Modul Integrated Marketing Communication II

MODUL PERKULIAHAN
INTEGRATED MARKETING
COMMUNICATION - II
Merumuskan Idea
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Advertising &
MarketingCommunications
Tatap Muka
08
Kode MK
Disusun Oleh
43009
Sugihantoro, S.Sos, M.Ikom
Abstract
Kompetensi
Modul ini membahas mengenai
Setelah mempelajari modul ini
perumusan idea yang mengkaji
diharapkan mahasiswa mampu
beberapa bagian seperti perumusan big
merumuskan pesan inti dan pendekatan
idea / pesan inti dan pemilihan
kreatif yang relevan terhadap tujuan
pendekatan kreatif (product’s benefit or
komunikasi pemasaran.
consumer;s need)
Merumuskan Idea
1.1. Perumusan Big Idea / Pesan Inti
Berdasarkan uraian Harjanto (2009:490), kreativitas seringkali dipandang sebagai
bagian dari kemampuan manusia mengungkapkan gagasan, mengaktualisasikan sudut
pandang, atau memecahkan suatu permasalahan yang mereka hadapi. Kreativitas hadir
sebagai bagian dari kehidupan sosial masyarakat yang bukan saja terus menerus
mengalami perubahan, namun juga kian banyak menimbulkan tantangan. Dalam kaitan
inilah peran kreativitas menjadi semakin penting, sekaligus menjanjikan.
Harjanto menambahkan bahwa dinamika perubahan yang memicu timbulnya
kompleksias di lingkungan juga telah memberi pengaruh pada cara masyarakat beraktivitas
dan mengatasi masalah. Sukses suatu aktivitas kian bergantung pada bobot kreativitas yang
melakat padanya. Dan hampir setiap masalah membutuhkan pula solusi yang khusus, tidak
biasa. Dalam kaitannya dengan komunikasi pemasaran, perubahan mendasar yang
menimbulkan kompleksitas pada lingkungan perusahaan pemasar antara lain:
a) Globalisasi yang menuntut organisasi pemasaran untuk berperan lebih aktif dalam
meningkatkan kemapuan bersaing.
b) Kemajuan teknologi, yang memungkinkan diterapkannya struktur organisasi yang
lebih ramping dan efisien, yang kadang bahkan sampai bisa menempatkan bagian
operasional secara fisik terpisah jauh dari kantor induknya.
c) Pergeseran pola komunikasi, yang sudah mengubah arti dan laju arus informasi,
sekaligus mengubah perilaku dan budaya khalayak luas.
d) Kecanggihan pasar, yang jadi lebih memahami kebutuhan dan keinginan, sehingga
menjamin obyektivitas pilihan atas produk atau merek, maupun kesadaran akan hakhal mereka sebagai konsumen.
Semua perubahan tersebut membuat cara berbisnis yang tradisional menjadi usang,
sehingga menjadi tantangan tersendiri bagi para pembuat keputusan. Karena itu, setiap
aktivitas untuk mengatasi tantangan yang disebabkan peningkatan dinamika dan
kompleksitas lingkungan perlu mencari solusi yang kreatif. Kini kreativitas barangkali
menjadi lebih penting dibandingkan dengan masa sebelumnya (Runco:2004) dalam
Harjanto (2009:491). Meskipun demikian, pemahaman tentang kreativitas menyebar dan
saling berhubungan, tergantung pada disiplin dan sudut pandang. Kreativitas adalah suatu
2016
2
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
hubungan interdisiplin, yang memadukan perbedaan berbagai sudut pandang, baik dari
praktisi, maupun dari akademisi.
Kreativitas memerlukan kemampuan melahirkan gagasan-gagasan baru, gagasangagasan yang berbeda. Mereka yang terlibat dalam proses kreatif mempersiapkan diri
mereka untuk mudah menerima stimuli internal dan eksternal, serta mengasah diri pada
minat yang beragam dan luas.
Kreativitas mungkin dapata digambarkan sebagai
pengembangan dari suatau gagasan yang mempunyai kegunaan fungsional, bersifat baru,
dan memberikan solusi bagi suatu permasalahan. Meskipun demikian, sulit untuk
mengintegrasikan pemahaman kreativitas ke dalam suatu definisi. Kreativitas adalah suatu
kondisi, sikap, atau keadan yang sangat khusus dan hampir tak mungkin dirumuskan secara
tuntas (Conny R. Semiawan et.at, 2002) dalam Harjanto (2009:492).
Oleh karena itu, kreativitas biasanya dikaitkan dengan cara berpikir kreatif. Berpikir
kreatif, menurut James C. Coleman dan Counstance I. Hammel (1974), adalah pemikiran
yang memproduksi metode baru, konsep baru, pemahaman baru, penemuan baru, atau
karya seni yang baru. Hal-hal yang berkaitan dengan pembaruan ini, memerlukan pola
berpikir yang di luar kebiasaan, divergen, dan imaginatif. Berpikir divergen berarti mencoba
untuk menghasilkan sejumlah kemungkinan baru yang kreatif.
Berpikir imaginatif, berarti melakukan sebuah proses berpikir kreatif dengan
mempertimbangkan berbagai kemungkinan dalam mencari jawaban terhadap suatu
persoalan dalam suatu bidang tertentu. Pencarian ini mengembara dan berlangsung terus
sampai ditemukan jawaban yang dianggap tepat. Berpikir kreatif seringkali berbeda dengan
pola konvergen, yang bersifat logis. Berpikir konvergen erat kaitannya dengan pola pikir
sistematis, karena berhubungan dengan pemikiran yang memiliki jalur pemikiran tertentu,
sehingga memungkinkan suatu pendekatan yang logis dan vertikal, menuju kepada satu
jawaban yang dapat diramalkan sebelumnya. Kreativitas adalah metode yang menawarkan
sebuah perspektif unik tentang sesuatu hal, dan tidak dapat dibatasi.
Kreativitas adalah langkah pertama yang dibutuhkan dalam memecahkan masalah.
