Efek Sosial Komunikasi Massa

MODUL PERKULIAHAN
SOSIOLOGI KOMUNIKASI
Efek Sosial Komunikasi Massa
Fakultas
Program Studi
Ilmu
Komunikasi
Public Relations
Tatap Muka
09
Kode MK
Disusun Oleh
85005
Enjang Pera Irawan, S.Sos.,M.I.Kom.
Abstract
Kompetensi
Komunikasi massa memuat efek, dampak, atau
akibat tertentu bagi khalayaknya. Berbagai efek
ini dijabarkan melalui analisa teori-teori efek
media. Berbagai efek dari terpaan media massa
berkonsekuensi pada perubahan individual
maupun masyarakat.
Mahasiswa diharapkan memahami
pengertian efek komunikasi massa dan
disfungsi efek komunikasi massa.
.
Efek Sosial Komunikasi Massa
Pendahuluan
Komunikasi massa secara praktis dan akademis diyakini membawa pengaruh,
dampak, atau efek. Efek komunikasi massa terhadap khalayak memuat keragaman
permasalahan yang menimbulkan ketidaksepakatan sebab banyaknya persoalan dari efek
kecil hingga efek berdampak besar yang tidak terhitung jumlahnya.
Efek komunikasi massa kenyataan dijumpai dalam keseharian kita. Pilihan cara
berbusana sebagian besarnya kita contek dari model berpakaian selebritas yang kerap
muncul di televisi. Ungkapan-ungkapan bahasa yang tengah in di media massa kemudian
kita pakai dalam percakapan kita sehari-hari dengan orang lain. Contoh kecil efek media
tersebut mempengaruhi orang banyak dalam menetapkan orientasi pikir, sikap, dan perilaku
terhadap suatu gejala dari cara berpakaian maupun pilihan kosakata dalam berbahasa.
Munculnya efek media terhadap audience, satu kepastian yang tidak dapat disanggah.
Telah banyak dilakukan penelitian untuk membuktikan jika media menjadi penyebab satusatunya bagi dampak sosial tertentu sekalipun dikatakan McQuail tidak mudah
mengasumsikan media sebagai fakta tunggal penyebab efek tententu bagi masyarakat, oleh
sebab luasnya cakupan persoalan yang tidak terhitung jumlahnya (McQuail, 1987:228).
Persoalan-persoalan dampak sosial yang diakibatkan pengaruh media massa dilatari
berbagai faktor lingkungan berupa kepentingan pemerintah, kebutuhan industri, kepentingan
kelompok penekan, propaganda politik maupun komersial, tekanan opini publik, dan model
Ilmu Sosial.
Pada Modul ini kita akan menelaah terkait dampak komunikasi massa yang
menimbulkan efek fungsional dan disfungsional di dalam masyarakat. Untuk itu kita perlu
memahami terlebih dahulu definisi efek komunikasi massa dan definisi efek yang diharapkan
dari komunikasi massa.
Pengertian Efek
Pesan-pesan
yang
disebarkan
media
massa
melalui
beragam
salurannya
mengakibatkan munculnya efek bagi penerima pesan. Efek komunikasi massa ini dapat kita
definisikan sebagai :
Perubahan-perubahan yang terjadi dalam diri audience sebagai akibat
keterpaan pesan-pesan media.
‘13
2
Sosiologi Komunikasi
Enjang Pera Irawan, S.Sos.,M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Merujuk pada Schramm dalam How Communication Works (dalam Jean M. Civikly
1974, dalam Wiryanto, 2003:134) efek komunikasi massa dapat digolongkan ke dalam efek
yang bersifat umum dan efek yang bersifat khusus.
1. Efek Bersifat Umum
Penyampaian pesan-pesan melalui media massa dapat diramalkan membawa akibat
perubahan cara hidup orang banyak. Melalui terpaan pesan-pesan media yang
berlangsung dari hari ke hari secara terus-menerus menjadikan suatu proses efek
dasar bagi perubahan-perubahan pengetahuan, sikap, maupun perilaku masyarakat
2. Efek Bersifat Khusus
Setiap pesan-pesan media yang ditujukan pada individu dalam suatu mass audience
diperkirakan menimbulkan efek perubahan perilaku perorangan. Artinya, bermacammacam pesan yang ditebarkan secara massal melalui beragam alternatif media,
mengarahkan individu sebagai subjek komunikasi yang melaksanakan proses
seleksi terhadap isi pesan sesuai dengan kapasitas pengetahuannya yang pada
gilirannya menentukan pilihan sikap dan perilakunya terhadap isi pesan media
massa.
