Pemasaran untuk Konsumen - Universitas Mercu Buana

MODUL PERKULIAHAN
DASAR-DASAR MANAJEMEN
PEMASARAN
DASAR-DASAR PEMASARAN (PENDAHULUAN)
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Advertising & Marketing
Communications
Abstract
Tatap Muka
Kode MK
Disusun Oleh
01
MK43025
Sari Widuri, SE, MSi.
Kompetensi
Modul ini membahas tentang Pengertian Setelah
mengikuti
mata
kuliah
ini
Pemasaran dan Manajemen Pemasaran.
diharapkan mahasiswa mengetahui dan
memahami mengenai perbedaan konsep
pemasaran
dan
definisi
manajemen
pemasaran
WHAT IS MARKETING?
Pemasaran, kata yang tidak asing lagi bagi kita, dalam keseharian kita dikelilingi oleh
kegiatan pemasaran. Anda melihat berlimpahnya produk di mal-mal, warung-warung, Anda
melihat pemasaran pada iklan-iklan di televisi, surat kabar, majalah, bis-bis. Di rumah, tempat
kerja, tempat oleh raga – Anda disuguhi pemasaran dalam hampir semua kegiatan yang
Anda lakukan. Namun, masih banyak hal yang berhubungan dengan pemasaran daripada
yang bias dilihat mata awam. Di balik semua itu ada suatu jaringan yang sangat besar yang
terdiri dari orang-orang dan kegiatan yang bersaing untuk mendapatkan perhatian dan uang
yang Anda belanjakan.
Pengertian yang paling sederhana dari pemasaran adalah memperoleh keuntungan dengan
pemenuhan kepuasan pelanggan. Dua tujuan utama pemasaran adalah menarik pelanggan
baru dengan menjanjikan nilai superior dan mempertahankan pelanggan dengan
memberikan kepuasan.
Pemasaran menentukan suksesnya perusahaan manapun - kecil atau besar, pencari laba atau
nirlaba. Perusahaan besar pencari laba seperti McDonald, Sonny, Hilton menggunakan
pemasaran; tetapi begitu pula organisasi nirlaba seperti universitas, rumah sakit, museum.
Dengan demikian apa sebenarnya arti pemasaran? Pemasaran bukan hanya sekedar
penjualan atau beriklan, penjualan dan iklan hanyalah bagian dari “bauran pemasaran”.
Pemasaran harus dipahami dengan pengertian baru yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan.
Jika pemasar memahami kebutuhan pelanggan dengan baik, mengembangkan produk yang
mempunyai nilai superior, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan
produk dengan efektif, produk akan terjual dengan mudah.
Pengertian lama, marketing yakni melakukan suatu penjualan “telling and selling” tapi dalam
pengertian baru yaitu “satisfying customer needs.” Sehingga menjual (selling) dan
mengiklankan (advertising) hanyalah bagian dari sebuah bauran pemasaran yang besar (a
larger marketing mix) – satu set perangkat marketing yang bekerja-sama/saling terkait (work
together) untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan dan membangun hubunganhubungan pelanggan.
‘13
2
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
DEFINISI PEMASARAN
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan pertukaran
timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Berdasarkan pengertian pemasaran di atas
maka para ahli mengembangkan konsep inti pemasaran, maksudnya adalah bahwa dalam
setiap kegiatan pemasaran mau tidak mau pasti ada konsep inti pemasaran tersebut. Yang
perlu digaris bawahi dalam konsep inti pemasaran ini adalah bahwa satu dengan yang lain
dalam setiap tahap konsep inti pemasaran tersebut saling terkait satu sama lain dan saling
berhubungan (yang satu mempengaruhi yang lain). Konsep-konsep inti pemasaran tersebut
adalah :

