Fungsi Pengendalian dan Riset Strategis Periklanan

MODUL PERKULIAHAN
Advertising
Project
Management
Fungsi Pengendalian dan Riset
Strategis Periklanan
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Advertising and
Marketing
Communication
11
Kode MK
Disusun Oleh
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Abstract
Kompetensi
 Hakikat dan pentingnya
pengendalian.
 Jenis-jenis pengendalian.
1. Proses pengendalian.
2. Mencari informasi dan ‘insight’
 Metode riset yang digunakan dalam
advertising.
 Tren dan tantangan riset.
Mahasiswa mampu memahami fungsi
pengendalian dan Riset Strategis
Periklanan.
Fungsi Pengendalian dan Riset Strategis
Periklanan
Pengertian Strategi Periklanan
Strategi memegang peranan vital dalam penentuan keberhasilan iklan. Strategi
merupakan dasar membangun merek, strategi menjaga agar periklanan dan elemen
pemasaran berada dalam jalur yang tepat serta membangun kepribadian merek dengan jelas
dan konsisten. Strategi mewakili jiwa sebuah merek dan menjadi elemen penting untuk
keberhasilan (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005).
Strategi iklan harus mampu menjawab pertanyaan dasar dari rancangan sebuah sebuah
kampanye periklanan yang dirumuskan dalam 5W + 1H (Suhandang, 2005) yaitu :

What : apa tujuan iklan ?

Who : siapa khalayak yang akan dijangkau ?

When : kapan iklan dipasang ?

Where : di mana iklan dipasang ?

Why : mengapa harus demikian ?

How : bagaimana bentuk iklannya ?
Tujuan dari strategi adalah usaha untuk menciptakan iklan yang efektif, oleh karena itu
selain rumusan pertanyaan 5W + 1H maka pengetahuan yang cukup tentang produk,
persaingan pasar atau kompetitor dan analisis mendalam tentang konsumen merupakan kunci
pokok yang harus diketahui oleh pemasar sebelum merumuskan sebuah strategi (Batey, 2003)
a. Marketing Brief
Hal yang paling pertama sebelum strategi dirumuskan adalah pengetahuan tentang
produk. Informasi mengenai produk atau jasa yang akan diiklankan, termuat dalam
marketing brief yang dibuat oleh klien (Madjadikara, 2004). Informasi tersebut
biasanya meliputi
1. Brand
Merupakan penjelasan apakah merek tersebut adalah merek baru atau merek yang
telah lama ada di pasar
2013
2
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Product knowledge
3. Diferensiasi
Keunggulan yang membedakannya dengan kompetitor
4. Target Audience
Yaitu segmentasi yang dimaksud oleh suatu produk yang akan diiklankan.
Kelompok mana yang akan menjadi target market suatu produk tersebut.
Ketahui TA, pahami betul bagaimana mereka berpikir, bertindak, berperilaku.
Amati pola pergaulan mereka. Dengarkan bagaimana mereka berbicara. Apa yang
membuat mereka tertarik untuk mendengar. Benda serta warna apa yang bisa
membuat mereka menolehkan mata. Kesempatan kita untuk bisa memenangkan
perhatian konsumen adalah dalam hitungan detik!
5. Analisis SWOT
Tujuan mengetahui SWOT adalah untuk menganalisis suatu produk yang
dibandingkan dengan produk pesaing, serta kondisi dan kecendrungan pasar
6. Kompetitor
Produk apa yang menjadi kompetitor dari produk yang akan diiklankan. Dari situ
bisa dilihat apa saja yang menjadi kelebihan dan kekurangan dari produk yang
akan diiklankan dan produk kompetitornya. juga bisa melihat seperti apa iklan
terakhir dari kompetitor tersebut.
b. Creative Brief
Strategi didefinisikan dengan jelas untuk menstimulasi tujuan yang besar yang
tertuang dalam rangkuman kreatif atau creative brief yang dibuat untuk agensi dalam
menciptakan iklan. Rangkuman kreatif merupakan jembatan strategi dengan
kreatifitas periklanan, rangkuman kreatif mewakili situasi sekarang, kompetisi,
kondisi pasar dan pertimbangan media. Rangkuman itu menjadi strategi hidup dan
memberikan pandangan penting bagi tim kreatif untuk menetapkan strategi dan
menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema pusat kampanye
periklanan.
