8.4. daya tarik iklan - Universitas Mercu Buana

MODUL PERKULIAHAN
INTEGRATED
MARKETING
COMMUNICATION
2
STRATEGI KREATIF
PERIKLANAN
Fakultas
Program Studi
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Periklanan dan
Komunikasi
Pemasaran
Tatap Muka
8&9
Kode MK
Disusun Oleh
Kode MK
SM Niken Restaty, M.Si
Abstract
Kompetensi
Modul
ini
membahas
mengenai sekilas bagaimana proses
kreatif dalam kaitannya dengan
perencanaan kreatif periklanan.
Diharapkan
setelah mempelajari
modul
ini,
mahasiswa
dapat
memahami bagaimana sebuah proses
kreatif iklan agar pesan dapat
diterima dengan baik oleh target
audience.
Pembahasan
PERENCANAN KREATIF PERIKLANAN
Kreatifitas adalah salah satu kata yang mungkin paling sering dan umum digunakan
dalam industri periklanan. Iklan bahkan kerap disebut dengan kata kreatif saja. Mereka yang
terlibat dalam proses produksi iklan sering disebut sebagai ‘tim kreatif’ atau ‘orang kreatif’.
Tanggung jawab orang kreatif adalah mengubah seluruh informasi mengenai produk seperti
atribut atau manfaat produk hingga tujuan komunikasi yang ditetapkan menjadi suatu bentuk
konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan pemasaran kepada khalayak. Salah satu
pandangan mengatakan bahwa iklan kreatif adalah iklan yang mampu meningkatkan
penjualan produk. Pandangan lain mengatakan iklan yang kreatif adalah iklan yang berasal
dari ide yang orisiginal, memiliki nilai artistic dan estetika serta mampu memenangkan
penghargaan.
Sebuah kreatifitas dalam periklanan tidaklah muncul secara tiba-tiba namun
merupakan suatu proses. Kemungkinan paling besar untuk dapat memproduksi iklan yang
kreatif dan sukses adalah melakukan sejumlah langkah atau pendekatan yang terorganisir
dengan baik. Dalam hal ini bukan berarti terdapat suatu metode yang pasti benar untuk
dapata menghasilkan karya kreatif iklan. Sehingga banyak tenaga kreatif yang menolak upaya
membuat suatu standar baku kreatifitas dengan membuat aturan-aturan dalam proses kreatif
iklan. Namun demikian sebagian besar praktisi periklanan mengikuti suatu proses kreatif
dalam memproduksi iklan.
8.1. PROSES KREATIF
Dalam proses pencapaian inti pesan – yang dikenal sebagai proses
pengembangan kreatif – perlu diawali dengan upaya pencarian data, fakta dan realita dari
masalah yang dihadapi. Biasanya dilakukan studi khalayak untuk selanjutnya dilakukan
penganalisaan data, penemuan pemecahan masalah, dan penentuan tujuan komunikasi. Dalam
pencapaian tujuan komunikasi dikembangkanlah strategi komunikasi, baik strategi kreatif
2016
2
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
maupun strategi media. Di dalam pengembangan strategi kreatif
merupakan upaya
bagaimana agar suatu inti pesan dapat diterima dengan baik oleh sasaran.
Salah satu pendekatan paling popular dalam proses kreatif iklan adalah dikembangkan
oleh James Webb Young, yang terdiri sebagai berikut :
1.
Immertion (keterlibatan diri)
Dalam tahap ini dalam pencapaian inti pesan perlu didahului dengan
melibatkan diri ke dalam masalah
melalui pengumpulan materi dasar dari
permasalahan, melalui studi hasil riset, laporan, penerbitan, bertanya, mendengar,
observasi, diskusi serta hal-hal yang bersifat pengumpulan data dari masalah yang
sedang dihadapi.
2.
