strategi penetapan harga - Universitas Mercu Buana

MODUL PERKULIAHAN
DASAR-DASAR MANAJEMEN
PEMASARAN
STRATEGI PENETAPAN HARGA
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Advertising & Marketing
Communications
Tatap Muka
Kode MK
Disusun Oleh
09
MK43025
Sari Widuri, SE, MSi.
Abstract
Kompetensi
Modul ini membahas mengenai strategi
penetapan harga yang meliputi makna dan
pentingnya harga, tujuan penetapan harga
dan berbagai cara penetapan harga.
Setelah
mengikuti
mata
kuliah
ini
diharapkan mahasiswa dapat menganalisis
dan menghitung besarnya harga dengan
merbagai cara penetapan harga.
MAKNA DAN PENTINGNYA HARGA
Harga dapat didefinisikan secara singkat sebagai sejumlah uang yang dibebankan atau suatu
produk atau jasa, atau lebih luas, sebagai sejumlah nilai yang ditukar konsumen atas manfaat
karena memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Walaupun peran faktor-faktor
nonharga semakin besar dalam proses pemasaran modern, harga tetap merupakan elemen
penting dalam bauran pemasaran.
Sepanjang sejarahnya, prices atau harga-harga ditetapkan dalam negosiasi antara pembeli
dan penjual. Kebijakan-kebijakan harga tetap (fixed price policies) adalah suatu ide
suatu ide modern yang secara relatif muncul dengan berkembangnya retailing skala besar
pada ajkhir abad ke 19. Saat ini, umumnya harga-harga ditetapkan dengan cara ini, akan
tetapi beberapa perusahaan sekarang ini melakukan kebalikan dari trend harga
melakukan kebalikan dari trend harga tetap (fixed pricing). Mereka mempraktekkan
“dynamic pricing” yaitu menetapkan harga-harga berbeda tergantung pada konsumen
dan situasi-situasi individual.
Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan;
elemen-elemen lainnya mencerminkan biaya. Harga juga merupakan elemen yang paling
fleksibel dalam bauran pemasaran. Harga dapat diturunkan dan dinaikan dengan cepat.
Masalah-masalah penetapan harga seringkali muncul karena harga teralu berorientasi pada
biaya, tidak cukup direvisi untuk mencerminkan perubahan-perubahan di dalam pasar, tidak
konsisten dengan elemen bauran pemasaran lainnya, atau tidak cukup bervariasi untuk
produk-produk, segmen pasar, dan tujuan pembelian yang berbeda.
FAKTOR YANG MEMPENGARUHI HARGA
Pada waktu yang sama, pricing merupakan problem nomor satu yang
dihadapi
para
eksekutif marketing. Meskipun demikian, banyak perusahaan tidak menangani pricing ini
dengan baik. Satu masalah yang sering terjadi yaitu perusahaan sering terlalu cepat untuk
menurunkan harga-harga agar mendapatkan penjualan, dibandingkan dengan meyakinkan
pembeli bahwa produk-produk mereka adalah sebanding dengan harga tersebut.
‘13
2
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kesalahan-kesalahan yang umum lainnya dalam pricing meliputi: terlalu berorientasi biaya
biaya atau cost dibandingkan berorientasikan “customer-value”,
dan
pricing
yang tidak
memperhitungkan bauran pemasaran lainnya.
Keputusan-keputusan pricing suatu perusahaan dipengaruhi oleh faktor internal dan faktor
faktor eksternal perusahaan.
Bagan 36: Penetapan harga
Faktor Internal
Faktor internal yang mempengaruhi keputusan penetapan harga meliputi tujuan pemasaran,
strategi bauran pemasaran, biaya dan organisasi perusahaan.
1. Tujuan Pemasaran
Semakin jelas tujuan suatu perusahaan, semakin mudah perusahaan tersebut menetapkan
harga. Biasanya perusahaan mempunyai tujuan antara lain untuk bertahan hidup,
maksimalkan
keuntungan
masa
sekarang,
kepemimpinan
pangsa
pasar,
dan
kempemimpinan mutu produk.
a. Perusahaan yang menetapkan
bertahan hidup
sebagai tujuan, jika memiliki
masalah kelebihan kapasitas, persaingan yang berat. Untuk mempertahankan
agar pabrik tidak tutup, perusahaan menetapkan harga yang rendah. Dalam kasus
ini, keuntungan kurang penting, selama harga dapat menutupi biaya dan
perusahaan dapat bertahan hidup.
b. Perusahaan yang menggunakan maksimisasi keuntungan masa sekarang, mereka
memperkirakan seberapa besar permintaan dan biaya yang akan muncul pada
berbagai tingkatan harga yang berbeda dan memilih harga yang akan
‘13
3
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
menghasilkan keuntungan masa sekarang, arus kas, atau pengembalian investasi
yang paling maksimum.
c. Perusahaan yang ingin mencapai kepemimpinan dalam pangsa pasar, mereka
yakin bahwa perusahaan dengan pangsa pasar terbesar akan menikmati biaya
