Modul Account Management [TM6]

MODUL PERKULIAHAN
ACCOUNT MANAGEMENT
MEDIA BRIEF
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Periklanan
Tatap Muka
06
Kode MK
Disusun Oleh
Tri Diah Cahyowati, M.Si
Abstract
Kompetensi
Modul ini berisi mengenai Peran,
Setelah
membaca
modul
ini
mahasiswa diharapkan mengerti
tanggungjawab media departement
proses perencanaan media dan
informasi yang dibutuhkan
MEDIA BRIEF
Bila acoount depertement menjawab pertanyaan What to say, Creative, menjawab
How to say, maka Media menjawab Where to Say ? When to say ? How much to say
and How many to say ?
Komunikasi sekarang berubah dengan lebih meriotaskan efektivitas, tetapi tetap
efisien. Pesan komunikasi pemasaran disasarkan langsung kepada khalayak yang dituju.
Tepat sasar, bukan hanya sekadar menjangkau seluas-luasnya khalayak dengan efisien,
tetapi lebih kepada upaya memastikan, bahwa seseuaru pesan periklanan sampai kepada
sasaran yang dituju.
Sekarang ini, perubahan sedang berlangsung dari periklanan media massa ke
pemasaran berbasis data. Para pembeli potensial dikenali melalui informasi dalam basis
data, yang kemudian disasar langsung dengan iklan yang persuasive.
Perubahan prioritas komunikasi ini memengaruhi bidang periklanan, yang seakan
menjadi berada dalam masa transisi. Transformasi ini terjadi karena besarnya perubahan
yang terjadi di lingkungan media. Media massa mengalami transformasi. Berita terkini, yang
semula hanya dapat diperoleh dalam jam-jam tertentu melalui media tertentu, sekarang
dapat diakses setiap saat.Berita yang semula hanya diperoleh dari siaran televise, sekarang
dapat diperoleh dari sebuah smart phone. Kegiatan periklanan yang bertujuan menjangkau
khalayak luas, tidak lagi harus tergantung pada media tradisional.
Kini, media interaktif yang berperan dalam memindahkan informasi ke dalam
dinamika arus komunikasi. Kemajuan teknologi, memungkinkan setiap pengguna media
interaktif, seperti internet misalnya, dapat melakukan kegiatan di dunia maya tanpa batasan
waktu dan wilayah. Kegiatan ini dapat mencakup kegiatan mencari sumber informasi, atau
melakukan transaksi. Kegiata yang berbeda dapat dilakukan pada saat yang bersamaan.
Proses perencanaan media periklanan pada dasarnya adalah proses pencarian
media yang akan mengantarkan pesan kepada khalayak sasaran. Dengan perkataan lain,
pengiklan berusaha menempatkan iklan pada saluran tertentu kepada kelompok masyarakat
yang paling diinginkannya dengan menggunakan sumber daya seadanya. Pertimbangan
utama dalam menentukan media periklanan adalah, efisien dan efektivitas.
Kunci penentu keberhasilan dalam pemilihan dan penentuan media adalah, siapa
khalayak yang akan menjadi sasaran pasar. Untuk itu pesan harus disampaikan secara
lebih kreatif, disesuaikan dengan karakteristik media yang semakin beragam.
‘13
2
Account Management
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Proses Perencanaan Media
Meskipun terjadi perubahan dalam media penyampai pesan, namun prinsip-prinsip
perencanaan media tetap sama. Perencanaan media adalah proses untuk memutuskan
bagaimana menyampaikan pesan periklanan kepada khalayak sasaran yang tepat, dan
dengan biaya yang wajar.
Dalam Perencanaan media yang sederhana paling tidak mencakup 4 hal sebagai berikut :
1. Tujuan; atau apa yang ingin dicapai, baik yang kualitatif maupun kuantitatif.
Tujuan pemasaran yang kerap disampaikan produsen ke biro iklan adalah; kenaikan
harga, dukungan distribusi, kenaikan penjualan maupun pangsa pasar ataupun
peningkatan pengenallan maupun citra merek.
Kampanye periklanan mengambil peran dalam penentuan proses pengambilan
keputusan
pembelian,perencanaan
media
adalah
bagian
dari
perencanaan
kampanye periklanan secara menyeluruh. Sedang kampanye periklanan adalah
bagian pula dari perencanaan pemasaran. Karena itu, untuk menentukan tujuan
kampanye media periklanan, ia harus merujuk kepada tujuan, strategi kapanye
periklanan, maupun tujuan pemasaran. Atas dasar rujukan itulah baru dapat
ditentukan tujuan media, strategi media, jadwal dan anggaran yang dibutuhkan.
