Modul Etika Periklanan [TM7]

MODUL PERKULIAHAN
Etika Periklanan
Minuman Keras
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Periklanan dan
Komunikasi
Periklanan
07
Kode MK
Disusun Oleh
Kode MK
SM Niken Restaty, M.Si
Abstract
Kompetensi
Dalam penampilan, iklan yang
menampilkan minuman keras baik
visual maupun kata-kata dilarang.
Mahasiswa diharapkan dapat
menjelaskan dan menganalisis iklan
yang menampilkan minuman keras
Pembahasan
EPI Bab III.A. – 2.1. Minuman Keras
Iklan minuman keras maupun gerainya hanya boleh disiarkan di media nonmassa dan wajib
memenuhi ketentuan berikut:
2.1.1.
Tidak mempengaruhi atau merangsang khalayak untuk mulai meminum minuman
keras.
2.1.2.
Tidak menyarankan bahwa tidak meminum minuman keras adalah hal yang tidak
wajar.
2.1.3.
Tidak menggambarkan penggunaan minuman keras dalam kegiatan-kegiatan yang
dapat membahayakan keselamatan.
2.1.4.
Tidak menampilkan ataupun ditujukan terhadap anak-anak di bawah usia 17 tahun
dan atau wanita hamil.
Media nonmassa menyasar khalayak terbatas di sekitar sektor, industri, profesi atau
entitasnya sendiri.
Pengertian “minuman keras” di sini adalah produk minuman yang mengandung alkohol
berkadar 1% atau lebih. Peraturan pemerintah RI melarang iklan dari produk minuman keras
di media massa (dalam pengertian media yang dapat diakses oleh publik/masyarakat secara
umum). Dengan demikian, pengertian media nonmassa dalam konteks iklan alkohol adalah
media/tempat dimana media/tempat tersebut dikhususkan bagi khalayak dewasa.
Suatu majalah, misalnya, walaupun ditargetkan khusus untuk khalayak dewasa tapi karena
dijajakan di tempat umum tidaklah dapat dikategorikan sebagai media nonmassa (kecuali
bila misalnya majalah itu hanya didapat melalui langganan dan pelanggannya dikhususkan
bagi khalayak dewasa).
Pemasangan billboard produk minuman beralkohol hanya dimungkinkan bila dipasang di
dalam suatu area yang memang dikhususkan untuk kaum dewasa (misalnya suatu area
lokalisasi prostitusi). Pemasangan billboard produk minuman beralkohol di halaman depan
suatu café termasuk pelanggaran karena area
tersebut masih dapat diakses oleh masyarakat
umum (billboard boleh dipasang di dalam
café).
2012
2
Etika Periklanan
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Ke dua contoh iklan luar ruang di atas
berarti menjadi contoh pelanggaran
terhadap pasal EPI di atas. Pemasangan
iklan Jack Daniel di Terminal 2 Bandara
Soekarno Hatta adalah pemasangan
iklan minuman beralkohol di suatu area
publik. Sedangkan billboard dari
Heineken di sebelahnya terpasang di
daerah Slipi. Walaupun iklan ini berusaha
“menyembunyikan” produk Heineken
dengan lebih menonjolkan kegiatan yang disponsorinya (Liga Champion), tapi karena dalam
billboard tersebut tetap terdapat logo dari produk minuman Heineken, maka iklan ini tetap
melanggar EPI.
EPI Bab III.A. – 2.2. Rokok dan Produk Tembakau
2.2.1.
Iklan rokok tidak boleh dimuat pada media periklanan yang sasaran utama
khalayaknya berusia di bawah 17 tahun.
2.2.2.
Penyiaran iklan rokok dan produk tembakau wajib memenuhi ketentuan berikut:
a. Tidak merangsang atau menyarankan orang untuk merokok;
b. Tidak menggambarkan atau menyarankan bahwa merokok memberikan
manfaat bagi kesehatan;
c. Tidak memperagakan atau menggambarkan dalam bentuk gambar, tulisan,
atau gabungan keduanya, bungkus rokok, rokok, atau orang sedang merokok,
atau mengarah pada orang yang sedang merokok;
d. Tidak ditujukan terhadap atau menampilkan dalam bentuk gambar atau tulisan,
atau gabungan keduanya, anak, remaja, atau wanita hamil;
e. Tidak mencantumkan nama produk yang bersangkutan adalah rokok;
f.
