Efek Kognitif Komunikasi Massa

MODUL PERKULIAHAN
SOSIOLOGI
KOMUNIKASI
EFEK SOSIAL
KOMUNIKASI MASSA
Fakultas
Program Studi
FIKOM
MARCOM &
ADVERTISING
Tatap Muka
09
Kode MK
Disusun Oleh
Muhammad Didi Ahmadi, S.Pd.,M.IKom.
Abstract
Kompetensi
Modul ini berisi materi mengenai Efek
Sosial Komunikasi Massa dikaji dalam
beberapa bagian, antara lain:
pengertian efek, efek yang diharapkan
dan efek sosial.
Setelah mempelajari modul ini,
mahasiswa diharapkan dapat
memahami dan menjelaskan dampak
komunikasi massa.
Pembahasan
Seperti yang kita bahas pada bab sebelumnya bahwa komunikasi massa memiliki
kekuatan yang luar biasa untuk mempengaruhi khalayaknya, sesuai dengan teori jarum
hipodermis atau jarum suntik, sekali dilepaskan maka akan menjalar kemana-mana, tetapi
dalam pandangan lain bahwa masyarakatlah yang membutuhkan adanya media massa,
yaitu teori Used and gratification yang memandang individu sebagai makhluk supra rasional
dan sangat selektif. Walaupun teori ini mengundang kritik, tetapi yang jelas, dalam model ini
perhatian bergeser dari proses pengiriman pesan ke proses penerimaan pesan.
dibandingkan dengan teori jarum hipodermis. Namun bagaimanapun komunikasi massa
atau media massa memiliki efek yang besar kepada khalayak, baik efek kognitif, perilaku,
dan sosial.
Pengertian Efek
Dalam berbagai tulisan, para ahli telah mengemukakan bahwa media masssa
merupakan saluran bagi bermacam-macam ide, gagasan, konsep, yang menimbulkan
sekian banyak efek bagi masyarakat. Efek tersebut ada yang bersifat langsung, artinya
mengenai mereka yang dikenai (exposured) media massa yang bersangkutan, tapi ada pula
yang tidak langsung. Hasil dari berbagai penelitian hingga kini menyatakan bahwa efek
langsung komunikasi massa pada sikap dan perilaku khalayaknya, kecil sekali, atau belum
terjangkau oleh teknik-teknik pengukuran yang digunakan sekarang.
Bila dibandingkan dengan fenomena sosial yang lain, komunikasi massa mempunyai
keunikan dalam hal efek sosial yang ditimbulkannya. Keunikan yang dimksudkan adalah
bahwa sifat media massa yang kecuali sebagi pembawa (carrier) dari sejumlah efek, media
massa sendiri merupakan suatu institusi yang menimbulkan berbagai efek.
Efek media massa dibedakan menjadi dua macam yaitu efek yang segera (immediate effect)
ataukah efek yang baru kelihatan kemudian (delayed effect). Efek yang segera merupakan
akibat langsung yang terjadi setelah seseorang menkonsumsi media massa. Sedangkan
efek yang baru muncul belakangan, terjadi beberapa waktu kemudian setelah seseorang
menkonsumsi media massa. Dengan beberapa pembedaan tadi, maka dihaapkan
pengertian mengenai efek media massa yang kita maksudkan menjadi lebih spesifik dan
tegas.
2016
2
Sosiologi Komunikasi
Muhammad Didi Ahmadi, S.Pd.,M.IKom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Perlunya pembedaan tersebut terutama karena ternyata efek media massa bisa berlainan
satu dengan yang lainnya, menurut
a. situasi terjadinya komunikasi
b. intemsitas peristiwa peristiwa tersebut
c. luasnya jangkauan media yang menyampaikan informasi
d. efek yang disengaja/dimaksudkan (intended) atau efek tidak disengaja/dimaksudkan
(unintended).