Dua kategori efek yang dikemukakan Schramm dapat kita tarik pemahaman jika
pengkajian efek komunikasi massa terhadap audience memfokuskan pada dua hal penting,
pertama: efek komunikasi massa jelasnya membawa pengaruh pada terjadinya perubahan
sosial kebudayaan masyarakat – dan kedua, efek komunikasi massa hanya dapat
diramalkan pada efek perorangan tidak pada mass audience-nya.
Intensitas perhatian setiap orang terhadap pesan-pesan media dapat bermacammacam. Setiap waktunya media menawarkan pesan-pesan pada setiap individu dalam
satuan kategori penduduk suatu wilayah yang terdiri dari anggota individu dalam segmentasi
jenis seks, usia, pelapisan pendidikan maupun golongan ekonomi, strata keyakinan
beragama, kelompok ras dan etnis. Organisasi media ini, menawarkan acara-acaranya
melalui radio, televisi, artikel dalam majalah atau buku, pertunjukan bioskop, reklame
periklanan – yang kesemua pesan ditujukan bagi golongan khusus masyarakat sesuai
segmentasi isi pesan namun kenyataannya keterpaan pesan media dialami oleh setiap
orang tanpa kecuali dari berbagai pelapisan masyarakat. Untuk itu, sangat sulit bagi kita
merumuskan efek komunikasi massa dalam konteks mass audience sebab keterpaan media
secara khusus berlangsung dalam level individual yang kemudian dapat kita generalisir
membawa efek yang merubah masyarakat dalam skala makro.
Berbagai cara dilakukan guna merumuskan efek-efek yang ditimbulkan media massa
terhadap khalayak. Teori-teori tentang efek komunikasi massa secara umum digolongkan
dalam tiga model:
‘13
3
Sosiologi Komunikasi
Enjang Pera Irawan, S.Sos.,M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1. Model Teori Peluru
Bullet Theory atau Stimulus Response istilah lain untuk menyebut Teori Peluru.
Pandangan ini sifatnya mekanistik artinya khalayak diposisikan sebagai pihak
yang pasif dalam menerima terpaaan pesan. Media massa memiliki efek yang
amat kuat dalam membentuk stimulus (rangsangan) hingga terciptanya respon
(tanggapan) masyarakat secara langsung terhadap isi pesan media. Model atau
Teori Peluru ini dipararelkan dengan Teori Jarum Suntik (Hypodermic Neddle
Theory) yang menganalogikan pesan-pesan media ibarat jarum suntik raksasa
yang dapat menginjeksi mass audience hingga tindak berdaya.
Media membawa efek yang demikian kuat atau all-powerfull media massa –
terhadap individu-individu sehingga pandangan ini mengisyaratkan jika setiap
orang tampak distandarisasi, diotomatisasi, dan terlepas dari hubungan antar
peribadi. Kecenderungannya bisa kita lihat pada homogenisasi nilai-nilai,
produksi konsumsi massal, hingga terbentuknya kebudayaan massa. Sekalipun
teori ini menilai individu dalam pandangan taken for granted, namun kelihatannya
teori ini masih relevan dipakai untuk menjelaskan jika media massa memiliki
kekuatan demikian besar membentuk (mengubah) opini publik.
2. Model Efek Terbatas
Limited Effects Model muncul sebagai teori yang menerangkan gejala komunikasi
massa yang berbeda sifatnya dengan kasus pada Teori Jarum Suntik. Pada
kasus efek terbatas, dikatakan jika komunikasi massa tidak memiliki andil dalam
merubah
kognitif,
afektif,
dan
konatif
audience
hanya
jika
khalayak
mengkomunikasikan pesan pada orang lain maka media massa dikatakan dapat
membawa pengaruh pada terjadinya perubahan pengetahuan, sikap, dan
perilaku. Kombinasi komunikasi antar peribadi dan komunikasi massa menjadi
penjelasan bagi Konsep Efek Terbatas. Perlu dipahami bahwa pesan-pesan
media tidak seluruhnya dapat mencapai sasaran massa secara langsung,
sebagian besar berlangsung bertahap mulai dari mass media kepada opinion
leader dan dari pemuka pendapat disebarkan kepada khalayak sebagai followers
dari opinion leader.