Tidak bertentangan dengan norma yang berlaku dalam masyarakat.
Suatu iklan rokok, walaupun telah memenuhi segala persyaratan yang harus diikuti, tidaklah
boleh ditayangkan di media massa yang target utamanya adalah khalayak anak-anak atau
remaja. Iklan produk rokok yang ditayangkan di bioskop, misalnya, tidaklah boleh
ditayangkan bila film yang sedang diputar adalah film untuk khalayak di bawah 17 tahun.
2012
3
Etika Periklanan
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Iklan di atas mengandung beberapa permasalahan secara etika periklanan. Iklan ini
berusaha “menyamarkan” produk rokoknya dengan hanya mencantumkan “Class Movie”.
Padahal “Class” adalah jelas-jelas merupakan suatu merek produk rokok. Dengan demikian
iklan ini melanggar aturan pemerintah mengenai kewajiban mencantumkan peringatan
bahaya rokok. Ke dua, iklan ini ditampilkan di majalah Teen, yang jelas-jelas merupakan
majalah untuk kaum remaja (dibawah 17 tahun).
EPI Bab III.A. – 2.3. Obat-obatan
2.3.1.
Iklan tidak boleh secara langsung maupun tersamar menganjurkan penggunaan
obat yang tidak sesuai dengan ijin indikasinya.
2.3.2.
Iklan tidak boleh menganjurkan pemakaian suatu obat secara berlebihan.
2.3.3.
Iklan tidak boleh menggunakan kata, ungkapan, penggambaran atau pencitraan
yang menjanjikan penyembuhan, melainkan hanya untuk membantu
menghilangkan gejala dari sesuatu penyakit.
2.3.4.
Iklan tidak boleh menggambarkan atau menimbulkan kesan pemberian anjuran,
rekomendasi, atau keterangan tentang penggunaan obat tertentu oleh profesi
kesehatan seperti dokter, perawat, farmasis, laboratoris, dan pihak-pihak yang
mewakili profesi kesehatan, beserta segala atribut, maupun yang berkonotasi profesi
kesehatan.
2.3.5.
Iklan tidak boleh menganjurkan bahwa suatu obat merupakan syarat mutlak untuk
mempertahankan kesehatan tubuh.
2.3.6.
Iklan tidak boleh memanipulasi atau mengekspolitasi rasa takut orang terhadap
sesuatu penyakit karena tidak menggunakan obat yang diiklankan.
Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata yang berlebihan seperti “aman”, “tidak
2.3.7.
berbahaya”, “bebas efek samping”, “bebas risiko” dan ungkapan lain yang
bermakna sama, tanpa disertai keterangan yang memadai.
2.3.8.
Iklan tidak boleh menawarkan diagnosa pengobatan atau perawatan melalui suratmenyurat.
2.3.9.
2012
Iklan tidak boleh menawarkan jaminan pengembalian uang (warranty).
4
Etika Periklanan
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2.3.10. Iklan tidak boleh menyebutkan adanya kemampuan untuk menyembuhkan penyakit
dalam kapasitas yang melampaui batas atau tidak terbatas.
Pedoman di atas sejalan dengan pedoman yang dicantumkan dalam Undang–undang No.
23 Tahun 1992 tentang kesehatan sebagai berikut:
Obyektif;
Harus memberikan informasi sesuai dengan kenyataan yang ada dan tidak boleh
menyimpang dari sifat kemanfaatan dan keamanan obat yang telah disetujui.
Lengkap;
Harus mencantumkan tidak hanya informasi tentang khasiat obat, tetapi juga memberikan
informasi tentang hal–hal yang harus diperhatikan, misalnya adanya kontra indikasi dan efek
samping.