Tetapi yang menjadi fokus adalah pengertian kreativitas itu sendiri. sebagai konsep
mundisiplin, kreativitas berarti mencakup hal-hal yang berbeda-beda, dalam sudut pandang
yang berbeda, dan dinyatakan dengan cara berbeda oleh individu yang berbeda pula dan
dipersepsikan secara berbeda pula.
Kreativitas dalam pengertian pemecahan masalah dalam organisasi perusahaan
produksi produk, berbeda dengan kreativitas dalam biro iklan. Keduanya juga berbeda
dengan kreativitas dalam bidang seni rupa. Penekanan juga akan berbeda antara satu
disiplin dengan disiplin yang lain. Seorang praktisi bisnis yang tertarik kreativitas, akan
berbeda dengan seorang ahli pembukuan, dan akan berbeda pula dengan perilaku aktivis
organisasi pecinta lingkungan. Karena itu, pengertian kreativitas menjadi sangat kompleks,
2016
3
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
terutama mengenai batasan-batasan, proses, dan pentingnya arti kreativitas itu sendiri.
meskipun demikian, harus disadari bahwa kreativitas sangat berperan dalam kehidupan
sehari-hari.
Pemahaman kreativitas adalah pengembangan dari gagasan baru yang mempunyai
konsep kegunaan dalam dua peran yang rangkap, yaitu; menemukan, dan
memecahkan masalah (Rinco:2004) dalam Harjanto (2009:493)
Suatu gagasan barulah dikatakan cerdas jika ia barguna bagi seseorang dan dapat
dibuat ulang (Peter F. Drucker). Sebagai tambahan, originalitas yang tidak menyiratkan
gagasan yang kreatif, adalah suatu penyimpangan radikal dari aplikasi di masa kini.
Penemuan adalah sangat penting ketika mereka diperkenalkan di pasar. Tetapi sangat
sedikit atau sangat jarang sekali terjadi penemuan yang radikal. Dalam banyak kasus,
gagasan kreatif yang menghasilkan inovasi, tak lain dari perumusan kembali gagasangagasan yang sudah ada. Inovasi-inovasi tersebut sekadar lebih multiguna, lebih ramahpemakai, atau sedikit lebih murah untuk diproduksi. Kreativitas di sini adalah, solusi
keruwetan dikaitkan dengan daya inovasi dan peluang kewiraswastaan.
Kreativitas juga dianggap sebagai langkah pertama yang dibutuhkan dalam
memecahkan masalah secara terhormat. Dan barangkali memang banyak alasan untuk
berfokus pada konsep kreatif. Terutama karena konsumen kini sudah memahami adanya
tantangan spesifik yang terletak di pundak mereka yang mengembangkan pesan-pesan
komunikasi pemasaran secara kreatif.
Berlangsungnya proses kreatif diawali dengan perumusan permasalahan, dengan
mengidentifikasi
semua
informasi
yang
relevan
dengan
permasalahan.
Setelah
teridentifikasi, proses pencarian solusi dilanjutkan dengan pemahaman dan pematangan
gagasan. Setelah gagasan tersebut diperoleh, dikelola, dan digarap, kemudian dilakukan
pengembangan dan aktualisasi. Pada proses aktualisasi inilah, khalayak sasaran mulai
dapat melihat perwujudan dari sebuah karya kreatif.
Karya kreatif dalam pengertian perancangan komunikasi pemasaran, mencakup
aspek-aspek yang berkaitan dengan merek, khalayak sasaran, dan cara penyajiannya.
Komunikasi pemasaran yang kreatif dirancangan berdasarkan paduan hubungan yang
relevan antara merek dengan khalayak sasarannya, dan disajikan dalam sebuah gagasan
yang menjual, dan dengan cara yang tidak biasa.
Dalam
periklanan
atau
komunikasi
pemasaran,
kreativitas
harus
mampu
menawarkan gagasan yang menjual, yang dapat menggerakkan khalayak untuk mengubah
pemahaman, sikap, dan perilaku mereka. Sebuah merek baru yang diiklankan harus tampil
memikiat, sehingga khalayak yang semula tidak mengenal merek tersebut kemudian jadi
menyadarinya dan tertarik, sehingga berniat untuk melakukan pembeliann.
2016
4
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Selanjutnya Harjanto (2009:524) menjelaskan bahwa dalam pengembangan kreatif
pesan, dimulai dari tujuan yang harus dicapai, dengan berfokus pada konsumen, baik yang
sudah ada maupun yang masih potensial. Kelompok konsumen ini bahkanjuga harus
memperhitungkan dari merek-merek pesaing dalam kategori produk terseut. Memasukkan
fokus perhatian juga kepada para pesaing di pasar, merupakan kecenderungan baru di
antara beberapa pemasar belakangan ini. Suatu perubahan yang mempengaruhi orientasi
pesan periklanan.
Para pemasar umumnya memiliki masalah komunikasi. Karena itu mereka
memerlukan biro iklan untuk mempromosikan produk-produk mereka. Beberapa pemasar
menyatakan masalah mereka dalam tujuan yang luas, seperti menjual lebih banyak di tahun
mendatang. Padahal, menjual lebih banyak di tahun depan bukanlah masalah. Masalah
adalah, faktor-faktor apa yang menjadi penghalang untuk menjual lebih banyak, dan
bagaimana cara untuk mengatasi penghalang tersebut. Apakah harga produk dianggap
terlalu mahal oleh konsumen, produk dianggap murahan, atau konsumen lebih suka produk
pesaing dibandingkan dengan memilih produk pemasar. Atau mungkin juga karena manfaat
dan citra produk bukan seperti yang diinginkan oleh konsumen. Hal-hal tersebut
menunjukkan bahwa apa yang jadi masalah bagi pengiklan mungkin bukanlah masalah
yang sesungguhnya. Para pemasar memang seringkali mengalami kesulitan untuk
mengidentifikasi masalah sesungguhnya dalam komunikasi pemasaran mereka.
