perilaku pembelian pasar bisnis (industri)

MODUL PERKULIAHAN
DASAR-DASAR MANAJEMEN
PEMASARAN
PERILAKU PEMBELIAN
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Advertising & Marketing
Communications
Abstract
Tatap Muka
Kode MK
Disusun Oleh
05
MK43025
Sari Widuri, SE, MSi.
Kompetensi
Modul ini membahas tentang Perilaku Setelah
mengikuti
mata
kuliah
ini
pembelian yang berisi mengenai pasar bisnis diharapkan mahasiswa dapat membedakan
(industri) dan pasar konsumen
karakteristikpasar konsumen dan pasar
bisnis
PASAR BISNIS (PASAR INDUSTRI)
Pasar adalah perangkat dari semua pembeli aktual dan potensial suatu produk atau jasa.
Pasar bisnis / industri terdiri dari semua organisasi yang membeli barang dan jasa untuk
dipergunakan dalam memproduksi produk dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau
dipasokkan kepada organisasi lain. Termasuk juga perusahaan pengecer dan pedagang
besar yang membeli barang dengan tujuan dijual lagi atau disewakan kepada pihak lain
dengan mengambil untung. Proses pembelian pasar industri adalah proses mengambil
keputusan yang dipergunakan oleh pembeli pasar industri menetapkan kebutuhan untuk
membeli produk dan jasa, dan mengenali, mengevaluasi, serta memilih merek dan pemasok
alternatif. Pasar industri mencakup uang dan jenis barang yang jauh lebih banyak ketimbang
pasar konsumen. Jadi, beberapa perangkat pembelian industri dilakukan hanya untuk satu
perangkat pembelian konsumen. Pasar bisnis / industri dapat di definisikan menjadi tiga
langkah:
Pasar bisnis (business market) adalah pembeli yang membeli barang dan jasa untuk

digunakan dalam memproduksi produk dan jasa mereka sendiri atau dijual kembali
kepada orang lain.
Perilaku pembelian bisnis (business buying behaviour) mengacu pada perilaku

pembelian organisasi yang membeli barang dan jada untuk digunakan dalam
produksi produk dan jasa lain yang dijual, disewakan atau dipasok kepada pihak lain.
Perilaku ini termasuk perilaku perusahaan-perusahaan retailing dan wholesaling yang
memperoleh barang-barang dan jasa-jasa untuk tujuan dijual kembali atau
menyewakannya kepada pihak lain untuk mendapatkan keuntungan/profit.
Proses pembelian bisnis (business buying process) adalah proses pengambilan

keputusan oleh pembeli bisnis untuk menentukan produk dan layanan yang perlu
dibeli oleh organisasi mereka, kemudian menemukan, mengevaluasi dan memilih di
antara pemasok serta merek yang tersedia. Marketer business-to-business (B-to-B)
harus berbuat yang terbaik untuk memahami pasar bisnis dan perilaku pembeli bisnis
(business markets and business buyer behavior).
‘13
2
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Karakteristik Pasar Bisnis / Industri
Secara umum kesamaan pasar bisnis / industri dan pasar konsumen sama-sama mencakup
orang yang mempunyai peran dalam pembelian dan yang mengambil keputusan pembelian
untuk memenuhi kebutuhan. Akan tetapi, banyak faktor pasar bisnis / industri berbeda dari
pasar konsumen. Perbedaan utama adalah struktur dan permintaan pasar, sifat dasar dari
unit pembelian, dan jenis-jenis keputusan serta proses keputusan yang diperlukan.
Bagan 17: Karakteristik Pasar Bisnis / Industri
Karakteristik Lain dari pasar bisnis / industri adalah:
Pembeli di pasar industri sering kali membeli langsung dari produsen, bukan lewat

pedagang eceran atau pedagang besar
Pembeli di pasar industri sering kali mempraktekkan imbal beli, membeli dari

pemasok yang juga membeli dari mereka
Pembeli di pasar industri seringkali menyewa peralatan bukannya membeli langsung

‘13
3
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 Struktur Pemasaran dan Permintaan (Market Structure and Demand)
Marketer bisnis biasanya berurusan dengan hanya sedikit buyer tetapi buyer-buyer yang
(skala) lebih besar dibanding yang ditangani oleh marketer konsumer. Permintaan bisnis
yang berasal dari permintaan barang konsumen, oleh karenanya, marketer B-to-B terkadang
mempromosikan produknya langsung ke konsumer akhir untuk meningkatkan permintaan
bisnis. Banyak pasar-pasar bisnis bersifat “inelastic demand”: yaitu total permintaan untuk
banyak produk-produk bisnis tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga, khususnya
untuk jangka pendek. Terakhir, pasar-pasar bisnis memiliki lebih banyak “fluctuating
demand”. Permintaan untuk barang-barang dan jasa-jasa bisnis cenderung lebih banyak
berubah dan lebih cepat daripada permintaan barang-barang dan jasa-jasa untuk produk
konsumen.
 Struktur unit Pembelian (Nature of Buying Unit)
Dibandingkan dengan pasar konsumen, pasar bisnis biasanya melibatkan lebih banyak
peserta/partisipan dalam pengambilan keputusan dan lebih banyak usaha pembelian
profesional. Seringkali, pembelian bisnis dilakukan oleh agen-agen pembelian yang terlatih
yang menggunakan waktu kerjanya mempelajari bagaimana melakukan pembelianpembelian lebih baik. Makin kompleks atau rumit pembelian, makin banyak orang-orang
yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan. Komite atau tim pembelian terdiri dari
ahli-ahli teknik dan pimpinan puncak yang umumnya terlibat dalam pembelian barangbarang yang penting/besar. Selain itu, banyak perusahaan-perusahaan sekarang ini,
melakukan penataan fungsi pembelian menjadi fungsi “supply management” atau
manajemen pengadaan
atau “supplier development”.
Supplier development adalah
pengembangan sistemetis jaringan-jaringan patner supplier untuk menjamin pengadaan
produk-produk dan material/bahan yang sesuai dan bisa diandalkan yang akan digunakan
untuk memproduksi produk-produk perusahaan atau untuk dijual kembali kepada
perusahaan lain. Marketer B-to-B sekarang ini dihadapkan pada keadaan baru yang
tingkatannya lebih tinggi.
 Jenis dan Proses penganbilan Keputusan (Types of Decisions and the Decision
Process)
Pasar
bisnis
biasanya
menghadapi
keputusan-keputusan
pembelian
yang
lebih
kompleks/sulit dibandingkan pasar konsumen. Pembelian seringkali memerlukan sejumlah
besar uang, secara teknik
‘13
4
lebih rumit dan pertimbangan-pertimbangan ekonomi, dan
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
interaksi dengan banyak orang pada berbagai level organisasi. Karena pembelian lebih
kompleks, sehingga memerlukan waktu lebih banyak untuk membuat keputusan-keputusan.
Proses pembelian bisnis (the business buying process) cenderung lebih formal daripada
proses pembelian konsumer (the consumer buying process).Terakhir, dalam proses pembelian
bisnis, pembeli dan penjual seringkali sangat tergantung satu sama lain.
PERILAKU PEMBELIAN PASAR BISNIS (INDUSTRI)
Pada tingkat yang paling mendasar, marketer perlu untuk mengetahui bagaimana perilaku
pasar bisnis akan merespon terhadap beragam rangsangan/stimuli pasar. Seperti halnya
dengan pembelian barang konsumen, rangsangan pemasaran untuk pembelian di pasar
industri terdiri dari empat P: Product, Price, Place,Dan Promotion.
Rangsangan yang lain meliputi kekuatan besar dalam lingkungan: ekonomi, teknologi,
politik, budaya, dan persaingan. Semua rangsangan ini memasuki organisasi dan berubah
menjadi reaksi pembeli: pilihan produk atau jasa, pilihan pemasok, jumlah pesanan dan
syarat-syarat penyerahan, pemeliharaan serta pembayaran. Agar dapat merancang strategi
bauran pemasaran yang baik, pemasar harus paham apa yang terjadi di dalam organisasi
untuk mengubah rangsangan menjadi pembelian. Di dalam perusahaan, aktivitas pembelian
terdiri dari dua bagian besar:
Pusat pembelian, yang terdiri dari semua orang yang terlibat dalam pengambilan

keputusan pembelian, dan
Proses mengambil keputusan pembelian.

