Menjaga hubungan dengan komunitas lokal atau community

MODUL PERKULIAHAN
Stakeholder Relations
Community Relations
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Public Relations
Tatap Muka
08
Kode MK
Disusun Oleh
42015
Rika Yessica Rahma,M.Ikom
Abstract
Kompetensi
Pada materi ini akan membahas
mengenai program community
relations dan media yang digunakan
untuk community relations
Mahasiswa diharapkan dapat
memahami dan mengerti mengenai
program community relations dan media
yang digunakan untuk community
relations
PROGRAM COMMUNITY RELATIONS
Community
Relation
adalah
upaya
membina
hubungan
harmonis
antara
perusahaan/organisasi dengan komunitas masyarakat untuk meningkatkan kepedulian
sosial dan saling pengertian. Community Relations pada dasarnya adalah kegiatan public
relations, maka langkah-langkah dalam proses public relations pun mewarnai langkahlangkah dalam community relations. Mengingat community relations berhadapan langsung
dengan persoalan – persoalan sosial yang nyata dihadapi komunitas sekitar organisasi
melalui pendekatan community relations, organisasi bersama-sama dengan komunitas
sekitarnya berusaha untuk mengidentifikasi, mencari solusi dan melaksanakan rencana
tindakan atas permasalahan yang dihadapi. Dalam hal ini fokusnya adalah permasalahan
yang dihadapi komunitas. Bukan permasalahan yang dihadapi organisasi. Namun dampak
dari penyelesaian permasalahan yang dihadapi komunitas itu akan dirasakan juga oleh
organisasi,
mengingat
program-program
community
relations
pada
dasaranya
dikembangkan untuk kepentingan bersama organisasi dan komunitas.
Menurut Gregory yang dikutip oleh Yosal Irianta dalam bukunya Community
Relations (2004:21), Community Relation atau hubungan komunitas adalah hubungan bisnis
yang saling menguntungkan dengan satu atau lebih stakeholders, untuk meningkatkan
reputasi perusahaan menjadi sebuah perusahaan yang baik bagi masyarakat.
Dalam pelaksanaan fungsi humas, komunitas lokal dipandang sebagai suatu
kesatuan dengan perusahaan yang memberi manfaat timbal balik. Prinsip kegiatan humas
adalah
mengharmonisasikan
hubungan
antara
perusahaan
beserta
manajer
dan
karyawannya dengan masyarakat di sekitar perusahaan. Hubungan yang harus dibina oleh
humas tidak hanya hubungan jangka pendek, tetapi juga hubungan jangka panjang.
Hubungan timbal balik dengan rasa memiliki dibutuhkan oleh perusahaan agar perusahaan
memperoleh dukungan komunitas.
Community relations pada dasarnya adalah kegiatan public relations. Mengingat
community relations berhadapan langsung dengan persoalan-persoalan sosial yang nyata
yang dihadapi komunitas sekitar organisasi. Melalui pendekatan community relations itu,
organisasi bersama-sama dengan komunitas sekitarnya berusaha untuk mengidentifikasi,
mencari solusi dan melaksanakan rencana tindakan atas permasalahan yang dihadapi.
2016
2
Stakeholder Relations
Rika Yessica Rahma,M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
www.mercubuana.ac.id
Dalam hal ini, fokusnya adalah permasalahan yang dihadapi komunitas. Bukan
permasalahan yang dihadapi organisasi. Namun dampak dari penyelesaian permasalahan
yang dihadapi komunitas itu akan dirasakan juga oleh organisasi, mengingat programprogram community relations pada dasarnya dikembangkan untuk kesejahteraan bersama
organisasi dan komunitas. Karena kegiatan community relations pada dasarnya adalah
kegiatan public relations, maka program dan kegiatan community relations organisasi akan
melalui tahap-tahap proses public relations yang dikutip oleh Yosal Irianta dalam Community
Relations (2004:14) sebagai berikut :
1. Pengumpulan Fakta
2. Perumusan Masalah
3. Perencanaan dan Pemrograman
4.
Aksi dan Komunikasi
5. EvaluasiMenjaga hubungan dengan komunitas lokal atau community relations
adalah juga bentuk dari tanggung jawab sosial perusahaan.