Incubation (proses inkubasi)
Pada tahap ini yang dilakukan adalah meletakkan masalah di luar pikiran sadar
kita dan mengubah informasi ke dalam pikiran bahwa sadar untuk melakukan
pekerjaan. Dengan demikian semua pemikiran agar dilepaskan biasanya dalam bentuk
melakukan kegiatan fisik, seperti berjalan-jalan, bermain-main, naik turun tangga,
melempar-lempar benda, tidur-tiduran dan sejenisnya. Ini sebagai suatu bentuk
pelepasan dari tekanan-tekanan pemikiran, dalam upaya mengidupkan otak bawah
sadar atau merangsang imajinasi. Pada tahap inkubasi ini akan terjadi perdebatan
dalam diri seseorang.
3.
Iluminasi
Orang kreatif sering merasakan bahwa penemuan suatu ide justru pada saat
meninggalkan permasalahan. Inspirasi tiba-tiba muncul saat mau naik mobil, saat
santai, ketika buku mau ditutup, saat akan terlelap tidur, dan sebagainya. Munculnya
ide biasanya setelah masa “penekanan batin” tersebut lewat. Ini sebagai suatu bentuk
kerja keras, meskipun munculnya ide justru pada saat santai.
4.
Verifikasi
Yaitu kegiatan mempelajari ide atau gagasan untuk menentukan apakah ide
atau gagasan itu sudah bagus dan/atau mampu menyelesaikan masalah. Ide besar yang
sudah ditemukan tersebut apakah memang benar-benar sudah ide besar. Apakah akan
mampu memecahkan permasalahan yang sedang dihadapi. Apakah sesuai dan bias
2016
3
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mencapai tujuan komunikasi yang diharapkan. Sering terjadi ide besar tersebut
ternyata bukan ide besar. Untuk itu perlu dikaji ulang, didiskusikan dengan tim kreatif,
pimpinan atau pada anak buah. Berfikir kreatif dalam suatu program komunikasi
artinya melakukan pemecahan masalah untuk mencapai suatu tujuan.
Model proses kreatif yang dikemukakan oleh James Webb Young tersebut mirip dengan
pandangan yang sudah ada sebelumnya dari Graham Wallas, seorang sosiolog Inggris, yang
terdiri atas empat langkah yaitu :
1. Persiapan
Yaitu kegiatan mengumpulkan informasi latar belakang yang diperlukan untuk
memecahkan masalah melalui riset dan studi.
2. Inkubasi
Yaitu proses mengembangkan ide atau gagasan.
3. Iluminasi
Upaya mencari pemecahan masalah
4. Verifikasi
Yaitu upaya memperbaiki ide atau gagasan dan menentukan jika ide atau
gagasan tersebut merupakan solusi yang tepat.
8.2. NASKAH PERENCANAAN PESAN
Untuk merangkum pemikiran-pemikiran yang terjadi dalam proses kreatif
tersebut di atas, perlu dituangkan dalam suatu naskah perencanaan kreatif atau biasa disebut
sebagai “copy platform”. Ini sebagai suatu dokumen yang biasa dipergunakan sebagai dasar
pengembangan inti pesan, acuan dalam diskusi, berdebat atau menuangkan dalam bentuk
pesan yang lebih kongkrit. Istilah lain untuk “copy platform” ini adalah
“workplan”,
“blueprint” atau instilah sejenisnya.
Isi suatu copy platform bisa berupa briefing, pointers, atau suatu manuscript
yang lengkap. Pada dasarnya “copy platform” merupakan inti pesan, yang berisi antara lain :
permasalahan, sasaran, posisi produk, tujuan, ide besar, daya tarik, strategi, pendekatan,
2016
4
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
sampai pada kemungkinan pelaksanaannya. Salah satu contoh “copy platform” adalah
sebagai berikut :
COPY PLATFORM
1.
Masalah komunikasi / periklanan
2.
Tujuan komunikasi
3.
Keistimewaan (produk)
4.
Sasaran
5.
Saingan
6.
Posisi (produk)
7.
Ide besar
8.
Strategi komunikasi
9.
Pendekatan
10.
