Modul Riset Advertising dan Marcomm [TM10]

MODUL PERKULIAHAN 9
RISET ADVERTISING & MARCOMM
Pokok Bahasan:
MERANCANG KUESIONER SURVEI
Fakultas
Program Studi
Kuliah
Kode MK
Disusun Oleh
Ilmu
Komunikasi
Periklanan
9
43045
Morissan, M.A
Abstrak
Kompetensi
Metode penelitian yang umum
digunakan dalam riset periklanan
mencakup metode penelitian kualitatif
dan kuantitatif: Suatu penelitian dapat
bersifat kualitatif atau kuantitatif.
Menurut Wimmer-Dominick (2011),
satu-satunya
perbedaan
antara
metode penelitian kualitatif dan
kuantitatif
terletak
pada
cara
mengajukan pertanyaan.
Setelah membaca dan mempelajari
modul ini mahasiswa diharapkan dapat:
1. Memahami faktor-faktor yang perlu
dipertimbangkan dalam memilih
suatu metode penelitian
2. Menentukan suatu metode penelitian
yang sesuai.
Pembahasan
Ketika merancang kuesioner untuk penelitian survey, pertanyaan pilihan ganda harus
menyediakan seluruh kemungkinan jawaban. Suatu pertanyaan yang tidak menyediakan
pilihan jawaban yang lengkap biasanya dapat menimbulkan masalah, Misal:
Apa partai politik pilihan anda?
____ Demokrat
____ Golkar
____ PDI Perjuangan
Responden yang memiliki pilihan partai politik di luar ketiga pilihan yang tersedia tidak
akan mampu menjawab pertanyaan tersebut. Sebagai tambahan, pilihan jawaban yang
tersedia bagi jawaban pertanyaan pilihan ganda bersifat eksklusif satu sama lain (mutually
exclusive) yang berarti hanya tersedia satu pilihan jawaban untuk setiap pertanyaan bagi
setiap responden. Misal:
Berapa lama anda bekerja di industri surat kabar?
_____ Kurang dari 1 tahun
_____ 1 – 5 tahun
_____ 5 – 10 tahun
Pada pertanyaan, “Berapa lama anda bekerja di industri surat kabar?” Apa yang harus
dipilih responden jika ia memiliki pengalaman kerja di industri surat kabar selama tepat 5
tahun. Salah satu cara memperbaiki pilihan jawaban adalah dengan mengubah pilihan
jawaban dengan menggunakan kata-kata sebagai berikut:
Berapa lama anda bekerja di industri surat kabar?
_____ Kurang dari 1 tahun
_____ Dari 1 tahun hingga 5 tahun
_____ Lebih dari 5 tahun
2012
2
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Penelitian sosial sering kali menggunakan pengukuran dengan menggunakan skala rating
atau skala peringkat (rating scale) yang dapat diatur secara horizontal atau vertikal
sebagaimana contoh berikut ini:
Menurut anda televisi terlalu banyak menayangkan iklan politik.
_____ Sangat setuju
(dikode no 5 untuk analisis)
_____ Setuju
(dikode no 4)
_____ Netral
(dikode no 3)
_____ Tidak setuju
(dikode no 2)
_____ Sangat tidak setuju
(dikode no 1)
Apa pendapat anda tentang pemberitaan media massa mengenai kinerja pemerintah
Adil _____ _____ _____ ______ ______ Tidak adil
(5)
(4)
(3)
(2)
(1)
Skala diferensial semantik (semantic diferential scale) merupakan bentuk lain dari skala
peringkat yang digunakan untuk membuat peringkat terhadap orang, konsep atau objek (lihat
bab mengenai pengukuran). Skala ini menggunakan kata sifat yang berlawanan atau berkutub
dua (bipolar adjectives) dengan tujuh nilai skala sebagaimana contoh berikut ini:
Bagaimana pandangan
anda mengenai isi
program televisi saat
ini?
