Menggali Potensi, Ide Kreatif dan Membuat Strategy Advertising

MODUL PERKULIAHAN
Creative
Fundamental
Menggali Potensi, Ide Kreatif
dan Membuat Strategy
Advertising
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Advertising and
Marketing
Communication
08
Kode MK
Disusun Oleh
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Abstract
Kompetensi
Terminologi kreatif dalam
mengembangkan fase-fase kreativitas
sehingga melahirkan berbagai solusi,
ide, konsep, idiom-idiom, teori dan
output baru dalam industri markom
Mahasiswa mampu menggali potensi
kreatif dalam industri markom
Menggali Potensi, Ide Kreatif dan Membuat
Strategy Advertising
Setiap ide dapat tampak kreatif dimata Anda jika Anda belum pernah
memikirkannya sebelumnya, tetapi esensi dari ide kreatif adalah tak seorang pun
yang pernah memikirkannya sebelumnya. Jadi aturan pertama adalah jangan
melakukan hal-hal yang telah dilakukan orang lain. Dalam industri yang
membagakan kreativitasnya, iklan jiplakan atau tiruan (copycat advertising)—yakni
menggunakan ide yang dihasilkan orang lain—telah menjadi keprihatinan umum.
Ide kreatif melihat sesuatu bukan dengan sudut pandang umum, melain-kan
dengan sudut pandang berbeda. Ini dinamakan berpikir outside the book. Tak peduli
seberapa membosankan tampilan suatu produk, selalu ada peluang untuk
membuatnya tampil lebih baik dengan ide besar yang kreatif.
Seperti dijelaskan James Webb Young, tokoh pendiri agensi Young &
Rubicam, dalam bukunya tentang pemikiran kreatif, sebuah ide adalah kombinasi
pikiran yang tak terduga dan baru. Young mengatakan bahwa “kemampuan untuk
membuat kombinasi baru dapat dibantu dengan kemampuan melihat relasi-relasi.”
Jadi sebuah ide adalah pemikiran yang berasal dari penempatan dua konsep yang
sebelum tak berkaitan ke dalam kesatuan.
Advertising adalah bisnis gagasan. Tetapi apa yang kita maksud dengan ide
atau gagasan? Ide adalah pemikiran atau konsep di pikiran. Ia dibentuk secara
mental dengan mengombinasikan fragmen-fragmen pemikiran menjadi sesuatu yang
menyampaikan pesan tertentu. Ini adalah sebentuk konstruksi—kreasi mental.
Dalam buku Creative Strategy in Advertising, Jewler dan Drewniany
mengatakan bahwa iklan “perlu memuat pesan persuasif yang meyakinkan orang
untuk bertindak.” Agar kreatif menurut mereka, sebuah iklan “harus menciptakan
koneksi yang relevan dengan audiensinya dan menyajikan ide-ide yang menjual
dengan cara yang tidak terduga.” Deskripsi pemikiran kreatif ini mendukung prinsip
2016
2
Creative Fundamental
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
bahwa advertising adalah sains—cara pesan didesain agar persuasif—dan seni—
dalam menyajikan ide-ide orisinal dengan cara baru.
Advertising kadang
dianggap
sebagai
pabrik
ide,
tetapi account
planner (periset) melihat advertising sebagai pabrik pengetahuan dan wawasan.
Seperti dikatakan Mendelsohn, “Di balik setiap ide besar yang terkenal, selalu ada
pemahaman yang mendalam.” Pemahaman mendalam ini adalah bahan bakar yang
memicu ide.
Seni dan sains advertising berpadu dalam frasa strategi kreatif. Ide iklan
harus kreatif (orisinal, berbeda, baru, tak terduga) dan strategis (tepat untuk produk
dan sasaran; memenuhi tujuan advertising). Ini bukan hanya soal mencari ide yang
benar-benar baru, tetapi juga tentang mencari ide yang memecahkan problem
komunikasi dengan cara yang orisinal.
a.
Definisi Ide Kreatif
Ide kreatif itu lahir secara alamiah, jadi sangat sulit untuk mendefinisikan kosepnya.
