Tingkatan Kreativitas dan Pendekatan Kreatif Periklanan

MODUL PERKULIAHAN
Creative
Fundamental
Tingkatan Kreativitas dan
Pendekatan Kreatif Periklanan
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Advertising and
Marketing
Communication
03
Kode MK
Disusun Oleh
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Abstract
Kompetensi
Tingkatan kreativitas menurut Calvin
Taylor (Ekspresif, Produktif, Inovatif,
kreatif, iluminasi)
Mahasiswa mampu memahami
tingkatan kreatifitas
Tingkatan Kreativitas dan Pendekatan Kreatif
Periklanan
MODEL CALVIN TAYLOR TENTANG TINGKATAN KREATIVITAS
Model
Model multiple talents ganda merupakan hasil penelitian dan karya dalam bidang kreativitas
yang dilakukan oleh calvin taylor dari university of utah. Ia berpendapat bahwa tidak hanya
bakat akademis yang perlu dipupuk dan dihargai di Universitas; dalam modelnya ia
membedakan enam talenta yang kan di dapat dikembangkan di dunia praktis.
Menurut taylor, hampir setiap orang mempunyai bakat atau talenta dalam bidang tertentu
dan modelnya dapat digunakan sebagai fundamental dalam menemukan ide kreatif. Ide
Kreatif dapat disusun untuk menemukan strategi, kreativitas, keterampilan, merencanakan,
komunikasi, prediksi, dan pengambilan keputusan,lihat gambar 1.
Kreativitas adalah kemampuan untuk melihat dan memikirkan hal-hal yang luar biasa, yang
tidak lazim; memadukan informasi yang nampaknya seperti tidak berhubungan dan
mencetuskan solusi-solusi baru atau ide-ide baru. Yang menunujukkan kelancaran,
kelenturan, dan orisinalitas dlam berfikir. Merencanakan mencakup pengembangan dan
2016
2
Creative Fundamental
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
keterincian suatu gagasan secara bertahap dan sistematis; menyusun atau mengorganisasi
bahan , waktu dan tenaga. Komunikasi meliputi kelancaran dalam kata, dalam ungkapan,
dan asosiasi. Prediksi atau peramalan membutuhkan antisipasi konseptual, kesadaran
sosial, dan menganalisa kriteria yang berhubungan. Pengambilan keputusan meliputi
evaluasi eksperimental, evaluasi logis, dan pemberian pertimbangan.
Modifikasi Materi, Proses, Produk, dan Lingkungan
Model Talenta Ganda terutama berhubungan dengan menemukan ide, yang dapat
dimodifikasi untuk memenuhi kebutuhan advertising. Dalam model Talenta Ganda
diperkenalkan bidang-bidang talenta yang tidak tampak pada mdel-model lainnya, seperti
prediksi, organisasi, perencanaan, pengambilan keputusan, dan komunikasi. Pada masingmasing bidang talenta dapat dirumuskan ide kreatif perencanaan iklan, tetapi di samping itu
dapat pula dirumuskan strategi kreatif.
PENDEKATAN KREATIF
Pengembangan Strategi Kreatif
Kreativitas adalah kemampuan untuk menyajikan gagasan atau ide baru. Dalam
kreativitas seringkali terdapat inovasi, yang merupakan aplikasi dari gagasan atau ide baru
tersebut. Setiap manusia sesungguhnya merupakan makhluk kreatif, tetapi karena
kreativitas ini jarang dipraktikkan secara rutin , maka kemampuan kreatif menjadi tidak
berkembang, ibarat otot-otot seseorang yang tidak pernah dilatih.
Untuk menciptakan ide yang orisinal memang tidak mudah. Bahkan ada yang
mengatakan bahwa
ide orisinal itu tidak ada, yang ada adalah pengembangan atau
penggabungan dari ide yang pernah ada sebelumnya. Kreativitas hampir selalu digunakan
dalam periklanan, karena kreativitas dapat membantu periklanan dalam memberi informasi,
membujuk, mengingatkan, atau meningkatkan nilai dari merk produk yang diiklankan.
Ide tentang kreativitas periklanan pernah dikatakan oleh David Ogilvy dengan ungkapan
“It's not creative, unless it sells.” Jadi, iklan yang kreatif adalah iklan yang mampu atau
berhasil menjual produk atau jasa.