2. Strategi; cara terbaik untuk mencapai tujuan tersebut.
Perencanaan media diawali dengan menetapkan tujuan kampanye periklanan dan
kemudian penyusunan strategi media. Strategi media terdiri dari 2 kegiatan pokok
yang saling berkaitan, yaitu :
a. Khalayak sasaran
b. Bauran Media yang efektif dan efisien
3. Program; yaitu npenjadwalan atau pengaturan waktu-waktu yang tepat untuk
pelaksanaan strategi dan taktik.
4. Anggara; yaitu biaya yang diperlukan untuk melaksanakan masing-masing dan
seluruh program tersebut.
‘13
3
Account Management
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Struktur Organisasi Media di Biro Iklan
Pertimbangan utama dalam media, mencakup 3 hal penting yaitu efisien, efektivitas dan
kreativitas. Efisien dalam penggunaan anggaran, efektif dalam menjangkau khalayak
sasaran serta kreatif dalam member solusi. Untuk menjalankan peran tersebut, para
eksekutif di suatu iro iklan, media spesialis, atau departemen media perusahaan pengiklan,
membagi tugas ke dalam ;
Perencxanaan Media (Media Planner),
Pembeli Media (Media Buyer) dan
Periset Media ( Media Researcher).
Media Brief
Dalam menyusun strategi media, para perencana media memerlukan berbagai informasi
yang tertuang dalam suatu media brief.
Contoh :
TAKLIMAT MEDIA (MEDIA BRIEF)
Pengiklan
:
Produk
:
Merek
:
1. Karakteristik produk/merek :
Berikan latar belakang mengenai informasi tentang fisik produk/merek.
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
‘13
4
Account Management
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Tujuan Pemasaran :
Tujuan
pemasaran
yang
akan
dicapai
pengiklan,
jumlah
pangsa
pasar,
pengembangan distribusi, penetrasi pasar, dsb.
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
3. Performa produk/merek :
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………..
4. Tujuan Periklanan :
Hasil yang diharapkan melalui kampanye periklanan yang akan dilakukan ?
Misalnya, meningkatkan sadar kenal merek, mendapatkan tanggapan langsung,
meningkatkan penggunaan produk, memengaruhi konsumen potensial untuk
mencoba produk yang diiklankan, dsb.
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………..
5. Kegiatan periklanan dan promosi yang pernah dilakukan :
Kapan, dimana, berapa besar ?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………
6. Pola pembelian/penggunaan produk/merek :
Berapa sering pembelian atau penggunaan produk/merek dalam sehari, seminggu,
sebulan, setahun ?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
‘13
5
Account Management
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
7. Pesaing utama :
Siapa saja yang menjadi pesaing utama, dan bagaimana posisi mereka di pasar?
Sejauh mana perbedaan mereka? Jika ada, lampirkan contoh.
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………
8. Layanan media yang diharapkan :
Jelaskan yang diperlukan, apakah layanan mencakup perencanaan media lengkap,
atau sekedar perencanaan secara garis besar.
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
9. Khalayak sasaran :
Siapa khalayak sasaran yang utama? Apakah juga mempertimbangkan khalayak
sasaran
kedua?
Jelaskan
secara
geografis,
demografis,
psikografis,
dan
behavioristis.
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
10. Motivasi pembelian produk/merek :
Apa alasan konsumen membeli produk/merek ?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
11. Masa kampanye periklanan :
Kapan dan berapa lama masa penanyangan iklan ?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
12. Media yang disarankan oleh pengiklan:
Media apa saja yang disarankan oleh pengiklan, dan mengapa ?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
‘13
6
Account Management
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
13. Wilayah sebaran kampanye dan data penjualan :
Dimana wilayah sebaran produk/merek, musim puncak pembelian, dan bagaimana
kinerja penjualannya?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………..
14. Anggaran kampanye periklanan :
Berapa anggaran untuk kampanye periklanan, atau minimal alokasi untuk kampanye
media ?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………..
Dipersiapkan oleh :
______________________
‘13
7
Account Management
Tri Diah Cahyowati
Tanggal :
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
DAFTAR BACAAN
Rudy Harjanto, Prinsip-Prinsip Periklanan, Jakarta, Dewan Perguruan Periklanan Indonesia,
2009
‘13
8
Account Management
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id