Membuat Pesan - Universitas Mercu Buana

MODUL PERKULIAHAN
INTEGRATED MARKETING
COMMUNICATION - II
Membuat Pesan
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Advertising &
MarketingCommunications
Tatap Muka
09
Kode MK
Disusun Oleh
43009
Sugihantoro, S.Sos, M.Ikom
Abstract
Kompetensi
Modul ini membahas mengenai
Mahasiswa mampu menentukan isi dan
pembuatan pesan mengkaji materi yaitu
bentuk informasi yang akan
pembuatan pesan, what to say & how to
disampaikan melalui pesan iklan.
say; (a) penentuan isi pesan, (b)
penentuan strategi penyampaian pesan.
Membuat Pesan
1.1. Platform Pesan
Berdasarkan uraian Harjanto (2009:532), platform pesan adalah induk dari strategi
pesan periklanan. Ia merupakan suatu pernyataan yang secara jelas menetapkan arah dari
apa yang perlu dicapai oleh suatu kreatif atau pesan periklanan / komunikasi pemasaran.
Karena itu, ia amat berperan untuk membedakan sesuatu merek dari para pesaingnya di
pasar. Melalui platform pesan arah pesan komunikasi pemasaran secara jelas ditegaskan,
dengan menunjukkan dieferensiasi, kekuatan merek, dan ke mana posisi merek akan
berada di masa yang akan datang. Itu sebabnya kerangka kreatif cenderung bersifat
permanen,
meskipun
eksekusi
pesan-pesan
komunikasi
pemasaran
dapat
terus
dikembangkan.
Strategi sendiri adalah formulasi tertulis yang mendasari pesan komunikasi
pemasaran. Ia menjadi dokumen yang mengkomunikasikan analisis dari komponenkomponen penting dalam suatu kampanye komunikasi pemasaran. Melalui dokumen
tersebut dinyatakan manfaat utama, atau bagaimana merek tersebut bisa memecahkan
masalah yang dihadapi oleh pemasar. Suatu perencanaan kreatif komunikasi pemasaran
berkonotasi pada rancangan kampanye berjangka panjang. Meskipun demikian, pengertian
perenanaan sebenarnya juga berlaku dalam penyiapan iklan tunggal. Karena itu, ia juga
memerlukan pengembangan strategi pesan.
Dokumen platform pesan kadang disebut dengan nama lain, seperti kerangka kreatif
atau cetak biru kreatif. Para perancang pesan periklanan di biro-biro iklan, seperti penulis
naskah (copywriter), pengarah senin (art director), dan Pembina usaha (account executive)
bekerja sama menggunakan analisis sistematik, berdasarkan dokumen platform pesan
tersebut.
Secara sederhana, penyusunan suatu platform pesan dapat dikatakan sebagai
penyusunan tujuan dan strategi kreatif secara terstruktur. Suatu pendekatan sistematis pada
pesan komunikasi pemasaran yang bukan hanya sarat dengan kreativitas, namun juga nalar
atau logika. Ia juga dijadikan petunjuk bagi pihak-pihak terkait yang terlibat dalam
pengembangan pesan periklanan atau komunikasi pemasaran, sehingga memiliki
pemahaman yang sama untuk tindak lanjutnya.
Isi suatu platform pesan adalah rangkaian informasi mendasar yang menjadi
panduan bagi keputusan pemasar. Ia merinci tujuan, pasar sasaran, dan strategi pesan
penjualan. Termasuk landasan pemikiran untuk menjual produk terkait, atau gagasan
utama, serta ringkasan mengenai bagaimana eksekusi dari gagasan tersebut.
2016
2
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Seracara ringkas, platform pesan adalah dokumen dari beberapa pernyataan yang
dipersiapkan oleh biro iklan sebagai landasan kerja untuk menyusun dan melaksanakan
upaya-upaya kreatif atau pesan periklanan mereka. Sebagai suatu dokumen landasan kerja,
suatu platform pesan tentu saja dikembangkan dengan pemahaman penuh tentang
kebutuhan-kebutuhan komunikasi periklanan pengiklan. Dalam persiapannya dokumen ini
kerap memerlukan berbagai data riset tentang pasar, persaingan, serta persepsi terkini
konsumen terhadap produk terkait.