Pelaksanaan
8.3. STRATEGI KREATIF
Setelah inti pesan (the big idea) telah ditemukan, perlu dipikirkan bagaimana
strategi kreatif akan diterapkan, agar isi pesan tersebut dapat sampai dan diterima dengan
tepat oleh sasaran, serta mampu mencapai tujuan komunikasi yang ditetapkan. Pada dasarnya
dalam strategi kreatif atau pesan, dikembangkan dari dua focus utama yakni terfokus pada
produk, atau terfokus pada sasaran.
Apabila strategi terfokus pada produk, biasanya pemanfaatan kelebihankelebihan apa yang terkandung dalam suatu produk. Tetapi apabila focus pada sasaran, maka
strategi yang ditempuh adalah melalui hal-hal apa yang ada pada sasaran, seperti kebutuhan,
keingingan, citra yang ada dan sejenisnya.
Terdapat bermacam-macam strategi dalam penyusunan suatu perencanaan
pesan periklanan, tetapi pada dasarnya aliran-aliran tersebut dikembangkan dari dua focus
utama di atas. Secara umum aliran-aliran tersebut dapat dikelompokkan dalam 4 strategi
dasar perencanaan pesan periklanan, yakni :
2016
5
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1. USP STRATEGY (STRATEGI TAWARAN KEUNIKAN)
Konsep strategi USP ini dikembangkan oleh Rosse Reeves dari “The Ted Bates
Agency” dalam bukunya “Reality in Advertising” menggambarkan ada 3 karakter
dalam konsep strategi USP yakni :
a.
Setiap iklan harus mampu membuat suatu usulan keunikan produk, bukan sekedar
permainan kata-kata, tidak hanya keindahan, tetapi
suatu pernyataan pada
sasaran, yang mengandung makna “lakukan apa yang kami katakan, pasti Anda
akan memperoleh keuntungannya.”
b.
Usulan tersebut hendaknya merupakan suatu yang tidak dilakukan oleh pihak lain
(saingan), merupakan sesuatu yang nyata-nyata unik, baik berupa kelebihan
produk, ataupun suatu bentuk pernyataan (claim) produk tersebut.
c.
Usulan tersebut juga harus kuat dan mampu menggerakkan banyak orang, agar
memperoleh dukungan kuat dari pada pengguna, khususnya penggunaan baru
produk yang ditawarkan.
Suatu yang penting dalam strategi USP ini, dikenal adanya konsep “Ide Penjualan
Utama” (The Major Selling Idea). Yakni bagaimana mendapatkan suatu keunikan produk,
keuntungan dan kelebihan yang ada untuk dimanfaatkan sebagai ‘claim’ tersebut. Strategi ini
juga dikenal sebagai strategi “Hard Selling.”
2. IMAGE STRATEGY (STRATEGI PEMBENTUKAN CITRA)
Adakalanya kita tidak menemukan kelebihan atau keunikan yang ada pada suatu
produk, gagasan atau jasa, sehingga sulit menentukan ‘janji penjualan’ seperti dalam
strategi USP. Banyak produk sejenis yang dipromosikan, susah membedakan satu
dengan lainnya. Untuk itu perlu dikembangkan suatu strategi kreatif, yang didasari pada
pengembangan kekuatan dan identitas produk agar mudah diingat dan mempunyai
makna tertentu. Strategi ini disebut sebagai strategi pembentukan citra (Image
Strategy).
David Ogilvy pakar periklanan yang dianggap sebagai pelopor dalam “Image
Advertising” memberikan catatan bahwa setiap iklan agar dipikirkan adanya suatu
symbol tertentu berupa citra produk atau personalitas produk. Citra tersebut hendaknya
2016
6
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
memberikan penampilan berbeda dan tajam dari produk-produk sejenis, sebagai bagian
penting dalam mencapai keberhasilan program pemasaran suatu produk.
3. INHERENT DRAMA STRATEGY (STRATEGI DRAMA)
Strategi lain yang juga dimanfaatkan janji penjualan dari kelebihan produk,
adalah melalui penonjolan sifat-sifat karakteristik atau kelebihan produk secara
dramatis. Penonjolan secara dramatis tersebut akan mampu menggerakkan sasaran
untuk menggunakan produk tersebut.
