BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Iklan Layanan

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Iklan Layanan Masyarakat (ILM) adalah alat untuk menyampaikan
pesan sosial kepada masyarakat. Media semacam ini sering dimanfaatkan oleh
pemerintah untuk menyebarluaskan program-programnya. Sebagai media yang
bergerak dalam bidang sosial, ILM pada umumnya berisi pesan tentang
kesadaran nasional dan lingkungan (Tinarbuko, 2007:2).
Iklan Layanan Masyarakat (ILM) adalah iklan sosial. Keberadaannya
bersifat independen. Ia tidak terkait pada konsep bisnis perdagangan, politik
atau agama. Bentuk fisiknya tidak berbeda dengan iklan komersial, sebab
keduanya merupakan media komunikasi visual yang berperan untuk
mempengaruhi khalayak luas sebagai target sasaran agar dapat tergerak hatinya
untuk melakukan sesuatu yang dianjurkan oleh pesan ILM tersebut. Oleh
karena itu, perencanaan sebuah ILM mengacu pada konsep iklan komersial.
Tampilan ILM harus tepat pada sasaran yang dituju. Karena pada
dasarnya, ILM itu bertujuan menggugah kesadaran terhadap pemecahan suatu
masalah sosial yang sedang aktual. Dalam sajiannya, ILM harus mampu
bersaing di antara kolom-kolom berita informasi di media massa cetak dan
1 iklan komersial yang menawan dalam tampilan visualnya. Salah satu ILM yang
dibuat untuk menyukseskan program pembangunan negara adalah iklan wajib
pajak.
Menurut Desiderato persepsi adalah pengalaman tentang objek,peristiwa
atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan
menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada stimuli inderawi
(sensory stimuli) (Rakhmat,2007:51). Dari itu dapat ditarik kesimpulan bahwa
persepsi adalah menentukan arah dan bentuk perilaku seseorang terhadap
sesuatu hal. Mengingat bahwa persepsi sifatnya sangat subyektif, dimana hal
ini dipengaruhi oleh kepercayaan, sikap dan pandangannya terhadap suatu
permasalahan.
Persepsi
merupakan
bagian
dari
sebuah
proses
komunikasi.
Sebagaimana yang dijelaskan Deddy Mulayana perspesi adalah inti
komunikasi, karena jika persepsi tidak akurat, tidak mungkin berkomunikasi
dengan efektif. Persepsilah yang menetukan seseorang memilih suatu pesan dan
mengabaikan pesan yang lain. Semakin tinggi derajat kesamaan persepsi antar
individu, semakin mudah dan sering mereka berkomunikasi (Anik Lestari
,2008:23).
Setiap individu adalah berbeda-beda, manusia memiliki kecenderungan
untuk melihat suatu masalah menurut caranya masing-masing. Realitas bagi
2 seorang individu adalah persepsi dari individu itu sendiri mengenai segala
sesuatu yang berada di luar sana. Individu beraksi dan bereaksi berdasarkan
persepsi masing-masing, tidak berdasarkan realitas objek. Persepsi khalayak
sasaran menjadi hal yang sangat penting dibandingkan pengetahuan masyarakat
terhadap realitas objektif. Karena persepsi dapat mempengaruhi individu dalam
bertindak, kebiasaan membayar pajak, dan lainnya adalah apa yang ada dalam
benak khalayak. Maka dari itu, persepsi merupakan proses penting dalam
pembelajaran perilaku kepatuhan masyarakat terhadap kebijakan. Dengan
mengetahui dan memahami konsep pembentukan persepsi dapat mengetahui
faktor-faktor yang mempengaruhi kepatuhan khalayak sasarannya.
Dengan demikian , persepsi adalah suatu proses dimana individu
terekspos oleh informasi, memperhatikan dan memahami informasi tersebut.
Dalam penelitian ini, persepsi yang dimaksud adalah persepsi terhadap iklan
yang ditayangkan di media televisi berupa ILM. Sehingga informasi dalam
persepsi diartikan sebagai pesan iklan. Proses persepsi diawali dengan
masuknya stimulus kedalam panca indra individu yang menghasilkan atensi
untuk selanjutnya diolah dan diinteprestasikan menjadi sebuah arti.
Pesan adalah produk utama komunikasi. Pesan berupa lambanglambang yang menjalankan ide atau gagasan, sikap, perasaan, praktek atau
tindakan. Bisa berbentuk kata-kata tertulis, lisan, gambar-gambar, angka-angka,
3 benda, gerak-gerik atau tingkah laku dan berbagai bentuk tanda-tanda lainnya
(Deddy Mulyana,1996).