‘13
5
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Bagan 18: Model Perilaku buyer di pasar bisnis / industri
Model ini menunjukkan bahwa pusat pembelian dan proses pengambilan keputusan
pembelian dipengaruhi oleh faktor-faktor internal organisasi, antarpribadi, dan individual di
samping faktor-faktor lingkungan eksternal. Secara keseluruhan perilaku pembeli di pasar
bisnis / industri di pengaruhi oleh empat hal:
I.
SITUASI PEMBELI DI PASAR BISNIS / INDUSRTI
II.
PARTISIPAN PEMBELI DI PASAR BISNIS / INDUSTRI
III.
PENGARUH UTAMA PEMBELIAN DI PASAR BISNIS / INDUSTRI
IV.
PROSES PEMBELIAN DI PASAR BISNIS / INDUSTRI
I.
SITUASI PEMBELI SI PASAR BISNIS / INDUSRTI
Terdapat tiga tipe situasi-situasi pembelian utama di pasar bisnis / industri:
1. Pembelian ulang langsung “The Straight Rebuy”,
yaitu situasi pembelian di pasar industri di mana, pembeli secara rutin memesan
ulang tanpa modifikasi apa pun.
Hal ini biasanya ditangani secara rutin oleh
departemen pembelian berdasarkan pada pembelian yang terjadi pada waktu-waktu
sebelumnya. Bagi supplier lama (in suppliers) akan berusaha untuk mempertahankan
kualitas produk dan layanan. Mereka
seringkali menawarkan sistem pemesanan
ulang otomatis sehingga agen-agen pembelian akan menyiapkan waktu pemesanan
ulang. Bagi yang belum menjadi supplier (out suppliers) akan berusaha untuk
‘13
6
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
menawarkan sesuatu yang baru atau mengeksploitir ketidakpuasan atas supplier lain
sehingga pembeli akan mempertimbangkan mereka.
2. Pembelian ulang dengan modifikasi “Modified Rebuy”,
yaitu situasi pembelian di pasar industri di mana, pembeli ingin memodifikasi
spesifikasi produk, harga, persyaratan, atau pemasok. Pembelian ulang yang
dimodifikasi biasanya melibatkan lebih banyak peserta untuk mengambil keputusan
ketimbang pembelian langsung. Suatu situasi pembelian bisnis dimana pembeli
menginginkan modifikasi untuk spesifikasi-spesifikasi tertentu, harga-harga, syaratsyarat, atau supplier-supplier. Bagi supplier lama situasi ini agak mencemaskan dan
tekanan karena harus mempertahankan posisi mereka. Sementara bagi calon supplier
baru mungkin melihat situasi ini sebagai peluang untuk membuat penawaran lebih
baik dan mendapatakn kunsumenbaru.
3. Tugas baru “New Task Situation”,
yaitu situasi pembelian di pasar industri di mana, pembeli membeli produk atau jasa
untuk pertama kalinya. Dalam hal ini, semakin besar biaya atau resikonya, semakin
banyak peserta dalam mengambil keputusan dan semakin besar upaya untuk
mengumpulkan informasi. Situasi tugas baru adalah peluang dan tantangan terbesar
bagi pemasar. Pemasar tidak hanya mencoba menghubungi sebanyak mungkin
pemberi pengaruh kunci pada pembelian, melainkan juga memberi bantuan dan
informasi.
Pembeli melakukan sedikit pertimbangan untuk mengambil keputusan pada “the straight
rebuy,” dan paling banyak memerlukan pertimbangan untuk keputusan-keputusan pada “the
new task.” Pada situasi “the new task”, pembeli harus memutuskan spesifikasi-spesifikasi
produk, suppliers, batas harga, syarat-syarat pembayaran, jumlah pesanan, waktu-waktu
pengiriman, dan syarat pelayanan. Urutan dari keputusan-keputusan di atas berbeda pada
setiap situasi, dan perbedaan peserta yang terlibat atau partisipan akan mempengaruhi
setiap pilihan. Banyak Pembeli bisnis menyukai membeli paket solusi (a packaged solution)
untuk satu masalah dari satu penjual tunggal (single seller).
Kita mengenal juga penjualan sistem, sebagai suatu alat pemasaran. Buying a packaged
solution to a problem from a single seller, thus avoiding all the separate decisions involved in a
‘13
7
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
complex buying situation.Penjual makin menyadari bahwa pembeli-pembeli lebih menyukai
metode ini dan menerima penjualan sistem-sistem sebagai suatu perangkat marketing.
Penjualan sistem-sistem atau systems selling adalah suatu proses
yang terdiri dari dua
langkah:
Pertama, supplier menjual sekelompok produk

rangkaian. Contohnya, Supplier
menjual tidak hanya “glue“, tapi juga “applicators” dan “dryers”.
Kedua, supplier menjual sistem produksi, pengendalian sediaan, distribusi dan

pelayanan yang lain untuk memenuhi kebutuhan pembeli supaya bisa melakukan
operasi yang mulus. Misalnya, inventory, distribusi dan jasa/layanan lainnya, untuk
memenuhi kebutuhan pembeli agar operasi berjalan lancar.
Penjualan sistem merupakan strategi pemasaran kunci di pasar industri untuk memenangkan
dan mempertahankan pelanggan. Kontrak sering dilakukan oleh perusahaan yang
menyediakan sistem paling lengkap yang memenuhi kebutuhan pelanggan.
II.
PARTISIPAN PEMBELI DI PASAR BISNIS / INDUSTRI
Dalam organisasi pasar bisnis / industri, unit pengambil keputusan dari organisasi pembeli
disebut pusat pembelian, yang didefinisikan sebagai semua individu dan unit yang
berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan di pasar bisnis /industri. Pusat
pembelian meliputi semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari lima peran
dalam proses keputusan pembelian:
Pemakai (User) adalah anggota organisasi yang akan menggunakan produk atau jasa.