Meskipun format dari platform pesan berbeda-beda dari satu biro iklan dengan biro
iklan lainnya, namun umumnya memuat pernyataan-pernyataan yang luas dan ringkat
tentang hal-hal sebagai berikut:
a) Fakta kunci
Berdasarkan uraian Harjanto (2009:533), hal pertama dalam proses menetapkan
platform pesan adalah melakukan analisis makro untuk mengetahuai fakta kunci dari
lingkungan pasar, persaingan, dan persepsi khalayak sasaran. Lingkungan makro
sendiri adalah segala situasi yang berada di luar kendali pemasaran maupun
perusahaan, yang mempengaruhi segala kebijakan pemasaran ataupun perusahaan
terkait. Yang termasuk dalam lingkungan ini adalah kebijakan public, perekonomian,
sosial budaya, dan perkembangan teknologi. Lingkungan makro adalah lingkungan
eksternal dan harus diketahui oleh pemasar. Perusahaan pengiklan perlu
mengetahuai semua tekanan, permasalahan ataupun kepentingan yang ada
hubungannya dengan sikap dan keputusan public terhadap perusahaan atau produk
terkait. Dengan demikian setiap rancangan program periklanan sudah disusun
memperhitungkan sudut pandang konsumen.
b) Masalah utama
Analisis lingkungan makro juga disusun untuk mengidentifikasi dan memahami
berbagai permasalahan. Karena permasalahan yang tidak teridentifikasi dan atau
tidak ditanggapi secara serius, akan cenderung memunculkan sebagai penghalang
bagi produk terkait untuk mempengaruhi konsumen. Sebaliknya, kemampuan
mengatasi permasalahan yang ada pada saat kini dan prediksinya nanti, akan
membuka peluang yang lebih besar bagi bisnis pemasar.
Salahs satu cara untuk melacak permasalahan makro ini adalah dengan
memanfaatkanjasa perusahaan-perusahaan pemantauan artikel dan iklan media.
Mereka tidak hanya mengumpulkan, melacak dan memberikan informasi, namun
juga diserta analisisnya. Analisis ini biasanya tentang permasalahan-permasalahan
yang paling menonjol saat ini menurut kategorisasi berita, artikel, maupun iklan.
2016
3
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Suatu entitas pemasara dapat lebih terpengaruh oleh salah satu unsure dalam
lingkungan makro, dibandingkan dengan entitas pemasar lainnya. Misalnya pemasar
di daerah yang meskipun telah mendominasi pasar setempat, mungkin tetap merasa
sulit melakukan penetrasi ke pusat kota. Pemasar ini mungkin sulit menyesuaikan
produknya dengan selera konsumen perkotaan yang cenderung memandang
produksi lokal kurang berkualitas. Di sisi pemasar tersebut menghadapi masalah
mengubah persepsi khalayak perkotaan terhadap produk lokal. Sementara pemasar
yang dari pusat kota akan cenderung memandang upaya-upaya memperkini
pemahaman tentang gaya hidup yang lebih penting, karena konsumen di kota
memang cepat berubah selera. Di sini pemasar dari perkotaan memandang
perubahan selera,ataupun perubahan gaya hidup itulah yang menjadi masalah
utama.
Dengan demikian dapat dikatakan bahwa permasalahan utama dalam periklanan
berfokus pada hal-hal yang berkaitan dengan persepsi khalayak. Persepsi inilah
yang mempengaruhi mereka untuk bersikap dan bertindak.
c) Tujuan kampanye
Sebagaimana dijelaskan Harjanto (2009:535), kampanye periklanan dan komunikasi
pemasaran merupakan serangkaian proses yang terencana dan sistematis, untuk
menyebarkan informasi, pengetahuan, gagasan atau ide. Ia dikemas dalam satu
tema tunggal disampaikan dalam suatu kurun waktu tertentu melalui teknik-teknik
komunikasi dengan tujuan untuk menciptakan kesadaran, pemahaman, dan tindakan
dari khalayak yang ditujunya.
Kampanye komunikasi pemasaran dilakukan secara terencana, ssitematis, dan
berulang-ulang serta terus-menerus dalam periode waktu tertentu sebagai
perpanjangan dari suatu strategi komunikasi pemasaran. Dan upaya-upaya
komunikasi
periklanan
akan
jauh
lebih
berhasil
jika
dirancang
dengan
memperhitungkan juga sudut pandang pemasaran.
Tujuan suatu kampanye komunikasi pemasaran adalah untuk memotivasi tindakan
khalayak sasaran. Suatu kampanye juga harus mampu menyukseskan tujuan-tujuan
lainnya yang telah disusun berdasarkan strategi pemasaran produk terkait.
Kontribusi utama kampanye periklanan
bagi keseluruhan
kegiatan pemasaran
adalah member solusi komunikasi bagi masalah pemasaran, dan dalam periode
tertentu. Perusahaan periklanan biasanya mengusulkan rekomendasi pemecahan
permasalahan melalui kegiatan komunikasi pemasaran dengan menyusun tujuantujuan yang harus dicapai. Untuk mengukur keberhasilan pencapaian tujuan-tujuan
tersebut, seringkali ditetapkan pula parameternya secara kuantitatif.
