Modul Penulisan Media PR Eksternal [TM4,5].

MODUL PERKULIAHAN
Penulisan Media
PR Eksternal
Teknik Penulisan dan Simulasi
Iklan Display dan Iklan Layanan
Masyarakat
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Public Relations
Tatap Muka
04
05
Kode MK
Disusun Oleh
42033
Rizki Ayu Budipratiwi., S.Sos., M.IKom
Abstract
Kompetensi
Modul membahas definisi, fungsi dan
karakter ILM, daya tarik dan news value
ILM, komposisi selling point dalam MPR
dan news value sebagai CPR.
Mahasiswa mampu menjelaskan
definisi, fungsi dan karakter ILM, daya
tarik dan news value ILM, komposisi
selling point dalam MPR dan news
value sebagai CPR.
Penulisan dan Simulasi Iklan Display dan Iklan
Layanan Masyarakat
DESKRIPSI
Pokok bahasan ini membahas tentang Penulisan Public Relations, khususnya dalam
penulisan ILM.
Sebagai salah satu ruang lingkup pekerjaan Public Relations, seperti
membuat tulisan dalam bentuk publikasi (publicity), berita (news), siaran pers (press
release), profil perusahaan (company profile), iklan perusahaan (corporate advertising),
laporan tahunan (annual report), dan naskah pidato (speeches and presentation). Dalam
rangka memenuhi ruang lingkup pekerjaan Public Relations tersebut, maka perlu adanya
pemahaman mengenai definisi ILM fungsi dan karakter Poster, Daya Tarik dan News Value
ILM.
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Setelah mengikuti mata kuliah ini diharapkan mahasiswa mampu mengetahui dan
memahami teknik pembuatan ILM disertai pemahaman akan fungsinya di dalam ruang
lingkup Public Relations, beserta aplikasinya.
Pengertian IKLAN
Adalah bentuk komunikasi non personal yang menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor
yang jelas untuk mempengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah biaya
untuk media, untuk sewa kolom surat kabar atau majalah, slot waktu untuk TV dan radio,
seperti sewa ruang untuk media luar ruang seperti reklame.
Sejarah iklan PR
1. Iklan korporat pertama kali muncul pada tahun 1936 oleh perusahaan Warner & Swasey.
2. Kampanye iklan yang fokus pada kekuatan Amerika sebagai sebuah bangsa dan
pentingnya bisnis Amerika bagi masa depan bangsa.
‘16
2
Penulisan Media PR Eksternal
Rizki Ayu Budipratiwi., S.Sos., M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3. Pencetus teknik periklanan yang unik yang berupaya memasarkan citra daripada
produk.
4. Teknik tersebut kemudian dikenal sebagai iklan institusional, iklan pencitraan, iklan
layanan masyarakat, dan iklan public relations.
Faktor reputasi atau citra perusahaan turut menentukan pembelian suatu produk.
Contoh penjualan sepeda motor Honda sangat dipengaruhi oleh citra perusahaan yang
besar, produk yang berkualitas, hemat bahan bakar, pelayanan service yang mudah, dan
harga purna jual tinggi.
Iklan Public Relations Iklan Public Relations
a. Strategi iklan bagi PR bertujuan untuk memelihara hubungan baik antara
perusahaan dengan publiknya.
b. Pada umumnya iklan PR menggunakan metode “soft selling”, yang tujuan
khususnya adalah fokus pada image yang hendak diraih atau mengedepankan
citra korporat (corporate image selling).
c. Iklan PR juga bertujuan untuk memperoleh keuntungan, melalui penanaman citra
korporat yang positif, yang berfungsi mendukung strategi pemasaran.
Fungsi Iklan korporat
1) Memperkenalkan nama baru perusahaan atau produk. Nama baru perusahaan harus
cepat disosialisasikan dan melalui iklan bisa menjangkau khalayak yang luas dalam
waktu singkat.
Contoh: perubahan TV 7 menjadi Trans 7.
2) Mensosialisasikan merger, akuisisi, maupun diversifikasi usaha. Merger adalah
proses penggabungan dua atau lebih perusahaan ke dalam satu manajemen.
Akuisisi adalah proses pengambil alihan kepemilikan perusahaan oleh pemilik baru.
Diversifikasi adalah kegiatan mengembangkan usaha perusahaan.
3) Perubahan personel, seperti pergantian manajer, direksi, atau staf lainnya. Termasuk
iklan perekrutan personel baru.
