Modul Etika Periklanan [TM9]

MODUL PERKULIAHAN
Etika Periklanan
EPI Bab III.A. butir 2.10. - 2.19
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Periklanan dan
Komunikasi
Periklanan
08
Kode MK
Disusun Oleh
Kode MK
SM Niken Restaty, M.Si
Abstract
Kompetensi
Dalam penampilan, iklan yang
menampilkan produk kesehatan
baik visual maupun kata-kata yang
dilarang.
Mahasiswa diharapkan dapat
menjelaskan dan menganalisis iklan
yang menampilkan produk kesehatan
Pembahasan
EPI Bab III.A. – 2.10. Klinik, Poliklinik, dan Rumah Sakit
2.10.1
Iklan Klinik, poliklinik, atau rumah sakit diperbolehkan hanya jika ia ditampilkan
sebagai entitas bisnis yang menawarkan jenis jasa dan atau fasilitas yang
tersedia. (Lihat juga Penjelasan)
2.10.2
Iklan klinik, poliklinik, atau rumah sakit tidak boleh menampilkan tenaga
profesional medis apa pun, ataupun segala atributnya, secara jelas ataupun
tersamar.
2.10.3
Klinik, poliklinik, atau rumah sakit tidak boleh mengiklankan promosi penjualan
dalam bentuk apa pun.
Sesuai Penjelasan dalam Kode Etik Rumah Sakit Indonesia (tahun 2000), promosi sebagai
alat pemasaran rumah sakit dapat dilakukan, meskipun ia lebih merupakan penyuluhan
yang bersifat informatif, edukatif, preskriptif, dan preparatif bagi khalayak dan pasien.
Informatif; dengan memberi pengetahuan mengenai segala yang terkait dengan layanan
dan atau program rumah sakit yang efektif.
Edukatif; dengan memperluas wawasan khalayak tentang berbagai fungsi dan program
rumah sakit, serta penyelenggaraan upaya kesehatan dan perbekalan kesehatan.
Preskriptif; dengan pemberian petunjuk-petunjuk tentang peran pencari layanan kesehatan
dalam proses dianosis atau terapi.
Preparatif; dengan membantu pasien dan atau keluarganya dalam proses pengambilan
keputusan.
Ketentuan khusus mengenai iklan Klinik, Poliklinik, dan Rumah Sakit ini disusun mengingat
bahwa Klinik, Poliklinik dan Rumah Sakit termasuk salah satu “jasa” yang unik. Keunikan itu
adalah karena jasa ini hanya dibutuhkan konsumennya saat berada dalam kondisi sakit,
artinya, jasa ini tidak akan dibutuhkan konsumennya pada saat kondisi yang normal.
Dengan demikian, tujuan dari periklanan jasa ini sebenarnya bukanlah untuk “berlombalomba” mendapatkan konsumen yang sebanyak-banyaknya (misalnya dengan memberikan
diskon). Karena itu pulalah Kode Etik Rumah Sakit Indonesia menyatakan bahwa promosi
sebagai alat pemasaran rumah sakit dapat dilakukan, meskipun ia lebih merupakan
2012
2
Etika Periklanan
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
penyuluhan yang bersifat informatif, edukatif, preskriptif, dan preparatif bagi khalayak dan
pasien.
Iklan cetak RS Royal Taruma di samping ini adalah
salah satu iklan yang pernah ditegur oleh Badan
Pengawas Periklanan PPPI karena iklan tersebut
menawarkan “harga khusus/diskon” bagi beberapa
layanannya.
Rumah
Sakit
pada
prinsipnya
haruslah selalu berusaha memberikan layanan
terbaik dengan fasilitas terbaiknya karena fungsi
mereka
adalah
untuk
menyelamatkan
jiwa
manusia. Perang harga akan sangat dikuatirkan
menurunkan kualitas layanan tersebut sehingga
dapat mengakibatkan resiko yang serius bagi
keselamatan jiwa manusia.