paling rendah dan keuntungan jangka panjang. Untuk menjadi pemimpin dalam
pangsa pasar, perusahaan menetapkan harganya serendah mungkin.
d. Perusahaan yang ingin mencapai kepemimpinan dalam mutu produk, biasanya
dibebankanya harga yang lebih tinggi untuk menutupi mutu produk dan biaya
R&D.
2. Strategi Bauran Pemasaran
Keputusan harga harus dihubungkan dengan keputusan rancangan produk, distribusi, dan
promosi untuk membentuk program pemasaran yang efektif. Perusahaan seringkali
menempatkan produk melalui harga yang ingin mereka bebankan. Disini, harga adalah
factor penempatan produk yang amat penting yang menentukan pasaran produk,
persaingan, dan rancangan produk. Perusahaan yang mendukung strategi penempatan
harga semacam itu dengan suatu tekni yang disebut penetapan biaya sasaran. Penetapan
biaya sasaran (target costing), penetapan harga yang dimulai dari penentuan harga jual, lalu
menargetkan biaya yang akan memastikan bahwa harga dapat dipenuhi.
Perusahaan lain tidak menggunakan harga melainkan menggunakan alat bauran pemasaran
lainnya untuk menciptakan posisi nonharga. Melakukan diferensiasi penawaran pemasaran
untuk membuatnya bernilai pada harga yang lebih tinggi. Para pemasar musti
mempertimbangkan bauran pemasaran total ketika menetapkan harga. Jika produk
ditempatkan pada factor nonharga, maka keputusan mengenai mutu, promosi dan distribusi
akan sangat mempengaruhi harga. Jika harga merupakan factor penempatan yang paling
penting, maka harga akan sangat mempengaruhi keputusan yang dibuat mengenai elemen
bauran pemasaran lainnya.
3. Biaya
Biaya menjadi dasar bagi harga yang dapat ditetapkan perusahaan terhadap produknya.
Perusahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutupi semua biaya untuk produksi,
‘13
4
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
distribusi, dan penjualan produk, dan memberikan laba yang wajar bagi usaha dan risikonya.
Biaya perusahaan mungkin merupakan elemen penting dalam strategi penetapan harga.
Terdapat dua bentuk biaya perusahaan, tetap dan variable.
a. Biaya tetap, adalah biaya yang tidak berubah sejalan dengan tingkat produksi dan
penjualan.
b. Biaya variable, berubah langsung sesuai dengan tingkat produksi.
Biaya Total, adalah jumlah biaya tetap dan biaya variable untuk suatu tingkat produksi. Biaya
pada tingkat produksi yang berbeda. Untuk penetapan harga secara bijaksana, manajemen
perlu mengetahui bagaimana biaya berubah pada tingkat produksi yang berbeda.
Perusahaan harus mempelajari yang paling efisien atau ukuran yang terbaik. Biaya sebagai
suatu fungsi dari pengalaman produksi.
Dengan pengalaman, pekerjaan menjadi lebih
terorganisir, dapat menjadi lebih efisien. Hasilnya biaya rata-rata cenderung menurun sejalan
dengan pengalamanan produksi yang semakin banyak.
4. Pertimbangan Organisasi
Manajemen harus memutuskan siapa yang harus menetapkan harga di dalam organisasi
tersebut. Dalam perusahaan kecil, harga seringkali ditetapkan oleh manajemen puncak,
dalam perusahaan besar, penetapan harga biasanya diteapkan oleh manager divisi ataupun
lini produk.
Faktor Eksternal
Faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan penetapan harga meliputi sifat penawaran
dan permintaan, persaingan, dan elemen-elemen lingkungan lainnya.
1. Pasar dan Permintaan
Ketika biaya menjadi dasar penetapan batas bawah harga, pasar dan permintaan menjadi
batas atasnya. Baik konsumen maupun pemasar menyamakan harga suatu produk atau jasa
dengan manfaat memilikinya. Ssebelum menetapkan harga, pemasar harus memahami
hubungan antara harga dan permintaan atas produknya, ada 3 jenis hubungan antara harga
dan permintaan:
‘13
5
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
a. Penetapan Harga pada Jenis-jenis Pasar yang berbeda. Terdapat empat jenis
pasar, masing-masing memiliki tantangan penetapan harga yang berbeda:
o
Persaingan pasar sempurna (pure competition), suatu pasar dimana ada
banyak pembeli dan penjual yang memperdagangkan komoditas yang
seragam – tidak ada seorang pembeli ataupun penjual yang memiliki
pengaruh yang cukup kuat terhadap harga pasar yang berlaku. Dalam
pasar persaingan sempurna, riset pemasaran, pengembangan produk,
penetapan harga, iklan dan promosi penjualan, hanya sedikit berperan.
Jadi, penjual dalam pasar semacam ini tidak perlu menghabiskan banyak
waktu untuk strategi pemasaran.
o
Persaingan monopolistic (monopolistic competition), suatu pasar dimana