Tidak menyesatkan;
Informasi obat harus jujur, akurat, bertanggungjawab serta tidak boleh memanfaatkan
kekuatiran masyarakat akan suatu masalah kesehatan. Disamping itu, cara penyajian
informasi harus berselera baik dan pantas serta tidak boleh menimbulkan persepsi khusus di
masyarakat yang mengakibatkan penggunaan obat berlebihan atau tidak berdasarkan pada
kebutuhan.
EPI Bab III.A. – 2.4. Produk Pangan
2.4.1.
Iklan tidak boleh menampilkan pemeran balita untuk produk yang bukan
diperuntukkan bagi balita.
2.4.2.
Iklan tentang pangan olahan yang mengandung bahan yang berkadar tinggi sehingga
dapat membahayakan dan atau mengganggu pertumbuhan dan atau perkembangan
anak–anak, dilarang dimuat dalam media yang secara khusus ditujukan kepada anak–
anak.
2.4.3.
Iklan tentang pangan yang diperuntukkan bagi bayi, dilarang dimuat dalam media
massa. Pemuatan pada media nonmassa, harus sudah mendapat persetujuan
Menteri Kesehatan, atau lembaga lain yang mempunyai kewenangan serta
mencantumkan keterangan bahwa ia bukan pengganti ASI.
Bayi; ialah anak yang berusia 12 bulan atau kurang.
Pada prinsipnya,pasal ini ingin melindungi masyarakat dari produk-produk pangan khusus
bayi dan anak-anak misalnya karena penggunaan bayi pada produk pangan yang bukan
untuk bayi (misalnya: susu kental manis bukanlah produk susu yang cocok untuk bayi),
produk pangan yang mengandung suatu bahan berkadar tinggi (misalnya: MSG) sebaiknya
tidak diiklankan di media khusus anak-anak karena dapat memberikan daya tarik yang kuat
2012
5
Etika Periklanan
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
bagi anak-anak untuk membeli produk tersebut dan memakannya secara berlebihan
ataupun pembatasan iklan produk pangan bayi (khususnya yang terkait produk pengganti
ASI) yang hanya dapat dipublikasikan pada media nonmassa (misalnya majalah khusus
kesehatan) agar ibu-ibu tidak mudah terbujuk untuk dengan mudah menggantikan ASI
dengan produk pangan tersebut.
EPI Bab III.A. – 2.5. Vitamin, Mineral, dan Suplemen
2.5.1.
Iklan harus sesuai dengan indikasi jenis produk yang disetujui oleh Departemen
Kesehatan RI atau badan yang berwenang untuk itu.
2.5.2.
Iklan tidak boleh menyatakan atau memberi kesan bahwa vitamin, mineral atau
suplemen selalu dibutuhkan untuk melengkapi makanan yang sudah sempurna nilai
gizinya.
2.5.3.
Iklan tidak boleh menyatakan atau memberi kesan bahwa penggunaan vitamin, mineral
dan suplemen adalah syarat mutlak bagi semua orang, dan memberi kesan sebagai
obat.
2.5.4.
Iklan tidak boleh menyatakan bahwa kesehatan, kegairahan dan kecantikan akan
dapat diperoleh hanya dari penggunaan vitamin, mineral atau suplemen.
2.5.5.
Iklan tidak boleh mengandung pernyataan tentang peningkatan kemampuan secara
langsung atau tidak langsung.
Iklan TV produk CDR di bawah ini dapat menjadi contoh dari pelanggaran terhadap butir
2.5.2. Iklan ini secara sederhana menyatakan bahwa meskipun kita sudah makan dan
minum sebanyak apapun juga (dengan pendekatan hiperbola botol susu, kaleng sardin dan
brokoli raksasa), seluruh makanan tersebut tidak dapat mencukupi kebutuhan kita akan
kalsium dan masih harus dicukupi dengan minum produk CDR.
