Modul Customer Retention Marketing [TM3]

MODUL PERKULIAHAN
Customer
Retention
Marketing
CUSTOMER KNOWLEDGE
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Ilmu Komunikasi
Advertising dan
Marketing
Communication
03
Abstract
Kode MK
Disusun Oleh
MK43015
Berliani Ardha, SE, M.Si
Kompetensi
Memahami kepedulian pada pelanggan
 Definisi Pelanggan
sangat penting bagi perusahaan.
 Harapan pelanggan
Pelanggan yang menjadi prioritas utama
 Pareto Law
dalam menjalankan relationship
 Piramida Konsumen
marketing adalah pelanggan lama yang
telah menjalin hubungan dengan
perusahaan atau dapat dikatakan
pelanggan yang loyal.
ISI
CUSTOMER KNOWLEDGE
Pelanggan atau customer berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai
”membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan ”mempraktikkan kebiasaan.” Menurut
kamus bahasa Inggris pelanggan (customer) artinya adalah seseorang yang berulang kali
atau teratur melakukan pembelian kepada seorang pedagang.
Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari suatu
perusahaan. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama
periode waktu tertentu. Tanpa adanya track.record hubungan yang kuat dan pembelian yang
berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan
waktu.
Keuntungan dalam segi laba akan diperoleh oleh perusahaan apabila perusahaan itu
menjaga dengan baik pelanggan mereka yang merasa puas dengan perusahaan tersebut.
Laba bagi suatu perusahaan diperoleh dari para pelanggan mereka yang puas, hal itu
dikarenakan oleh hal-hal berikut ini :
1. Pelanggan yang puas akan siap membayar dengan harga premium.
2. Perusahaan yang mempunyai pelanggan yang puas, biaya pemasaran atau
marketingnya akan jauh lebih efektif.
3. Pelanggan yang puas adalah penyebar promosi dari mulut ke mulut yang baik.
4. Perusahaan yang memiliki banyak pelanggan, umumnya lebih efisien biaya
operasionalnya.
5. Pelanggan yang puas akan membeli lebih banyak lagi untuk produk yang
memuaskan atau cross selling, yaitu menjual produk lain yang mungkin dibutuhkan
pelanggan berdasarkan Pembeliannya.
Dengan menjaga para pelanggan tersebut, maka keuntungan pun akan diperoleh oleh
perusahaan. Karena pelanggan tersebut merupakan asset perusahaan yang berharga,
karena keuntungan yang didapatkan dengan memberikan pelayanan yang terbaik kepada
para pelanggan adalah keuntungan yang berkelanjutan dan bersifat jangka panjang.
‘13
2
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pelanggan yang menjadi prioritas utama dalam menjalankan relationship marketing
adalah pelanggan lama yang telah menjalin hubungan dengan perusahaan atau dapat
dikatakan pelanggan yang loyal.
Hal ini kembali pada efisiensi biaya yang akan dikeluarkan oleh perusahaan dengan
mempertahankan dan memperbaiki hubungan dengan pelanggan yang sudah ada
dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru.
Sejumlah ahli mengatakan biaya menarik pelanggan atau konsumen baru adalah lima
kali lebih besar daripada biaya yang diperlukan untuk mempertahankan pelanggan atau
konsumen yang sudah ada.
Harapan Pelanggan
Mengenal harapan pelanggan adalah kunci pokok bagi setiap pelaku bisnis yang
terlibat dalam kepuasan pelanggan. Tanpa mengenal harapan pelanggan sebaik-baiknya,
sangatlah sulit bagi perusahaan untuk mampu memberikan kepuasan yang optimal kepada
para pelanggannya.
Ada dua tingkat harapan pelanggan.
1. Yang pertama adalah desired expectation. Harapan ini mencerminkan, apa yang
harus dilakukan perusahaan atau produk kepada pelanggannya. Ini merupakan
kombinasi dari apa yang dapat perusahaan lakukan dan harus dilakukan kepada
pelanggan.