4) Progress report, laporan tentang apa saja yang telah dicapai perusahaan, termasuk
prestasi, investasi sosial untuk masyarakat, serta perkembangan perusahaan.
‘16
3
Penulisan Media PR Eksternal
Rizki Ayu Budipratiwi., S.Sos., M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
5) Corporate emergencies, merupakan kondisi krisis yang dialami perusahaan. PR bisa
meminimalkan implikasi krisis dengan cara memberikan informasi kepada khalayak.
6) Menjalin hubungan baik dengan publik, seperti ucapan terima kasih, ucapan selamat
hari besar agama, perayaan hari besar nasional.
7) Mengganti iklan yang menjual produk, mematuhi peraturan pemerintah tentang
produk yang tidak bisa ditampilkan di iklan, dengan mengganti konsep iklan lain.
Contoh, Sampoerna tidak menjual rokok, tetapi mengiklankan program bimbingan
anak; Djarum Super mengiklankan program beasiswa olah raga; A Mild
mengiklankan kontes musik.
8) Mendukung program pemerintah sekaligus sebagai kepedulian perusahaan untuk
meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Bentuk iklan dapat berupa iklan social
marketing.
Jenis Iklan korporat
1) Iklan Institusi (Institusional Advertising)
a. Bertujuan membangun citra perusahaan.
b. Bermaksud menanamkan kesadaran akan nama perusahaan dikaitkan
dengan citra tertentu yang dilekatkan pada benak publik.
c. Perusahaan yang menerapkan strategi iklan institusional adalah perusahaan
yang sudah mempunyai brand di masyarakat, karena produknya sudah
terkenal.
d. Perusahaan
yang
sudah
“mature”
mulai
memikirkan
kesejahteraan
masyarakat melalui program-program yang bermanfaat.
2) Iklan Public Relations
a. Iklan yang bertujuan memberikan informasi-informasi penting tentang
perusahaan kepada publiknya.
b. Informasi tentang akuisisi, pergantian logo/lambang, pergantian direksi,
pelayanan perusahaan, pindah gedung/lokasi kantor, pergantian jadwal
layanan atau jadwal penerbangan, dsb.
‘16
4
Penulisan Media PR Eksternal
Rizki Ayu Budipratiwi., S.Sos., M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
c. Pengumuman
perayaan
ulang
tahun
institusi,
kegiatan
amal
atau
penggalangan dana, kegiatan sosialisasi masyarakat, serta pameran dan
exhibition.
3) Iklan Rekrutmen (Iklan Lowongan Kerja)
a. Bertujuan menyampaikan informasi bahwa perusahaan sedang berkembang,
untuk mengisi beberapa posisi kosong, atau menggantikan beberapa
karyawan pensiun.
b. Sebagai sarana membangun citra korporat, melalui wujud kepedulian
perusahaan untuk menciptakan lapangan pekerjaan.
c. Sosialisasi ke masyarakat bahwa perusahaan membutuhkan sumber daya
berpotensi, dan membantu masyarakat mencari informasi lowongan kerja.
4) Iklan Layanan Masyarakat (Public Service Advertising)
a. Bertujuan untuk menyampaikan pesan yang mengingatkan dan mengajak
masyarakat untuk berpartisipasi mensukseskan program-program yang
ditujukan untuk kemaslahatan atau kepentingan bersama.
b. Upaya mewujudkan tanggung jawab perusahaan dalam memberikan
pendidikan kepada masyarakat, dan mendukung program pemerintah.
c. Berusaha mempersuasi masyarakat untuk perduli dan memperhatikan
persoalan sosial.
d. Dibuat untuk kepentingan masyarakat biasanya mendapatkan kemudahan
tayang dari media massa.
5) Iklan Identitas Korporat
Fungsi identitas korporat – Wally Olins:
a. Membuat
strategi
korporat
terlihat
(visible)
melalui
design
dan
mengkomunikasikan positioning perusahaan.
b. Memberikan ide yang jelas tentang tujuan-tujuan dan standar-standar
perusahaan.
c. Cermin kepribadian dan core-values.