Perubahan praktik organisasi dalam menjalankan bisnis dan tekanan sosial pada
organiasasi bisnis untuk memainkan peran yang menunjukkan tanggung jawab sosial,
sesungguhnnya melahirkan sejumlah manfaat bagi kedua belah pihak. Praktik community
relations yang terfokus pada kegiatan filsantropis sebelumnya dipandang hanya
memberikan manfaat bagi komunitas saja sedangkan bagi organisasi dipandang sebagai
beban biaya. Tidak ada pandangan, pada waktu itu, bahwa membantu komunitas
merupakan investasi yang penting bagi organisasi. Karena organisasi bisnis sebagai satu
organisme tentu harus berelasi dengan lingkungan sekitarnya.
Dalam menjalankan tugasnya, public relations atau Humas harus berhadapan
dengan berbagai macam publik yang memiliki kepentingan yang berbeda dan bermacammacam. Untuk efektifnya komunikasi yang dilakukan dalam membina hubungan dengan
mereka itu, para ahli Humas umumnya mengklasifikasikannya menjadi kelompok-kelompok
tertentu, yaitu antara lain : Masyarakat sekitar (community relations), pelanggan (customer
relations), instansi pemerintah (government relations),
media (press relations) dan lain
sebagainya (Effendy,1990:137).
Salah satu tujuan eksternal Public Relations adalah untuk mengeratkan hubungan
dengan orang-orang diluar badan atau instansi, hingga terbentuklah opini publik yang
favourable terhadap badan itu. Bagi suatu perusahaan hubungan-hubungan dengan publik
diluar perusahaan itu merupakan suatu keharusan didalam usaha-usaha untuk :
a. memperluas langganan;
b. memperkenalkan produksi;
c. mencari modal dan hubungan;
2016
3
Stakeholder Relations
Rika Yessica Rahma,M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
www.mercubuana.ac.id
d. memperbaiki
hubungan
dengan
serikat-serikat
buruh,
mencegah
pemogokan-
pemogokan;
e. memecahkan persoalan-persoalan atau kesulitan-kesulitan yang sedang dihadapi, dll
(Abdurachman,1995: 38)
Berdasarkan tujuan eksternal Public Relations tersebut, suatu perusahaan atau
organisasi harus senantiasa mengadakan hubungan komunikasi dalam rangka membina
hubungan baik dengan publik eksternal tersebut, sehingga tujuan perusahaan yang telah
direncanakan dapat tercapai dengan baik. Berdasarkan hal itu, tugas penting Public
Relations dalam menciptakan hubungan yang serasi dengan orang-orang di luar
perusahaan atau organisasi adalah dengan mengadakan komunikasi yang efektif, yang
sifatnya informatif dan persuasif.
Masyarakat sekitar atau istilah lainnya community, menurut Kasali (1999:127) dalam
bukunya “Manajement Public Relations” adalah : Yang dimaksud dengan masyarakat
setempat atau komunitas lokal adalah masyarakat yang bermukim atau mencari nafkah di
sekitar pabrik, kantor, gudang, tempat pelatihan, tempat peristirahatan, atau disekitar aset
tetap perusahaan lainnya. Dalam pelaksanaan fungsi Public Relations, komunitas lokal
dipandang sebagai suatu kesatuan dengan perusahaan yang memberi manfaat timbal balik.
Sedangkan menurut Grunig dan Hunt dalam bukunya “Managing Public Relations” ada
dua macam pengertian komunitas, yaitu:
1.
Sebagai lokalitas yaitu orang-orang yang berkumpul karena lokasi geografis
2.
Komunitas tidak hanya berdasarkan lokasi geografis tetapi berdasarkan interest
(perhatian) yaitu orang-orang yang mempunyai minat yang sama seperti komunitas
ilmiah, dan komunitas bisnis.(Moore, 2000:75)
Adapun pengertian dari community relations atau hubungan komunitas, dari
pendapat Wilbur J. (Bill) Peak dalam karyanya “Community Relations” yang dimuat dalam
Lesly’s Public Relations Handbook, mendefinisikan hubungan komunitas sebagai berikut:
Community relations, as a public relations function, is a institution’s planned, active, and
continuing participation with and within a community to maintain and enhance its
environment to the benefit of both the institution and the community (Hubungan dengan
komunitas, sebagai fungsi hubungan masyarakat, merupakan partisipasi suatu lembaga
yang berencana, aktif, dan sinambung dengan dan di dalam suatu komunitas untuk
memelihara dan membina lingkungannya demi keuntungan kedua belah pihak, lembaga dan
komunitas) (Effendy, 1999:114)
Kegiatan hubungan dengan komunitas merupakan suatu program kegiatan Humas
dalam suatu perusahaan atau lembaga, dalam rangka menciptakan hubungan komunikasi
yang harmonis antara kedua belah pihak. Menurut Grunig dan Hunt : Program hubungan
2016
4
Stakeholder Relations
Rika Yessica Rahma,M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
www.mercubuana.ac.id
komunitas adalah program Public Relations yang khusus menyediakan sarana komunikasi
bagi organisasi dengan orang-orang di sekitar organisasinya.
