Modul Pemasaran Sosial [TM2].

MODUL PERKULIAHAN
Pemasaran Sosial
Bentuk dan Tugas Pemasaran
Sosial
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Periklanan
Tatap Muka
02
Kode MK
Disusun Oleh
43012
Tri Diah Cahyowati, M.Si
Abstract
Kompetensi
Pelaksanaan pemasaran social ini
menggunakan konsep-konsep
segmentasi pasar, riset khalayak,
pengembangan dan pengujian konsep
produk, komunikasi, fasilitas,
intensifikasi serta teori perubahan
(exchange theory) untuk
memaksimalkan tanggapan terhadap
target adopter.
Mahasiswa dapat memahami Bentuk
dan Tugas Pemasaran Sosiall
Pengantar
Terminologi Pemasaran Sosial (Social Marketing) pertama kali diperkenalkan tahun 1971,
yaitu untuk membedakan penggunaan prinsip dan teknik pemasaran untuk memajukan
suatu perubahan social, ide atau perilaku. Setelah kata itu berkembang pengertiannya
menjadi
suatu
teknologi
manajemen
perubahan
social
yang
melibatkan
desain,
implementasi dan kontrol dari program penerimaan suatu ide atau praktik social dalam satu
kelompok atau lebih target adopter.
Pelaksanaan pemasaran social ini menggunakan konsep-konsep segmentasi pasar,
riset khalayak, pengembangan dan pengujian konsep produk, komunikasi, fasilitas,
intensifikasi serta teori perubahan (exchange theory) untuk memaksimalkan tanggapan
terhadap target adopter.
UNSUR-UNSUR PEMASARAN SOSIAL
1. Produk Sosial : Gagasan Dan Praktik
Perubahan gagasan atau perilaku dari yang sifatnya merugikan masyarakat kepada
gagasan atau perilaku baru, yang lebih baik adalah tujuan dari pemasaran social. Gagasan
dan perilaku adalah produk yang dipasarkan.
Tiga tipe produk social sebagai berikut :
Produk Sosial terdapat 3 tipe ;
1. Tipe pertama adalah gagasan social (social idea), yang terdapat bentuk berupa
suatu kepercayaan (belief), sikap (attitude) atau nilai (value).

Dalam persoalan tertentu bisa saja terjadi bahwa intinya adalah kepercayaan.
Contohnya seperti dalam kampanye anti merokok, adalah kepercayaan bahwa
merokok itu membahayakan kesehatan. Suatu kepercayaan adalah sebuah
persepsi yang diambil sekitar hal-hal factual, suatu hal yang tidak membutuhkan
evaluasi secara kritis.
‘13
2
Komunikasi Antar Budaya
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Gagasan sosial bisa merupakan sebuah sikap. Contohnya adalah kalimat yang
biasa digunakan
direncanakan
dalam kampanye program keluarga berencana. Bayi yang
akan lebih diperhatikan dibandingkan bayi yang lahir akibat
kehamilan mendadak.

Gagasan social bisa juga berupa nilai, seperti hak asasi manusia atau seperti
dalam kampanye tentang pembauran (umumnya berkaitan dengan WNI
keturunan Cina) yang berupaya mengubah nilai masyarakat yang didasari atas
prasangka fanatik dan stereotype yang menggeneralisasi suatu hal.
2. Tipe produk social kedua adalah Praktik Sosial (social practice).
Ini bisa berupa peristiwa yang terjadi akibat aksi perorangan, seperti yang
ditunjukkan pada vaksinasi atau keikutsertaan (partisipasi politik) dalam pemilihan umum.
Juga bisa berupa pola perilaku yang sukar dirubah, seperti berhenti merokok.
3. Tipe produk social ketiga adalah suatu tujuan perubahan social yang
melibatkan produk kasat mata (tangible product).
Produk tangible menunjuk pada produk fisik yang menyertai suatu kampanye social.
Seperti pil kontrasepsi atau kondom yaitu alat-ala yang berguna dalam menyempurnakan
praktik social, dalam konteks praktik keluarga berencana.
Pemasaran social memperkenalkan gagasan-gagasan sesuai praktik social. Tujuan
akhirnya adalah perubahan perilaku. Jadi, pengenalan kampanye gizi tidak sesederhana
menolong konsumen mengetahui dan mendorong minatnya memperbaiki gizi, namun lebih
jauh lagi adalah untuk mengubah pola kebiasaan makan masyarakat.
2. Target Adopter
Tujuan-tujuan pemasaran social mengarah pada satu kelompok atau lebih target
adopter. Ada sejumlah kelompok yang dapat diatasi dengan cara-cara yang beragam seperti
atas dasar : usia, status social ekonomi, jumlah keluarga atau lokasi geografis. Harus
dilakukan membedakan segmen pasar tersebut secara lebih tajam, seperti gadis remaja
yang hidup di kota besar, wanita karir berkeluarga yang tidak ingin punya anak lagi, atau ibi
metropolis yang ingin mengontrol terhadap kelahiran bayinya.
Tiap target adopter, memilki seperangkat kepercayaan, sikap dan nilai. Program
pemasaran social dibentuk dan disesuaikan dengan kebutuhan dari tiap segmen populasi.
‘13
3
Komunikasi Antar Budaya
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pemasaran social memerlukan pengetahuan tentang setiap kelompok target adopter,
termasuk di dalamnya :

Karakteristik Sosial-demografis, atribut-atribut eksternal dari kelas social,
penghasilan, pendidikan, umur, pekerjaan dan seterusnya.