Pada umumnya, pengguna menjadi pencetus usulan pembelian dan membantu
menetapkan spesifikasi produk.
Pemberi pengaruh (Influencer) adalah orang atau sekelompok yang mempengaruhi

keputusan pembelian. Mereka seringkali membantu menetapkan spesifikasi dan juga
menyediakan informasi untuk mengevaluasi alternatif yang ada.
Pembeli (Buyer) adalah orang yang mempunyai otoritas formal untuk memilih

pemasok dan menetapkan persyaratan pembelian. Pembeli dapat membantu
menetapkan spesifikasi produk, tetapi mereka memainkan peran penting dalam
memilih penjual dan dalam negosiasi. Dalam pembelian yang lebih kompleks,
pembeli dapat termasuk pejabat tinggi yang berpartisipasi dalam negosiasi.
‘13
8
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pengambil keputusan (Deciders) adalah mempunyai kekuatan formal dan informal

untuk memilih atau menyetujui pemasok akhir. Dalam pembelian rutin, pembeli
sering kali juga merupakan pengambil keputusan, atau paling sedikit pemberi
persetujuan.
Penjaga gawang (Gatekeepers) adalah orang yang mengendalikan arus informasi

kepada orang lain.
Pusat pembelian tidak bersifat tetap atau unit yang tidak ditetapkan secara formal terusmenerus ada di organisasi pembeli. Tim ini ditetapkan untuk tugas-tugas pembelian yang
diasumsikan akan berbeda tim untuk berbeda pembelian. Untuk pembelian yang bersifat
rutin, satu orang dikatakan sebagai agen pembelian dapat dianggap bertugas atau berperan
sebagai pusat pembelian dan menjadi satu-satunya orang yang terlibat pada keputusan
pembelian. Untuk pembelian yang lebih kompleks, pusat pembelian bisa melibatkan 20 atau
30 orang dari berbagai level dan departemen berbeda di organisasi. Konsep pusat
pembelian (the buying center concept) merupakan tantangan besar marketing. Marketer
bisnis harus mempelajari siapa-siapa yang terlibat dalam keputusan-keputusan yang relatif
berpengaruh dari masing-masing partisipan, dan kriteria-kriteria evaluasi apa saja untuk
setiap keputusan.
III.
PENGARUH UTAMA PEMBELIAN DI PASAR BISNIS / INDUSTRI
Pembeli di pasar industri menjadi subjek dari banyak pengaruh ketika mereka mengambil
keputusan pembelian, antara lain:
 Faktor-faktor lingkungan (Environment)
Pembeli di pasar industri amat dipengaruhi oleh faktor-faktor dalam lingkungan
ekonomi saat ini dan yang diperkirakan, seperti tingkat permintaan primer, ramalan
ekonomi, dan bunga pinjaman. Kalau ketidakpastian ekonomi meningkat, pembeli di
pasar industri akan membatalkan investasi baru dan mencoba mengurangi sediaan.
Faktor lain juga adalah kondisi pasokan. Banyak perusahaan yang bersedia membeli
dan menyimpan sediaan produk langka dalam jumlah besar untuk memastikan
pasokan yang memadai. Pembeli di pasar industri juga dipengaruhi oleh teknologi,
perkembangan politik, dan perkembangan persaingan. Pemasar di pasar industri
‘13
9
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
harus
mengawasi
faktor-faktor
ini,
menentukan
bagaimana
mereka
akan
mempengaruhi pembeli, dan mencoba mengubah tantangan ini menjadi peluang.
 Faktor-faktor organisasi
Setiap organisasi mempunyai sasaran, kebijakan, prosedur, struktur, dan sistem
sendiri-sendiri, yang harus dipahami oleh pemasar di pasar industri. Pertanyaan
seperti ini muncul: Berapa orang yang terlibat dalam keputusan pembelian? Siapa
saja mereka? Apa kriteria evaluasi yang mereka pakai? Apa yang merupakan
kebijakan dan limit perusahaan pada para pembeli? Selain itu, pemasar di pasar
industri harus tanggap terhadap kecenderungan organisasi berikut ini dalam bidang
pembelian.
o
Peningkatan fungsi pembelian. Bagian pembelian seringkali menempati posisi
rendah dalam hierarki manajemen, walaupun mereka seringkali mengelola
lebih dari separuh pengeluaran perusahaan. Akan tetapi, banyak perusahaan
yang sekarang meningkatkan fungsi bagian pembelian. Beberapa perusahaan
menggabungkan beberapa fungsi seperti pembelian, pengendalian sediaan,
penjadwalan produksi, dan pengangkutan, menjadi fungsi tingkat tinggi yang
disebut manajemen material strategik.
o
Pembelian tersentralisasi. Dewasa ini beberapa perusahaan besar mencoba
untuk mensentralisasikan pembelian. Kantor pusat menentukan materi yang
dibeli oleh beberapa divisi dan membelinya secara terpusat. Sentralisasi
pembelian memberikan kekuatan pembelian bagi perusahaan, yang dapat
menghasilkan penghematan cukup besar.
o
Kontrak jangka panjang. Pembeli di pasar industri semakin banyak yang
mencari kontrak jangka panjang dengan pemasok.
o
Evaluasi kinerja pembelian. Beberapa perusahaan menetapkan sistem insentif
dengan memberi penghargaan kepada manajer pembelian untuk prestasi
pembelian yang amat baik, seperti layaknya wiraniaga menerima bonus untuk
prestasi penjualan yang amat baik.
o
Sistem produksi just-in-time. Sekarang ini bisnis di seluruh dunia telah
mengadopsi konsep manufaktur inovatif seperti just-in-time (JIT). Misalnya,
just-in-time berarti bahwa materi produksi tiba di pabrik pelanggan tepat
ketika dibutuhkan untuk produksi, bukannya disimpan oleh pelanggan sampai
‘13
10
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dipergunakan. Ini membutuhkan koordinasi erat antara jadwal produksi
pemasok dan pelanggan, sehingga keduanya tidak perlu mempunyai sediaan
dalam jumlah besar.
 Faktor-faktor antarpribadi (interpersonal)
Pasar industri biasanya melibatkan banyak peserta yang saling mempengaruhi.
Faktor-faktor hubungan antarpribadi yang berpengaruh pada tingkah laku membeli
di pasar industri biasanya dipengaruhi oleh, wewenang, status, empati, dan
kemampuan membujuk.
 Faktor-faktor individual
Setiap peserta dalam proses keputusan pembelian di pasar industri membawa serta
motif, persepsi, dan pilihan pribadi. Faktor-faktor individual ini dipengaruhi oleh
karakteristik pribadi seperti umur, pendidikan, penghasilan, posisi pekerjaan,
kepribadian dan sikap terhadap resiko.
Bagan 19: Pengaruh perilaku pembeli pasar bisnis / industri
Sebagian kecil marketer beranggapan bahwa faktor yang paling utama yang mempengaruhi
pembeli ialah faktor ekonomi. Marketer menilai “buyer” lebih senang kepada suppliers yang
menawarkan harga lebih murah atau produk paling baik peayanan/service terbaik. Mereka
berkonsentrasi pada penawaran benefits atau manfaat-manfaat ekonomi yang paling terbaik
kepada pembeli/buyers. Sebaliknya, pembeli bisnis sebenarnya merespon terhadap baik
faktor ekonomi maupun juga faktor pribadi/personal. Pembeli-pembeli bisnis adalah
manusia biasa dan juga makhluk sosial. Mereka bereaksi baik kepada logika maupun emosi.
Sekarang ini umumnya marketer B-to-B telah memahami bahwa emosi memainkan peranan
‘13
11
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
penting dalam keputusan-keputusan pembelian bisnis. Sewaktu penawaran supplier
umumnya sama atau mirip, maka pembeli-pembeli bisnis mempunyai sedikit dasar rasional
untuk memilih secara cermat atau ketat. Karena semua penawaran dapat memenuhi sasaran
atau tujuan organisasi dengan supplier manapun. Akan tetapi, bila persaingan produkproduk berbeda sangat tajam, pembeli-pembeli bisnis akan lebih teliti dengan pilihan