Masing-masing agensi periklanan mempunyai model rangkuman kreatif yang
berbeda-beda, tergantung dari kebutuhan produk yang akan di iklankan. Tidak ada
model pemasaran yang begitu kaku sehingga anda tak dapat berubah. Tidak ada
rumus pemasaran yang begitu ketat sehingga setiap perubahan dilarang. Hanya
pedoman strategi tidak boleh berubah sedangkan pedoman taktisnya berupa
rangkuman kreatif boleh berubah (Batey, 2003)
2013
3
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Hal-hal yang biasanya terdapat dalam sebuah rangkuman kreatif atau creative brief (Roman,
Maas & Nisenholtz, 2005) yaitu :
1. Tujuan
Aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi periklanan adalah
sebuah sasaran atau tujuan. Tujuan itu tergantung pada apa yang ingin dicapai oleh
klien dalam kampanye. Misalnya, membangun kesadaran pada suatu merek,
mengkomunikasikan informasi, membuat perilaku atau membangun persepsi
2. Nyatakan masalah pemasarannya
Masalah biasanya ditemukan setelah dilakukan analisis SWOT.
3. Target AudienceIdentifikasi audience sasaran dengan segmen yang sempit
berdasarkan faktor demografi, geografis, psikologis, perilaku konsumen dan pola
berpikir dan bertindak. Yang harus jadi pertimbangan adalah, semakin luas target
Audience maka pesan akan semakin lemah.
4. Keuntungan kunci atau ide pesan utama
Satu ide tunggal yang akan selalu diingat target setelah melihat iklan. Ide penjualan
utama atau tema kampanye berdasarkan keuntungan kunci.
5. Alasan konsumen untuk percaya
Benefit yang berbeda dari kompetitor yang juga mengatakan hal yang sama dalam ide
penjualan utama atau tema kampanyenya, atau sebuah pernyataan yang bertujuan
tunggal dari sudut pandang konsumen yang menunjukkan mengapa konsumen
membeli atau tidak membeli produk atau merek tersebut.
6. Gaya / tone
Daya tarik yang digunakan untuk mewakili kepribadian merek. Ciri khas komunikasi
yang disampaikan harus bisa membawa atau mewakili pesan periklanan.
7. Dampak yang diharapkan
Pengaruh yang diharapkan melalui periklanan dari khalayak sasaran dan bagaimana
iklan ini dapat meyakinkan konsumen.
Inilah Strateginya…
Hal yang paling sulit adalah justru hal yang paling sederhana dari proses pembuatan
iklan itu sendiri. Yaitu, Pesan. Dalam Teori Ilmu Komunikasi, kepenerimaan komunikee
akan pesan yang disampaikan oleh komunikator menjadi dasar penilaian akan keberhasilan
suatu proses komunikasi. Untuk menentukan pesan apa yang akan disampaikan bukanlah
2013
4
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
sesuatu
yang
mudah
Kecenderungan client adalah ingin memasukkan sebanyak mungkin pesan. Pihak agency
biasanya akan berdalih bahwa komunikasi yang bagus itu adalah yang single message. Tapi
untuk menentukan single message itu gimana? Terutama untuk produk paritas dengan USP
yang notabene sama dengan produk kompetitor.\
Dalam Teori Ilmu Komunikasi, kepenerimaan komunikan akan pesan yang
disampaikan oleh komunikator menjadi dasar penilaian akan keberhasilan suatu proses
komunikasi ( Effendi, 1981 ) Jadi penetapan strategi pesan periklanan merupakan suatu
keputusan strategis yang mampu menjamin sukses atau gagalnya suatu iklan.
Hal pertama yang harus dilihat dalam iklan adalah keuntungan kunci konsumen atau
ide inti sebagai jantung strategi pesan iklan. Kampanye iklan yang efektif sangat berperan
besar dalam pencapaian pangsa pikiran (mind share) dan pangsa pasar (market share).
Kampanye iklan yang efektif merupakan kampanye periklanan yang didasarkan pada satu
tema besar saja. Tema besar ini dikenal sebagai what to say-nya sebuah iklan atau inti dari
pesan yang ingin dikomunikasikan kepada audiens.