Seperti kegiatan penyusunan program komunikasi pada umumnya, dalam suatu
program kampanye, aspek kreatif merupakan salah satu arahan dalam usaha mencapai
2016
3
Creative Fundamental
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
tujuan yang telah ditentukan. Untuk itu perlu adanya pengembangan strategi kreatif .
Strategi adalah bagian dari perencanaan yang merupakan suatu susunan cara atau metode
untuk mencapai tujuan.
Empat Pendekatan kreatif yang banvak digunakan dalam periklanan, vaitu :
1. Unique Selling Proposition (Pernyataan penjualan yang unik)
Konsep ini dikembangkan oleh Rosser Reeves dari Ted Bates Agency. Reeves
menyatakan bahwa dalam suatu pernyataan produk (product claim) yang disusun
berdasarkan konsep USP akan medominasi seluruh "warna" iklan. Hal ini akan diperkuat
dengan pengulangan yang dilakukan dalam setiap pemunculan iklannya.
Satu hal penting yang perlu dipertimbangkan dalam penggunaan pendekatan ini adalah
dikenalnya suatu konsep "ide penjualan utama" (the major selling idea), yaitu bagaimana
mendapatkan suatu keunikan produk, keuntungan yang ada atau kelebihan produk, untuk
kemudian dapat digunakan dalam penyusunan pernyataan produk (product claim)
tersebut. Pendekatan claim ini juga dikenal sebagai pendekatan "hard selling".
Tujuan utamanya bukanlah untuk menciptakan iklan yang tidak berselera, tetapi untuk
membuat jelas bahwa naskah iklan tidak sekedar ditulis demi keindahan / estetika, tetapi
juga untuk menciptakan penjualan. Setiap produk dapat mengembangkan USP nya
masing-masing dan menggunakan pengulangan sebanyak yang diperlukan untuk
mengkomunikasikan USP kepada khalayaknya.
Konsep USP mempunyai tiga karakteristik, yaitu :
1. Setiap iklan harus mampu membuat suatu "usulan" pada pasar sasaran, bukan
sekedar permainan kata-kata dan bukan sekedar informasi produk serta tidak sekedar
kata-kata yang indah, tetapi iklan tersebut harus mampu mengatakan kepada pasar
sasarannya “lakukan apa yang kami katakan, pasti anda akan memperoleh
keuntungannya".
2. Usulan tersebut hendaknya merupakan suatu yang tidak dilakukan / dimiliki oleh
produk lain / pesaing. Usulan tersebut harus berupa suatu yang nyata-nyata unik, baik
berupa kelebihan suatu produk, serta unik dalam bentuk pernyataan produk tersebut.
3. Usulan tersebut juga harus cukup kuat untuk menggerakkan banyak orang agar dapat
memperoleh dukungan kuat dari pengguan baru dari produk yang ditawarkan.
2016
4
Creative Fundamental
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Ada tiga prinsip untuk membuat USP, yaitu :
1. Proposisi / pernyataan yang dibuat harus menyangkut manfaat produk, terutama
manfaat yang benar benar ada / dimiliki oleh merk produk yang diiklankan.
2. Proposisi / pernyataan yang dibuat harus unik atau berbeda, penyataan yang tidak
digunakan oleh merk pesaing.
3. Proposisi / pernyataan yang dibuat harus bersifat menjual. Oleh sebab itu, pernyataan
tersebut harus cukup penting bagi konsumen agar dapat mempengaruhi keputusan
membelinya.
2. Brand Image (Citra Merk)
Brand Image menyangkut pengembangan dan upaya mempertahankan citra baik daris
uatu merk dalam pikiran konsumen. Dalam jangka panjang, Brand Image melindungi produk
kita dari persaingan yang ketat.
Pada beberapa produk atau jasa dalam satu kategori, seringkali hampir-hampir tidak
ada perbedaan yang mendasar antara satu produk / merk dengan produk lainnya. Keadaan
ini menyebabkan sulit untuk menemukan USP sebagai suatu "janji penjualan".
Dalam kenyataannya, terdapat begitu banyaknya produk sejenis yang dipromosikan,
sehingga menyebabkan sulitnya mencari "celah" untuk membedakan satu produk dari
produk sejenis lainnya.
Oleh sebab itu, dikembangkan suatu strategi kreatif yang didasan pacla pengembangan
kekuatan dan identitas produk yang mudah diingat atau mempunyai
Strategi
makna
tertentu.
ini disebut sebagai strategi pembentukan citra merk (Brand Image Strategy).