2. Sedangkan adequate expectation adalah harapan pelanggan yang lebih rendah.
Pelanggan dapat memaklumi faktor-faktor lain yang mungkin menyebabkan
perusahaan atau produk tidak dapat melakukan pelayanan yang maksimal. Namun
pelanggan dalam tahap harapan ini pun memiliki batasan pelayanan yang harus
mereka dapatkan.
Dengan demikian, harapan pelanggan sebenarnya mempunyai zona yang terbentuk
antara desired dan adequate expectation. Pelanggan akan sangat puas apabila desired
expectation-nya terpenuhi. Kepuasan pelanggan masih akan terpenuhi walau tidak
maksimal, apabila adequate expectationnya terpenuhi.
Faktor yang mempengaruhi desired expectation adalah sebagai berikut:
1. Pengalaman masa lalu pelanggan terhadap produk atau jasa yang pernah
digunakan.
‘13
3
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Komunikasi yang disampaikan oleh perusahaan dalam bentuk iklan ataupun
komunikasi dari mulut ke mulut.
3. Personal needs, yaitu harapan yang terbentuk karena faktor internal seperti selfpersonality dari pelanggan
Hukum Pareto 20/80 (Pareto Law)
Banyak perusahaan yang menggebu-gebu meningkatkan pelayanannya sama rata kepada
semua pelanggannya harus mulai menyadari kekeliruannya, karena tenyata tidak semua
pelanggan cukup bernilai bagi pelanggan. Pada satu sisi, ada pelanggan yang benar-benar
memberi konstribusi profit yang besar, tetapi pada sisi lain, ada juga pelanggan yang tidak
memberikan keuntungan apa-apa bagi perusahaan. Memberikan kualitas pelayanan prima
untuk pelanggan jenis keduanya akan membuang-buang energi dan waktu, disamping akan
menggerogoti profit perusahaan yang didapat dari pelanggan jenis pertama.
Sesuai dengan hukum pareto 20/80, dimana 80% keuntungan perusahaan
disumbangkan oleh oleh hanya 20% pelanggan, maka kelompok pelanggan 20% inilah yang
harus diberikan pelayanan yang maksimal. Sedangkan 20% keuntungan perusahaan
disumbangkan oleh pelanggan yang tidak terlalu berhargayang jumlahnya mencapai 80%.
Diferensiasi pelayanan merupakan satu kebijakan yang dapat dijalani untuk dapat
memisahkan antara beberapa kelompok pelanggan tertentu.
Untuk mempertahankan valuable consumer, sudah selayaknya perusahaan
memberikan perhatian lebih kepada mereka. Bentuk perhatian ini adalah terhadap
peningkatan kualitas dan kuantitas pelayanan.
Salah satu cara untuk dapat secara efektif dan efisien dalam mempertahankan
pelanggan adalah dengan menghitung tingkat retensi (retention rate) dari para pelanggan
tersebut. Retention rate adalah tingkat yang menunjukkan seberapa banyak pelanggan yang
bisa ditahan pada tahun tertentu dibandingkan pelanggan yang berhasil diakuisisi pada
tahun
sebelumnya.
‘13
4
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Piramida Pelanggan 20/80
20%
80%
Hampir semua perusahaan sadar bahwa sebagian pelanggan mereka adalah pelanggan
yang sangat berharga karena menyumbangkan penjualan dan profit yang tinggi.
Kelompok 20% di atas biasa disebut the most valuable customer (MVC). Selain merupakan
asset berharga karena kontribusinya yang tinggi terhadap penjualan dan profit, segmen ini
juga merupakan duta yang baik bagi perusahaan dalam mengakuisisi pelanggan baru
melalui word of mouth yang dia sebarkan baik di kalangan teman-teman, rekan sekerja, atau
bahkan keluarganya.
‘13
5
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Mengelola Piramida Pelanggan
Piramida pelanggan telah digunakan secara efektif di berbagai perusahaan dan berbagai
industri, termasuk industri perbankan dan perusahaan retail. Hal ini mungkin disebabkan
sejumlah besar marketing database telah mereka miliki sebelumnya.
