Social Marketing (Pemasaran Sosial)

PEMASARAN
SOSIAL
CHUSMERU
LITERATUR
 Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk. 2000. Consumer
Behavior. New Jersey: Prentice Hall International, Inc.
 Phillip Kotler. 1989. Social Marketing. New York : The Free
Press a Division of Macmillan, Inc.
 Sherry Deveraux Ferguson. 1999. Communication
Planning. An Integration Aprroach. New Delhi: Sage
 Stephen P. Robbins. 2001. Perilaku Organisasi. Jakarta:
PT Prenhallindo.
 Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi
Pemasaran. Bandung: PT Remadja Rosdakarya
SEJARAH
Social Marketing (Pemasaran Sosial)
 sejak 1971 dengan menggunakan
prinsip dan teknik pemasaran komersil
 dikembangkan berdasarkan
permasalahan-permasalahan sosial,
ide- ide dan perilaku masyarakat.
PENGERTIAN
Pemasaran yang dilakukan oleh suatu
lembaga nirlaba adalah pemasaran
sosial.
Desain, implementasi dan kendali
program-program yang dirancang untuk
mempengaruhi perilaku individu dengan
cara yang dipercaya oleh pemasar dan
sesuai dengan minat individu untuk
kepentingan individu atau masyarakat
(Philip Kotler)
TUJUAN
Mempengaruhi konsumen untuk
mengubah perilaku mereka demi
meningkatkan kesehatan, mencegah
kecelakaan, atau menjaga lingkungan
PRINSIP PEMASARAN
SOSIAL
(1) menerima perilaku yang baru
(2) menolak perilaku potensial (perilaku
negatif)
(3) memodifikasi beberapa perilaku
(4) meninggalkan perilaku lama
PERBEDAAN PEMASARAN SOSIAL
DENGAN PEMASARAN KOMERSIAL
 Pemasaran komersil
– yang dijual adalah barang dan jasa
– bertujuan mencari laba atau keuntungan
– berkompetisi untuk menawarkan barang dan jasa
yang sama atau memenuhi kepuasan akan
kebutuhan yang sama
 Pemasaran sosial
– yang dijual adalah perubahan perilaku.
– bertujuan mengubah perilaku individu atau
komunitas
– yang di promosikan adalah perilaku dan mengapa
perilaku itu dilakukan
– Prinsip dan tekniknya dalam memberi perlakuan
kepada konsumen sama
Contoh Pemasaran Sosial
 Nur Hadi Salam, Dusun Tirto, Desa Paremono, Kabupaten
Magelang, mengembangkan pertanian terpadu pasca
letusan Merapi. Memotivasi masyarakat untuk bangkit dari
trauma bencana alam.
 Sukiman, Lintas Merapi Klaten, mengembangkan early
warning system lewat media komunitas.
 Gerakan Seribu ( GEBU) Minang mengajak perantau
mengirim wesel pos ke kampung untuk modal
pembentukan Bank Perkreditan Rakyat di Nagari, sebagai
mikro kredit unit bank memberantas kemiskinan di
kecamatan daerah asal perantau.
 Isu lain: pemberantasan korupsi, flu burung, bencana
alam, bahaya narkoba, pemakaian kondom, lingkungan
hidup, terorisme, dsb.
Siapa yang bisa melakukan
pemasaran sosial?