3. Model Efek Moderat
Moderat Effects Model mengarahkan perhatian pada audience yang cenderung
aktif mencari informasi tidak terbatas mengandalkan keberadaan opinion leader.
Inti
dari
tujuan
komunikasi
ini
adalah
pembaca,
pendengar,
pemirsa
memanfaatkan komunikasi massa untuk tujuan kepuasaan. Kepuasan dalam hal
memenuhi
kebutuhan
(needs),
keinginan
(requirements).
‘13
4
Sosiologi Komunikasi
Enjang Pera Irawan, S.Sos.,M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
(wants),
dam
kepentingan
Pengertian Efek yang Diharapkan
Komunikasi massa berkonsekuensi terhadap khalayaknya baik secara disengaja
maupun tidak disengaja. Kerja lembaga media dikatakan efesien manakala institusi media
dapat mencapai tujuan tententu sesuai dengan pedoman kerja yang telah ditetapkan di
dalam organisasi bisnisnya. Tentunya, setiap institusi media bertujuan seragam yakni
tercapainya sasaran pesan yang dapat membawa efek perubahan kognitif, afektif, dan
konatif pada khalayak luas. Segenap perubahan ini berimbas pada tercapainya tujuan
komersial ketika sebagian besar orang membeli satu produk yang diiklankan melalui televisi,
ini hanya satu contoh kecil dari efek komunikasi massa.
Terpaan iklan setiap harinya mendorong setiap orang memperoleh referensi ide
tentang sesuatu hal hingga perlahan-lahan gagasan baru diterima di dalam akalnya hingga
mendorong kepekaan sikap tertentu dan akibat akhirnya diputuskan satu perilaku untuk
mengkonsumsi ide tersebut dalam aktifitas kehidupannya. Hal ini adalah fenomena sosial
kehidupan masyarakat industri yang lekat dengan media massa sebagai saluran
transformasi pengetahuan utama. Tanpa mengabaikan media distribusi pengetahuan lain
seperti keluarga, lingkungan teman bermain maupun pekerjaan, dan institusi pendidikan –
namun, perlu kita sadari bersama jika media massa memiliki kekuatan yang relatif kuat
mempengaruhi cara kita memperoleh pengetahuan. Berkenaan dengan realitas serupa
inilah, maka komunikasi massa dinilai memiliki efek yang perlu kita bersama perhatikan.
Dikatakan Zulkarimein Nasution (2004:7.4), media massa dianggap selaku agen
transformasi informasi yang dianggap bertanggung jawab dalam hal:
1. Membentuk budaya massa
2. Meningkatkan kenakalan remaja
3. Penyumbang perilaku non-konformis
4. Mengarahkan opini publik bagi kepentingan politik
5. Menekan kreatifitas
Sejalan dengan McQuail (1987:68), bahwa komunikasi massa jelasnya memiliki
tujuan, memberikan informasi kepada masyarakat – konsekuensi, membuat masyarakat
mengetahui informasi – dan harapan, media idealisasinya memenuhi penyampaian
informasi sesuai kebutuhan orang banyak. Ketika media massa menjalankan tujuannya dan
tidak berpararel dengan harapan masyarakat maka yang terjadi dapat kita amati bersama
melalui budaya televisi kita, ketika ulasan “gratifikasi seks Ahmad Fathonah” diagendakan
dalam porsi lebih banyak cenderung dibesarkan mengkecilkan berita “kenaikan BBM” atau
“bencana pekerja tambang PT Freeport Indonesia”.
Efek Sosial Komunikasi Massa
‘13
5
Sosiologi Komunikasi
Enjang Pera Irawan, S.Sos.,M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pada teori imitasi dan sugesti dari Davis P. Philips. Philips adalah ahli sosiologi. Ia
menyebutkan bahwa teorinya bukanlah hal yang baru. Ahli-ahli sosiologi seperti Tarde, Le
Bon, dan Mead telah membicarakan peranan imitasi dan sugesti. Begitu pula para psikolog
telah banyak mengulas teori modeling. Yang baru dari Philips ialah menggunakan kerangka
teori imitasi pada efek media massa terhadap anggota-anggota masyarakat.
