14.4 Etika Politik dan Kampanye

MODUL PERKULIAHAN
Kapita Selekta
Ilmu Sosial
Kampanye Politik
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Penyiaran
Tatap Muka
14
Kode MK
Disusun Oleh
A11436AA
Finy F. Basarah, SH, M.Si
Abstract
Kompetensi
Mengenai kampanye politik
Mahasiswa memahami kampanye
politik
14.1 Mengemas Kampanye Politik

Kotler dan Roberto (1989)  campaign is an organized effort conducted by one
group (the change agent) which intends to persuade others (the target adopters), to
accept, modify, or abandon certain ideas, attitudes, practices, and behavior.
Kampanye ialah sebuah upaya yang dikelola oleh satu kelompok (agen perubahan)
yang ditujukan untuk memersuasi target sasaran agar bisa menerima, memodifikasi
atau membuang ide, sikap dan perilaku tertentu.

Kampanye politik adalah sebuah peristiwa yang bisa didramatisasi  tidak ada
bedanya dengan adegan drama yang dipentaskan oleh para aktor politik (Joslyn
dalam Swanson, 1990).
14.1.1 Spin Doctor

Spin Doctor atau Konsultan Public Relations Politik bertugas untuk membangun
image (citra) politik bagi seorang politikus, sedangkan di lain pihak memberikan
kesan yang negatif pada saingannya (Louw, dalam Handayani, 2005), adalah
individu yang memiliki kemampuan menguasai publik, menggerakkan massa dan
menguasai media sekaligus sebagai konseptor politik yang bertujuan memengaruhi.
Ia berada pada posisi tengah antara politisi yang akan dipromosikan (dipasarkan)
dengan para wartawan yang akan mempromosikannya.

Karena itu, banyak pihak yang menilai profesi spin doctor yang digunakan oleh para
politisi adalah suatu keahlian di bidang komunikasi yang menggabungkan prinsipprinsip public relations, periklanan, dan pemasaran.
Gambar 13.1 Spin Doctor
2014
1
Kapita Selekta Ilmu Sosial
Finy F. Basarah. SH., M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Peranan Spin Doctor tidak hanya berdiri antara partai politik dengan media, tetapi
memiliki peran yang sangat penting dan menentukan dalam kancah pertarungan
kekuasaan politik. Ia dibutuhkan oleh para politisi sebab semakin intens usaha untuk
meraih tampuk pimpinan, mereka semakin membutuhkan peran spin doctor sebagai
stage manager yang mampu mengatur jalannya kampanye, memberi isi dalam
naskah pidato, membuat agenda dan daftar pernyataan politik yang diucapkan oleh
kandidat.

Di Indonesia, Spin Doctor lebih banyak dikenal dengan istilah Manajer Kampanye
yang menentukan pengarahan opini publik dalam pencitraan kandidat. Ia
menggunakan semua jalur komunikasi untuk membangun citra politisi yang
diusungnya, dengan membentuk dan mengarahkan opini publik guna memenangkan
pemilihan, sekaligus memengaruhi publik agar tujuan yang mereka inginkan dapat
tercapai.

Salah satu syarat yang harus dipenuhi untuk menciptakan kampanye politik yang
efektif adalah memilih orang yang bisa menguasai dan memahami perencanaan dan
penggunaan media komunikasi.

Perencanaan komunikasi  suatu teknik dalam memproses berbagai alternatif yang
tersedia untuk mencapai tujuan komunikasi. Ia melibatkan pengambilan keputusan,
pengendalian dan penetapan alokasi sumber-sumber daya komunikasi secara logis.
Jadi, sebuah kegiatan seperti kampanye politik harus direncanakan lebih awal jika
ingin mencapai sasaran dengan tepat.

French (1982)  8 langkah perencanaan komunikasi untuk kampanye:
1. Menganalisis masalah
2. Menganalisis khalayak
3. Merumuskan tujuan
4. Memilih media
5. Mengembangkan pesan
6. Merencanakan produksi media
7. Merencanakan manajemen program
2014
2
Kapita Selekta Ilmu Sosial
Finy F. Basarah. SH., M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
8. Monitoring dan evaluasi

Nimmo dan Thomas Ungs (1973)  tiga fase perencanaan kampanye politik:
1) Fase pengorganisasian  kapan staf, informasi, dan dana dikumpulkan,
strategi dan taktik ditetapkan, semangat kelompok dibangkitkan
2) Fase pengujian  kapan calon menggalang para anggota menawarkan
kemudahan kepada orang-orang yang belum jadi anggota
3) Fase kritis  suatu titik di mana calon memilih belum menentukan sikap
terhadap partai atau siapa yang akan didukung atau dipilih
14.1.2 Langkah-langkah Kampanye
1) Penemuan dan Penetapan Masalah

Masalah adalah selisih antara harapan dan kenyataan, atau selisih antara
aspirasi dan realitas.

