Modul Account Management [TM7]

MODUL PERKULIAHAN
ACCOUNT MANAGEMENT
ANGGARAN
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Periklanan
Abstract
Tatap Muka
07
Kode MK
Disusun Oleh
Tri Diah Cahyowati, M.Si
Kompetensi
modul ini, menjelaskan pemahaman Setelah membaca modul ini, ,
diharapkan
mahasiswa
dapat
terhadap metode penentuan budget
memahami penentuan metode yang
promosi dalam proses manajemen akan digunakan dalam penyusunan
budget promosi yang digunakan
periklanan juga membahas sumber
sebagai
bagian
dari
proses
pendapatan Biro iklan
manajemen periklanan. Dan juga
mengetahui
sumber-sumber
pendapatan biro iklan
Penentuan budget Promosi

Untuk menunjang kegiatan pemasaran, setiap perusahaan membuat anggaran biaya
promosi yang biasanya dilakukan untuk periode satu tahun.

Secara teoritis terdapat lima cara penentuan budget promosi perusahaan. Metode yang
digunakan biasanya mengacu pada kondisi masing-masing perusahaan atau kondisi
pemasaran produk.

Tidak ada rumusan baku yang berlaku untuk semua kondisi dan kadang-kadang
pengusaha menggunakan dua cara sebagai pendekatan dalam penrumusan biaya
promosi.
Metode penyusunan budget promosi :
1. Prosentase Penjualan (Percentage of Sales Method)

Besar biaya promosi ditentukan dari prosentase perolehan penjualan. Biaya promosi
untuk satu tahun dihitung dari prosentase yang telah ditetapkan dan dikalikan dengan
target / prediksi penjualan tahun itu.

Penggunaan metode ini hanya sekedar untuk memudahkan perhitungannya. Biasanya
prosentasenya relatif kecil. Penentuan prsentase dirumuskan berdasarkan pengalaman
pada tahun sebelumnya (besar pengeluaran untuk promosi dan besar perolehan
penjualan).

Metode ini banyak dilakukan pada perusahaan-perusahaan yang memiliki nilai penjualan
sangat besar, baik pada perusahan yang membuat produk konsumsi maupun
perusahaan yang membuat produk industri.

Contoh : Biaya promosi PT Berca (Hewlett Packard) dalam satu tahun ditentukan
sebesar 2 % dari total sales US $ 220 juta = US $ 4,4 juta per tahun.
‘13
2
Seminar Marcomm
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Kesamaan dengan Pesaing (Competitive Parity Method)

Besar biaya promosi ditentukan dengan cara membandingkan biaya promosi yang
dikeluarkan oleh perusahaan pesaing.

Penggunaan metode ini dimaksudkan agar promosi yang akan dilakukan di pasar tidak
kalah (dari segi besar kegiatan dan frekuensi pemunculan iklan dan kegiatan promosi
lainnya) dengan kegiatan promosi yang dilakukan oleh pesaing. Biasanya budget dibuat
sedikit lebih besar daripada pesaing.

Metode ini banyak dilakukan pada perusahaan-perusahaan yang produknya memiliki
pesaing yang ketat di pasar, terutama produk konsumsi.

Contoh : Rokok Gudang Garam dengan Jarum, Coca Cola dengan Pepsi
3. Struktur Biaya (Cost Structure Method)

Besar biaya promosi ditentukan dari jumlah (rekapitulasi) perhitungan keseluruhan
biaya-yang dikeluarkan persauhaan dalam satu tahun. Perhitungan biaya didasarkan
atas struktur biaya perusahaan.

Penggunaan metode ini dimaksudkan agar biaya promosi lebih terukur dan tidak
membebani perusahaan (karena dimasukkan kedalam struktur biaya yang nantinya
dibebankan kepada konsumen dalam bentuk harga jual produk).

Perbedaan metode ini dengan metode prosentase penjualan adalah pada penempatan
(posting) biaya promosi dalam pembukuan. Pada metode ini, biaya promosi dianggap
sebagai bagian dari biaya produksi / biaya dasar (c.o.g.s) dan direncanakan
sebagaimana komponen biaya produksi lainnya, sedangkan pada metode prosentase
penjualan, perkiraan besar biaya diukur dari perolehan penjualan.

