Modul Etika Periklanan [TM10]

MODUL PERKULIAHAN
Etika Periklanan
EPI Bab III.A. butir 2.20. - 2.29.
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Periklanan dan
Komunikasi
Periklanan
09
Kode MK
Disusun Oleh
Kode MK
SM Niken Restaty, M.Si
Abstract
Kompetensi
Materi pada modul ini membahas
mengenai iklan-iklan non barang.
Mahasiswa diharapkan dapat
menganalisis mengenai pelanggaranpelanggaran yang ada pada iklan non
barang.
Pembahasan
EPI Bab III.A. – 2.20. Gelar Akademis
Iklan tidak boleh menawarkan perolehan gelar akademis dengan cara membeli atau dengan
imbalan materi apa pun, baik secara langsung maupun tidak langsung.
EPI Bab III.A. – 2.21. Berita Keluarga
2.21.1.
Iklan tidak boleh memberi pernyataan pemutusan hubungan keluarga dari
ataupun terhadap orang yang berusia kurang dari 17 tahun.
2.21.2.
Iklan tentang perceraian wajib mencantumkan rujukan dari keputusan lembaga
pemerintah terkait. Iklan perceraian secara Islam wajib mencantumkan tingkat
talak atau rujukan dari keputusan pengadilan agama terkait.
EPI Bab III.A. – 2.22. Gerai Pabrik (factory outlet)
Iklan gerai pabrik hanya boleh disiarkan untuk dan atas nama pabrik yang bersangkutan
atau pihak yang ditunjuk secara resmi oleh pabrik tersebut.
EPI Bab III.A. – 2.23. Penjualan Darurat dan Lelang Likuidasi
Iklan tidak boleh digunakan untuk mengiklankan sesuatu produk karena alasan
kebangkrutan dengan tujuan untuk menyesatkan atau mengelabui konsumen.
EPI Bab III.A. – 2.24. Kebijakan Publik
Iklan publik (iklan pamong, iklan politik, dan iklan Pemilu/Pilkada), harus memenuhi
ketentuan berikut:
2.24.1.
Tampil jelas sebagai suatu iklan.
2.24.2.
Tidak menimbulkan keraguan atau ketidaktahuan atas identitas pengiklannya.
Identitas pengiklan yang belum dikenal secara umum, wajib mencantumkan nama
dan alamat lengkapnya.
2.24.3.
Tidak bernada mengganti atau berbeda dari suatu tatanan atau perlakuan yang
sudah diyakini masyarakat umum sebagai kebenaran atau keniscayaan.
2.24.4.
Tidak mendorong atau memicu timbulnya rasa cemas atau takut yang berlebihan
terhadap masyarakat.
2012
2
Etika Periklanan
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2.24.5.
Setiap pesan iklan yang mengandung hanya pendapat sepihak, wajib
menyantumkan kata-kata “menurut kami”, “kami berpendapat” atau sejenisnya.
2.24.6.
Jika menyajikan atau mengajukan suatu permasalahan atau pendapat yang
bersifat kontroversi atau menimbulkan perdebatan publik, maka harus dapat – jika
diminta – memberikan bukti pendukung dan atau penalaran yang dapat diterima
oleh lembaga penegak etika, atas kebenaran permasalahan atau pendapat
tersebut.
2.24.7.
Terkait dengan butir 2.24.6 di atas, iklan kebijakan publik dinyatakan melanggar
etika periklanan, jika pengiklannya tidak dapat atau tidak bersedia memberikan
bukti pendukung yang diminta lembaga penegak etika periklanan.
2.24.8.
Jika suatu pernyataan memberi rujukan faktual atas temuan sesuatu riset, maka
pencantuman data-data dari temuan tersebut harus telah dibenarkan dan disetujui
oleh pihak penanggungjawab riset dimaksud.
2.24.9.
Tidak boleh merupakan, atau dikaitkan dengan promosi penjualan dalam bentuk
apa pun.
Beberapa contoh iklan di bawah ini menunjukkan beberapa pelanggaran terhadap butir ini:
Iklan TV di atas adalah sebuah kampanye yang dibuat dan ditayangkan oleh salah satu
peserta pemilihan Gubernur Jawa Timur di tahun 2008. Dalam iklan tersebut ditayangkan
bagaimana pasangan peserta Pilkada tersebut mengetuk rumah salah satu rakyat dan
menanyakan apakah mereka akan memilih pasangan no. 4. Setelah mendapatkan jawaban
“ya”, kepada pemilik rumah diberikan hadiah uang. Juga diberikan hadiah uang kepada
rakyat yang menonton kegiatan tersebut setelah menjawab pertanyaan dari si pembawa
acara.
Iklan tersebut jelas-jelas melanggar EPI butir 2.24.9 di atas dan seharusnya juga melanggar
aturan pemilihan umum yang tidak memperbolehkannya adanya “politik uang” dalam suatu
pemilu.
2012
3
Etika Periklanan
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Iklan TV di atas ini ditayangkan dalam periode Pemilu 2009. Dalam iklan ini diceritakan