Aliran dramatis ini dipelopori oleh Leo Burnett, pendiri ‘Leo Burnet
Advertising’ di Chicago. Burnett memberikan gambaran bahwa strategi dramatis ini
sering sulit diciptakan, tetapi pasti selalu ada. Apabila ditemukan, strategi ini sangat
menarik dan lebih dipercaya, dari berbagai strategi lainnya. Burnett
berpendapat
seharusnya pesan iklan didasari pada keuntungan-keuntungan suatu produk yang dapt
diperoleh sasaran, melalui penonjolan secara dramatis elemen-eleme tersebut.
4. POSITIONING STRATEGY (STRATEGI POSITIONING)
Konsep pengembangan strategi pesan yang disebut “positioning” ini
diperkenalkan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an, dalam bukunya
“Positioning, The Battle for Your Mind”. Positioning menjadi popular dan menjadi
salah satu konsep dasar pengembangan kreatif periklanan. Ide dasar positioning adalah
upaya menempatkan kemapanan atau posisi tertentu suatu produk (merek) dalam benak
pikiran konsumen.
Trout dan Ries menggambarkan bahwa positioning merupakan suatu ‘citra”
yang terbentuk dalam pikiran konsumen, yang dikaitkan dengan suatu produka atau
merek tertentu, dan dalam kaitannya dengan citra dari produk saingan. Selanjutnya
konsep positioning berkembang tidak sekedar dari factor persaingan saja.
Positioning lebih luas dapat diterapkan berdasarkan atribut harga, kualitas
produk, penerapan penggunaan, beda kategori produk, segmentasi sasaran, symbol
budaya, disamping berdasarkan kompetisi.
Strategi-strategi di atas sangat popular dan sering dimanfaatkan sebagai dasar
pengembangan strategi kreatif atau strategi pesan periklanan dalam suatu program
kampanye atau promosi.
2016
7
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
8.4. DAYA TARIK IKLAN
Daya tarik iklan dimaksudkan sebagai pendekatan yang digunakan dalam
menarik perhatian konsumen serta mempengaruhi perasaan mereka terhadap suatu produk /
jasa yang diiklankan. Dengan demikian dengan daya tarik ini diharapkan mampu
menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka dan pada
akhirnya membangkitkan ketertarikan mereka.
Dalam kaitannya dengan penyusunan pesan iklan, daya tarik dapat
dikelompokkan dalam kategori sebagai berikut:
1. Daya Tarik Informatif / Rasional
Daya tarik atau pendekatan rasional ditekankan pada segi praktis,
fungsi dan kegunaan produk yang dikaitkan dengan kebutuhan konsumen terhadap
suatu produk. Ini dimanfaatkan sebagai pertimbangan rasional sasaran untuk
menggunakan produk tertentu. Isi pesan biasanya didasari pada fakta, proses belajar,
ataupun persuasi secara rasional.
Ada beberapa motivasi dasar yang dapat digunakan sebagai daya tarik rasional,
antara lain : kenyamanan, kenikmatan, ekonomis, kesehatan dan sejenisnya. Selain itu
juga sering dimanfaatkan rangsangan tertentu, seperti sentuhan, rasa atau aroma.
Beberapa factor lain yang juga digunakan dalam upaya daya tarik rasional adalah
kualitas, kemampuan produk sebagai pengganti, ketahanan, efisiensi, kemanjuran
maupun penampilan produk.
Daya tarik dengan rasional, cenderung memberikan informasi nyata.
Pengiklan yang menggunakan pendekatan rasional ini mencoba untuk menunjukkan
misalnya kenyamanan mengendari sebuah mobil apabila konsumen menggunakan
merek tertentu. Keuntungan yang ditawarkan tersebut disusun untuk memenuhi atau
memuaskan kebutuhan yang ada pada sasaran. Konsumen akan tergerak apabila merasa
kebutuhannya akan terpenuhi dengan menggunakan produk yang ditawarkan.
2. Daya Tarik Emosional
Daya tarik emosional berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau kebutuhan
sosial sasaran, dalam membeli atau menggunakan suatu produk. Beberapa motivasi
2016
8
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dalam menentukan keputusan pembelian biasanya didasari pada motivasi emosional.