.
Tidak menarik
____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Menarik
Bagus
____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Jelek
Membosankan
____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Menggairahkan
Menyenangkan ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Menyedihkan
2012
3
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Selanjutnya, pada situasi dimana terdapat ketertarikan pada persepsi relatif dari sejumlah
konsep, kita dapat menggunakan teknik urutan peringkat (rank-ordering) sebagaimana
contoh berikut ini:
Berikut ini adalah daftar profesi yang disusun berdasarkan abjad. Susunlah
peringkat profesi tersebut berdasarkan prestisenya. Tulis No 1 disebelah
profesi yang anda anggap paling bergengsi, No 2 untuk profesi paling
bergensi kedua, dan seterusnya.
____ Bankir
____ Pengacara
____ Wartawan surat kabar
____ Polisi
____ Politisi
____ Guru
____ Wartawan televisi
Harap perhatikan bahwa dalam menyusun urutan peringkat, jumlah pilihan tidak
direkomendasikan melebihi dari 12. Jumlah pilihan yang melebihi 12 akan menyebabkan
proses penentuan peringkat menjadi melelahkan.
Pertanyaan yang meminta responden untuk memilih satu atau lebih dari satu pilihan dari
sejumlah pilihan jawaban yang tersedia sering kali digunakan pada suatu penelitian uji coba
atau penelitian pendahuluan (pilot study) yang berfungsi melakukan koreksi terhadap
pertanyaan kuesioner yang akan digunakan untuk proyek penelitian yang sebenarnya
sebagaimana contoh berikut ini:
Hal apa yang paling anda cari jika membeli pesawat televisi baru? (Boleh memilih
lebih dari satu pilihan).
____ Penala otomatis
____ HDTV
____ Menampilkan sejumlah saluran pada satu layar
2012
4
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
____ Portable
____ Remote control
____ Surround sound
____ lainnya
Dalam kasus ini yaitu pertanyaan yang meminta responden untuk memilih satu atau lebih
dari satu pilihan dari sejumlah pilihan jawaban yang tersedia, maka jawaban yang paling
banyak dipilih responden dapat digunakan peneliti untuk
merancang pertanyaan yang
menggunakan jawaban pilihan ganda (multiple-choice question) yang akan digunakan pada
penelitian yang sebenarnya. Jawaban yang tidak dipilih responden dapat disisihkan.
Kita telah membahas sebelumnya bahwa bentuk pertanyaan tertutup yang paling
sederhana adalah pertanyaan yang hanya menyediakan dua pilihan jawaban, biasanya
“setuju/tidak setuju” atau “ya/tidak.” Bentuk pertanyaan tertutup lainnya dinamakan
pertanyaan dengan pilihan yang dipaksakan (forced-choice question) yang terdiri dari dua
pernyataan yang berpasangan dalam jumlah yang cukup banyak. Pertanyaan ini biasanya
digunakan pada penelitian mengenai media massa, dan dirancang untuk mengumpulkan
informasi mengenai gaya hidup, dengan ciri pertanyaan yang panjang, dan sering kali
diulang-ulang dalam topik yang sama. Jawaban terhadap setiap topik akan dianalisa untuk
memperoleh berbagai pola, dan ketertarikan responden terhadap suatu topik diberi nilai atau
skor. Perhatikan contoh pertanyaan berikut ini:
Pilih satu pernyataan dari setiap pasang pernyataan berikut ini:
____ Apapun bentuk iklan hanya membuang uang.
____ Saya banyak belajar dari berbagai jenis iklan.
____ Pemerintah harus mengatur isi program TV.
____ Pemerintah tidak perlu mengatur isi program TV.
____ Saya mendengar radio setiap hari.
____ Saya mendengar radio hanya ketika saya sendiri.
2012
5
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pada pertanyaan dengan pilihan terpaksa ini, responden biasanya mengeluhkan tidak
tersedianya pilihan jawaban yang memuaskan yang sesuai dengan diri mereka, tetapi mereka
tetap harus memilih salah satu. Dari serangkaian pertanyaan dengan topik yang sama (misal:
kekerasan, gaya hidup atau karir), maka akan diketahui suatu pola perilaku atau sikap yang
dimiliki responden.
