pengertian perencanaan media periklanan

MODUL PERKULIAHAN
MEDIA PLANNING &
MEDIA BUYING
Pengertian Perencanaan Media Periklanan
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Ilmu Komunikasi
Advertising &
Marketing
Communications
04
Abstract
Modul
ini
pengertian
Kode MK
Disusun Oleh
43022
Sugihantoro, S.Sos.
Kompetensi
membahas
konsep
media periklanan.
mengenai Diharapkan
perencanaan modul
ini,
setelah mempelajari
mahasiswa
dapat
memahami pengertian perencanaan
media periklanan serta memahami
faktor-faktor
yang
mempengaruhi
dalam kegiatan perencanaan media
periklanan.
PENGERTIAN PERENCANAAN MEDIA PERIKLANAN
Perencanaan media periklanan merupakan suatu kegiatan yang sangat penting dalam
periklanan dan promosi. Bisa jadi kegiatan iklan dan promosi menjadi kegiatan yang menjadi
sekedar penghamburan dana namun tidak memberikan hasil yang diharapkan. Sehingga
perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan komunikasi yang
efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapatkan perhatian yang lebih besar
dari audience sasaran. Untuk itu pemahaman mendasar mengenai konsep-konsep dasar
dalam perencanaan media periklanan menjadi sangat penting sebelum melakukan kegiatan
perencanaan media periklanan.
Pengertian Konsep
Pengertian perencanaan media periklanan dapat dijelaskan berdasarkan konsep-konsep
dasarnya, sebagai berikut :
1. Perencanan
-
Pengertian perencanaan secara sederhana adalah suatu kegiatan yang
dilakukan untuk masa mendatang yang lebih baik dengan memperhatikan
keadaan
sekarang
maupun
keadaan
sebelumnya.
(http://www.waspada.co.id/)
-
Perencanan merupakan keputusan mengenai tujuan / sasaran yang akan
dicapai.
2. Media
Merupakan sarana / alat dalam menyampaikan pesan-pesan iklan dari komunikator
kepada khalayak sasaran atau konsumen.
3. Periklanan
Merupakan
keseluruhan
proses
yang
meliputi
penyiapan,
perencanaan,
pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan.
4. Iklan
1.
Merupakan pesan-pesan mengenai produk / jasa yang disampaikan pada
masyarakat / khalayak dengan tujuan tertentu.
‘13
2
Media Buying & Media Buying
Sugihantoro, S.Sos.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2.
Iklan; ialah pesan komunikasi pemasaran tentang sesuatu produk yang
disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal,
serta
ditujukan
kepada
sebagian
atau
seluruh
masyarakat.
http://www.pppi.or.id/
Perencanaan media adalah proses penentuan serangkaian keputusan yang dibuat dalam
penyampaian pesan kepada khalayak sasaran (pembeli atau pengguna produk atau brand
atau jasa).
Sementara Tom Duncan menyatakan bahwa perencanaan media adalah menentukan
penggunaan bauran media yang paling efektif dengan biaya paling murah untuk mencapai
tujuan medianya, kuncinya adalah menyampaikan pesan dengan dampak sebesarbesarnya
dengan biaya seminim mungkin.
Tujuan Perencanaan Media Periklanan

Mencari kombinasi berbagai media (cetak , elektronik, luar ruang, transit, dan
sebagainya)

Memungkinkan pengiklan / produsen dapat menyampaikan pesan-pesan iklan
(produk/jasa) dengan cara yang paling efisien dan efektif kepada khalayak
sasaran potensial terbesar.