Metode ini banyak dilakukan pada perusahaan yang baru berdiri atau untuk produk baru
yang besar pasarnya belum diketahui secara pasti atau belum ada produk sejenis.

Contoh :
 Biaya Produksi
65 %
 Biaya Distribusi
 Biaya Promosi
 Biaya Lain-lain

Total
15 %
15 %
5%
100 %
4. Tujuan dan Tugas (Task & Objective Method)
‘13
3
Seminar Marcomm
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Besar biaya promosi ditentukan dari perhitungan berdasarkan tujuan komunikasi / tujuan
media yang ingin dicapai.

Pada metode ini, diperinci biaya-biaya yang diperlukan untuk mencapai masing-masing
tujuan / kegiata komunikasi yang akan dilakukan dalam satu tahun, kemudian seluruh
biaya tersebut dijumlahkan.

Penggunaan metode ini dimaksudkan agar dapat menjamin terselenggaranya seluruh
kegiatan promosi dan tercapainya tujuan komunikasi secara akurat..

Metode ini banyak dilakukan pada perusahaan yang menugaskan / mempercayakan
sepenuhnya kepada biro iklan untuk melaksanakan promosinya.

Contoh :
Tujuan Promosi :

Memperoleh awareness dari Target Audience dalam 3 bulan pertama
promosi melalui iklan televisi.

Memperoleh respon langsung (pembelian) melalui kegiatan pameran dan
sales promotion.

Dilakukan pemasangan iklan sebanyak 10 spot per hari @ 30 detik pada 5
stasiun TV.

Harga 1 spot Rp 1 juta.

Jumlah biaya iklan TV: 3 bulan x 30 hari x 10 spot x 5 stasiun x Rp 1 juta = Rp
4.500 juta

Biaya penyelenggaraan pameran 3 kali setahun @ Rp 50 juta = Rp 150 juta, dan
biaya penyelenggaraan Sales Promotion 4 kali setahun @ Rp 100 juta = Rp. 400
juta.

Maka, total biaya promosi adalah : Rp. 4.500 juta + Rp. 150 juta + Rp. 400 juta =
Rp. 5.050 juta
5. Berdasarkan kemampuan (Affordable Method)

Besar biaya promosi ditentukan dari kemampuan perusahaan untuk menyisihkan dana
yang dimiliki / tersedia untuk biaya promosi.

Penggunaan metode ini biasanya disebabkan kurangnya pemahaman tentang
pentingnya berpromosi / beriklan. Biasanya jumlahnya relatif kecil.

Metode ini banyak dilakukan pada perusahaan berskala kecil yang baru berkembang
atau belum pernah / jarang beriklan, terutama melalui media above the line.

Metode ini juga banyak dilakukan pada masa krisis atau pada saat penjualan turun
drastis (kalah bersaing) sehingga perusahaan kesulitan dana (keuntungan menipis).
‘13
4
Seminar Marcomm
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
PENDAPATAN BIRO IKLAN
Biro iklan adalah perusahaan jasa yang juga perlu juga memperoleh laba yang
memadau dari bisnisnya, sehingga dapat mempertahankan dan melakukan ekspansi
bisnis di masa depan. Dalam biro iklan penerimaan (revenue) dikenal dengan istilah
billing.
Pada dasarnya biro iklan memperoleh pemasukan melalui beberapa sumber, yaitu ;

