Modul Account Management [TM14]

MODUL PERKULIAHAN
ACCOUNT MANAGEMENT
Proses Kreatif
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Periklanan
Tatap Muka
14
Kode MK
Disusun Oleh
Tri Diah Cahyowati, M.Si
Abstract
Kompetensi
Modul ini menjelaskan teknik-teknik
Setelah membaca modul ini, Anda
diharapkan dapat: melakukan pitching
dengan baik
untuk melakukan suatu pitching
Pertimbangan Kreatif dalam proses Periklanan
Konsep Kreatif
•
Sandra Moriarty dalam bukunya Creative Advertising: Theory and Practice menyebutkan
bahwa berpikir kreatif ditujukan untuk mengembangkan big idea menjadi konsep kreatif.
•
Pada setiap kampanye, selalu ada ide sentral yang menerjemahkan strategi menjadi
sebuah iklan yang mempunyai dampak.
•
Konsep kreatif yang diwujudkan dari Big Idea harus mampu dikomunikasikan secara
jelas, harus mampu menarik perhatian, mudah diingat, menarik dan dapat dipercaya.
•
Tanpa konsep kreatif, sebuah iklan hanya akan terasa datar saja, tidak menarik.
Prinsip dalam Konsep Kreatif Periklanan
 Konsep kreatif adalah inti dari sebuah iklan. Oleh sebab itu, konsep kreatif harus
tercermin dengan kuat dalam pesan / naskah iklan.
 Konsep kreatif harus terwujud dalam bentuk pesan iklan yang mudah dipahami oleh
khalayak.
 Konsep kreatif yang efektif diwujudkan dalam pesan iklan yang mampu menarik
perhatian, minat dan diingat oleh kalayak.
 Konsep kreatif diterapkan secara tepat (pas) dalam pesan iklan, dalam pengertian sesuai
/ cocok antara produk dengan khalayaknya serta penggambaran situasinya.
 Konsep kreatif yang efektif mampu mengkomunika-sikan gagasan melalui sinergi dari
penggunaan simbol visual dan verbal dalam pesan iklan.
‘13
2
Account Management
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 Konsep kreatif yang baik mengaitkan antara merk produk yang diiklankan dengan hal-hal
yang baik dan indah.
Penulisan naskah iklan
Dalam penyusunan naskah iklan, penulis dapat menggunakan beberapa cara
penulisan atas dasar tipologi penyusunan pesan yang terdiri dari isi pesan, struktur pesan
dan format pesan.
Isi pesan menyangkut jenis himbauan pesan yang digunakan dalam penulisan
pesan. Struktur pesan menyangkut alur penulisan pesan dan teknik penempatan argumen
dalam naskah iklan. Format pesan adalah mengenai bentuk penulisan naskah iklan
disesuaikan dengan media periklanan.
1. Isi Pesan terdiri dari:

Himbauan rasional, yaitu pesan yang berisi informasi faktual yang diharapkan dapat
mempengaruhi/membujuk konsumen berdasarkan rasio/akal sehatnya. Penggunaan
himbauan rasional ini harus memperhatikan minat khalayak yang dituju (khalayak
sasaran) serta mampu menunjukkan manfaat yang dibutuhkan konsumen dari
produk yang ditawarkan dalam iklan.

Himbauan Emosional, yaitu pesan yang berisi informasi yang diharapkan dapat
mempengaruhi/membujuk
konsumen
dengan
membangkitkan
gejolak
perasaan/emosi konsumen untuk memebeli produk yang diiklankan. Penggunaan
himbauan emosiaonal ini harus mampu menciptakan dorongan emosi khalayak
yang dituju (khalayak sasaran), baik secara positif (misalnya rasa bangga, gembira,
dsb) maupun negatif (rasa takut, rasa bersalah, dsb).