EPI Bab III.A. – 2.11. Jasa Penyembuhan Alternatif
2.11.1
Iklan penyembuhan alternatif hanya diperbolehkan beriklan bila telah memiliki ijin
yang diperlukan.
2.11.2
Iklan penyembuhan alternatif tidak boleh menyalahgunakan simbol, ayat atau
ritual keagamaan sebagai prasyarat penyembuhannya.
Masyarakat perlu berhati-hati sebelum menggunakan jasa penyembuhan alternatif. Salah
satu ciri penting yang dapat segera diketahui masyarakat apakah suatu jasa penyembuhan
alternatif adalah suatu praktek resmi ataukah “liar” adalah dengan melihat apakah pada
iklan-iklan mereka (ataupun ruang praktek mereka) terdapat surat ijin praktek resmi dari
Departemen Kesehatan Republik Indonesia. Tanpa surat ijin praktek resmi tersebut
sebenarnya jasa penyembuhan alternatif tersebut tidak boleh berpraktek sehingga
seharusnya tidak boleh juga beriklan.
2012
3
Etika Periklanan
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
EPI Bab III.A. – 2.12. Organ Tubuh Transplantasi dan Darah
Organ tubuh transplantasi seperti: ginjal, jantung, kornea dan lain-lain, maupun darah
manusia tidak boleh diiklankan, baik untuk tujuan mencari pembeli maupun penjual.
Larangan beriklan terkait organ tubuh untuk keperluan transplantasi serta jual-beli darah
dilarang secara hukum di Republik Indonesia sehingga tidak diperkenankan pula memasang
iklan untuk keperluan menawarkan/menjual/membeli organ tubuh transplatasi ataupun
darah.
EPI Bab III.A. – 2.13. Produk Terbatas
2.13.1
Iklan produk terbatas tidak boleh menyamarkan atau mengimplikasikan produk
dan atau pesan iklannya sedemikian rupa, sehingga menihilkan maksud atau
tujuan dari peraturan tersebut.
2.13.2
Iklan produk terbatas tidak boleh dipublikasikan melalui media dan atau waktu
penyiaran yang bukan untuk khalayak dewasa.
EPI Bab III.A. – 2.14. Jasa Profesi
Jasa-jasa profesi seperti dokter, pengacara, notaris, akuntan, dll hanya dapat mengiklankan
tentang jam praktik atau jam kerja, dan pindah alamat, sesuai dengan kode etik profesi
masing-masing.
Iklan untuk jasa-jasa profesi yang dicantumkan pada pasal ini dapat berubah sesuai dengan
kode etik profesinya masing-masing. Batasan yang ketat untuk iklan profesi dokter
sebenarnya sangat mirip dengan batasan-batasan bagi iklan Rumah Sakit di atas.
EPI Bab III.A. – 2.15. Properti
2.15.1
Iklan properti hanya dapat dimediakan jika pihak pengiklan telah memperoleh hak
yang sah atas kepemilikan, maupun seluruh izin yang diperlukan dari yang
berwenang, serta bebas dari tuntutan oleh pihak lain manapun.
2.15.2
Jika iklan, atau katalog yang dirujuknya, mencantumkan ketentuan tentang jualbeli, maka syarat-syaratnya harus jelas dan lengkap.
2012
4
Etika Periklanan
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pada prinsipnya, suatu penjualan properti hanya dapat dilakukan setelah si pengembang
memiliki ijin-ijin yang sah serta telah memiliki lahan yang dimiliki secara sah dan bebas dari
tuntutan pihak lain manapun juga. Suatu pengembang yang mempromosikan propertinya
tapi sebenarnya belum menguasai lahan yang akan dikembangkannya berarti telah
melakukan tindakan penipuan terhadap masyarakat/konsumen.
EPI Bab III.A. – 2.16. Peluang Usaha dan Investasi
Iklan produk investasi yang menawarkan kesempatan berusaha, janji pengembalian modal,
pinjam-meminjam
atau
pembagian
keuntungan,
wajib
secara
jelas
dan
lengkap
menyebutkan sifat dan bentuk penawaran serta secara seimbang menyebutkan resiko yang
mungkin dihadapi khalayak jika menjadi investor.
