merancang pesan - Komunikasi Pemasaran Terpadu

PERIKLANAN
(Advertising)
PERIKLANAN (ADVERTISING)
 PERIKLANAN :
Segala bentuk
presentasi bukan
pribadi dan promosi
tentang gagasan,
barang atau jasa
yang dibayar oleh
sponsor tertentu
Periklanan
 Dalam mengembangkan program periklanan,
seorang manajer pemasaran harus mulai dengan
:
 Identifikasi target market
 Motif pembelian
 Membuat 5 keputusan utama dalam periklanan (5
M)
Membuat 5 keputusan utama dalam periklanan
(5 M)
Message
Money
Mission
Tujuan
Penjualan
Tujuan iklan
Tahapan PLC
Market share
Persaingan
Frekuensi iklan
Produk
substitusi
Evaluasi pesan
Memilih pesan
Tanggung jawab
sosial
Media
Jangkauan, fre
kuensi, dampak
Tipe Media
Media spesifik
Waktu pena
yangan
Measuremen
t
Dampak
Komunikasi
Dampak
penjualan
Tujuan Periklanan
 Periklanan informatif
Dilakukan besar-besaran pada
tahap awal suatu jenis produk,
di mana tujuannya adalah
untuk membentuk permintaan
utama
 Periklanan persuasif
penting dilakukan pada tahap
kompetitif, dimana tujuannya
adalah untuk membentuk
permintaan selekstif untuk
suatu merek tertentu.
 Iklan pengingat
Penting bagi iklan yang telah
matang
Yang perlu dilakukan sebelum mengiklankan
 Persiapan dan inspirasi
Harus dapat menjawab,
mengapa beriklan dan apa
yang diharapkan dari iklan ?
 Wujudkan dalam tulisan
Tuliskan alasan-alasan untuk
beriklan dan hasil yang
diharapkan akan diperoleh
dari iklan tersebut.
Tentukan prioritas dan
fokuskan pada yang paling
penting.
Yang perlu dilakukan sebelum
mengiklankan
 Menentukan sasaran iklan
Ada 6 sumber yang dapat membantu menetapkan
sasaran :
 Media
 Pesaing
 Asosiasi Dagang
 Universitas
 Perpustakaan
 Kembangkan penelitian
 Sasaran iklan harus dapat dikuantitatifkan,
Contoh : Penjualan meningkat  Penjualan
meningkat 5% sepanjang minggu pengiklanan.
Yang perlu dilakukan sebelum mengiklankan
 Jenis-jenis sasaran iklan
 Sasaran Jangka Pendek
 Meningkatkan penjualan 15% dibandingkan dengan
minggu sebelumnya
 Meningkatkan penjualan produk yang diiklankan 10%
sepanjang minggu pengiklanan
 Sasaran Jangka Panjang
 Meningkatkan penjualan produk sebesar 10%
dibandingkan tahun sebelumnya.
 Meningkatkan kepuasan pelanggan atas produk dan
layanan.
Yang perlu dilakukan sebelum mengiklankan
 Membuat anggaran iklan
Dalam menentukan anggaran harus seobyektif mungkin.
Ada 2 metode :
 Metode Persentase Penjualan
Anggaran iklan ditentukan berdasarkan suatu persentase
tertentu dari penjualan kotor tahun lalu, sering disebut
sebagai standar industri yang dialokasikan untuk kegiatan
promosi. Sasaran-sasaran yang ditetapkan harus
disesuaikan dengan anggaran yang ada.
 Metode Obyektif
Metode ini lebih dinamis.
Pada metode ini sasaran iklan ditetapkan lebih dahulu,
kemudian menetapkan anggaran untuk mencapai sasaran
tersebut.
Setiap iklan terdiri dari 4 unsur
 Judul
Judul dan ilustrasi merupakan hal
yang utama karena merupakan
cara untuk menangkap perhatian
pembaca dan mengikatnya supaya
benar-benar membaca apa yang
disampaikan. Untuk itu harus
memenuhi 3 faktor ARM :
 A Attract (menarik)
perhatian
 R Retain (menggiring)
perhatian, sehingga pembaca
menjadi tahu keseluruhan
pesan
 M Motivate (memotivasi)
pembaca untuk bertindak
sesuai rancangan pembuatan
iklan
Setiap iklan terdiri dari 4 unsur

Menulis Tubuh Naskah Iklan

Susun kalimat untuk manfaat atau penawaran sesuai
dengan kepentingan orang yang akan ditawari

