Modul Media Planning And Buying [TM15]

MODUL PERKULIAHAN
MEDIA PLANNING &
MEDIA BUYING
MONITORING DAN EVALUASI EFEKTIFITAS PERENCANAAN
MEDIA
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Ilmu Komunikasi
Advertising &
Marketing
Communications
14
Abstract
Modul
ini
Kode MK
Disusun Oleh
43022
Sugihantoro, S.Sos.
Kompetensi
membahas
mengenai Diharapkan
bagaimana melakukan monitoring modul
iklan
dan
efektifitas
evaluasi
setelah mempelajari
ini,
mahasiswa
terhadap memahami
dan
media monitoring
iklan
perencanaan
dalam kampanye periklanan.
kegiatan
dilakukan
tertentu.
melaksanakan
serta
periklanan
pada
dapat
evaluasi
yang
suatu
telah
periode
MONITORING DAN EVALUASI EFEKTIFITAS PERENCANAAN
MEDIA
Monitoring Iklan
Monitoring iklan merupakan kegiatan verifikasi terhadap pemuatan atau pemunculan iklan
sesuai dengan waktu, frekuensi, durasi/ukuran, posisi halaman (jika print ad), warna dan
sebagai sesuai dengan media order atau pesanan yang telah dilakukan dalam satu periode
kampanye periklanan. Pihak media, biasanya menyiapkan bukti iklan telah telah dipasang,
baik berupa hasil cetakan, hasil rekaman, foto lokasi dan sebagainya.
Berikut ini beberapa jenis monitoring dari berbagai media periklanan :
a. Media Cetak (surat kabar, majalah, tabloid dsb)
Monitoring pada media cetak dapat dilakukan dengan melakukan pendataan berupa
majalah ataupun surat kabar secara utuh (1 eksemplar). Namun demikian, dapat
pula media monitoring menggunting iklan yang dimaksud kemudian memberikan
keterangan informasi mengenai posisi halaman, tanggal terbit, ukuran dan
sebagainya.
b. Media Elektronik (televisi, badio, bioskop dsb)
Monitoring pada media elektronik dapat berupa bukti siar dari media house berupa
pernyataan penyiaran iklan di program, frekuensi, waktu dan durasi tertentu. Pihak
pengiklan atau biro iklan dapat pula melakukan konfirmasi kepada pihak ketiga
(lembaga riset independent) untuk menerbitkan monitoring sesuai dengan jenis dan
periode dari iklan.
‘13
2
Media Buying & Media Buying
Sugihantoro, S.Sos.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dalam upaya program periklanan yang bekersinambungan, pihak pengiklan dan biro iklan
ada kalanya membutuhkan data monitoring dari kegiatan periklanan pesaing. Monitoring
yang dilakukan terhadap produk pesaing meliputi hal-hal sebagai berikut :

Bentuk iklan
Bentuk iklan sangat bervariasi berdasarkan jenis-jenis media iklannya. Misalnya jika
di media cetak terdapat iklan display, advertorial, iklan kuping, iklan banner, iklan
kreatif, iklan pulau, iklan berwarna, iklan hitam putih dan sebagainya. Untuk media
radio, ada beberapa jenis iklan yang utama seperti loose spot, adlibs, talkshow,
insert, live report dan sebagainya. Begitu juga dengan iklan di media televisi seperti
tv commercial, running text, sponsor program, dan sebagainya.

Media yang digunakan
Biro iklan juga melakukan monitoring terhadap media-media yang digunakan oleh
pesaing dalam kegiatan periklanan. Hal ini akan menjadi pertimbangan penting
ketika mereka melakukan proses perencanaan media periklanan.

Wilayah jangkauan
Jangkaun wilayah dari kegiatan periklanan pesaing juga dimonitor oleh biro iklan. Hal
ini untuk mengetahui cakupan kampanye dari pesaing berdasarkan geografisnya.

Ukuran atau durasi iklan
Ukuran dan durasi iklan sangat membantu bagi perencana media dalam menentukan
tujuan dan strategi media periklanan.