Misalkan, peristiwa bunuh diri diberitakan besar-besaran dalam televisi apakah berita
tu akan mendorong anggota-anggota masyarakat untuk melakukan bunuh diri pula ? David
P. Philips menjawab “ya”. Ia menguji hipotesisnya dengan meniliti peristiwa bunuh diri dan
kecelakaan mobil sesudah publikasi bunuh diri dalam media massa. Hasilnya dilaporkan: (1)
peristiwa bunuh diri bertambah secara menonjol setelah publikasi bunuh diri ; (2) kecelakaan
mobil yang fatal juga meningkat setelah pemberitaan bunuh diri; (3) kecelakaan mobil yang
dikemudikan sendiri juga meningkat.; (4) usia bunuh diri dalam berita media massa; (5)
makin luas pemberitaan peristiwa bunuh diri, makin besar peningkatan jumlah orang yang
bunuh diri atau mendapat kecelakaan lalulintas yang fatal; (6) tingkat bunuh diri tertinggi dan
tingkat kecelakaan tertinggi terjadi terutama sekali pada wilayah geografis dimana
diberitakan peristiwa bunuh diri.
Penelitian Philips menarik. Apalagi setelah ia juga menganalisa hubungan antara
publikasi peristiwa bunuh diri dengan kecelakaan pesawat terbang di Amerika Serikat.
Tampaknya, banyak pilot yang membunuh diri dengan mencelakakan pesawat yang
dikendalikannnya, berikut penumpang-penumpangnya karena “terilhami” oleh peristiwa
bunuh diri
yang dilihatnya pada media massa. Yang lebih menariknya lagi sebetulnya
penjelasan Philips tentang teorinya. Ia menyebut proses imitasi ini sebagai penularan
cultural (cultural contagion) yang ia analogikan dengan penularan penyakit (biological
contagion). Ia menyebutkan enam karakter penularan cultural:
1) Periode Inkubasi. Dalam penularan penyakit, gejala penyakit baru muncul
beberapa saat setelah orang dikenai mikroorganisme. Phillips membuktikan
bahwa peristiwa bunuh diri berikutnya terjadi rata-rata tiga atau empat hari
sesudah pemberitaan bunuh diri.
2) Imunisasi. Penyakit menular dapat dihindari dengan imunisasi. Kita dapat
mengimunisasi orang terhadap penyakit cacar dengan menginjeksikan dengan
dosis kecil mikroorganisme lain yang sejenis (misalnya, cowpox). Begitu pula,
orang tidak akan terpengaruh oleh peristiwa bunuh diri, bila kepadanya telah
diberikan berita-berita bunuh diri yang kecil-kecil.
3) Penularan
Khusus
atau
Umum.
Dalam
penularan
biologis,
mikroorganismetertentu hanya menyebabkan penyakit tertentu. Bakteri diphtheria
‘13
6
Sosiologi Komunikasi
Enjang Pera Irawan, S.Sos.,M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
hanya menyebabkan diphtheria. Menurut Phillips, kisah bunuh diri ternyata dapat
menular khsus dan juga umum. Peristiwa seseorang yang bunuh diri
menyebabkan kecelakaan kendaraan yang ditumpangi oleh pengemudinya saja ;
tetapi juga dapat mendorong peristiwa bunuh diri dan kecelakaan mobil.
4) Kerentanan untuk Ditulari. Orang-orang yang tergangu kesehatan biologisnya
mudah ditulari penyakit. Demikian pula mereka psikologis sakit (misalnya rendah
diri, sering gagal, kehilangan pegangan hidup cenderung mudah meniru peristiwa
bunuh diri.
5) Media Infeksi. Beberapa penyakit ditularkan lebih efektif lewat media tertentu.
Kolera lebih mudah menyebar melalui air dari pada udara. Pneumonia
sebaliknya. Dalam penelitian Phillips, peristiwa bunuh diri lebih cepat menular
bila diberitakan oleh surat kabar dari pada televisi.