Untuk menemukan suatu masalah, diperlukan fakta dan realitas, yang
biasanya akan menimbulkan pertanyaan-pertanyaan.

Pertanyaan-pertanyaan tersebut menjadi masalah yang harus dicarikan
jawaban.
2) Menetapkan Tujuan yang Ingin Dicapai

Dengan
mengetahui
masalah,
seorang
perencana
kampanye
dapat
menetapkan tujuan.

Tujuan adalah suatu keadaan atau perubahan yang diinginkan sesudah
pelaksanaan rencana.

Kriteria penetapan tujuan yaitu apa yang menjadi target, dan perubahan
bagaimana agar sesuai dengan yang diinginkan.
3) Penetapan Strategi
2014
3
Kapita Selekta Ilmu Sosial
Finy F. Basarah. SH., M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Penetapan juru kampanye (komunikator)  kredibilitas, daya tarik, dan
kekuatan

Penetapan target sasaran dan analisis kebutuhan khalayak  studi khalayak
(komunikan politik)

Menyusun pesan-pesan kampanye  verbal dan non-verbal*

Pemilihan media dan saluran komunikasi

Produksi media

Pretesting Communication Material
Teknik penyusunan pesan (dapat dipilih salah satu):
1. Dari yang sangat penting ke yang kurang penting  5W + 1H
2. Yang bersifat umum ke yang khusus
Untuk menyusun pesan yang efektif, perlu diperhatikan hal-hal sbb.
1. Harus menguasai lebih dahulu pesan yang disampaikan, termasuk struktur
penyusunannya yang sistematis
2. Mampu mengemukakan argumentasi secara logis.
3. Memiliki kemampuan mempergunakan pesan non-verbal
4. Memiliki kemampuan membumbui pesan berupa humor untuk menarik
perhatian dan mengurangi rasa bosan komunikan.
*Pesan non-verbal:
1. Kinesik  gerakan tubuh
2. Sentuhan
3. Intonasi suara (paralanguage)
4. Gerakan mata
2014
4
Kapita Selekta Ilmu Sosial
Finy F. Basarah. SH., M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
5. Diam
6. Postur tubuh
7. Artifak dan visualisasi
8. Warna
9. Waktu
10. Logo
11. Bunyi-bunyian
4) Penyebarluasan Pesan Melalui Media Komunikasi
5) Pengaruh Kampanye
6) Mobilisasi Kelompok Berpengaruh
7) Penyusunan Anggaran Belanja
8) Penyusunan Jadwal Kegiatan Kampanye
9) Tim Kerja
10) Evaluasi
14.2 Iklan Politik

Political Advertising refers to the purchase and use of advertising space, paid for at
commercial rates, in order to transmit political messages to mass audience.

Robert Baukus (1993) membagi iklan politik:
1) Iklan serangan  untuk mengdiskreditkan lawan.
2) Iklan argumen  memperlihatkan kemampuan para kandidat untuk
mengatasi masalah-masalah yang mereka hadapi
3) Iklan ID  memberi pemahaman mengenai siapa kandidat kepada calon
pemilih
4) Iklan resolusi  menyimpulkan pemikiran mereka untuk para pemilih
2014
5
Kapita Selekta Ilmu Sosial
Finy F. Basarah. SH., M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
14.3 Kampanye Hitam

Kampanye hitam (black campaign) cenderung menyudutkan para calon yang
diusung untuk menduduki suatu jabatan.

3 TA  harTA, waniTA, tahTA

Salah satu bentuk kampanye hitam adalah menggelari orang dengan nama-nama
julukan (name calling) yang jelek.

Proses penjulukan sedemikian hebat sehingga korban-korban misinterpretasi tidak
dapat menahan pengaruhnya karena berondongan julukan yang bertentangan
dengan pandangan mereka sendiri, citra diri asli mereka sirna digantikan citra baru
(negatif) yang diberikan oleh orang lain.
14.4 Tim Sukses