2016
4
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Umumnya seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan pada pencapaian satu
atau lebih tujuan-tujuan komunikasi di bawah ini (John R. Rossiter, Larry Perc,
1987):
1) Membangkitkan kebutuhan produk dalam kategorinya
2) Menciptakan kesadaran merek
3) Mendorong sikap positif terhadap merek sebagai hasil dari pengetahuan dan
pembelajaran merek, yang kemudian diasosiasikan dengan segala perasaan.
4) Memfasilitasi keinginan untuk membeli, sebagai akibat dari sikap positif terhadap
merek terkait.
Agar lebih mudah merumuskan tujuan-tujuan komunikasi pemasaran, beberapa
perusahaan menggunakan akronim SMART, yang terdiri dari:

Specific, tujuan harus spesisik

Measurable, atau terukur

Achieveble, dapat dicapai

Reliable, memang pantas

Time, ada batasan rentang waktunya
d) Khalayak sasaran
Lebih lanjut Harjanto (2009:537), menjelaskan bahwa khalayak sasaran sangat
menentukan isi dan bentuk pesan komunikasi pemasaran. Pesan komunikasi
pemasaran akan lebih mudah dirancang dan diarahkan dengan mengetahuai
karakteristik demografis, geografis, atau psikografis khalayak sasaran. Isi pokok dan
bentuk sebuah pesan komunikasi pemasaran sebenarnya merupakan fungsi dari
beberapa faktor. Diantara faktor-faktor tersebut ada yang berkadar sangat strategis,
namun ada juga yang sekadar memperkuat makna pesan, seperti misalnya gaya
bahawa.
Tujuan kampanye komunikasi pemasaran juga mempengaruhi isi dan bentuk
pesannya. Seandainya seorang pemasar menghadapi masalah rendahnya kepekaan
merek, maka pada pesan periklannya mungkin perlu dibuat perulangan nama merek
beberapa kali. Meskipun demikian, untuk dapat mengajak para khalayak sasaran
membeli produk yang dikomunikasikan, manfaat-manfaat kunci maupun pendukung
akan tetap dimasukkan.
Memahami
segmentasi
yaitu
pengelompokan
populasi
menurut
kesamaan
karakteristik, sebagai kumpulan orang-orang yang disasar untuk membeli produk,
adalah kunci bagi sukses pemasaran, termasuk kegiatan komunikasi pemasaran.
2016
5
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Untuk khalayak sasaran pembeli peralatan rumah tangga produk penanak nasi
bertekanan tingggi (high pressure rice cooker), misalnya wanita berumus 25-54,
perpendidikan minimal sarjana, pekerjaan ibu rumah tangga atau eksekutif,
berpengeluaran minimal Rp 6 juta per bulan, tinggal di daerah perkotaan, dan
berorientasi pada gaya hidup modern.
e) Persaingan
Menetapkan strategi komunikasi pemasaran untuk memantapkan posisi produk di
pasar, sangat dipengaruhi oleh kegiatan para pesaing. Persaingan ini bukan saja
dari sudut pandang pemasar, namun juga pemahaman yang ada dari sudut pandang
konsumen. Konsumen kerap memperbandingkan satu merek dengan merek lainnya
sebelum memutuskan untuk membeli. Dan memang persaingan antar merek,
sebenarnya terjadi di benak para konsumen, bukan di pasar.
Siapakah pesaing utama dan bagaimana posisi mereka di pasar? Strategi apa yang
dilakukan mereka untuk persaingan, bagaimana pesan yang mereka sampaikan,
media apa yang mereka pergunakan? Bagaimana pula kegiatan komunikasi
pemasaran mereka secara menyeluruh?
Pemahaman yang baik mengenai lingkungan yang tercipta akibat kegiatan
komunikasi pemasaran oleh para pesaing, akan mempertajam kemampuan
bersaing, serta memudahkan pencarian akar masalah persaingan dan solusinya.
f) Manfaat yang dijanjikan
Aspek manfaat, dalam kerangka kerja kreatif ini adalah untuk menyeleksi manfaat
utama atau gagasan penjualan utama sesuatu merek. Dalam bagian besar kasus,
janji tersebut adalah keuntungan konsumen atau solusi bagi sesuatu masalah
mereka. Produk memang dipromosikan atas dasar manfaatnya produk bagi
konsumen dalam menyelesaikan masalah mereka. Khalayak tidak membeli obat,
mereka
membeli
hasilnya
(Claude
Hopkins:
1991).
Untuk
itu,
dalam
mengembangkan strategi pesan, sebuah fitur atau atribut produk harus diubah
menjadi manfaat bagi konsumen. Metode sederhana untuk menggunakan strategi ini
adalah
mengidentifikasi
sebuah
fitur
atau
atribut
produk,
kemudian
menterjemahkannya menjadi manfaat bagi konsumen. Karena sering terjadi,
khalayak kurang memperhatikan fitur. Mereka lebih sering langsung mencari manfaat
dari produk yang dijanjikan oleh dalam suatu proggam komunikasi pemasaran /
periklanan.