e. Efek yang Dikuatirkan dari Media Massa
Menyebarluasnya media massa ke seluruh lapisan sosial serta semakin terasanya
fungsi dari media media tersebut, menimbulkan beberapa efek sebagai konsekuensi dari hal
itu. Diantaranya adalah banyaknya kecaman terhadap yang dipandang sebagai :dosa"
media massa. DeFleu r (1970) menunjukkan bahwa media massa dianggap bertanggung
jawab mengenai terjadinya lima gejala dalam masyarakat, yaitu:
(1) membuat selera budaya menjadi rendah
(2) menaikkan tingkat kenakalan
(3) ikut menyumbang kerusakan moral secara umum
(4) menjinakkan massa untuk kepentingan politik
(5) menekan kreativitas
Secara teoretis, ahli kriminologi Taft dan ngland (1964) mengajukan suatu kerangka
konseptual tentang pengaruh surat kabar atas kejahatan. Mereka mendaftar kemungkinankemungkinan tersebut antara lain sebagai berikut:
(1) Suatu kabar mengajarkan teknik-teknik kejahatan.
2016
3
Sosiologi Komunikasi
Muhammad Didi Ahmadi, S.Pd.,M.IKom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
(2) Gambaran tentang aspek-aspek yang menunjukkan betapa menarik, menegangkan, dan
menguntungkannya suatu kejahatan yang seringkali tersaji dalam surat kabar juga
dipandang mempunyai pengaruh yang tidak sedikit pada masyarakat pembaca.
(3) Surat kabar tidak jarang secara langsung mengetengahkan aspek-aspek yang
mengandung simpati dan pemujaan (heroworship) terhadap pelaku kejahatan tertentu yang
menanamkan suatu citra untuk identifikasi.
(4) Surat kabar memberikan gambaran tentang unsur-unsur yang memberikan dukungan
budaya atas kejahatan.
(5) Seringkali disajikan pemberitaan yang cenderung merendahkan penegak hukum ataupun
penyajian yang bersifat memvonis atau "trial by the newspaper'.
Sedangkan menurut Klapper, berlimpahnya kejahat an dan kejahatan dalam isi
media sering diuji dan dalam rincian statistik oleh studi-studi terinci, peneliti individual, dan
oleh kelompok-kelompok awam untuk tujuan tersebut.
Efek Komunikasi Massa
Pendekatan uses and gratification mempersoalkan apa yang dilakukan orang pada
media, yakni menggunakan media untuk pemuas kebutuhannya. Umumnya kita lebih tertarik
bukan kepada apa yang kita lakukan pada media, tetapi kepada apa yang dilakukan media
pada kita. Kita ingin tahu bukan untuk apa kita membaca surat kabar atau menonton televisi,
tetapi bagiaman surat kabar dan televisi menambah pengetahuan, mengubah sikap, atau
menggerakkan perilaku kita. Inilah yang disebut sebagai efek komunikasi massa.
Kita pernah terkejut mendengar beberapa orang remaja yang memperkosa anak
kecil setelah menonton film porno di suatu tempat di Indonesia; atau beberapa orang
pemuda berndal yang membakar seorang wanita di Boston setelah menyaksikan adegan
yang sama pada film malam Minggu yang disiarkan televisi ABC. Pada saat yang sama, kita
juga percaya bahwa surat kabar dapat menambah pernedaharaan pengetahuan kita
sehingga kita masukkan koran ke desa, walaupun rakyat desa lebih memerlukan subsidi
makanan yang bergizi. Kita menaruh perhatian pada peranan televisi dalam menanamkan
mentalitas pembangunan, sehingga kita bersedia meminjam uang untuk membeli satelit
2016
4
Sosiologi Komunikasi
Muhammad Didi Ahmadi, S.Pd.,M.IKom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
komunikasi. Semuanya didasarkan pada asumsi bahwa komunikasi massa menimbulkan
efek pada diri khalayaknya.
Komunikasi massa merupakan sejenis kekuatan sosial yang dapat menggerakkan
proses sosial ke arah suatu tujuan yang telah ditetapkan terlebih dahulu. Oleh karena itu,
efek atau hasil yang dapat dicapai oleh komunikasi yang dilaksanakan melalui berbagai
media (lisan, tulisan, visual/audio visual) perlu dikaji melalui metode tertentu yang bersifat
analisis psikologis dan analisis sosial. Yang dimaksud dengan analisis psikologi adalah
kekuatan sosial yang merupakan hasil kerja dan berkaitan dengan wtak serta kodrat
manusia.