Stimulus atau pesan yang disampaikan oleh komunikator melalui media
salah satunya adalah media massa diterima oleh organism atau komunikan
melalui 3 tahapan yaitu perhatian pesan, pengertian pesan dan penerimaan
pesan yang kemudian menimbulkan response atau efek. Seperti yang telah
dijelaskan diatas bahwa efek-efek opini, sikap, perilaku, kognisi, afeksi dan
konasi (Effendy, 2003:.255). Menurut teori ini dapat diuraikan bahwa sehingga
ILM pajak telah disampaikan oleh Dirjen Pajak kepada masyarakat dan
diharapkan menimbulkan respon berupa prilaku disiplin dalam membayar
pajak.
Terpaan iklan dirancang sedemikian rupa untuk mempersuasikan pesan
yang disampaikan pada khalayak. Tanpa disadari seringkali pesan dalam iklan
mendorong khalayak untuk bertindak seperti mengikuti sebuah kebijakan yang
diiklankan. Hal ini sering disebut subliminal perception, yaitu khalayak
distimulasi dibawah tingkat kesadarannya, sehingga terpaan diterima tanpa
menyadari apa yang dilakukan. Namun kadangkala terpaan iklan ditangkap
khalayak secara utuh, kadang sebagian, kadang benar, namun terkadang salah.
Tentunya yang diharapkan dari pengiklan adalah terpaan iklan dapat ditangkap
4 secara utuh oleh khalayak agar makna pesan yang ingin disampaikan, dipahami
sesuai dengan makna pesan yang diterima oleh khalayak.
Pajak adalah iuran rakyat kepada kas negara berdasarkan undangundang sehingga dapat dipaksakan dengan tiada mendapat balas jasa secara
langsung. Pajak dipungut penguasa berdasarkan norma-norma hukum untuk
menutup biaya produksi barang-barang dan jasa kolektif untuk mencapai
kesejahteraan umum. Berlandaskan pada kepentingan tersebut Direktorat
Jenderal Pajak (DJP) secara rutin memberikan ILM dengan menggunakan
berbagai media, seperti: televisi, koran, majalah dan sebagainya.
Penerimaan pajak pada APBN tahun 2010 menunjukkan angka 743,3
triliun rupiah (Bisnis Indonesia,18 Agustus 2010), hal ini menunjukkan
masyarakat masih taat dalam membayar pajak. Walaupun banyak masyarakat
yang merasa menyesal, sehingga ketaatan ini muncul dari keterpaksaan atau
sangsi atas penggunaan pajak tersebut. Langkah berikutnya, Dirjen Pajak
mempublikasikan ILM pajak versi ‘patriot bangsa’ dengan menambah slogan
‘awasi penggunaannya’.
“Hari gini, tidak bayar pajak..., apa kata dunia...?” Begitulah teriakan
sejumlah bintang iklan, personifikasi pekerja kelas menengah, orang-orang
berkesadaran tinggi atas kewajibannya sebagai warga negara yang taat
membayar pajak. Intinya, iklan itu mengajak masyarakat untuk membayar
5 pajak dengan baik dan benar, sekaligus ejekan bagi mereka yang tidak
membayar pajak. Soalnya, banyak orang yang disinyalir tidak membayar pajak
sesuai ketentuan. Padahal, pajak bukan saja menjadi andalan utama sumber
penerimaan untuk belanja negara. Pajak juga idealnya menjadi instrumen fiskal
untuk pembangunan kesejahteraan, kemakmuran, dan keadilan bagi seluruh
rakyat Indonesia. Iklan itu cukup efektif membangun kesadaran masyarakat
untuk memenuhi kewajibannya (Suruji (2010) di http://www.kompascetak.com,
akses 15 mei 2010 Jam 15:32).
Namun prestasi ini menjadi ternoda sejak maraknya pemberitaan
makelar kasus, terutama tertangkapnya Gayus Tambunan. Gayus berstatus
pegawai negeri Dirjen Pajak golongan tiga dengan gaji pokok tidak sampai 5
juta rupiah, tetapi memiliki uang puluhan miliar di rekening banknya. Dampak
ini mengakibatkan tidak hanya mereka yang mengerti politik dan ekonomi saja
yang mengancam untuk tidak membayar pajak. Masyarakat awam pun telah
menyatakan penyesalannya bahwa selama ini mereka membayar pajak. Karena
ternyata pajak yang mereka bayarkan tidak digunakan sebagaimana mestinya.
Namun banyak digunakan para petugas pajak sendiri untuk memperkaya diri.
(Turatno,2010, www.Jakartapress.com, akses 15 mei 2010 Jam 15:40). Selain
itu kepatuhan masyarakat membayar pajak adalah keterpaksaan karena
6 mengikuti peraturan dari pemerintah, walaupun dengan mengharap kasus mafia
pajak ini dapat diselesaikan.
