Modul Perilaku Konsumen [TM13]

MODUL PERKULIAHAN
PERILAKU
KONSUMEN
KELOMPOK ACUAN
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Periklanan dan
Komunikasi
Pemasaran
12
Abstract
Pembahasan
Kode MK
Disusun Oleh
Kode MK
SM Niken Restaty, M.Si
Kompetensi
pada
modul
ini Dari materi kuliah tersebut di
meliputi pengertian, faktor yang atas,
mempengaruhi dari kepribadian dapat
dan gaya hidup
diharapkan
memahami
kepribadian
serta
mahasiswa
dan
pengertian
gaya
faktor-faktor
mempengaruhinya.
hidup,
yang
Pembahasan
A. Pengaruh Interpersonal
Pengaruh interpersonal adalah salah satu jenis pengaruh sosial dimana kepercayaan,
sikap dan perilaku konsumen terpengaruh melalui interaksi informal. Semua itu terjadi
melalui komunikasi antar pribadi, dari mulut ke mulut. Teman, famili, tetangga merupakan
sumber dari pengaruh interpersonal.
Pengaruh ini bisa berupa nasihat atau pengalaman teman atau tetangga yang biasanya
memiliki pengaruh kuat, terlebih lagi bila diucapkan oleh orang yang terpercaya. Informasi
yang disampaikan bisa bersifat positif atau negatif terhadap produk tertentu dan hal ini akan
meningkatkan atau menurunkan kemungkinan kita untuk membeli produk tersebut.
Dalam dunia periklanan, pengaruh interpersonal seringkali dimanfaatkan dengan
meniru bentuk komunikasi dari mulut ke mulut, misalnya dengan menampilkan konsumen
yang berkomentar mengenai merk produk tertentu (testimonial).
Salah satu bentuk dari pengaruh interpersonal adalah yang disebabkan oleh
identifikasi kepada pemuka pendapat (Opinion Leader). Pemuka pendapat adalah individu
yang dianggap mengetahui dan obyektif dalam suatu bidang tertentu dan menjadi acuan
perilaku bagi orang lain (pada bidang tertentu).
Dalam konteks perilaku konsumen, apa yang dilakukan oleh orang yang dianggap
sebagai opinion leader cenderung diikuti / diteladani oleh masyarakat dalam komunitasnya.
Demikian pula produk yang digunakan serta pilihan merknya akan diikuti karena dianggap
sebagai pilihan yang baik.
Kelompok adalah dua atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran
perorangan maupun bersama, seperti kelompok persahabatan, kelompok belajar, kelompok
kerja, kelompok / masyarakat maya, kelompok aksi konsumen dan lain-lain. Adapun definisi
dari kelompok rujukan atau referensi adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap
sebagai dasar pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap umum /
khusus atau pedoman khusus bagi perilaku.
Faktor yang berdampak pada pengaruh kelompok rujukan :
a. Informasi dan pengalaman
b. Kredibilitas, daya tarik dan kekuatan kelompok rujukan
2012
2
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Para pemasar tertarik pada kemampuan kelompok rujukan untuk mengubah sikap dan
perilaku konsumen dengan mendorong timbulnya kesesuaian. Untuk dapat mempunyai
pengaruh tersebut, kelompok rujukan harus melakukan hal-hal berikut ini
1. Memberitahukan atau mengusahakan agar orang menyadari adanya suatu produk / merk
khusus
2.
Memberikan kesempatan pada individu untuk membandingkan pemikirannya sendiri
dengan sikap dan perilaku kelompok
3. Mempengaruhi individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai dengan normanorma kelompok
4. Membenarkan keputusan untuk memakai produk-produk yang sama dengan kelompok
Kelompok acuan yang digunakan dalam komunikasi pemasaran serta peranannya

Selebriti
Selebritis merupakan seseorang yang cukup dikenal oleh masyarakat dan biasanya
mempengaruhi pembelian suatu produk atau jasa. Selebriti ini bisa berasal dari kalangan artis,
politikus, atau ahli dalam bidangnya. Selebriti ini berfungsi sebagai memberikan kesaksian,
memberikan dorongan dan penguatan, bertindak sebagai aktore dalam iklan dan betindak
sebagai juru bicara perusahaan. Sebagai contohnya, promag yang di iklankn oleh Dedi
mizwar.

Ahli atau pakar
Pemasar menggunakan para pakar atau ahli untuk mengiklankan produknya sehingga relevan.
Misalnya produk pasta gigi sensodent dimana seorang dokter gigi memberikan informasi
kepada konsumen akan produk pasta gigi tersebut.