Alokasi biaya yang paling sedikit / murah.
Pentingnya Perencanaan Media Periklanan :
Perencanaan media diarahkan untuk membantu kita mengerti mengapa beberapa
media dipilih atau beberapa lainnya tidak dan bagaimana media tersebut
dimanfaatkan dengan sebaik-baiknya.
Hal ini telah semakin sulit pada masa sekarang dan masa akan datang mengingat :
‘13
3
-
Terus terjadinya kenaikan biaya untuk memanfaatkan media periklanan
-
Pilihan media-media baru yang semakin beragam.
-
Fragmentasi khalayak yang terus terjadi.
Media Buying & Media Buying
Sugihantoro, S.Sos.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dasar-Dasar Alokasi Anggaran Perencanaan Media Periklanan
Pengalokasian
anggaran
/
budget
program
kampanye
periklanan
dilakukan
berdasarkan unsur-unsur sebagai berikut :
1. Waktu
: waktu jangka pendek atau jangka panjang.
2. Populasi (target)
: seluruh atau sebagian populasi
3. Media
: cetak, radio, televisi, luar ruang dsb.
4. Program/kendara
: stasiun apa, hari, jam, dsb
Tujuan Perencanan Media
Tujuan perencanaan media adalah untuk menentukan sasaran media, karena tidak
ada satu media khusus yang dapat memenuhi semua sasaran suatu rencana media.
Yang sering terjadi adalah beberapa media menawarkan keuntungan-keuntungan
yang harus dimanfaatkan.
Hal-hal yang Harus Diperhatikan dalam Perencanaan Media Periklanan
- Bahwa pesan-pesan akan disampaikan melalui serangkaian media.
- Perencanaan media yang tepat dimaksudkan untuk mencapai sasaran komunikasi
secara maksimal dengan biaya yang minimum.
- Penggunaan media harus sesuai dengan kebutuhan kreatif iklan yang bersangkutan
mengenai copy iklan, gambar, dll.
- Bahwa media periklanan selalu berubah-ubah.
- Perhatikan dengan permasalahan media periklanan yang sering muncul; “clutter”
dan “zapping”. Clutter adalah istilah untuk menjelaskan suatu fenomena dalam
penempatan iklan yang sangat penuh atau sangat crowded oleh iklan produk.
Clutter ini kadang-kadang menjadi masalah bagi seorang marketer maupun
pengiklan. Zapping adalah pemindahan saluran TV ketika pemirsa tidak menyukai
acara yang sedang disaksikan. Kondisi ini paling sering terjadi ketika seseorang
sedang menyaksikan iklan di televisi.
- Segmentasi media; keuntungan dan kerugiannya.
- Jenis-jenis media dan pesan iklan yang dilakukan bersama-sama kadang-kadang
dapat menambah efisiensi iklan.
- Pemakaian ‘creative media’ semakin diperhitungkan efektifitas dan pentingnya.
‘13
4
Media Buying & Media Buying
Sugihantoro, S.Sos.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Beberapa Pertanyaan dalam Melakukan Perencanaan Media Periklanan
- Media manakah yang paling tepat untuk mencapai sasaran/jangkauan yang
diinginkan dengan penempatan, jadwal dan target market yang dirumuskan?
- Dari media-media yang terseleksi, alat komunikasi manakah yang seharusnya
digunakan?
- Berapakah lama waktu yang optimal yang diperlukan oleh keseluruhan kegiatan
periklanan? Secara khusus, apakah satu media dipergunakan terus-menerus atau
bergantian?
- Apakah bentuk dan durasi iklan yang tepat? Apakah 15 detik, 30 detik, 1 halaman
berwarna, 1 halaman hitam, dll?
- Berapa banyak khalayak yang melihat iklan/terekspose dalam tingkat frekuensi
bagaimana?
Pengarahan didapat dari bagian analisa situasi pasar tentang tujuan keseluruhan
kegiatan pemasaran yang menunjukkan secara spesifik: wilayah distribusi dan target
market/khalayak sasaran.
Pertanyaan-pertanyaan di atas, membentuk berbagai spesialisasi dan semuanya
berhubungan dengan media atau audience research.
Proses Periklanan dan Perencanaan Media Periklanan
Pengembangan Strategi Media dimulai dengan pemahaman terhadap Marketing Objective /
Strategy.
Marketing
Role of
Objective
Advertising
Dengan demikian peran periklanan adalah juga turut serta dalam proses pencapaian
objective tersebut.
‘13
5
Media Buying & Media Buying
Sugihantoro, S.Sos.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pengertian terhadap Marketing Objective harus menyertakan pemahaman terhadap
produk, lingkungan kompetisinya dan bagaimana konsumen melaksanakan keputusan
pembelian produk.
Tujuan beriklan adalah untuk mencoba menggerakkan konsumen dari :
POINT A
POINT B
Apa yang dibenak
Apa yang ingin kita harapkan
Prospek kita hari ini
mereka pikir pada 1, 2, atau 3
tahun yang akan datang
Tujuan Media / Media Objective

Tujuan media harus memposisikan produk di Market Place, yaitu dengan
mendefinisikan secara jelas dari mana business akan datang.

Pertajam penentuan khalayak sasaran utama untuk memastikan pemilihan media
yang tepat.
Strategi Media
Strategi media memiliki 5 elemen dasar dalam perumusannya :
WHO
 Siapakah prospek yang akan dicapai ?
WHERE
 Dimana menemukannya ?
WHEN
 Kapan waktu terbaik untuk melakukan kontak ?
WHAT
 Apa yang akan dikatakan ?
HOW OFTEN
 Seberapa sering harus mengekspos ?
‘13
6
Media Buying & Media Buying
Sugihantoro, S.Sos.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Darimana diperoleh para konsumen ?

Mereka yang tidak membeli produk tersebut.

Mereka yang membeli produk pesaing secara eksklusif.

Dari konsumen yang sudah ada.
Khalayak sasaran (Target Audience)

Nyatakanlah khalayak sasaran secara rinci untuk membantu dalam menentukan
pemilihan media yang paling tepat.

Harus dimiliki pengertian yang dalam terhadap khalayak sasaran menyangkut
demografi, psikografi dan pengaruh-pengaruh dari orang lain dalam proses
pembelian.