Yang paling bisa dilakukan adalah mengidentifikasi contoh-contoh dari ide kreatif,
tapi memang sangat sulit memformulasikan definisi umumnya. Namun, secara
urutannya kita bisa mulai dari memberikan pengertian pada konsep-konsepnya
secara informal kemudian beralih pada konsep formalnya.
Sesungguhnya, komponen yang sangat melengkapi suatu strategi kreatif adalah ide
kreatif, isi pesan, dan taktik eksekusinya di mana secara bersama-sama harus
dijadikan instrumen dalam meraih tujuan komunikasi merek dan posisi merek,
rumusnya :
(Ide Kreatif + Isi Pesan + Taktik Eksekusi) X Skejul Media =
Tujuan-tujuan Komunikasi dan Posisi Merek)
Isi pesan (apa yang dikatakan) umumnya didiktekan oleh manajer secara ringkas
pada agensi untuk dijadikan rumusan dalam bentuk pernyataan tujuan-tujuan
komunikasi dan posisi yang diinginkan merek. Karena itu, agensi lah yang
bertanggung jawab dalam mencari cara bagaimana isi pesan, ide kreatif, dan taktik
eksekusi tersebut dapat disampaikan dalam cara yang paling baik.
2016
3
Creative Fundamental
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1)
Definisi Informal Ide Kreatif
Pada dasarnya, ide kreatif diartikan sebagai “Suatu pilihan cara yang menarik untuk
mengekspresikan posisi merek dalam suatu format iklan”. Kepentingan nyata dari
ide kreatif berasal dari kesadaran adanya kesulitan orang-orang kreatif dalam
menyeder-hanakan kata-kata bagi posisi merek dalam suatu iklan di media. Sebagai
contoh, pernyataan positioning Volvo adalah salah satu bentuk ide kreatif mereka :
“Volvo is the Brand of Prestige Car that Provides Safety and Performance”. (Arti
bebasnya: Volvo adalah Merek Mobil yang Prestisius yang Menawarkan
Kenyamanan dan Penampilan).
Ide Besar : Komunikasi yang Mengagumkan dan Segera
John O’Toole, pimpinan The American Association of Adver-tising
Agencies
menjelaskan pengertian Ide Besar (Big Idea) sebagai “suatu pemikiran yang sangat
cepat yang mensintesiskan tujuan pada strategi, menggabungkan keuntungan
produk dengan keinginan dengan cara yang segar, juga melibatkan cara-cara,
membawa subjek pada kehidupan, dan membuat pembaca, pendengar, dan
penonton terpaku.
2)
Definisi Formal Ide Kreatif
Ide kreatif dapat didefinisikan secara formal sebagai berikut :
a)
Perhatian yang diperoleh dan dapat menjadi katalis (pengubah) suatu
representasi yang berhubungan dengan posisi merek. Artinya :
(1) Suatu ide kreatif harus mampu meraih perhatian, dari awal sampai akhir.
(2)
Ide kreatif harus menjadi katalis terhadap “sesuatu” sehingga “sesuatu” itu
memiliki hubungan satu dengan yang lainnya. Arti katalis adalah sesuatu yang dapat
mening-katkan keadaan reaksi kimiawi. Contohnya, reaksi kimiawi ini diibaratkan
antara strategi positioning merek dan pemahaman konsumen pada hasil dari posisi
merek tersebut. Ide kreatif ini memainkan peranan katalis dalam memulai dan
mempercepat reaksi kimiawi ini. Selain itu, strategi positioning ini akan jauh lebih
efektif dikomunikasikan melalui ide kreatif ini, sehingga ide kreatif akan memperkuat
strategi positioning itu sendiri.
2016
4
Creative Fundamental
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
a). Model Ide Kreatif dalam Memperkuat Strategi Positioning
Secara
fundamental
model
Ide
Kreatif
yang
memperkuat
Strategi Positioning disebut Macro-positioning X-YZ dapat digambarkan sebagai
berikut :
(a)
Orang-orang seringkali berpikir tentang ide kreatif dan strategi positioning
secara eksklusif merujuk pada keuntungan merek dan keuntungan itu sendiri
atau produk-sebagai-“pemenang” = (Z).