Kebutuhan, keinginan dan permintaan

Produk

Nilai, kepuasan dan mutu

Pertukaran, transaksi, dan hubungan

Pasar
Dalam konteks bisnis yang lebih sempit:
“Marketing as the process by which companies create value for customers and build
strong customer relationships in order to capture value from customers in return.”
Proses Marketing
Lima langkah sederhana mengenai proses marketing:
Bagan 01: A simple model of the marketing process
‘13
3
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Langkah 01: Memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan.
Langkah 02: Merancang strategy pemasaran berdasarkan kustomer.
Langkah 03: Membuat sebuah program pemasaran yang baik.
Langkah 04: Membangun hubungan yang menguntungkan & membuat pelanggan puas.
Langkah 05: Memperoleh nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan & pelanggan
yang berkualitas.
Pada empat langkah pertama, perusahaan-perusahaan berusaha untuk memahami
konsumer, menciptakan nilai kustomer (create customer value), dan membangun hubunganhubungan kustomer yang kuat. Pada langkah terakhir, perusahaan-perusahaan memperoleh
(reap) reward dari penciptaan nilai kustomer yang superior. Dengan menciptakan value for
customers, mereka akhirnya mendapatkan value dari konsumer dalam bentuk: sales, profits,
and long-term customer equity.
KEBUTUHAN, KEINGINAN & PERMINTAAN
Konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan
adalah pernyataan dari rasa kehilangan. Setiap manusia mempunyai banyak kebutuhan yang
kompleks. Ingatlah hirarki kebutuhan yang dikemukakan oleh Maslow, dimana ada 5
tingkatan kebutuhan manusia yang harus dipenuhi yaitu:
1. kebutuhan fisik dasar (sandang, pangan, papan),
2. keamanan dan kehangatan,
3. rasa memiliki & kasih sayang,
4. kebutuhan penghargaan,
5. aktualisasi diri.
Semua kebutuhan ini tidak diciptakan pemasar, semuanya merupakan bagian mendasar
manusia. Jika suatu kebutuhan belum terpuaskan, orang tersebut akan mencoba untuk
mengurangi kebutuhan tadi atau mencari obyek yang akan memuaskannya.
Keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaya dan kepribadian
individual. Keinginan akan timbul setelah adanya kebutuhan dan keinginan pasti
memberikan banyak pilihan dari adanya kebutuhan tersebut. Contoh : rasa lapar (kebutuhan)
‘13
4
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
lalu dipenuhi dengan makan sate + nasi, bakso atau goreng-gorengan (keinginan). Untuk
keinginan ini pemasar/produsen/perusahaan dapat menciptakan keinginan tersebut.
Manusia mempunyai keinginan yang nyaris tanpa batas tetapi sumber dayanya terbatas. Jadi,
mereka ingin memilih produk yang memberi nilai dan kepuasan paling tinggi untuk uang
yang mereka miliki. Kalau didukung oleh daya beli, keinginan menjadi permintaan.
Permintaan, keinginan yang didukung oleh daya beli menjadi permintaan (demands).
Pelanggan memandang produk sebagai kumpulan manfaat dan memilih produk yang
memberi mereka kumpulan manfaat terbaik dari uang mereka. Sebuah Kijang diartikan
sebagai alat transportasi paling dasar, muat banyak, hemat bensin, harga rendah; Merci
diartikan sebagai kenyamanan, kemewahan dan status. Dengan keinginan dan sumber daya
yang mereka miliki, orang meminta produk dengan manfaat yang memberi kepuasan
terbesar. Perusahaan berusaha untuk mempelajari dan memahami kebutuhan, keinginan dan
permintaan konsumen mereka. Mereka melakukan riset mengenai kesenangan dan ketidak
senangan pelanggan. Mengamati pelanggan yang mempergunakan produk mereka dan
produk pesaing. Dengan memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pelanggan
secara detail akan memberi masukan penting untuk merancang strategi pemasaran.
PRODUK
Manusia memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan produk. Produk adalah
segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan
atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Produk mencakup obyek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan (= Produk
mencakup barang fisik, jasa dan berbagai sarana lain yang dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen). Tetapi ada sebagian perusahaan yang membagi produk menjadi
barang dan jasa untuk membedakan antara produk fisik dan produk tak berwujud. Jadi
pentingnya produk bukan terletak pada memilikinya tetapi pada manfaat yang
disediakannya.
‘13
5
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Banyak perusahaan yang melakukan kesalahan dengan memberi perhatian lebih banyak
pada produk yang mereka tawarkan ketimbang manfaat yang dihasilkan dari produk-produk
ini. Mereka melihat diri mereka sendiri sebagai penjual produk bukan sebagai penyedia