Kampanye iklan didasarkan hanya pada satu tema besar saja karena keterbatasan daya
ingat manusia. Setiap hari pikiran konsumen dibombardir oleh puluhan bahkan mungkin
ratusan iklan. Dengan menggunakan satu tema maka kemungkinan akan diingatnya pesan
suatu iklan oleh konsumen akan jauh lebih besar daripada menggunakan beberapa tema, hal
ini berlaku terutama untuk produk paritas dengan USP yang sama dengan produk kompetitor
Secara empiris hampir semua kampanye periklanan yang hanya didasarkan pada satu tema
selalu sukses dijalankan, semua advertising campaigns telah membuktikan keberhasilannya
dengan hanya menggunakan satu tema utama saja (Durianto, dkk, 2003). Menetapkan satu
tema utama dalam membuat iklan berarti mengkomunikasikan satu hal yang kita anggap
penting. Untuk menentukan tema yang tepat, diperlukan suatu analisis terhadap produk
secara cermat, mendalam dan konprehensif yang terkait dengan keadaan atau fitur produk,
harga, sasaran pasar, tingkat persaingan, aspek demografis, dan unsur lainnya yang terkait
(Wibowo, 2003).
Ada banyak strategi pendekatan dalam menganalisis sebuah produk untuk
menemukan pesan apa (what to say) yang ingin disampaikan kepada konsumen. Pemilihan
strategi yang terbaik adalah tergantung dari produk, kompetitor dan target market.
2013
5
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dalam prakteknya, beberapa aliran besar teori strategi kreatif yang sering digunakan untuk
menentukan pesan atau tema utama yang diangkat dalam sebuah kampanye, yaitu :
1. Produk benefit / feature oriented
Kreatifitas pesan iklan berfokus pada penonjolan keistimewaan khusus produk
(Widyatama, 2005) keistimewaan tersebut tidak dimiliki oleh kompetitor lain dan merupakan
sesuatu yang dicari-cari, menjadi ciri khas dan dijadikan alasan bagi konsumen untuk
mengguanakan produk tersebut. Aliran ini dipelopori oleh Rosser Reeves sebagai salah satu
tokoh Ted Bates Ad Agency pada dekade 1950-an. Rosser Reeves menggambarkan strategi
pesan yang disebutnya dengan istilah “ Unique Selling Proposition ” atau USP ini dalam tiga
komponen (www.cashflowseller.com/USP.html) yaitu :
-
Iklan harus membuat suatu dalil kepada konsumen.
Masing-Masing iklan harus berkata kepada konsumen akan manfaat spesifik yang
diberikan produk
-
Dalil
tidak
dimiliki
atau
tidak
ditawarkan
kompetitor
manapun.
Dalil harus unik, baik suatu keunikan merek maupun suatu klaim yang tidak
dibuat iklan lain. Suatu Dalil Penjualan Unik harus mampu menjawab pertanyaan
“Mengapa konsumen membeli produkmu sebagai ganti produk pesaingmu ?”
-
Dalil
harus
sangat
kuat
sehingga
mampu
menggerakkan
konsumen
Kunci untuk memelihara fokus USP adalah pengulangan. Reeves menggabungkan
USP dan pengulangan pesan untuk keberhasilan iklan yang mampu menggerakkan
konsumen
2. Brand image oriented
Merek atau produk diproyeksikan atau dikaitkan pada suatu citra dan kepribadian
tertentu melalui kampanye periklanan, pencitraan ini berorientasi pada simbol kehidupan
(Widyatama, 2005). Gagasan utamanya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan
secara psikologis dan emosional dari sebuah produk yang digunakan (selain keuntungan fisik
yang ada).
Aliran ini dipelopori oleh David Ogilvy dari Ogilvy & Mather pada dekade 1960-an.
latar belakang lahirnya aliran ini karena produk yang ada hampir tidak memiliki keunggulan
2013
6
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
yang berbeda atau unik, maka diciptakanlah image, citra atau personality tertentu untuk
membedakannya dengan catatan tidak mengubah image tersebut dalam kurun waktu yang
lama (Durianto, dkk, 2003). Acuan penggunaan strategi brand image oriented adalah jika
produk bersifat paritas atau produk sejenis yang telah memenuhi pasar dari berbagai merek,
sementara merek satu dengan yang lainnya tidak memiliki perbedaan substansial dengan
kompetitor.
Differensiasi sebuah merek untuk memaksimalkan efektifitas sebuah iklan harus
dibangun melalui gaya periklanan yang konsisten. Menurut David Aaker (Dalam : Sutherland
& Alice K, 2005), Sebuah strategi merek yang konsisten dan ditopang oleh sebuah simbol
yang kuat mampu menghasilkan keuntungan besar dalam melaksanakan program komunikasi
Citra merek sebagai strategi differensiasi menurut David Ogilvy (Dalam : Lwin & Aitchison,
2005) adalah :
 Konsumen membeli manfaat fisik dan psikologis, bukan sekedar membeli sebuah
produk.