‘16
5
Penulisan Media PR Eksternal
Rizki Ayu Budipratiwi., S.Sos., M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
IKLAN LAYANAN MASYARAKAT (ILM) – PUBLIC SERVICE ADVERTISEMENT (PSA)
Persaingan yang semakin kompetitif dan kritisnya masyarakat, menuntut perusahaan
maupun pemerintah untuk tetap menjaga citra baiknya di mata masyarakat. Para praktisi PR
kerap menggunakan ILM untuk membuat citra baik perusahaan di mata masyarakat.
Menurut UU Penyiaran jenis iklan dibagi atas 2:
1. Siaran iklan niaga (komersil) dan
2. Iklan Layanan Masyarakat.
Siaran iklan itu sendiri menurut UU Penyiaran No.32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
memiliki arti siaran informasi yang bersifat komersil dan layanan masyarakat tentang
tersedianya jasa, barang, dan gagasan yang dapat dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau
tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran yang bersangkutan.
Definisi Iklan Layanan Masyarakat
1. Iklan yang menyajikan pesan-pesan sosial yang bertujuan membangkitkan
kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi,
yakni kondisi yang dapat mengancam keselarasan dan kehidupan umum.
2. Jenis periklanan yang dilakukan oleh organisasi komersial maupun non komersial
guna mencapai tujuan sosial terutamauntuk kesejteraan dan kebaikan masyarakat.
3. Iklan yang disiarkan melalui udara dan iklan tersebut disponsori oleh media
berkenaan untuk kepentingan masyarakat.(Crompton & Lamb, 1986)
4. Suatu pengumuman atau pemberitahuan yang bersifat non komersial yang
mempromosikan program-program kegiatan, layanan pemerintah, layanan organisasi
non-bisnis dan pemberitahuan-pemberitahuan lainnya tentang layanan kebutuhan
masyarakat di luar ramalan cuaca dan pemberitahuan yang bersifat komersial.
Menurut Crompton dan Lamb (dalam Kasali, 1993)
5. Merupakan pesan radio atau televisi dalam berbagai tempo waktu yang mensponsori
program, pelayanan, peristiwa atau isu-isu yang menarik dan minat masyarakat, dan
tidak mementingkan keuntungan. (Alcalay dan Taplin, 1989)
6. Suatu bentuk promosi melalui media massa yang tidak berhubungan dengan produk
maupun citra badan usaha, melainkan berhubungan dengan kegiatan yang langsung
‘16
6
Penulisan Media PR Eksternal
Rizki Ayu Budipratiwi., S.Sos., M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
menyentuh kepentingan masyarakat. Melalui ILM diharapkan masyarakat tergugah
kesadarannya untuk bersikap dan berperilaku sesuai dengan anjuran iklan tersebut.
(Edward Depari)
Manfaat ILM
a. Di negara-negara maju, ILM telah dimanfaatkan untuk
memperbaiki
masalah-
masalah yang menyangkut kebiasaan masyarakat atau perubahan nilai.
b. Suatu upaya untuk menggerakkan solidaritas masyarakat terhadap masalah
yang mereka hadapi yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan
kehidupan umum.
TUJUAN ILM
1) Menciptakan kebutuhan akan informasi
2) Mempopulerkan masalah sosial tertentu
3) Mengubah kebiasaan tertentu
4) Mengurangi pemborosan sumber daya
5) Menyampaikan pandangan politik tertentu
6) Memperbaiki sikap masyarakat
7) Mengingatkan masyarakat untuk memberikan sumbangsih
8) Upaya mewujudkan tanggung jawab perusahaan dalam memberikan pendidikan kepada
masyarakat, dan mendukung program pemerintah.
SEJARAH ILM DI INDONESIA
•
1968, Biro Iklan Intervista menjadi biro iklan pertama yang mempelopori pembuatan ILM
yang mengangkat masalah tentang pemasangan petasan yang marak saat itu yang
bertujuan untuk menanggulangi masalah mercon (petasan) yang pada saat itu banyak
menimbulkan korban cacat maupun kematian.
•
1970, Matari Ad membuat ILM Renungan bagi orangtua, mengangkat puisi Khalil
Gibran.
•
‘16
1974, Matari Ad membuat iklan yang mengangkat makna hubungan orangtua-anak.
7
Penulisan Media PR Eksternal
Rizki Ayu Budipratiwi., S.Sos., M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kriteria iklan layanan masyarakat (Ad Council–Dewan Periklanan Amerika Serikat):
a. Bersifat nonkomersial
b. Tidak bersifat keagamaan
c. Tidak bersifat politis
d. Berwawasan nasional
e. Ditujukan pada semua lapisan masyarakat
f.