Itulah
sebabnya
langkah
pertama
dalam
pengembangan
kreatif
adalah
mengumpulkan informasi dan mengorganisasi segala dan semua informasi (Tom Alstiel,
Jean Grow: 2006). Informasi dikumpulkan dan diorganisasi melalui riset yang dilakukan
sendiri, atau menggunakan data dari hasil riset pihak lain. Informasi juga digali melalui
berbagai pertanyaan. Informasi yang telah diolah kemudian dipadukan dengan tujuan
pemasaran. Ini menjadi bahan dasar untuk menentukan tema pokok yang akan menjadi ide
utama / pesan inti / big idea komunikasi pemasaran atau kampanye periklanan. Pesan inti
atau Ide utama penjualan dikembangkan sebagai pernyataan solusi bagi komunikasi
pemasaran. Ide utama penjualan harus pula muncul sebagai sesuatu yang terkuat tentang
produk terkait, sesuai dengan kebutuhan dan atau keinginan pasar. Ia sekaligus ditujukan
untuk mengatasi persaingan. Karena itu, pesan inti atau ide utama penjualan harus memiliki
daya tarik dan sungguh bermakna bagi khalayak sasaran, serta disampaikan kepada
khalayak sasaran sebagai suatu kesatuan dalam pesan periklanan terkait.
1.1.1. Pola Pendekatan
Berdasarkan uraian Harjanto (2009:525), proses untuk menciptakan pesan
periklanan atau komunikasi pemasaran adalah melalui lontaran gagasan dasar. Suatu big
idea adalah gagasan kreatif untuk mengungkapkan pemikiran asli tentang landasan kreatif
2016
5
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
periklanan. Big idea ini merupakan cikal bakal dari suatu pesan periklanan atau komunikasi
pemasaran yang utuh.
Belch & Belch dalam bukunya Advertising and Promotion; An Integrated Marketing
Communication Perspective sebagai berikut:
The big idea is a unique or creative idea for an advertisement or campaign tha
attracts consumer’s attention. Get a reaction and set the advertiser’s products apart
from the competition.
Menurut Tom Duncan big idea adalah sebuah konsep kreatif yang menterjemahkan
strategi ke dalam suatu tema utama yang menarik yang menyatukan berbagai pesan brand
dan berkontribusi terhadap konsistensi brang image. Big idea menyatukan tujuan dari
strategi yang disertakan manfaat produk sesuai keinginan konsumen melalui cara yang
segar, menghadirkan topik yang nyata dan membuat khalayak berhenti, melihat, dan
mendengarkan. Dalam IMC sebuah big idea dapat menterjemahkan strategi menjadi suatu
tema yang menarik yang memayungi keseluruhan pesan produk dan berperan dalam
menciptakan konsistensi dari pesan produk tersebut,
Lebih lanjut Harjanto (2009:525), menjelaskan big idea dapat dikatakan sebagai
payung yang membentuk zona batas pembuatan pesan yang belum pernah dilontarkan
kepada konsumen dalam situasi dan perspektif yang sejenis. Big idea harus dipastikan
cukup kokoh untuk menjadi isu utama dalam setiap pesan dan kegiatan periklanan maupun
komunikasi pemasaran. Tantangan sesungguhnya yang dihadapi pekerja kreatif adalah
memunculkan big idea itu sendiri, ini karena banyak produk yang tidak menawarkan hal
yang unik, sehingga sulit menemukan sesuatu yang dapat menarik perhatian khalayak
sasaran. Tetapi, meskipun gagasan yang benar-benar besar sulit ditemukan, namuan
kenyataan menunjukkan cukup banyak big idea mendasari kampanye-kampanye periklanan
atau komunikasi pemasaran. Semuanya sangat kreatif atau mampu mendorong suksesnya
pemasaran.
Sekali ditemukan, suatu big idea kemudian dijabarkan melalui penataan kata, suara,
gerak, dan unsur kognitif lain. Semua dirancang untuk mempengaruhi perilaku konsumen.
Proses penciptaan pesan ini meliputi berbagai aspek, utamanya adalah; informasi mengenai
produk, pencitraan, dan dikaitkan dengan perilaku konsumen. Pesan yang dibentuk
seringkali merupakan solusi kreatif, unik, berbeda namun menyentuh.
Lebih lanjut, Harjanto (2009:527) menjelaskan bahwa untuk mendapatkan gagasan,
tim kreatif sering menggunakan teknik merangsang kreativitas secara perorangan maupun
berkelompok. Biasanya para insan kreatif menggunakan berbagai pola pendekatan. Antara
2016
6
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
lain; sifat produk, arti nama dan kata, keterbukaan karakter, perubahan, asumsi terbalik,
hubungan baru, asosiasi pemikiran, atau kategori produk.
a) Sifat Produk
Setiap obyek memiliki sifat dasarnya masing-masing, untuk mendapatkan gagasan
baru ubahlah sifat dasarnya. Dalam pengembangan kreatif periklanan untuk produk
mobil, misalnya, buatlah daftar sifat yang baru. Buat mobil yang hemat bahan bakar,
sehingga hasil penghematan bahan bakarnya jika dikumpulkan dapat membeli mobil
baru lagi. Atau pengendaraan mobil yang lembut seperti berjalan di awan, kursi
kendaraan yang nyaman seperti sofa di café ternama dan seterusnya.
b) Arti Nama dan Kata
Setiap nama memberi makna tersendiri. Gali nama produk terkait dan kaitkan
dengan makna dan lingkungannya. Nama yang eksotik misalnya, dikaitkan dengan
hal-hal yang eksotik pula. Atau beriklan arti yang baru dari rangkaian huruf-huruf
pada nama produk. misalnya, menjadi singkatan dari pengertian yang baru.
c) Keterhubungan Karakter
Setiap produk memiliki karakteristik tersendiri, akan tetapi sebenarnya bisa saling
berkaitan dan membentuk karakteristik baru. Produk mobil penjelajah misalnya, tidak
ada hubungan dengan bunga mawar. Mawar tidak berhubungan dengan arloji. Dan
arloji tidak pula berhubungan dengan bolpen. Sekarang dalam penyembangan kreatif
periklanan atau komunikasi pemasaran, coba letakkan bunga mawar, arloji, dan
bolpen di atas darbor mobil tersebut. Mobil menjadi terlihat lembut, tidak segarang
penampilan awalnya.
d) Perubahan Situasi
Perubahan dapat terjadi setiap saat, sehingga suatu bentuk awal dapat menjadi
sesuatu yang sama sekali lain. Misalnya, berkendaraan dengan mobil dari Jakarta ke
Yogya. Bayangkan kota Jakarta, dengan segala kemacetan, polusi, dan kepadatan
penduduk. Lalu bayangkan pula kota Yogya dengan andong, sepeda, dan lesehan di
jalan Malionoro. Kemudian gantilah mobil tersebut dengan kereta api, berikut segala
komponennya, seperti gerbong, kompartemen penumpang, stasiun, dan sebagainya.