Pemerintah
Perusahaan
LSM
Organisasi non profit
(partai,ormas dll)
Perubahan yang diharapkan dari
pemasaran sosial
 Perubahan kognitif
Setelah pemberian informasi secara terus
menerus maka kelompok sasaran tersebut
paham dan mengganti konsepnya yang
selama ini keliru dengan konsep baru.
 Perubahan perilaku
Perubahan perilaku di pengaruhi oleh interest
atau tujuan dari individu dan kemauan
individu tersebut untuk
mengimplementasikan pengetahuannya.
 Perubahan nilai
Perubahan yang paling diharapkan dalam
perubahan perilaku karena individu tersebut
tidak akan kembali ke perilaku lama yang telah
ditinggalkan.
Designing the Social Product
 Pemasaran Sosial  Produk Sosial 
Product, Price, Promotion, Positioning /
Place
 Tendensi dalam identifikasi produk: bisa
dilihat, dirasa, disentuh, dicium, didengar.
 Produk Sosial: idea (belief, attitude, value),
Perbuatan ( Act, Behavior), Produk kasat
mata ( Tangible Object )
Bentuk Produk Sosial
 Tangible Product: produk yang bisa dilihat.
Misal treatment methadone untuk adiksi
narkoba, pemberian vaksin imunisasi, 3M
untuk pencegahan DB, pembagian kondom,
3D untuk uang palsu.
 Intangible product: produk yang tak nyata.
Misal, pelatihan media literacy, program
penyadaran HAM, anti korupsi,
deradikalisasi eks teroris.
Need or Demand of Target
Adopter
 Tipe produk sosial berhubungan dengan
kebutuhan atau permintaan target:
 1. Latent Demand = muncul ketika sejumlah
besar orang perlu kebutuhan atau
pelayanan produk yang efektif, yang tidak
tersedia. Misal, penghentian merokok,
pengendalian penduduk, pencegahan
kebakaran hutan, penghematan energi.
 Perlu teknik Problem Detection Analysis
( PDA) agar Latent Demand bisa menjadi
Actual Demand dengan cara menggali
informasi masalah yang dihadapi dan
menetapkan Need atau Demand target.
2. Underfilled Demand = terdapat gap antara
produk dan kepuasan terhadap kebutuhan
target. Misal, kampanye Stop Merokok
Menghentikannya bagaimana?
 Social Marketer perlu ciptakan produk baru
untuk mengatasi gap.
 3. Unwholesome Demand = kebutuhan
target terhadap hal-hal yang
membahayakan. Perlu kampanye sosial
untuk melawan kebutuhan tersebut. Misal,
kampanye anti kekerasan, bahaya miras,
bahaya seks bebas, pornografi ( Jangan
Bugil di Depan Kamera ?)
 4. Dual and Single Demand = kebutuhan
yang harus dipenuhi, apakah idea product,
tangible product, ataukah keduanya. Misal,
kampanye pengendalian penduduk ide
keluarga berencana atau pemakaian alat
kontasepsi?. Kampanye menurunkan angka
kematian di jalan raya pemakaian helm
atau kesadaran berlalu lintas?. Perlu
identifikasi situasi dan demand terhadap
produk idea dan tangible
 5. Irreguler Demand= kebutuhan yang
diperlukan hanya sekejap saja, sehingga
perlu kampanye untuk menarik target. Misal,
kampanye donor darah.
 6. Faltering Demand= kebutuhan yang
berganti-ganti. Misal, kampanye hidup
sederhana hemat energi hemat
BBM...?
 Kampanye hidup sehat  olah raga,
lingkungan  stop merokok…?
KEPALA KELUARGA MEROKOK,
PEMICU KEKURANGAN GIZI ANAK
 Data:
 60 – 70 persen perokok di Indonesia
merupakan warga yang tergolong miskin.
 Pengeluaran untuk Rokok:
 14 kali lipat dari pengeluaran untuk daging
 8 kali lipat untuk pendidikan
 6 kali lipat untuk kesehatan
Pengeluaran Keluarga Miskin




Merokok
= 22 persen
Beras
= 19 persen
Air dan buah = 1 persen
Pengeluaran Keluarga Miskin Tidak
Merokok:
 Beras
= 22 persen
 Air dan buah = 2 persen
USIA PEROKOK




7 – 15 tahun
= 17 persen
Kurang dari 20 tahun = 29 persen
Usia Dewasa
= 36 persen
Diatas 35 tahun
= 19 persen
 ( Sumber = KOMPAS, Kamis, 19 November
2009, hal C )
Positioning the Social Product
 Positioning produk bisa dimulai dengan
melakukan segmentasi target / konsumen:
 1. Variabel geografis:
 Region / wilayah:
 Country size
 City size
 Density = urban, suburban, rural
 climate





2. variabel Demographic:
Age
Sex
Family size
Family life cycle= young, single; young,
maried, no children, ...
 Income
 Occupation
 Education




3.Variabel Psychographic:
Social class
Lifestyle
personality
 4. Variabel Behavioral:
 Occasions: reguler occasions, special
occasions
 Benefit : quality, service, economy
 User status: non user, ex user, potential,
first time, reguler user
 Readiness state: unware, aware, informed..
 Attitude toward product:
Distribution Channels
 1. Zero –Level Channel: Change Agent 
Adopter
 2. One- Level Channel: Change Agent 
Retailer Adopter
 3. Two- Level Channel: Change Agent
Distributor Retailer Adopter
 4. Three-Level Channel: Change Agent
Distributor Whole Saler Retailer
Adopter
MEDIA