Profil psikologis, atribut-atribut internal seperti sikap, nilai, motivasi dan
kepribadian.

Karakteristik perilaku, pola perilaku, kebiasaan beli dan karakteristik pengambilan
keputusan.
Dengan mengetahui target adopter dengan cara-cara tersebut di atas, memungkinkan
perencana pemasaran social untuk membuat perkiraan (prediksi) yang lebih akurat.
Perkiraan tersebut, adalah prasyarat kemampuan untuk mempengaruhi hasil. Juga akan
berdampak pada keberhasilan program. Fakta ini dapat dilihat dari kasus kelompok
religius yang menentang program keluarha berencana.
Kelompo-kelompok yang berpengaruh langsung terhadap keberhasilan program
perubahan social ;

Kelompok yang memberi bantuan izin, seperti lembaga pengatur perizinan atau
yang berwenang secara hokum yang dibutuhkan untuk mendistribusikan program
yang akan dijalankan.

Kelompok pendukung, seperyi dokter atau staf medis lainnya yang berpartisipasi
atau mendukung kegiatan yang dibutuhkan dalam menyampaikan pelayananpelayanan dalam sebuah program distribusi kointrasepsi secara klinis.

Kelompok evaluasi, seperti komite legisllatif yang memberi evaluasi akhir.
Apakah punya pengaruh yang menguntungkan ataukah merugikan pada program
distribusi ?
Sebuah program pemasaran social yang efektif membutuhkan pengetahuan tentang
karakteristik tiap kelompok yang berpengaruh dan memenuhi keinginan setiap kelompok
dalam suatu strategi pemasaran yang tepat.
3. Teknologi Manajemen Perubahan Sosial
‘13
4
Komunikasi Antar Budaya
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Suatu teknologi manajemen perubahan social harus dapat menjawab secara efektif
pertanyaan berikut :
NO
1
PERTANYAAN
TUGAS
Gagasan atau praktik social apa
Mendefinisikan
yang akan diubah, dan kelompok
perubahan
target adopter mana yang dituju?
2
Hal-hal apa yang membuat suatu
Mendisain perubahan
perubahan berkualitas baik ?
3
Bagaimana membawa perubahan
Mengirim perubahan
tersebut untuk kelompok target adopter?
4
Bagaimana membuat kesinambungan
Mempertahankan
agar tidak terjadi keberlangsungan
perubahan
perubahan yang sesaat saja ?
kita harus mendeskripsikan tugas-tugas tersebut dengan mempertimbangkan
kepada situasi anggaran, waktu dan personil yang ada secara optimal.
4. Mendefinisikan Pengiriman Produk
‘13
5
Komunikasi Antar Budaya
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kebutuhan pertama dalam keberhasilan pemasaran social salahstunya adalah
menciptakan suatu produk social baru untuk mempertemukan suatu kebutuhan yang
tidak terpuaskan atau untuk merancang produk yang lebih baik yang dapat diterima. Hal
ini sesuai dengan apa yang dikatakan Philip Kotler yaitu, konsep pemasaran memgang
prinsip kunci, yaitu untuk pencapaian tujuan organisasi dengan memenuhi kebutuhan
dan keinginan dari pasar sasaran dan mengirimkan kepuasan yang diminati secara lebih
efektif dan efisien dibanding kompetitor kita.
Tugas mendefinisikan kampanye perubahan social adalah salah satunya berasal dari
penonjolan suatu hal yang dianggap paling berpengaruh (cause). Atau dari kebutuhankebutuhan social, yang menyebabkan kelompok adopter mempersepsi nilai-nilai tertentu
sebagai suatu pemecahan masalah. Yaitu, pemenuhan atas kebutuhan atau keinginan
yang di luar kemampuannya.
5. Merancang Pemasaran Produk Sosial
Tugas seorang ahli pemasaran social selanjutnya adalah menghadirkan solusi secara
efektif untuk kelompok target adopter. Ada tiga hal yang harus diperhatikan , yaitu
sebagai berikut ;
1. Menerjemahkan pemasaran produk social dengan mengaitkannya kepada
penempatan gagasan atau praktik social tersebut.
2. Melengkapi dan menguartkan pernyataan penempatan.
3. mengembangkan dan menguatkan citra secara konsisten tentang hal-hal
yang dianggap berpengaruh terhadap perubahan social ke arah hidup yang
lebih baik.
Sedangkan produk yang tangible memerlukan beberapa tahap positioning
tambahan untuk melengkapinya. Sebagai produk tangble, maka dasar dari produk
tersebut harus diposisikan. Contoh sederhana dari produk tangble adalah “orarit” sejenis
obat diare yang dimasyarakatkan dalam sebuah kampanye social kesehatan.
Produk tangible, pada tahap berikutnya harus dilengkapi dengan pemberian
nama/merek dan kemasan yang bersifat simbolis serta dilakukan secara konsisten.
‘13
6
Komunikasi Antar Budaya
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
‘13
7
Komunikasi Antar Budaya
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id