6) Karantina. Penyebaran penyakit dapat dihentikan dengan mengkarantinakan
individu yang menderita penyakit itu. Penderita TBC dikrim ke sanatorium.
Phillips menemukan bahwa peniruan bunuh diri dapat dikurangi dengan
mengurangi publisitas peristiwa bunuh diri. Ia juga menemukan bahwa berita
bunuh diri yang dimuat pada halaman dalam (halaman 3 atau 4) surat kabar tidak
menimbulakan efek pada kematian berikutnya.
Efek Pesan Media dan Efek Terhadap Khalayak
Menurut Steven M. Chaffe (Ardianto dkk, 2004) efek media massa dapat dilihat dari
pendekatan yang berkaitan dengan :
a. Efek dari Pesan atau media itu sendiri, diantaranya
1. Efek Ekonomi. Media massa pada dasarnya merupakan institusi ekonomi yang
kehadirannya harus dipahami sebagai bagian dari industrialisasi. Industri media
mampu menggerakkan perekonomian masyarakat karena media massa
melibatkan investasi yang cukup besar dan mampu menyerap tenaga kerja yang
banyak pula mulai dari proses pengumpulan, produksi, dan penyajian serta
penyebaran informasi kepada khalayak. Selain itu media massa juga melibatkan
rantai produksi yang panjang yang mampu menggerakkan sektor sektor lainnya
seperti periklanan, yang pada akhirnya media membantu menggerakkan
berbagai konsumsi barang dan jasa di tengah masyarakat.
2. Efek Sosial. Efek sosial berkaitan dengan perubahan pada struktur atau interaksi
sosial sebagai akibat dari kehadiran media massa. Misalnya dengan kehadiran
media massa orang dapat membangun jaringan interaksi sosial yang baru.
‘13
7
Sosiologi Komunikasi
Enjang Pera Irawan, S.Sos.,M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dengan adanya acara tertentu, ada kemungkinan munculnya kelompok
kelompok penggemar setia/fans, misanya kelompok fans artis sinetron tertentu.
3. Penjadwalan Kegiatan Sehari-hari. Terjadinya penjadwalan kegiatan sehari-hari,
misalnya pada sore hari seluruh anggota keluarga berkumpul bersama sambil
bercengkerama menyaksikan acara sinetron televisi. Atau aktivitas sebagian
orang yang menikmati berita televisi sebelum berangkat ke kantor.
4. Efek Hilangnya Perasaan Tidak Nyaman. Orang menggunakan media massa
untuk memuaskan kebutuhan psikologisnya dengan tujuan menghilangkan
perassan tidak nyaman, misalnya untuk menghilangkan perasaan kesepian,
marah, kesal, kecewa dan sebagainya. Menikmati program musik atau sinetron di
televisi misalnya bisa menjadi hiburan dan saarna melepas kepenatan.
5. Efek Menumbuhkan Perasaan Tertentu. Kehadiran media massa bukan saja
dapat menghilangkan perassan tidak nyaman pada diri seseorang, tetapi juga
dapat menumbuhkan perasaan tertentu. Terkadang seseorang akan mempunyai
perasaan positif atau negatif terhadap media tertentu. Tumbuhnya perasaan
senang atau percaya pada suatu media massa tertentu erat kaitannya dengan
pengalaman individu bersama media massa tersebut. Misalnya kelompok
penonton tertentu merasa lebih tertarik untuk memperoleh berita dari media
tertenu yang mereka anggap lebih jujur dan obyektif.
b. Efek pada Khalayak, yang ditimbulkan dengan melihat jenis perubahan yang terjadi
pada diri khalayak yang berupa perubahan pengetahuan, sikap, perasaan dan
perilaku, diantaranya:
1. Efek Kognitif/pengetahuan. Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri
komunikan yang sifatnya memberikan pengetahuan dan informatif bagi dirinya.
Efek kognitif ini membahas bagaimana media massa dapat membantu khalayak
dalam
mempelajari
informasi
yang
bermanfaat
dan
mengembangkan
keterampilan kognitifnya. Melalui media massa kita memperoleh informasi
tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita kunjungi secara
langsung. Dalam efek kognitif juga dikenal efek Proposional Kognitif. Menurut
Adianto (2009) efek proposional kognitif adalah bagaimana media massa
memberikan manfaat yang dikehendaki oleh masyarakat.