Orang biasa
Perusahaan menampilkan atau menggunakan konsumen yang puas terhadap produknya dalam
iklan disebut sebagai penggunaan orang biasa. Misalnya, sabun sunlight menggunakan para
penggunanya untuk memberikan keterangan bahwa produk yang ditawarkan memuaskan.

Para eksekutif dan karyawan
Para eksekutif perusahaan adalah orang-orang yang dianggap sukses dalam bidangnya
sehingga pemasar berusaha untuk memberikan kesan kepada konsumen bahwa para eksekutif
figur sukses dan menarik mniat konsumen dalam melakukan pembelian. Misalnya produk
”Tolak Angin” menampilkan eksekutif dari perusahaannya untuk menunjukkan bahwa
produknya berkualitas dan terjamin bagi konsumen.

2012
Karakter dagang atau juru bicara
3
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Merupakan simbol dari perusahaan yang digunakan dalam komunikasi pemasaran. Misalnya :
Unilever yang selalu menggunakan simbol U dalam setiap iklan produknya.

Penguatan lainnya sebagai kelompok acuan
Ini merupakan upaya perusahaan untuk memberikan penguatan pada produknya mengenai
standar dan kualitas produk, baik berupa simbol ataupun tanda pada produk yang dijual.
Misalnya, pada setiap produk makanan atau minuman tertera tulisan halal sehingga bagi
sebagian masyarakat yang beragama Islam dapat mengkonsumsi produk tanpa merasa
kawatir akan kehalalannya.
Menurut Sumarwan, jenis kelompok acuan dibedakan menjadi :
1.
Kelompok formal dan informal
kelompok formal merupakan kelompok yang memiliki struktur organisasi secara tertulis dan
keanggotaannya yang terdaftar secara resmi. Sedangkan kelompok informal adalah kelompok
yang tidak memiliki struktur organisasi secara tertulis dan resmi, sifat keanggotaannya tidak
tercatat.
2.
Kelompok aspirasi dan disasosiasi
Kelompok aspirasi adalah kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti
norma, nilai maupun perilaku dari orang lain yang dijadikan kelompok acuan. Kelompok
diasosiasi merupakan orang atau kelompok
yang berusaha untuk menghindari asosiasi
dengan kelompok acuannya.
Terdapat beberapa kelompok acuan yang terkait dengan konsumen, yaitu :
1. Kelompok persahabatan (friendship group)
Merupakan kelompok dimana anggotanya memilki ikatan atau hubungan pertemanan,
sahabat atau lainnya. Dan pemasar melihat bahwa kelompok persahabatan berpengaruh
terhadap pembelian produk atau jasa.
2. Kelompok belanja (shopping group)
Kelompok ini merupakan kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang melakukan
belanja secara bersama-sama, baik dalam ikatan keluarga atau hubungan lain maupun yang
belim memilki ikatan dalam artian melakukan aktivitas belanja dalam satu tempat secara
bersama-sama. Mereka yang terlibat dalam kelompok belanja memiliki kecenderungan untuk
saling bertukar ataupun memberi informasi mengenai produk atau merek yang dijual.
3. Kelompok kerja (work group)
2012
4
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kelompok kerja ini merupakan kelompok yang bekerja bersama dalam satu tempat kerja.
Biasanya didalam tempat kerja, interaksi yang terjadi ditempoat kerja akan mempengarihi
perilaku konsumsi dan pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk atau jasa.
Misalnya, ketika jam makan siang, seseorang akan mempengarihi atau memberikan informasi
kepada rekan kerja lainnya untuk makan di tempat tertentu (merekomendasikan).
4. Kelompok atau masyarakat maya (virtual groups or communities)
kelompok ini terbentuk karena adanya batasan geografik dan waktu sehingga menggunakan
tekhnologi dalam berkomunikasi melalui internet dengan membentuk kelompok-kelompok
tertentu. Saat ini sudah cukup banyak website yang terbentuk seperti yang saat ini marak
melalui facebook, email, friendster, dll.
5. Kelompok pegiat konsumen (consumer action groups)
kelompok ini merupakan kelompok yang terbentuk sebagai akibat adanya kurang puas atau
perasaan kecewa terhadap pembelian produk ataupun jasa. Dimana konsumen memeilki
kecenderungan untuk diam, mengirim surat ke pemasar, atau mengeluh melalui media lain
untuk mempublikasikan kekecewaannya. Oleh karena itu, maka muncul kelompok yang
berusaha untuk melindungi atau membantu mengatasi kekecewaan dalam pembelian,