Janji adalah suatu pernyataan tentang apa yang akan terjadi di masa depan setelah
menggunakan produk yang diiklankan. Iklan minuman energinya misalnya,
2016
6
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
menjanjikan kesegaran bagi mereka yang meregukknya. Efek dari iklan, tentu saja
akan membuat mereka yang merasa kelelahan mengharapkan dirinya segar kembali
setelah minum minuman energi tersebut. Ilustrasi lain adalah, pasta gigi yang
menjanjikan kepada penggunanya kesegaran nafas sepanjang hari, terhindar dari
gigi berlubang dan membuat pemakainya selalu tampil tersenyum.
g) Gaya dan pembawaan (tone & manner)
Setelah menentukan isi dan bentuknya, suatu karya kreatif periklanan perlu
menentukan pula gaya dan pembawaannya. Di bidang kreatif periklanan atau
komunikasi pemasaran, hal ini disebut sebagai tone and manner. Jika iklan
didasarkan kepada mahasiswa misalnya, maka tampilan pesan tersebut harus
mengikuti gaya dan pembawaannya mahasiswa. Jika tidak, produk pada program
komunikasi pemasaran tersebut akan sulit diasosiasikan sebagai produk untuk
mahasiswa.
Unsur gaya dan pembawaan ini diterapkan oleh pekerja kreatif dengan memilih cara
terbaik untuk menyapa dan berbicara dengan khalayak sasaran. Hal ini sekaligus
dimanfaatkan untuk mengukuhkan karakter maupun nilai dari sesuatu merek. Gaya
dan pembawaannya memberi ciri pada eksekusi pesan komunikasi pemasaran. Ia
mempertegas hal-hal yang terkait dengan penyampaian inti pesan, baik secara
verbal maupun visual.
h) Cara penyampaian
Yang dimaksud dengan penyampaian pesan adalah daya tarik (appeal), ataupun
pendekatan (approach) yang dipilih, agar suatu pesan komunikasi pemasaran
menjadi lebih menarik, dan atau lebih mudah dipahami. Daya tarik iklan harus
memenuhi dua syarat sebagai berikut:
a) Ia harus sesuai dengan karakter khalayak sasaran, sehingga iklan tersebut
bermakna, menunjukkan manfaat yang membuat produk terkait lebih diinginkan
atau lebih menarik bagi mereka.
b) Suatu daya tarik juga harus dapat dipercaya, dan relevan dengan produk yang
dikomunikasikan.
Selain itu, suatu daya tarik juga tidak selalu cocok digunakan di segala kasus.
Jika dalam platform pesan perlu penyampaian pesan menggunakan humor misalnya,
maka seluruh pesan komunikasi pemasaran / periklanan produk terkait harus
disampaikan secara humor. Meskipun andaikata perlu menggunakan taktik berbeda;
dengan versi baru, artis baru, maupun lagu tema baru, namun semua pesan
komunikasi pemasaran / periklanan baru tersebut harus tetap tampail sebagai
2016
7
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
humor. Perubahan hanya akan terjadi apabila kerangka kreatif komunikasi
pemasaran / periklanan memang baru. Jika tidak, maka perubahan tersebut tidaklah
bersifat strategis, melainkan hanya bersifat taktis ataupun teknis.
i)
Unsur-unsur wajib (mandaroty)
Harjanto (2009:542) menjelaskan bahwa pengiklan kadang mewajibkan biro iklan
untuk memuat hal-hal tertentu dalam suatu pesan periklanan atau komunikasi
pemasaran. Dengan demikian, unsur-unsur ini kemudian menjadi bagian dari
keseluruhan pesan komunikasi pemasaran atau periklanan tersebut. Beberapa
pemasar dan biro iklan menyebut unsur-unsur ini sebagai mandatory atau kewajiban
yang harus dilaksanakan. Meskipun kadang unsur-unsur ini tidak berkaitan langsung
dengan alasan konsumen membeli produk terkait. Unsur-unsur wajib ini misalnya
warna korporat, alamat, logo atau nama perusahaan, dan sebagainya.
1.2. Pembuatan Pesan
Dalam kegiatan komunikasi pemasaran atau periklanan, pesan adalah induk dari
strategi pesan periklanan. Menurut Harjanto (2009:532)
pesan iklan merupakan suatu
pertanyaan secara jelas yang menetapkan arah dari apa yang akan
dicapai dalam
kampanye periklanan. Pesan iklan juga berperan menjelaskan perbedaan sesuatu merek
dari para pesaingnya di pasar. Melalui pesan iklan yang menginformasikan kekhususan dari
suatu merek atau tidak ada dalam merek lain, maka pada akhirnya pesan tersebut akan
bisa dipercaya konsumen. Faktor yang dapat meningkatkan pengaruh pesan iklan, tidak
hanya tergantung pada isi pesan yang diutarakan saja, namun juga dipengaruh oleh
bagaimana cara mengutarakan dan pemilihan media yang digunakannya.