Sekarang kita sudah memahami konsep piramida pelanggan, yang di dalamnya terdapat
peringkat pelanggan yang berbeda dalam hal karakteristik, sensitivitasnya terhadap layanan,
dan yang paling penting terhadap profitabilitas.
Berikut ini adalah 5 (lima) kebijakan yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam
mengelola piramida pelanggannya dalam rangka mencapai profit maksimum:
1. Diferensiasi Layanan (Service)
Untuk
mempertahankan
valuable
customer,
sudah
selayaknya
perusahaan
memberikan perhatian lebih kepada mereka. Bentuk perhatian ini, selain terhadap
peningkatan kualitas dan kuantitas layanan, juga bisa dalam bentuk poin reward.
Semakin banyak pembelian yang dilakukan, maka akan semakin besar poin yang
diperoleh.
‘13
6
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Diferensiasi Harga
Perusahaan jasa pengantar barang (kargo) selalu punya rate bervariasi, tergantung
jenis layanan dan kecepatan pengantarannya.
3. Alokasi Waktu
Salah satu alasan penting kenapa konsep piramida pelanggan ini penting dan perlu
adalah untuk menjaga agar konsumen terbaik perusahaan jangan sampai terabaikan
karena terlalu banyak waktu yang dialokasikan ke pelanggan yang kurang
menguntungkan.
4. Value Fulfillment
Definisi value bagi pelanggan bisa bermacam-macam, di antaranya adalah:

Value adalah harga murah

Value adalah apa pun yang diinginkan konsumen baik produk maupun jasa

Value adalah kualitas dibagi dengan harga

Value adalah apa yang dia dapat, setelah ia memberikan atau mengorbankan
sesuatu.
Selain itu, pelanggan juga bisa mendefinisikan value sebagai waktu, upaya, usaha,
dan kenyamanan.
Ketika sebuah perusahaan mempunyai pelanggan yang mendefinisikan value seperti
di atas, peringkat pelayanan bisa didesain untuk memenuhi ekspektasi pelanggan.
Mungkin peringkat terbawah akan diisi oleh mereka yang memandang value sebagai
harga murah. Segmen ini bersedia menerima sedikit karena mereka juga membayar
lebih sedikit. Pelanggan yang mendefinisikan value sebagai apa pun yang saya
inginkan baik produk atau jasa, merupakan konsumen yang menempati peringkat
tertinggi dalam piramida. Kelompok ini tidak sensitif terhadap harga, bersedia
membayar tinggi untuk sesuatu yang ia rasa memang dibutuhkannya.
5. Upgrading
Pada kondisi tertentu, adalah hal yang menguntungkan apabila special treatment
yang diberikan kepada valuable customer disaksikan oleh peringkat di bawahnya.
‘13
7
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Sebagai contoh, penumpang penerbangan kelas ekonomi bisa melihat bahwa
pelayanan yang diberikan jasa penerbangan kepada penumpang first class-nya,
lebik baik daripada apa yang ia terima. Tetapi perbedaannya itu juga disadari oleh
mereka, karena penumpang first class membayar lebih banyak dari pada mereka.
Selain itu, penumpang bisa mendapatkan first class, melalui upgrade dari kelas
ekonomi sepanjang mereka telah mengumpulkan poin yang cukup dalam program
frequent flyer. Kenyataan ini akan memotivasi penumpang kelas ekonomi untuk
mendapatkan kesempatan duduk di first class, baik melalui pembayaran lebih
banyak (pay more) atau terbang lebih banyak (fly more).
Konsep Perilaku Pelanggan
•
Menjelaskan perilaku pelanggan dengan menghubungkan pengetahuan
terhadap alternatif pilihan perilaku dengan pengetahuan tentang diri sendiri.
•
Menciptakan arah konstruksi perilaku pelanggan.
•
Memahami perilaku beli merupakan komponen utama dari inteligen
pemasaran dan kemampuan untuk meresponnya.
•
Menjelaskan nilai yang dipersepsikan pelanggan.
•
Menjelaskan
keputusan
pembelian
pelanggan,
mengemukakan persepsinya tentang nilai.