solusi (pemecahan masalah) terhadap kebutuhan.
NILAI, KEPUASAN & MUTU
Nilai pelanggan (customer value), merupakan selisih antara nilai yang diperoleh pelanggan
dengan memiliki dan menggunakan suatu produk, dengan biaya yang dikeluarkan untuk
memperoleh produk tersebut Pelanggan sering megukur nilai produk dan biaya tidak secara
objektif, mereka bertindak berdasarkan nilai perkiraan.
Kepuasan pelanggan (customer sastifaction), bergantung pada perkiraan kinerja produk
dalam memberikan nilai, relatif terhadap harapan pembeli. Jika kinerja sesuai dengan
harapan, pembeli terpuaskan. Bila prestasi sesuai dengan harapan, pembelinya merasa puas.
Bila prestasi melebihi harapan, pembelinya merasa amat puas. Pelanggan yang merasa puas
akan membeli ulang dan mereka memberi tahu orang lain mengenai pengalaman baik
dengan produk itu. Kuncinya adalah memenuhi harapan pelanggan dengan prestasi
perusahaan (produk).
Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan mutu. Mutu (Quality product) mempunyai
pengaruh langsung terhadap kinerja produk dan dengan demikian terhadap kepuasan
pelanggan, dalam arti yang sempit mutu didefinisikan sebagai “tanpa cacat”. Mutu harus
melakukan sesuatu pada pelanggan, jika pelanggan tidak menyukainya, itu berarti cacat.
PERTUKARAN, TRANSAKSI & HUBUNGAN
Pemasaran terjadi ketika orang memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
lewat pertukaran. Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh obyek yang didambakan
dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai penggantinya. Pertukaran hanyalah
salah satu dari banyak cara orang dapat memperoleh obyek yang didambakannya tetapi
pertukaran merupakan konsep inti pemasaran.
‘13
6
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Transaksi adalah perdagangan antara dua pihak, yang paling sedikit melibatkan 2 macam
nilai, persetujuan mengenai kondisi, persetujuan mengenai waktu dan persetujuan mengenai
tempat.
Hubungan pemasaran adalah proses menciptakan, memelihara dan meningkatkan hubungan
erat
yang
semakin
lama
semakin
bernilai
dengan
pelanggan
dan
pihak-pihak
berkepentingan yang lain.
PASAR
Konsep pertukaran dan hubungan mengarahkan pada konsep sebuah pasar. Pasar (market)
adalah seperangkat pembeli actual dan potensial dari suatu produk atau jasa. Ukuran pasar
tergantung pada junlah orang yang menunjukkan kebutuhan, memiliki sumber daya untuk
terlibat dalam pertukaran dan kebutuhan.
Bagan 02: Element of Market
Mulanya, istilah pasar diartikan tempat pertemuan pembeli dan penjual untuk menukarkan
barang-barang mereka. Ekonom menggunakan istilah pasar untuk mengartikan kumpulan
pembeli dan penjualan yang melakukan transaksi dalam tipe produk tertentu, seperti pasar
beras, pasar perumahan. Pemasar memandang penjual sebagai industri dan pembeli sebagai
pasar. Hubungan antara
ke duanya dihubungkan oleh empat aliran: penjual mengirim
produk, jasa dan komunikasi ke pasar ; sebagai gantinya mereka uang dan informasi.
‘13
7
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pemasaran
Pemasaran berarti mengelola pasar untuk menghasilkan pertukaran dan hubungan, dengan
tujuan menciptakan nilai dan memuaskan kebutuhan dan keinginan. Jadi, pemasaran sebagai
sebuah proses, yang dengannya seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan, dengan menciptakan dan saling menukar produk dan nilai dengan
orang lain.
Bagan 03: Elememt of a Modern Marketing System
Proses pertukaran mencakup beberapa pekerjaan. Penjual harus mencari pembeli,
mengidentifikasi kebutuhan mereka, merancang produk dan jasa yang baik, menetapkan
harga,
mempromosikannya,
menyimpan
dan
mengirimkannya.
Kegiatan
seperti
pengembangan produk, riset, komunikasi, distribusi, penetapan harga dan pelayanan adalah
kegiatan inti pemasaran. Dalam situasi biasa, pemasaran mencakup melayani pasar
pengguna akhir, berhadap-hadapan dengan pesaing. Masing-masing megirimkan produk
dan pesan mereka kepada konsumen baik secara langsung atau lewat perantara pemasaran.
Seluruh pemain dalam system dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan yang besar
(demografi, ekonomi, teknologi, politik/hukum, sosial/budaya).
Pemasaran untuk Konsumen
Setelah benar-benar memahami konsumen dan pasar, manajemen pemasaran dapat
merancang atau medesain strategi pemasaran yang berorientasi pelanggan. Kita dapat
‘13
8
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai: seni dan ilmu untuk memilih/menetapkan
target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan.
Untuk merancang strategi pemasaran yang menarik, manajer pemasaran harus menjawab
dua pertanyaan penting:

Apa yang dapat kita berikan pada pelanggan (apa target pasar kita)?

Bagaimana kita dapat memberikan yang terbaik kepada pelanggan (tawaran nilai apa
yang kita berikan)?
Perusahaan, pertama harus memutuskan siapa yang dilayani (who it will serve?). Caranya
dilakukan
dengan
membagi
pasar
menjadi
segmen-segmen
pelanggan
(market
segmentation) dan memilih segmen mana yang akan dilayani (target marketing). Sehingga,
manajer pemasaran harus memutuskan pelanggan mana yang mereka jadikan target dan
pada tingkat, waktu, dan sifat dari permintaan. Secara sederhana, manajemen pemasaran
adalah pengelolaan pelanggan dan pengelolaan demand.
Perusahaan juga harus memutuskan bagaimana akan melayani pelanggan yang ditargetkan
dan bagaimana perusahaan akan membedakan dan memposisikan dirinya di pasar. A
company’s value proposition adalah serangkaian manfaat/benefit atau nilai yang dijanjikan
untuk ditawarkan kepada pelanggan guna memuaskan kebutuhan/kepentingan mereka.
“Value proposition” ini membedakan satu brand dengan yang lain, menjawab pertanyaan
pelanggan: “why should I buy your brand rather than a competitors?”
perusahaan harus mendesain value proposition
yang kuat yang memberikan mereka
keunggulan/keuntungan terbesar dalam target pasar mereka.
‘13
9
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Perusahaan-
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
FALSAFAH MANAJEMEN PEMASARAN
Ada lima konsep yang melandasi aktivitas pemasaran organisasi :
I.
Konsep Produksi
Konsep ini beranggapan bahwa konsumen akan meyukai produk yang gampang diperoleh
dan sangat terjangkau; karenanya, manajemen harus focus pada perbaikan efisiensi produksi
dan distribusi. Konsep ini
merupakan salah satu yang tertua yang menjadi pedoman
penjualan. Konsep ini masih bermanfaat dalam 2 tipe situasi:

Ketika permintaan produk melebihi penawaran, manajemen harus mencari cara
meningkatkan produksi