misalnya Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia.
Terdapat tiga alasan seseorang bergabung dengan sebuah grup referensi :
1.
Untuk Mendapatkan Pengetahuan Yang Berharga
2.
Untuk Mendapatkan Penghargaan Atau Menghindari Hukuman
3.
Untuk Mendapatkan Makna Yang Digunakan Untuk Membangun, Memodifikasi
Atau memelihara konsep pribadi mereka
Pengaruh Kelompok Referensi
Menurut Hawkins et al. (2007), terdapat tiga pengaruh kelompok referensi, yaitu:
1. Pengaruh informasional (Informational influence) terjadi ketika seorang individu
menggunakan perilaku dan pendapat anggota KR sebagai sumbangan informasi yang
sangat berguna.
2. Pengaruh normatif (normative influence), kadang-kadang merujuk pada pengaruh
utilitarian (utilitarian influence), terjadi ketika individu memenuhi ekspektasi kelompok
untuk mendapat reward langsung untuk menghindari sanksi.
2012
5
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3. Pengaruh Identifikasi (Identification influence), juga disebut value-expressive influence,
terjadi ketika individu telah mengalami
internalisasi
nilai
dan
norma
grup.
Dan terdapat tiga cara yang disampaikan oleh Engel et al. (1994), yaitu:
4. Pengaruh Utilitarian (Normatif)
Pengaruh kelompok referensi dapat diekspresikan melalui tekanan untuk tunduk pada
norma kelompok; oleh karena itu lazim mengacu pada pengaruh normatif. Contohnya,
ketika seorang individu memenuhi harapan kelompok untuk mendapatkan hadiah langsung
atau menghindari hukuman.
5. Pengaruh Nilai-ekspresif
Kelompok rujukan juga dapat melaksanakan fungsi nilai-ekspresif, di mana suatu
kebutuhan akan hubungan psikologis dengan suatu kelompok tampak jelas dengan
penerimaan norma, nilai, atau perilaku kelompok tersebut dan respons penyesuaian diri
dibuat, walaupun tidak ada motivasi untuk menjadi seorang anggota. Sederhananya
adalahketika seorang individu kelompok menggunakan norma dan nilai-nilai dianggap
sebagai panduan bagi sikap mereka sendiri atau nilai-nilai.
6. Pengaruh Informasi
Konsumen kerap menerima opini orang lain sewaktu memberikan bukti yang dapat
dipercaya dan dibutuhkan mengenai realitas. Perilaku dan pendapat kelompok referensi
digunakan sebagai berguna potongan informasi yang berpotensi.
Faktor yang Mempengaruhi Kekuatan Pengaruh Kelompok Acuan (referensi)
Besar kecilnya pengaruh yang diberikan oleh kelompok acuan terhadap perilaku individu
biasanya tergantung dari sifat-sifat dasar individu, produk yang ditawarkan, juga pada faktorfaktor social yang spesifik :
a. Informasi tentang produk dan pengalaman menggunakan produk tersebut Seseorang
yang telah pengalaman langsung dengan produk atau jasa, memperoleh informasi
lengkap tentang hal itu, mungkin dipengaruhi oleh saran atau contoh orang lain.
Dalam iklan hampir selalu ditampilkan bahwa si sumber komunikasi, yang adalah
kelompok acuan, memang sudah pernah menggunakan/mengkonsumsi produk atau
jasa yang ditawarkan dan mereka puas.
b. Kredibilitas, daya tarik, dan kekuatan kelompok acuan. Sebuah kelompok acuan yang
dianggap kredibel, menarik, atau kuat dapat menginduksi sikap konsumen dan
perubahan perilaku. Sebagai contoh, ketika konsumen memperhatikan dengan
memperoleh informasi yang akurat tentang kinerja atau kualitas suatu produk atau
2012
6
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
jasa, mereka akan dipengaruhi oleh orang-orang yang mereka anggap sebagai orang
yang terpercaya dan berpengetahuan.
c. Sifat produk yang menonjol secara visual atau verbal. Produk yangmenonjol secara
visual maupun verbal adalah produ-produk yang dikonsumsi didepan umum dan juga
produk yang ekslusif seperti barang-barang mewah.
d. Dampak kelompok acuan terhadap produk dan pilihan merek, terutama yang
meyangkut reward power dan social power Di beberapa kasus, untuk beberapa
produk, kelompok acuan mungkin kelompok acuan dapat mempengaruhi kategori
produk baik seseorang dan pilihan merek (atau tipe). Seperti produk yang disebut
produk plus, merek barang plus. Di kasus yang lain, kelompok acuan mempengaruhi
hanya produk kategori keputusan.
e. Besar kecilnya risiko yang dipersepsi konsumen bila dia menggunakan produk