Diajukan oleh organisasi yang telah diakui
g. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut memperoleh dukungan
media.
Produsen (pembuat) Iklan dalam ILM
Saat ini banyak sekali ILM yang ditayangkan dalam berbagai media, seperti koran, spanduk,
TV, radio, bahkan sampai menempel pada alat trnasportasi umum seperti Busway dan
Kereta Api. ILM bisa diproduksi oleh organisasi pemerintah (government), non pemerintah,
organisasi profit, organisasi non profit (yayasan, LSM), bahkan perorangan, seperti yang
baru-baru ini dilakukan oleh seorang aktivis pejalan kaki yang mengkampanyekan
“TROTOAR UNTUK PEJALAN KAKI”. Bagi perusahaan komersil/ organisasi profit, ILM
digunakan untuk tujuan membangun empati sebagai tanggungjawab sosial dalam
masyarakat. Dengan membangun empati maka akan terbentuk citra positif dimasyarakat
dan menstimuli masyarakat untuk percaya pada perusahaan tersebut hingga akhirnya
tertarik mengkonsumsi produk mereka.
BENTUK-BENTUK ILM
 Advokasi/ himbauan langsung atas suatu tema tanggungjawab sosial, misalnya dengan
mengajak/ menggalang masyarakat mendukung upaya tertentu.

Penggambaran
yang
menyenangkan
atas
kelompok
sosial
tertentu,
mis:
menggambarkan keluarga bahagia, tokoh yang sukses karena menjaga kebersihan/
kesehatan/ nilai gizi yang baik.
‘16
8
Penulisan Media PR Eksternal
Rizki Ayu Budipratiwi., S.Sos., M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 Contoh/ teladan atas tindakan tanggungjawab sosial, misalnya dengan
peragaan
membuang sampah atau menyeberang di tempat yang telah disediakan.
 ILM di Indonesia dianggap lebih berhasil dan efektif apabila diberikan tanda peringatan,
misalnya dengan kata AWAS!, JAUHI!, HINDARI!, WASPADAI!, dsb yang berupa
peringatan.
CAPAIAN TUJUAN ILM
Untuk dapat mencapai tujuan yang diinginkan iklan layanan masyarakat harus merancang
komunikasi yang efektif agar pesan mudah diterima oleh komunikan. Komunikasi efektif
harus menarik perhatian komunikan, dan untuk dapat menarik perhatiannya tidaklah
tergantung kepada bentuknya semata-mata akan tetapi juga isi pesannya.
Suatu iklan akan dianggap memilliki kredibilitas tinggi apabila pihak yang mengeluarkannya
adalah pihak yang berpengaruh atau sudah terkenal. Dimulainya komunikasi dengan
membangkitkan perhatian (attention) akan menjadikan suksesnya komunikasi. Setelah
perhatian muncul kemudian diikuti dengan upaya menumbuhkan minat (interest) yang
merupakan tingkatan lebih tinggi dari perhatian. Minat merupakan titik pangkal untuk
tumbuhnya hasrat. Selanjutnya seorang komunikator harus pandai membawa hasrat
(desire) tersebut untuk menjadi suatu keputusan (decision) komunikan untuk melakukan
suatu kegiatan/ tindakan (action) yang diharapkan komunikator.
Syarat-syarat Iklan
1. Bahasa Iklan
a. Menggunakan pilihan kata yang tepat, menarik, sopan, dan logis
b. ungkapkan atau majas yang digunakan untuk memikat dan sugestif
c. Disusun secara singkat dan menonjolkan bagian-bagian yang dipentingkan
2. Isi iklan
a. objektif dan jujur
b. singkat dan jelas
c. tidak menyinggung golongan tertentu
d. menarik perhatian banyak orang.
‘16
9
Penulisan Media PR Eksternal
Rizki Ayu Budipratiwi., S.Sos., M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
1. Tom Lichty, Design Principles for Desktop Publishers (Mass Communication), 1994
2. Roman, Kenneth dan Jane Maas, How to Advertise, Gramedia, Indonesia, 2003
3. Modul Tim Dosen Penulisan Public Relations Universitas Mercu Buana oleh
Suryaning Hayati, SE, MM
4. Materi diolah dari berbagai sumber di internet.
‘16
10
Penulisan Media PR Eksternal
Rizki Ayu Budipratiwi., S.Sos., M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id