ada banyak pembeli dan penjual yang berdagang dalam kisaran harga
tertentu dan bukan pada satu harga pasar. Kisaran harga terjadi, karena
penjual dapat saja membedakan mutu, sifat, gaya, atuapun pelayanan yang
menyertai penjualan produk tersebut. Pembeli melihat perbedaan pada
produk-produk penjual dan akan membayar dalam harga yang berbeda
untuk setiap produk. Penjual berusaha mengembangkan penawaran yang
berbeda pada segmen-segmen yang berbeda dan sebagai tambahan
harga, bebas menggunakan merek, iklan dan penjualan personal untuk
membedakan tawarannya.
o
Persaingan oligopolistik,
suatu pasar dimana ada sedikit penjual yang
semuanya sangat peka terhadap strategi penetapan harga dari pemasaran
penjual lainnya.
o
Monopoli murni (pure monopoly), suatu pasar dimana hanya satu penjual
mungkin saja berupa monopoli pemerintah, perusahaan swasta dengan
hak monopoli dari pemerintah, atau perusahaan swasta tanpa hak
monopoli dari pemerintah.
b. Hubungan Harga terhadap Permintaan
Setiap harga yang dibebankan perusahaan akan menghasilkan tingkatantingkatan permintaan yang berbeda. Hubungan antara harga yang dibebankan
dengan tingkat permintaan yang dihasilkan dapat ditunjukkan dalam kurva
permintaan (demand curve). Kurva permintaan, suatu kurva yang menunjukkan
‘13
6
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
jumlah unit produk yang akan dibeli pasar pada suatu periode waktu tertentu
pada tingkat harga yang berbeda. Dalam kondisi normal, permintaan dan harga
berhubungan terbalik: artinya, semakin tinggi harga, semakin sedikit permintaan.
Untuk produk bergengsi, misalnya parfum, penjualan parfum akan lebih banyak
daripada jika harganya lebih rendah. Konsumen menyangka bahwa harga yang
lebih tinggi berarti parfumnya akan lebih baik. Namun, jika perusahaan
membebankan harga terlalu tinggi, tingkat permintaan akan lebih rendah. Dalam
menentukan hubungan harga-permintaan, harus diusahakan factor-faktor lain
yang mempengaruhi permintaan tidak berubah. Contohnya, jika Toshiba
meningkatkan iklan pada saat yang sama ketika ia menurunkan harga televisinya,
kita tidak akan tahu seberapa besar peningkatan permintaan diakibatkan
menurunnya harga dan seberapa besar yang diakibatkan peningkatan iklan.
Masalah yang sama muncul jika penurunan harga dilakukan bersamaan dengan
liburan.
c. Hubungan Harga terhadap Permintaan
Elastisitas harga, suatu ukuran sensitivitas permintaan terhadap perubahan harga.
Jika permintaan hampir tidak berubah karena sedikit perubahan harga, disebut
permintaan tersebut tidak elastis. Jika permintaan berubah banyak, kita sebut
permintaan tersebut elastis. Yang menentukan elastisitas permintaan terhadap
harga:
o
Pembeli kurang peka terhadap harga ketika produk yang mereka beli unik
atau ketika produknya bermutu, bergengsi, atau ekslusif.
o
Pembeli kurang sensitive ketika produk penggantinya sulit dicari atau
ketika tidak mudah membandingkan mutu produk.
o
Ketika pengeluaran total atas suatu produk relatif rendah dibandingkan
dengan pendapatan mereka atau ketika biayanya ditanggung juga oleh
pihak lain.
Jika permintaannya elastis, penjual cenderung menurunkan harga dan semakin tidak
elastis permintaan, semakin besar kemungkinan penjual menaikkan harga.
‘13
7
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing
Faktor eksternal lainnya yang mempengaruhi keputusan penetapan harga adalah biaya dan
harga pesaing serta kemungkinan reaksi pesaing atas tindakan penetapan harga yang
dilakukan perusahaan. Perusahaan juga perlu mengetahui harga dan mutu dari setiap
produk yang ditawarkan pesaing.
3. Faktor-faktor Eksternal Lainnya
Ketika menetapkan harga, perusahaan harus juga mempertimbangkan factor lain dalam
lingkungan eksternalnya. Seperti; Keadaan ekonomi, dapat memiliki dampak yang besar
terhadap strategi penetapan harga perusahaan. Faktor-faktor ekonomi seperti resesi, inflasi
dan tingkat bunga mempengaruhi penetapan harga karena dapat mempengaruhi baik biaya
produksi maupu persepsi konsumen terhadap harga. Reaksi penjual terhadap berbagai
tingkatan harga, Pemerintah juga merupakan pengaruh eksterbal penting lainnya dan
akhirnya keprihatinan social mungkin bias juga diperhitungkan.
STRATEGI PENETAPAN HARGA
1. Pendekatan Harga Berdasarkan Biaya.
Terdapat metode yaitu penetapan harga biaya-plus (cost-plus pricing), analisa titik impas,
dan laba sasaran.