Pelaksanaan riset dapat membantu dalam tahap ini.

Bila data riset tidak dimiliki, dapat digunakan Judgement dan Imagination.
Hal yang penting diperhatikan dalam menyusun jangkauan media.

Media Nasional tidak selalu memberikan bobot beriklan yang sama/merata
pada seluruh area.

Pola kepembacaan, kepermisaan dan kependengaran berbeda dari satu
daerah ke daerah lain.

Hal yang sama juga sangat penting adalah penetrasi media nasional jelas
sangat berbeda dari pengembangan usaha brand.
Pertimbangan Kreatif
Pemikiran Media Kreatif dapat membuat kampanye menjadi lebih hidup. Namun suatu
keharusan bahwa media dan kreatif harus bekerja sama untuk menghasilkan kreatif terbaik
pada media terbaik dan ini harus dimulai pada awal perencanaan.
Bila akan digunakan pesan panjang pada awal beriklan, maka ini akan menjadi pedoman
dalam menentukan porsi perencanaan media pada awal beriklan ini. Bila pesan panjang ini
akan digunakan pada seluruh periode kampanye, penekanan yang digunakan akan
berbeda. Demikian juga apabila digunakan kombinasi pesan yang panjang dan pendek,
maka harus dilakukan keseimbangan antara keduanya.
‘13
7
Media Buying & Media Buying
Sugihantoro, S.Sos.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Sehingga;

Pengarahan pada bagaimana tone & manner strategi kreatif dapat mempengaruhi
pemilihan media.

Kita harus memiliki pengertian yang baik terhadap karakteristik kualitatif dari Media
dan Media Vehicle.
menerima siaran dari stasiun televisi RCTI tetapi tidak seluruh rumah tangga di
Jakarta yang menyaksikan program statiun tersebut.
Tidak seperti media cetak yang memiliki jangkauan konstan (karena didasarkan atas
jumlah oplah yang cenderung tetap pada kurun waktu tertentu), jangkauan media
penyiaran sangat bervariasi dari program yang satu ke program yang lainnya. Cara
menghitung jangkauan berbeda untuk setiap media. Jangkauan radio dan televisi
diketahui dari rating suatu program.
Rating suatu program pada dasarnya adalah sama dengan jangkauan (rating =
reach). Nilai rating satu adalah sama dengan 1 persen dari wilayah cakupan
kendaraan media bersangkutan.
Nilai rating program 5 berarti sebanyak 5 persen dari rumah tangga yang berada di
wilayah cakupan stasiun bersangkutan terekspos oleh program tersebut. Semakin
banyak rumah tangga yang menyaksikan atau mendengarkan program penyiaran
pada suatu wilayah siaran maka ratingnya akan semakin tinggil. Hal penting yang
harus diingat untuk radio dan televisi adalah program yang menentukan rating bukan
stasiunnya.
Jangkauan suatu media yang bersifat khusus harus didasarkan pada suatu
keseluruhan (universe) individu/audience yang masuk dalam kategori tertentu dan
bukan pada seluruh rumah tangga yang terdapat pada suatu wilayah geografis
tertentu. Misalnya keseluruhan individu/audience dari surat kabar berbahasa Inggris,
The Jakarta Post adalah para warga negara asing (ekspatriat) di Indonesia, bukan
seluruh rumah tangga di Jakarta.
Jangkauan iklan luar ruang seperti papan reklame (billboard) mengacu kepada
prosentase kendaraan pada suatu wilayah yang melalui papan reklame tersebut.
Jika, misalnya ada satu juta kendaraan di Jakarta dan perhitungan jumlah kendaraan
‘13
8
Media Buying & Media Buying
Sugihantoro, S.Sos.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
yang melewati papan reklame di salah satu ruas jalan di Jakarta adalah sebanyak
500.000 dalam waktu 24 jam maka jangkauan papan reklame adlah 50 persen.
Namun perhitungan jumlah kendaraaan yang melewati papan reklame tersebut
mencakup kendaraan sama yang melalui papan reklame tersebut lebih dari satu kali.
Masalah ini dikenal dengan istilah duplikasi.
‘13
9
Media Buying & Media Buying
Sugihantoro, S.Sos.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
DAFTAR PUSTAKA
1. Sugiharso, Gunadi., 2002. Manajemen Departemen Media, ITKP.
2. Ketaren, Bukit., 2001. Strategi Media Periklanan. Jakarta : IMCS
3. Siregar, Adolf., 2002. Analisis Riset Media. Jakarta. ITKP
4. Tom Duncan, 2003. Advertising & IM C Media Planning, Ed.2 Mc Graw Hill.
5. Rudy Harjanto., 2009, Prinsip-Prinsip Periklanan, Jakarta: ITKP.
Sumber lain :
1. http://www.waspada.co.id/
2. http://www.pppi.or.id/
‘13
10
Media Buying & Media Buying
Sugihantoro, S.Sos.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id