Donald K Robert mengungkapkan, “efek hanyalah perubahan perilaku manusia
setelah diterpa pesan media massa”. Oleh karena fokusnya adalah pesan, maka efek harus
berkaitan dengan pesan yang disampaikan oleh media massa.
Dalam proses komunikasi, pesan dalam media massa dapat menerpa seseorang
baik secara langsung mapun tidak langsung. Oleh karena itu, Stamm menyatakan “efek
komunikasi massa terdiri atas primary effect dan secondary effect.
Menurut Steven M Chaffee, efek media massa dapat dilihat dari tiga pendekatan.
Pendekatan pertama adalah efek dari media massa yang berkaitan dengan pesan ataupun
media itu sendiri. Pendekatan kedua adalah dengan melihat jenis perubahan yang terjadi
pada diri khalayak komunikasi massa yang berupa perubahan sikap, perasaan dan perilaku
atau atau dengan istilah lain dikenal sebagai observasi terhadap khalayak (individu,
kelompok, organisasi, masyarakat atau bangsa) yang dikenai efek komunikasi massa.
Eek Kehadiran Media Massa
Menurut Mc Luhan, bentuk media saja sudah mempengaruhi kita. “The medium is
the message,” ujar McLuhan. Medium saja sudah menjadi pesan. ia bahkan menolak
pengaruh isi pesan sama sekali. Yang mempengaruhi kita bukan apa yang disampaikan
media, tetapi jenis media komunikasi yang kita pergunakan – interpersonal, media cetak,
atau televisi.
Teori McLuhan, disebut teori perpanjangan alat indra (sense extension theory),
menyatakan bahwa media adalah perluasan dari alat indra manusia; telepon adalah
perpanjangan telinga dan televisi adalah perpanjangan mata. Seperti Gatutkaca, yang
2016
5
Sosiologi Komunikasi
Muhammad Didi Ahmadi, S.Pd.,M.IKom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mampu melihat dan mendengar dari jarak jauh, begitu pula manusia yang menggunakan
media massa. McLuhan menulis, Secara operasional dan praktis, medium adalah pesan. ini
berarti bahwa akibat-akibat personal dan sosial dari media – yakni karena perpanjangan diri
kita – timbul karena skala baru yang dimasukkan pada kehidupan kita oleh perluasan diri
kita atau oleh teknologi baru ...... media adalah pesan karena media membentuk dan
mengendalikan skala serta bentuk hubungan dan tindakan manusia.” (McLuhan, 1964: 23 –
24)
Walaupun kita tidak setuju sepenuhnya dengan McLuhan – misalnya bahwa isi
pesan tidak mempengaruhi khalayak – kita sepakat dengannya tentang adanya efek media
massa dari kehadirannya sebagai benda fisik. Steven H. Chaffe menyebut lima hal: (1) efek
ekonomis, (2) efek sosial, (3) efek pada penjadwalan kegiatan, (4) efek pada
penyaluran/penghilangan perasaan tertentu, dan (5) efek pada perasaan orang terhadap
media.
Efek Kognitif Komunikasi Massa
Suatu hari anda berjumpa dengan seekor (atau seorang) mahluk aneh di atas meja
anda. Anda tidak pernah mengenal mahluk itus ebelumnya, dalam dunia nyata, dalam buku,
atau pada cerita-cerita yang pernah anda dengar. Mahluk itu betul-betul asing. Ia
memandang anda dengan tatapan yang tidak berkedip. Apa yang akan anda lakukan? Anda
akan kebingungan; tetapi anda tidak tahu harus diapakan mahluk itu. Anda mungkin
mengambilnya, tetapi anda ragu jangan-jangan ia berbisa. Anda mungkin membentaknya,
tetapi siapa tahu ia meloncat dan hinggap di hidung anda. Mahluk itu tidak ada dalam
organisasi kognitif anda. Anda tidak memiliki inforamsi apa pun tentang dirinya.