Menurut Roman, Maas, dan Nisenholtz (2005), kreativitas iklan adalah how to say
nya sebuah pesan periklanan atau cara yang dilakukan untuk mengkomunikasikan pesan
iklan (what to say) kepada audiens. Prinsip pertama kreativitas dalam sebuah iklan adalah
bahwa kreativitas iklan tidak menciptakan sesuatu dari yang tidak ada. Kreativitas
membuka, memilih, kemudian mengatur kembali, menggabungkan, menghasilkan fakta,
keahlian dan ide yang sudah ada sebelumnya. Dalam arti lain bahwa kreativitas adalah
penggabungan ide-ide yang telah ada untuk menciptakan sesuatu yang baru.
Berdasarkan uraian Durianto, beberapa strategi dari
what to say yang sering
digunakan adalah sebagai berikut:
1) Product benefit/feature oriented advertising (produk yang berorientasi pada
manfaat produk atau keistimewaan produk).
Suatu
strategi
periklanan
yang
mengkomunikasikan
keistimewaan suatu merek atau merek kepada konsumen.
2016
8
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
kegunaan
atau
2) Brand image oriented advertising (periklanan yang berorientasi pada citra
merek).
Suatu cara periklanan untuk memberikan atau menempelkan suatu kepribadian
(personality). Strategi ini sering djalankan, bilamana produk yang diiklankan tidak
memiliki product feature atau benefit yang unik.
3) Problem and/or opportunity oriented advertising (periklanan yang berorientasi
pada permasalahan atau peluang).
Suatu strategi periklanan yang dijalankan dengan mencari permasalahan suatu
produk untuk dinetralisir melalui iklan.
4) Competitive positioning oriented advertising (periklanan yang berorientasi pada
penempatan persaingan).
Strategi periklanan ini berorientasi pada pesaing, khususnya yang merupakan
market leader.
Selanjutnya setelah menentukan masalah what to say, langkah berikutnya adalah
merumuskan how to say. Menurut Durianto, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan
dalam menciptakan kreatifitas iklan:
1) Directed creativity (Kreativitas yang terarah)
Kreativitas yang harus dibuat harus disesuaikan dengan What to say, yang telah
dipilih, misalnya memilih tema “segar”, maka gambarkanlah sesuatu yang segar
dalam iklan tersebut.
2) Brand name exposure (Pemilihan nama merek)
Brand name exposure dianggap penting, karena bertujuan untuk brand
awareness. Brand name exposure terdiri dari individual brand name dan
company brand name.
3) Positive uniqueness (Keunikan yang positif)
Iklan yang efektif harus mampu menciptakan sesuatu yang positif.
4) Selectivity (Selektif)
Selektif ini diartikan sebagai kesesuaian antara pembawa pesan (endoser),
structure pesan, dan isi pesan (message content). Struktur pesan terdiri dari
konklusi, argumentasi, dan klimaks; Selanjutnya isi pesan sendiri ada 3 yaitu
rasional, emosional, dan moral.
Menurut Kotler (2005) sebuah pesan idealnya adalah harus mampu menarik
perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan
(desire)dan mampu menyebabkan tindakan (action). Selanjutnya Arora (2007:377) dalam
jurnalnya yang berjudul Message Framing Strategies for New and Mature Products
2016
9
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
menjelaskan bahwa terdapat pengaruh yang kuat dari sebuah pesan iklan dalam merubah
perilaku dan minat konsumen.
Wilbur Schramm menjelaskan bahwa jika kita menginginkan pesan kita dapat
membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki maka ada kondisi dan prasyarat yang harus
dipenuhi. Schramm dalam karyanya How Communication Works mengatakan the condition
of success in communication diringkas sebagai berikut:
1. Pesan hendaknya dirancang dan disampaikan sedemikian rupa, sehingga dapat
menarik perhatian komunikan.
2. Pesan harus menggunakan lambang-lambang tertuju kepada pengalaman yang
sama dengan komunikan, sehingga memiliki persepsi yang sama untuk dimengerti.
3. Pesan hendaknya mampu membangkitkan kebutuhan pribadi dari komunikan serta
menyarankan beberapa altenatif untuk memperoleh kebutuhan tersebut.
4. Pesan hendaknya menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan tadi yang
layak, di mana komunikan berada pada saat ia digerakkan untuk memberikan
tanggapan yang dikehendaki.
Indikator daya tarik pesan iklan menurut Kotler dan Armstrong (2008) harus
mempunyai tiga sifat sebagai berikut:
1. Meaningful (bermakna)
Pesan iklan harus menunjukkan manfaat-manfaat produk yang mampu membuat
konsumen lebih tertarik serta menginginkan produk yang diiklankan. Pesan iklan
harus dapat mengatakan sesuatu yang menarik dari produk tersebut.