(b) Positioning sangat membutuhkan ketentuan lokasi kategori produk = (X)
(c)
Suatu pilihan antara pengguna (konsumen)-sebagai-pemenang = (Y)
Sebagai contoh, ide kreatif “Uncola” secara sukses telah membangkitkan kembali
produk minuman 7UP.
a) Mereka memfokuskan pada aspek hubungan kategori (X) dalam strategi
positioning mereka di mana positioning Uncola ini mereknya jauh dari kategori
minuman cola itu sendiri. Pilihan ide kreatif pada sebutan Uncola dimaksudkan
untuk meraih produk-sebagai-pemenang (Z). Sedangkan, posisi merek
sengaja diarahkan pada pengguna untuk meraih citra macho pada target
audience (Y).
b)
Dihasilkan dalam suatu bentuk yang cukup terinci agar mudah dilaksanakan
dan diuji dalam suatu periklanan.
c)
Dalam kebanyakan kasus, ide kreatif harus dapat disesuaikan dengan berbagai
pelaksanaan, bukan hanya satu pelaksanaan saja. Ide kreatif harus “dapat
dikampanyekan” dalam berbagai kasus. Arti “berbagai kasus” adalah ide kreatif
tidak boleh hanya dapat dipakai sekali saja atau bisa dipakai dalam berbagai
tema.
Contoh, sebuah iklan komersial dengan produk sikat gigi dari Australia Oral-B
dengan kode nama Rob, the Dentist ternyata diiklankan juga di Amerika Serikat,
dipasang selama 15 tahun yang secara total kampanyenya dilakukan di Australia
dan mengambil merek mulai dari share minor (konsumen kecil) sampai pasar atau
segmen para pemimpin. Setelah 15 tahun, Oral-B melakukan eksekusi keduanya
yang bernama “The Dentist Son”.
2016
5
Creative Fundamental
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
b.
Signifikansi Ide Kreatif
1)
Signifikansi Ide Kreatif bagi Pengiklan (Advertiser)
Alasan para pengiklan (klien) sangat berkepentingan dengan ide kreatif
karena penjualan merek mereka dapat ditingkatkan berkali-kali lipat dengan
anggaran periklanan yang sama. Artinya “berkali-kali lipat” ini taksirannya dapat
ditunjukkan dengan lima faktor, yaitu:
a)
dengan anggaran yang sama,
b)
namun dapat meningkatkan penjualan,
c)
karena distribusi,
d)
biaya pemasaran lainnya tetap konstan per unitnya,
e)
yang artinya keuntungan pun akan bertambah secara masif.
Keyakinan akan pentingnya ide kreatif ini semakin didukung oleh sejumlah
sumber terpercaya lainnya. Salah satunya adalah Buzzel yang melakukan kajian
tentang ide kreatif yang diukur oleh skor pra uji pembelian merek dari TV komersial
di mana hasilnya adalah tujuh kali lebih penting dalam menentukan share merek
pasar dalam periode empat bulan berikutnya dibandingkan belanja iklan yang diukur
berdasarkan share merek terhadap belanja iklan dalam kategori tertentu.
Kajian lain yang mendukung tentang betapa pentingnya ide kreatif yang luar
biasa dalam periklanan dilaporkan Margaret Henderson Blair, pimpinan Research
System Corporation yang bergerak dalam jasa layanan pengujian iklan terkemuka di
Amerika Serikat. Kajian Blair lebih memfokuskan pada produk-produk baru di televisi
komersial. Hasil kajian Blair melaporkan bahwa kampanye iklan pada produk-produk
baru secara umum memiliki tingkat kesuksesan yang tinggi sekitar 70 persen,
artinya
signifikan
dalam
meningkatkan
penjualan,
tapi
tingkat
kesuksesan
individunya secara luas berbeda.
