perencanaan strategis pemasaran

MODUL PERKULIAHAN
DASAR-DASAR MANAJEMEN
PEMASARAN
PERENCANAAN STRATEGIS PEMASARAN
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Advertising & Marketing
Communications
Tatap Muka
Kode MK
Disusun Oleh
02
MK43025
Sari Widuri, SE, MSi.
Abstract
Kompetensi
Modul ini membahas tentang Perencanaan
sebagai bagian dari Manajemen; dan
Perencanaan Strategis Perusahaan serta
Perencanaan Strategis Pemasaran.
Setelah
mengikuti
mata
kuliah
ini
diharapkan mahasiswa mengetahui dan
memahami mengenai perbedaan ragam
perencanaan sebagai
bagian dari
Manajemen; dan Perencanaan Strategis
Perusahaan serta Perencanaan Strategis
Pemasaran.
PERENCANAAN STRATEGIS
Rencana strategis menentukan bisnis macam apa yang akan dijalankan, serta tujuan untuk
masing-masing bisnis tadi. Setelah itu, di dalam masing-masing unti bisnis, perencanaan
yang lebih terinci harus ditetapkan. Departeman fungsional pada tiap-tiap unit – pemasaran,
keuangan, pembelian, manufaktur, sumber daya manusia dan lain-lain harus bekerja sama
untuk mencapai tujuan strategis.
Definisi Perencanaan Strategis adalah suatu proses yang mengembangkan dan memelihara
strategi yang tepat antara tujuan dan kemampuan organisasi dengan peluang pemasaran
yang berubah. Perencanaan strategis meliputi pendefinisian misi perusahaan secara jelas,
penetapan tujuan pendukung, penrancangan portofolio bisnis, serta pengkordinasian
strategi fungsional.
PERENCANAAN STRATEGIS PERUSAHAAN
Perencanaan diperlukan sebuah perusahaan karena perencanaan dapat memotivasi manager
dalam berfikir jauh ke depan secara sistematis, memaksa perusahaan untuk mempertajam
kebijakan dan tujuannya. Perencanaan akan mengarahkan pada kordinasi usaha perusahaan
yang lebih baik, memberi standar kinerja pengendalian yang lebih jelas. Perencanaan yang
matang membantu perusahaan dalam mengantisipasi dan merespon perubahan lingkungan
dengan cepat.
Perusahaan biasanya menyiapkan rencana tahunan, rencana jangka panjang dan rencana
strategis. Rencana tahunan dan jangka panjang mengikuti bisnis perusahaan yang ada, dan
membuat bisnis tetap berjalan. Rencana strategis memerlukan penyesuaian dari perusahaan
untuk memanfaatkan peluang yang ada dalam lingkungan yang berubah secara konstan.
Perencanaan Pernyataan Misi
Pernyataan misi (mission statement) adalah pernyataan mengenai tujuan perusahaan, apa
yang ingin dicapai perusahaan dalam lingkungan yang lebih luas. Pernyataan misi yang
‘13
2
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
jelas, berfungsi sebagai “tangan tidak terlihat” yang akan menuntun setiap orang dalam
organisasi. Pernyataan Misi, sebaiknya :
1. Lebih berorientasi pasar, apabila memakai batasan produk atau teknologi pada
akhirnya akan usang, tetapi kebutuhan dasar pasar akan tetap abadi. Pernyataan misi
yang berorientasi pasar mendefinisikan bisnis dalam batasan yaitu memuaskan
kebutuhan dasar konsumen.
2. Realistic, jangan terlampau sempit atau terlampau luas .
3. Dinyatakan secara spesifik
4. Sesuai dengan lingkungan pasar.
5. Atas kompetensi keunggulannya, Mie GM, bisa saja memasuki bisnis
6. Harus bisa memberikan motivasi, jangan diungkapkan seperti untuk meningkatkan
penjualan
Misi perusahaan perlu dirubah menjadi tujuan pendukung yang terinci untuk tiap tingkat
manajemen. Setiap divisi harus mempunyai tujuan dan bertanggung jawab untuk mencapai
tujuan itu. Itulah yang di sebut tujuan dan sasarn perusahaan.
Merancang Portofolio Bisnis
Diarahkan oleh misi dan tujuan perusahaan, manajemen harus merencanakan portofolio
bisnisnya, serta rangkaian bisnis dan produk yang menyusun sebuah perusahaan. Portofolio
yang baik adalah yang paling sesuai dengan kekuatan serta kelemahan perusahaan dalam
menghadapi peluang yang ada di lingkungannya. Dalam merancang portfolio perusahaan
harus melakukan:
1. melakukan analisis terhadap portofolio bisnis saat ini,
2. mengembangkan strategi pertumbuhan untuk menambah produk atau bisnis baru ke
dalam portofolio.
Aktivitas utama dalam perencanaan strategis adalah melakukan analisis portofolio bisnis, di