Dengan mengkombinasikan setiap unsur akan dihasilkan suatu solusi baru Andong,
kini ada di Jakarta, tanpa kemacetan. Sebaliknya, Yogya kini semakin sesak karena
kemacetan, polusi dan penduduk. Maka dalam pengembagan kreatif, produk mobil
boleh dibayangkan seperti kereta api. Ia punya kelancaran, kesegaran, dan
kelegaan.
e) Analisis Terbalik
Setiap proses biasanya diawali dengan sesuatu kondisi, dan berakhir di kondisi lain.
Sekarang ubahlah proses ini, mulai dari kondisi terakhir, berproses, dan diakhiri
2016
7
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dengan kondisi awal. Sepeda misalnya, dirakit mulai dari pemasangan jari-jari roda,
lalu ban, pengecatan rangka, kemudian baru semua komponen disatukan. Sekarang
untuk mengembangkan kreatif pesan periklanan atau komunikasi pemasaran,
dilakukan analisis terbalik. Sepeda dilepas rangkanya, lalu apa yang terjadi dengan
cara pengemudiannya, atau bagaimana kalau ban sepeda tersebut dibuat kempes
dan bagaimana pula dia akan dapat bermanuver.
f) Hubungan Baru
Kebiasaan rutin, walaupun andaikata aneh bagi orang lain, bisa dianggap biasa oleh
pelakuknya. Cobalah ubah rutinitas itu dengan hubungan yang baru. Misalnya
bayangkan komputer yang digunakan di rumah digunakan di tengah ketenangan
ombak di laut. Atau mobil yang biasa digunakan oleh keluarga untuk bersantai,
sekarang digunakan untuk mengangkut gajah.
g) Asosiasi Pemikiran
Mobil KIA adalah produk dari Korea Selatan. Lalu misalnya, lakukan pemikiran
berikut. Korea Selatan adalah negara dengan disiplin teknologi yang tinggi.
Kemudian pikirkan asosiasi kata berikut setelah ‘teknologi tingg.’ Misalnya ‘pesawat
antariksa.’ Maka dalam pengembangan kreatif. Kita mungkin dapat diasosiasikan
sebagai mobil yang secanggih pesawat antariksa. Mengasosiasikan berbagai
kemungkinan, baru akan menghasilkan solusi yang baru pula.
h) Kategori Produk
Dalam pengembangan kreatif periklanan atau komunikasi pemasaran ini, produk
dikomunikasikan bukan lagi sebagai kategori awalnya, tetapi sebagai kategori baru.
Bisa jadi produk makanan, misalnya, berpartisipasi dalam program penghematan
penggunaan peralatan listrik. Atau terlibat dalam imbauan
untuk pemberdayaan
priabadi, konservasi lingkungan, ataupun pencegahan kejahatan. Dengan melakukan
hal-hal di atas produk makanan bukan lagi menjadi komoditas makanan, tetapi
menjadi perusahaan yang peduli pada lingkungan. Cara lain, adalah dengan
bersaing di kategori produk lain. Bolpen, misalnya seharusnya bersaing dengan
sesama boplen. Tetapi bolpen merek terkait, bisa dimasukkan dalam kategori
aksesori para eksekutif. Maka ia bersaing dengan arloji, tas, sepatu, atau dasi
mewah dan sebagainya.
1.1.2. Proses Pengembangan
Menurut uraian Harjanto (2009:530), dari berbagai alternatif pengembangan yang
dapat dilakukan, sulit membedakan antara yang efektif, dan yang tidak efektif. Pesan
periklanan memang bisa berbeda antara satu dengan lainnya, namun itu belumlah cukup.
Iklan harus tetap menarik untuk diperhatikan karena kadang ia menjadi sesuatu yang
2016
8
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
menarik dan dicari khalayak. Memang tidak seorang pun khalayak membaca iklan. Khalayak
membaca apa yang menarik perhatian mereka. Tetapi kadang yang menarik itu justru
adalah iklan (Howard Gossage: 1986).
Di bawah ini adalah tahapan-tahapan dalam proses pengembangan kreatif:
1) Memahami produk
Meskipun setiap produk memiliki fitur yang memberikan manfaat, tetapi tidak selalu
sesuatu produk dipilih karena fiturnya. Produk seringkali dipilih karena manfaatnya.
Mobil Maybach dari Daimler-Mercedez yang berkapasitas mesin 3.000 CC dibeli
bukan karena kemampuan mesinnya, tetapi karena memberi status tertentu bagi
pemiliknya.
2) Memahami khalayak
Siapa sebenarnya mereka secara demografis dan psikografis. Di mana mereka
tinggal, kapan mereka melakukan pembelian, bagaimana dengan siklus pembelian
mereka dan seterusnya.
3) Memahami motivasi
Kaitkan faktor-faktor produk dengan pasar sasaran. Pelajari apa yang diinginkan
mereka dari produk terkait. Beri tekanan pada faktor-faktor yang memotivasi perilaku
pembelian, dan apa yang unik dari merek produk. hubungan yang terjadi antara
produk dengan motivasi pasara sasaran ini kemungkinan akan menjadi dasar dan
arah pesan periklanan.