Sandra Moriarty menggambarkan strategi Brand Image sebagai "Citra yang ditumbuhkan
dalam suatu iklan, merambah seluruh bagian persepsi konsumen, mengarahkan pada suatu
konsep yang tajam, sederhana atau berupa simbol tertentu. yang lebih ditekankan pada
asosiasi psikologis daripada penonjolan / titik berat pada pembedaan produk".
David Ogilvy menyatakan bahwa setiap iklan hendaknya dipikirkan sebagai suatu
dukungan untuk menciptakan simbol tertentu, yaitu berupa citra produk. Citra produk adalah
personalitas yang merupakan hal penting agar produk lebih dikenal dekat oleh
konsumennya (sebagaimana konsumen mengenal orang lain / temannya).
Kesamaan yang ada diantara berbagai produk sejenis (dalam satu kategori produk yang
sama) mendorong perlunya diciptakan personalitas berdasarkan simbol-simbol tertentu
2016
5
Creative Fundamental
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
sebagai citra produk tersebut. Simbol-simbol ini dapat dikaitkan dengan sesuatu yang
bersifat kultural atau sosial dalam kehidupan sehari-hari.
Sebagai contoh, untuk produk rokok putih seperti misalnya Marlboro atau Lucky Strike,
sebagian besar atributnya berciri sama (harga, rasa / aroma, kemasan, bahan baku, dsb),
sehingga perlu dikembangkan simbol-simbol tertentu seperti citra kejantanan, citra hidup
modern, citra kebebasan, kemandirian, dsb untuk dikaitkan dengan produk rokok tersebut
sebagai personalitas (identitas dan asosiasi pada simbol tertentu).
3. Positioning
Strategi positioning dapat memberikan fokus dalam pengembangan kampanye
periklanan. Strategi ini dapat berisi dan diimplementasikan melalui berbagai cara yang
diambil dari obyek, atribut, persaingan, penggunaaan spesifik, jenis konsumen atau
karakteristik / kelas produk. Masing-masing aspek tersebut diwakili oleh pendekatanpendekatan yang herheda dalam pengembangan strategi positioning.
Terdapat tujuh pendekatan yang dapat digunakan dalam strategi positioning, yaitu :
1. Pendekatan penggunaan produk atau manfaat konsumen
Merupakan jenis positioning yang paling sering digunakan. Positioning jenis ini
menhubungkan merk dengan salah satu karakteristik atau fitur produk yang
diharapkan bisa dirasakan sebagai keunggulan yang diinginkan oleh konsumen.
2. Pendekatan kualitas harga
Positioning jenis ini menggunakan perbedaan (atau keunggulan) dari segi harga
dibandingkan merk lain. Strategi ini banyak digunakan oleh supermarket grosir atau
toko tertentu, dan kadang-kadang digunakan oleh merk produk.
3. Pendekatan penggunaan / penerapan
Adalah positioning yang menekankan pada manfaat khas yang akan dinikmati
konsumen atau kesempatan penggunaan produk sebagai hal yang spesifik.
4. Pendekatan konsumen pemaikainya
Strategi positioning jenis ini mencoba mengaitkan merk produk dengan kelompok
pengguna (konsumennya).
Untuk itu, perlu dipilih segmen khalayak tertentu yang
dianggap potensial untuk dikomunikasikan secara intensif sebagai kelompok
pengguna merk tersebut.
2016
6
Creative Fundamental
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
5. Pendekatan kelas produk
Kategori produk termasuk cara yang banyak dipilih untuk membuat positioning.
Kategori produk yang khas digunakan sebagai pembeda dari merk lain, seperti sabun
yang mengandung pelembab, deterjen khusus untuk mesin cuci, dsb.
6. Pendekatan simbol kultural
Simbol budaya digunakan sebagai strategi positioning, terutama jika tidak ada
karakteristik khas dari produk, segmen pasar atau aspek pemasaran lainnya.
7. Pendekatan persaingan
Dalam kondisi persaingan yang ketat, kadang-kadang justru bermanfaat untuk
menggunakan posisi bersaing sebagai strategi. Kecenderungan untuk menyebut diri
sebagai” yang terbaik” atau “nomor satu” merupakan cara untuk membedakan diri
dari pesaing.