 Periklanan harus menjadi investasi jangka panjang dalam mengembangkan dan
mempertahankan citra merek.
Dalam paradigma pemasaran dan periklanan kontemporer, realita merepresentasikan
atribut produk atau jasa, sementara citra lebih memproyeksikan value dari brand atau merek.
Iklan selalu kaya dengan pencitraan psikologis (Engel, 1994) artinya iklan bukan hanya
sebagai penyampai pesan tapi sekaligus pembentuk citra. Image adalah segalanya, orang
membeli
produk
atau
jasa
lebih
karena
citranya
bukan
manfaat.
Produk adalah citra yang menjadi ukuran personaliti seseorang. Dan media pencitraan yang
paling canggih saat ini adalah periklanan. Iklan adalah pembentuk citra maka citra adalah
simplifikasi, cenderung fokus, single minded (Indrarto, Kompas, Kamis, 6 Maret 2003).
Positioning Oriented
Positioning adalah sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran, yakni menempatkan
produk pada tangga-tangga atau kotak pikiran calon konsumen (Al Ries & Jack Trout, 2002).
Konsep utama dalam strategi periklanan ini adalah berorientasi pada kompetitor, khususnya
yang merupakan market leader. Selain itu orientasi positioning juga berdasarkan pada
2013
7
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
keunggulan atribut, manfaat dan product class atau posisi relatif terhadap kompetitor
(Kartajaya, 2004).
Pelopor aliran Positioning adalah Jack trout dan Al Ries, menurut kedua tokoh
periklanan ini, agar suatu merek mudah diingat oleh konsumen produk harus “dikaitkan”
dengan market leader namun tanpa “head on attack” dengan market leader tersebut
(Madjadikara, 2004). Selain berorientasi pada pesaing, positioning harus berorientasi pada
target market yang ingin dijangkau.
Karena itu positioning harus membuat produk, jasa atau perusahaan itu dipersepsikan
berbeda, tak sekedar beda tapi harus bisa memisahkan diri dari yang lain. Dan yang lebih
penting kalau bisa perbedaan itu disukai bahkan ditunggu-tunggu calon konsumen
Positioning adalah core-nya strategi periklanan. Strategi sendiri adalah upaya untuk
menghasilkan posisi yang unik dan valuable di benak konsumen, oleh karena itu strategi
positioning hanya akan tepat diterapkan jika (Durianto, dkk, 2003) :\
-
Strategi USP dan Brand Image tidak relevan dengan kondisi produknya.
-
Adanya alasan untuk mengkaitkan suatu produk atau jasa dengan market leader.
-
Tidak melakukan head on attack dengan market leader.
Dalam strategi positioning benak konsumenlah yang menjadi medan perang.
Positioning merupakan pernyataan yang bisa menghasilkan keunggulan di benak orang yang
ingin dituju. Maka dalam menciptakan positioning ada empat acuan yang harus diperhatikan
(Kartajaya, 2004 : 14) yaitu :
-
Positioning harus dipersepsi secara positif oleh konsumen dan menjadi reason to
buy.
-
Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif produk atau
perusahaan
-
Positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendeferensiasikan
diri dengan pesaing
-
2013
8
Berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan.
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
HOW TO SAY
Kreatifitas iklan adalah how to say-nya sebuah pesan periklanan atau cara yang
dilakukan untuk mengkomunikasikan pesan iklan ( What to say ) kepada audiens. Prinsip
pertama kreatifitas dalam sebuah iklan adalah bahwa kreatifitas tidak menciptakan sesuatu
dari yang tidak ada. Kreatifitas membuka, memilih, kemudian mengatur kembali,
menggabungkan, menghasilkan fakta, keahlian dan ide yang sudah ada sebelumnya. Dalam
arti lain bahwa kreatifitas adalah penggabungan ide-ide yang telah ada untuk menciptakan
sesuatu yang baru (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005).
Menciptakan iklan yang kreatif tidaklah mudah, karena karya iklan merupakan hasil
kolaborasi antara penulis naskah dengan pengarah seni atau antara agen dan klien. (Roman,
Maas & Nisenholtz, 2005). Oleh karena itu pada tahap brainstorming (pencarian ide yang
bebas) dalam sebuah kelompok semua ide ditampung untuk kemudian dinilai ulang.