Wilbur Schramm (1977:13) mendefinisikan informasi sebagai segala sesuatu “yang
mengurangi ketidakpastian atau mengurangi jumlah kemungkinan alternatif dalam sitausi.
“misalkan, seorang insinyur genetis datang dan memberitahukan bahwa mahluk itu adalah
“chimera”, hasil perkawinan gen manusia dengan gen monyet. Ketidakpastian anda
berkurang, dan alternatif tindakan yang harus anda lakukan juga berkurang, dan alternatif
tindakan yang harus anda lakukan juga berkurang. Bila setelah anda tanyakan – mahluk itu
ternyata jinak dan cerdas, maka makin sedikit alternatif tindakan anda. Sekarang realitas di
depan anda bukan lagi realitas tak berstruktur. Informasi yang anda peroleh telah
menstruktur atau mengorganisasikan realitas. Realitas itu sekarang tampak sebagai
gambaran yang mempunyai makna. Gambaran disebut lazim disebut citra (image), yang
2016
6
Sosiologi Komunikasi
Muhammad Didi Ahmadi, S.Pd.,M.IKom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
menurut Roberts (1977) “representing the totality of all information about the word any
individual has processed, organized, and atored” (menunjukkan keseluruhan informasi
tentang dunia ini yang telah diolah, diorganisasikan, dan disimpan individu).
Citra adalah peta anda tentang dunia. Tanpa citra anda akan selalu berada dalam
suasana yang tidak pasti. Citra adalah gambaran tentang realitas dan tidak harus selalu
sesuai dengan realitas. Citra adalah dunia menurut persepsi kita. Walter Lippman (1965)
menyebutnya “pictures in our head”. Lippman bercerita tentang suatu koloni yang dihuni
orang Prancis dan Jerman. Mereka hidup rukun, sampai satu saat mengetahui bahwa di
Eropa kedua bangsa itu sudah berperang selama lebih dari enam minggu. Sekarang, citra
Jerman berubah bagi orang Prancis; mereka musuh orang Prancis. Tetapi enam minggu
telah bersahabat dengan musuh.
Kita agak banyak mengulas tentang citra, sebelum membicarakan efek kognitif
komunikasi massa, “Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu”. Ujar
Roberts (1977), “tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita
berperilaku. “ Demikian pula komunikasi massa. Kita akan memulai menelaah efek kognitif
komunikasi pada pembentukan dan perubahan citra. Setelah itu, kita akan memperkenalkan
teori Agenda Setting, yang sebelumnya merupakan sofistikasi (pencanggihan, penguraian)
dari pembentukan citra. Akhirnya, akan kita laporkan efek prososial kognitif media massa,
yakni begaimana media massa membantu khalayak mempelajari informasi yang bermanfaat
dan mengembangkan keterampilan kognitif.
Pembentukan dan Perubahan Citra
Seperti telah dijelaskan di muka, citra terbentuk berdasarkan informasi yang kita
terima. Media massa bekerja untuk menyampaikan informasi. Buat khalayak, informasi itu
dapat membentuk, mempertahankan atau mendefinisikan citra.
Menurut McLuhan, media massa adalah perpanjangan alat indra kita. Dengan media
massa kita memperoleh informasi tentang benda, orang, atau tempat yang tidak kita alami
secara langsung. Dunia ini terlalu luas untuk kita masuki semuanya. Media massa datang
menyampaikan inforamsi tentang lingkungan sosial dan politik; televisi menjadi jendela kecil
untuk menyaksikan berbagai peristiwa yang jauh dari jangkauan alat indra kita – Libanon, El
Salvador, inggris, Iran, dan sebagainya; surat kabar menjadi teropong kecil untuk melihat
gejala-gejala yang terjadi waktu ini di seluruh penjuru bumi; buku kadang-kadang bisa
2016
7
Sosiologi Komunikasi
Muhammad Didi Ahmadi, S.Pd.,M.IKom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
menjadi kapsul waktu yang membawa kita ke masa lalu, masa kini, dan masa yang akan
datang; film menyajikan pengalaman imajiner yang melintas ruang dan waktu.