Himbauan Moral, yaitu pesan yang berisi informasi yang diharapkan dapat
mempengaruhi/membujuk konsumen dengan menggugah tanggung jawab moral dari
khalayak sehingga terdorong untuk membeli produk atau mengikuti anjuran yang
tertulis dalam iklan.
‘13
3
Account Management
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Naskah iklan yang menggunakan
himbauan moral diarahkan agar menyentuh
kalbu/perasaan khalayak dan membangkitkan motivasi. Penulisan pesannya
biasanya berbentuk upaya menyadarkan masyarakat/konsumen mengenai apa yang
benar dan apa yang salah. Himbauan moral ini banyak digunakan dalam iklan
layanan
masyarakat
guna
memotivasi
orang
untuk
mendukung
pemecahan/penanganan masalah-masalah sosial.
2. Struktur Pesan, merupakan tata urutan penulisan yang terdiri dari:

Kesimpulan, yaitu dengan teknik penulisan naskah yang diakhiri dengan kesimpulan,
atau tanpa kesimpulan (biarkan khalayak yang menarik kesimpulan sendiri).

Argumen, yaitu penggunaan satu sisi argumen (hanya menyajikan sisi positifnya
saja), atau dua sisi (menyajikan sisi positif dan negatifnya).

Posisi argumen terkuat, yaitu apakah argumen terkuat diletakan pada akhir urutan isi
pesan (klimaks) atau pada awal pesan (antiklimaks)
3. Format Pesan, dimana penyusunan format pesan akan disesuaikan dengan media
periklanannya, yaitu:

Iklan di media cetak (surat kabar, majalah), yang terdiri dari judul. naskah. ilusrasi,
pemilihan huruf (tipografi), tata letak & tata warna.