Bentuk pertanyaan tertutup lain adalah mengisi ruang kosong pada kalimat (fill-in-theblank). Pertanyaan semacam ini cukup sering digunakan dalam penelitian untuk mengetahui
daya ingat responden terhadap suatu pesan, misalnya, pesan kampanye atau iklan di media
massa. Misal, setelah melihat, mendengarkan atau membaca suatu pesan iklan, responden
menerima skrip iklan yang mana sejumlah kata secara acak dihilangkan (biasanya setiap kata
kelima atau ketujuh). Responden diminta mengisi kata-kata yang dihilangkan itu sehingga
menjadi suatu skrip iklan lengkap, misal:
Satu ________ atasi lima masalah rambutku
Lima masalah rambut rusak: rontok, kering, ________, kasar, bercabang.
Tabel, grafik, dan gambar juga kerap digunakan pada
penelitian
survei.
Beberapa
penelitian
mencoba
mengembangkan teknik merumuskan pertanyaan yang
Gambar 4.1
Feeling
Thermometer
lebih kreatif untuk membantu responden menggambarkan
secara lebih tepat pikiran atau perasaan mereka, misalnya,
menggunakan gambar termometer atau wajah untuk
mengukur rasa suka atau tidak suka responden terhadap
sesuatu
(feeling
2011:194-195).
thermometer)
Cara
ini
(Wimmer,
dipandang
lebih
Dominick
mampu
membantu responden untuk mengukur derajat rasa suka
atau tidak suka dengan menggunakan istilah “panas” atau
“dingin” (lihat gambar 4.1). Misal:
Bagaimana anda menilai objektivitas liputan media televisi pada kegiatan
kampanye pemilu baru-baru ini? (Harap beri tanda X di dekat angka pada
termometer yang dapat menggambarkan sikap anda secara tepat; angka
100 berarti sangat objektif, dan angka 0 berarti sangat tidak objektif)
2012
6
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Peneliti dapat pula merancang suatu kuesioner yang ditujukan kepada responden anakanak. Kuesioner untuk anak-anak biasanya menggunakan banyak gambar karena anak-anak
biasanya menyukai gambar, dan juga karena anak-anak belum mengerti untuk memberikan
angka yang dapat mewakili suatu nilai (Wimmer, Dominick 2011:194-195). Misal,
pewawancara membacakan pertanyaan seperti “Apakah pada hari Sabtu pagi kamu suka
menonton film kartun di televisi?” Responden menjawab dengan memilih gambar tiga wajah
yaitu: wajah tersenyum (suka), wajah cemberut (tidak suka) atau biasa saja (lihat gambar 4.2)
Gambar 4.2: Kuesioner untuk anak-anak
Apakah pada hari Sabtu pagi kamu suka menonton film kartun di televisi?
Kelemahan utama pertanyaan tertutup terletak pada struktur jawaban yang dirancang
peneliti. Pertanyaan tertutup tidak akan menimbulkan masalah manakala jawaban terhadap
suatu pertanyaan sudah jelas. Namun pertanyaan pada kuesioner dapat menimbulkan masalah
jika tidak tersedia pilihan jawaban yang dikehendaki responden. Dalam hal pertanyaan
kuesioner, misalnya: “Apa persoalan paling penting yang dihadapi Indonesia saat ini?” harus
dipastikan tersedia semua pilihan jawaban yang diinginkan responden.
Merumuskan pertanyaan tertutup harus dipandu berdasarkan dua persyaratan: Pertama,
pilihan yang tersedia harus mencakup seluruh kemungkinan jawaban yang diharapkan.