Program hubungan komunitas ini ada dua macam kegiatan, yaitu:
1.
Kegiatan yang membantu manajer atau karyawan perusahaan dalam menumbuhkan
komunikasi dengan pemimpin masyarakat dan sekitar (komunitas)
2.
Kegiatan yang melibatkan organisasi dalam komunitas, seperti mendukung sekolah,
memberi bantuan keuangan pada organisasi yang ada di komunitas (Effendy,
1999:117)
Menurut Gregory yang dikutip oleh Yosal Irianta dalam bukunya Community
Relations (2004:21), Community Relation atau hubungan komunitas adalah hubungan bisnis
yang saling menguntungkan dengan satu atau lebih stakeholders, untuk meningkatkan
reputasi perusahaan menjadi sebuah perusahaan yang baik bagi masyarakat.
Dalam pelaksanaan fungsi humas, komunitas lokal dipandang sebagai suatu
kesatuan dengan perusahaan yang memberi manfaat timbal balik. Prinsip kegiatan humas
adalah
mengharmonisasikan
hubungan
antara
perusahaan
beserta
manajer
dan
karyawannya dengan masyarakat di sekitar perusahaan. Hubungan yang harus dibina oleh
humas tidak hanya hubungan jangka pendek, tetapi juga hubungan jangka panjang.
Hubungan timbal balik dengan rasa memiliki dibutuhkan oleh perusahaan agar perusahaan
memperoleh dukungan komunitas.
Community relations pada dasarnya adalah kegiatan public relations. Mengingat
community relations berhadapan langsung dengan persoalan-persoalan sosial yang nyata
yang dihadapi komunitas sekitar organisasi. Melalui pendekatan community relations itu,
organisasi bersama-sama dengan komunitas sekitarnya berusaha untuk mengidentifikasi,
mencari solusi dan melaksanakan rencana tindakan atas permasalahan yang dihadapi.
Dalam hal ini, fokusnya adalah permasalahan yang dihadapi komunitas. Bukan
permasalahan yang dihadapi organisasi. Namun dampak dari penyelesaian permasalahan
yang dihadapi komunitas itu akan dirasakan juga oleh organisasi, mengingat programprogram community relations pada dasarnya dikembangkan untuk kesejahteraan bersama
organisasi dan komunitas. Karena kegiatan community relations pada dasarnya adalah
kegiatan public relations, maka program dan kegiatan community relations organisasi akan
melalui tahap-tahap proses public relations yang dikutip oleh Yosal Irianta dalam Community
Relations (2004:14) sebagai berikut :
1. Pengumpulan Fakta
2. Perumusan Masalah
3. Perencanaan dan Pemrograman
4.
Aksi dan Komunikasi
5. Evaluasi
2016
5
Stakeholder Relations
Rika Yessica Rahma,M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
www.mercubuana.ac.id
Menjaga hubungan dengan komunitas lokal atau community relations adalah juga bentuk
dari tanggung jawab sosial perusahaan.
Perubahan praktik organisasi dalam menjalankan bisnis dan tekanan sosial pada
organiasasi bisnis untuk memainkan peran yang menunjukkan tanggung jawab sosial,
sesungguhnnya melahirkan sejumlah manfaat bagi kedua belah pihak. Praktik community
relations yang terfokus pada kegiatan filsantropis sebelumnya dipandang hanya
memberikan manfaat bagi komunitas saja sedangkan bagi organisasi dipandang sebagai
beban biaya. Tidak ada pandangan, pada waktu itu, bahwa membantu komunitas
merupakan investasi yang penting bagi organisasi. Karena organisasi bisnis sebagai satu
organisme tentu harus berelasi dengan lingkungan sekitarnya.