Sering terjadi konsumen merasa memiliki suatu produk lebih penting dibanding dengan
memahami pengetahuan, keistimewaan atau kegunaan produk itu sendiri. Daya tarik
rasional sering dianggap kurang tajam untuk menarik perhatian konsumen. Maka daya
tarik emosional lebih sering dimanfaatkan.
Daya tarik emosional menjadi popular dalam periklanan, mengingat beberapa
keputusan pembelian sering dibuat atas dasar perasaan dan emosi. Di samping itu ada
beberapa produk yang tidak mempunyai perbedaan dengan produk pesaingnya. Dalam
kondisi ini, membuat keputusan pembelian secara rasional, konsumen sering kesulitan
untuk memutuskan. Maka satu-satunya alternatif adalah menggunakan dasar emosional.
3. Daya Tarik Kombinasi
Daya tarik mengkombinasikan dua daya tarik yakni rasional dan emosional. Di
mana konsumen seringkali dihadapkan oleh dua daya tarik rasional (dengan daya
pikir/rasio) dan daya tarik emosional (psikologis). Daya tarik ini digunakan berdasarkan
pertimbangan bahwa pendekatan rasional pada dasarnya tidak banyak, bahkan untuk
produk yang bersifat sangat rasional dan fungsional sekalipun seperti produk sabun
cuci deterjen juga memiliki aspek atau elemen emosional dalam memilihnya.
9.1. EKSEKUSI KREATIF
Eksekusi kreatif adalah cara bagaimana suatu daya tarik iklan disajikan. Iklan
yang memiliki daya tarik dan memiliki pesan yang bermakna merupakan hal yang jelas
penting namun cara bagaimana suatu eksekusi kreatif iklan dilaksanakan adalah tidak kalah
pentingnya.
Suatu pesan iklan dapat disajikan atau dieksekusi dalam berbagai macam cara
antara lain :
1. Iklan Pesan Faktual
Salah satu jenis eksekusi kreatif yang paling mendasar adalah dengan pesan
factual atau disebut juga dengan penjualan langsung (straight sell). Jenis iklan ini
menekankan pada penyajian atau presentasi pesan iklan mengenai suatu barang atau
jasa secara langsung (to the point). Dalam eksekusi iklan ini sering menggunakan daya
2016
9
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
tarik informasi atau daya tarik rasional mengenai barang atau jasa dengan berbagai
atributnya.
2.
Iklan Bukti Ilmiah
Sebagai variasi dari iklan pesan factual, pemasang iklan terkadang juga
menampilkan bukti ilmiah atau bukti teknis mengenai manfaat, kegunaan, keampuhan,
atau kehalalan suatu produk yang tengah diiklankan. Suatu iklan sering mengungkapkan
hasil penelitian laboratorium atau pengesahan oleh lembaga atau organisasi ilmiah
untuk memperkuat klaim yang dikemukakan suatu iklan.
3.
Iklan Demontrasi
Iklan demontrasi dirancang untuk mengilustrasikan atau menggambarkan
keuntungan utama dari suatu barang atau jasa yang diiklankan dengan cara
menunjukkan barang ataujasa tersebut dalam hal penggunaan yang sesungguhnya
(actual use). Iklan demonstrasi sangat efektif dalam meyakinkan konsumen mengenai
kegunaan atau kualitas suatu produk serta manfaat memiliki dan menggunakan merek
produk yang bersangkutan. Televisi merupakan media yang paling tepat untuk
menampilkan iklan demontrasi karena manfaat dan keuntungan dari produk dapat
langsung ditunjukkan melalui layar kaca. Iklan demonstrasi juga dapat ditampilkan
melalui media cetak walaupun efek yang dihasilkannya tidak sedramatis televisi.
4.
Iklan Perbandingan
Perbandinga merek juga dapat digunakan sebagai dasar bagi eksekusi iklan.