Seringkali, peneliti memastikan ketersediaan seluruh jawaban dengan menambahkan kategori
pilihan terakhir, misalnya, “Lain-lain, sebutkan: _____________ ”. Kedua, pilihan jawaban
yang tersedia harus bersifat eksklusif satu sama lain yang berarti responden diberikan
kebebasan untuk memilih lebih dari satu jawaban. Untuk memastikan bahwa setiap pilihan
jawaban bersifat eksklusif satu sama lain, peneliti harus mempertimbangkan secara cermat
masing-masing kombinasi kategori. Peneliti perlu bertanya kepada diri sendiri mengenai
kemungkinan responden memilih lebih dari satu jawaban. Sebagai tambahan, peneliti dapat
2012
7
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mencantumkan instruksi pada kuesioner yang meminta responden untuk memilih jawaban
yang terbaik.
1. PERTANYAAN TERBUKA
Dalam mengajukan pertanyaan, peneliti dapat pula mengajukan pertanyaan terbuka
(open-ended question) yaitu pertanyaan yang harus dijawab sendiri oleh responden. Misal,
responden diminta menjawab pertanyaan sebagaimana contoh berikut ini:
Menurut anda, apa persoalan paling penting yang dihadapi Indonesia saat ini?
_______________________________________________________
_________________________________________________________
Apa jenis program televisi yang paling anda sukai?
____________________________________
____________________________________
Mengapa anda tidak memberikan suara pada pemilihan umum?
______________________________________________
_______________________________________________
Responden menjawab berbagai pertanyaan tersebut dengan menuliskan pendapatnya pada
bagian yang telah disediakan pada kuesioner (atau menjawabnya secara lisan kepada
pewawancara). Cara ini memiliki kesamaan dengan teknik wawancara pada penelitian
kualitatif yang mana pertanyaan yang diajukan dalam wawancara merupakan pertanyaan
terbuka. Disini kita melihat bahwa survei juga dapat dilakukan dengan cara mewawancarai
responden sebagaimana metode penelitian kualitatif.
2012
8
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Babbie, Earl., The Basic of Social Research, 4th Edition, Thomson Wadsworth, 2008.
Bardhan, N., Transnational AIDS-HIV News Narrative, Mass Communication & Society,
2001, hal 283-309.
Detjen, J., Fico, F., Li,X., & Kim Y., Changing Work Environment of Environmental
Reporters, Newspaper Research Journal, 2000, hal 2-12.
King, C.M., Effect Humorous Heroes and Villains in Violent Action Films, Journal of
Communication, 2000 hal 5-24.
Kremar, M & Cooke, M.C., Children’s Moral Reasoning and Their Perceptions of Television
Violence, Journal of Communication, 2001.
Ragin, C.C., Nagel, J., & White, P., Workshop on Scientific Foundation of Qualitative
Research, Washington D.C., 2004.
Ragin, Nagel, & White, 2004, hal 10 dalam Reinard, C John. Introduction to Communication
Research, hal 12.
Reinard, C John, Introduction to Communication Research, Fourth Edition, McGraw-Hill,
2008.
Tukey, W John, The Future of Data Analysis, Annals of Mathematical Statistics 33, 1962.
Tukey, W John., The Collected Works of John W. Tukey, Vols. III dan IV, Belmont, CA:
Wadsworth, 1986
Walsh-Childers, K., Chance, J., & Swain, K., Daily Newspaper Coverage of the
Organization, Delivery and Financing of Health Care. Newspaper Research Journal,
1999.
William, F. Dan Monge, P., Reasoning with Statistics: How to Read Quantitative Statistics,
5th Edition, Harcourt, Rinehart & Winston, 2001
Wimmer, D Roger., Joseph R. Dominick, Mass Media Research: An Introduction, Ninth
Edition, Wadsworth, 2011.
2012
9
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id