Iklan pajak versi “patriot bangsa” ditayangkan pasca terungkapnya
makelar pajak. Dalam versi iklan ini seorang kakek menjelaskan kepada
cucunya tentang semangat patriotisme para pejuang kemerdekaan dan petani
yang mengorkorbankan hasil taninya yang demi kemerdekaan. Selanjutnya
sang cucu ingin menjadi patriot bangsa juga, dan sang kakek menjelaskan
untuk menjadi patriot bangsa pada saat ini adalah dengan membayar pajak dan
menggawasi penggunaannya. Pesan yang disampaikan dalam ILM ini adalah
untuk meraih atau memperjuangkan suatu cita-cita luhur dibutuhkan
pengorbanan. Untuk meraih kemerdekaan dibutuhkan pengorbanan harta dan
nyawa, begitupula untuk pembangunan dibutuhkan pengorbanan berupa
mentaati dan disiplin dalam membayar pajak. Dari ILM pajak ini, tentunya
akan muncul persepsi para pemirsa yang melihatnya, dan di sisi lain pihak
Dirjen pajak berharap kesadaran masyarakat tidak pudar dalam membayar
pajak.
Setiap karyawan atau pekerja yang telah mendapatkan gaji dengan
jumlah yang telah ditentukan peraturan perpajakan, tentunya akan dikenai pajak
penghasilan. Dinas Nakersos KB Kabupaten Sleman pada tahun 2009 tercatat
sebanyak 4.267 orang telah ditempatkan bekerja yang tersebar pada berbagai
7 sektor. Sebagian besar yakni sebanyak 2.870 orang terserap pada sektor
Industri Pengolahan, kemudian diikuti Sektor Jasa Kemasyarakatan, Sosial dan
Perorangan sebanyak 590 orang (Kabupaten Sleman Dalam Angka,2009).
Sebagai warga negara yang telah mebayar pajak tentunya memiliki persepsi
tentang pemungutan pajak pasca terungkapnya makelar pajak. Berdasarkan
uraian diatas penulis tertarik untuk mengajukan judul penelitian “Persepsi
Masyarakat Wajib Pajak Sleman Terhadap Pesan Iklan Pajak
“Patriot Bangsa” Pasca Terungkapnya Makelar Pajak
Versi
di Direktorat
Jenderal Pajak (DJP).
B. Rumusan Masalah
Bagaimana
persepsi masyarakat wajib pajak Sleman terhadap pesan iklan
pajak versi “patriot bangsa” pasca terungkapnya makelar pajak di Direktorat
Jenderal Pajak (DJP)?
C. Tujuan Penelitian
Kegiatan penelitian ini dilaksanakan pada dasarnya mempunyai bertujuan
sebagai berikut:
a. Untuk menggambarkan persepsi masyarakat wajib pajak Sleman terhadap pesan
iklan pajak
versi “patriot bangsa” pasca terungkapnya makelar pajak
Direktorat Jenderal Pajak (DJP)”
8 di
b. Mendeskripsikan faktor-faktor yang mempengaruhi terbentuknya persepsi
masyarakat Sleman Yogyakarta terhadap pesan iklan pajak pasca terungkapnya
makelar pajak di Direktorat Jenderal Pajak (DJP)”
D. Manfaat Penelitian
1. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai
penambah khazanah kepustakaan serta bahan kajian ilmiah berkaitan dengan
mata kuliah ilmu komunikasi.
2. Penelitian ini dapat memberikan pengetahuan bagaimana persepsi masyarakat
Sleman terhadap Iklan Layanan Masyarakat pajak versi “patriot bangsa agar
menjadi bahan pertimbangan bagi Dirjen Pajak.
E. Kerangka Teori
1. Teori S-O-R
Teori S-O-R merupakan singkatan dari Stimulus – Organism –
Response ini semula berasal dari ilmu psikologi. Kalau kemudian menjadi
teori komunikasi, tidak mengherankan, karena objek material dari ilmu
psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya
meliputi komponen-komponen: sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi, dan
konasi Teori S-O-R ini digunakan karena menurut teori S-O-R, suatu pesan
9 akan memberikan efek kepada khalayak dan salah satu efeknya adalah
timbulnya kognisi dari hasil perhatian, pengertian, dan penerimaan khalayak
(Effendy, 2003).
Menurut stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi
terhadap stimulus khusus, sehingga orang dapat mengharapkan dan
memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsurunsur dalam model ini antara lain :
a. Pesan (Stimulus, S)
b. Komunikan (Organism, O)
c. Efek (Response, R)
Pesan yang disampaikan oleh komunikator ke komunikan akan
menimbulkan suatu efek yang kehadirannya terkadang tanpa disadari oleh
komunikan” (Effendy,2003:255).
Stimulus
(pesan atau
informasi)
Organism
(Komunikan)
Response
(efek)
Gambar 2.1 Model komunikasi S-O-R (Effendy, 2003:.255)
Stimulus atau pesan yang disampaikan oleh komunikator melalui
media salah satunya adalah media cetak diterima oleh organism atau
komunikan melalui 3 tahapan yaitu perhatian pesan, pengertian pesan dan
penerimaan pesan yang kemudian menimbulkan response atau efek. Seperti
10 yang telah dijelaskan diatas bahwa efek-efek opini, sikap, perilaku, kognisi,
afeksi dan konasi
”Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin
diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada
perhatian dari komunikan inilah yang
selanjutkan ke proses berikutnya.
Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah
kesediaan komunikan untuk mengubah sikap” (Effendy, 2003:255). Stimulus
dari teori ini yaitu iklan layana masyarakat (ILM) pajak versi patrit bangsa.
Melalui ILM akan terbentuk suatu keadaan dimana yang tadinya masyarakat
belum tahu atau belum membayar pajak menjadi masyarakat yang tahu dan
ikut mendukung program ini.
2.
Persepsi
Menurut Desiderato persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa
atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan
menafsikan pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada stimuli inderawi
(sensory stimuli) (Rakhmat, 2007:51).
Persepsi merupakan bagian dari sebuah proses komunikasi. Sebagaimana
yang dijelaskan Deddy Mulayana perspesi adalah inti komunikasi, karena jika
persepsi tidak akurat, tidak mungkin berkomunikasi dengan efektif. Persepsilah
yang menetukan seseorang memilih suatu pesan dan mengabaikan pesan yang
11 lain. Semakin tinggi derajat kesamaan persepsi antar individu, semakin mudah
dan sering mereka berkomunikasi (Anik Lestari ,2008:23).
Definisi lainnya adalah bahwa: “Persepsi sebagai makna yang kita
pertalikan berdasarkan pengalaman yang lalu,
stimulus (rangsangan-
rangsangan) yang kita terima melalui panca indera” (Stanton,2001:128). Maka
dari itu dapat ditarik kesimpulan bahwa persepsi adalah menentukan arah dan
bentuk perilaku seseorang terhadap sesuatu hal. Mengingat bahwa persepsi
sifatnya sangat subyektif, dimana hal ini dipengaruhi oleh kepercayaan, sikap
dan pandangannya terhadap suatu permasalahan.
Persepsi tidak muncul begitu saja, melainkan ada faktor – faktor yang
mempengaruhinya. Faktor–faktor tersebut bisa saja berasal dari internal
maupun eksternal. Faktor yang mempengaruhi persepsi seseorang tidaklah
sama, sehingga memungkinkan adanya perbedaan persepsi dari satu orang
dengan orang lain. Berikut ini faktor–faktor yang mempengaruhi persepsi
menurut Oskamp (Anik Lestari, 2008:25) yaitu sebagai berikut:
1.
Faktor stimuli yang terdiri dari familiaritas, emosional dan intensitas.
2.
Faktor yang berhubungan dengan cirri khas kepribadian seseoarng seperti
taraf kecerdasan, minat, emosional dan lain-lain.
12 3.
Faktor pengaruh kelompok artinya respon orang lain dapat memberi
arahan ketingkah lakuan konformitas.
4.
Faktor perbedaan kultur yang menyangkut antara lain, sistem komunitas
yang di hubungkan dengan kekayaan, bahasa, pembentukan konsep dan
pengalaman khusus seseoarng sebagai anggota kebudayaan tertentu.
Deddy Mulyana menjelaskan bahwa emosi jelas mempengaruhi persepsi
kita. Deddy Mulyana mencontoh (menurut sumber yang sama 2001), ketika
kita baru lulus ujian atau memperolah keuntungan besar dalam berbisnis kita
tidak terlalu kesal ketika tiba-tiba kita kehujanan atau melewati gang becek
yang berlumpur. Emosi menutur kamus besar Bahasa Indonesia berarti keadaan
dan reaksi psikologi dan reaksi psikologis dan fisiologis (seperti perasaan
gembira, sedih, keharuan, kecintaan, keberanian yang bersifat subyektif) (Anik
Lestari. 2008:25). Sedangkan menurut Jallaludin Rahmat (2002:40). Emosi
menunjukan ke goncangan organisme yang disertai gejala keperilakuan dan
proses fisiologis.
Selain faktor emosional, persepsi juga di pengaruhi oleh konformitas
menurut David O sears, Jonathan L, Freedom dan L, Anne Peplau (Anik
Lestari,2008:25-27), dijelaskan bahwa pelaku konformitas dilakukan untuk
menyesuaikan diri dengan anggota kelompoknya adapun faktor-faktor yang
13 perlu dilakukan untuk menyesuaikan diri dengan anggota kelompoknya
tersebut adalah sebagai berikut :
1)
Kurangnya Informasi
Orang lain merupakan sumber informasi yang penting, sebab mereka
sering mengetahui sesuatu yang tidak kita ketahui, sehingga dengan
melakukan apa yang mereka lakukan maka kita akan memperoleh manfaat
dari pengetahuan mereka.