Televisi, radio
Surat kabar, majalah
Jurnal
Komik, poster
Internet
Out door advertising, transit advertising
Cinema
Point of purchase shopping
Tugas individu
 Buatlah Poster Pemasaran Sosial dengan
sasaran masyarakat perkotaan atau
perdesaan.
 Isi Pesan / Gagasan: Memasyarakatkan
Nilai – Nilai Pancasila dalam Kehidupan
Bermasyarakat, Berbangsa, dan Bernegara.
 Menggunakan Bahasa Daerah masing –
masing.
Flow of Distribution of
Nontangible Social Product
 1. The One Step Flow Model: Social
Marketer Media Adopter
 2. The Two Step Flow Model: Social
Marketer Media Initial Adopter Later
Adopter
 3. The Multi-Step Flow Model: Social
Marketer Adv Agency Initial Adopter
Later Adopter Other Social Marketer
Other Adv Agency Other Media Initial
Adopter Later Adopter
Price and Cost
 Monetary and Non Monetary
 Monetary : biaya naik taksi, biaya naik
angkot ke puskemas, biaya beli sabuk
pengaman, biaya akses internet, biaya beli
kondom, beli bibit.
 The higher the price, the harder it is to
acquire the social product.
 The lower the price, the easier it is to
acquire the social product.
 Non Monetary:
 1.Time Cost= waktu untuk berjalan,
menunggu, kehilangan kesempatan panen,
kerja bakti harus direduksi dengan
kompensasi lain.
 2.Perceived Risks:
 Psychological Risks= takut, cemas, tidak
nyaman
 Social Risks = malu, stigma, curiga, antipati
 Physical Risks = rasa sakit, luka, cidera
 Perlu reduksi risiko dengan reward dan
credible sources.
Identifikasi Faktor-faktor
Sensitivity to Prices
 1. Unique – Value Effect = buyers kurang
sensitif dengan harga produk yang bersifat
khas / unik
 2. Substitute – Awareness Effect = kurang
sensitif bila tidak sadar adanya produk
pengganti / tiruan
 Difficult – Comparison Effect = kurang
sensitif terhadap harga bila tidak dapat
membandingkan kualitas produk alternatif
 4. Total -Expenditure Effect = kurang sensitif
bila rasio harga produk dengan pendapatan
rendah
 5. End- Benefit Effect = kurang sensitif jika
harga produk murah dibandingkan dengan
keuntungan produk tersebut
 6. Shared-Cost Effect = kurang sensitif bila
harga produk ditanggung bersama orang
lain.
 7. Sunk –Investment Effect = kurang sensitif
terhadap produk yang berkaitan dengan
produk yang dibeli sebelumnya. Misal,
film kamera, Gas kompor, Bensin
mobil, Pulsa ponsel
 8. Price-Quality Effect = kurang sensitif
terhadap produk yang memiliki kualitas,
prestise, eksklusif.
 9. Inventory Effect= kurang sensitif terhadap
produk yang tidak dapat disimpan.
POLA PENGARUH LINGKUNGAN
BAGI PEMASARAN SOSIAL
Lingkungan Eksternal
Lingkungan Internal
Peluang-Ancaman
Pemasaran
Kekuatan-Kelemahan
Pemasaran
Tujuan atau target Pasar
Strategi Pemasaran
MODEL PERILAKU KONSUMEN
STIMULUS
PROSES PERILAKU
Perilaku
Pemasaran
Lingkungan
RESPONS
Faktor personal
Faktor sosial
Proses
pengambilan
keputusan
STIMULUS PEMASARAN SOSIAL
DAN LINGKUNGAN
Stimulus Pemasaran:
 Aspek produk
 Aspek harga
 Aspek promosi
 Aspek distribusi
Stimulus Lingkungan:
 Kondisi ekonomi
 Perkembangan
teknologi
 Situasi politik
 Kondisi budaya
FAKTOR PENGARUH PADA PROSES
PENGAMBILAN KEPUTUSAN
 Faktor Sosial:
Kultur
Subkultur
Kelas sosial
Kelompok referensi
Keluarga
Peran dan status
 Faktor personal:
Motivasi
Persepsi
Pemahaman
Kepercayaan
Sikap
Kepribadian
Hal penting yang harus
diperhatikan dalam perencanaan
pemasaran sosial
1. Apa yang ingin kita capai?
2. Hasil
3. Dukungan: apa tindakan jangka panjang
untuk memastikan perubahan perilaku?
4. Akses
5. Lingkungan
6. Pilihan
7. Isu
Yang harus dilakukan LSM atau
pemerintah dalam pemasaran produk
1. Menjamin akses “produk”
2. Memberikan iklim yang kondusif sehingga
kelompok sasaran mudah untuk mengakses
“produk”
3. Memberikan penjelasan kepada kelompok
sasaran mengenai “produk”
4. Memberikan informasi yang benar mengenai
pentingnya “produk”
5. Menghapuskan mitos dan persepsi yang
salah mengenai “produk”
Pokok Pemasaran Sosial
dalam Riset Promosi “ Produk”
1.
2.
3.
4.
5.
Sikap kelompok sasaran
Kendala dalam penggunaan “produk”
Ketersediaan sumber
Faktor motivasi
Pengetahuan yang benar dan penggunaan
“produk” yang konsisten
Yang harus diperhatikan dari
kelompok sasaran
1. Demografi : jenis kelamin, usia, asal daerah,
status ekonomi.
2. Geografi : tempat berkumpul (hal ini
berpengaruh karena perilaku kelompok
sasaran tergantung juga pada karekteristik
wilayah)
3. Psikografik : karakteristik individu,
ketertarikan individu, gaya hidup
4. Behavioral : perilaku setiap orang dalam
kelompok sasaran