mereka dan cenderung akan lebih memperhatikan faktor-faktor ekonomi.
IV.
PROSES PEMBELIAN DI PASAR BISNIS / INDUSTRI
Pembeli-pembeli yang menghadapi “a new task buying situation” biasanya akan melalui
semua tahapan proses pembelian ini. Pembeli yang melakukan modifikasi atau “straight
rebuy” kemungkinan tidak seluruhnya melakukan tahapan-tahapan ini. Berikut pembahasan
langkah-langkah umumnya untuk situasi pembelian “new-task”. Hal ini terlihat dalam proses
pembelian di pasar bisnis / industri. Ada delapan proses pembelian di pasar industri:
Bagan 20: Bagan proses pembelian di pasar bisnis / industri
1. Mengenali masalah (Problem Recognition)
Proses pembelian dimulai ketika seseorang di Problem recognition bisa dihasilkan dari
stimuli atau rangsangan dari internal atau eksternal. Secara internal, perusahaan mungkin
memutuskan akan melansir satu produk baru yang mebutuhkan peralatan dan materialmaterial produksi baru. Atau sebuah mesin mungkin rusak dan perlu suku cadang baru. Atau
barangkali seorang manajer pembelian kurang senang dengan kualitas produk, jasa, atau
harga-harga suplaier sekarang ini. Secara eksternal, pembeli mungkin mendapatkan
beberapa gagasan-gagasan baru dari suatu pameran dagang, melihat suatu iklan atau
‘13
12
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
menerima sebuah telepon dari seseorang penjual yang menawarkan satu produk lebih baik,
atau harga lebih rendah. Sebetulnya, dalam advertising, para marketer bisnis seringkali
mengingatkan para kustomer terhadap masalah-masalah potensial dan kemudian
memperlihatkan bagaimana produk-produk mereka memberikan solusi.
2. Uraian kebutuhan secara umum (General Need Description)
Pada tahap ini, perusahaan menggambarkan karakteristik-karakteristik dan jumlah item yang
dibutuhkan. Untuk item-item standar, proses ini menimbulkan beberapa masalah. Untuk
item-item yang kompleks pembeli mungkin harus bekerja dengan pihak-pihak lain – para
insinyur, pengguna, konsultan-konsultan – untuk menentukan item-item. Tim mungkin perlu
untuk merengking pentingnya reliabilitas, durabilitas, harga, dan atribut-atribut lain yang
dikehendaki dari suatu item. Pada tahap ini, kewaspadaan marketer bisnis dapat membantu
para pembeli menetapkan kebutuhan-kebutuhan mereka dan menyediakan informasi
mengenai nilai dari karakteristik-karakteristik produk berbeda.
3. Spesifikasi produk (Product Specification)
Pada tahap ini, organisasi pembelian memutuskan dan menspesifikasi karakteristikkarakteristik produk teknis terbaik untuk item yang dibutuhkan. Organisasi pembelian
selanjutnya mengembangkan spesifikasi produk teknis , seringkali dengan bantuan tim
enjiniring analisa value. Analisa value ialah suatu pendekatan untuk pengurangan biaya
dimana komponen-komponen dipelajari secara cermat untuk menentukan apakah produk
tersebut bisa dirancang ulang, terstandarisasi, atau dibuat dengan metoda-metoda produksi
yang tidak mahal. Tim memutuskan karakteristik-karakteristik produk terbaik dan
menspesifikasinya dengan benar.
4. Pencarian pemasok (Supplier Search)
Pada tahap ini, proses pembelian bisnis dimana pembeli berupaya mencari vendors terbaik.
Pembeli melakukan pencarian (search) suplaier untuk mendapatkan vendor-vendor terbaik.
Pembeli bisa mengkompilasi daftar para suplaier yang kualifaid dengan memeriksa buku
petunjuk alamat para penjual, melakukan pencarian melalui komputer, atau menelepon
perusahaan-perusahaan lain untuk mendapat rekomendasi-rekomendasi. Sekarang ini makin
banyak perusahaan memanfaatkan Internet untuk mencari para suplaier. Bagi para marketer,
tahap ini seperti arene bermain, internet memberikan para suplaier kecil, banyak peluangpeluang yang sama dengan kompetitor-kompetitor besar.
‘13
13
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
5. Permintaan proposal (Proposal Socilitation)
Dalam tahap pengumpulan proposal dari proses pembelian di pasar industri, pembeli
mengundang pemasok yang memenuhi persyaratan untuk mengajukan usulan. Sebagai
reaksinya, beberapa pemasok akan
mengirimkan katalog atau seorang wiraniaga. Akan
tetapi kalau barangnya kompleks atau mahal, pembeli biasanya akan meminta usulan rinci
tertulis atau presentase formal dari setiap pemasok potensial. Pemasar di pasar industri
harus terampil dalam melakukan riset, menulis, dan menyajikan proposal untuk menaggapi
pengumpulan proposal pihak pembeli. Proposal sebaiknya merupakan dokumen pemasaran,
bukan hanya dokumen teknis. Presentase harus mencerminkan keyakinan dan harus
membuat perusahaan pemasar lebih menonjol dari para pesaing.
6. Seleksi pemasok (Supplier Selection)
Tahap dimana dalam proses pembelian bisnis, pembeli mempelajari proposal-proposal dan
memilih satu suplaier atau lebih.
7. Spesifikasi pesanan rutin (Order Routine Specification)
Tahap ini dimana pembeli memutuskan permintaan atau order final ke suplaier terpilih.
Pembeli menyiapkan spesifikasi ”order-routine”. Termasuk order final dengan suplaier atau
banyak suplaier terpilih dan daftar-daftar item seperti: spesifikasi-spesifikasi teknis, jumlah
yang diperlukan, waktu delivery yang dikehendaki, kebijakan-kebijakan pengembalian, dan
garansi-garansi. Dalam hal maintenan, repair, dan item-item operating, para pembeli
mungkin menggunakan ”blanket contracts” daripada order-order pembelian periodik.
Blanket contracts menghasilkan hubungan-hubungan jangka panjang dimana suplaier
menginginkan untuk mensuplai ulang pembelian jika diperlukan pada harga-harga yang
disepakati untuk periode waktu tertentu. Blanket order
menghilangkan proses-proses
renegosiasi yang mahal setiap waktu pembelian sewaktu stok dibutuhkan.
8. Penilaian kinerja (Performance Review)
Dalam tahap ini, pembeli menilai prestasi pemasok. Pembeli dapat menghubungi pemakai
dan meminta mereka mengutarakan tingkat kepuasan mereka. Hasil dari penilaian kinerja
dapat membuat pembeli melanjutkan, memodifikasi, atau membatalkan kontrak. Tugas
penjual adalah memantau faktor-faktor sama yang dipergunakan oleh pembeli untuk
memastikan bahwa penjual memberikan kepuasan yang diharapkan.
‘13
14
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
PASAR KONSUMEN
Pasar Konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan
barang atau jasa untuk konsumsi pribadi dan bukan untuk diproses lebih lanjut. Model
Penilaian konsumen adalah suatu cara atau proses yang dilakukan oleh setiap konsumen
sebelum mereka melakukan keputusan untuk membeli suatu barang atau menggunakan
suatu jasa untuk memenuhi kepuasan mereka. Macam-macam model penilaian konsumen
atau proses penilaian yang dilakukan konsumen untuk mengambil keputusan:

Penilaian “Complex Decision Making”
Penilaian ini terjadi bila keterlibatan tertinggi pada pengambilan keputusan terjadi. Contoh
penilaian konsumen untuk membeli mobil. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara aktif
mencari informasi untuk mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan beberapa merek
dengan menetapkan kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa dan resolusi untuk sistem
kamera elektronik, dan untuk mobil adalah hemat, daya tahan tinggi, dan peralatan.