Agenda Setting
Kemmapuan media massa untuk mempengaruhi apa yang dianggap penting oleh
masyarakat disebut agenda setting. Media massa memang tidak menentukan “what to
think”, tetapi mempengaruhi “ehat to think about”. Dengan memilih berita tertentu dan
mengabaikan yang lain, media membentuk citra atau gambaran dunia kita seperti yang
disajikan dalam media massa.
Efek Prososial Kognitif
Bila televisi, radio, surat kabar menyampaikan informasi atau nilai-nilai yang
berguna, apakah khalayknya akan memperoleh manfaat? Disini kita membicarakan
bagaimana media massa memberikan manfaat yang dikehendaki oleh masyarakat. Inilah
yang kita sebut efek prososial. Bila televisi menyebabkan anda mengerti tentang bahasa
Indonesia yang baik dan benar, televisi telah menimbulkan efek prososial kognitif. Bial
majalah menyajikan penderitaan Rakyat miskin di pedesaan, dan hati anda tergerak untuk
menolong mereka, media massa telah menghasilkan efek prososial afektif. Bila surat kabar
membuka dompet bencana alam, menghimbau anda untuk menyumbang, lalu anda
mengirimkan wesel pos ke surat kabar tersebut, maka terjadilah efek prososial behavioral.
Efek Afektif Komunikasi Massa
Pembentukan dan Perubahan Sikap
Ketika Carl I Hovland meneliti pengaruh film pada kelompok angkatan bersenjata di
Amerika, ia ingin mengetahui efek media massa dalam pembentukan dan perubahan sikap.
Sayang sekali, penelitian itu hanya sampai di laboratorium. Selama bertahun-tahun setelah
itu, seperti dinyatakan Walter Weiss (1969:101). “Kebanyakan penelitian yang biasanya
dikutip dalam membicarakan efek komunikasi massa terhadap pendapat dan sikap, telah
dilakukan dengan prosedur eksperimental yang mencakup penerapan secara paksa
khalayak terpilih pada komuniaksi yang tunggal. “Hasil penelitian itu umumnya menunjukkan
sedikit sekali bukti yang menunjukkan adanya efek media massa pada perubahan sikap.
2016
8
Sosiologi Komunikasi
Muhammad Didi Ahmadi, S.Pd.,M.IKom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pada tahun 1960, Joseph Klapper melaporkan hasil epnelitian yang komprehensif
tenatng efek media massa. Dalam hubungannya dengan pembentukan dan perubahan
sikap, pengaruh media massa dapat disimpulkan pada lima prinsip umum:
1. Pengaruh komuniaksi massa diantarai oleh faktor-faktor seperti predisposisi
personal, proses selektif, keanggotaan kelompok (atau hal-hal yang dalam buku ini
disebut faktor personal).
2. Kerana faktor-faktor ini, komunikasi massa biasanya berfungsi memperkokoh sikap
dan pendapat yang ada, awalaupun kadang-kadang berfungsi sebagai media
pengubah (agen of change)
3. Bila komuniaksi massa menimbulkan perubahan sikap, perubahan kecil pada
intensitas sikap lebih umum terjadi daripada “konversi” (perubahan seluruh sikap)
dari satu sisi masalah ke sisi yang lain.
4. Komunikasi massa cukup efektif dalam mengubah sikap pada bidang-bidang di
amna pendapat orang lemah, misalnya pada iklan komersial.
5. Komunikasi massa cukup afektif dalam menciptakan pendapat tentang masalahmasalah baru bila tidak ada predisposisi yang harus diperteguh (Oskamp, 1977:149).
Rangsangan Emosioanal
Anda mungkin mengalami atau melihat orang lain pernah mengalami perasaan sedih
dan menangis terisak-isak ketika menyaksikan adegan yang mengharukan dalam sandiwara
televisi atau film. Kita mengenal film-film “cengeng” yang mendramatisasikan tragedi. Kita
juga mengetahui novel-novel melankolis yang dimaksudkan untuk meneteskan air mata
pembacanya. Jutaan rakyat India menangis menyaksikan siaran kematian Indira Gandhi;
jutaan rakyat Iran meneteskan air mata ketika kematian Ayatullah Muttahhari dipancarkan
stasiun radio dan televisi; dan jutaan rakyat Amerika tindak sanggup menahan keharuan
yang mendalam ketika penembakan Kennedy mereka saksikan di layar televisi. Karen aitu,
peneliti komunikasi terusik untuk bertanya: apakah media massa memang menimbulkan
rangsangan emosioanl?