Pendekatan melalui eksekusi kreatif perbandingan belakangan semakin popular
digunakan pemasang iklan karena format ini menawarkan suaru cara yang langsung
dalam mengkomunikasikan keunggulan suatu merek produk tertentu dibandingkan
dengan para pesaingnya. Eksekusi iklan perbandingan sering digunakan untuk
menunjukkan daya tarik keunggulan kompetitif yang dimiliki suatu produk.
5.
Iklan Kesaksian
Kita sering jumpai pula iklan dengan pendekatan pesannya melalui cara
kesaksian (testimony).
Seseorang atau beberapa orang menyatakan pujiannya /
kepuasannya terhadap suatu barang atau jasa berdasarkan pengalaman pribadinya ketika
menggunakan barang atau jasa tersebut. Iklan kesaksian dapat menampilkan orang biasa
2016
10
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
yaitu pelanggan yang puas dan tengah membahas atau memperbincangkan
pengalamannya menggunakan produk tertentu.
Pendekatan ini dapat menjadi efektif jika orang yang menyampaikan kesaksian
adalah orang yang dikenal khalayak luas seperti tokoh masyarakat, atlit, artis atau
selebritis. Misalnya produk pelangsing dapat menggunakan kesaksian dengan
menampilkan narasumber seorang tokoh poouler atau selebritis yang telah berhasil
menurunkan berat badannya secara signifikan dan tokoh itu berkata bahwa ia berhasil
langsing karena mengkonsumsi produk pelangsing tersebut.
6.
Iklan Cuplikan Kehidupan
Iklan dengan pendekatan cuplikan kehidupan (slice of life) dirancang
berdasarkan pendekatan penyelesain masalah. Jenis iklan ini mencoba menggambarkan
atau memotret suatu masalah atau konflik yang biasanya dihadapi konsume dalam
kehidupannya sehari-hari. Iklan ini selanjutnya menunjukkan bagaimana produk yang
ditawarkan dapat mengatasi masalah atau konflik tersebut. Iklan cuplikan kehidupan
sering digunakan pemasang iklan untuk mempromosikan produk kebutuhan sehari-hari,
walaupun kadang-kadang juga digunakan untuk produk industri yang bersifat business
to business dengan menunjukkan bagaimana suatu barang atau jasa industri yang
ditawarkan mampu menyelesaikan persoalan bisnis yang terdapat pada dunia usaha.
7.
Iklan Animasi
Pendekatan jenis animasi cukup popular di kalangan pemasang iklan. Dengan
pendekatan ini gambar animasi dibuat oleh seniman atau menggunakan komputer.
Animasi kartun sering digunakan untuk iklan televisi dengan target konsumen anakanak. Pemanfaatan teknik animasi dewasa ini semakin meningkat menyusul semakin
berkembangnya teknologi grafis berbasiskan komputer, serta inovasi teknologi lainnya.
Orang kreatif iklan dewasa ini juga dapat memadukan antara gambar animasi dengan
gambar animasi dengan gambar sesungguhnya. Cara ini memungkinkan tokoh kartun
seolah-olah berikteraksi dan berkomunikasi dengan orang yang sebenarnya.
8.
Iklan Simbol Personalitas
Jenis pendekatan eksekusi kreatif iklan ini adalah menggunakan suatu karakter
sentral atau menggunakan seseorang atau tokoh yang menjadi symbol (personality
symbol) dari suatu produk. Pemasang iklan memilih tokoh tertentu yang diharapkan
2016
11
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dapat menyampaikan pesan iklan sekaligus mewakili identitas produk bersangkutan.
Misalnya restoran cepat saji Mc Dinald yang menggunakan tokoh badut sebagai symbol
iklan dan sekaligus menjadi symbol produknya.
9.
Iklan Fantasi
Teknik eksekusi kreatif yang juga popular digunakan pemasang iklan khususnya
dalam hal iklan yang menekankan pada daya tarik emosional seperti iklan pencitraan
produk adalah fantasi. Iklan fantasi sangat cocok digunakan pada media televisi karena
penonton dapat turut berfantasi bersama tayangan iklan yang disaksikannya. Barang
atau jasa yang ditawarkan menjadi sentral dari situasi fantasi yang diciptakan oleh
pemasang iklan. Iklan produk kosmetik seringkali menggunakan daya tarik fantasi ini
dengan menciptakan gambar atau symbol yang dapat diasosiasikan dengan merek yang
tengah dipromosikan.