Penetapan harga biaya-plus.
Penetapan harga ini adalah yang paling sederhana, yaitu menambahkan suatu
markup standar pada biaya produk. Penetapan harga cara ini popular karena
beberapa alasan. Pertama, pedagang lebih peduli mengenai biaya daripada
permintaan, dengan melekatkan harga pada biaya, pedagang mempermudah
penetapan harga – mereka tidak perlu seringkali melakukan penyesuaian ketika
permintaan
berubah.
Kedua,
ketika
semua
perusahaan
dalam
industri
menggunakan metode penetapan ini, harga-harga cenderung sama dan
meminimalkan persaingan harga. Ketiga, banyak yang merasa bahwa penetapan
harga biaya plus lebih adil bagi pembeli dan pedagang. Kelemahan cara ini, tidak
‘13
8
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
menghiraukan permintaan dan harga pesaing menyebabkan tidak menghasilkan
penetapan harga yang paling baik.

Penetapan Harga dengan Analisis Titik Impas dan Laba Sasaran.
Penetapan harga berdasarkan titik impas (penetapan harga dengan laba sasaran),
yaitu menetapkan harga untuk mencapai titik impas atas biaya pembuatan dan
pemasaran produk;atau menetapkan harga untuk meraih suatu laba sasaran. Titik
dimana kurva pendapatan dan kurva biaya total berpotongan, dinamakan volume
titik impas (breakeven point). Misalnya kurva berpotongan pada angka 30.000
unit, maka perusahaan paling tidak harus menjual 30.000 unit dengan harga $20.
Jika ingin menetapkan suatu laba sasaran, perusahaan harus menjual lebih dari
30.000 unit dengan harga $20 per unit. Anggaplah pabrik telah menginvestasikan
$1.000.000 dan ingin menetapkan harga yang menghasilkan laba 20%, dalam
kasus ini perusahaan harus menjual 50.000 unit dengan harga $20 per unit. Jika
membebankan harga yang lebih tinggi, tidak perlu menjual sebanyak itu untuk
mencapai laba sasaran, tetapi mungkin pasar tidak dapat menyerap karena
harganya mahal.
2. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai
Penetapan harga berdasarkan nilai (value-based pricing) menggunakan persepsi pembeli
atas nilai, dan bukan biaya penjual, sebagai kunci penetapan harga. Penetapan harga
berdasarkan nilai berarti bahwa pemasar tidak dapat merancang produk dan program
pemasaran lalu menetapkan harganya. Harga dipertimbangkan bersama variable-variabel
bauran pemasaran lainnya sebelum program pemasaran ditetapkan. Perusahaan yang
menggunakan penetapan harga berdasarkan nilai ini, dimulai dengan menganalisis
kebutuhan dan persepsi nilai konsumen, lalu harga ditetapkan , kemudian menghasilkan
rancangan produk dan berapa besar biaya yang dapat dimasukkan. Strategi penetapan
harga nilai, menawarkan kombinasi yang tepat antara mutu dan pelayanan yang baik pada
harga yang wajar.
3. Penetapan Harga Berdasarkan Persaingan
Terdapat 2 bentuk penetapan harga berdasarkan persaingan. Yaitu penetapan harga
menurut keadaan dan penetapan harga penawaran tertutup.
‘13
9
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Pada penetapan harga menurut keadaan (going-rate pricing), menetapkan harga
lebih didasarkan pada harga-harga pesaing yang ada dan bukan pada biaya
perusahaan atau permintaan. Dalam industri oligopoly yang menjual komoditas
seperti besi, kertas, perusahaan-perusahaan biasanya membebankan harga yang
sama. Perusahaan yang lebih kecil akan mengikuti pemimpin pasar. Mereka
mengubah harga ketika harga pemimpin pasar berubah, dan bukan karena
perubahan permintaan ataupun biaya. Penetapan harga ini cukup popular, ketika
elastisitas permintaan sulit diukur, perusahaan merasa bahwa harga yang berlaku
mewakili kebijaksanaan kolektif dari industri menyangkut harga yang akan
memberikan laba yang wajar dan akan mencegah perang harga yang merusak.