Menurut Rogovsky yang dikutip oleh Yosal Irianta dalam Community Relations (2004
: 69) menyusun sebuah tabel tentang manfaat keterlibatan komunitas organisasi bisnis
seperti tampak pada tabel berikut :
Manfaat Keterlibatan Komunitas Organisasi
Komunitas pada Organisasi
Organisasi pada Komunitas
1. Reputasi dan citra organisasi 1.Peluang penciptaan kesempatan kerja,
yang lebih baik.
pengalaman kerja dan pelatihan.
2.Pendanaan investasi komunitas, pengembangan
2. “Lisensi untuk beroperasi”
infrastruktur.
secara sosial.
3.Keahlian komersial.
3.Memanfaatkan pengetahuan 4.Kompetensi teknis dan personal individual pekerja
dan tenaga kerja lokal.
yang terlibat.
4.Keamanan yang lebih
5.Representatif bisnis sebagai juru promosi bagi
besar.Infrastruktur dan
prakarsa-prakarsa komunitas.
lingkungan sosio-ekonomi yang
lebih baik.
5.Menarik dan menjaga
personel berkaliber tinggi untuk
memiliki komitmen yang tinggi.
6.Menarik tenaga kerja,
pemasok, pemberi jasa dan
mungkin pelanggan lokal yang
bermutu.
7.“Laboratorium pembelajaran”
untuk inovasi organisasi.
Sumber : Rogovsky (2000:5) yang dikutip Yosal Irianta (2004:70)
Kita bisa melihat lebih jauh mengenai manfaat community relations dalam tanggung
jawab sosial korporat ini pada kasus perusahaan ritel termasyur, Marks & Spencer. Program
community relations yang dijalankan lembaga ini adalah keterlibatan karyawan dalam
program-program komunitas baik atas penugasan perusahaan maupun dilakukan secara
2016
6
Stakeholder Relations
Rika Yessica Rahma,M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
www.mercubuana.ac.id
sukarela. Menurut Rogovsky yang dikutip oleh Yosal Irianta dalam Community Relations
(2004 : 69) manfaat program community relations adalah :
1. Manfaat bagi individu pegawai
1. Belajar metode alternatif dalam berbisnis
2. Menghadapi
tantangan
pengembangan
dan
bisa
berprestasi
dalam
lingkungan baru
3. Mengembangkan keterampilan yang ada dan keterampilan baru
4. Memperbaiki pengetahuan perusahaan atas komunitas lokal dan memberi
kontribusi bagi komunitas lokal
5. Mendapatkan persepsi baru atas bisnis
2. Manfaat bagi organisasi penerima program
1. Mendapatkan keahlian dan keterampilan professional yang tak dimiliki
organisasi atau tak memiliki dana untuk mengadakannya.
2. Mendapatkan keterampilan manajemen yang membawa pendekatan yang
segar dan kreatif dalam memecahkan masalah.
3. Memperoleh pengalaman dari organisasi besar sehingga melahirkan
pengelolaan organisasi seperti menjalankan bisnis.
3. Manfaat bagi perusahaan
1. Memperkaya kapabilitas karyawan yang telah menyelesaikan tugas bekerja
bersama komunitas.
2. Peluang untuk menanamkan bantuan praktis pada komunitas
3. Meningkatkan pengetahuan tentang komunitas lokal.
4. Meningkatkan citra dan profil perusahaan karena para karyawan menjadi
“duta besar” bagi perusahaan.
Uraian tersebut menunjukkan bahwa manfaat community relations yang dibangun
berdasarkan visi tanggung jawab sosial korporat itu memang bisa dipetik kedua belah pihak.
Ini sejalan dengan prinsip kemaslahatan bersama yang dikembangkan melalui berbagai
program dari kegiatan PR. Karena itu penting untuk disadari bahwa program-program
community relations bukanlah program dari perusahaan untuk komunitas melainkan
program untuk perusahaan dan komunitas.
Hal yang mendasar dalam konsep tanggung jawab sosial perusahaan adalah untuk
peningkatan ekonomi, peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus
juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara luas. Dengan demikian
perusahaan akan mendapat dukungan penuh dan keberadaannya akan diakui oleh
komunitas lokal perusahaan tersebut. Setelah perusahaan memperoleh dukungan publisitas
dari masyarakat khususnya, peran dan fungsi Public Relations tidak berhenti sampai disini
saja.