mana manajemen mengevaluasi bisnis yang membentuk perusahaan. Perusahaan akan
bersedia untuk menempatkan sumber dayanya yang lebih besar ke dalam bisnis yang lebih
menguntungkan dan mengurangi atau menghentikan bisnis yang lemah. Langkah-langkah
‘13
3
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
aanalisa yang dilakukan adalah mengidentifikasi bisnis kunci, hal ini disebut unit bisnis
strategis. Unit ini adalah sebuah unit bisnis di perusahaan (strategic business unit – SBU)
yang mempunyai misi dan tujuan terpisah dan dapat direncanakan secara independen dari
bisinis lain dalam perusahaan. Di dalam analisis portofolio bisnis adalah daya tarik dari
berbagai SBU dan memutuskan seberapa besar dukungan yang harus diberikan untuk
masing-masing SBU.
Di samping melakukan evaluasi terhadap bisnis yang sekarang, juga harus mengenali
peluang pertumbuhan, salah satu cara yang dapat digunakan dalam mengenali peluang
pertumbuhan adalah “kisi-kisi ekspansi produk/pasar’, yaitu alat untuk merencanakan suatu
portofolio dengan mengidentifikasikasi peluang pertumbuhan perusahaan melalui penetrasi
pasar, perluasan pasar, pengembangan produk atau diversifikasi. Langkah-langkah Kisi-kisi
yang diterapkan dalam ekspansi produk/pasar:
1. Penetrasi
Pasar,
suatu
strategi
untuk
pertumbuhan
perusahaan
dengan
meningkatkan penjualan produk yang ada saat ini kepada segmen pasar yang
sekarang ada tanpa merubah produk.
2. Perluasan Pasar (market development), suatu strategi untuk pertumbuhan
perusahaan dengan mengidentifikasi dan memperluas segmen pasar yang baru
untuk produk yang sudah ada. Dapat pula mempertimbangkan pasar geografik baru.
3. Pengembangan Produk (product development), suatu strategi untuk pertumbuhan
perusahaan dengan menawarkan produk yang telah dimodifikasi atau produk baru
kepada segmen pasar saat ini. Produk Levi yang sekarang dapat ditawarkan dalam
model, warna baru atau dapat juga menawarkan merek baru.
4. Diversifikasi, suatu strategi untuk pertumbuhan pasar dengan memulai atau
menemukan bisnis di luar produk dan pasar yang sekarang.
‘13
4
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
PERENCANAAN STRATEGIS PEMASARAN
Peran Pemasaran dalam Perencanaan Strategis sangatlah penting. Pemasaran memberikan
sebuah filosofi panduan –konsep pemasaran- yang menyarankan strategi perusahaan agar
memperhatikan kebutuhan kelompok konsumen. Pemasaran memberikan masukan
identifikasi peluang pasar yang menarik dan mengujur potensi pasar untuk memanfaatkan
peluang yang ada.
Garis besar strategi marketing perusahaan ialah bagaimana perusahaan akan melayani dan
menciptakan nilai untuk konsumen-nya. Perusahaan memusatkan perhatian dalam
pelayanan serta pemuasan konsumen sasarannya. Perusahaan merancang bauran pemasaran
yang disusun oleh factor-faktor di bawah kendalinya. Untuk mendapatkan bauran pemasaran
yang baik dan dapat melaksanakannya, perusahaan turut serta dalam analisis pemasaran,
perencanaan, implementasi dan pengawasan. Melalui kegiatan-kegiatan ini, perusahaan
pengamatan dan penyesuaian terhadap lingkungan pemasaran. Perangkat
bauran
pemasaran utama diklasifikasikan ke dalam 4 kelompok besar yang disebut “The Four Ps Of
Marketing: “Product, Price, Place, And Promotion”, yang selanjutnya untuk diterjemahkan ke
dalam “Value Proposition”.
Bagan 06: Marketing Mix
‘13
5
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Untuk mencapai kesuksesan dalam persaingan pada saat ini, perusahaan harus berorientasi
pada pelanggan, memenangkan pelanggan dari pesaing dan mempertahankan mereka
dengan memberikan nilai yang lebih besar. Sebelum dapat memuaskan konsumen, hal
pertama yang harus dilakukan perusahaan adalah memahami kebutuhan dan keinginan
mereka. Dalam hal ini, pemasar memerlukan analisis yang cermat terhadap konsumen.
Perusahaan mengetahui bahwa mereka tidak dapat memuaskan seluruh konsumen. Terlalu
banyak konsumen dengan beragam kebutuhan yang berbeda, maka perusahaan harus
memilih segmen yang lebih menguntungkan. Proses ini terdiri dari tiga langkah, yaitu :
Segmentasi Pasar, membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli

yang berbeda-beda berdasarkan kebutuhan dasar, karakteristik, atau perilaku yang
mungkin memerlukan produk dan bauran pemasaran yang berbeda. Segmen pasar,
suatu kelompok konsumen yang memberikan respon dengan cara yang sama
terhadap serangkaian usaha-usaha pemasaran tertentu.
Menetapkan Pasar Sasaran (market targeting), proses mengevaluasi daya tarik dari

masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki.
Menempatkan Posisi (Positioning), Mengatur sebuah produk agar mendapatkan

tempat yang jelas, dapat dibedakan, serta lebih diharapkan ketimbang produk
pesaing dalam benak konsumen sasaran.
Merancang strategi pemasaran yang kompetitif dimulai dengan melakukan analisis terhadap
pesaing. Perusahaan secara terus menerus membandingkan nilai dan kepuasan pelanggan
dengan nilai yang diberikan oleh produk, harga, distribusi, dan promosi terhadap pesaing
dekatnya. Dengan cara ini, perusahaan dapat melihat seberapa besar keuntungan dan
kerugian potensial. Maka timbul pertanyaan: Siapa pesaing kita?, Bagaimana perusahaan lain
akan bereaksi terhadap strategi kompetisi yang mungkin kita gunakan? Strategi pemasaran
kompetitif yang diambil oleh perusahaan tergantung pada posisi industrinya.
Setelah memutuskan strategi pemasaran kompetitifnya secara keseluruhan, perusahaan
mulai menyiapkan perencanaan bauran pemasaran yang rinci. Bauran pemasaran adalah
seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol - produk, harga, promosi, distribusi- yang
dipadukan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Untuk mendelivery
penawaran (proposition) suatu nilai/value:
‘13
6
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Perusahaan harus menciptakan produk (product) yang memenuhi atau memuaskan

suatu kebutuhan pelanggan.
Perusahaan harus memutuskan berapa biaya atau harga yang akan dibebankan

(price).
Selanjutnya bagaimana membuat produk tersebut tersedia bagi konsumen target