Hasil ini mengindikasikan bahwa iklan komersial yang terbaik (sebagaimana
hasil kajian Buzzle yang diukur oleh skor pra uji persuasi) menghasilkan delapan kali
tingkat penjualan (dalam kasus uji coba pada produk baru) di banding iklan
komersial yang paling “buruk”. Artinya, kesuksesan iklan komersial sangat ditentukan oleh strategi positioning dan ide kreatif yang baik.
2016
6
Creative Fundamental
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Suatu penelitian yang paling mengagumkan akan kemenangan ide kreatif
dicetuskan Coca-Cola Company pada tahun 1991 pada produk Coke (Classic) yang
telah lama diagensikannya, McCann-Erickson dan agensi tradisionalnya tersebut
bersama-sama menyerah-kan kerja kreatif Coke pada Creative Artist Agency Inc.,
sebuah agensi berbakat dan terkemuka di Hollywood yang menggunakan para
pegawai paruh waktu untuk mengembangkan periklanan. Coca-Cola mengikuti
banyak kebijakan, di mana para vendor iklannya bersifat nontradisional “untuk
menstimulasi kerja kreatif agar lebih tergali”.
2)
Pentingnya Ide Kreatif bagi Agensi Periklanan
Norman Berry, Direktur Kreatif dari Ogilvy & Mather berkata bahwa seorang
pengarang terkemuka
yang juga
adalah
professor di New York pernah
menyatakan,”Kreativitas adalah suatu fungsi yang unik yang harus ditawarkan
sebuah agensi periklanan”. Profesor itu berbicara demikian lebih dari 15 tahun yang
lalu, dan ternyata pernyataan itu sangat tepat ! Tiga tren yang telah menjadikan
fungsi kreatif suatu agensi menjadi lebih unik dan penting sekali sekarang ini, yakni:
a)
Kemunculan perusahaan-perusahaan yang bergerak secara khusus dalam
bidang media, telah mengubah sejumlah besar perencanaan media agensiagensi tradisional;
b)
Pertumbuhan
spesialis
promosi
penjualan
dan
perusahaan public
relations sehingga dapat mengurangi atau menghindari berbisnis dengan para
agensi;
c)
Semakin meningkatnya para brand manager yang sangat handal menangani
para klien mereka, kebanyakan adalah lulusan MBA, sehingga menjadikan
mereka ahli dalam melakukan perencanaan strategis periklanan, yang sangat
kurang dilakukan oleh sejumlah tim manajemen dalam suatu agensi.
3)
Alasan-alasan Pentingnya Ide Kreatif
a)
Pertama, karena kemampuan agensi-agensi dalam menghasilkan ide-ide
kreatif yang unggul tidak diragukan lagi sangat penting dalam
meraih klien-klien potensial atau dapat membayar dan mendukung
agensi mereka. Michell melakukan survei tentang alasan klien
mengganti agensi mereka pada sejumlah agensi, baik di Amerika
2016
7
Creative Fundamental
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Serikat maupun di Inggris. Secara konsisten, alasan utama para
klien mengganti agensi mereka adalah karena ketidakpuasan
dengan standar kerja kreatif agensi. Alasan ini diberikan oleh sekitar
62 persen switcher (klien yang berganti agensi) di Amerika Serikat
pada tahun 1983-1984 dan 64 persen switcher di Inggris pada tahun
1988-1989. Menariknya dari penelitian ini, meskipun terdapat
kesulitan dalam mengukur efek penjualan, namun terdapat hasil
penelitian yang menunjukkan bahwa faktor pergantian agensi yang
disebabkan
adanya
kelemahan
para sales dalam
melakukan
kampanye hanya meraih sekitar 47 persen dan menjadi alasan
ketiga saja di Amerika Serikat, sedangkan di Inggris menjadi alasan
keempat yaitu sekitar 41 persen. Dalam penelitian yang sama di
Australia, hasil menunjukkan bahwa alasan utama para klien
berganti agensi terhadap “kebutuhan pada ide-ide kreatif baru” justru
meraih sekitar 74 persen, sedangkan “persepsi pada kelemahan
para sales” menjadi alasan keenam yaitu sekitar 51 persen. Jadi,
kebutuhan atau keinginan para pengiklan pada agensi yang memiliki
ide-ide kreatif yang unggul menduduki tingkat pertama atau utama.