•
Aplikasi perilaku pembelian dan pengambilan keputusan manajerial.
setelah
mereka
Konsep perilaku pelanggan dalam kegiatan pemasaran ataupun dalam riset
pemasaran banyak digunakan, khususnya ketika marketer ingin mengetahui :
1. Seberapa besar harapan pelanggan terhadap kualitas atau manfaat suatu produk,
atau seberapa besar manfaat yang dapat dirasakan oleh pelanggan : digunakan
untuk rancangan kualitas;
2. Pengaruh karakteristik pelanggan terhadap respon beli konsumen : digunakan untuk
menyusun strategi segmentasi;
3. Sikap konsumen terhadap atribut produk : digunakan menyusun strategi posisioning
dan pengembangan produk;
4. Kebutuhan dan motivasi konsumen terhadap atribut produk : digunakan menyusun
pengembangan produk;
‘13
8
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
5. Kepuasan konsumen terhadap pelayanan distributor dapat digunakan untuk
pengembangan distribusi;
6. Tanggapan terhadap iklan dapat digunakan untuk pengembangan strategi
periklanan;
7. Persepsi pelanggan terhadap customer delivered value : digunakan untuk strategi
mempertahankan pelanggan;
8. Persepsi pelanggan terhadap nilai : dapat digunakan untuk memperbaiki posisi
pasar, harga dan pengembalian atas investasi.
Kepuasan pelanggan adalah persepsi individu dari performa produk atau jasa dalam
hubungannya dengan harapan-harapan.
Mempertahankan konsumen adalah bagaimana mempertahankan supaya konsumen
tetap loyal dengan satu perusahaan dibandingkan dengan perusahaan lain, hamper dalam
semua situasi bisnis, lebih mahal untuk mencari pelanggan baru dibandingkan
mempertahankan yang sudah ada.
Jenis-Jenis Pelanggan
Pelanggan tidak semuanya sama. Setelah berhasil mengakuisi pelanggan baru, Perusahaan
ingin menjual lagi kepada pelanggan tersebut. Tapi untuk dapat melakukan hal itu dengan
efektif, Perusaahaan harus menyadari bahwa ada banyak jenis pelanggan. Oleh karena itu,
membedakan jenis pelanggan sangatlah diperlukan sehingga kampanye komunikasi
pemasaran untuk masing-masing jenis pelanggan dapat ditentukan.
a) Pelanggan yang membeli karena merek
Memiliki informasi tentang pelanggan dalam program kesetiaan sangat membantu.
Penggunaan komputer untuk melacak data produk atau merek yang berulang kali
dibeli pelanggan untuk memastikan merek tersebut terjaga ketersediaannya dan
barang baru ditambahkan.
b) Pelanggan yang datang musiman atau untuk menambah persediaan
Pelanggan jenis ini bisa memiliki pengaruh yang besar meskipun ia tidak sering
membeli. Identifikasi pelanggan yang menguntungkan dapat ditempuh dengan cara
memberinya kartu loyalitas.
c) Pelanggan yang berbelanja hanya pada saat diskon
‘13
9
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Cook, Sarah, Customer Care Excellence, Edisi Terjemahan, Lembaga Manajemen PPM,
Jakarta, 2004.
Tjiptono, Fandy, Service Management mewujudkan layanan prima, andi jogjakarta
Edisi 1, Jakarta 2008
Griffin, Jill. Customer Loyalty : Menumbuhkan Dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan.
Jakarta : Erlangga, 2003.
Kartajaya, Hermawan. Seri 9 Elemen Marketing: On Service. Bandung : Mizan Media Utama
(MMU), 2007.
Kartajaya, Hermawan. Boosting Loyalty Marketing Perfomance: Menggunakan Teknik
Penjualan, Customer Relationship Management, dan Servis Untuk Mendongkrak Laba.
Jakarta : MarkPlus, Inc. 2007.
Irawan D, Handi. 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan. Jakarta : Elex Media Komputindo, 2007.
Kennedy, John E dan R. Dermawan Soemanagara. Marketing Communication Taktik Dan
Strategi. Jakarta : PT. Bhuana Ilmu Populer, 2005.
‘13
10
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id