Penilaian “Brand Loyalty”
Konsumen belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan
kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses penilaian yang membandingkan dalam
pengambilan keputusan.

Penilaian “Limited Decision Making “
Konsumen kadang-kadang melakukan penilaian untuk mengambil keputusan walaupun
mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka hanya memiliki sedikit
pengalaman masa lalu dari produk tersebut. Pencarian informasi dan evaluasi terhadap
pilihan merek lebih terbatas dibanding pada proses pengambilan keputusan yang komplek.
Pengambilan keputusan terbatas juga terjadi ketika konsumen mencari variasi. Penilaian
tidak direncanakan, biasanya dilakukan pada saat itu juga. Seorang konsumen mungkin
terlibat kepentingan memilih produk makanan sereal dewasa karena nilai nutrisinya,
konsumen lain mungkin lebih menekankan kepada kecantikan dan menggeser merek dalam
mencari variasi.

Penilaian “ Inertia“
Tingkat kepentingan dengan sebuah produk rendah dan penilaian ini tidak ada pengambilan
keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek yang sama bukan karena loyal kepada
‘13
15
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang cukup dan ada hambatan untuk mencari
alternatif, proses pencarian informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan merek.
PERILAKU PEMBELIAN PASAR KONSUMEN
Dari sisi marketing secara ringkas pemasarmeakukan proses agar konsumen menghasilkan
respon pilihan / pembelian tertentu. Pemasar harus mencari tahu apa yang ada dalam "kotak
hitam" (keiginan tertentu) konsumen dan bagaimana rangsangan yang akan berubah
menjadi tanggapan. Rangsangan pemasaran terdiri dari:

Empat P: produk, harga, tempat, dan promosi.

Kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan pembeli: ekonomi, teknologi, politik,
dan budaya.
Semua masukan ini masuk ke dalam "kotak hitam" (keiginan tertentu) konsumen, hal ini akan
berubah menjadi sebuah tanggapan konsumen, dalam prosesnya konsumen akan
mengamati: pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan harga.
Rangsangan lain masuk "kotak hitam" (keiginan tertentu) konsumen dan menghasilkan
pilihan tertentu / tanggapan pembelian. Proses marketing memiliki dua bagian:

Pertama, karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana dia merasakan dan
bereaksi terhadap rangsangan.

Kedua, proses pengambilan keputusan pembeli itu sendiri mempengaruhi perilaku
pembeli.
Bagan 21: Model Perilaku buyer di pasar konsumen
‘13
16
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Secara keseluruhan perilaku pembeli di pasar bisnis / industri di pengaruhi oleh tiga hal:
I.
SITUASI PEMBELI DI PASAR KONSUMEN
II.
PARTISIPAN PEMBELI DI PASAR KONSUMEN
III.
PENGARUH UTAMA PEMBELIAN DI PASAR KONSUMEN
IV.
PROSES PEMBELIAN DI PASAR KONSUMEN
I.
SITUASI PEMBELI DI PASAR KONSUMEN
Perilaku konsumen adalah suatu tingkah laku dari konsumen, dimana mereka dapat
mengilustrasikan pencarian untuk membeli, menggunakan, mengevaluasi dan memperbaiki
suatu produk dan jasa mereka. Intinya perilaku konsumen adalah bagaimana individu
membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya mereka yang telah tersedia untuk
mengkonsumsi suatu barang.
Selain itu, ada beberapa pengertian perilaku konsumen menurut para ahli, antara lain
Menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah “Consumer behavior can be defined as the
behavior that customer display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of
products, services, and ideas they expect will satisfy they needs”. Pengertian tersebut berarti
perilaku
yang
diperhatikan
konsumen
dalam
mencari,
membeli,
menggunakan,
mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan
konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa
yang ditawarkan.
Menurut Ebert dan Griffin (1995) perilaku konsumen dijelaskan sebagai: “The various facets of
the decision of the decision process by which customers come to purchase and consume a
product”. Dapat dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan tentang
suatu produk yang dibeli dan dikonsumsi. Ada dua wujud konsumen yaitu :

Personal Consumer: konsumen ini membeli atau menggunakan barang atau jasa
untuk penggunaannya sendiri.

Organizational Consumer: konsumen ini membeli atau menggunakan barang atau
jasa untuk memenuhi kebutuhan dan menjalankan organisasi tersebut.
‘13
17
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Berdasarkan landasan teori tersebut ada dua faktor dasar yang mempengaruhi perilaku
konsumen yaitu :

Faktor eksternal adalah merupakan faktor yang meliputi pengaruh keluarga, kelas
sosial, kebudayaan, marketing strategy, dan kelompok referensi. Kelompok referensi
merupakan kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak langsung
pada sikap dan perilaku konsumen. Kelompok referensi akan mempengaruhi perilaku
seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam
bertingkah laku

Faktor internal adalah merupakan faktor yang termasuk adalah motivasi, persepsi,
sikap, gaya hidup, kepribadian dan belajar. Belajar menggambarkan perubahan
dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Seringkali
perilaku manusia diperoleh dari mempelajari sesuatu.
Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari. Kebanyakan
perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara amat rinci untuk menjawab
pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan
berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli. Strategi pemasaran bukan
hanya disesuaikan dengan konsumen, tetapi juga mengubah apa yang dipikirkan dan
dirasakan oleh konsumen tentang diri mereka sendiri, tentang berbagai macam tawaran
pasar, serta tentang situasi yang tepat untuk pembelian dan penggunaan produk. Titik tolak
memahami pembeli adalah :

Karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana dia mempersepsikan dan bereaksi
terhadap rangsangan.