Ketika biaya produk terlalu tingi, perbaikan produktivitas diperlukan untuk
menurunkannya.
II.
Konsep Produk
Konsep ini beranggapan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu
terbaik, kinerja terbaik, dan bersifat paling inovatif. Konsep produk juga dapat menyebabkan
myopia
pemasaran.
Misalnya,
banyak
universitas
berasumsi
bahwa
lulusan
SMA
menginginkan pendidikan ilmu-ilmu murni dan karenanya tidak melihat tantangan yang
berkembang dari sekolah-sekolah kejuruan. Dengan konsep ini, strategi pemasaran berfokus
pada perbaikan produk berkelanjutan (Continuous product improvements).
III.
Konsep Penjualan
Beranggapan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk perusahaan,
kecuali jika perusahaan tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi dalam skala besar.
Kebanyakan perusahaan mempraktikan konsep penjualan ketika mereka kelebihan kapasitas.
Tujuannya mereka adalah menjual apa yang mereka buat dan bukan membuat apa yang
diinginkan pasar. Pemasaran seperti ini beresiko tinggi, konsep ini terfokus pada penciptaan
transaksi
penjualan
dan
bukannya
membangun
hubungan
jangka
panjang
dan
menguntungkan dengan pelanggan. Banyak perusahaan menerapkan konsep ini dan
beranggapan bahwa konsumen tidak akan begitu tertarik membeli produk-produk
perusahaan terkecuali melakukan usaha penjualan dan pemasaran sekala besar. Konsep ini
khususnya dilaksanakan untuk barang-barang yang tidak dicari yaitu barang-barang yang
pembeli umumnya tidak terpikirkan untuk membeli: seperti asuransi. Industri ini harus bagus
‘13
10
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dalam menarik/mendapatkan prospek/pembeli dan berusaha menjual keunggulan produk
mereka.
IV.
Konsep Pemasaran
Konsep ini mengatakan bahwa, untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada
pemenuhan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan memuaskan pelanggan. Konsep
penjualan dan konsep pemasaran seringkali membingungkan.
Bagan 04: Marketing Managing Profitable Customer Relationships
Konsep penjualan memandang dari dalam ke luar, dimulai dari pabrik, terfokus dari produk
yang sudah ada, melakukan penjualan dan promosi yang gencar untuk memperoleh
penjualan yang menguntungkan. Konsep ini terfokus dalam menaklukan pelanggan
mendapat
penjualan jangka pendek, dengan sedikit perhatian mengenai siapa atau
mengapa membeli.
Konsep pemasaran memandang dari luar ke dalam. Konsep ini dimulai dari pasar yang
dikenal baik, berfokus pada kebutuhan, mengkoordinasikan semua aktifitas pemasaran yang
mempengaruhi pelanggan, dan membuat laba dengan menciptakan hubungan jangka
panjang dengan pelanggan berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan.
V.
Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial
Konsep ini mengatakan bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan, keinginan dan
minat pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diharapkan, dengan suatu cara yang
dapat menjaga dan meningkatkan kesejahteraan pelanggan dan masyarakat.
‘13
11
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Bagan 05: Social Marketing Concepst
Konsep marketing berwawasan sosial berpendapat bahwa strategi marketing sebaiknya
memberikan/menawarkan nilai kepada pelanggan dalam cara yang
menjaga atau
memperbaiki keduanya, pelanggan dan kesejahteraan masyarakat.
DAFTAR PUSTAKA
1. Kotler P., & Amstrong, G., “Principles of Marketing”, Pearson International Edition,
2006 New Jersey, Eleventh Edition.
2. Kotler P., et al. Marketing Management, An Asian Perspektif, Prentise Hall, 1996
Singapore.
3. Kotler, P., & Keller, K.L., “Marketing Management, 12e”, Pearson International Edition,
2006, New Jersey.
‘13
12
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id