Menjawab pertanyaan itu dengan penelitian empiris tidaklah mudah. Penelitian
mengalami kesukaran untuk mmengukur emosi sedih, gembira, atau takut sebagai akibat
pesan media massa. Kita tidak dapat mengukur efek emosional sebuah film tragedi dengan
menampung air mata penonton yang tumpah; tidak juga mampu mengukur kegembiraan
dengan mengukur kerasnya suara tertawa ketika bereaksi pada suatu adegan lucu. Tetapi
para peneliti telah berhasil menemukan faktor-faktor yang mempengaruhi intensitas
rangsangan emosional pesan media massa. Faktor-faktor itu, antara lain, suasana
2016
9
Sosiologi Komunikasi
Muhammad Didi Ahmadi, S.Pd.,M.IKom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
emosional (mood), skema kogntitif, suasana terpaan, predisposisi individual, dan tingkat
identifikasi khalayak dengan tokoh dalam media massa (Weiss, 1969, V:52-99).
Rangsangan Seksual
Sejenis rangsangan emosional yang banyak dibicarakan orang adalah rangsangan
seksual akibat adegan-adegan merangsang dalam media massa. Bahan-bahan erotis dalam
televisi, film, majalah, buku, dan sebagainya, biasanya disebut “pornografi”. Karena istilah ini
terlalu abstrak, beberapa orang ahli menggunakan istilah SEM (sexually explicit materials)
atau erotika (TAN, 1981: 231-242). Diduga oleh kebanyakan orang bahwa erotika
merangsang gairah seksual, meruntuhkan nilai-nilai moral, mendorong orang gila seks, atau
menggalakkan perkosaan. Di sini, kita mencoba menjawab pertanyaan: Betulkah erotika
merangsang gairah seksual?
The Commission on Obscenity and Pornography di Amerika Serikat Mencoba
menjawab pertanyaan diatas dengan penelitian yang cukup luas. Di antara kesimpulankesimpulan penelitian itu dinyatakan bahwa terpaan erotika – walaupun singkat –
membangkitkan gairah seksual pada kebanyakan pria dan wanita; di samping itu ia juga
menimbulkan reaksi-reaksi emosional lainnya seperti “resah”, “impulsif”, “agresif”, dan
“gelisah”.
Penelitian diatas merruapkan proyek besar dan nasional. Hasilnya membenarkan
anggapan kebanyakan orang bahwa materi erotika bukan hanya hiburan yang netral.
Pornografi terbukti membangkitkan rangsangan seksual. Yang belum terjawab dalam
penelitian itu – sebenarnya bahkan yang paling menarik perhatian kita – ialah: mengapa
orang bisa terangsang secara seksual oleh media erotika, padahal rangsangan seksual
adalah hal yang biologis; pesan media massa yang bagaimana yang sangat merangsang;
dan – yang mengehrankan kita mengapa sepanjang zaman manusia selalu menyukai stimuli
erotis.
Stimuli erotis adalah stimuli yang membangkitkan gairah seksual – internal dan
eksternal. Stimuli internal ialah perangsang yang timbul dari mekanisme dalam tubuh
organisme – misalnya pada binatang ialah adanya perubahan hormonal pada bulan-bulan
tertentu yang merupakan musim berkelamin. Stimuli eksternal meruapkan petunjuk-petunjuk
(cues) yang bersifat visual, berupa bau-bauan (olfactory), sentuhan (tactual), atau gerakan
(kinesthetic).