Waktu pemuatan – penjadwalan
Waktu pemuatan iklan atau penjadwalan akan sangat mempengaruhi media planner
dalam menyusun rencana media dari klien yang ditangani. Apakah media planner
akan mengusulkan penjadwalan iklan yang “head to head” dengan pesaing, atau
menggunakan pendekatan lain dimana pada pesaing melakukan kampanye sangat
‘13
3
Media Buying & Media Buying
Sugihantoro, S.Sos.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
gencar maka klien yang ditangani akan diusulkan mengurangi intensitas kegiatan
iklannya. Demikian juga sebaliknya.

Intensitas iklan / bobot iklan
Bobot iklan atau sering disebut GRPs, sangat mempengaruhi keberhasilan dari
kegiatan periklanan. Mengingat GRPs ini sangat terkait dengan cakupan iklan,
frekuensi dan budget yang dikeluarkan.

Total budget yang dikeluarkan
Informasi total budget dari pesaing juga dibutuhkan oleh media planner dalam
menyusun strategi media dari klien yang ditangani. Semakin besar budget yang
dikeluarkan oleh klien, maka media planner harus semakin cerdas menyusun strategi
medianya.
Evaluasi Efektifitas Perencanaan Media
Kini perencanaan media yang terukur semakin penting, pengiklan lebih mengharapkan bisa
mengukur dan melihat dampak langsung dari investasi mereka dalam iklan. Karena belanja
media biasanya menyumbang 80 persen atau lebih dari anggaran untuk kampanye iklan,
efektivitas perencanaan media adalah hal yang sangat penting. Akibatnya, media planner
sering membuat ukuran efektivitas perencanan media bagian integral dari perencaan media.
Meskipun hasil penjualan produk menjadi ukuran utama dari efektivitas kampanye iklan,
namun hasil penjualan ini dipengaruhi oleh banyak faktor, seperti harga, distribusi, dan
kompetisi, yang berada di luar ruang lingkup dari kampanye iklan. Oleh karena itu, penting
untuk mengidentifikasi langkah-langkah apa yang paling sesuai
perencanaan media dan pembelian media.
‘13
4
Media Buying & Media Buying
Sugihantoro, S.Sos.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dengan efektivitas
1. Apa yang harus di ukur
Karena sifat hirarkis dari efek media, efektivitas perencanaan media harus diukur dengan
beberapa indikator. Pengukuran yang pertama adalah pelaksanaan sebenarnya dari
penjadwalan media (media actual). Apakah iklan muncul di media sesuai dengan
kesepakatan pemilihan media di awal? Media buyer mencocokan copy media order yang
telah muncul di media cetak - untuk keperluan verifikasi. Untuk media elektronik, media
buyer memeriksa rating dari program yang dipilih sebagai kendara media sesuai dengan
informasi yang dijanjikan oleh media house. Jika rating program yang sebenarnya secara
signifikan lebih rendah daripada apa yang diorder dan dibayar oleh pengiklan, media
biasanya mengusulkan untuk mencapai rating yang diinginkan klien, dengan mengusulkan
iklan diprogram lain tanpa biaya tambahan.
Pengukuran yang langsung terhadap efektivitas perencanaan media adalah paparan
kendaraan media. Perencana media bertanya: Berapa banyak dari target audiens yang
terekspose kendaraan media dan iklannya selama periode waktu tertentu? Pertanyaan ini
berkaitan dengan tujuan komunikasi dan tujuan media. Jika pengukuran tingkat eksposure
mendekati atau melebihi reach dan frekuensi yang direncanakan, maka perencanaan
media
dianggap
efektif.
Beberapa langkah tambahan dapat dibuat terhadap target audience, seperti:

Brand Awareness (kesadaran merek)
Berapa banyak dari target audiens menyadari menyadari terhadap merek yang
diiklankan?

Comprehension (Pemahaman)
Apakah target audiens memahami merek diiklankan? Apakah ada kesalahpahaman
terhadap merek atau tidak?