2)
Kepercayaan tehadap kelompok
Semakin besar kepercayaan seorang individu terhadap kelompok sebagai
sumber informasi yang benar, maka semakin besar pula kemungkinan
untuk menyesuaikan diri pada kelompok.
3)
Kercayaan yang lemah terhadap penilaian sendiri
Salah satu faktor yang sangat mempengaruhi rasa percaya diri serta tingkat
konformitas
adalah
tingkat
keyakinan
individu
tersebut
pada
kemamupannya sendiri untuk menampilkan suatu reaksi.
4)
Rasa takut terhadap celaan sosial
Salah satu alasan konformitas adalah demi memperoleh persetujuan atau
menghindari celaan kelompok.
14 5)
Rasa takut terhadap penyimpangan
Rasa takut di pandang sebagai orang yang menyimpang merupakan faktor
dasar hampir dalam semua situasi sosial. Oleh karenanya kita cenderung
menyesuaikan diri, sebab kita khawatir bila berselisih paham dengan
mereka, mereka tidak akan menyukai kita serta menganggap kita sebagai
orang yang tidak ada artinya.
Persepsi juga dipengaruhi oleh faktor perbedaan budaya atau kultur.
Menurut Deddy Mulyana dan Rakhmat dalam buku Komunikasi Antarbudaya
(1996), budaya adalah suatu pola hidup menyeluruh. Dalam Mulyana dan
Rakhmat (1996), budaya secara formal didefinisikan sebagai tatanan
pengetahuan, pengalaman, kepercayaan. Nilai, sikap, makna, hirarki, agama,
waktu, peranan, hubungan, ruang, konsep alam semesta, obek materi dan milik
yang di peroleh sekelompok besar orang dari generasi ke generasi melalui
usaha individu serta kelompok. Budaya berkenaan dengan cara manusia hidup,
manusia belajar berfikir, merasa mempercayai serta mengusahakan apa yang
patut menurut budayanya. Budaya persahabatan, kebiasaan makan, praktik
komunikasi, tindakan sosial kegiatan ekonomi politik, serta teknologi
berdasarkan pola-pola budaya (Anik Lestari, 2008: 27).
Faktor yang mempengaruhi persepsi adalah perhatian (attention)
(Rakhmat, 2007:51). Perhatian terjadi jika kita dapat mengkonsentrasikan diri
15 pada salah satu alat indera kita, dan mengesampingkan masukan-masukan
melalui alat indera yang lain. Penarik perhatian terdiri dari faktor eksternal dan
faktor internal.
Faktor-faktor fungsional yang menentukan persepsi seseorang berasal
dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal-hal lain termasuk yang kita
sebut sebagai faktor-faktor personal (Rakhmat 2007: 55). Selanjutnya Rakhmat
menjelaskan yang menentukan persepsi bukan jenis atau bentuk stimuli, tetapi
karakteristik orang yang memberi respon terhadap stimuli.
Persepsi meliputi juga kognisi (pengetahuan), yang mencakup
penafsiran objek, tanda dan orang dari sudut pengalaman yang bersangkutan
(Gibson, 1986 : 54). Selaras dengan pernyataan tersebut Krech, dkk (2001: 19)
mengemukakan bahwa persepsi seseorang ditentukan oleh dua faktor utama,
yakni pengalaman masa lalu dan faktor pribadi. Dalam penelitian ini yang
dimaksud dengan faktor pribadi adalah faktor insternal masyaratakat
Yogyakarta.
Dengan demikian, persepsi adalah suatu proses dimana individu
terekspos oleh informasi, memperhatikan dan memahami informasi tersebut.
Dalam penelitian ini, persepsi yang dimaksud adalah persepsi terhadap iklan
yang ditayangkan di media televise berupa ILM. Sehingga informasi dalam
persepi diartikan sebagai pesan iklan. Proses persepsi diawali dengan masuknya
16 stimulus ke dalam panca indera individu yang menghasilkan atensi untuk
selanjutnya diolah dan diinterpretasikan menjadi sebuah arti.
Terpaan iklan dirancang sedemikian rupa untuk mempersuasikan pesan
yang disampaikan pada khalayak. Tanpa disadari seringkali pesan dalam iklan
mendorong khalayak untuk bertindak seperti membeli suatu barang yang
diiklankan. Hal ini sering disebut subliminal perception, yaitu khalayak
distimulasi dibawah tingkat kesadarannya, sehingga terpaan diterima tanpa
menyadari apa yang dilakukan. Namun kadangkala terpaan iklan ditangkap
khalayak secara utuh, kadang sebagian, kadang benar, namun terkadang salah.
Tentunya yang diharapkan dari pengiklan adalah terpaan iklan dapat ditangkap
secara utuh oleh khalayak agar makna pesan yang ingin disampaikan, dipahami
sesuai dengan makna pesan yang diterima oleh khalayak.
3.