4) Memahami pasar
Produk yang diiklankan harus sesuai dengan kondisi pasar. Penjualan tidak akan
terjadi pada dasar yang tidak mampu menyerap, memanfaatkan, atau membeli
produk. bagaimana membuat produk tampil menonjol di pasar.
5) Menyediakan alasan pembelian
Pembedaan produk dan pesan periklanan atau komunikasi pemasaran, dapat
dilakukan dalam strategi maupun pendekatannya. Caranya dengan memberi
karakter unik kepada produk terkait, sehingga khalayak menginginkan produk
tersebut. Setiap khalayak juga perlu punya alasan yang logis untuk membeli sesuatu
produk. berikan mereka alasan itu secara rasional, emosional, ataupun gabungan
dari keduanya. Ini akan membuat mereka mengambil keputusan untuk membeli
produk dengan yakin.
Selanjutnya menurut Morissan (2014:399), menjelaskan bahwa salah satu
pendekatan paling populer dalam proses kreatif iklan adalah model proses kreatif yang
dikembangkan oleh James Webb Young yang terdiri dari langkah sebagai berikut:
2016
9
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1) Immertion (keterlibatan diri)
Yaitu upaya melibatkan diri ke dalam masalah yang ada dengan mengumpulkan
bahan mentah dan segala informasi yang diperlukan melalui riset latar belakang
(background research) dan mencerna masalah tersebut (digestion) yang merupakan
upaya untuk memikirkan dan memahami masalah.
2) Incubation (proses inkubasi)
James Webb Young mengartikan sebagai putting the problem out of your conscious
mind and turning the information over the subconscious to do the work (meletakkan
masalah di luar pikiran sadar Anda dan mengubah informasi ke dalam pikiran bahwa
sadar untuk melakukan pekerjaan). Dengan demikian semua pemikiran agar
dilepaskan biasanya dalam bentuk melakukan kegiatan fisik, seperti berjalan-jalan,
bermain-main, naik turun tangga, melempar-lempar benda, tidur-tiduran dan
sejenisnya. Ini sebagai suatu bentuk pelepasan dari tekanan-tekanan pemikiran,
dalam upaya mengidupkan otak bawah sadar atau merangsang imajinasi. Pada
tahap inkubasi ini akan terjadi perdebatan dalam diri seseorang.
3) Iluminasi
Iluminasi adalah upaya memunculkan ide atau gagasan. Orang kreatif sering
merasakan
bahwa
penemuan
suatu
ide
justru
pada
saat
meninggalkan
permasalahan. Inspirasi tiba-tiba muncul saat mau naik mobil, saat santai, ketika
buku mau ditutup, saat akan terlelap tidur, dan sebagainya. Munculnya ide biasanya
setelah masa “penekanan batin” tersebut lewat. Ini sebagai suatu bentuk kerja keras,
meskipun munculnya ide justru pada saat santai.
4) Verifikasi
Yaitu kegiatan mempelajari ide atau gagasan untuk menentukan apakah ide atau
gagasan itu sudah bagus dan/atau mampu menyelesaikan masalah. Ide besar yang
sudah ditemukan tersebut apakah memang benar-benar sudah ide besar. Apakah
akan mampu memecahkan permasalahan yang sedang dihadapi. Apakah sesuai
dan bias mencapai tujuan komunikasi yang diharapkan. Sering terjadi ide besar
tersebut ternyata bukan ide besar. Untuk itu perlu dikaji ulang, didiskusikan dengan
tim kreatif, pimpinan atau pada anak buah. Berfikir kreatif dalam suatu program
komunikasi artinya melakukan pemecahan masalah untuk mencapai suatu tujuan.
Model proses kreatif yang dikemukakan oleh James Webb Young tersebut mirip
dengan pandangan yang sudah ada sebelumnya dari Graham Wallas, seorang sosiolog
Inggris, yang terdiri atas empat langkah yaitu :
2016
10
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1.
Persiapan
Yaitu kegiatan mengumpulkan informasi latar belakang yang diperlukan untuk
memecahkan masalah melalui riset dan studi.
2.
Inkubasi
Yaitu proses mengembangkan ide atau gagasan.
3.
Iluminasi
Upaya mencari pemecahan masalah
4.
Verifikasi
Yaitu upaya memperbaiki ide atau gagasan dan menentukan jika ide atau gagasan
tersebut merupakan solusi yang tepat.
Model kreatif empat langkah tidak banyak memberikan penjelasan bagaimana
informasi tersebut diproses atau digunakan oleh tenaga kreatif karena proses tersebut
adalah unik pada masing-masing individu. Namun model proses kreatif tersebut memiliki arti
penting bagi mereka yang terlibat dalam proses kreatif karena menawarkan suatu cara yang
terorganisisr dan sistematis dalam mengatasi masalah yang ada.
1.2. Pemilihan Pendekatan Kreatif (Product’s Benefit or Consumer’s Need)
Berdasarkan uraian Harjanto (2009:511), langkah pertama dalam menciptakan iklan
adalah, pesan apa yang akan disampaikan kepada khalayak sasaran. Tujuan penayangan
iklan adalah mengajak khalayak sasaran untuk bertindak ssuai dengan harapan pemasar.
Khalayak akan bertindak sesuai dengan harapan, jika produk yang dikomunikasikan /
diiklankan dapat memancing; reaksi positf. Sedangkan khalayak hanya akan bereaksi jika
mereka percaya, bahwa mereka akan menerima manfaat dengan melakukan tindakan
tersebut. Dengan demikian, penciptaan strategi pesan yang efektif dimulai dengan
mengidentifikasi manfaat-manfaat (benefit) bagi khalayak. Iklan harus menjanjikan manfaat,
tidak sekedar menyajikan fitur produk (George Felton:1994).
Meskipun saling bersaing para pemasar akan melakukan hal yang sama, yaitu
berupaya untuk menarik perhatian dan minat khalayak sasaran. Mereka mecancang setiap
pesan yang cenderung sederhana dan secara langsung merangkum manfaat dan hal-hal
penting bagi khalayak sasaran. Pesan komunikasi pemasaran atau iklan diciptakan melalui
konsep kreatif yang kuat, sehingga membuat pesan tersebut mudah dicerna dan mudah
diingat dibandingkan dengan iklan para pesaing.