Periksa desain dan periksa berapa lebar ruang yang
dimiliki

Dengan batasan ruang tersebut, tempatkan manfaat
sebanyak mungkin asal cocok dengan menggunakan
bentuk kotak kecil, bulatan atau cek list untuk
menunjukkan kesan penting. Bila memungkinkan juga
dengan gambar dan warna-warna yang menarik.
Setiap iklan terdiri dari 4 unsur
Penawaran
Merupakan bagian dari tubuh naskah tetapi harus
dipikirkan secara terpisah, berkaitan dengan :

Tata letak

Jenis huruf, ketebalan, ukuran

Warna
 Logo atau tanda tangan
Logo merupakan identitas diri dari pengiklan. Logo
merupakan cara untuk memperlihatkan nama, alamat dan
nomor telepon  harus tampak

Pemeriksaan terakhir sebelum penataan letak
 Untuk menganalisis daya pikat iklan, perlu menjawab
pertanyaan ARM berikut ini :
 Apakah judul dapat menyita perhatian dari khalayak
tertentu ?
 Apakah manfaat-manfaat menggiring dan memperkuat
minat dari khalayak itu ?
 Apakah tawaran anda menggerakkan khalayak bertindak
sebagaimana yang diinginkan ?
 Produksi : Dari naskah dan Tata letak ke iklan jadi
MERANCANG PESAN
 Ada 3 masalah utama yang harus diselesaikan :
 Isi pesan  apa yang akan dikatakan
 Struktur pesan  bagaimana mengatakannya
secara logis
 Format pesan  cara mengatakannya secara
simbolik
ISI PESAN
 Komunikator harus mempunyai gambaran daya tarik
atau tema yang akan menghasilkan respon yang
dikehendaki.
 Tipe daya tarik :
 Daya tarik rasional
Daya tarik pesan yang berkaitan dengan minat
pribadi sasaran dan menunjukkan bahwa produk
akan menghasilkan manfaat yang dinyatakan.
Contoh :
 Suzuki Panther menekankan pada hemat
pemakaian solarnya : 1 : 14
 Naturade : nutrisi untuk otot dan otak juga
ISI PESAN
 Daya tarik emosional :
Daya tarik pesan yang berusaha
mengendalikan emosi negatif atau emosi
positif yang dapat memotivasi pembelian,
misalnya rasa takut, cinta, malu.
Contoh :
 Iklan Teh Sariwangi : menunjukkan kebersamaan,
cinta keluarga.
 Iklan Nescafe : Versi Selamat pagi Dona, yang
minum kopi bukan nescafe dan ampas kopi
menempel di bibir
Daya tarik moral :
Pesan periklanan yang ditujukan pada perasaan sasaran mengenai apa
yang “benar” atau pada tempatnya
STRUKTUR PESAN
3 Hal utama dalam struktur pesan :
 Menarik kesimpulan sendiri atas pesan yang disampaikan
atau membiarkan audiens yang menarik kesimpulan.
Umumnya pengiklan membiarkan pembeli menarik
kesimpulan sendiri.
 Menyajikan argumentasi satu sisi ( menyebutkan keunggulan
produk) atau dua sisi (menyebutkan keunggulan dan
kekurangan produk)
 Menyajikan argumen paling kuat pada urutan pertama atau
paling akhir.
FORMAT PESAN
 Yang perlu diperhatikan :
 Judul (iklan)
 Teks pesan
 Ilustrasi
 Warna
 Suara
SUMBER PESAN
 Seseorang atau tokoh yang menyampaikan pesan
Ahli psikologi banyak yang mengamati perubahan
respon individu sebagai akibat exposure
terhadap stimuli  respon tertentu 
terbentuklah asosiasi tertentu  dapat
menciptakan perasaan positif.
 Misalnya : pengiklan memakai artis, penyanyi,
pembalap atau pelawak sebagai endoser.
SUMBER PESAN
 Pesan yang disampaikan oleh sumber yang
terkenal/terpercaya dapat menjaring perhatian dan recall
yang lebih tinggi.
 Selebriti akan lebih efektif apabila mereka merupakan
personafikasi atribut produk utama
 Contoh : Luna Maya sebagai endorsor sarimi
Tiga Diva sebagai endorser Indomie
 Selebriti memiliki kredibilitas rendah bila dipaksa
mengendorse produk yang tidak terkait dengan profesi
atau bidangnya justru akan merugikan
perusahaanSeseorang atau tokoh yang menyampaikan pesan