Iklan
Periklanan merupakan salah satu dari empat alat utama yang digunakan
oleh perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang meyakinkan kepada
sasaran pembeli dan publik. Periklanan adalah komunikasi non-individu dengan
sejumlah biaya dengan berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan,
lembaga non-laba, serta individu-individu (Swastha dan Irawan, 2003:245).
Periklanan dapat dipandang sebagai kegiatan penawaran kepada suatu
kelompok masyarakat baik secara lisan ataupun dengan penglihatan (berupa
17 berita), tentang suatu produk, jasa, atau ide. Berita yang disampaikan tersebut
dinamakan iklan atau advertensi. Iklan dapat dipakai untuk membangun citra
jangka panjang atau seketika mendorong terjadinya penjualan sebuah produk.
Secara efisien, iklan mampu menjangkau calon pembeli walau letaknya jauh.
Iklan produk bisa berdampak pada penjualannya, hanya semata-mata karena
produknya diiklankan. Sebagian konsumen masih percaya bahwa merek yang
diiklankan secara besar-besaran pasti menawarkan good value.
Periklanan sebagai salah satu dari bentuk promosi yang bertujuan untuk
mengarahkan komunikasi persuasif kepada pembeli sasaran mempunyai sifat
sebagai berikut :
a.
Presentasi publik
Iklan merupakan model komunikasi yang sangat umum, sifat umumnya
menunjukan bahwa produk tersebut sah dan standar karena banyak orang
yang menerima pesan yang sama.
b.
Pervasiveness
Iklan merupakan media yang berdaya sebar luas, sehingga memungkinkan
pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing.
18 c.
Memperkuat Ekspresi
Iklan memberi kesan untuk mendramatisasi perusahaan dan produkproduknya melalui seni menggunakan cetakan, suara, dan warna.
d.
Periklanan tidak bersifat pribadi
Iklan tidak mempunyai kemampuan seperti seorang wiraniaga yang
menggunakan dialog persuasive dengan audience. Khalayak merasa tidak
punya kewajiban untuk memperhatikan dan menanggapi produk yang
diiklankan. Iklan lebih merupakan monolog di depan audiens (Sulaksana,
2003 : 25).
Iklan Layanan Masyarakat adalah iklan sosial. Keberadaannya bersifat
independen. Ia tidak terkait pada konsep bisnis perdagangan, politik atau
agama. Bentuk fisiknya tidak berbeda dengan iklan komersial, sebab keduanya
merupakan media komunikasi visual yang berperan untuk mempengaruhi
khalayak luas sebagai target sasaran agar dapat tergerak hatinya untuk
melakukan sesuatu yang dianjurkan oleh pesan ILM tersebut. Oleh karena itu,
perencanaan sebuah ILM mengacu pada konsep iklan komersial (Tinarbuko,
2007).
Tampilan ILM harus tepat pada sasaran yang dituju. Karena pada
dasarnya, ILM itu bertujuan menggugah kesadaran terhadap pemecahan suatu
19 masalah sosial yang sedang aktual. Dalam sajiannya, ILM harus mampu
bersaing di antara kolom-kolom berita informasi di media massa cetak dan
iklan komersial yang menawan dalam tampilan visualnya.
Dalam pengungkapan makna ataupun pesan sebuah iklan harus
memperhatikan hubungan antara unsur verbal dan non-verbal sebuah iklan
dengan lingkungan sekitarnya (konteks iklan), secara sosial dan budaya.
sebagian besar penanda verbal dan non-verbal
terkadang tidak memiliki
hubungan secara linguistik dengan produk barang atau jasa yang diiklankannya.
maka kedua elemen tanda (verbal dan non-verbal) tersebut harus dikaji secara
satu kesatuan (Piliang 2003:263).
Dalam menganalisis makna dan pesan sebuah iklan haruslah
memadukan antara unsur tektual dan kontektual dari iklan tersebut (Dyer
1982:87). Analisis pesan sebuah iklan tidak dapat dipisah-pisahkan berdasarkan
struktur pembentuknya. Pesan sebuah iklan merupakan makna setral yang
merupakan inti dari iklan tersebut. Secara lugas dapat dikatakan bahwa pesan
sebuah iklan merupkan sebuah simpulan dari iklan yang dapat ditangkap oleh
konsumen.Untuk mengetahui makna pesan didalam iklan ada beberapa hal
yang harus diperhatikan. Sebagaimana disampaikan sebelumnya analisis makna
iklan meliputi analisis tektual dan kontekstual. Untuk memperoleh makna yang
20 sesuai dengan apa yang diinginkan oleh produsen maka proses analisis akan
dibedakan menjadi tiga bagian analisis yaitu
1. Analisis makna pada latar belakang iklan
2. Analisis makna pada tubuh iklan
3. Analisis makna pada penutup iklan (slogan dan produk iklan)
Iklan sebagai sarana pemasaran produk barang atau jasa harus mampu
tampil menarik dan persuasif. Perkembangan iklan dewasa ini menunjukkan
adanya kecenderungan iklan tampil dengan dominasi non-verbal daripada
verbal. Antara tanda non-verbal yang digunakan dengan produk barang atau jasa
yang diiklankan terkadang tidak memiliki hubungan pemaknaan sama sekali
dan bahkan terkadang mencerminkan pemaknaan diluar realitas. Kenyataan ini,
menjadikan iklan sebagai satu wacana yang sangat menarik untuk dikaji,
terutama terkait dengan makna dan pesan yang ingin disampaikan melalui
eksploitasi unsur non-verbalnya. Untuk dapat mengungkap makna dan pesan
iklan, yang ditunjukkan oleh unsur non-verbal, diperlukan pendekatan semiotic.