Penetapan
harga
penawaran
tertutup
(sealed-bid
pricing),
perusahaan
mendasarkan harganya pada perkiraan mereka mengenai bagaimana pesaing
menetapkan harga, dan bukan pada biaya sendiri atau permintaan.Perusahaan
ingin memenangkan kontrak, dan untuk memenangkannya diperlukan penetapan
harga yang lebih rendah. Dengan demikian penetapan harga penawaran tertutup
adalah penetapan harga berdasarkan pada pendapat perusahaan mengenai
bagaimana penetapan harga pesaing dan bukan pada biaya perusahaan atau
permintaan – digunakan ketika perusahaan mengajukan tender.
STRATEGI PENYESUAIAN HARGA
Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka untuk memperhitungkan perbedaan
pelanggan dan perubahan situasi. Terdapat enam strategi penyesuaian harga: penetapan
harga diskon dan pengurangan harga, penetapan harga tersegmentasi, penetapan harga
psikologis, penetapan harga promosi, penetapan harga geografis, dan penetapan harga
internasional.
1. Penetapan Harga Diskon Dan Pengurangan Harga
Kebanyakan perusahaan menyesuaikan harga dasar mereka untuk memberikan penghargaan
pada pelanggan atas reaksi-reaksi tertentu, seperti pembayaran tagihan lebih awal, volume
pembelian. Penyesuaian harga dapat mengambil banyak bentuk.
‘13
10
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Diskon Kas (cash discount) adalah pengurangan harga pada pembeli yang
membayar tagihan mereka tepat waktu. Misalnya pembayaran jatuh tempo dalam
30 hari, pembeli dapat mengurangi 2 % jika tagihan dibayar dalam 10 hari.