Untuk itu semua, diperlukan strategi. Dalam bisnis komunikasi pemasaran /
periklanan, strategi adalah amunisi untuk memenangkan persaingan. Strategi adalah cara
untuk mencapai tujuan. Karena itu, dalam penetapan strategi diperluakn aanlisis yang
mendalam dan penyusunan serangkaian langkah yang tepat agar semua berjalan sesuai
2016
11
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
rencana. Pengertian ini mengantarkan pendapat bahwa sebuah strategi dirancang
berdasarkan pada perencanaannya. Sebuah strategi yang disusun tanpa persiapan tentulah
bukan sebuah strategi. Di sisi lain, banyak praktisi yang beranggapan bahwa suatu kegiatan
periklanan atau komunikasi pemasaran hanya akan berjalan dengan baik dan mencapai
kesuksesan, jika memiliki strategi kreatif yang mumpuni.
Setiap pengiklan / pemasar, memiliki caranya sendiri untuk memdekati khalayak.
Khalayak yang berbeda dan situasi yang berbeda akan memerlukan strategi yang berbeda
pula. Selain itu, setiap pengiklan / pemasar juga lebih nyaman melakukan pendekatan
tertentu dibandingkan dengan yang lain.
Pendekatan kepada khalayak biasanya dituangkan ke dalam pesan periklanan
produk terkait. Tujuan pesan jelas sebagai sarana untuk menjual gagasan dan produk
kepada khalayak. Agar pesan tersebut dapat diterima, khalayak memerlukan rasionalisasi.
Khalayak memerlukan alasan logis, agar dapat menyerap isi pesan dari komunikasi
pemasaran tersebut. Alasan logis dibalik sebuah pesan komunikasi pemasaran / periklanan
yang menjual agar konsumen membeli produk inilah yang disebut sebagai alasan logis yang
menjual (selling promises).
Berikut ini adalah jenis-jenis pendekatan strategi kreatif periklanan untuk digunakan
dalam berbagai kondisi dan konsumen yang berbeda. Pendekatan-pendekatan ini
dikembangkan dari Charles F. Frazer seorang profesor dari University of Colorado, Boulder.
Strategi kreatif ini mencakup landasan pemikiran yang paling umum, dan digolongkan dalam
dua strategi pendekatan, yaitu strategi pendekatan berorientasi pada produk dan strategi
pendekatan yang berorientasi pada konsumen.
Gambar 1.1
Strategi Kreatif
 Generic strategy
 Preemptive strategy
 Unique selling
propotision
 Product positioning
Orientasi
Produk
Strategi
Kreatif
Orientasi
Konsumen
 Brand image
strategy
 Resonance
strategy
 Affective strategy
 Unique selling
personality
 Unique selling
place
Sumber : Charles Frazer / Jerome A. Jewler dalam Harjanto (2009:512)
2016
12
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1.2.1. Strategi yang Berorientasi pada Produk (Product’s Benefit)
Berdasarkan uraian Hardijanto (2009:513), strategi ini adalah strategi kreatif
periklanan yang mengetengahkan janji berdasarkan pada keunggulan produk, seperti
manfaat fiturnya, maupun bagian dari atribut produk tersebut. Produk digunakan sebagai
unsur utama. Pesan periklanan dibangun berdasarkan manfaat yang rasional, atau manfaat
langsung dari atribut atau fitur produk.
Inti pesan yang disampaikan adalah pernyataan tentang produk atau kinerjanya.
Misalnya tentang daya tahan, manfaat membersihkan, penghematan energy, atau harga
yang ekonomis. Hasil pengujian ilmiah, pengujian komparatif, serta kesaksian (testimonial)
sebelum dan sesudah penggunaan produk sering kali juga merupakan inti pesan yang
efektif. Karena dengan dukungan faktual yang rasional, khalayak akan dimudahkan untuk
menerima isi pesan. Yang termasuk strategi berorientasi produk diantaranya sebagai
berikut:
a) Strategi generic (generic strategy)
Stategi ini merujukkan nama merek sebagai nama kategori produk. Merek
ditampilkan tanpa memberikan penjelasan mengenai kualitas ataupun atributnya.
Pesan yang disampaikan lebih bersifat mengingatkan. Strategi ini efektif jika merek
terkait mendominasi kategori, dan hampir menjadi satu-satunya merek yang dapat
dipilih konsumen. Pada posisi seperti ini, pesaing dapat diabaikan, sehingga tanpa
harus menonjolkan keunggulan, merek terkait sudah diterima oleh mayoritas
konsumen. Sebagai merek yang menjadi nomor satu dalam kategorinya, ia tidak
perlu mengkuatirkan persaingan atau mengklaim keunggulan. Kondisi ini sangat
dimungkinkan jika produk memang memiliki keunikan spesifik dan yang pertama
dalam kategorinya diperkenalkan ke pasar. Produk mendapat sambutan positif dari
konsumen sehingga berkembang dan mendominasi pasar.
Contoh: Fuji Film merupakan pemimpin pasar industry fotografi, sebelum era
digitalisasi
foto.
Ia
mengggunakan
slogan
“di
Fuji
Filmkan
saja”
untuk
mengonfirmasikan layanan cuci cetak film 35 mm. penyebutan “di Fuji Filmkan saja”
member arti, bahwa setelah pemotretan, konsumen cukup datang kea gen Fuji Film
untuk menyelesaikan proses berikutnya.
b) Strategi mendahului (preemptive strategy)
Menurut Harjanto (2009:514), strategi ini dilakukan dengan menyatakan lebih dulu
keunggulan atribut atau manfaat umum, yang sebenarnya juga dimiliki oleh pesaing.