2. Believeble (dapat percaya)
Pesan iklan harus dapat dipercaya oleh konsumen, bahwa produk tersebut
memberikan informasi yang benar. Konsumen percaya bahwa produk tersebut akan
memberikan manfaat seperti yang dijanjikan dalam pesan iklan.
3. Distinctive (daya tarik itu harus khas/berbeda)
Pesan iklan harus menyatakan sesuatu yang membuat produk yang diiklankan lebih
baik dan berbeda dari produk-produk pesaing. Dengan demikian pesan iklan harus
mengatakan sesuatu yang ekslusif atau tidak terdapat pada semua merek lain dalam
suatu kategori produk tersebut.
1.3. Penentuan Isi Pesan
Cassandra sebagaimana dikutip oleh Cangara (2006) menjelaskan terdapat dua
model dalam penentuan sebuah pesan. Penyusuan pesan yang dimaksud adalah bersifat
informatif dan persuasif.
2016
10
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1. Penyusunan pesan yang bersifat informatif.
Penyusunan pesan yang bersifat informatif dalam penerapannya lebih banyak
digunakan untuk program-program edukasi, kesadaran, dan perluasan wawasan
khalayak terhadap suatu issue. Karena tujuannya lebih banyak menciptakan
kesadaran dan edukasi, maka pesannya akan lebih sederhana, jelas dan tidak
menggunakan istilah-istilah yang sulit dipahami khalayak dengan bermacam-macam
latar belakang.
2. Penyusunan pesan yang bersifat persuasif
Penyusunan pesan yang bersifat persuasif lebih banyak bertujuan untuk mengubah
persepsi, sikap dan pendapat khalayak. Karena tujuannya merubah persepsi dan
pendapat khalayak, maka penyusunan pesan persuasif memiliki sebuah proposisi.
Proposisi disini adalah apa yang dikehendaki komunikator sebagai sumber pesan
terhadap komunikan sebagai hasil pesan yang disampaikannya.
Selanjutnya menurut Kotler (2005) dalam merancang pesan iklan, pengiklan harus
memutuskan hal-hal sebagai berikut :
a. Isi Pesan
Agar mendapatkan tanggapan sesuai yang diharapkan maka pengiklan harus
menentukan isi pesan iklan dengan memperhatikan secara cermat apa yang akan
disampaikan. Menurut Kotler hendaknya pengiklan memiliki daya tarik (appeal) baik
tema, idea, ataupun usulan penjualan yang unik. Dengan berbagai pendekatan
kreatif yang dilakukan pengiklan, maka tema dan daya tarik iklan akan menghasilkan
bermacam-macam respon bagi khalayak. Kotler menjelaskan tiga tipe daya tarik
pesan iklan:
1. Daya Tarik Rasional
Daya tarik ini adalah penyampaian pesan yang masuk akal dan berdasarkan
data. Pendekatan ini menjanjikan manfaat produk secara langsung berdasarkan
data dan informasi mengenai produk. Pendekatan rasional ini akan memudahkan
konsumen dalam mencari sisi praktis dan fungsional dari suatu produk. Daya
tarik rasional akan menyampaikan pesan-pesan yang menunjukkan kualitas,
penghematan, value (nilai) dan kinerja produk.
2. Daya Tarik Emosional
Daya tarik emosional yang berhubungan dengan status sosial atau kebutuhan
psikologis konsumen. Dalam
beberapa situasi, konsumen termotivasi untuk
melakukan pembelian terhadap produk atau merek dikarenakan faktor
emosional. Seringkali konsumen membeli produk untuk memperolehy sesuatu
status atau pengakuan sosial. Daya tarik ini berusaha mengendalikan emosi baik
2016
11
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
negatif atau positif termasuk rasa takut, bersalah, dan malu yang mendorong
orang melakukan hal-hal yang seharusnya mereka lakukan.
3. Daya Tarik Moral
Daya tarik pesan iklan ini ditujukan pada perasaan khalayak mengenai sesuatu
yang benar dan tepat. Daya tarik moral biasanya digunakan untuk mendorong
khalayak untuk mendukung atau bertindak kegiatan-kegiatan sosial seperti
pentingnya
menjaga
kebersihan
lingkungan,
kesadaran
akan
menjaga
kesehatan, dan sebagainya.
b. Struktur Pesan
Menurut Kotler (2005) efektifitas suatu pesan sangat tergantung kepada struktur
dan12 isinya. Struktur pesan terdari dari beberapa elemen sebagai berikut:
1. Struktur pesan yang pertama adalah penarikan kesimpulan.
Penarikan kesimpulan yang dilakukan pada akhir pesan dianggap lebih efektif.