Sampai saat ini sebenarnya masih cukup sering ditemui tawaran-tawaran yang menggiurkan
untuk melakukan investasi tapi sebenarnya merupakan suatu praktek penipuan. Kasuskasus semacam ini memang cukup marak pada awal 2000-an (misalnya: penawaran
menyetorkan sejumlah uang dengan jaminan akan mendapatkan keuntungan 2x lipat dari
setorannya hanya dalam waktu 3 bulan – biasanya dikaitkan dengan suatu jenis usaha
tertentu seperti agrobisnis, perdagangan dlsb.). Pada saat ini, BPP PPPI belum menemukan
adanya produk investasi seperti ini yang diiklankan di media massa. Umumnya produkproduk seperti ini disebar-luaskan dari mulut-ke mulut atau melalui surat elektronik ataupun
SMS. Patokan sederhananya untuk masyarakat agar berhati-hati dengan segala bentuk
tawaran investasi adalah bahwa masyarakat wajib mendapatkan informasi yang jelas terkait
resiko dari produk investasi tersebut karena tidak ada produk investasi yang murni tanpa
resiko.
EPI Bab III.A. – 2.17. Penghimpunan Modal
Iklan yang menawarkan penghimpunan modal harus secara jelas mencantumkan bahwa
penghimpunan modal dimaksud hanya dilakukan melalui pasar modal.
EPI Bab III.A. – 2.18. Dana Sosial dan Dana Amal
2.18.1
Iklan
yang
menyatakan
sebagai
sumbangan
untuk
dana
amal
harus
mencantumkan tujuan untuk menyerahkan sekurang-kurangnya 2/3 bagian dari
2012
5
Etika Periklanan
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
hasil bersih yang dihimpunnya kepada badan sosial atau pihak yang akan
menerima sumbangan.
2.18.2
Iklan dana sosial atau dana amal harus mencantumkan badan sosial/amal, atau
pihak yang akan menerima dana tersebut.
2.18.3
Setelah penyelenggaraan iklan dana sosial atau dana amal, harus diikuti dengan
iklan laporan kepada publik yang merinci perolehan dan peruntukan dari dana
sosial atau dana amal tersebut, serta tempat dan waktu dilakukannya penyerahan.
Etika Pariwara Indonesia memberikan suatu pedoman penting bagi pihak-pihak yang ingin
menggalang dana untuk keperluan sosial/amal. Pedoman ini pada dasarnya penting diikuti
agar pihak-pihak penyelenggara tersebut mendapatkan kepercayaan yang tinggi dari
masyarakat dan masyarakat merasa puas dan pasti bahwa dana sosial/amal yang
diberikannya dapat mencapai khalayak khusus yang membutuhkannya.
Pengaturan bahwa secara etika sekurang-kurangnya 2/3 bagian dari hasil bersih dana yang
terhimpun wajib diserahkan kepada pihak/badan/masyarakat yang membutuhkannya adalah
didasarkan pada tidak diharapkannya suatu lembaga/institusi melakukan tindakan
penggalangan dana amal/sosial tetapi sebenarnya sebagian besar dana yang terkumpul itu
lebih banyak dihabiskan untuk menggaji karyawan atau menjalankan operasi dari
lembaga/institusi itu sendiri.
Pelaporan
dari
hasil
penggalangan
dana
sosial/amal
(baik
pemasukan
maupun
pengeluarannya) akan berdampak naiknya kredibilitas program tersebut dan naiknya
kepercayaan masyarakat terhadap program tersebut.
EPI Bab III.A. – 2.19. Kursus dan Lowongan Kerja
2.19.1
Iklan kursus tidak boleh mengandung janji untuk memperoleh pekerjaan atau
penghasilan tertentu.
2.19.2
Iklan lowongan kerja tidak boleh secara berlebihan menjanjikan gaji dan atau
tunjangan yang akan diperoleh.