b)
Kedua, mengapa agensi harus tergantung pada ide-ide kreatif adalah karena
ide-ide yang berharga sangat membantu dalam mempertahankan para
personil terbaik mereka. Bagi para orang kreatif, kemenangan sejati
adalah menjadikan ide-ide kreatif sebagai hal yang sangat penting bagi
citra diri dan kepuasan karir mereka.
c)
Terakhir, pentingnya menemukan ide-ide kreatif yang unggul bagi suatu
agensi adalah untuk meningkatkan tren dan cara pembayaran upah
pada agensi-agensi yang memiliki efektivitas kreatif (diukur oleh skor
pra uji atau hasil penjualan). Artinya, agensi yang memiliki ide kreatif
tinggi tentu saja akan mendongkrak nilai dan pembayaran yang tinggi
pula pada agensi mereka. Carnation, General Mills, Campbell Soup,
dan Unilever adalah perusahaan-perusahaan yang dikenal memiliki
2016
8
Creative Fundamental
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
agensi-agensi yang insentifnya tinggi (mahal) pada merek-merek
mereka, karena ide-ide kreatif brilian mereka.
2016
9
Creative Fundamental
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Pustaka:
1. Bearden, W.O., T.N. Ingram and R.W. Laforge (1995), Marketing : Principles &
Perspective. Chicago : Irwin.
2. Collis, D.J and C.A Montgomery (1998), Corporate Strategy : Resource Based
Approach. Boston, Massachesets : Irwin/Mc Graw-Hill.
3. George E. Belch and Michael A. Belch “Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communications Perspective”, Sixth Edition, , McGraw-Hill Irwin, 2004.
4. William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty, “Advertising: Principles and
Practice”, Fifth EditionPrentice-Hall, 2000.
5. “Kleppner’s Advertising Procedure”, Sixteenth Edition, W. Ronald Lane, Karen
Whitehill King, and J. Thomas Russell, Prentice-Hall, Inc., 2005.
6. Chaffey, Dave, Richard Mayer, Kevin Johnston & Fiona Ellis-Chadwick., (2000)
Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice ., Harlow, England :
Prentice Hall, Inc.
7. Lievrouw, Leah A. & Sonia Livingstone., (2006) The Handbook of New Media:
Updated Student Edition, London: Sage Publications Ltd.
8. Sandra E. Moriarty., Creative Advertising: Theory & Practice ., Englewood Cliffs, New
Jersey: Mc Graw Hill., 2003
9. Jerome Jewler., Creative Strategy in Advertising., Wadsworth Series in Mass
Communication and Journalism., 2004
10. Jim Atchinson., Cutting Edge Advertising. Pearson Education South Asia Pte Ltd; 3rd
Revised edition edition, 2007
11. Ronald Lane, Karen Whitehill King & Thomas Russel., Kleppner’s Advertising
Procedure. Pearson International edition, 2008
12. William Wells, John Burnet & Sandra E. Moriarty., Advertising Principles and
Practice., 2000
13. Stephen Baker., Systematic Approach to Advertising Creativity.New York: The Free
Press, 1981.
14. Courtlan Bovee & William Arens., Contemporary Advertising., Englewood Cliffs, New
Jersey: Mc Graw Hill., 2001
15. Philip Kotler., Principles of Marketing., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill.,
2001
16. Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Kevin Johnston, and Richard Mayer., Internet
Marketing: Strategy, Implementation and Practice (4th Ed), , 2009.
17. Tom Alstiel & Jean Grow., Advertising Strategy., London: Sage Publication., 2006.
18. Michael Newman., Creative Leaps., New York: Joh Wiley & Sons., 2003
19. www.branchannel.com
20. John R Rossiter dan Larry Percy, Advertising Communications and Promotion
Management, International Edition, Singapore: Mc Graw-Hill Book Co, 1998.
21. http://ernisme.wordpress.com/2012/10/04/ide-kreatif-dalam-pembuatan-naskah-iklan-tvpart-2-2/
2016
10
Creative Fundamental
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id