Diskon Kuantitas adalah pengurangan harga bagi yang membeli dalam

Diskon Fungsional (functional discount), juga disebut diskon perdagangan (trade
discount) ditawarkan oleh penjual bagi anggota jalur distribusi yang melakukan
fungsi-fungsi tertentu, seperti penjualan, pergudangan. Pabrikan mungkin
menawarkan discon fungsional yang berbeda untuk rantai distribusi yang
berbeda karena berbedanya pelayanan yang mereka berikan, tetapi pabrikan
harus menawarkan discok fungsional yang sama di dalam setiap jalur distribusi
yang sama.

Diskon Musiman (seasonal discount) adalah pengurangan harga bagi pembeli
yang membeli barang dagangan atau jasa di luar musim. Hotel dan airline akan
menawarkan discoun musiman dalam periode tertentu ketika penjualan menurun.

Pengurangan harga (allowances) adalah pengurangan harga yang diberikan
untuk menukar barang lama ketika membeli barang yang baru.
2. Penetapan Harga Tersegmentasi
Dalam penetapan harga tersegmentasi, perusahaan menjualproduk atau jasa dalam dua atau
beberapa tingkat harga, walaupun perbedaan harga tidak didasarkan pada perbedaan biaya.
Penetapan harga tersegmentasi terdapat beberapa bentuk:

Penetapan
harga
tersegmentasi
pelanggan
(customer-segment
pricing),
pelanggan-pelanggan yang berbeda membayar harga yang berbeda untuk
produk atau jasa yang sama. Contoh Musium akan membebankan harga yang
lebih murah untuk pelajar.

Penetapan harga bentuk produk (product-form pricing), versi produk yang
berbeda harganya berbeda, tetapi tidak didasarkan pada perbedaan biayanya.
Contoh warna mobil dapat mengakibatkan harga berbeda.

Penetapan harga berdasarkan lokasi (location pricing), membebankan harga
yang berbeda untuk lokasi yang berbeda, walaupun biaya untuk menawarkan
setiap lokasi sama. Contohnya theater, membedakan harga kursi mereka, karena
kesukaan penonton atas lokasi-lokasi yang berbeda.
‘13
11
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Penetapan harga berdasarkan waktu (time pricing), Perusahaan membedakan
harganya berdasarkan musim, bulan hari, dan bahkan jam, contohnya perusahaan
telepon.
3. Penetapan Harga Psikologis
Dalam menggunakan penetapan harga secara psikologis (psychological pricing) terdapat 2
pertimbangan harga:

Penjual mempertimbangkan akibat psikologis dari harga dan tidak hanya pada
keadaan ekonomi.
Contohnya, seseorang mempelajari hubungan antara persepsi harga dan mutu
mobil menemukan bahwa konsumen merasa mobil yang harganya lebih tinggi
memiliki mutu yang lebih tinggi pula. Ketika konsumen dapat menilai mutu suatu
produk dengan mengujinya atau mengingat pengalaman masa lalu, mereka
hanya sedikit menggunakan harga untuk menilai mutu. Ketika konsumen tidak
dapat menilai mutu karena keterbatasan informasi ataupun keahlian, harga
menjadi tanda mutu yang penting.