Sedangkan untuk permasalah makna dan pesan yang bersifat di luar realitas
diperlukan pendekatan khusus yaitu pendekatan hipersemiotika. Hasil kajian
menunjukkan, makna dan pesan yang ditimbulkan oleh unsur non-verbal
mampu menjadikan sebuah iklan untuk dapat tampil lebih persuasif, menarik
dan mudah diingat oleh konsumen (Piliang 2003:263).
21 ILM merupakan aktivitas periklanan yang berlandaskan gerakan moral.
ILM mengemban tugas mulia membangun masyarakat melalui pesan-pesan
sosial yang dikemas secara kreatif dengan pendekatan simbolis. Sayangnya
muatan pesan verbal dan pesan visual yang dituangkan di dalam ILM terlalu
banyak. Secara visual, desain ILM yang disajikan pun menjadi jelek, tidak
komunikatif, kurang cerdas, dan terkesan menggurui. Akibatnya masyarakat
luas yang diposisikan sebagai target sasaran dari ILM dengan serta merta akan
mengabaikan pesan sosial yang disampaikan oleh ILM tersebut.
Dampak selanjutnya, pesan sosial yang ingin disampaikan oleh
pemerintah menjadi mubazir. Artinya, pesan verbal dan pesan visual yang
terkandung di dalam ILM sangat lambat untuk ditindaklanjuti oleh target
sasaran. Hal itu terjadi karena frekuensi penayangan ILM di media massa
khususnya media massa cetak perlu diperbanyak dan lebih bersifat agresif.
Sebab dengan frekuensi penayangan yang sangat rendah, pesan-pesan sosial
yang terkandung di dalamnya sangat muskil diposisikan dalam benak khalayak
sasaran. Apalagi ditindaklanjuti dengan gerakan positif seperti diisyaratkan
dalam pesan-pesan sosial ILM tersebut.
22 F.
Metode Penelitian
1. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang akan digunakan oleh peneliti adalah penelitian
kualitatif deskriptif. Nasution (1996:12) mengemukakan “penelitian kualitatif
ini berusaha memahami kelakuan manusia dalam konteks yang lebih luas,
dipandang dari pemikiran dan perasaan responden”. Berdasarkan hal tersebut
peneliti dapat berkomunikasi langsung dengan subjek penelitian serta dapat
mengamati sejak awal sampai akhir proses penelitian. Fakta dan data hasi
penelitian inilah yang nantinya diberi makna sesuai dengan teori-teori yang
terkait dengan pertanyaan penelitian.
Kualitas suatu penelitian ditentukan oleh ketetapan dalam pemilihan
metode penelitian, dimana metode tersebut dapat dipergunakan untuk
menangkap dan menjelaskan realitas sosial secara jelas sesuai dengan karakter
objek studi yang diteliti. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini
adalah metode penelitian deskriptif. Isaac & Michael berpendapat bahwa
metode penelitian deskriptif bertujuan melukiskan secara sistematis fakta atau
karakteristik populasi tertentu secara faktual dan cermat (dalam Rakhmat,
1998:22).
23 Penelitian deskriptif bertujuan sebagai berikut:
a. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang
ada.
b. Mengindentifikasikan masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek
yang berlaku.
c. Membuat perbandingan atau evaluasi.
2. Data Penelitian
Proses pengumpulan data pada penelitian ini disesuaikan dengan jenis
penelitian.
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini seperti yang
dikemukakan oleh Moleong (1989:122) yaitu: “berupa kata-kata, tindakan,
dokumen, situasi, dan peristiwa yang dapat diobservasi”. Sedangkan sumber
data dari penelitian ini adalah subjek penelitian dalam kelompok data yang
ditetapkan dan dikembangkan secara terus menerus “sirkuler” dari awal hingga
akhir penelitian ini. Adapun rincian data dan sumber data sebagaimana
dimaksud adalah sebagai berikut:
1)
Kata-kata, baik langsung atau tidak langsung yang diperoleh melalui
teknik wawancara, partisipasi, dan observasi.
24 2)
Tindakan, dan kegiatan lain yang diperoleh melalui partisipasi dan
observasi.