2016
Namun,
7
diperlukan
Stakeholder Relations
Rika Yessica Rahma,M.Ikom
pembinaan
hubungan
yang
PusatBahan Ajar dan eLearning
www.mercubuana.ac.id
berkesinambungan
dengan
masyarakat. Public Relations harus mampu menyajikan informasi tentang kegiatan
community relations secara jelas sehingga dapat diterima dan dimengerti oleh semua pihak
dan dapat terus membina hubungan baik dengan masyarakat sekitar perusahaan. Menurut
Moore (2002:19) Berbagai cara untuk mendukung kegiatan community relations bisa
dengan memulai berbagai kegiatan yang membentuk relasi baik dengan lingkungan
masyarakat, antara lain:
1.
Menggali, membentuk dan membuat sesuatu yang dibutuhkan.
2.
Menghilangkan sesuatu yang membuat masalah.
3.
Memperkenalkan arti kemandirian.
4.
Memanfaatkan secara lebih optimal atas apa yang telah dimiliki dan melibatkan
masyarakat tak mampu.
5.
Berbagi peralatan, fasilitas dan keahlian professional.
6.
Memberi pengajaran, konsultasi dan pelatihan.
7.
Membentuk, memperbaiki dan meningkatkan masyarakat.
8.
Mempromosikan masyarakat sekitar keluar lingkungan organisasi.
9.
Menggerakkan dan mengaktifkan masyarakat, dan sebagainya.
Pelaksanaan kegiatan community relations, komunitas dipandang sebagai satu
kesatuan dengan perusahaan yang memberikan manfaat timbal balik. Dan hubungan timbal
balik itu bukanlah selalu berarti bahwa komunitas adalah kumpulan orang yang saling
berbagi dalam memanfaatkan suatu fasilitas saja. Namun, komunitas adalah masyarakat
sekitar perusahaan yang saling berinteraksi dan saling mendukung akan jalannya kegiatan
community relations. disamping itu, dibutuhkan juga cara untuk mendukung kegiatan
community relations agar kegiatan tersebut dapat berjalan sesuai dengan yang diharapkan
yaitu dengan membentuk dan membuat sesuatu yang dibutuhkan, menghilangkan sesuatu
yang membuat masalah, memperkenalkan arti kemandirian, memanfaatkan secara lebih
optimal atas apa yang telah dimiliki dan melibatkan masyarakat tak mampu, berbagi
peralatan, fasilitas dan keahlian professional, memberi pengajaran, konsultasi dan pelatihan,
membentuk, memperbaiki dan meningkatkan masyarakat, mempromosikan masyarakat
sekitar keluar lingkungan organisasi, menggerakkan dan mengaktifkan masyarakat, dan
sebagainya. Menurut Moore (2004:418) tujuan dari program Community Relations secara
umum adalah:
1.
Memberikan informasi kepada komunitas mengenai kebijaksanaan, kegiatan dan
masalah organisasi atau perusahaan. Misalnya informasi mengenai jumlah pekerja,
besar upah, pembiayaan pajak, berapa besar untuk komunitas, tanggung jawab
organisasi atau perusahaan terhadap komunitas, serta sumbangan bagi komunitas.
2016
8
Stakeholder Relations
Rika Yessica Rahma,M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
www.mercubuana.ac.id
2.
Memberikan penjelasan atau jawaban terhadap pertanyaan atau tanggapan negatif
bagi masyarakat sekitar perusahaan.
3.
Memberikan bantuan kepada lingkungan melalui organisasi atau perusahaan setempat.
4.
Bekerjasama dengan sekolah dan perguruan tinggi dengan menyediakan bahan-bahan
pendidikan serta sasaran dan fasilitasnya.
5.
Mendukung program-program kesehatan
6.
Mendukung kegiatan olah raga, budaya dan kreasi
Tujuan dari program Community Relations sangat dipengaruhi oleh besarnya komunitas
dan kebutuhannya, seperti sumber penghasilan dan sasaran hubungan masyarakat. Adapun
yang
mendukung
program-program
hubungan
komunitas
adalah
organisasi
atau
perusahaan itu sendiri. Sedangkan tujuan dari program Community Relations secara umum
adalah memberikan informasi kepada komunitas mengenai kebijaksanaan, kegiatan dan
masalah organisasi atau perusahaan, memberikan penjelasan atau jawaban terhadap
pertanyaan atau tanggapan negatif bagi masyarakat sekitar perusahaan, memberikan
bantuan kepada lingkungan melalui organisasi atau perusahaan setempat, bekerjasama
dengan sekolah dan perguruan tinggi dengan menyediakan baha-bahan pendidikan serta
sasaran dan fasilitasnya, mendukung program-program kesehatan, mendukung kegiatan
olah raga, budaya dan kreasi. Pelaksanaan kegiatan Community Relations bagi suatu
organisasi atau perusahan, bisa dijadikan suatu strategi untuk meningkatkan citra yang
positif dari suatu organisasi atau perusahaan terhadap masyarakat sekitar perusahaan.