(place).
Terakhir, bagaimana mengkomunikasikan kepada konsumen target mengenai

penawaran dan membujuk mereka terkait dengan manfaat-manfaat dari produk atau
jasa yang ditawarkan (promotion).
Rencana Pemasaran
Rencana pemasaran bisnis dalam sebuah industri (profit) meliputi:
I.
Ringkasan eksekutif (Executive Summary).
Meyajikan ringkasan dan tujuan dan rekomendasi rencana untuk penelaahan
manajemen, membantu manajemen puncak supaya bisa menemukan dengan segera
topik utama dari rencana. Isi table harus mengikuti ringkasan eksekutif.
II.
Strategi pemasaran saat ini (Market Strategy).
Menggambarkan pasar sasaran dan posisi perusahaan di dalamnya, termasuk
informasi mengenai pasar, kinerja produk, persaingan serta distribusi. Bagian ini
meliputi:
a. Gambaran pasar yang mendefinisikan pasar dan segmen utama, kemudian
menelaah kebutuhan pelanggan dan factor-faktor dalam lingkungan
pemasaran yang mungkin mempengaruhi pembelian pelanggan.
b. Penelaahan produk yang menggambarkan penjualan, harga, dan marjin kotor
c. Penelaahan persaingan, mengidentifisikasikan pesaing utama, dan menilai
posisi serta strategi pasar mereka untuk 4 P’s.
III.
Analisis ancaman dan peluang (Analisys).
Menilai ancaman dan peluang yang akan dihadapi produk, membantu manajemen
untuk mengantisipasi perkembangan baik positif maupun negatif yang mungkin
berdampak terhadap perusahaan dan strateginya.
‘13
7
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
IV.
Tujuan dan Isu (Objective).
Menyatakan tujuan pemasaran yang ingin diraih perusahaan selama jangka waktu
yang direncanakan dan membahas masalah penting yang akan mempengaruhi
pencapaian tujuan tersebut. Misalkan, jika tujuannya adalah untuk menguasai pangsa
pasar sebesar 15%, bagian ini memperlihatkan bagaimana tujuan ini bisa tercapai.
V.
Strategi Pemasaran (Marketing Strategy).
Menguraikan logika pemasaran secara luas yang digunakan perusahaan dengan
harapan agar unit bisnis mampu mencapai tujuannya, serta pasar sasaran spesifik,
penetapan posisi dan pengeluaran pemasaran. Strategi pemasaran menguraikan
strategi untuk setiap elemen bauran pemasaran dan menjelaskan bagaimana masingmasing bauran pemasaran merespon ancaman, peluang, dan masalah penting yang
dinyatakan pada bagian awal rencana.
VI.
Program Tindakan (Action Program).
Menyatakan bagaimana strategi pemasaran akan diubah menjadi program tindakan
spesifik yang dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut: Apa yang akan
dilakukan? Kapan? Siapa yang bertanggung jawab? Berapa biaya yang akan
dikeluarkan?
VII.
Anggaran (Budget).
Anggaran menunjukkan jumlah pendapatan yang diharapkan dan biaya yang
diharapkan. Selisih antara pendapatan dengan biaya adalah laba proyeksi.
VIII.
Pengendalian (Treatment).
Menguraikan pengendalian yang akan digunakan untuk memonitor kemajuan dan
memungkinkan manajemen yang lebih tinggi untuk menelaah hasil implementasi
dan menyortir produk yang tidak memenuhi tujuan mereka. Pengendalian
pemasaran, yaitu proses mengukur dan mengevaluasi hasil dari rencana dan strategi
pemasaran, serta mengambil tindakan koreksi untuk menjamin bahwa tujuan
pemasaran telah tercapai.
IX.
Implementasi Pemasaran (Implementations).
Implementasi pemasaran adalah proses yang mengubah rencana pemasaran menjadi
tindakan
pemasaran
dalam
rangka
mencapai
tujuan
pemasaran
strategis.
Implementasi meliputi aktivitas harian, bulanan, yang secara efektif membuat rencana
pemasaran bisa terwujud. Bila perencanaan pemasaran memfocuskan pada apa dan
‘13
8
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mengapa aktivitas pemasaran, maka implementasi memfocuskan pada siapa, di
mana, kapan, dan bagaimana.
Proses Pemasaran
Tiga langkah pertama dalam proses marketing, memahami pasar dan kepentingan
pelanggan, merancang strategi pemasaran berdasarkan pelanggan dan membuat programprogram pemasaran, semua mengarah kepada langkah ke 4 dan langkah paling penting:
membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan.
I.
Customer Relationship Management (CRM)
CRM secara sederhana didefinisikan sebagai kegiatan pengelolaan data pelanggan. Dalam
pengertian yang lebih luas CRM adalah keseluruhan proses membangun dan memelihara
hubungan pelanggan yang menguntungkan dan memberikan kepuasan serta nilai
pelanggan yang superior. (Relationship Building Blocks: Customer Value and Satisfaction.
Kunci untuk membangun hubungan pelanggan jangka panjang adalah dengan memberikan
kepuasan dan nilai pelanggan yang superior:

Customer Satisfaction (CS)
CS tergantung pada kinerja relatif yang dipersepsikan pada produk yang dapat
memenuhi harapan pelanggan. Jika kinerja produk gagal memenuhi harapan,
pelanggan menjadi tidak puas. Jika kinerja selaras dengan harapan-harapan,
pelanggan akan terpuaskan. Jika kinerja melampui harapan-harapan, pelanggan
sangat puas. Pelanggan-pelanggan yang sangat puas melakukan pembelian
kembali dan menceritakan kepada yang lain mengenai pengalaman-pengalaman
yang baik tentang produk (perusahan). Kuncinya ialah memenuhi harapan
pelanggan dengan kinerja perusahaan.
Perusahaan yang cerdas bertujuan untuk memyenangkan pelanggan dengan
menjanjikan hanya apa yang mereka bisa berikan, selanjutnya memberikan lebih
dari yang mereka janjikan. Meskipun untuk itu perlu keseimbangan meskipun
sulit: “The marketer must continue to generate more customer value and
satisfaction but not “ give away the house”.

‘13
9
Customer Value
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pelanggan membeli dari perusahaan yang menawarkan nilai yang dipersepsikan
tertinggi oleh pelanggan (the highest customer perceiped value) evaluasi
pelanggan akan berbeda terhadap semua manfaat dan biaya relatif penawaran
marketing yang dilakukan oleh perusahaan maupun oleh pesaing.
Perusahaan dapat membangun hubungan pelanggan pada berbagai level, tergantung pada
sifat dan target pasar. Dalam kondisi ini, perusahaan dengan (jumlah) pelanggan yang
banyak hanya memberi margin rendah (low margin customers) sebagai cara pengembangan
hubungan dengan pelanggan . Dalm kondisi yang lain, pasar dengan beberapa pelanggan
yang memberi margin tinggi, maka marketer menciptakan kerjasama penuh dengan
pelanggan-pelanggan penting.
Selain menawarkan secara konsisten nilai dan kepuasan yang tinggi, marketer dapat
menggunakan cara-cara pemasaran (tools) tertentu untuk membangun ikatan yang lebih
kuat dengan konsumer. Sebagai contoh, banyak perusahaan-perusahaan sekarang ini
menawarkan “frequency marketing programs”, yang menghargai pelanggan-pelanggan yang
membeli lebih sering atau dalam jumlah besar. Perusahaan penerbangan menawarkan
program-program bagi pengguna penerbangan berulang kali, hotel-hotel memberikan
kamar-kamar khusus untuk tamu-tamu yang sering menginap, dan supermarket
memberikan diskon langganan kepada pelanggan-pelanggan yang sangat penting.
II.
The Changing Nature of Customer Relationships
Berikut beberapa kecenderungan penting dalam cara perusahaan berhubungan dengan
pelanggan-pelanggannya:

Relating with More Carefully Selected Customers
Saat ini, umumnya marketer menyadari bahwa mereka tidak ingin berhubungan
dengan semua tipe pelanggan. Oleh karenanya, perusahaan-perusahaan
mentargetkan
sedikit
menguntungkan.
jenis
Disebut
pelanggan
“selective
yaitu
relationship
pelanggan
yang
management”,
lebih
banyak
perusahaan saat ini menggunakan analisa profitabilitas pelanggan untuk
mengurangi kustomer-kustomer yang tidak menguntungkan dan memilih atau
menetapkan target pelanggan tertentu untuk diutamakan atau dilayani. Setelah
‘13
10
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mereka teridentifikasi sebagai kustomer yang menguntungkan, perusahaan dapat
menjalankan penawaran-penawaran yang menarik dan penanganan-penanganan
khusus untuk mendapatkan kustomer ini dan memperoleh loyalitas mereka.
Industri perbankan telah melakukan cara ini.