2.19.3
Iklan lowongan kerja tidak boleh memberi indikasi adanya diskriminasi atas suku,
agama atau ras tertentu.
Cukup disayangkan bahwa ternyata dalam kitab Etika Pariwara Indonesia tidak secara jelas
disebutkan aturan-aturan mengenai lembaga pendidikan (sekolah, akademi dan perguruan
2012
6
Etika Periklanan
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
tinggi). Badan Pengawas Periklanan PPPI memutuskan secara internal untuk menggunakan
pasal 2.19 di atas untuk mengevaluasi juga kasus-kasus yang terkait dengan iklan/promosi
lembaga pendidikan (bukan hanya terbatas pada kursus).
Contoh iklan cetak dari Binus
University
di
samping
menunjukkan
ini
beberapa
pelanggaran
yang
fatal
dari
sudut etika periklanan. Pertamatama,
iklan
mempunyai
tapi
ini
menyatakan
“kualitas
tidak
terbaik”
memberikan
penjelasan dan bukti-bukti yang
obyektif
sebagai
dasar
dari
pernyataan tersebut. Berikutnya,
ia
menjanjikan
bahwa
lulusannya akan “cepat dapat
kerja”. Suatu janji yang sebenarnya akan sangat susah mereka pegang sendiri karena
kecepatan mendapatkan kerja akan tergantung dari banyak faktor, bukan sekedar
disebabkan dari mana seseorang lulus perguuan tinggi.
Contoh senada dapat dilihat dari iklan cetak
President University ini. Dimana secara eksplisit
menjanjikan
bahwa
lulusan
mereka
dapat
“langsung bekerja dengan gaji tinggi”. President
University
menjawab
surat
teguran
Badan
Pengawas Periklanan PPPI bahwa mereka
pernah
mengadakan
riset
bahwa
lulusan
mereka memang mendapatkan gaji yang lebih
tinggi daripada lulusan perguruan tinggi lainnya.
Tanggapan BPP terhadap jawaban tersebut
adalah sebagai berikut: (1) kalaupun benar
pernah dilakukan riset, idealnya dan dilihat dari
etikanya, riset tersebut seharusnya dilakukan
oleh pihak yang netral, bukan dilakukan oleh
lembaga pendidikan itu sendiri, (2) kalaupun
2012
7
Etika Periklanan
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
riset itu sudah dilakukan oleh pihak yang netral, maka sebaiknya minimal dicantumkan pada
iklan mereka bahwa ada data riset yang mendukung klaim tersebut dan (3) hasil riset
tersebut bila terbatas hanya meneliti mengenai tingkat gaji yang tinggi dari lulusan mereka
berarti belum tentu mendukung pernyataan/klaim lainnya pada iklan tersebut yaitu “langsung
bekerja” setelah lulus kuliah. Kata “langsung” mengisyarakatkan suatu jaminan bahwa
lulusan mereka dapat “segera” mendapatkan pekerjaan. Sekali lagi, hal ini adalah suatu
jaminan yang akan sangat sukar dibuktikan kebenarannya.
Terkait iklan lowongan pekerjaan, walaupun EPI saat ini hanya membatasi tidak
diterapkannya pembedaan/diskriminasi suku, ras dan agama pada iklan-iklan lowongan
pekerjaan, sangat diharapkan di masa depan EPI juga dapat menerapkan anti diskriminasi
terhadap jenis kelamin (hal ini sudah diterapkan pada iklan-iklan lowongan pekerjaan di
negara-negara maju yang menganut persamaan hak gender secara ketat).
Tugas

Pelajari Etika Pariwara Indonesia Bab III.A. butir 2.20. sampai dengan 2.29. (dan
penjelasannya bila perlu). Cari iklan-iklan yang menurut anda berpotensi melanggar
butir-butir di atas
2012
8
Etika Periklanan
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka

Dewan Periklanan Indonesia, Etika Pariwara Indonesia, cetakan ke 4, 2007

Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, Laporan Badan Pengawas Periklanan,
2005 – 2009
2012
9
Etika Periklanan
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id