2016
10
Sosiologi Komunikasi
Muhammad Didi Ahmadi, S.Pd.,M.IKom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Efek Behavioral Komunikasi Massa
Apakah media erotika, selain merangsang gairah seksual, juga menimbulkan
perilaku seksual yang menyimpang? Apakah adegan kekerasan dalam televisi atau film
menyebabkan orang beringas? Apakah siaran kesejahteraan keluarg dalam televisi
menyebabkan ibu-ibu rumah tangga memiliki keterampilan baru? Pertanyaan-pertanyaan ini
mencoba mengungkapkan efek komunikasi massa pada perilaku khalayknya, pada tindakan
dan gerakan yang tampak dalam kehidupan mereka sehari-hari.
Pada waktu membicarakan efek kehadiran media massa, secara sepintas kita juga
telah menyebutkan efek behavioral seperti pengalihan kegiatan dan penjadwalan pekerjaan
sehari-hari. Di situ, kita melihat pada media massa samata-mata sebagai benda fisik. Di sini,
kita meneliti juga efek pesan media massa pada perilaku khalayak. Perilaku meliputi bidang
yang luas; yang kita pilih – dan yang paling sering dibicarakan – ialah efek komuniaksi
massa pada perilaku sosial yang diterima (efek prososial behavior) dan pada perilaku
agresif.
Efek Prososial Behavioral
Salah satu perilaku prososial ialah memiliki keterampilan yang bermanfaat bagi
dirinya dan bagi orang lain. Keterampilan seperti ini biasanya diperoleh dari saluran-saluran
interpersonal: orangtua, atasan, pelatih, atau guru. Pada dunia modern, sebagian dari tugas
mendidik telah juga dilakukan media massa. Buku, majalah, dan surat kabar sudah kita
ketahui mengajarkan kepada pembacanya berbagai keterampilan. Buku teks menyajikan
petunjuk penguasaan keterampilan secara sistematis dan terarah. Majalah profesi
memberikan resep-resep praktis dalam mengatasi persoalan. Surat kabar membuka
berbagai ruang keterampilan seperti potografi, petunjuk komputer mini, ersep makanan, dan
sebagainya. Yang sering diragukan orang adalah pengaruh prososial behavioral media
elektronis seperti radio, televisi, atau film.
Agresi sebagai Efek Komunikasi Massa
Menurut teori belajar sosial dari Bandura, orang cenderung meniru perilaku yang
diamatinya; stimuli menjadi teladan untuk perilakunya. Orang belajar bahasa Indonesia yang
baik setelah mengamatinya dalam televisi. Wanita juga meniru potongan rambut Lady Di
yang disiarkan dalam media massa. Selanjutnya, juga menduga bahwa penyajian cerita
atau adegan kekerasan dalam media massa akan menyebabkan orang melakukan
kekerasan pula; denga kata lain, mendorong orang menjadi agresif. Benarkah media massa
2016
11
Sosiologi Komunikasi
Muhammad Didi Ahmadi, S.Pd.,M.IKom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
menggalakkan agresi? Sebelum menjawab pertanyaan ini, untuk membentuk pengertian
yang sama, marilah kita definisikan dahulu agresi sebagai “setiap bentuk perilaku yang
diarahkan untuk merusak atau melukai orang lain yang menghindari perlakuan seperti itu”
(baron dan Byrne, 1979:405). Kita juga akan membatasi uraian kita pada efek dengan
kekerasan dalam televisi (atau film) terhadap perilaku agresif penontonnya. Kebetulan pada
bidang inilah banyak dilakukan studi tentang efek media pada agresi.
Dalam film (televisi) sering disajikan adegan pembunuhan, pemerkosaan, perusakan,
dan sebagainya, yang merusak atau mencelakakan orang lain. Adegan kekerasan ini
biasanya dianggap sebagai bagian yang “ramai” dari penyajian film. Penonton menyukainya,
dan produser tentu saja menyukainya pula. Bersama dengan adegan seks, adegan
kekerasan adalah pemancing penonton yang paling manjur. Akibatnya, persentase film-film
tersebut makin meningkat. Di Indonesia, belakangan gejala seperti ini mulai menonjol.
Teori-teori Efek Sosial Komunikasi Massa
Disini kita akan membicarakan teori Harold Adams Innis dan Marshall McLuhan.