Namun demikian yang sering digunakan oleh pengiklan adalah mengkhiri alur
iklan dengan mengajukan pertanyaan kepada khalayak ataupun membiarkan
konsumen menarik kesimpulan sendiri berdasarkan persepsinya.
2. Menyajikan argumen sepihak (hanya menyebutkan keunggulan produk),
atau argumen dua pihak (mencari keunggulan produk sambil mengakui
juga kekurangannya).
Argumen sepihak dilakukan oleh pengiklan dalam suatu presentasi penjualan.
Cara ini dianggap akan efektif mempengaruhi pengetahuan dan sikap
konsumen. Penyajian pesan iklan dengan keterlibatan dua belak pihak dalam
strukturnya, dapat meningkatkan kredibilitas pengiklan, selain itu juga dapat
membuat konsumen tidak mudah terpengaruhi oleh serangan produk pesaing.
3. Menyajikan argumen paling kuat pada urutan pertama atau paling akhir.
Pada argumen pesan sepihak, secara berurutan pesan iklan akan menarik
perhatian dan minat, selanjutnya akan mengarah pada akhir pesan yang
antiklimaks. Jika pada arugen kedua, khalayak pada awalnya menentang pesan,
pengiklan dapat memulai dengan argumen lain serta menyimpulkan melalui
argumennya yang terkuat.
c. Format Pesan (Bagaimana membuat pesan secara simbolis)
Dalam penyampaian pesan iklan, pengiklan juga harus mengembangkan format
yang kuat. Untuk media cetak maka pengiklan harus menentukan judul, hak cipta,
ilustrasi dan warna. Pengiklan juga dapat menggunakan sesuatu yang baru dan
kontras seperti gambar dan judul yang menarik perhatian, format yang berbeda,
ukuran pesan dan posisi, warna, bentuk dan gerakan. Untuk pesan iklan yang akan
disampaikan melalui media televisi terutama menggunakan endorser, maka semua
2016
12
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
unsur di atas ditambah bahasa tubuh harus diformulasikan dengan baik. Penyajian
dalam ekspresi wajah, gerakan badan, pakaian, postur tubuh dan gaya rambut
merupakan elemen-elemen yang harus diperhatikan. Penyampaian pesan mengenai
produknya juga harus memperhatikan warna, tekstur, aroma, ukuran, dan
bentuknya..
d. Sumber pesan (apa/siapa yang harus mewakili pesan)
Pesan iklan yang dibawakan oleh sumber yang terkenal dan menarik akan lebih
mudah diingat oleh konsumen. Endorser atau model iklan dari tokoh terkenal atau
celebrity merupakan cara yang paling lazim digunakan oleh produsen untuk menarik
perhatian konsumen. Penggunaan endorser yang terkenal dengan daya tarik dan
kredibilitas tinggi akan efektif jika dua faktor tersebut melambangkan atribut produk
yang utama. Pesan iklan yang disampaikan oleh endorser yang kredibel dan
terpercaya, maka iklan akan lebih mudah mempengaruhi konsumen.
1.4. Penentuan Strategi Penyampaian Pesan.
Iklan efektif adalah iklan yang memiliki daya tarik terhadap perhatian khalayak.
Untuk mendapatkan perhatian yang tinggi dari khalayak, maka pesan iklan harus disajikan
dengan pendekatan yang tepat. Karena iklan merupakan penunjang dari program
komunikasi pemasaran ataupun promosi, maka daya tarik iklan sangat penting agar iklan
dapat dilaksanakan dengan dampak yang sesuai dengan keinginan pengiklan.
Daya tarik pesan iklan mengacu pada pendekatan yang digunakan dalam menarik
perhatian konsumen serta mempengaruhi persepsi mereka terhadap produk atau merek.
Agar dapat menghasilkan daya tarik yang kuat terhadap konsumen, maka pesan iklan harus
mampu mempengaruhi, mampu membangkitkan, dan mampu mempertahankan ingatan
konsumen terhadap suatu produk yang ditawarkan.
Sementara
itu
Harjanto
(2009:550-558)
menjelaskan
mengenai
pedekatan-
pendekatan yang bisa digunakan dalam pesan iklan;
1.
Penggalan Kehidupan (Slice of life)
Bentuk pendekatan yang menggunakan peristiwa sehari-hari yang dihubungkan
dengan produk. Tampilan iklan ini berupaya menunjukkan satu atau lebih orang
yang menggunakan produk terkait.
2.
Animasi (Animation)
Alasan utama menggunakan bentuk animasi adalah kemampuan untuk menutupi
kekurangan, atau bahkan untuk meningkatkan kemampuan visual.
3.
Khayalan (Fantasy)
Pendekatan pesan ini menekankan pada citra diri khalayak sasaran yang ideal
dengan menciptakan khayal di sekitar produk atau kegunaannya.