Cara memilih strategi positioning:
1. Ketahui dan kenali pesaing
2. Pastikan bagaimana merk pesaing dipersepsikan dan dinilai oleh konsumen
3. Pastikan positioning yang digunakan oleh merk pesaing
4. Kenali khalayak sasaran secara jelas
5. Pilih sterategi positioning yang cocok
6. Pantau persepsi khalayak terhadap positioning yang telah dipilih
4. Inherent Drama
Pendekatan inherent drama merupakan ekspresi dari filosofi Leo Burnett, pendiri Leo
Burnett Agencydi Chicago AS. Burnett memberikan gambaran bahwa pendekatan inherent
drama ini seringkali sulit diciptakan, tetapi akan selalu ada. Inherent drama merupakan
teknik dramatisasi dari unsur inheren yang menarik dan dapat ditonjolkan dalam tampilan
iklan.
2016
7
Creative Fundamental
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pendekatan inherent drama seringkali dijadikan “senjata pamungkas” saat pendekatan
lain sulit untuk digunakan, karena untuk menerapka pendakatan ini cukup mudah, yaitu
dengan menggali gagasan yang dapat diperoleh dari ciri atau fitur yang dimiliki oleh produk.
Apabila bisa ditemukan, pendekatan ini sangat menarik dan klebih dapat dipercaya
daripada pendekatan lain. Burnett merasa bahwa iklan seharusnya didasari pada
keuntungan-keuntungan yang bisa diperoleh pasar sasaran melalui penekanan pada
elemen dramatis dalam mengekspresikan keuntungan produk tersebut.
Pendekatan ini merupakan strategi kreatif yang dilakukan melalui penonjolan sifat-sifat
produk secara dramatis atau penonjolan karakteristik produk sehingga mampu membuat
pasar sasaran tergerak menggunakan atau membeli produk tersebut.
Penerapan strategi inherent drama akan sangat terlihat pada visualisasi iklan yang
dramatis atau pengungkapan penonjolan karakteristik produk dalam naskah iklan.
Alternatif Pendekatan kreatif lain yang juga digunakan dalam periklanan, vaitu :
Selain empat pendekatan kreatif yang telah diuraikan di atas, terdapat sejumlah sistematika
pendekatan kreatif lainnya.
Berikut ini dapat dilihat tujuh pendekatan kreatif yang dikemukakan oleh Charles Frazer.
Sebagian dari pendekatan kreatif yang disebutnya, serupa dengan empat pendekatan yang
telah diuraikan di atas.
Charles Frazer dalam tulisannya yang berjudul Creative Strategy: A Management
Perspective, menyebutkan sejumlah alternatif strategi kreatif yang dapat digunakan untuk
membuat eksekusi pesan iklan sebagai berikut.
1. Preemptive
Menggunakan atribut umum atau manfaat namun dilakukan sebagai yang pertama kali.
Kompetisi ini dapat mengarah pada posisi me-too.
2. Unique Selling Proposition
Menggunakan perbedaan yang menyolok dalam atribut produk yang menunjukkan
manfaat penting dari produk yang diiklankan bagi konsumen.
2016
8
Creative Fundamental
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3. Brand Image
Menggunakan klaim atau superioritas / perbedaan yang didasarkan pada faktor
ekstrinsik (berasal dari luar) produk, seperti perbedaan psikologis kedalam pikiran
konsumen
4. Positioning
Menciptakan tempat khusus dalam pikiran konsumen yang berhubungan dengan
kompetisi antar merk dalam kategori produk
5. Resonance
Menggunakan situasi, gaya hidup dan emosi tertentu yang dapat diidentifikasikan
6. Anomalous / Affective
Menciptakan kesan emosional, bahkan pesan yang ambigu untuk menembus perbedaan
akan persepsi produk
7. Generic
Tak ada upaya khusus dalam membuat perbedaan, klaim dapat dibuat oleh khalayak
dari segmen pasar manapun dan juga dapat digunakan pada situasi monopolistik
Tren baru konsep periklanan di Asia Pasifik
Konsep ini lahir dari perkembangan penyampaian informasi dan teknologi mutakhir
komunikasi. Tahun 2008 ini, Contagious Ideas baru diluncurkan di wilayah Asia Pasifik
sebagai sebuah tren konsep baru dalam dunia periklanan.
“Contagious ideas adalah sebuah tools terbaru untuk dunia periklanan di Indonesia. Tahun
ini baru diluncurkan di Asia Pasifik. Dan untuk di Indonesia, kami baru mulai untuk
perkenalkan konsep ini kepada klien-klien kami,” ucap Henry Saputra, Presiden Direktur dari
Publicis Indonesia.