tersebut. Semakin besar resiko yang dipersepsi, semakin besar pengaruhkelompok
acuan yang sengaja dicari. Orang yang ingin membeli mobil akan bertanya dan terus
mencari informasikarena dia mempersepsi risiko yang tinggi (harga mahal dan dia
bukan ahli mesin).
Pengaruh kelompok acuan pada produk dan merek ada dua dimensi, yaitu :
1.
Berkaitan dengan sejauh mana suatu produk atau merek adalah sesuatu yang
dibutuhkan atau benda yang mewah.
2.
Sejauh mana objek yang sedang dipertanyakan menarik atau dikenal oleh orang lain.
Dibagi menjadi dua yaitu barang public ( kepemilikan dan penggunaan barang diketahui oleh
orang lain, dapat diketahui mereknya tanpa mengalami kesulitan) dan barang pribadi
(digunakan secara pribadi dan kurang diketahui).
Berdasarkan keterangan diatas maka dapat disimpulkan bahwa efek dari dimensi publicpribadi dan mewah-kebutuhan pada pengaruh grup referensi untuk pilihan produk dan merek
adalah sebagai berikut:
Tabel . Efek Dari Dimensi Publik-Pribadi dan Mewah-kebutuhan
Publik
2012
7
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Kebutuhan
Barang mewah
Kebutuhan public
Barang mewah public
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pengaruh referensi
Pengaruh referensi
Produk : lemah
Produk : kuat
Merek : kuat
Merek : kuat
Contoh : jam, mobil
Contoh : club golf
Pribadi
Kebutuhan
Barang mewah
pribadi
pribadi
Pengaruh
Pengaruh
referensi
referensi
Produk : lemah
Produk : kuat
Merek : lemah
Merek : lemah
Contoh : kasur,
Contoh : game
lampu
TV
Kelompok Acuan Dalam Komunikasi Pemasaran.
• Selebriti
Yang termasuk kelompok selebriti adalah para artis film, sinetron, panyanyi, musisi, pelawak,
pemain olah raga terkenal, tokoh politik, pejabat pemerintah, pakar pengamat ekonomi, sosial
dan politik. Selebriti memiliki popularitas, bakat, kharisma, dan kredibilitas.
Selebriti bisa berfungsi untuk :
a) Memberikan kesaksian
b) Memberikan dorongan & penguatan
c) Bertindak sebagai aktor (pengguna) dalam iklan
d) Bertindak sebagai juru bicara produsen
• Ahli / Pakar
Perusahaan menggunakan para ahli untuk mengiklankan produknya yang relevan, dianggap
sebagai seorang pakar karena pekerjaannya, pendidikannya, atau pengalamannya. Para Ahli
membantu konsumen dalam mengevaluasi produk & jasa, dapat memberi keyakinan kepada
konsumen mengenai produk & jasa yang diiklankan tersebut.
• Eksekutif & Karyawan
Para eksekutif digunakan untuk mempromosikan produk & jasa yang dihasilkan perusahaan
yang dipimpinnya, perusahaan ingin memberikan kesan bahwa ia begitu memperhatikan
konsumen, mendorong agar lebih percaya kepada produk & jasa yang ditawarkan.
(Contoh : Bank Universal yang menampilkan presiden direkturnya)
2012
8
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
• Karakter Dagang atau Juru Bicara
Karakter dagang atau karakter juru bicara adalah simbol dari perusahaan yang digunakan
dalam komunikasi pemasaran, karakter tersebut berfungsi menjadi daya tarik bagi konsumen.
(Contoh : McDonald menggunakan tokoh badut bernama Ronald McDonald)
KESIMPULAN
Kelompok merupakan kumpulan individu-individu yang saling berinteraksi antara satu
dengan yang lainnya selama periode waktu tertentu untuk suatu kebutuhan atau tujuan
bersama. Pihak-pihak yang berada dalam kelompok biasanya saling berbagi norma-norma
dan tujuan serta memiliki kesamaan identitas. Pada awalnya kelompok acuan dibatasi secara
sempit dan hanya mencakup kelompok-kelompok dengan siapa individu berinteraksi secara
langsung (keluarga dan teman-teman akrab). Tetapi konsep ini secara berangsur-angsur telah
diperluas mencakup pengaruh perorangan atau kelompok secara langsung maupun tidak
langsung. Kelompok acuan tidak langsung terdiri dari orang-orang atau kelompok yang
masing-masing tidak mempunyai kontak langsung, seperti para bintang film, pahlawan
olahraga, pemimpin politik, ataupun orang yang berpakain baik dan kelihatan menarik di
sudut jalan (Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie Lazar, 2000).
Daftar Pustaka
Michael Solomon, Consumer Behavior
David Ludon & Albert Della Bitta , Consumer Behavior
Schiffman & Lazars Kanuk, Consumer Behavior
2012
9
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id