2. Efek Afektif/sikap. Efek ini kadarnya lebih tinggi daripada efek kognitif. Tujuan
dari komunikasi massa bukan sekadar memberitahu khalayak tentang sesuatu,
tetapi lebih dari itu, khalayak diharapkan dapat turut merasakan perasaan iba,
terharu, sedih, gembira, marah setelah menerima pesan dari media massa.
‘13
8
Sosiologi Komunikasi
Enjang Pera Irawan, S.Sos.,M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi intensitas rangsangan emosional
pesan dari media massa adalah sebagai berikut:
-
Suasana Emosional --- Suasana emosinal muncul saat orang memberikan
respon tertentu, misalnya sedih, terharu, atau gembira saat menikmati acara
tertentu. Menikamti acara komedi misalnya membuat orang tertawa terbahak
bahak
-
Skema kognitif --- Skema kognitif merupakan naskah yang ada di dalam
pikiran individu yang menjelaskan alur peristiwa.
-
Suasana Terpaan --- Suasana terpaan adalah perasaan individu setelah
menerima terpaan informasi tertentu dari media massa. Misalnya saat kita
menikmati acara yang menyeramkan, maka kita akan terbawa pada suasana
mencekam yang ditimbulkan dari tayangan tersebut
-
Predisposisi
Individual
---
Predisposisi
Individual
mengacu
kepada
karakteristik individu. Individu yang melankolis cenderung menghadapi
tragedi lebih emosional daripada orang yang periang. Orang yang periang
dan mempunyai sifat terbuka cenderung akan lebih senang bila melihat
adegan-adegan lucu daripada orang yang melankolis.
-
Faktor Identifikasi --- Menunjukkan sejauhmana orang merasa terlibat dengan
tokoh yang ditonjolkan dalam media massa. Dengan identifikasi, penonton,
pembaca, pendengar akan menempatkan dirinya di posisi tokoh.
Kemudian pada tahun 1960,Joseph Klapper melaporkan hasil penelitian yang
komprehensif tentang efek media massa. Dalam hubungannya dengan
pembentukan dan perubahan sikap, pengaruh media massa dapat disimpulkam
pada lima prinsip umum:
1. Pengaruh
komunikasi
massa
diantaranya
oleh
factor-faktor
seperti
predisposisi personal, proses selektif, keanggotaan kelompok.
2. Karena factor-faktor ini, komunikasi massa biasanya berfungsi memperkooh
sikap dan pendapat yang ada, walaupun kadang-kadnag berfungsi sebagai
media pengubah (agent of charger);
3. Bila komunikasi menimbulkan perubahan sikap, perubahan kecil pada
intensitas sikap lebih umum terjadi daripada perubahan seluruh sikap
(konversi) dari satu segi ke segi yang lain.
4. Komunikasi massa cukup afektif dalam mengubah sikap pada bidang-bidang
dimana pendapat orang lemah, misalnya pada iklan konversial.
5. Komunikasi massa cukup efektif dalam menciptakan pendapat tentang
masalah-masalah baru bila tidak ada prediaposisi yang harus diperteguh.
‘13
9
Sosiologi Komunikasi
Enjang Pera Irawan, S.Sos.,M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Mengapa para peneliti tidak berhasil menemukan perubahan sikap yang berarti
sebagai pengaruh media massa dapat dijelaskan karna berbagai alasan sebagai
berikut:
1. Diduga media massa sebenarnya efektif dalam mengubah sikap dan perilaku,
tetapi alat ukur kita gagal untuk mendeteksi perubahan tersebut;
2. Terjadi terpaan selektif yang menyebabkan orang cenderung menerima
hanya informasi yang menunjang konsepsi yang telah ada sebelumnya;
3. Ketika kita mengukur efek media massa, kita mengukur efek yang saling
menghapus, artinya artinya orang menerima bukan saja media massa yang
mengkampanyekan hal tertentu, tetapi juga media yang menentang hal
tersebut;
4. Media memang tidak menyebabkan orang beralih sikap, tapi hanya
memperkokoh kecenderungan yang sudah ada, sehingga setiap pihak
dengan kampanye, berusaha menghindari pindah ke pihak lain;
5. Umumnya kita mengukur efek media massa pada sikap-sikap politik yang
didasarkan pada keyakinan yang dipegang teguh, bukan pada sikap
terhadapmerek minyak wangi tertentu;
6. Diduga mereka yang diterpa media massa adalah orang-orang yang lebih
terpelajar, lebih tahu, dan juga lebih stabil dalam hal kepribadian, sehingga
mereka menerima pesan media dengan gagasan yang sudah terumus lebih
tegas:
7. Diduga media massa tidak berpengaruh langsung pada khalayak, tetapi
melewati dulu pemuka-pemuka pendapat- ini lazimnya disebut teori dua
langkah (two-step flow);
8. Media massa tidak mengubah pendapat, tetapi-seperti dijelaskan pada
agenda setting-memengaruhi penonjolan suatu isu diatas isu yang lain.