Sebuah tim sukses biasanya terdiri dari:
1. Penasihat
Penasihat berfungsi member masukan dalam hal strategi dan langkah-langkah yang
perlu diambil oleh partai atau calon dalam mencapai tujuan, seperti memenangkan
pemilu dan merangkul pihak-pihak yang menentukan dalam pemberian suara. Para
penasihat yang ditunjuk umumnya memiliki kematangan dan pengalaman sebagai
politisi, dan mengikuti perkembangan dengan melihat dimensi-dimensi strategik yang
tidak dilihat oleh orang lain.
2. Tim Ahli
Tim Ahli ialah kelompok ahli yang diangkat menurut bidangnya. Biasanya tugas tim
ahli adalah menyusun program yang akan dibawakan oleh calon, memberi substansi
atau tema terhadap isi pidato yang akan dibawakan, dan mem-back up calon jika
ada pertanyaan-pertanyaan yang menyangkut bidang keahliannya. Tim ahli biasanya
terdiri atas para ahli di bidang politik, ekonomi dan keuangan, komunikasi,
pertahanan dan keamanan, sosial budaya, kebijakan dan kerja sama luar negeri.
3. Tim Riset dan Litbang
2014
6
Kapita Selekta Ilmu Sosial
Finy F. Basarah. SH., M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Tim riset dan litbang adalah kelompok peneliti yang bertugas untuk mengumpulkan
informasi yang relevan dengan partai, misalnya persepsi masyarakat terhadap citra
partai, pendapat masyarakat terhadap kapabilitas calon yang diusung, peta politik
pemilih, dan juga melakukan pelatihan-pelatihan untuk para kader dalam bidangbidang yang dibutuhkan untuk meningkatkan kinerja partai.
4. Tim Pengumpul Dana
Bagi yang ingin maju dalam pencalonan jabatan politik, seperti anggota legislatif,
presiden
dan
wakil
presiden,
gubernur
dan
walikota/bupati,
tidak
hanya
membutuhkan banyak waktu, pendukung, tetapi juga memerlukan dana yang tidak
kecil untuk mempromosikan diri, kebijakan, dan pikiran-pikirannya. Oleh karena itu,
seorang calon atau kandidat memerlukan tim pengumpul dana (fund raising) yang
mengetahui sumber-sumber dana yang mereka bisa manfaatkan. Biasanya tim
pengumpul dana memiliki hubungan yang baik dengan para pengusaha.
5. Tim Kampanye
Tim kampanye ialah mereka yang merencanakan dan menggerakkan kampanye
untuk memasarkan calon yang diajukan partai. Untuk menggerakkan kampanye,
seharusnya ditunjuk seorang manajer kampanye yang memiliki keahlian dalam
bidang perencanaan dan strategi komunikasi, atau yang memiliki pengetahuan di
bidang politik dan sekaligus juga memiliki pengalaman dan hubungan baik dengan
media. Seorang manajer kampanye adalah orang yang bukan dicalonkan, melainkan
mengoordinasi semua langkah dan strategi komunikasi untuk memenangkan calon
atau partai yang diusung.
6. Tim Penggalang Massa
Mereka adalah orang-orang yang direkrut untuk menggalang massa, baik untuk
kepentingan pengumpulan suara maupun show force untuk menunjukkan kekuatan
partai kepada masyarakat dan calon pemilih. Penggalangan massa biasanya
dilakukan untuk kampanye publik di lapangan terbuka, pawai, atau konser musik.
Penggalangan massa juga dilakukan untuk mengingatkan para pemilih untuk dating
ramai-ramai ke Tempat Pemungutan Suara (TPS) pada hari pencoblosan.
7. Tim Hubungan Antardaerah
Tim ini merupakan orang-orang yang dipercayakan untuk mengangani hubungan
antara pengurus pusat dengan pengurus wilayah dan cabang yang ada di ibukota
provinsi dan kabupaten. Hubungan ini penting dalam menggerakkan mesin
2014
7
Kapita Selekta Ilmu Sosial
Finy F. Basarah. SH., M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
organisasi pada tingkat bawah sehingga hubungan itu tatap terjaga dan
berkesinambungan.
8. Tim Pengamat (Intelijen)
Kelompok ini dibentuk untuk mengamati dan mengawasi tindak tanduk lawan politik
yang membahayakan citra partai atau calon. Tim intelijen ini biasanya terdiri dari
orang-orang yang memiliki latar belakang kemiliteran dan kepolisian di bidang intel
dan penyidikan. Tim pengamat mengumpul dan menyampaikan informasi (data) ke
pimpinan partai untuk segera diambil tindakan dalam mengatasi hal tersebut. Ia juga
menjadi mitra tim riset dan litbang untuk penyusunan strategi yang menguntungkan.
9. Tim Pengamanan
Tim pengamanan sangat penting, terutama untuk memberi perlindungan keamanan
kepada calon yang diusung oleh partai, sebab di Negara-negara yang memiliki
kondisi keamanan yang belum stabil, perlindungan kepada calon, apalagi untuk
posisi presiden atau gubernur, sangat diperlukan. Tim pengamanan biasanya
direkrut dari tenaga-tenaga terlatih dalam menggunakan senjata api, misalnya
mantan tentara atau polisi.
10. Tim Pengumpul Suara (vote getter)
Mereka terdiri dari orang-orang yang direkrut karena pengaruhnya yang besar dalam
masyarakat. Mereka biasanya memiliki kedudukan sosial ekonomi yang terpandang,
misalnya mantan menteri, gubernur, bupati pemilik tanah pertanian yang memiliki
pekerja yang banyak, pengusaha nelayan dan pelayaran yang mempunyai anak
kapal, imam desa dan tokoh-tokoh adat yang disegani oleh masyarakat karena
memiliki kharisma. Para tokoh-tokoh masyarakat ini digalang oleh partai politik untuk
menjadi pengumpul suara (vote getter) karena pengaruhnya.
14.4 Etika Politik dan Kampanye