Contagious Ideas merupakan sebuah konsep kreatif yang berbeda
dengan konsep periklanan yang selama ini beredar di media.
Ada 3 unsur penting yang menjadi cirri khas contagious ideas ini.

Pertama, story ability. Yakni kemampuan sebuah pesan untuk bisa diceritakan.

Kedua, social currency, yakni memiliki sudut pandang dan dampak yang sesuai dengan
lingkungannya dan dipahami konsumennya.

Ketiga, unsur co-creation. Unsur terakhir ini cukup menggelitik respon khalayak ramai,
karena dengan unsur ini, siapapun bisa jadi sang creator. Dengan cara, menciptakan
2016
9
Creative Fundamental
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
kreasi ulang bagi pesan-pesan yang disampaikan.
Dengan keunggulan dan kenuikan konsep ini, diprediksi akan mampu meraih respon dan
target pemasaran terbaik. “Brand yang bisa co-create, akan mampu menaikkan respon dan
nilai salesnya sebesar 12%. Jadi, konsep ini juga akan menguntungkan pihak produsen,”
ungkap Kiky, salah satu staf manajerial di Publicis Indonesia. Karena menurut para pakar
periklanan, merek / brand terbaik adalah merek / brand yang mampu membuat jalur dua
arah untuk media promosi produknya.
Di Indonesia, konsep Contagious Ideas ini mulai disosialisasikan oleh Publicis Indonesia.
Sebuah perusahaan agensi periklanan yang berafiliasi dengan Publicis Worldwide (grup
perusahaan terbesar ke-4 di dunia dalam bidang konsultasi media dan media buyer yang
tersebar di 82 negara). Publicis Indonesia menggelar acara launching Contagious Ideas ala
Publicis Indonesia, disebut dengan nama ‘Contagious REthinkLIFE.’ Sebuah kampanye
yang menyebarkan wacana penghematan energi dengan angle yang sangat variatif.
2016
10
Creative Fundamental
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Pustaka:
1. Bearden, W.O., T.N. Ingram and R.W. Laforge (1995), Marketing : Principles &
Perspective. Chicago : Irwin.
2. Collis, D.J and C.A Montgomery (1998), Corporate Strategy : Resource Based
Approach. Boston, Massachesets : Irwin/Mc Graw-Hill.
3. George E. Belch and Michael A. Belch “Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communications Perspective”, Sixth Edition, , McGraw-Hill Irwin, 2004.
4. William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty, “Advertising: Principles and
Practice”, Fifth EditionPrentice-Hall, 2000.
5. “Kleppner’s Advertising Procedure”, Sixteenth Edition, W. Ronald Lane, Karen
Whitehill King, and J. Thomas Russell, Prentice-Hall, Inc., 2005.
6. Chaffey, Dave, Richard Mayer, Kevin Johnston & Fiona Ellis-Chadwick., (2000)
Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice ., Harlow, England :
Prentice Hall, Inc.
7. Lievrouw, Leah A. & Sonia Livingstone., (2006) The Handbook of New Media:
Updated Student Edition, London: Sage Publications Ltd.
8. Sandra E. Moriarty., Creative Advertising: Theory & Practice ., Englewood Cliffs, New
Jersey: Mc Graw Hill., 2003
9. Jerome Jewler., Creative Strategy in Advertising., Wadsworth Series in Mass
Communication and Journalism., 2004
10. Jim Atchinson., Cutting Edge Advertising. Pearson Education South Asia Pte Ltd; 3rd
Revised edition edition, 2007
11. Ronald Lane, Karen Whitehill King & Thomas Russel., Kleppner’s Advertising
Procedure. Pearson International edition, 2008
12. William Wells, John Burnet & Sandra E. Moriarty., Advertising Principles and
Practice., 2000
13. Stephen Baker., Systematic Approach to Advertising Creativity.New York: The Free
Press, 1981.
14. Courtlan Bovee & William Arens., Contemporary Advertising., Englewood Cliffs, New
Jersey: Mc Graw Hill., 2001
15. Philip Kotler., Principles of Marketing., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill.,
2001
16. Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Kevin Johnston, and Richard Mayer., Internet
Marketing: Strategy, Implementation and Practice (4th Ed), , 2009.
17. Tom Alstiel & Jean Grow., Advertising Strategy., London: Sage Publication., 2006.
18. Michael Newman., Creative Leaps., New York: Joh Wiley & Sons., 2003
19. www.branchannel.com
2016
11
Creative Fundamental
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id