Modul Pemasaran Sosial [TM5]

MODUL PERKULIAHAN
Pemasaran Sosial
Mengelola Dana Adopsi
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Periklanan
Tatap Muka
05
Kode MK
Disusun Oleh
43012
Tri Diah Cahyowati, M.Si
Abstract
Kompetensi
Produk social harus dapat diperoleh dan
dipakai oleh target adopter (khalayak
sasaran) atau pemakai yang dituju.
Menjadikan suatu produk mudah untuk
diperoleh dan digunakan adalah tugas
bagian pengelolaan biaya pemakaian
produk.
memahami dan mampu mengelola
pembiayaan proses adopsi dalam
rangka menyususn program sosial
Pengantar
Pengelolaan Biaya Moneter dari Pemakaian Produk
Beberapa kampanye perubahan social, semacam program Keluarga Berencana, rehabilitasi
pencandu obat bius, dan gerakan anti rokok menuntut sustu harga atau biaya untuk produk
barang dan jasa. Makin tinggi harga yang dituntut, makin besar biaya pemakaian produk,
dan semakin sedikit jumlah target adopter. Karena itu, kampanye perubahan social harus
secara berhati-hati menentukan harga produknya.
Fungsi Penentuan Harga Dalam Pemasaran
Dalam mempertimbangkan berapa besar harga untuk suatu produk social tertentu, seorang
pemasar social harus menyadari beberapa fungsi pricing, sebagai berikut :
1. Fungsi Aksebilitas (fungsi mencapai sasaran).
Penentuan harga mempengaruhi kemampuan target adopter untuk mendapatkan
produk social. Secara umum, semakin tinggi harga itu, semakin sulit mendapatkan
produk social tersebut. Semakin rendah semakin mudah untuk mendapatkannya.
2. Fungsi Penempatan Produk
Aturan tentang harga merupakan subjek dari beberapa kualifgikasi. Harga dapat
dipandang sebagai symbol atau wakil dari suatu kualitas produk. Jika target adopter
kesulitan menafsirkan kualitas suatu barang, mereka sering menggunakan harga
sebagai patokan. Karena harganya tinggi, mungkin target adopter menganggap
suatu produk memiliki kualitas atau prestise yang tinggi, dan karena harganya
rendah mungkin suatu produk dianggap berkualitas buruk. Beberapa barang
kebutuhan gratis, semacam pelayanan kesehatan masyarakat atau bantuan hokum,
tidak
otomatis
mendatangkan
permintaan
yang
menyangka bahwa produk tersebut di bawah standar.
Ilustrasi :
‘13
2
Komunikasi Antar Budaya
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
maksimum,
karena
orang
Sebuah kota di Amerika Selatan telah membangun sebuah rumah sakit modern yang
menyediakan pelayanan klinis bagi penduduk yang miskin. Pada waktu mulai
beroperasi, para petugas mengharapkan datangnya arus pasien baru yang besar. Tetapi
kebanyakan pendudukan miskin tersebut melanjutkan kepercayaan mereka pada para
dokter Pribadi atau klinik-klinik yang ada yang membuat mereka harus membayar. Para
target adopter ini tidak yakin terhadap kualitas dan perhatian yang akan mereka terima
dari rumah sakit tersebut. Untuk merebut hati kliennya pihak rumah sakit memutuskan
untuk mencoba memungut tariff. Hasilnya, pasien pun mulai berdatangan.
3. Fungsi Demarketing (mengerem pemasaran).
Fungsi demarketing dijalankan manakala suatu produk teretntu sudah dirasakan
terlalu berlebih atau tidak diinginkan lagi. Demarketing dilakukan ketika permintaan
melampaui kapasitas program sosialnya, atau ketika pemasar social menghendaki
pengurangan penggunaan suatu produk dengan menaikkan harganya. Contoh dalam
hal ini adalah upaya mengurangi penggunaan rokok dan alcohol lewat kampanye
anti rokok dan anti alcohol. Dalam kondisi ini, pemasar social mencoba mengurangi
tingkat perilaku target adopter, baik secara temporer maupun permanen.
Demarketing dapat dijalankan dengan menggunakan program 4P, yaitu product,
price, promotion, dan place. Secara khusus, kualitas dapat dikurangi, harga dapat
dinaikkan, promosi dikurangi atau dihilangkan.
Contoh :
Undang-undang negara Malaysia, menuntut harga yang tinggi atas jual-beli atau
penyimpanan obat bius dengan taruhan nyawa bagi yang tertangkap melakukannya.
Pemerintah menerapkan suatu harga hukuman tanpa pandang bulu, dan telah
membuktikannya ketika tanpa ampun menindak orang asing yang telah melakukan
pelanggaran tersebut dalam wilayah negara Malaysia. Tidak peduli Anda warga Inggris
atau Australia, Anda adalah sasaran hokum negara Malaysia manakala Anda berada di
sini.