‘13
Conviction (Keyakinan)
5
Media Buying & Media Buying
Sugihantoro, S.Sos.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Adalah sasaran yakin dengan iklan? Bagaimana mereka menyukai merek yang
diiklankan?

Action (Tindakan)
Berapa banyak dari target audiens yang telah membeli merek yang diiklankan
sebagai dampak dari kampanye media?
Hasil pengukuran terhadap kesadaran merek, pemahaman, keyakinan dan tindakan sering
difungsikan dalam perencanaan kreatif iklan dan perencanaan media. Bahkan perencanaan
media yang efektif mungkin tidak menghasilkan dampak/tanggapan kognitif, afektif dan
konatif jika iklan yang dibuat tidak baik dan tidak menarik bagi target audiens. Di sisi lain,
tidak efektifnya perencanaan media dapat tersamar ketika iklan yang diciptakan sangat
kreatif dan brilliant sehingga respon target audience sangat baik. Dengan demikian,
langkah-langkah harus dikaji oleh kedua pimpinan kreatif dan media planner untuk
membuat penilaian yang akurat tentang efektivitas perencanaan media.
2. Bagaimana Cara Mengukur
Pengukuran efektivitas perencanaan media yang dapat dilakukan oleh biro iklan atau jasa
riset independen, menggunakan metode seperti survei, umpan balik, pelacakan, dan
observasi. Setiap metode memiliki kekuatan dan kelemahan masing-masing. Misalnya,
survei dapat dilakukan dengan sampling dari target audiens dalam periode yang berbeda
dari kampanye media, seperti di awal, tengah dan akhir kampanye.
Survei bisa mengajukan pertanyaan tentang perilaku khalayak sasaran terhadap media,
daya ingat iklan, sikap terhadap merek dan perilaku pembelian. Lembaga survey
independent ini misalnya Nielsen (NMR), yang bisa melakukan survei bulanan pada daya
ingat pendengar terhadap iklan radio. Misalnya survei terhadap 1.000 orang dewasa usia
16-64 dan meminta mereka menyebutkan iklan radio yang mereka dengarkan dan mereka
ingat.
‘13
6
Media Buying & Media Buying
Sugihantoro, S.Sos.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Selain survei, umpan balik dapat dikumpulkan untuk mengukur paparan media dan iklan dari
target audiens. Medium umpan balik bisa berupa kartu balasan, nomor bebas pulsa, kupon
dan alamat web yang dapat disediakan dalam iklan sehingga penghitungan dari tanggapan
atau pencairan dapat dilakukan untuk memperkirakan dampak dari iklan di media. Pengiklan
sering menggunakan kode yang berbeda dalam iklan dengan tema respon langsung untuk
mengidentifikasi kendaraan media yang berbeda-beda dan digunakan secara bersamaan.
Misalnya, majalah melampirkan formulir berlangganan pada edisi tertentu. Formulir untuk
berlangganan majalah memiliki kode FBM01, sedangkan formulir balasan dari iklan di media
lain untuk berlangganan majalah memiliki kode FBM02. Demikian pula, ketika sebuah
tempat wisata mempromosikan melalu media. Kupon atau kode tiket masuk bisa didapatkan
dari media majalah, surat kabar, radio atau direct mail dengan masing-masing memiliki kode
tertentu dan berbeda-beda. Singkatnya, dengan menganalisa kode yang berbeda, media
buyer dapat menilai tingkat respons dari setiap kendara media.
Seperti yang kita contohkan lembaga riset Nielsen terhadap pendengar radio, salah satu
keuntungan dari survei tersebut adalah menjangkau orang-orang yang tidak mengambil
tindakan pada produk, sedangkan dengan adanya perangkat umpan balik memerlukan
konsumen untuk merespon balik surat, melakukan klik website atau menghubungi nomor
hotline dari pengiklan. Dengan cara survei media ini, dapat membantu media buyer
mengevaluasi efektivitas iklan dalam hubungannya dengan iklan lainnya, sedangkan
perangkat umpan balik membantu mereka mengevaluasi efektivitas dari satu kendaraan