Relating for the Long - Term
Perusahaan menjalankan manajemen hubungan kustomer (customer relationship
management) untuk mempertahankan pelanggan-pelanggan yang ada dan
membangun hubungan-hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan
mereka. Pandangan baru bahwa marketing ialah ilmu dan seni mendapatkan,
mempertankan, dan meningkatkan pelanggan-pelanggan yang menguntungkan.
Perusahaan-perusahaan sekarang menghadapi realitas-realitas marketing yang
baru: perubahan demografik, pesaing-pesaing yang lebih berpengalaman,
kelebihan kapasitas di banyak industri yang berarti ada sedikit pelanggan untuk
dibagi-bagi. Sehingga, sekarang ini kebanyakan perusahaan bertarung atau
berjuang untuk memperebutkan pangsa pasar yang flat/datar atau jenuh.
Akibatnya, biaya-biaya untuk menarik konsumer-konsumer baru meningkat.
Berdasarkan fakta, secara rata-rata biayanya lima hingga sepuluh kali lebih
banyak
untuk
menarik
seorang
pelanggan
baru
dibandingkan
dengan
mempertahankan seorang kustomer yang ada dan puas terhadap perusahaan.
Menghadapi realitas baru ini perusahaan-perusahaan melakukan ekspansi keluar
(mencari pasar-pasar baru) untuk mempertahanlan pelanggan dan sekuat tenaga
untuk mempertahankan pelanggan-pelanggan yang menguntungkan.

Relating Directly
Pemasaran langsung sudah mem’booming’. Konsumer-konsumer sekarang ini
sebenarnya dapat membeli setiap produk tanpa harus ke toko by telephone, mail
order katalogs, kiosks, and online. Beberapa perusahaan menjual hanya melalui
saluran-saluran langsung
‘13
11
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
III.
Partner Relationship Management (PRM)
Saat ini para marketer menyadari bahwa mereka tidak bisa bekerja sendiri. Mereka harus
bekerja dengan beragam partner pemasaran. Lebih-lebih lagi untuk berhasil dalam
“customer relationship management” marketer juga harus berhasil dalam “partner relationship
management.” Partner Relationship Management: Working closely with partners in other
company departments and outside the company to jointly bring greater value to customers.”
Ada 2 jenis partner dalam sebuah industri:

Partner Inside the Company
Pemikiran lama, bahwa marketing hanya dilakukan oleh marketing, penjualan,
dan orang-orang yang terlibat dengan pelanggan. Sekarang ini, dimana dunia
telah terhubung satu sama lain (more connected world), marketing tidak lagi
sendiri atau satu-satunya yang berinteraksi dengan kustomer. Setiap wilayah
fungsional di dalamorganisasi dapat berinteraksi dengan kustomer, khususnya
secara electronic. Pemikiran baru, bahwa setiap karyawan harus berfokus kepada
pelanggan. Perusahaan harus mengkaitkan semua departemen dalam tugas
pencapaian nilai pelanggan dengan membentuk tim lintas fungsi yang melayani
pelanggan.