3. Efek Konatif atau Behavioral. Efek behavioral merupakan akibat yang timbul
pada diri khalayak dalam bentuk tindakan atau kegiatan. Misalnya saja orang
yang terpengaruh oleh iklan televisi akan cenderung membeli produk yang
diiklankan tersebut. Selanjutnya menurut Chaffee, efek media massa pada ketiga
‘13
10
Sosiologi Komunikasi
Enjang Pera Irawan, S.Sos.,M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
tingkatan, yakni kognitf (knowledge), afektif (attitudes) dan konatif (behaviour)
tersebut dapat menyebabkan efek pada tiga bagian, yakni :
- Individu
- Hubungan interpersonal
- Sistem sosial yang lebih luas, seperti komunitas dan masyarakat
Kesimpulan
Komunikasi massa memuat efek tertentu yang berkontribusi pada terjadinya
perubahan individual dan perubahan masyarakat secara umum. Pada sifat perubahan yang
pertama, efek yang diakibatkan oleh terpaan media dapat mempengaruhi cara pengambilan
keputusan seseorang yang perubahannya dapat diamati dalam waktu yang singkat. Adapun
pada persoalan efek komunikasi massa yang mendorong efek perubahan dalam skala
masyarakat luas, perubahannya tidak tampak dalam waktu singkat namun dalam jangka
panjang komunikasi massa diyakini membawa pengaruh dramatis dalam cara hidup orang
banyak.
Dalam persoalan meninjau efek-efek komunikasi massa maka dapat dirumuskan
gejala efek ini pada tiga kategori, yaitu Teori Peluru, Teori Efek Terbatas, dan Teori Efek
Moderat. Ketiga pandangan ini membantu kita untuk menerangkan jika individu ketika
terterpa isi pesan media dapat bersikap pasif bahkan sebaliknya aktif merumuskan
kepentingannya pasca diterpa media. Kemudian pada sesi berikutnya, kita membahas
pengaruh efek komunikasi massa dalam konteks makro. Di mana, efek media massa
diyakini Nasution membawa pada lima gejala perubahan negatip dalam masyarakat luas
yang menjadi tanggung jawab sepenuhnya lembaga media.
‘13
11
Sosiologi Komunikasi
Enjang Pera Irawan, S.Sos.,M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Ardianto, E.L. Komunikasi Massa: Suatu Pengantar. Bandung: Simbiosa, 2004
Desiana E. Pramesti. Modul Bahan Ajar Sosiologi Komunikasi. Jakarta: Universitas Mercu
Buana.
Rakhmat, Jalaludin. 2009. Psikologi Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
McQuail, Dennis. 1987. Teori Komunikasi Massa: Suatu Pengantar, Edisi Kedua, Penerbit
Erlangga.
Nasution,
Zulkarimein.
2004.
Materi
Pokok
Sosiologi
Komunikasi
Massa,
1-9;
SKOM4205/3SKS, Edisi Kedua, Cetakan Pertama. Jakarta: Universitas Terbuka.
Wiryanto. 2003. Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: Penerbit Program Pasca Sarjana,
Program Studi Magister Ilmu Komunikasi, Universitas Prof. DR. Moestopo
(Beragama).
‘13
12
Sosiologi Komunikasi
Enjang Pera Irawan, S.Sos.,M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id