Pernyataan dan visual dalam iklan CDR di atas sangat berpotensi memberikan informasi
yang tidak tepat kepada konsumen. Vitamin pada dasarnya hanya dibutuhkan oleh manusia
2012
6
Etika Periklanan
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
bila kita mengalami kekurangan suatu jenis vitamin/mineral tertentu karena ketidak-cukupan
asupan makanan sehari-hari kita. Vitamin dengan demikian bukanlah suatu keharusan untuk
dikonsumsi dengan rutin bila sebenarnya asupan vitamin/mineral melalui makanan-minuman
sehari-hari seseorang sebenarnya sudah cukup.
Iklan TV produk Tripoten di bawah ini bisa menjadi contoh pelanggaran terhadap butir 2.5.4.
Secara cukup berlebihan visual-visual dari iklan ini menunjukkan bagaimana dalam 1 hari
seorang pria dapat melakukan berbagai aktifitas setelah meminum produk Tripoten ini.
Produk ini menyatakan bahwa produk ini bermanfaat untuk membangun stamina , daya
tahan tubuh dan vitalitas.
EPI Bab III.A. – 2.6. Produk Peningkat Kemampuan Seks
2.6.1.
Iklan produk peningkat kemampuan seks hanya boleh disiarkan dalam media dan
waktu penyiaran yang khusus untuk orang dewasa.
2.6.2.
Produk obat-obatan, vitamin, jamu, pangan, jasa manipulasi, mantra dan
sebagainya, tidak boleh secara langsung, berlebihan, dan atau tidak pantas,
menjanjikan peningkatan kemampuan seks.
EPI Bab III.A. – 2.7. Kosmetika
2.7.1.
Iklan harus sesuai dengan indikasi jenis produk yang disetujui oleh Departemen
Kesehatan RI, atau badan yang berwenang untuk itu.
2.7.2.
Iklan tidak boleh menjanjikan hasil mutlak seketika, jika ternyata penggunaannya
harus dilakukan secara teratur dan terus menerus.
2.7.3.
Iklan tidak boleh menawarkan hasil yang sebenarnya berada di luar kemampuan
produk kosmetika.
2012
7
Etika Periklanan
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Sebagai contoh: produk kosmetik yang bertujuan untuk memutihkan kulit haruslah
mencantumkan/menyebutkan dengan jelas bahwa hasil yang diharapkan (kulit yang putih)
bukanlah suatu hasil yang dapat diperoleh secara seketika tapi harus melalui penggunaan
produk tersebut secara rutin selama beberapa hari/minggu.
EPI Bab III.A. – 2.8. Alat Kesehatan
2.8.1
Iklan harus sesuai dengan jenis produk yang disetujui Departemen Kesehatan RI,
atau badan yang berwenang untuk itu.
2.8.2.
Iklan kondom, pembalut wanita, pewangi atau deodoran khusus dan produk-produk
yang bersifat intim lainnya harus ditampilkan dengan selera yang pantas, dan pada
waktu penyiaran yang khusus untuk orang dewasa.
Iklan TV Resik V dapat dinilai melanggar EPI karena ditayangkan pada jam-jam biasa
(sebelum pk. 21.30) padahal jelas produk ini adalah produk yang bersifat intim dan khusus
ditujukan hanya bagi kaum dewasa.
EPI Bab III.A. – 2.9. Alat dan Fasilitas Kebugaran atau Perampingan
Iklan yang menawarkan alat atau fasilitas kebugaran atau perampingan, tidak boleh
memberikan janji yang tidak dapat dibuktikan ataupun mengabaikan efek samping yang
mungkin timbul akibat penggunaan alat atau fasilitas tersebut.
Tugas

Pelajari Etika Pariwara Indonesia Bab III.A. butir 2.10. sampai dengan 2.19. (dan
penjelasannya bila perlu)

2012
Cari iklan-iklan yang menurut anda berpotensi melanggar butir-butir di atas.
8
Etika Periklanan
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka

Dewan Periklanan Indonesia, Etika Pariwara Indonesia, cetakan ke 3, 2007

Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, Laporan Badan Pengawas Periklanan,
2005 – 2009

2012
Modul Drs Ridwan
9
Etika Periklanan
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id