Etika diartikan sebagai ajaran tentang nilai-nilai moral menyangkut perilaku manusia.

Etika politik adalah upaya untuk memperluas lingkup kebebasan dan menciptakan
institusi-institusi yang lebih adil.

2014
Pengertian tsb mengandung tiga dimensi yang menentukan dinamika politik, yaitu:
8
Kapita Selekta Ilmu Sosial
Finy F. Basarah. SH., M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1) Tujuan politik  dirumuskan dalam mencapai kesejahteraan masyarakat dan
hidup damai yang didasarkan pada kebebasan dan keadilan.
2) Sarana  penggunaan kelembagaan politik dalam mencapai tujuan, meliputi
sistem dan prinsip dasar pengorganisasian praktek penyelenggaraan Negara
dan institusi-institusi sosial.
3) Aksi Politik  mengetengahkan rasionalitas para aktor politik dalam bentuk
kualitas moral.

Tiga faktor perlunya etika politik ditegakkan:
1) Betapapun kasar dan tidak santunnya suatu politik, tindakannya tetap
membutuhkan legitimasi. Legitimasi tindakan ini mau tidak mau harus
merujuk pada norma-norma moral, nilai-nilai hukum, atau peraturan
perundangan.
2) Etika politik berbicara dari sisi korban.
3) Pertarungan kekuasaan dan konflik kepentingan yang berlarut-larut akan
membangkitkan kesadaran tentang perlunya penyelesaian yang mendesak
dan hasil penyelesaian semacam ini tidak akan terwujud bila tidak mengacu
kepada etika politik.

Tujuan etika politik ialah mengarahkan kepada kehidupan yang lebih baik, bersama
dan untuk orang lain dalam rangka memperluas lingkup kebebasan dan membangun
institusi-institusi yang adil.

Dalam perspektif pengertian, etika politik mengandung tiga tuntutan, yakni:
1) Upaya hidup baik bersama dan untuk orang lain.
2) Upaya memerluas lingkup kebebasan
3) Membangun institusi-institusi yang adil.

Penegakkan etika dalam setiap kampanye politik diperlukan acuan sebagai prinsip
dasar yang harus ditaati oleh setiap partai politik peserta pemilu, yakni sbb.:
2014
9
Kapita Selekta Ilmu Sosial
Finy F. Basarah. SH., M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1) Perlu adanya kesadaran peserta atau pelaku kampanye untuk bisa
membedakan apa yang baik dan apa yang tidak baik, apa yang patut
dilakukan dan apa yang tidak patut dilakukan.
2) Adanya kesadaran moral para pelaku kampanye untuk mengatakan dan
melakukan apa yang baik dan patut, serta menolak untuk mengatakan dan
melakukan hal yang ditujukan untuk publik.
3) Adanya kejujuran.
4) Adanya sopan santun (etiket) yang perlu diperhatikan karena menunjukkan
kedewasaan para pelaku kampanye, dan menjadi kriteria yang menakar
bobot dari pemilu itu sendiri.
5) Adanya pertanggungjawaban secara transparan baik dalam bentuk sumber
dan penggunaan keuangan, maupun dalam hal permulaan kampanye.
6) Adanya kedamaian.
7) Adanya ketertiban.

Dalam pelaksanaan dan penyelenggaraan Negara, etika politik menuntut agar
kekuasaan dalam Negara dijalankan sesuai dengan prinsip-prinsip moral dasar
Negara modern, yakni:
1) Asas legitimasi, yaitu dijalankan sesuai dengan hukum yang berlaku.
2) Disahkan dan dijalankan secara demokratis.
3) Dilaksanakan berdasarkan prinsip-prinsip moral.
Daftar Pustaka
Cangara, Hafied. 2009. Komunikasi Politik: Konsep, Teori, dan Strategi. Jakarta. PT
RajaGrafindo Persada.
2014
10
Kapita Selekta Ilmu Sosial
Finy F. Basarah. SH., M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id