Aspek lain dari penerapan harga secara psikologis adalah harga pembanding
(reference price), harga yang ada di kepala pembeli dan dijadikan pembanding
ketika mengamati suatu produk. Harga pembanding mungkin dibentuk dengan
mencatat, mengingat harga di masa lalu atau menilai situasi pembelian. Penjual
dapat mempengaruhi atau menggunakan harga pembanding konsumen ini ketika
menetapkan harga.
Contoh, sebuah perusahaan dapat menempatkan produknya di samping produk
yang harganya lebih mahal supaya memberi kesan bahwa kedua merek tersebut
sekelas. Bahkan perbedaan yang kecil pada harga dapat memberi kesan
perbedaan produk. Misalnya perangkat stereo harganya $300 dibandingkan
dengan perangkat lain yang harganya $299,95. Perbedaan harga aktualnya hanya
5 sen, tetapi perbedaan psikologisnya bisa besar. Beberapa konsumen akan
menempatkan $299,95 sebagai harga dalam rentang $200 dan bukan dalam
rentang $300. Harga $299,95 akan dianggap sebagai harga obral sedangkan $300
dianggap harga barang bermutu.
‘13
12
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
4. Penetapan Harga Promosi
Perusahaan sewaktu-waktu menetapkan harga produknya di bawah harga tertulis, terdapat
beberapa bentuk:

Pemancing (loss leader), departement store atau supermarket akan menetapkan
harga beberapa produknya sebagai pemancing (loss leader) untuk menarik
pelanggan mendatangi took dengan harapan mereka akan membeli barangbarang lain yang harganya normal

Penetapan harga untuk saat-saat tertentu (special-event pricing), pada
musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan

Adapula kredit berbunga rendah, garansi yang lebih lama, ataupun perbaikan
gratis untuk mengurangi “harga” konsumen.
Penerapan harga bisa membuat efek-efek yang merugikan. Apabila terlalu sering digunakan
atau ditiru oleh pesaing, penetapan harga promosi dapat menciptakan pelanggan akan
menunggu sampai merek melakukan diskon. Atau, penurunan harga yang konstan dapat
menghilangkan nilai merek di mata pelanggan.
5. Penetapan Harga Secara Geografis
Perusahaan juga harus menetapkan bagaimana harga produknya pada pelanggan yang
berbeda-beda letaknya, terdapat beberapa cara :

Penetapan harga Free On Broard origin (FOB-origin pricing), pelanggan yang
membayar biaya angkut aktual dari pabrik ke tujuan mereka. Karena setiap
pelanggan menanggung biayanya sendiri, pendukung penetapan harga FOB
merasa cara ini yang teradil untuk menentukan beban pengangkutan. Namun
kerugiannya adalah bahwa perusahaan akan menjadi perusahaan dengan biaya
tinggi bagi pelanggan yang tempatnya jauh.

Penetapan harga dengan tarif angkut seragam (uniform-delivereded
pricing), adalah kebalikan FOB. Disini perusahaan membebankan harga yang
sama ditambah biaya angkut untuk seluruh pelanggan, tanpa mengindahkan
lokasi mereka. Beban angkut ditetapkan pada tarif rata-rata biaya angkut.
Penetapan harga dengan tarif angkut seragam karenanya membuat pembebanan
yang lebih tinggi pada pelanggan katakana dari Bandung dan membuat
pembebanan yang lebih rendah bagi pelanggan di Medan. Keuntungan dari
‘13
13
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
penetapan
harga
ini
adalah
administrasinya
lebih
mudah
dan
dapat
mengiklankan harganya secara nasional.

