaga di
bidang profesional di bidang yang berkaitan.
2013
6
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Pustaka:
1. Zeng, Mand W Reinartz. Beyond Online Search : The Road to Profitability”. California
Management Review Vol 45 . 2003
2. Bearden, W.O., T.N. Ingram and R.W. Laforge (1995), Marketing : Principles &
Perspective. Chicago : Irwin.
3. Collis, D.J and C.A Montgomery (1998), Corporate Strategy : Resource Based
Approach. Boston, Massachesets : Irwin/Mc Graw-Hill.
4. George E. Belch and Michael A. Belch “Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communications Perspective”, Sixth Edition, , McGraw-Hill Irwin, 2004.
5. William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty, “Advertising: Principles and
Practice”, Fifth EditionPrentice-Hall, 2000.
6. “Kleppner’s Advertising Procedure”, Sixteenth Edition, W. Ronald Lane, Karen
Whitehill King, and J. Thomas Russell, Prentice-Hall, Inc., 2005.
7. Chaffey, Dave, Richard Mayer, Kevin Johnston & Fiona Ellis-Chadwick., (2000)
Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice ., Harlow, England :
Prentice Hall, Inc.
8. Lievrouw, Leah A. & Sonia Livingstone., (2006) The Handbook of New Media:
Updated Student Edition, London: Sage Publications Ltd.
9. Sandra E. Moriarty., Creative Advertising: Theory & Practice ., Englewood Cliffs, New
Jersey: Mc Graw Hill., 2003
10. Jerome Jewler., Creative Strategy in Advertising., Wadsworth Series in Mass
Communication and Journalism., 2004
11. Jim Atchinson., Cutting Edge Advertising. Pearson Education South Asia Pte Ltd; 3rd
Revised edition edition, 2007
12. Ronald Lane, Karen Whitehill King & Thomas Russel., Kleppner’s Advertising
Procedure. Pearson International edition, 2008
13. William Wells, John Burnet & Sandra E. Moriarty., Advertising Principles and
Practice., 2000
14. Stephen Baker., Systematic Approach to Advertising Creativity.New York: The Free
Press, 1981.
15. Courtlan Bovee & William Arens., Contemporary Advertising., Englewood Cliffs, New
Jersey: Mc Graw Hill., 2001
16. Philip Kotler., Principles of Marketing., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill.,
2001
17. Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Kevin Johnston, and Richard Mayer., Internet
Marketing: Strategy, Implementation and Practice (4th Ed), , 2009.
18. Tom Alstiel & Jean Grow., Advertising Strategy., London: Sage Publication., 2006.
19. Michael Newman., Creative Leaps., New York: Joh Wiley & Sons., 2003
2013
7
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id