Marketing Partners Outside the Firm
Marketing
channels
terdiri
dari
distributor,
retailer
dan
lain-lain
yang
menghubungkan perusahaan dengan pembeli-pembelinya. “The Supply Chain”
menggambarkan distribusi yang panjang mulai dari bahan mentah menjadi
komponen-komponen dan menjadi produk akhir, yang selanjutnya dibawa
kepembeli akhir. Mengelola “The Supply Chain” untuk memperkuat koneksi
mereka dengan semua partner yang terlibat dalam rantai suplai. Mereka
menyadari bahwa masa depan mereka terletak tidak hanya seberapa baik kinerja
mereka. Keberhasilan membangun hubungan kustomer juga terletak pada
seberapa baik kinerja “supply chain” mereka secara keseluruhan dibandingkan
“supply chain” kompetitor.
‘13
12
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Tujuan Proses Pemasaran
Langkah terakhir adalah menbangun hubungan customer dengan menciptakan dan
mendelivery atau memberikan nilai pelanggan yang superior (creating and delivering superior
customer value), termasuk memperoleh kembali nilai (capturing value in return), dalam
bentuk penjualan sekarang dan yang akan datang, pangsa pasar, dan profit. Sebagai imbalan
dari pelanggan yang sangat puas ialah mereka tetap loyal dan akan menceritakan hal-hal
baik kepada yang lain mengenai perusahaan dan produk-produknya.
Studi-studi memperlihatkan perbedaan besar dalam hal customer yang loyal yang kurang
puas, agak puas (somewhat satisfied), dan benar-benar puas (completely satisfied). Meskipun
sedikit turun dari sangat puas akan menyebabkan jatuhnya loyalitas luar biasa. Sehingga
tujuan manajemen hubungan customer (customer relationship management) ialah tidak
hanya untuk menghasilkan kepuasan customer, tapi juga kesenangan customer (customer
delight).Perusahaan-perusahaan yang menyadari bahwa kehilangan satu pelanggan berarti
kehilangan lebih banyak tidak hanya sekedar kehilangan satu penjualan. Ini berarti
kehilangan keseluruhan arus pembelian yang pelanggan akan lakukan selama hidupnya.
Selain mempertahankan pelanggan-pelanggan yang baik untuk memperoleh “customer
lifetime value” manajemen hubungan pelanggan yang baik mendukung marketer untuk
meningkatkan “Their share of customer”, bagian yang diperoleh organisasi dari pembelian
pelanggan terhadap produk. Banyak marketer sekarang ini, kurang memberikan waktu untuk
memperhitungkan bagaimana meningkatkan pangsa pasar, untuk meningkatkan share of
customer, perusahaan –perusahaan dapat meningkatkan hubungan pelanggan dengan
menawarkan lebih beragam kepada pelanggan-pelanggan yang ada.
Dalam membangun hubungan dengan pelanggan perlu pemikiran jangka panjang.
Perusahaan-perusahaan tidak hanya mengingingkan mendapatkan pelanggan yang
menguntungkan tapi memiliki mereka untuk selamanya, menangkap nilai seumur hidup
pelanggan dan mendapatkan share terbesar dari pembelian mereka. Beberapa yang dapat
dilakukan untuk membangun kesetian pelanggan:

‘13
13
Customer Equity
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Adalah kombinasi gabungan
nilai-nilai seumur hidup pelanggan dari semua
kustomer perusahaan. Tujuan akhir dari manajeman hubungan pelanggan adalah
untuk menghasilkan equitas kustomer yang tinggi. Jadi jelas, makin loyal
pelanggan-pelanggan yang menguntungkan perusahaan, makin tinggi equitas
kustomer perusahaan. Equitas kustomer dapat menjadi lebih baik diukur dari
kinerja perusahaan .