Community relations sebagai salah satu wujud penerapan tanggung jawab sosial
dimaknai sebagai "an institution’s planned, active, and continuing participation with and
within a community to maintain and enhance its environment to the benefit of both the
institution dalam dua tipe.Tipe program yang pertama merupakan program yang fokus pada
aktivitas
untuk
membantu
komunikasi
organisasi
dengan
pemimpin
komunitas
lokal.Sementara itu program kedua fokus pada aktivitas yang melibatkan organisasi pada
aktivitas komunitas, seperti dukungan terhadap proses pendidikan dan sekolah, maupun
memberikan donasi pada organisasi lokal.Program community relations dilaksanakan untuk
mencapai beberapa tujuan (Cutlip, Center & Broom, 2000), yaitu: 1) memberikan informasi
pada komunitas tentang organisasi itu sendiri, produk yang dihasilkan, pelayanan yang
diberikan serta aktivitas yang dilakukan; 2) meluruskan kesalahpahaman dan menanggapi
kritikan publik disertai upaya menggalang dukungan dan opini yang positif; 3) mendapatkan
dukungan secara hukum yang akan mempengaruhi iklim kerja komunitas; 4) mengetahui
sikap, pengetahuan dan harapan komunitas; 5) mendukung sarana kesehatan, pendidikan,
rekreasi dan aktivitas budaya; 6) mendapatkan pengakuan yang baik dari pemerintah
setempat; 7) membantu perkembangan ekonomi lokal dengan membeli barangbarang
2016
9
Stakeholder Relations
Rika Yessica Rahma,M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
www.mercubuana.ac.id
kebutuhan dari wilayah setempat.Dari ketujuh tujuan tersebut dapat dilihat bahwa program
community relations sesungguhnya tidak hanya masalah perbaikan ekonomi, namun disertai
juga upaya pemberdayaan akses informasi dan komunikasi. Penentuan tujuan itu sendiri
dipengaruhi oleh karakter komunitas. Ada beberapa karakter komunitas yang perlu
diidentifikasi sebelum melaksanakan program community relations (Baskin et.al, 2004),
yaitu:
Pertama, struktur komunitas, meliputi: tingkat homogenitas atau heterogenitas;
struktur kepemimpinan formal maupun informal; nilai-nilai yang ada dan berkembang dalam
komunitas; dan media komunikasi.Kedua, kelebihan dan kekurangan komunitas, meliputi:
identifikasi permasalahan yang dihadapi komunitas; situasi dan kondisi ekonomi politik;dan
sumber daya yang dimiliki komunitas, baik sumber daya manusia, alam, maupun
budaya.Ketiga, pemahaman dan sikap komunitas terhadap organisasi, meliputi:pemahaman
komunitas akan produk, jasa, aktivitas maupun kebijakan organisasi; sikap dan perasaan
komunitas akan keberadaan organisasi; adakah kesalahpahaman terjadi; dam harapan
komunitas terhadap organisasi.Perlu ditekankan bahwa harapan komunitas terhadap
organisasi tidak hanya sesuatu yang tangible seperti gaji, lapangan kerja, dan pajak namun
juga intangible, seperti partisipasi organisasi, stabilitas dan keamanan, serta rasa bangga
akan keberadaan organisasi.
Selain itu, perlu pula mengidentifikasi pola hubungan komunitas dengan organisasi.
Menurut Esman (dalam Grunig & Hunt, 1984) ada empat bentuk hubungan organisasi
dengan komunitas, yaitu: 1) enabling linkage, merupakan bentuk hubungan antara
organisasi dengan kelompok sosial yang memberikan otoritas dan kontrol yang
memungkinkan organisasi eksis, termasuk hubungan dengan pemerintah lokal, khususnya
dengan orang-orang kunci; 2) functional linkage, ada dua pola hubungan yaitu input linkage
dan
output
linkage.