Menyusun Sasaran Pricing
Dalam mengembangkan suatu kebijakan pricing, hal pertama yang harus diputuskan untuk
suatu kampanye perubahan social dengan dasar produk nyata, adalah sasaran-sasaran
yang hendak dicapai. Disini, kita membahas apa saja alternatif-alternatif sasaran yang
‘13
3
Komunikasi Antar Budaya
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mungkin bisa didapatkan dalam pembuatan strategi pricing. Ambil suatu misal sebuah pusat
rehabilitasi yang ingin menentukan harga atas pelayanan jasanya.
Ada lima sasaran pricing bisa ditemukan dalam hal ini
1. Memaksimalkan keuntungan (profit)
Pusat rehabilitasi ini, sepatutnya menguji kecenderungan perilaku permintaan dan
biaya pada berbagai tingkat harga yang masih mungkin, kemudian menetapkan
suatu harga yang memaksimalkan keuntungan.
2. Mengembalikan Biaya (recovering cost)
Pusat rehabilitasi ini, sepatutnya mempertimbangkan kemampuannya untuk
menghimpun dana dari para donatur, sebagai factor dalam penetuan harga. Yang
dicari mungkin adalah suatu harga yang dapat mengembalikan suatu bagian dari
total biaya. Upaya ini mungkin akan menutup biaya sebagian dari biaya. Sementara
sisanya, dana dari sumber-sumber masyarakat ataupun swasta, karena jumlah dana
yang memadai tak dapat diperoleh dari sumber lainnya lagi.
3. Memaksimalkan Jumlah Target Adopter
Jika ingin menarik target adopter sebanyak-banyaknya, pusat rehabilitasi ini harus
menetapkan tingkat harga yang rendah atau bahkan gratis. Tetapi sebagaimana
telah dijelaskan di muka, para calon target adopter mungkin menafsirkan tingkat
harga yang rendah ini dengan kualitas pelayanan yang kurang.
4. Keadilan Sosial
Beberapa kampanye social lebih suka akan kebijakan yang menjunjung keadilan
social di antara warga negara. Secara khusus, mereka menarik tariff yang lebih
rendah bagi kalangan warga negara yang miskin, dan lebih tinggi bagi warga negara
yang kaya. Jadi, pusat rehabilitasi tersebut menetapkan harga yang bervariasi,
berdasarkan tingkat penghasilan target adopter.
5. Demarketing
‘13
4
Komunikasi Antar Budaya
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Penetapan harga, dapat digunakan untuk menghambat sebanyak mungkin orang
dari pemakaian produk social tertentu. Jadi, pemerintah menetapkan pajak tinggi
atas rokok dan minuman keras untuk mengurangi penggunaannya. Satu-satunya
alas an bagi rehabilitasi menetapkan suatu demarkting harga adalah untuk
mengurangi permintaan berlebih atas jasa pelayanan.
Metode Menyusun Pricing
1. Pricing berdasarkan biaya
Terdapat dua metode pricing berdasarkan biaya yang terkenal, yaitu markup pricing
(penyesuaian harga skala proporsional) dan investment-return pricing (pemasar menghitung
suatu harga yang akan menghasilkan suatu tingkat perolehan atas modal yang
diinvestasikan).
Harga, dari sudut pandangan sosil harus didasarkan atas seberapa jauh manfaat
dari suatu kampanye atau program dapat diharapkan untuk didistribusikan. Harga
semestinya lebih rendah, manakala kemanfaatan suatu produk social ingin
didistribusikan secara meluas. Manakala kemanfaatannya diutamakan untuk
sekelompok orang tertentu maka kelompok tersebut harus menanggung biayanya.
Prinsip ini mengarah pada pembedaan tiga tipe produk social dari perspektif pricing
public campaign (kampanye publik), public-private campaingn dan privat campaign
(kampanye Pribadi), pembiayaan dapat ditanggung melalui system pajak, bukan
dengan pricing. Dalam public-privat campaign (penyelenggaraan pihak swasta untuk
kepentingan umum), sasaran utamanya kemanfaatannya ditujukan untuk segmensegmen tertentu dari masyarakat, sementara masyarakat luaspun sedikit banyak
juga ikut merasakan. Karena itu pricingnya hanya mengejar sebagian dari total biaya.
Pada private campaign, karena kemanfaatannya ditujukan pada target adopter
khusus, dipakai prinsip benefits-received, dimana sekuruh biaya pelayanan haryus
digantikan oleh target adopter.
2. Harga Produk para pesaing
Sebelum menentukan harga, dalam kampanye perubahan social dilakukan lebih dulu
survei harga untuk produk yang sama atau sejenis. Dalam suatu proyek pemasaran
alat kontrasepsi misalnya, survei dilakuakn dalam bentuk cek harga ke toko-toko
obat dan klinik. Harga eceran kondom, misalnya, bisa sangat bervariasi. Dari
‘13
5
Komunikasi Antar Budaya
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
berbagai harga yang ada ini, bisa diketahui harga tertinggi, terendah, atau dihitung
harga rata-rata sebagai patokan.
3. Kepekaan target adoper terhadap harga
Nagle mengidentifikasikan sembilan pendekatan untuk meneliti kepekaan terhadap
harga.
Faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan akan harga:
Efek nilai keunikan: Pembeli kurang peka terhadap harga, makala produk
social tersebut unik
Efek kesadaran substitusi: Pembeli kurang peka akan harga, manakala
mereka tidak sadar akan adanya subsitusi produk
Efek kesulitan pembanding: pembeli kurang peka akan harga, mamakala
mereka tidak dapat dengan mudah membandingkan kualitas produk
alternatif.
Efek total ekspenditur: pembeli kurang peka akan harga, karena lebih
rendahnya ratio antara biaya produk dan penghasilan mereka
Efek tujuan kemanfaatan: pembeli kurang peka akan harga, karena lebih
rendahnya biaya produk dalam kaitannya dengan kemanfaatannya
Efek berbagi biaya: pembeli kurang peka akan harga, manakala bagian dari
biaya ditanggung oleh kelompok lain
Efek menanam investasi: pembeli kurang peka akan harga, manakala suatu
produk digunakan dalam hubungannya dengan asset yang telah dibeli
sebelumnya (misalnya film dan kamera)
Efek kualitas harga: pembeli kurang peka akan harga, manakala mereka
menduga suatu produk memiliki kualitas, prestise dan eklusivitas
Efek inventori (persediaan): pembeli kurang peka akan harga, manakala
mereka kehabisan persediaan suatu produk.
Bagaimana daftar factor-faktor ini dipergunakan? Jika suatu kampanye
perubahan social harus memujngut harga yang tinggi atas produknya, daftar
factor-faktor di atas akan membantu menetapkan langkah-langkah yang dapat
dilakukan untuk memperoleh penerimaan atas harga yang tinggi tersebut.
Mengelola Biaya Non Moneter dari Proses Adopsi
‘13
6
Komunikasi Antar Budaya
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Ilustrasi
Seorang wanita yang megidap kanker payudara, merencanakan pergi ke dokter untuk
periksa. Wanita tersebut telah mendengar tentang kampanye social yang menganjurkan
para wanita secara rutin memeriksakan diri. Untuk kunjungannya ke dokter tersebut
sejumlah biaya dikeluarkan. Jika dia seorang buruh harian, dan tidak memiliki kendaraan,
dia harus mengeluarkan biaya transportasi, dan mungkin kehilangan upah tiga jam kerjanya.
Pergi ke dokter mencakup biaya non moneter dalam arti energi fisik, dan juga biaya-biaya
psikis:
Kecanggungan saat meminta izin meninggalkan pekerjaannya
Rasa malu saat menjelaskan kondisi sakitnya pada reka kerja
Kejengkelan saat mencari taksi atau kendaraan umum lainnya
Rasa malu saat diperiksa payudaranya
Ketakutan seandainya pemeriksaannya menyakitkan
Ketakutan bahwa kanker akan ditemukan dan sebagainya
Seorang pemasar social, dengan demikian harus membantu adopter mengurangi, baik biaya
moneter maupun nonmoneter. Biaya nonmoneter dari proses adopsi pada dasarnya dibagi
dua: biaya waktu, dan perkiraan risiko (risiko psikologis, social, dan risiko fisik)
Biaya Waktu
Para pemasar social, sewajarnya dan berupaya membantu target adopter mengurangi biaya
waktu. Mengurangi waktu perjalanan adalah suatu masalah dalam mengelola saluran
distribusi. Semakin banyak saluran dan semakin baik lokasi, semakin berkurang waktu
perjalanan. Jika produk social berupa ide atau perilaku. Distribusinya juga mencakup
pengelolaan pesan-pesan komunikasi secara efisien, melalui media atau hubungan
interpersonal. Kampanye social, harus meminimalkan waktu menunggu para target adopter
untuk pengiriman produk social. Waktu penggunaan dapat dikurangi dengan strategi
menanamkan (strategy of embedding) Menanamkan suatu sasaran perilaku, berarti harus
menemukan cara bagaimana perilaku baru tersebut dapat dilakukan secara bersamaan
dengan aktivitas-aktivitas yang sudah ada.
‘13
7
Komunikasi Antar Budaya
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Risiko-risiko yang Diperkirakan
Kategori lain dari biaya nonmoneter adalah risiko-risiko yang diperkirakan apakah pemasar
social dapat menguranginya? Gewmunden mengusulkan model berikut:
1. Terhadap risiko psikologis yang diperkirakan, sediakan produk social dalam caracara yang memberikan ganjaran psikologis.
2. Terhadap risiko social yang diperkirakan, kumpulkan dukungan-dukungan dari
sumber-sumber yang beropengaruh, yang dapat mengurangi gejala stigma atau rasa
malu mengadopsi suatu produk.
3. Terhadap risiko penggunaan, sediakan informasi yang memberikan jaminan kembali
atas produk atau dengan suatu uji coba gratis atas produk tersebut sehingga dapat
mengalami apa-apa yang dihasilkan oleh produk tersebut.
4. Terhadap risiko fisikal yang diperkirakan. Mintakanlah segel dari institusi-institusi
yang berwenang.
‘13
8
Komunikasi Antar Budaya
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id