Menyatakan lebih dulu ini, memungkinkan khalayak berpendapat, bahwa keunggulan
tersebut seolah-olah hanya dimiliki oleh produk terkait. Hal ini mungkin terjadi karena
memang belum ada pernaytaan sebelumnya dari produk-produk lain. Dengan
demikian, walaupun sebenarnya tidak ada, produk terkait akan mengesankan ada
2016
13
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
perbedaan yang uni tersebut. Strategi ini bermafaat pada kondisi di mana produk
tidak memiliki perbedaan yang berarti, nyaris sama dengan pesaing. Pasar berada
dala persaingan yang ketat, tanpa satupun produk yang mendominasi. Contohnya
adalah Liputan 6 SCTV, menyatakan siaran berita yang “actual, tajam, terpercaya,”
meskipun pesaing menawarkan hal yang sama.
c) Tawaran unik merek (unique selling propotision – USP)
Menggunakan perbedaan karakteristik fisik, atau atribut produk yang lebih unik
dibandingkan dengan pesaing. Asal saja, ia member manfaat kepada konsumen,
sedangkan perbedaan unik tersebut tidak bisa disubstitusikan oleh produk-produk
pesaing. Karena meskipun jika dibandingkan dengan pesaing, ia berbeda dan unik,
tetapi jika tidak penting bagi konsumen, maka perbedaan tersebut menjadi tidak
berguna.
Strategi ini memungkinkan pemasar
membuat klaim keunggulan
berdasarkan ciri unik produk yang merupakan manfaat tersendiri dan bermakna bagi
konsumen. Strategi ini sesuai jika produk memiliki penyempurnaan teknologi, dan
memberikan manfaat baru bagi konsumen.
Contoh: Sabun Dove, menambahkan unsur pelembab pada sabun mandinya. Unsur
ini sangat diperlukan oleh mereka yang berkulit kering, namun saat sabun ini
pertama kali diperkenalkan, belum ada sabun yang mengandung unsur pelembab
tersebut. Penambahan unsur ini membuat kulit pemakai Dove menjadi lebih segar
setelah mandi.
d) Pemosisian produk (product positioning)
Menurut Harjanto (2009:515), konsep pemosisian sebagai basis strategi periklanan,
pertama diperkenalkan oleh Jack Trout dan Al Ries pada tahun 1970-an.
Pendekatan ini member kesempatan pada produk yang kurang terkenal, tak
diunggulkan, atau yang relatif berpangsa pasar lebih rendah, untuk menjadi
penantang si pemimpin pasar. Strategi ini menempatkan produk pada posisi tertentu
di benak konsumen, dibandingkan dengan pesaing. Penempatan posisi di pikiran
konsumen dilakukan setelah mempelajari posisi-posisi para pesaing, dan melakukan
perbandingan dengan pesaing terdekat yang ingin dikalahkan. Dalam strategi ini,
pesan periklanan yang berhasil harus menanamkan dalam benak konsumennya
sebuahmakna yang jelas tentang seperti apa produknya, dan bagaimana ia
dibandingkan dengan tawaran-tawaran para pesaingnya. Penekanan dilakukan pada
perbedaan
dengan
pesaing,
dan
disampaikan
secara
gambling,
sehingga
menimbulkan kesan, bahwa ia amat lebih baik ketimbang produk-produk pesaing.
Contoh: Permen Kopiko adalah permen yang bercitarasa kopi. Namun untuk
mengatasi persaingan, ia keluar dari kategori tersebut, dan masuk dan bersaing
2016
14
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dalm kategori minuman kopi. Kopiko kemudian diposisikan sebagai pengganti kopi,
dan tampil sebagai produk “kopi permen” bukan “permen kopi.”
1.2.2. Strategi yang Berorientasi pada Konsumen (Consumer’s Need)
Sebagaimana dijelaskan oleh Harjanto (2009:515), strategi ini berorientasi pada
manfaat emosional yang diperoleh konsumen dalam hal karakteristik, kepribadia, dan gaya
hidup. Ini pesan yang disampaikan adalah pernyataan yang berkaitan dengan asosiasi
tertentu, maupun penapilan, gaya, perasaan, atau kelompok sosial tertentu.
Perasaan ingin diakui atau masuk dalam status sosial tertentu, juga merupakan
faktor-faktor yang memotivasi khalayak dalam pembelian. Dan seringkali alasan khalayak
sasaran membeli bukan karena manfaat produk, melainkan karena ia mampu mengubah
mereka sesuai dengan harapan.
Dalam menggunakan strategi ini, pembelian dianggap bukan berdasarkan manfaat,
fitur atau atribut produk. Produk dibeli karena manfaat yang tidak nyata. Pesan periklanan
atau komunikasi pemasaran yang berorientasi pada konsumen ini dibangun dari seputar
gaya hidup, motivasi, keinginan, dan impian konsumen. Strategi-strategi berorientasi
konsuen antara lain sebagai berikut:
a) Strategi citra merek (brand image strategy)
Sebagaimana diuraikan oleh Harjanto (2009:516), strategi ini berdasarkan pda
faktor di luar manfaat produk. Perbedaan dengan pesaing dibuat berdasarkan
diferensiasi psikologis dalam pikiran konsumen. Perbedaan lebih ditekankan bukan
pada keadaan fisik atau faktual, tetapi lebih pada faktor emosional. Jadi berbeda
dengan pendekatan tawaran unik merek (unique selling proposition – USP), yang
berdasarkan perbedaan fungsional dan fisik. Strategi ini cocok pada kondisi produk
dalam kategori yang bersifat homogeny, berteknologi rendah, dan dengan
perbedaan fisik yang rendah pula. Karena strategi ini lebih melibatkan perbedaan
psikologis,
daripada fisik. Pesan komunikasi pemasaran / periklanan berupaya
mengembangkan identitas citra merek melalui
asosiasi dengan siymbol-simbol.
Manfaat produk yang dijanjikan bisa saja sama denga pesaing, tetapi citranya
secara psikologis membuatanya brbeda.