Penetapan harga berdasarkan zona (zone pricing), berada di antara penetapan
harga FOB dengan harga tariff angkut seragam. Perusahaan menetapkan dua
atau lebih zona. Seluruh pelanggan yang ada dalam zona tertentu membayar satu
jenis total harga; semakin lebarnya zona, semakin tinggi harganya.

Penetapan harga berdasarkan titik pangkal (basing-point pricing), penjual
memilih suatu kota tertentu sebagai “titik pangkal” dan membebankan seluruh
pelanggan tariff angkut dari kota tersebut ke lokasi pelanggan, tanpa
mengindahkan dari kota mana barang benar-benar di angkut. Contoh Sakti
menetapkan Surabaya sebagai titik pangkal dan membebankan seluruh
pelanggan $100 ditambah tarif angkut dari Surabaya ke lokasi mereka. Artinya
pelanggan membayar tariff angkut dari Surabaya ke Jakarta, walupun barang
mungkin dikirim dari Jakarta. Dengan menggunakan lokasi titik pangkal, pabrik
dapat meningkatkan harga total bagi pelanggan yang dekat pabrik dan juga
menurunkan harga total untuk pelanggan yang jauh dari pabrik.

Penetapan harga yang meliputi ongkos kirim (freight-absorption pricing),
perusahaan
memasukkan
seluruh
atau
sebagian
ongkos
angkut
untuk
memperoleh usaha yang diharapkan. Penetapan harga yang meliputi ongkos
kirim digunakan untuk penetrasi pasar dan untuk bertahan dalam pasar yang
persaingannya meningkat.
6. Penetapan Harga Internasional
Perusahaan yang memasarkan produknya secara internasional harus memutuskan berapa
harga yang dibebankan di negara-negara yang berbeda. Suatu perusahaan dapat
menetapkan harga yang seragam di seluruh dunia. Contohnya Boeing menjual pesawat
dengan harga yang sama di manapun, apakah itu di Amerika Serikat, Eropa, maupun di
negara dunia ketiga. Namun, kebanyakan perusahaan menyesuaikan harga mereka supaya
dapat meraup kondisi-kondisi pasar local dan pertimbangan biaya.
Harga yang dibebankan oleh perusahaan pada negara tertentu tergantung pada banyak
factor, termasuk kondisi ekonomi situasi persaingan, hokum dan peraturan, serta
‘13
14
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
pengembangan system wholesale. Persepsi dan prefernsi konsumen mungkin juga bervariasi
di setiap negara. Perlu dipertimbangkan pula biaya tambahan untuk modifikasi produk, biaya
pengapalan dan asuransi, tariff dan pajak impor, biaya-biaya yang berhubungan dengan
fluktuasi mata uang, dan biaya saluran fisik distribusi yang tinggi. Penetapan harga
internasional menunjukkan beberapa masalah dan komleksitas yang khusus, yang
memerlukan pembahasan lebih lanjut.
‘13
15
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
DAFTAR PUSTAKA
1. Kotler P., & Amstrong, G., “Principles of Marketing”, Pearson International Edition,
2006 New Jersey, Eleventh Edition.
2. Kotler P., et al. Marketing Management, An Asian Perspektif, Prentise Hall, 1996
Singapore.
3. Kotler, P., & Keller, K.L., “Marketing Management, 12e”, Pearson International Edition,
2006, New Jersey.
4. Schiffman, Leon G. & Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior; Global Edition. Tenth
Edition. Pearson Education, Inc. 2010
5. Kasali, Rhenald, (cetakan ketiga, 1999), Membidik Pasar Indonesia, Segemnetasi,
Targeting dan Positioning, Jakarta PT Gramedia
6. Kotler, Philip., Amstrong Gary (Edisi Bahasa Indonesia, 1997)
7. Rambat Lupiyoardi – A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa, Salemba Empat, Edisi
2, Jakarta 2006.
8. Kartajaya, Hermawan (MarkPlus&Co), Marketing in Venus, Gramedia, Jakarta 2003
‘13
16
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id