Komisi, yang diterima dari media

Kenaikan harga jual (markup), atas jasa dari para vendor dan

Uang jasa (fee), dari klien terkait.
Komisi dari Media
Di Amerika Serikat dan eropa besarnya komisi media adalah 15 %, namun di Indonesia,
pada umumnya media yang menerima iklan akan mengembalikan sekitar 20 % dari biaya
pemasangan sebagai komisi untuk biro iklan terkait.
Komisi media merupakan hak bagi biro iklan, terbukti dari media-media yang tidak
memberikan komisi kepada pengiklan jika melakukan pemasangan (placement) iklan
langsung kepada mereka. Penginglan harus membayar penuh sesuai tarif dasar yang
berlaku di media yang bersangkutan.
Sistim komisi akan ideal dijalankan jika beberapa persyaratan terpenuhi, seperti :
a. Hubungan kemitraan biro iklan-klien berjangka panjang.
b. Omset yang stabil, dapat diperkirakan sejak awal, dan meningkat, sesuai dengan
pertumbuhan penjualan dan tingkat inflasi
c. Layanan yang diharapkan oleh pengiklan/klien masih dalam batas kemampuan biro
iklan.
d. Biro iklan memang memiliki kompetensi tinggi maupun sumber daya untuk
memberikan pelayanan yang diharapkan kliennya.
Kenaikan Harga Jual (Markup)
Dalam menghasilkan materi iklan untuk media majalah, media cetak lain atau media
elektronik, biro iklan biasanya akan bekerjasama dengan beberapa vendor atau pendukung
eksternal. Para pendukung eksternal ini pada umumnya tidak memberikan komisi bagi biro
iklan yang menjadi mitranya. Karena itu, biro iklan akan menaikkan nilai tagihan (markup)
kepada kliennya. Berapa besar kenaikan yang akan ditambahkan , tergantung pada masingmasing biro iklan. Sekalipun demikian, biro-biro iklan umumnya menetapkan sebesar
‘13
5
Seminar Marcomm
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
17.65%. Keneikan 17.65 % ini, mengacu pada tradisi komisi 15 % yang dianggap sebagai
imbalan standar secara internasional di bidang jasa, termasuk jasa periklanan.
Hitung-hitungannya sebagai berikut :
Misalnya,
Harga daroi vendor
= Rp. 850.000,-
Komisi biro iklan 17.65%
= Rp. 150.000,-
________________________________________+
Nilai tagihan kepada klien
= Rp.1.000.000,-
Nilai komisi Rp.150.000,- adalah 15% dari nilai tagihan (Rp.1,000.000).
Uang Jasa (fee)
Sistem fee adalah perhitungan imbalan yang diterima biro iklan berdasarkan ongkos (costbased system). Pada sistem ini klien dikenakan biaya untuk setiap layanan yang diberikan
oleh biro iklannya. Seberapa besar ongkos atau fee yang dibebankan kepada klien, sangat
bervariasi antara satu biro iklan yang satu dengan lainnya. Faktor-faktor yang
mempengaruhi besaran fee antara lain; besarnya omset, kualitas layanan, dan ukuran biro
iklan terkait.
Saat ini biro iklan dan klien mengenal fee dalam dua macam pentarifan, yaitu; kombinasi
fee-media komisi (fee-commission), dan fee langsung (straight fee).
Fee-Komisi Media. Diterapkan dengan cukup fleksibel dan atas kesepakatan kedua belah
fihak. Berdasarkan metode ini, biro iklan menentukan sejumlah fee bulanan untuk seluruh
layanan waktu dan keahlian yang diberikan kepada klien. Dan jika dalam masa kontrak klien
juga memasang iklan di media, maka biro ilklan akan tetap akan memperoleh komisi media
seperti umumnya.
Fee Tetap (Straight Fee). Dibayarkan oleh pihak klien kepada biro iklan untuk jasa layanan
yang tidak menghasilkan komisi media. Jasa layanan ini antara lain meliputi kehumasan,
pembuatan brosur, laporan tahunan, profil perusahaan, atau riset atas pelanggan.
Fee Insentif. Kompensasi berbasis kinerja ini memberikan peluang kepada biro iklan untuk
memperoleh tambahan pendapatan sebagai insentif. Jika program kampanye pemasaran
pengiklan berhasil mencapai target tertentu, biro iklan akan memperoleh fee insentif, selain
‘13
6
Seminar Marcomm
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
fee-komisi media atau fee tetap yang sudah
ia terima. Fee insentif ini diterapkan
menggunakan indikator atau parameter kinerja tertentu. Indikator ini disebut Indikator
Kinerka Kunci (key Performance Indicator – KPI).
‘13
7
Seminar Marcomm
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
DAFTAR PUSTAKA

“Creative Advertising: Principles and Practice”, Sandra Moriarty, Prentice-Hall, 1997.

“Advertising: Principles and Practice”, Fifth Edition, William Wells, John Burnett and
Sandra Moriarty, Prentice-Hall, 2000.

“Prinsip-Prinsip Periklanan”, Rudy Harjanto, Dewan Perguruan Periklanan Indonesia,
Jakarta 2009
‘13
8
Seminar Marcomm
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
‘13
9
Seminar Marcomm
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id