Contoh: Pepsi, minuman rasa cola yang diperuntukkan kalangan muda Amerika,
secara psikologis adalah minuman bagi generasi muda modern.
b) Strategi resonansi (resonance strategy)
Strategi ini menggunakan situasi, gaya hidup, dan emosi sebagai inti pesan. Karena
itu, persyaratan untuk menggunakan strategi ini adalah tim kreatif harus memiliki
pemahaman yang mendalam tentang profil, atau kegiatan, pengalaman, dan emosi
khalayak sasaran. Pesan yang diciptakan lewat pendekatan ini tidak memberikan
2016
15
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
penekanan pada manfaat produk atau citra produk, namun lebih untuk menyajikan
situasi atau emosi yang menggugah. Pesan dirancang untuk menyentuh emosi
khalayak. Khalayak dianggap mampu menerjemahkan dan mengidentifikasikan
sendiri inti pesan, karena ia merupakan bagian dari informasi atau pengalaman
pribadi mereka masing-masing. Pendekatan ini akan membangkitkan stimuli pikiran
terhadap daya ingat, agar khalayak bersikap positif terhadap merek terkait. Pesan
komunikasi pemasaran dengan strategi ini sesuai untuk produk dengan persaingan
yang sangat ketat, merek terkait tidak memiliki perbedaan yang berarti.
Contoh: Benetton, ketika dituduh membangkitkan isu rasial, mengetengahkan
beragam wajah-wajah yang mewakili ras Kauasia, Cina, dan Afrika serta
menggunakan slogan Color of Benetton.
c) Strategi afektif (affective strategy)
Strategi ini menggunakan penciptaan kontak emosional antara khalayak dengan
produk. Kontak emosional ini dibuat begitu dalam, sehingga tidak lagi perlu member
penjelasan rasional mengenai atribut produk. Pendekatan ini menyebabkan emosi
konsumen tersentuh, sehingga mereka mengembangkan imajinasi sendiri terhadap
produk tersebut. Ambiguitas pesan, secara visual dan atau verbal, menerobos
emosi khalayak, membuatnya berbeda, serta mengubah persepsi fungsional produk
dengan emosi, kasih saying, ataupun romantika. Strategi ini akan sangat kondusif,
jika pesaing juga menggunakan hal yang sama secara langsung.
Contoh: Axe menggambarkan emosi wanita yang tersentuh kepada seorang pria
yang menggunakannnya, sehingga ingin mendekatai pria tersebut. Adegan ini lalu
didramatisasi, dengan menampilkan simbol kamar kecil wanita yang berpindah ke
simbol kamar kecil pria.
d) Kepribadian unik merek (unique selling personality)
Merek adalah ujung tombak untuk membedakan sesuatu produk dengan yang
lainnya. Oleh karena itu, merek harus diberi porsi yang cukup besar dalam
pengembangan strategi kreatif. Ia harus diberi semacam kepribadian yang
membuatnya berbeda dengan para pesaing. Kepribadian ini memberikan ciri khusus
kepada khalayak sasaran. Di sini, kepribadian ini merupakan personifikasi ddari
citra produk tersebut. Sedang personifikasi merupkan cermin yang menjadi ciri
produk, yang bisa diciptakan atau disesuaikan dengan persepsi khalayak.
Personifikasi ini seringkali diwakili oleh figure pemeran utama, atau pengelola di
perusahaan produsen terkai.
Figur ini seringkali merupakan tokoh panutan, berkharisman, dan dianggap ideal
oleh khalayak. Personifikasi produk diwakili oleh tokoh yang menaungi merek
tersebut dan dapat saja tidak berhubungan langsung dengan keunikan atau fungsi
2016
16
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dari produk yang ditawarkan. Karena figure ini begitu kuat, maka secara tidak
langsung ia akan mengasosiasi kepribadian tersebut dengan produk yang
diwakilinya. Kepribadian inilah yang menjadi senjata kuat untuk mempengaruhi
pendapat khalayak. Khalayak akan mengaitkan secara positif, antara kepribadian
firgur denganproduk.
Strategi ini cocok apabila produk memiliki kaitan yang kuat dengan kepribadian
seseorang, yang tidak bisa disubstitusikan oleh pribadi pesaing, dan merupakan cirri
khas produk tersebut.
Contoh: Soichiro Honda adalah pendiri Honda. Tekad kuatnya untuk tampil
terkemuka di industri otomotif memberikan inspirasi bagi karyawan Honda. Motonya
Power of Dream, digunakan Honda sampai sekarang.
e) Tempat unik mereka (unique selling place)
Dalam bukunya Prinsip-Prinsip Periklanan, Harjanto (2009:518) menjelaskan bahwa
strategi ini memanfaatkan tempat yang amat stratagis yang membedakannya
dengan para pesaing. Penempatan produk seperti ini tidak bisa disubstitusi oleh
pesaing, sehingga memudahkan khalayak. Dengan tempat yang amat khas ini,
produk terkait dapat menikmati paparan yang lebih tinggi. Dengan citra tempat yang
kuat tersebut citra produk terkait juga akan terangkat. Ini mengurangi biaya promosi,
ketimbang harus menaikkan citra produk dan citra tempat, secara sendiri-sendiri.
Contoh: Yogya sebagai kota gudeg, akan lebih mendukung gudeg Bu Juminten
yang berasal dari Yogya, ketimbang misalnya gudeg Bang Madun yang berasal dari
Jakarta.
***
2016
17
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Belch, George & Michael Belch. 2007. Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communication Perspective. New York: McGraw Hill/ Irwin.
Duncan, Tom. 2008. Principles of Advertising and IMC. Secong Edition. New York:
McGraw Hill.
Harjanto, Rudy. 2009. Prinsip-Prinsip Periklanan. Jakarta: STIKOM ITKP.
Kennedy, John E. dan Soemanaraga, R. Dermawan. 2006. Marketing Communication:
Taktik dan Strategi. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer.
Morissan. 2014. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana
Prenadamedia Group.
Shimp, Terence A. 2006. Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated
Marketing Communications. Canada: South-Western College Pub.
Wells, William, Sandra Moriarty, & John Burnet. 2006. Advertising Principles and Practice
7th Edition, New Jersey: Pearson Prentice Hall.
2016
18
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id