2016
13
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
4.
Bukti Ilmiah (Scientific Evidence)
Bentuk pendekatan ini dilakukan dengan menampilkan hasil survey atau bukti
ilmiah bahwa sesuatu merek lebih baik atau lebih disukai dibandingkan dengan
merek-merek lain.
5.
Demonstrasi (Demonstration)
Iklan berbentuk demonstrasi dirancang untuk menggambarkan manfaat kunci atau
keunggulan produk dan atau kekuatan kompetitif dengan mempertunjukkan
penggunaan produk dalam situasi nyata.
6.
Berita (News)
Dominasi tampilan pada pendekatan ini berbentuk berita atau pengumuman
tentang produk atau perusahaan terkait.
7.
Masalah dan Solusi (Problem and Solution)
Bentuk iklan ini mengetengahkan masalah yang dihadapi oleh khalayak sasaran
dengan berfokus pada penyebabnya.
8.
Popularitas (Popularity)
Pendekatan berbentuk popularitas ditekankan pada penggunaan yang luas, atau
tentang ketenaran suatu produk dengan menunjukkan produk tersebut sebagai
pilihan para konsumen.
9.
Gaya Hidup (Lifestyle)
Pendekatan ini menunjukkan kesesuaian sebuah produk dengan gaya hidup
tertentu dari khalayak sasarannya.
10. Suasana Hati (Mood)
Bentuk pendekatan ini tidak menampilkan keunggulan produk namun rancangan
iklan hanya berupaya untuk merefleksikan suasana hati pengguna, ataupun citra
tentang produk terkait.
11. Citra (Image)
Pendekatan ini didasari pendapat bahwa setiap obyek atau benda memiliki makna
sosial. Obyek atau benda juga mampu membuat pencitraan.
12. Musikal (Musical)
Pendekatan ini menggunakan music menampilkan satu orang atau lebih yang
menyajikan lagu tentang produk tersebut.
13. Penganjuran (Endorsement)
Bentuk penganjuran menggunakan juru bicara untuk menyampaikan janji atau
klaim produk.
14. Kesaksian (Testimonial)
Kesaksian merupakan bentuk iklan yang dilakukan dengan memanfaatkan penyaji
atau
2016
14
juru
bicara
yang
mengunggulkan
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
sesuatu
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
produk,
tidak
sekadar
menyampaikan informasi biasa.
15. Simbol Kepribadian (Personality Symbol)
Bentuk pendekatan iklan ini menggunakan pribadi atau karakter tertentu untuk
mewakili produk terkait.
16. Keahlian Teknis (Technical Expertise)
Eksekusi ini menyampaikan inti pesan dengan menonjolkan keahlian dan atau
pengalaman perusahaan dalam menghasilkan produk terkait.
17. Penyajian Produk (Product Presentation)
Iklan yang memanfaatkan produk yang diiklankan sebagai tokoh utama atau
“pahlawan.” Karena menjadi tokoh utama maka produk akan ditampilkan dengan
sangat menarik dan memikat.
***
2016
15
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Belch, George & Michael Belch. 2007. Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communication Perspective. New York: McGraw Hill/ Irwin.
Cangara, Hafied. 2006. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: Raja Grafindo Persada.
Duncan, Tom. 2008. Principles of Advertising and IMC. Secong Edition. New York:
McGraw Hill.
Kotler, Philip. 2005. Manajamen Pemasaran. Jilid 1 dan 2. Jakarta: PT. Indeks Kelompok
Gramedia.
Kotler, Philip & Gary Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran.
Saduran Bob Sabran. Erlangga. Jakarta.
Edisi 12. Jilid 1.
Harjanto, Rudy. 2009. Prinsip-Prinsip Periklanan. Jakarta: STIKOM ITKP.
Kennedy, John E. dan Soemanaraga, R. Dermawan. 2006. Marketing Communication:
Taktik dan Strategi. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer.
Morissan. 2014. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana
Prenadamedia Group.
Roman, Kenerth, Jane Maas & Martin Nisenholtz. 2005. How To Advertise, Membangun
Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru. Jakarta: PT. Elex Media
Komputindo.
Shimp, Terence A. 2006. Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated
Marketing Communications. Canada: South-Western College Pub.
Suhandang, Kustadi. 2005. Periklanan : Manajemen, Kiat dan Strategi. Bandung: Nuansa
Wells, William, Sandra Moriarty, & John Burnet. 2006. Advertising Principles and Practice
7th Edition, New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Sumber lain :
Purwaningwulan, Melly Maulin, Daya Tarik Pesan Iklan Humor. Majalah Ilmiah UNIKOM
Vol.10 No. 1. Universitas Komputer Indonesia
Arora, R. 2007. Message Framing Strategies for New and Mature Products: Journal of
Product & Brand Management Vol. 16 No.6: 377-385.
2016
16
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id