bahwa pemerintah dan para pemimpin yang saat itu menjabat telah gagal memenuhi janji
mereka (dengan fokus pada jumlah angka penduduk miskin yang jauh lebih tinggi daripada
targetny). Sangat disayangkan bahwa sampai dengan akhir iklan tersebut, tidak disebutkan
dengan jelas siapa yang bertanggung-jawab terhadap kampanye tersebut sehingga
melanggar butir 2.24.2.
Beberapa iklan politik di bawah ini juga mengandung pelanggaran terhadap Etika Pariwara
Indonesia, walaupun bukan melanggar butir 2.24. Antara lain:
Iklan TV dari pasangan No. 3 untuk Pilkada di Sumatera Selatan ini menggunakan tokoh
anak-anak pada iklannya. Si anak pada bagian akhir iklan
tersebut menyatakan “Pilihan kita No. 3 aja!”. Padahal, anakanak bukanlah target dari suatu proses pemilu dan jelasjelas anak-anak belum mempunyai hak pilih.
Iklan cetak dari Partai Golkar ini mengandung suatu
pernyataan superlatif (“terbaik”) yang tidak didukung oleh
2012
4
Etika Periklanan
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
bukti-bukti yang obyektif untuk menjelaskan, dalam hal apa partai tersebut merupakan parti
politik yang “terbaik”.
BPP PPPI menyadari bahwa panduan mengenai iklan/kampanye politik yang termuat dalam
EPI masihlah bersifat sangat sederhana. Padahal dunia pariwara politik di Indonesia telah
berkembang jauh lebih pesat terutama sejak periode reformasi terjadi. Untuk itulah, PPPI
telah dua kali mengadakan Diskusi Nasional Pariwara Politik, dimana diskusi yang ke dua
terjadi pada awal tahun 2009. Walaupun belum dimasukkan ke dalam EPI, beberapa
pemikiran di bawah ini perlu diperhatikan dan ditelaah lebih lanjut untuk menjadi pedoman
etika bagi pariwara-pariwara politik di Indonesia di masa yang akan datang.
Beberapa hal yang dapat didiskusikan lebih lanjut berkaitan dengan etika pada
iklan/kampanye politik adalah:
1. Etiskah menggunakan latar-belakang prestasi pemerintah yang sedang berkuasa untuk
digunakan sebagai (a) bahan untuk menunjukkan kegagalan pemerintah dan/atau suatu
partai tertentu ataupun (b) bahan untuk menunjukkan keberhasilan suatu partai tertentu?
2. Etiskah mengangkat (dalam suatu iklan) masalah-masalah pribadi seorang calon
legislatif/presiden/wakil presiden yang mungkin tidak berkaitan langsung dengan karir
politik calon tersebut?
3. Etiskah menggunakan pendekatan stereotyping suatu suku tertentu?
4. Etiskah menggunakan seorang atau beberapa orang model profesional yang dibayar
untuk mempromosikan suatu partai/calon (padahal model tersebut bukan
anggota/pendukung partai/calon tsb.)?
5. Etiskah penggunaan tokoh agama dan ayat-ayat suci suatu agama dalam suatu iklan
politik?
6. Etiskah memasang iklan politik di media luar ruang sehingga merusak “wajah kota” serta
berpotensi mengganggu kelancaran lalu-lintas?
7. Etiskah memasang atau mengedarkan materi promosi politik di sekolah, tempat ibadah,
dan kantor-kantor pemerintahan?
8. Etiskah menggunakan anak-anak sebagai pendukung suatu iklan/kampanye politik?
9. Etiskah menyebarkan materi promosi/iklan politik melalui surat elektronik atau SMS
tanpa seijin pemilik alamat surat elektronik atau nomor HP penerima?
10. Perlukah iklan yang menggunakan data riset memberikan keterangan singkat untuk
memperjelas metode penelitian yang digunakannya?
11. Etiskah menggunakan pendekatan iklan layanan masyarakat tapi menampilkan tokoh
suatu partai dan menampilkan ikon-ikon partai tersebut (misalnya warna baju)
2012
5
Etika Periklanan
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
12. Etiskah menayangkan iklan politik secara berturutan (pada media penyiaran) atau
bersebelahan dengan pesaingnya (pada media cetak)? Bagaimana dengan media luarruang?
13. Perlukah pencantuman pihak yang memesan/membayar biaya suatu penayangan iklan
politik bila ternyata pemesan tersebut bukanlah langsung dari partai/calon yang
bersangkutan?
14. Etiskah penggunaan tokoh-tokoh pahlawan nasional pada suatu iklan politik, terlebih lagi
bila seorang pahlawan adalah pendiri atau tokoh panutan politik dari suatu partai tapi
tokoh tersebut digunakan dalam iklan partai lainnya?
EPI Bab III.A. – 2.25. Iklan Layanan Masyarakat (ILM)