Iklan di media radio, yang selain masalah naskah, juga perlu memperhatikan aspek
intonasi suara, kualitas vokal, efek suara, gaya bahasa, latar belakang suara/musik,
dsb.
Selain masalah isi pesan, struktur dan formatnya, penulisan pesan iklan juga perlu
disesuaikan dengan kategori tema iklannya, yaitu apakah naskah iklan tersebut ditulis untuk
‘13
4
Account Management
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
iklan produk, iklan korporat (Perusahaan) atau iklan layanan masyarakat. Tema iklan yang
akan dibuat naskahnya perlu ditegaskan terlebih dahulu, karena ada perbedaan mendasar
pada bentuk pesan dan pendekatan penulisan pesan pada ketiga jenis tema tersebut.
Naskah untuk iklan produk biasanya ditulis dengan menekankan pada keunggulan
kualitas, harga atau fitur / atribut produk lainnya. Cara lain yang dapat dilakukan adalah
dengan mengaitkan produk salah satu tokoh atau orang terkenal/popular dengan
mencantumkan pernyataan (testimoni) dari tokoh tersebut mengenai pengalamannya
menggunakan produk yang diiklankan.
Penulisan naskah iklan bertema korporat (mengiklankan perusahaan), biasanya
dilakukan dengan cara pengungkapan data dan fakta mengenai keberhasilan perusahaan
dalam menyediakan produk yang lengkap dan berguna atau prestasi-prestasi spektakuler
yang berhasil diraih, seperti penghargaan atas kualitas produk. dsb.
Ide lain yang juga sering digunakan dalam penulisan naskah iklan korporat adalah
dengan menonjolkan kepedulian perusahaan tersebut terhadap kepentingan masyarakat
luas (misalnya, tentang apa yang dilakukan perusahaan dalam upaya peestarian
lingkungan) atau masalah sosial yang sedang dihadapi masyarakat pada saat itu (misalnya,
mengenai bantuan perusahaan kepada masyarakat yang hidup di bawah garis kemiskinan
atau pemberian bea siswa bagi anak-anak yang putus sekolah).
Untuk tema iklan layanan masyarakat, pada umumnya naskah iklan berbentuk himbauan
kepada masyarakat untuk melakukan tindakan yang baik/benar dan mengurangi tindakan
yang merugikan, seperti anjuran membuang sampah di tempat sampah atau menggunakan
air dengan hemat. Bentuk lainnya adalah dengan cara menghimbau masyarakata untuk
peduli terhadap suatu masalah sosial tertentu, seperti misalnya masalah perlunya keadaran
masyarakat untuk menjaga kebersihan dan kesehatan keluarga.
KREATIVITAS PERIKLANAN DAN ETIKA
Iklan mengomunikasikan manfaat yang spesifik melalui suatu cara yang kreatif, dan pada
umumnya bersifat persuasif. Konsumen akan lebih mudah menerima pesan yang persuasif
dibandingkan sekedar informatif. Penyampaian pesan lebih menekankan manfaat tidak
hanya bagi pemasar tetapi utamanya adalah bagi konsumen. Dengan demikian iklan akan
‘13
5
Account Management
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dapat mengarahkan dan memberikan petunjuk yang tepat tentang tidakan spesifik yang
harus diambil konsumen. Iklan yang baik harus memahami bahwa konsumen tidak membeli
ptoduk, tetapi manfaatnya.
Kreativitas periklanan harus menemukan suatu cara yang unik untuk dapat menonjol
diantara kesesakan informasi. Pemasang iklan saling bersaing unuk dapat menarik
perhatian konsumen. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan melebihi dari kemampuan
produknya. Hal ini jelas, baik dalam sudut pandang etika maupun bisnis, Konsumen cepat
belajar jika mereka telah diperdaya.
Iklan tidak dapat dinilai kreatif hanya karena berbeda, tetapi juga harus mengemukakan
adanya alasan mengapa konsumen harus memilih dan membeli produk yang diiklankan.
Iklan yang baik juga tidak akan melampaui batas-batas strategi periklanan secara
menyeluruh. Tujuan iklan adalah untuk memperkenalkan, membujuk dan memengaruhi,
tidak sekedar menarik, lucu, atau menghibur. Iklan harus mencerminkan pemahaman dan
pemikiran, serta mengutamakan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Pengiklan dan khalayak sasaran dapat membangun dan membina hubungan jangka
panjang melalui iklan. Karakter merek dan citra merek yang sudah diketahui, menimbulkan
perasaan mengenal produk.Merek tersebut membantu konsumen untuk merasa nyaman
dan mendorong konsumen untuk membeli lagi. Promosi merek juga menciptakan ingatan
yang mendalam, membentuk preferensi atau kecenderungan, kebiasaan dan kesetiaan. Halhal inilah yang memberikan motivasi suatu hubungan, dan menggerakan khalayak sasaran
untuk loyal kepada merek.
Kesimpulan (dicopy dari Rudy Harjanto)
Kreativitas periklanan sangat penting, karena beberapa alasan berikut :

Merupakan suatu ase bagi rencana komunikasi pemasaran menyeluruh, menjadi
kerangka penyusunan pesan, serta sebagai dasar untuk membangun kegiatan
promosi, hubungan masyarakat dll

Dapat membantu kegiatan periklanan untuk menca[ai tujuannya dengan memberi
informasi kepada khalayak sasarannya.

Dapat menjadi pembeda merek, terutama bagin produl-produk yang nyaris serupa.

Membuat pesan periklanan menjadi lebih hidup, sehingga dapat menarik perhatian,
menumbuhkan minat, dan merangsang konsumen untuk berpangling.
‘13

Iklan yang kreatif dapat menciptakan kesadaran, bahkan ekuitas merek.

Iklan yang kreatif adalah iklan yang secara etika juga bail.
6
Account Management
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Sumber Bacaan :
“Creative Advertising: Principles and Practice”, Sandra Moriarty, Prentice-Hall, 1997.
“Advertising: Principles and Practice”, Fifth Edition, William Wells, John Burnett and Sandra
Moriarty, Prentice-Hall, 2000.
Prinsip-Prinsip Periklanan, Rudy Harjanto, 2009, Jakarta, Dewan Perguruan Periklanan
Indonesia
‘13
7
Account Management
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id