Menurut Innis (1951), media massa mempengaruhi bentuk-bentuk organisasi sosial. Setiap
media memiliki kecenderungan memihak raung atau waktu – Communication bias. Perekam
pesan zaman dahulu – seperti batu, tanah liat, kulit kayu – sukar diangkut ke tempat-tempat
jauh, tetapi tahan lama. Ini berarti bias pada waktu. Kertas cetak, sebaliknya, mudah
diangkut ke mana pun, tetapi tidak begitu than lama. Media cetak bias pada ruang. Bila
komuniaksi yang dilakukan bias pada ruang – artinya, pesan dapat disampaikan ke tempattempat yang jauh – orang cenderung bergerak ke tempat-tempat yang jauh, sehingga terjadi
ekspansi teritorial, mobilisasi penduduk secara horizontal, dan kekaisaran. Sebaliknya, bila
komuniaksi bias pada waktu, orang tinggal pada suatu ruang yang terbatas, pada kelompok
yang terikat erat karena sejarah, tradisi, agama, dan keluarga. Bias waktu membawa ke
masa lalu, bias ruang membawa ke masa depan. Dengandemikian, setiap media
komunikasi membentuk jenis kebudayaan tertentu. Media lisan mengandung bias waktu,
karena sukar didengar dari jarak jauh. Ini melahirkan masyarakat tradisional dan kekuasaan
kelompok agama serta orang-orang tua. Media tulisan memiliki bias ruang. Ini melahirkan
masyarakat yang menolak tradisi, meninggalkan mitos dan agama, serta berorientasi pada
masa depan.
Dari Innis, McLuhan belajar banyak. Dipoles denganteori SapirWhorf yang
menyatakan bahwa bahasa mempengaruhi cara berpikir, lahirlah teori “Medium is the
message” (Sekali-sekali dengan lincah McLuhan menggantinya menjadi “medium is the
message” atau “medium is the message”). Menurut McLuhan, setiap media mempunyai tata
2016
12
Sosiologi Komunikasi
Muhammad Didi Ahmadi, S.Pd.,M.IKom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
bahasanya sendiri. Yang dimaksud dengan tata bahasa ialah seperangkat peraturan yang
erat kaitannya dengan berbagai alat indra dalam hubungannya dengan pengunaan media.
Setiap tata bahasa media memiliki kecenderungan (bias) pada alat indra tertentu. Media
adalah perpanjangan alat indra: pidato adalah perpanjanagan suara, media cetak adalah
perpanjangan penglihatan, radio perpanjangan pendengaran, dan televisi perpanjangan alat
indra peraba (meraba, menyentuh, dan sistem syaraf). Karena media bias pada alat indra
tertentu, media mempunyai pengaruh yang berbeda pada perilaku manusia yang
menggunakannya. Media lisan bias pada suara dan melahirkan keakraban sosial dan
kehidupan berkelompok. Media cetak bias pada penglihatan dan melahirkan sistem
perseptual yang linear, urutan yang sekuensial, dan kecenderungan menata dan mengatur
berdasarkan susunan tertentu. Media lisan melahirkan ikatan sosial yang erat, media cetak
menimbulkan individualisme, dan televisi menyebabkan demokrasi kolektif. Menurut
McLuhan, televisi akan melahirkan desa dunia (global village), di mana orang-orang di
seluruh dunia berbagi
pengalaman dan aggasan secara serentak. Televisi juga
merangsang seluruh alat indra kita, mengubah persepsi kita, dan akhirnya mempengaruhi
perilaku kita.
2016
13
Sosiologi Komunikasi
Muhammad Didi Ahmadi, S.Pd.,M.IKom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Effendy, Onong Uchjana. (2003). Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya.
Mulyana, Deddy. (2003). Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya.
Veeger,Karel J. (1993). Pengantar Sosiologi. Jakarta:Gramedia.
McQuail, Dennis. (2011). Teori Komuniaksi Massa. Salemba Humanika. Jakarta.
Bungin, Burhan. (2013). Sosiologi Komunikasi. Kencana. Jakarta.
Rakhmat, Jalaluddin. Psikologi Komunikasi. Remaja Rosdakarya. Bandung.
2016
14
Sosiologi Komunikasi
Muhammad Didi Ahmadi, S.Pd.,M.IKom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id