2.25.1.
Penyelenggaraan ILM yang sepenuhnya oleh pamong atau lembaga nirlaba dapat
memuat identitas penyelenggara dan atau logo maupun slogan.
2.25.2.
Kesertaan lembaga komersial dalam penyelenggaraan ILM hanya dapat memuat
nama korporatnya.
Iklan TV Baygon di atas dapat menjadi satu contoh pelanggaran terhadap pasal ini. Pesan
dari iklan ini sebenarnya terkait dengan suatu isu sosial yaitu banyaknya anak-anak yang
terserang penyakit demam berdarah. Baygon menyelenggarakan suatu program
penyemprotan lingkungan yang diberi nama program Baygon Lifelines. Meskipun pesan dari
iklan ini bersifat suatu layanan masyarakat, tetapi karena pada akhir dari iklan tersebut
muncul logo dan nama produk Baygon, maka iklan ini tidak dapat dikategorikan sebagai
suatu iklan layanan masyarakat. Akibatnya, iklan ini sebenarnya tidak diperkenankan
menggunakan tenaga medis (dokter) di dalamnya. Bila ingin membuat suatu iklan layanan
masyarakat, sebaiknya menggunakan nama korporasi dari produk tersebut (yaitu Bayer).
EPI Bab III.A. – 2.26. Judi dan Taruhan
2012
6
Etika Periklanan
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Segala bentuk perjudian dan pertaruhan tidak boleh diiklankan baik secara jelas maupun
tersamar.
Perundangan dan peraturan pemerintah di Indonesia melarang segala aktifitas dan promosi
kegiatan perjudian. Situs di atas menawarkan taruhan uang untuk menebak skor hasil
pertandingan sepak-bola.Contoh tersebut merupakan suatu pelanggaran serius terhadap
peraturan/perundangan tersebut. Apakah situs tersebut melanggar Etika Pariwara
Indonesia? Hal ini harus dibedah lebih lanjut dengan mengacu pada butir-butir lainnya
dalam EPI, khususnya yang terkait dengan penjelasan mengenai “media baru” (EPI Bab
III.A. 4.5. dan penjelasannya).
Sampai saat ini masih menjadi bahan diskusi dalam Badan Pengawas Periklanan PPPI
apakah situs web merupakan suatu bentuk iklan ataukah sebenarnya situs web tersebut
adalah suatu bentuk media. Dalam EPI, tidak disebutkan situs web sebagai suatu bentuk
iklan.
Meskipun demikian, dalam penyelidikan BPP PPPI lebih lanjut, ditemukan bahwa dalam EPI
telah disebutkan bahwa salah satu bentuk promosi yang muncul di “media baru” dapat
berbentuk telusur konteks (contextual search). Dan bila kita melakukan proses telusur
konteks terhadap alamat situs tersebut melalui Google akan ditemukan bahwa situs tersebut
menduduki ranking tertinggi (muncul paling atas) sehingga patut dicurigai kemungkinan
2012
7
Etika Periklanan
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
adanya kerja-sama antara pengelola situs tersebut dengan Google (melalui suatu transaksi
ekonomi) sehingga alamat situs tersebut dapat muncul paling atas di Google.
EPI Bab III.A. – 2.27. Senjata, Amunisi, dan Bahan Peledak
Senjata api dan segala alat yang dibuat untuk mencelakakan atau menganiaya orang,
maupun amunisi dan bahan peledak tidak boleh diiklankan.
EPI Bab III.A. – 2.28. Agama
Agama dan kepercayaan tidak boleh diiklankan dalam bentuk apapun.
EPI Bab III.A. – 2.29. Iklan Multiproduk
Jika sesuatu iklan tampil secara multiproduk atau multimerek, maka setiap ketentuan etika
periklanan yang berlaku bagi masing-masing produk atau merek tersebut berlaku pula bagi
keseluruhan gabungan produk atau merek tersebut.
Sebagai contohnya: bila suatu produsen ingin menampilkan rangkaian hasil produknya
dalam satu iklan dan produknya terdiri dari produk kosmetik dan obat-obatan maka dalam
iklan tersebut harus dipenuhi segala persyaratan etika dan peraturan hukum terkait iklan
produk kosmetik dan obat-obatan.
Tugas

Pelajari Etika Pariwara Indonesia Bab III.A. butir 3.1. sampai dengan 3.7. (dan
penjelasannya bila perlu)

2012
Cari iklan-iklan yang menurut anda berpotensi melanggar butir-butir di atas
8
Etika Periklanan
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka

Dewan Periklanan Indonesia, Etika Pariwara Indonesia, cetakan ke 3, 2007

Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, Laporan Badan Pengawas Periklanan,
2005 – 2009
2012
9
Etika Periklanan
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id