Building the Right Relationship with the Right Customers
Perusahaan-perusahaan harus menangani equitas pelanggan dengan hati-hati.
Mereka harus dipandang sebagai aset yang diperlukan untuk dikelola dan
dimaksimalkan. Meskipun tidak
semua pelanggan, bahkan pelanggan loyal
sekalipun belum tentu adalah investor yang baik. Meski mengagetkan, beberapa
pelanggan yang
loyal tidak
selalu memberikan keuntungan dan beberapa
pelanggan yang kurang loyal bahkan
dapat memberikan keuntungan.
Pelanggan-pelanggan mana yang sebaiknya perusahaan perlu dapatkan dan
pertahankan?
Perusahaan
dapat
mengklasifikasikan
pelanggan-pelanggan
berdasarkan keuntungan potensial mereka dan mengelola hubungan-hubungan
dengan cermat.
Bagan 07: Customer Loyalty Classifications Model
‘13
14
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pengklasifikasian pelanggan-pelanggan ke dalam empat kelompok hubungan,
sesuai dengan profitabilitas dan proyeksi loyalitas palanggan. Setiap group perlu
strategi manajemen hubungan yang berbeda.
“Strangers“ memperlihatkan probitabilitas dan proyeksi loyalitas sedikit atau
rendah. Ada sedikit kecocokan antara penawaran-penawaran perusahaan dan
kebutuhan-kebutuhan
pelanggan.
Strategi
manajemen
hubungan
untuk
kustomer seperti ini adalah sederhana : don’t invest anything in them.
“Butterflies” adalah pelanggan menguntungkan tapi tidak loyal. Ada kecocokan
yang baik antara penawaran-penawaran perusahaan dengan kebutuhankebutuhan pelanggan. Akan tetapi seperti kupu-kupu sesungguhnya , kita
menyenangi mereka hanya untuk sesaat dan selanjutnya mereka pergi. Suatu
contoh adalah investor pasar saham yang sering berdagang saham dan dalam
jumlah besar, tanpa perlu membangun hubungan secara teratur dengan setiap
perusahaan broker. Usaha-usaha untuk merubah (pelanggan) kupu-kupu menjadi
pelanggan yang loyal jarang sekali berhasil. Oleh karenanya perusahaan
sebaiknya
menikmati
kupu-kupu
untuk
sesaat.
Perusahan
sebaiknya
menggunakan promosi sesaat untuk menarik mereka mendapatkan kepuasan
dan transaksi-transaksi menguntungkan dan selanjutnya melepaskan mereka
(investasi) hingga pada putaran berikutnya.
“True Friends” adalah pelanggan loyal dan menguntungkan. Ada kecocokan
yang kuat antara kepentingan–kepentingan mereka dan penawaran-penawaran
perusahaan. Perusahaan perlu melakukan investasi hubungan berkelanjutan
untuk
menyenangkan
mempertahankan
dan
pelanggan-pelanggan
menumbuhkan
mereka.
ini
dan
Perusahaan
memelihara,
perlu
untuk
mengarahkan mereka menjadi sahabat sesungguhnya --“true believers”, yang
akan datang kembali secara teratur dan menceritakan kepada yang lain mengenai
pengalaman yang baik tentang perusahaan.
‘13
15
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
“Barnacles” adalah sangat loyal tapi sangat tidak menguntungkan. Ada
keterbatasan
kecocokan
perusahaan. Contoh
antara
kepentingan
pelanggan
dan
penawaran
untuk ini, adalah pelanggan-pelanggan bank
yang
berurusan dengan bank secara teratur tapi tidak cukup memberikan keuntungan
untuk menutup biaya-biaya mempertahankan rekening mereka. Seperti Bernacles
pada lambung kapal, mereka lekat tapi tidak bisa menghasilkan tarikan. Bernacles
barangkali pelanggan paling problematik. Perusahaan dapat memperbaiki
keuntungan mereka dengan menjual lebih banyak kepada pelanggan tipe ini,
meningkatkan biaya atau ongkos, mengurangi pelayanan. Akan tetapi jika mereka
tidak dapat memberikan keuntungan, sebaiknya mereka diputus/dihentikan.
Point penting disini adalah tipe-tipe pelanggan yang berbeda membutuhkan
strategi-strategi manajemen hubungan yang berbeda. Tujuannya adalah untuk
membangun hubungan yang tepat dengan pelanggan-pelanggan yang tepat.
Ketika dunia berputar menuju dekade pertama abad 21, perubahan-perubahan dramatis
terjadi di pasar (marketplace). Kecepatan perubahan yang begitu pesat sehingga
kemampuan untuk berubah sekarang menjadi suatu keunggulan bersaing (a competitive
advantage) bagi perusahaan. Pada bagian ini, akan dibahas kecenderungan dan kekuatankekuatan yang merubah lanskap marketing dan tantangan strategi marketing.. Ada empat
perkembangan penting:

Era digital baru (the New Digital Age),

Globalisasi yang cepat (Rapid Globalization),

Meningkatnya tuntutan etika dan tanggung jawab sosial (the Call for More
Marketing and Social responsibility), dan

Pertumbuhan marketing bukan untuk profit (and the Growth in not-for-profit
Marketing).
‘13
16
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Model Proses Marketing
Secara keseluruhan marketing secara mendasar adalah proses membangun-hubungan
pelanggan yang menguntungkan dengan menciptakan nilai untuk pelanggan dan menerima
nilai dari pelanggan sebagai imbalan.
Bagan 08: An Expanded of the Marketing Process Model
‘13
17
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
DAFTAR PUSTAKA
1. Kotler P., & Amstrong, G., “Principles of Marketing”, Pearson International Edition,
2006 New Jersey, Eleventh Edition.
2. Kotler P., et al. Marketing Management, An Asian Perspektif, Prentise Hall, 1996
Singapore.
3. Kotler, P., & Keller, K.L., “Marketing Management, 12e”, Pearson International Edition,
2006, New Jersey.
4. http://consumerchanneldynamics.wordpress.com
‘13
18
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id