3)
Dokumen, berupa bahan tertulis, gambar/photo, tata tertib, program
pendidikan, jadwal kegiatan, buku induk, daftar nilai, alat dan media yang
berkaitan dengan masalah penelitian ini, yang dikumpulkan melalui studi
dokumentasi.
4)
Peristiwa atau situasi, yang berhubungan dengan kegiatan subjek
penelitian berkaitan dengan masalah penelitian, baik sebelum maupun
pada saat penelitian berlangsung seperti dalam yang diperoleh melalui
partisipasi dan observasi.
3. Kriteria Informan
Penggunaan informan dalam penelitian ini untuk mengetahui persepsi
dari masyarakat terhadap iklan pajak, serta pengaruhnya terhadap tanggapan,
kesan dan sikap terhadap iklan tersebut.. Kriteria informan yang masuk dalam
penelitian ini adalah pemilik usaha perdagangan computer dan acesoris Alnect
dan pengusaha dibidang meubel Mutiara Art & Antique, dengan
pertimbangan:
25 a. Penghasilan yang telah dikenai kewajiban untuk membayar pajak
(memiliki NPWP) dan merupakan perusahaan besar yang juga memiliki
penghasilan besar.
b. Pekerjaan yang menggambarkan tingkat ekonomi dan peran serta dalam
membayar pajak dalam jumlah besar.
Alnect Computer dan Mutiara Art & Antique di pilih karena merupakan
perusahaan besar dan ternama di Sleman Yogyakarta, yang selalu unggul di
dalam penjualan produk-produk yang dipasarkan dan merupakan lima
perusahaan terbesar di Sleman dan Yogyakarta.
4.
Teknik pengumpulan data
Data dalam skripsi ini dikumpulkan dengan menggunakan teknik
sebagai berikut:
a.
Wawancara
Proses tanya jawab secara langsung dengan subyek penelitian. Wawancara
dalam bentuk pertanyaan-pertanyaan baik yang telah digariskan, maupun
pertanyaan yang dilakukan secara spontan.Wawancara mendalam dengan
bertanya
langsung kepada informan dalam hal ini adalah langsung dalam
upaya mencari data primer berdasarkan interview guide yang telah disusun.
26 b. Studi Pustaka
Merupakan upaya pengumpulan data dan teori melalui buku-buku,
surat kabar, majalah serta sumber informasi lainnya baik yang ada dilokasi
penelitian maupun di luar lokasi penelitian sebagai penunjang penelitian
(seperti dokumen, agenda, hasil penelitian, catatan)
5.
Teknik Analisa Data
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu melalui
deskriptif kualitatif dengan metode analisis data model Miles dan Huberman,
dimana terdapat tiga komponen utama dalam analisis data kualitatif. Antara lain
yaitu reduksi data, sajian data, dan penarikan simpulan dimana ketiganya nanti
saling berkaitan untuk menentukan hasil akhir analisis.
a.
Pengumpulan Data
Data dikumpulkan berdasarkan teknik pengumpulan data yang telah
dipaparkan yang meliputi observasi, interview dan dokumentasi.
b.
Reduksi Data
Reduksi data merupakan proses seleksi, pemfokusan, penyederhanaan
dan abstraksi data (kasar) yang ada dalam fieldnote. Reduksi data
menjadi bagian dari analisis yang mempertegas, memperpendek,
27 membuat fokus dan membuang hal yang tidak penting serta mengatur
data sedemikian rupa sehingga kesimpulan akhir dapat dilakukan.
c.
Sajian Data
Data dalam penelitian ini disajikan dengan bentuk kalimat yang disusun
secara logis dan sistematis agar mudah dipahami serta mangacu pada
rumusan masalah yang dijadikan sebagai pertanyaan penelitian,
sehingga data yang tersaji merupakan deskripsi mengenai kondisi yang
menceritakan dan menunjuk permasalahan yang ada.
6.
Teknik keabsahan data
Teknik pemeriksaan data yang digunakan adalah triangulasi data.
Triangulasi data merupakan usaha untuk mengecek kebenaran data yang telah
disimpulkan.
Penelitian ini dalam menggunakan Triangulasi sumber data. Triangulasi
dengan menggunakan sumber berarti membandingkan dan mengecek balik
derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat
yang berbeda dalam metode kualitatif. Hal tersebut dapat dicapai dengan jalan:
a.
Membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil wawancara.
b.
Membandingkan apa yang dikatakan di depan umum dengan apa yang
dikatakan secara pribadi.
28 c.
Membandingkan keadaan dan perspektif seseorang dengan berbagai
pendapat dan pandangan orang seperti rakyat biasa, orang yang
berpendidikan menengah/tinggi, orang berada, orang pemerintahan.
d.
Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi
penelitian dengan apa yang dikatakan sepanjang waktu.
e.
Membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang
berkaitan (Moleong, 2000 : 178).
29