Input
linkage
meliputi
hubungan
dengan
karyawan
lokal,
kelompok/asosiasi lokal, dan penyedia bahan-bahan mentah, uang, yang menyediakan
input bagi organisasi. Output linkage berkaitan dengan hubungan organisasi dengan
organisasi lain yang menggunakan produknya, seperti para konsumen; 3) normative linkage,
merupakan hubungan organisasi dengan organisasi lain yang menghadapai masalah yang
sama atau memiliki nilai-nilai yang sama, organisasi lokal dengan kepentingan yang sama
dengan organisasi; 4) diffused linkage, merupakan bentuk hubungan dengan elemen dalam
masyarakat yang berperan dalam penyebaran opini publik, seperti hubungan dengan media
lokal dan para pemuka pendapat lokal. Pencapaian tujuan community relations juga akan
dipengaruhi oleh cara pandang dan perlakuan organisasi terhadap komunitasnya. Dalam hal
ini peran public relations dalam organisasi menjadi penting. Wilson (2001) mengidentifikasi
adanya empat aktivitas penting yang perlu dijalankan seorang public relations. Yang
pertama adalah mereka membantu organisasi agar para pimpinan memandang penting
2016
10
Stakeholder Relations
Rika Yessica Rahma,M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
www.mercubuana.ac.id
relasi dengan komunitas dan melihat pentingnya peran organisasi dalam komunitas. Mereka
perlu meyakinkan tanggung jawab organisasi untuk terlibat dalam upaya pembangunan dan
kemajuan komunitas. Tanggung jawab untuk meningkatkan kualitas hidup komunitas ini
perlu dilakukan bukan karena akan mendatangkan profit, namun merupakan tanggung
jawab moral organisasi. Peran seorang public relations yang kedua adalah membantu
menyadarkan organisasi bahwa komunitas tidak hanya sekedar terdiri dari para investor
(stockholder), namun mereka juga terdiri dari para stakeholders, yaitu karyawan, konsumen,
pesaing, pemasok bahan, dan kelompok publik lain di mana hubungan perlu dikembangkan.
CONTOH KEGIATAN COMMUNITY RELATIONS YANG DILAKUKAN PT CHEVRON.
Kebijakan PT Freeport Indonesia Dalam Mencegah Dampak Negatif Aktivitas
Pertambangan PT Freeport Indonesia (PTFI) berkomitmen untuk mengelola dan
meminimalisasi
dampak
kegiatan
operasinya
terhadap
lingkungan,
menjaga
dan
meningkatkan kualitas lingkungan serta meningkatkan kinerja perusahaan secara
berkesinambungan. Sebagai bagian dari Kebijakan Lingkungan, PTFI menggunakan strategi
pengelolaan risiko berdasarkan data yang sah dan ilmu pengetahuan yang mumpuni.
· PT Chevron Membangun Kemandirian Masyarakat Melalui Program CD
Salah satu bentuk kontribusi PT Chevron Indonesia dalam pengembangan
lingkungan di sekitar wilayah operasinya yaitu melalui kegiatan Community Development
(CD). Kegiatan tersebut telah dilakukan sejak awal beroperasinya di tahun 1970-an (dulu
Unocal Indonesia Company), meski masih terbatas dalam bentuk charity (sumbangan). Baru
pada tahun 1990-an, ketika wacana Corporate Social Responsibility (CSR) mulai
didengungkan, terjadi perubahan orientasi dimana pihak Chevron mulai proaktif melakukan
pendekatan untuk lebih memahami apa yang menjadi kebutuhan masyarakat di sekitarnya.
Serangkaian dialog dengan masyarakat setempat, kemudian berhasil dirumuskan berbagai
program melalui pola kemitraan (partnership). Dalam hal ini masyarakat ditempatkan
sebagai subyek, dalam rangka penguatan kapasitas (capacity building) menuju kemandirian.
Bentuk nyata program ini bisa dilihat dari kegiatan-kegiatan pelatihan dan penyuluhan
misalnya kepada para petani dan peternak, pemberian bantuan-bantuan kepada masyarakat
sekitar, dan lain sebagainya.
Penyempurnaan pelaksanaan CD terus dilakukan antara lain dengan dibentuknya
divisi khusus di bawah Community Relations Department yang bertanggung jawab atas
pelaksanaan program CD, pada tahun 2001. Melalui divisi khusus itu dimaksudkan agar
pelaksanaan CD lebih fokus, terprogram dan bisa dievaluasi. Sejak bergabungnya Unocol
ke dalam Chevron, kini program CD berada di bawah Government & Public Affair
Department.