Biasanya saat brainstorming tim kreatif menggunakan strategi tertentu dalam eksekusi
kreatif. Strategi tersebut dengan cara melantur, lanturan disengaja untuk tujuan tertentu
dengan tetap menjaga relevansinya, maksudnya adalah melantur sejauh-jauhnya namun
merelevansikan sedekat-dekatnya (Hakim, 2005).
Perumusan Strategi
Setelah strategi pesan ditentukan maka selanjutnya adalah menciptakan sesuatu secara
kreatif, maksudnya adalah bagaimana cara menyampaikan sebuah pesan yang telah
ditentukan dengan gaya yang berbeda sehingga dapat menarik perhatian sasaran. Gaya juga
berfungsi sebagai pemicu ingatan, pemancing untuk membuat orang ingat kembali. Secara
otomatis gaya merupakan asosiasi terhadap identitas merek (Sutherland & Alice K, 2005).
2013
9
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
MENEMUKAN IDE KREATIF
1. Convention
Analisislah kebiasaan ide iklan suatu produk di kategori yang sama. Ditahapan ini kita
berfikir inside the box. karena sebelum kita berfikir outside the box kita harus tau
dulu seperti apa inside-nya baru kemudian mencari outside-nya.
2. Disturbtion
Ditahapan inilah kita baru berfikir out side the box, mencari sesuatu yang di luar
kebiasaan.Buat daftar ide sebanyak-banyaknya.
3. Inkubasi: bagian dari ‘stress’, hang ! Tips-nya: Harus keluar dari masalah (refreshing)
asal jangan terlalu lama. Diskusikan dengan rekan kerja atau teman ‘Brainstorming’.
4. Iluminasi: Sebuah ide Timbul dan memberikan semangat untuk melaksanakan Ide!
5. Kembali ke visi iklan (Brief yang di buat) Dari daftar ide yang ditemukan, mana yang
relevan dengan visi iklan dan sesuai brief ?
2013
10
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Pustaka:
1. Zeng, Mand W Reinartz. Beyond Online Search : The Road to Profitability”. California
Management Review Vol 45 . 2003
2. Bearden, W.O., T.N. Ingram and R.W. Laforge (1995), Marketing : Principles &
Perspective. Chicago : Irwin.
3. Collis, D.J and C.A Montgomery (1998), Corporate Strategy : Resource Based
Approach. Boston, Massachesets : Irwin/Mc Graw-Hill.
4. George E. Belch and Michael A. Belch “Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communications Perspective”, Sixth Edition, , McGraw-Hill Irwin, 2004.
5. William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty, “Advertising: Principles and
Practice”, Fifth EditionPrentice-Hall, 2000.
6. “Kleppner’s Advertising Procedure”, Sixteenth Edition, W. Ronald Lane, Karen
Whitehill King, and J. Thomas Russell, Prentice-Hall, Inc., 2005.
7. Chaffey, Dave, Richard Mayer, Kevin Johnston & Fiona Ellis-Chadwick., (2000)
Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice ., Harlow, England :
Prentice Hall, Inc.
8. Lievrouw, Leah A. & Sonia Livingstone., (2006) The Handbook of New Media:
Updated Student Edition, London: Sage Publications Ltd.
9. Sandra E. Moriarty., Creative Advertising: Theory & Practice ., Englewood Cliffs, New
Jersey: Mc Graw Hill., 2003
10. Jerome Jewler., Creative Strategy in Advertising., Wadsworth Series in Mass
Communication and Journalism., 2004
11. Jim Atchinson., Cutting Edge Advertising. Pearson Education South Asia Pte Ltd; 3rd
Revised edition edition, 2007
12. Ronald Lane, Karen Whitehill King & Thomas Russel., Kleppner’s Advertising
Procedure. Pearson International edition, 2008
13. William Wells, John Burnet & Sandra E. Moriarty., Advertising Principles and
Practice., 2000
14. Stephen Baker., Systematic Approach to Advertising Creativity.New York: The Free
Press, 1981.
15. Courtlan Bovee & William Arens., Contemporary Advertising., Englewood Cliffs, New
Jersey: Mc Graw Hill., 2001
16. Philip Kotler., Principles of Marketing., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill.,
2001
17. Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Kevin Johnston, and Richard Mayer., Internet
Marketing: Strategy, Implementation and Practice (4th Ed), , 2009.
18. Tom Alstiel & Jean Grow., Advertising Strategy., London: Sage Publication., 2006.
19. Michael Newman., Creative Leaps., New York: Joh Wiley & Sons., 2003
2013
11
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id