media dan menentukan mana yang dianggap paling efektif berdasarkan peringkat
pengukuran.
Pelacakan adalah metode pengukuran yang digunakan media buyer untuk melacak
efektivitas iklan online. Ketika khalayak mengunjungi situs web atau meng-klik pada iklan
banner teretentu, web server secara otomatis merekam data secara real time. Rekaman
dari kunjungan ini adalah data yang sangat berguna bagi media buyer, karena pembeli
dapat memanfaatkannya untuk memperkirakan interaksi/respons sebenarnya antara
konsumen dengan media interaktif.
‘13
7
Media Buying & Media Buying
Sugihantoro, S.Sos.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Misalnya, iklan banner mungkin memiliki kode untuk setiap situs web di mana iklan
ditempatkan. Media buyer dapat membandingkan jumlah pengunjung melalui harga dari
iklan banner di semua situs website setiap hari, untuk memperkirakan efektivitas dari setiap
situs web. Media buyer lebih menyukai menggunakan metode pelacakan mengingat
meningkatnya penggunaan media interaktif sebagai media periklanan. Selain itu, keakuratan
data akan lebih terjamin jika pengelolaan dilakukan langsung oleh media buyer
dibandingkan oleh pihak ketiga.
Pada akhirnya, media buyer bisa menggunakan observasi untuk mengumpulkan informasi
dari audience pada titik-titik pembelian atau selama kegiatan pemasaran. Sebagai contoh,
para peneliti dapat ditempatkan di toko/warung
kecil untuk mengamati bagaimana
konsumen melakukan pembelian di dalam toko atau bagaimana mereka memilih merek
yang diiklankan dibandingkan merek lain. Keuntungan dari pengamatan adalah bahwa ia
mendapatkan data yang lengkap dan rinci tentang bagaimana konsumen berperilaku dalam
situasi dan kondisi real, dalam merespon komunikasi pemasaran yang dilakukan pengiklan.
Sisi negatifnya
adalah bahwa pengamatan langsung akan membutuhkan budget lebih
mahal, bahkan hingga proses melakukan tabulasi.
Evaluasi terhadap perencanaan media periklanan adalah proses terakhir dari perencanaan
media. Langkah awal proses perencanaan media, adalah mulai dari menetapkan media
objective (tujuan media), kemudian dilanjutkan pengembangan media strategy (strategi
media), serta tactic media (media taktik) dan akhirnya mengevaluasi efektivitas
perencanaan media. Kita telah mempelajari bagaimana mengidentifikasi audiens target,
mengevaluasi kendara media yang berbeda atas dasar reach, frekuensi dan GRP, membuat
keputusan bijaksana dalam bauran media, menggunakan perangkat bantuan seperti BDI
dan CDI dan konsep penjadwalan seperti continuity, flight dan pulse scheduling,
membuat keputusan anggaran dengan menggunakan alat bantu seperti CPP dan CPM, dan
akhirnya, mengevaluasi efektivitas perencanaan media melalui survei, perangkat umpan
balik, pelacakan dan observasi.
‘13
8
Media Buying & Media Buying
Sugihantoro, S.Sos.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
1. Tom Duncan, 2005 Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill
2. Bovee, Courtland L. and Arens, William F., 1992. Contemporary Advertising,
Fourth Edition. USA: Richard D. Irwin, Inc.
3. William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, Advertising Principles &
Practice, 4th Edition: Prantice Hall.
4. Kotler, Philip., 1980, Principles of Marketing, New Jersey : Prentice Hall.
5. Sissors, Jack Z and Bumba, Lincoln., 1996. Advertising Media Planning. Fifth
Edition. Chicago: NTC Business Books.
6. Rudy Harjanto. 2009, Prinsip-Prinsip Periklanan, Jakarta: ITKP
7. Frank Jefkins, 1997, Periklanan, Jakarta: Erlangga.
8. Christian Tooy, 2002, Pemasaran dan Media Periklanan; Jakarta: ITKP.
9. http://www.admedia.org/
‘13
9
Media Buying & Media Buying
Sugihantoro, S.Sos.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id