2016
11
Stakeholder Relations
Rika Yessica Rahma,M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
www.mercubuana.ac.id
Beberapa kebijakan yang dikeluarkan oleh PT Chevron Indonesia untuk mencegah
dampak negatif aktivitas pertambangan, antara lain berdasarkan ”Formulir Aplikasi
Persetujuan Nasional Untuk Proyek Mekanisme Pembangunan Bersih” yang telah diajukan
oleh PT Chevron Indonesia dan disetujui negara. Dalam formulir ini ditegaskan bahwa
pengembangan proyek PT Chevron Indonesia telah memenuhi semua indikator nasional,
baik dalam hal PDD (Project Desain Document) dan AMDAL (Analisis Mengenai Dampak
Lingkungan)[15]. Berikut secara garis besar diketengahkan kebijakan dalam rangka
mencegah dampak negatif dari aktivitas pertambangan:
·
Menerapkan Konservasi atau Diversifikasi Pemanfaatan Sumber Daya Alam Untuk
Keberlanjutan Lingkungan, misalnya dengan mengoptimalkan penggunaan sumberdaya
alam yang punya potensi besar, namun ramah lingkungan seperti panas bumi
·
Tidak melebihi ambang batas baku mutu lingkungan yang berlaku, nasional dan lokal
(tidak menimbulkan pencemaran udara, air dan tanah)
·
Menjaga keanekaragaman hayati (genetik, spesies dan ekosistem), serta menghindari
terjadinya pencemaran genetika dengan tidak melakukan eksplorasi di kawasan taman
nasional dan hutan lindung
·
Dipatuhinya peraturan tata guna lahan atau tata ruang
·
Kebijakan kesehatan, lindungan dan keselamatan bagi seluruh orang yang berada di
wilayah kerja
·
Adanya prosedur yang terdokumentasi yang menjelaskan usaha-usaha yang memadai
untuk mencegah kecelakaan dan mengatasi bila terjadi kecelakaan
·
Adanya proses konsultasi ke masyarakat lokal
·
Adanya tanggapan dan tindak lanjut terhadap komentar atau keluhan masyarakat lokal
·
Proyek tidak merusak integritas sosial masyarakat
·
Tidak menimbulkan ketergantungan terhadap pihak asing dalam hal pengetahuan dan
pengoperasian alat (know-how)
Selain itu, PT Chevron Indonesia juga memperhatikan secara khusu masalah
kesehatan, lingkungan, dan keselamatan. Misalnya, dengan membangun Berau Marine
Protected Area, kemudian melakukan kerja sama dengan National Geography Indonesia
untuk memetakan kekayaan alam di kepulauan Berau. Selain itu melakukan kerja sama
dengan LSM-LSM yang bergerak di bidang lingkungan, misalnya dengan Yayasan PEKA,
dan lain sebagainya.
2016
12
Stakeholder Relations
Rika Yessica Rahma,M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
www.mercubuana.ac.id
Salah satu contoh peduli lingkungan
Khitanan gratis bagi anak yayasan dari PT Chevron
2016
13
Stakeholder Relations
Rika Yessica Rahma,M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Irianta, Yosal. 2004. Community Relations. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Jefkin, Franks. 1992. Public Relations edisi keempat, Alih Bahasa: Haris Munandar, Jakarta:
Erlangga.
Kriyantono, Rachmat. 2008. Public Relations Writing. Jakarta: Kencana Prenada Media
Group.
Soemirat, Soleh dan Elvinaro Ardianti. 2003. Dasar-dasar Public Relations. Bandung: PT
Remaja Rosdakarya.
Untung, Hendrik Budi.2008. Corporate Social Responsibility. Jakarta: Grafika Offset.
Wibisono, Yusuf. 2007. Membedah Konsep dan Aplikasi CSR. Gresik: Fascho Publishing.
Cutlip, Scott M., Allen H. Center, & Glen M. Broom. 2011. Effective Public Relations.
Jakarta: Kencana Prada Media Group.
Moore, Frazier, Humas Membangun Citra dan Komunikasi, PT. Remaja Rosdakarya,
Bandung. 2004
Muller, J Daniel, Mengukur sikap sosial, PT. Bumi Aksara, Jakarta. 1996
2016
14
Stakeholder Relations
Rika Yessica Rahma,M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
www.mercubuana.ac.id