10.
Iklan Dramatisasi
Eksekusi teknik kreatif dramatisasi juga lebih cocok digunakan untuk media
televisi. Iklan dramatisasi menekankan pada penyampaian cerita pendek dan pada akhir
cerita produk yang tengah dipromosikan tampil sebagai bintangnya. Iklan dramatisasi
mirip dengan cuplikan kehidupan yang menggunakan pendekatan penyelesaian
masalah. Namun pada iklan dramatisasi menggukan lebih banyak ketegangan dan daya
tarik dalam mengemukakan suatu cerita. Tujuan iklan drama adalah untuk menarik
penonton ke dalam situasi yang tengah digambarkan oleh iklan bersangkutan. Iklan
drama yang berhasil adalah iklan yang mampu membuat penonton mengikuti cerita atau
tenggelam bersama cerita digambarkan bersangkutan. Penonton seolah turut merasakan
kekhawatiran atau kecemasan yang dialami oleh tokoh yang muncul dalam iklan.
11.
Iklan Humor
Iklan dengan tema humor sering menjadi iklan yang popular dan paling diingat
oleh audience. Pemasang iklan lebih sering menggunakan media televisi atau radio
dalam menampilkan iklan humor namun demikian iklan humor dapat juga
menggunakan media cetak.
Pemasang iklan menggunakan humor dalam iklannya
karena berbagai alas an, antara lain pesan iklan yang disampaikan secara humor dapat
menarik audience cukup efektif dalam mempertahankan perhatian audience.
2016
12
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Namun demikian terdapat beberapa pandangan kritis terhadap iklan humor
antara lain menyatakan bahwa iklan humor membaut audience cenderung lebih
memperhatikan atau lebih tertarik pada humor yang disampaikan dan kurang
memperhatikan merek dan atribut yang dimiliki suatu produk. Selain itu iklan humor
dinilai lebih cepat usang dan menimbulkan kebosanan jika sering ditayangkan
dibandingkan iklan yang lebih serius. Iklan humor yang efektif juga sulit dibuat karena
membutuhkan imajinasi dan kreatifitas tinggi.
12.
Iklan Kombinasi
Telah diulas sebelumnya mengenai berbagai jenis pendekatan dalam eksekusi
kreatif. Pada pendekatan kombinasi ini, dapat menggambungkan dua atau lebih dari
jenis eksekusi kreatif. Misalnya cuplikan kehidupan seringkali digunakan untuk
menunjukkan atau mendemonstrasikan suatu barang atau jasa. Iklan perbandingan
seringkali dibuat dengan pendekatan humor. DalaM hal ini tim kreatif iklan
bertanggung jawab untuk menentukan apakah akan menggunakan satu atau
menggabungkan berbagai teknik eksekusi kreatif tersebut di atas.
Contoh Iklan dari segi Kreatif Iklan :
a.
2016
13
Iklan Layanan Masyarakat
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
14
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
15
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dari contoh-contoh yang diberikan di atas, terlihat bahwa ternyata iklan yang kreatif belum
tentu sesuai dengan etika periklanan dan juga belum tentu menjual.
2016
16
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
George Belch and Michael Belch., Advertising& Promotion: Integrated Marketing
Communications Perspective., New York Mc Graw Hill, Inc., 2004
William Welles, Sandra Moriarty, and John Burnett, Advertising Principles & Practice, 7th
edition Pearson Education International.1998.
Morissan., 2007, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta : Ramdina
Prakarsa.
Prayitno, Sunarto., 1993, Pengantar Periklanan; Program Pendidikan dan Pelatihan
Manajemen Pemasaran Radio Siaran Swasta PRSSNI DKI Jakarta; Jakarta.
Kasali, Rhenald., 1992, Management Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia.
Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.
Jefkins, Frank., 1997, Periklanan. Jakarta: Erlangga.
2016
17
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id