Proses pengambilan keputusan pembelian itu sendiri mempengaruhi perilaku
pembeli.
‘13
18
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
II.
PARTISIPAN PEMBELI DI PASAR KONSUMEN
Tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian dan tingkat
perbedaan diantara merek, yang terdiri dari:
1. Perilaku Pembelian Kompleks
Perilaku pembelian konsumen dalam situasi kompleks, ketika mereka sangat terlibat
dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai
merek. Keterlibatan konsumen yang sangat tinggi dalam membeli dan adanya
persepsi yang signifikan mengenai perbedaan diantara merek.
2. Perilaku Pembelian Pengurangan ketidak-sesuaian (Disonansi).
Perilaku pembelian dalam situasi dimana pembeli mempunyai keterlibatan yang
tinggi tetapi melihat hanya sedikit perbedaan antar merek.
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Suatu situasi dimana konsumen mempunyai keterlibatan rendah dan perbedaan yang
tidak jauh antar merek.
4. Perilaku Pembelian Pencarian Variasi.
Perilaku pembelian konsumen dalam situasi dimana konsumen mempunyai tingkat
keterlibatan yang rendah tetapi mempersepsikan adanya perbedaan merek yang
signifikan.
III.
PENGARUH PEMBELIAN DI PASAR KONSUMEN
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (1996) keputusan pembelian dari pembeli sangat
dipengaruhi oleh faktor budayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli.
A. Faktor-faktor Budaya
Faktor budaya dibagi menjadi tiga pengertian dasar:
1. Kultur (kebudayaan) adalah determinan paling fundamental dari keinginan dan
perilaku seseorang anggota masyarakat dari keluarga dan instansi penting lain
(serangkaian tata nilai, persepsi, preferensi dan perilaku melalui keluarganya dari
lembaga-lembaga kunci lain).
2. Sub kultur (Budaya) adalah
serangkaian nilai, persepsi, keinginan, dan perilaku
dasar yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan instansi, terdiri dari
sub-sub kultur yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi
‘13
19
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
anggotanya yang lebih spesifik (kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah
geografis)
3. Kelas Sosial adalah bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam suatu
masyarakat, yang tersusun secara hirarkis dan anggota-anggotanya memiliki tata
nilai, minat dan perilaku yang mirip. Karakteristik kelas-kelas sosial :
o
Orang-orang dalam masing-masing kelas sosial cenderung untuk berperilaku
yang lebih mirip daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda.
o
Orang-orang dipandang mempunyai posisi yang lebih tinggi atau rendah
menurut kelas sosial mereka.
o
Kelas sosial seseorang ditandakan oleh sejumlah variabel (pekerjaan,
penghasilan, kekayaan, pendidikan, dan orientasi nilai) bukan oleh salah satu
variabel tunggal tertentu.
o
Individu-individu dapat bergerak dari satu kelas sosial ke yang lain –naik atau
turun– selama hidup mereka.
Tujuh kelas sosial Amerika:
a. Atas Atas: golongan elit sosial yang hidup dalam kekayaan yang diwariskan
dan mempunyai keluarga terkenal.
b. Atas Bawah: orang-orang yang mempunyai penghasilan atau kekayaan besar
melalui kemampuan yang luar biasa dalam profesinya atau dalam dunia
usaha.
c. Menengah atas: golongan ini tidak memiliki status keluarga ataupun kekayaan
khusus. Mereka umumnya memperhatikan “karier”. Contoh: Profesional,
usahawan, manajer.
d. Menengah: pekerja berkerah putih dan biru dengan penghasilan sedang yang
hidup di “sisi kota yang lebih baik” dan berusaha untuk “melakukan hal-hal
yang baik”.Berkerah biru, penghasilan sedang.
e. Kelas Pekerja: pekerja berkerah biru dengan penghasilan sedang dan pekerjapekerja lain yang mempunyai “gaya hidup kelas pekerja” terlepas dari berapa
penghasilan, latar belakang pendidikan atau pekerjaan mereka.
f.
Bawah Atas: kelompok pekerja yang tidak menerima bantuan kesejahteraan
pemerintah, walaupun standar kehidupan mereka sedikit di atas kemiskinan.
‘13
20
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
g. Bawah bawah: kelompok penduduk yang menerima bantuan kesejahteraan
pemerintah, walaupun standar kehidupan mereka sedikit di atas kemiskinan.
B. Faktor-faktor Sosial
Yang termasuk faktor sosial adalah:
1. Grup (Kelompok acuan). Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak
grup-grup kecil yang berinteraksi untuk memenuhi tujuan individu atau tujuan
bersama, semua kelompok tersebut mempunyai pengaruh langsung atau tidak
langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang (keluarga, tetangga, rekan
kerja).Kelompok orang tersebut berada yang mempunyai pengaruh langsung disebut
membership group. Membership group terdiri dari dua:
o
Primary groups (keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan
o
Secondary grup yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit
(kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan serikat dagang). (Kotler,
Bowen, Makens,2003),
Kelompok ini mempengaruhi perilaku konsumen melalui kelompok aspirasional (yang
diinginkan) dan kelompok disasosiatif (yang ditolak). Kelompok ini mempengaruhi
perilaku konsumen melalui:
o
Menghubungkan seorang individu dengan perilaku dan gaya hidup mereka,
o
Mempengaruhi pendirian dan konsep pribadi seseorang dan
o
Menciptakan tekanan untuk keseragaman yang mungkin mempengaruhi
pilihan produk dan merek seseorang yang sebenarnya.
2. Keluarga. Anggota keluarga merupakan kelompok primer yang paling berpengaruh,
organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keluarga
memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian. Para pelaku pasar telah
memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak dalam pembelian produk dan
servis yang berbeda. Anak-anak sebagai contoh, memberikan pengaruh yang besar
dalam keputusan yang melibatkan restoran fast food. (Kotler, Bowen, Makens, 2003).
Pola yang terjadi dalam pengaruh keluarga dalam perilaku konsumen adalah:
‘13
21
o
Dominan Suami : Asuransi jiwa, kendaraan, televisi
o
Dominan Isteri : Mesin cuci, karpet lantai, perabotan, peralatan dapur
o
Sama dominan: Liburan, perumahan, hiburan luar
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3. Peran dan Status. Posisi orang dalam setiap kelompok. Seseorang memiliki
beberapa kelompok seperti keluarga, perkumpulan-perkumpulan, organisasi. Sebuah
role terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan sesuai
dengan orang-orang di sekitarnya. Tiap peran membawa sebuah status yang
merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat (Kotler,
Amstrong, 2006). Peran terdiri dari kegiatan-kegiatan yang diharapkan dilakukan oleh
seseorang. Setiap peran membawa suatu status.
C. Faktor-faktor Pribadi (Personal)
Yang termasuk faktor pribadi (personal) adalah:
1. Usia dan tahap siklus hidup. Orang-orang membeli barang dan jasa yang berbeda
sepanjang hidupnya. Rasa makanan, baju-baju, perabot, dan rekreasi seringkali
berhubungan dengan umur, membeli juga dibentuk oleh family life cycle. Mereka
memakan makanan bayi pada tahun-tahun awal, memakan segala jenis makanan
pada tahun-tahun pertumbuhan dan dewasa, dan memakan makanan diet khusus
pada tahun-tahun berikutnya. Faktor-faktor penting yang berhubungan dengan umur
sering diperhatikan oleh para pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan oleh perbedaan
yang besar dalam umur antara orang-orang yang menentukan strategi marketing
dan orang-orang yang membeli produk atau servis. Siklus Hidup Keluarga:
o
Tahap membujang.
o
Pasangan muda yang baru menikah, belum mempunyai anak.
o
Keluarga penuh I, anak terkecil berusia kurang dari enam tahun.
o
Keluarga penuh II, anak terkecil berusia enam tahun atau lebih.
o
Keluarga penuh III, pasangan suami isteri berusia lebih tua dengan anak-anak
yang mandiri.
o
Keluarga kosong I : pasangan suami isteri berusia lebih tua, tidak ada anak
yang tinggal bersama mereka, teratas dalam angkatan kerja
o
Kepemilikan rumah mencapai puncak. Kebanyakan merasa puas dengan
posisi keuangan dan uang yang ditabung. Membeli: liburan, barang mewah,
dan penyempurnaan rumah.
o
Keluarga kosong II, telah menikah dan berusia lebih tua. Tidak ada anak yang
tinggal.
‘13
22
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
o
Hidup sendirian, masih bekerja.
o
Hidup sendirian, pensiun.
2. Pekerjaan. Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Presiden
sebuah perusahaan akan membeli pakaian mahal, perjalanan udara, keanggotaan
country club, dan kapal layar besar. Contohnya, pekerja konstruksi sering membeli
makan siang dari catering yang datang ke tempat kerja. Bisnis eksekutif, membeli
makan siang dari full service restoran, sedangkan pekerja kantor membawa makan
siangnya dari rumah atau membeli dari restoran cepat saji terdekat.
3. Keadaan ekonomi. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi
seseorang. Keadaan ekonomi meliputi pendapatan yang dapat dibelanjakan,
tabungan, kekayaan, hutang, kekuatan untuk meminjam, dst. Situasi ekonomi
seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian
pada suatu produk tertentu
4. Gaya hidup. Adalah pola hidup seseorang di dunia yang diungkapkan dalam
kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Orang-orang yang berasal dari sub kultur
kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang
berbeda. Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan,
dan opini orang tersebut dengan menggunakan dimensi AIO – activities, interests,
opinions. Klasifikasi gaya hidup VALS (menurut hasil riset SRI Consulting Business
Inteligence) menggolongkan orang berdasarkan karakteristik psikologi dan 4 kondisi
demografi yang berhubungan dengan perilaku pembelian: bagaimana mereka
menghabiskan waktu dan uang mereka.
o
Metode yang dipergunakan untuk mengklasifikasikan konsumen menurut
gaya hidupnya.
o
o
Membagi konsumen berdasar 2 dimensi utama:

Motivasi utama dan

Sumber daya
Berdasarkan motivasi utama, konsumen dibagi:

Idealisme, konsumen yang sangattermotivasi oleh idealisme dituntun
oleh pengetahuan dan prinsip
‘13
23
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Pencapaian,
konsumen
pencapaianmencari produk
yang
dan jasa
sangattermotivasi
oleh
yang mendemonstrasikan
keberhasilanmereka kepada teman-temannya

Ekspresi diri, konsumen yang sangattermotivasi oleh ekspresi diri,
menginginkan aktivitas sosial atau fisik, variasi dan resiko
o
Klasifikasi berdasarkan sumber daya membagi konsumen menjadi apakah
mereka memiliki tingkat pendapatan, pendidikan, kesehatan, kepercayaan diri
yang tinggi atau rendah.
o
Klasifikasi gaya hidup (VALS = Value and Lifesyles). VALS terbagi menjadi dua
dimensi. Dimensi pertama, konsumen dibagi berdasarkan tiga motivasi utama
(primary motivation), yaitu:
o

Motivasi ideal (ideals motivation).

Motivasi penghargaan (achievement motivation).

Motivasi ekspresi diri (self-expression motivation).
Dimensi kedua berdasarkan sumber daya (resources) dan inovasi (innovation),
yang menunjukkan kemampuan konsumen untuk meraih orientasi diri mereka
yang dominan. Sumber daya dan inovasi (dari tertinggi hingga terendah)
mengacu pada lingkup psikologis, fisik, demografik serta kapasitas dan
kekayaan materi yang dapat dimanfaatkan, termasuk pendidikan, pendapatan,
kepercayaan diri, kesehatan, semangat membeli, tingkat energi, serta
kecenderungan atau hasrat konsumen mencoba produk baru.
‘13
24
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Bagan 21: Model Vals

Innovators. Setiap orang yang termasuk dalam kelompok ini
merupakan orang yang sukses, canggih, aktif, memimpin orang lain
dengan kepercayaan diri tinggi dan sumber daya melimpah. Seorang
innovator termotivasi dari cita-cita, penghargaan dan ekspresi diri.

Thinkers. Konsumen motivasi ideal, memiliki sumber daya tinggi.
Thinkers bersifat dewasa, merasa puas, merasa nyaman, orang yang
reflektif yang menghargai perintah, pengetahuan dan tanggung jawab.
Mereka cenderung memiliki tingkat pendidikan yang tinggi dan secara
aktif mencari informasi dalam proses pembuat keputusan. Mereka
menyukai produk yang tahan lama, memiliki fungsi dan nilai.

Believers. Konsumen motivasi ideal, namun memiliki sumber daya
rendah. Konsumen ini adalah orang yang konservatif, konvensional
‘13
25
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dengan memegang keyakinan dan kepercayaan atas dasar kode-kode
tradisional dan sudah didirikan, seperti keluarga, gereja, komunitas
dan Negara.

Achievers. Konsumen motivasi atas penghargaan, sumber daya tinggi.
Seorang achiever memiliki gaya hidup berorientasi pada tujuan yang
mengacu pada keluarga dan karir. Termasuk orang yang sukses dalam
karir dan berorientasi pada pekerjaan yang sering kali merasa
dirinyalah
yang
mengkontrol
hidupnya.
Mereka
menghargai
kesepakatan, prediktabilitas dan stabilitas atas resiko, keintiman dan
penemuan diri.

Strivers. Konsumen motivasi atas penghargaan, sumber daya rendah.
Mereka adalah orang yang trendi dan menyenangkan. Mereka
berpenghasilan rendah, pendidikan terbatas dan cenderung memiliki
minat yang terbatas. Mereka menyukai produk yang penuh gaya
untuk menandingi atau meniru pembelian orang – orang yang
memiliki kekayan materi lebih besar. Uang berarti sukses bagi mereka.
Strivers memiliki kepercayaan diri yang rendah dibanding achievers.

Experiencers. Konsumen motivasi ekspresi diri, sumber daya tinggi.
Termasuk orang yang muda, penting, antusias, impulsive dan
pemberontak.
Mereka
mencari
keragaman
dan
kegembiraan,
menikmati hal baru, aneh dan penuh resiko. Saat berada di tahap ini,
mereka berlaku netral secara politis, tidak mengetahui, dan bersikap
bertentangan dengan yang diyakininya.

Makers. Konsumen motivasi ekspresi diri, sumber daya rendah.
Merupakan
orang
yang
praktis
yang
memiliki
kemampuan
membangun dan menghargai kemandirian diri. Mereka memilih
aktivitas konstruktif menggunakan tangan dan menghabiskan waktu
luangnya dengan keluarga dan teman dekat mereka.

Survivors. Konsumen yang termasuk dalam kelompok ini hidup dalam
pendapatan yang terbatas tetapi relatif puas. Kebanyakan usia tua dan
sangat memerhatikan kesehatan, keamanan mereka serta untuk
berada di keluarga mereka, juga tidak aktif di pasar. Survivors tidak
‘13
26
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
menunjukkan motivasi utamanya dan terkadang merasa tidak berdaya.
Mereka cenderung loyal terhadap brand dan membeli barang
potongan harga.
5. Kepribadian dan Konsep diri. Kepribadian adalah sebuah karakteristik psikologis
yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten
dan tetap terhadap lingkungannya. Biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan
seperti: kepercayaan diri, dominasi, otonomi, perbedaan, kondisi sosial, keadaan
pembelaan diri, dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian dapat menjadi variabel
yang berguna dalam menganalisis perilaku konsumen bila tipe-tipe kepribadian
dapat dikelompokkan dan bahwa terdapat korelasi yang kuat antara tipe kepribadian
tertentu dengan pilihan produk atau merek.
D. Faktor-faktor Psikologis
Yang termasuk faktor Psikologis adalah:
1. Motivasi, adalah kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari
kepuasan atas kebutuhan tersebut. Memuaskan kebutuhan tersebut mengurangi rasa
ketegangannya. Teori Motivasi Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis riil
yang membentuk perilaku orang sebagian besar bersifat tidak sadar. Sedangkan
Teori Motivasi Maslow menjelaskan mengapa orang-orang terdorong oleh
kebutuhan-kebuthan tertentu pada waktu tertentu. Hirarki kebutuhan Maslow terdiri
dari (berdasarkan urutan pentingnya kebutuhan tersebut) adalah kebutuhan
fisiologis, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan
kebutuhan aktualisasi diri. Teori Motivasi Herzberg mengembangkan sebuah teori
motivasi
“dua
faktor”
yang
membedakan
antara
dissatisfier
(faktor
yang
menyebabkan ketidakpuasan) dan satisfier (faktor yang menyebabkan kepuasan).
Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut
berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemudian mencoba untuk
memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya
2. Persepsi,
adalah
proses
dimana
seseorang
memilih,
mengorganisasi,
dan
menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari
dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari
rangsangan yang sama
‘13
27
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3. Pengetahuan, mengatakan bahwa pengetahuan seseorang dihasilkan melalui suatu
proses yang saling mempengaruhi dari dorongan, stimuli, petunjuk, tanggapan, dan
penguatan. Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah
sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan dari
membaca, diskusi, observasi, berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya, baik
informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai
feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam
situasi yang sama.
4. Keyakinan dan Sikap, keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipertahankan
seseorang
mengenai
sesuatu.
Sikap
merupakan
evaluasi,
perasaan
dan
kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak seseorang terhadap suatu obyek
atau ide).
Bagan 23: Pengaruh perilaku pembeli pasar konsumen
IV.
PROSES PEMBELIAN DI PASAR KONSUMEN
Dalam proses pengambilan keputusan pembli di pasar konsumen mengidentifikasi dalam
lima tahap, yaitu:
1. Pengenalan kebutuhan.
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Pemebli
merasakan adanya perbedaan antara keadaan dia yang nyata dengan keadaan yang
diinginkan
2. Pencarian informasi.
‘13
28
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Tahap yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak, konsumen
mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi dari
sumber-sumber atau beberapa alternatif. Sumber-sumber informasi konsumen terdiri
dari empat kelompok:

Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan

Sumber komersial: Iklan, tenaga penjual, pedagang perantara, pengemasan.

Sumber pengalaman: Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk

Sumber publik: media massa, organisasi rating konsumen
3. Pengevaluasian alternatif.
Tahap ketika konsumen menggunkan informasi untuk mengevaluasi merek
alternative dan perangkat pilihan.
4. Keputusan pembelian.
Tahap, ketika konsumen benar-benar membeli produk. Setelah mengevaluasi
alternatif yang ada dan mempelajarinya agar meyakinkan untuk mengambil suatu
keputusan. Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan
keputusan pembelian adalah:

Sikap atau pendirian orang lain

Faktor situasi yang tidak diantisipasi
5. Perilaku setelah pembelian.
Tahap ketika konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli
berdasarkan pada rasa puas dan tidak puas. Sehingga dapat mengevaluasi alternatif
lain yang ada setelah melakukan transaksi.Konsumen juga akan melakukan tindakan
setelah pembelian dan menggunakan produk tersebut yang mendapat perhatian dari
pemasar. Tiga tahap dalam proses ini adalah:

Kepuasan Setelah Pembelian: Setelah membeli suatu produk, seorang
konsumen mungkin menemukan suatu kekurangan atau cacat. Sebagian
pembeli tidak akan mau produk yang cacat, sementara yang lain mungkin
indiferen terhadap kekurangan tersebut, sebagian lagi bahkan mungkin
melihat kekurangan tersebut menambah nilai produknya.

Tindakan Setelah Pembelian: Kepuasan atau ketidak-puasan konsumen
dengan suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika
‘13
29
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
konsumen merasa puas, dia akan menunjukkan probabilitas yang lebih tinggi
untuk membeli produk itu lagi.

Penggunaan dan Pembuangan Setelah Pembelian: Para pemasar juga
memonitor bagaimana pembeli menggunakan dan membuang suatu produk.
Jelas bahwa proses pembelian berlangsung jauh sebelum pembelian aktual dan berlanjut
jauh sesudahnya. Pasar perlu berfokus pada seluruh proses pengambilan keputusan
pembelian bukan hanya pada proses pembeliannya saja.
PASAR LEMBAGA DAN PEMERINTAH
Selain pasar bisnis / industri dan pasar konsumen ada juga pasar lain yang memperngaruhi
pemasaran. Dua jenis pasar yang lain adalah pasar lembaga (Institutional market) dan pasar
pemerintah (Goverment market.)

Pasar Lembaga
Pasar lembaga terdiri dari sekolah, rumah sakit, rumah jompo, penjara, dan lembaga lain
yang menyediakan barang dan jasa bagi orang-orang yang berada dalam perhatian mereka.
Pasar ini pada umumnya mempunyai anggaran rendah dan pelanggan sudah pasti yang
hanya dapat berhubungan dengan lembaga tersebut.
Banyak
pemasar
mendirikan
divisi terpisah untuk melayani karakteristik dan kebutuhan khusus dari pembeli lembaga.
Misalnya, Heinz membuat, mengemas, dan menetapkan harga kecap dan produk lainnya
secara terpisah agar dapat lebih baik melayani permintaan pasar rumah sakit, perguruan
tinggi dan lembaga lain.

Pasar Pemerintah
Pasar pemerintah juga besar dan amat berbeda. Pembeli pemerintah membeli produk dan
jasa untuk pertahanan, pendidikan, kesejahteraan masyarakat dan kebutuhan masyarakat
yang lain, biasanya lewat lelang terbuka atau proses kontrak yang dinegosiasikan.
Seperti pembeli konsumen dan pembeli di pasar industri, pembeli pemerintah dipengaruhi
oleh faktor-faktor lingkungan, organisasi, antarpribadi, dan individu. Satu hal unik mengenai
pembelian pemerintah adalah proses ini diikuti secara cermat oleh masyarakat yang
mempunyai kepentingan dalam cara pemerintah membelanjakan uang dari para pembayar
‘13
30
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
pajak. Karena keputusan mereka untuk membelanjakan menjadi bahan tinjauan masyarakat,
organisasi pemerintah banyak dibebani oleh pekerjaan administrasi. Tingkat birokrasinya
tinggi dan pemasar harus mengikuti jalur ini.
Praktek pembelian pemerintah seringkali kompleks menyangkut banyaknya pekerjaan
administrasi dan birokrasi, peraturan yang tidak perlu, penekanan pada tawaran rendah,
keputusan yang tertunda, seringnya pergeseran personel pembelian, dan terlalu banyaknya
perubahan kebijakan. Banyak
perusahaan
yang
menjual
kepada
pemerintah
belum
berorientasi pada pemasaran karena sejumlah alasan. Total pengeluaran pemerintah
ditentukan oleh petugas yang diangkat bukannya oleh usaha pemasaran dalam bentuk apa
pun untuk mengembangkan pasar ini. Iklan atau penjualan pribadi tidak berpengaruh
banyak untuk memenangkan lelang yang didasarkan pada lelang terbuka.
‘13
31
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
DAFTAR PUSTAKA
1. Kotler P., & Amstrong, G., “Principles of Marketing”, Pearson International Edition,
2006 New Jersey, Eleventh Edition.
2. Kotler P., et al. Marketing Management, An Asian Perspektif, Prentise Hall, 1996
Singapore.
3. Kotler, P., & Keller, K.L., “Marketing Management, 12e”, Pearson International Edition,
2006, New Jersey.
4. Hawkins, Del I. & David L. Mothersbaugh, Consumer Behavior: Building Marketing
Strategy. Eleventh Edition. McGraw-Hill Irwin. 2010
5. Mowen, John C. and Michael Minor, Consumer Behavior. Fifth Edition. Prentice Hall
International. 1998
6. Schiffman, Leon G. & Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior; Global Edition. Tenth
Edition. Pearson Education, Inc. 2010
7. http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml
8. http://consumerchanneldynamics.wordpress.com
‘13
32
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id